Allt ljus på vinnarna

I 100-wattaren delas det ut en 100-wattare (”Guld”), en 75-wattare (”Silver”) och en 50-wattare (”Brons”) i respektive kategori. Som vinnare av 100 watt får du en prispokal. Vi delar ut två prispokaler per vinst – en till vinnande annonsör och en till vinnande huvudbyrå så att båda kan stoltsera med att ha skapat till kommunikation som gjort skillnad.

100-wattaren 2015 är avgjord. Här är årets 24 vinnare.

Av totalt 187 inlämnade tävlingscase nominerades 66 bidrag, varav 24 belönades med pris.
Här nedan kan du läsa om de vinnande bidragen som tog hem 100, 75 och 50 watt i årets tävling.

100W Konsument - Kampanj: Volvo Car Sverige

100W Konsument - Kampanj: Volvo Car Sverige

Case: Vintersaga
Annonsör: Volvo Car Sverige
Byrå: Forsman & Bodenfors

Juryns motivering
"Tack vare en exakt tonträff i berättelsen om den svenska kärvheten tror man verkligen på att det här är en perfekt bil för Sverige år 2015, oavsett var den råkar vara byggd.  Det är däremot svårt att känna något som helst vemod rulla in när man tittar på kampanjens effekt. Både attitydförändring och försäljning slår de högt uppsatta målen med råge och blir minst lika mycket en solskenshistoria som en vintersaga."

Se vinnarfilmen här

Utmaning
Att utveckla och lansera ett nytt kapitel baserat på Made by Sweden plattformen med målsättningen att kicka igång året med en stark aktivitet som berör, driver försäljning samt motiverar hela Volvohandeln på ett unikt sätt.

Insikter
Vid lanseringen spred medverkande talanger filmen i sina egna sociala kanaler. Oskar Linnros post gav ca 6.500 likes, kommentarer och delningar, 10 ggr större interaktion än för hans genomsnittsinlägg. På Instagram publicerades under v 3-7 alla 25 landskapsbilder från kampanjen. Med detta nya grepp skapades ett högt och jämnt engagemang. Totalt gav Instagramresan mer än 37.000 likes och 300 kommentarer. Kampanjen når näst högst obs och 95% av de som har sett filmen vet att det är Volvo som är avsändare.

Konkreta mål
Kännedomseffekter: Obsvärde +50% Reklamerinran +50% Attitydförändringar: Tänkbart märke +45% Beteendeeffekter: 25% fler bil-konfigurationer i ”Bygg din Volvo” 25% försäljningsökning under kampanjperioden

Lösning
Sverige i januari. Månaden då Sverige visar upp sig från sin kärvaste sida med regn, kyla, snö, blåst och en sol som knappt orkar sig över horisonten. Det är också den perioden som definierar Sverige och svenskarna som mest. Självklart har detta påverkat vilka vi är. Vad vi gör. Hur vi bor. Och framförallt, vilka förhållanden vi tillverkar våra bilar för. Bildmässigt en poetisk hyllning till Sverige när det är som hårdast och till alla oss som bekämpar blåsten. Inget glättigt vykort, utan ett äkta porträtt som går lite i moll. Vackert på vårt vemodiga sätt. På vårt svenska sätt. I sin helhet bestod kampanjen av en film (flera längder), en serie på 25 bilder (en bild per svenskt landskap) och en ny version av låten Vintersaga av Oskar Linnros och Amanda Bergman. Made by Sweden

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Kännedomseffekter Obsvärde 71%, 42% över mål (50%) Reklamerinran 57%, 14% över mål (50%) Attitydförändringar Tänkbart märke 49,5% ,10% över mål (45%) Beteendeeffekter Bil-konfigurationer +112% ökning första veckan. 48% över mål (25%) Försäljning XC60 101% över mål, v4-9, V70 35% över mål.

Konklusion
Vintersaga var en oväntad hyllning till Sverige när det är som värst. Ett kärleksfullt tack till kylan och mörkret. För utan våra kärva svenska förhållanden hade Volvo inte tillverkat de bilar de gör.

Arbetsgrupp
Forsman & Bodenfors:
Fredrik Jansson, Copywriter
Andreas Malm, Staffan Lamm, Art Director
Mikko Timonen, Designer
Anders Bothén, Hans Andersson, Projektledare
Martin Johansson, Helen Johansson, Produktionsledare
Jens Odelbring, Byråproducent, Film
Jenny Ring, Music Supervisor
Malin Careborg, Byråproducent, Webb
My Troedsson, Planner

New Land:
Gustav Johansson, Regissör
Niklas Johansson, Director of Photography
Sam Ostrove, Editor
Erik Torell, Executive Producer
Sophie Tamm Christensen, Producent
Artist: Amanda Bergman
Titel: ”Vintersaga”, Written by: Ted Ström, Produced by: Oskar Linnros
Music Supervisor: André Brink & Jonas Holst, Universal Music Publishing Scandinavia

Matter:
Mathias Ericsson, PR strateg

Mediabyrå:
Mindshare

Produktionsbyrå webb:
F&B Inhouse

Social Mediabyrå:
Animal

 

100W Konsument - Singel: Apoteket Hjärtat

100W Konsument - Singel: Apoteket Hjärtat

Case: Blowing in The Wind
Annonsör: Apotek Hjärtat
Byrå: Åkestam Holst

Juryns motivering
"
Hur gör man schamporeklam som får håret att flyga över 190 länder? Som överträffar försäljningsmålen med 40% och tänkbart märke med 35%? Som sprider intern stolthet och berör hjärtan?
 Jo, man vågar lita på en ny teknik, förtjänad uppmärksamhet och en klokskap som Bob Dylan levererade redan 1963: The answer my friend is blowin’ in the wind."

Se vinnarfilmen här

Utmaning
Sedan avregleringen av apoteksmarknaden har konkurrensen hårdnat för varje år. Några aktörer har fått lägga ner, andra har blivit uppköpta och kvar är en handfull kedjor som alltmer konkurrerar även med servicehandel och dagligvaruhandel. Egenvård och välbefinnande erbjuds av många. Apotek Hjärtat ville flytta fram positionerna inom hud- och hårvård och utvecklade en egen serie med utvalda produkter. Uppdraget var att lansera serien och få målgruppens uppmärksamhet trots att vi varken kunde eller ville skrika högst.

Insikter
Schampo och hårvård är den produktgrupp som köps med högst frekvens i sortimentet och har därmed lägst tröskel att bli prövad som ett nytt varumärke. Därför valdes schampo ut som lanseringsprodukt.

Konkreta mål
Serien Apolosophy lanserades som ett sätt att profilera Apotek Hjärtat hos en viktig målgrupp, kvinnor 25-50 år. Kampanjmålet var att stärka deras relation till Apotek Hjärtat och driva prövoköp av lanseringsprodukten. Förhoppningen var att sälja 35 000 produkter vid lanseringen.

Lösning
En utomhusskylt på en tunnelbanestation. Vi utrustade skylten med sensorer som gjorde att skärmarna kom till liv när tunnelbanan susade in på plattformen. Lösningen lyfte fram den viktigaste aspekten av hårvårdsprodukterna, att de gör att håret kommer till liv, och skulle upplevas som intressant nog att bli ett samtalsämne.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
En film som visar människors reaktioner när skyltmodellens hår fladdrar i vinden spreds organiskt över världen. Flera miljoner såg filmen – utan att Apotek Hjärtat betalade en enda krona för spridningen. Kampanjen överträffade försäljningsmålet med över 40%. Apolosophy fick en smakstart och den positiva bilden av hela Apotek Hjärtat förstärktes i målgruppen med en uppgång i kännedom från 55% till 74% (dvs +35%) och som tänkbart märke från 29% till 43% (dvs +48%). Därmed passerade Hjärtat för första gången huvudkonkurrenten Apoteket AB, både i kännedom och som tänkbart märke. (Källa Blue Carrot)

Konklusion
Hårvårdsprodukter köps för att ge liv åt håret, vad är då mer självklart än att visa det? Man utrustade en reklamtavla i T-banan med sensorer för att gå igång i vinddraget när tåget rullade in. Reklamen och Apotek Hjärtat blev ett spritt samtalsämne.

Arbetsgrupp
Åkestam Holst:
Andreas Ullenius, Creative Director
Lars Baecklund, Art Director
Mariette Glodeck, Copywriter
Sara Clewemar, Projektledare
Jennie Strinnhed, Produktionsledare
Sofia Swedenborg, Digital producent
Patrik Karlsson, Planner
Lotta Persson, Grafisk formgivare
Nisse Axman, Motion Director
Jens Sjöbergh, Webbdesigner
Anne-Lie Karl, Ateljéassistent
Soderberg Agentur:
Elisabeth Frang, Fotograf

Produktionsbolag:
STOPP

Apotek Hjärtat:
Fredrik Kullberg, Ansvarig Uppdragsgivare
 

75W Konsument - Kampanj: Oatly

75W Konsument - Kampanj: Oatly

Case: Oatly, Rebranding
Annonsör: Oatly
Byrå: Forsman & Bodenfors

Juryns motivering
"Man kan ha enklare uppgifter än att brottas med en riktig rejäl ko. Men med stor finess har den här kampanjen flyttat ett varumärke från att vara en lite udda typ på hälsokosthyllan till att verkligen utmana den tidigare så självklara mjölken.  Med en i sammanhanget blygsam budget har försäljningen ökat rejält och havredryck är inte längre någon diffus allergiprodukt."

Utmaning
Oatly är ett svenskt bolag som startades för att utveckla och erbjuda produkter för mjölkintolleranta. Produkter av havre. En hälsosam produkt, med tillägget att den innehåller naturliga fibrer som kallas betaglukaner och som bevisligen är bra för hjärtat. Oatly bestämde sig för att deras produkter är för bra, nyttiga och miljövänliga för att endast drickas av den del av befolkningen som inte tål mjölk. De behövde repositionera sig och relansera ett nytt och helt omarbetat Oatlyvarumärke. De skulle byta marknad. Gå från hyllan med alternativdryck rätt in i mjölkdisken. Men, en bra produkt är inte en garanti för succé. De har mycket att berätta, dessutom inte helt enkla argument att kommunicera. Med en marknadsföringsbudget som var en spotstyver av mjölkindustrins.

Insikter
Insikt 1: Oatly har inte de finansiella musklerna som konkurrenterna har och varje nedslag måste räknas. Insikt 2: Transparens i allt är ett måste. Vi måste kunna stå för vad vi säger och gör om vi ska kunna kritisera alternativen. Insikt 3: Vi ska använda oss av de globala megatrenderna om hälsa, hållbarhet och miljö för att snabbt få fäste i folks medvetande. Insikt 4: Vi behöver bygga en stark och unik personlighet i vårt varumärke.

Konkreta mål
Målet har varit att kraftigt öka kännedomen om, och relevansen i varumärket för att snabbt driva upp försäljningssiffrorna.

Lösning
Oatly vill gå från ett livsmedelsvarumärke till ett livsstillsvarumärke. Vi bestämde oss för att huvudmediet skulle vara det media vi själva ägde, våra förpackningar. Här kan vi i lugn och ro, medan folk äter sin frukost eller dricker sitt kaffe, berätta om oss själva, vår vision och alla fördelar med vår havredryck. I bredare media använde vi oss av (vad vi tyckte) lätt provocerande uttryck som ”Wow no cow” och ”It´s like milk, but made for humans”, för att trigga en diskussion i samhället. Både om mjölkindustrin och oss själva. Vi fick precis vad vi hoppas på. Och lite till. Svensk Mjölk stämde Oatly för dessa uttryck och öppnade således dörren till en diskussion som innefattade långt fler intressenter. Vi gick ut publikt med stämningen och drev trafik till Oatly´s sajt där man kunde läsa om fallet och alla dess inlämnade bilagor. Media och forskarvärden, till och med Livsmedelsverket deltog i diskussionen och i snart ett år har det debatterats intensivt om hälsa, hållbarhet och mjölkens särställning i handeln.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Försäljningsresultaten är anmärkningsvärda. På sex månader ökade den totala försäljning en med 50%. Oatlys försäljningsframgångar har även förflyttat hela kategorin ”alternativprodukter” i handeln som har ökat med 30%. Övrigt Kreativt har kampanjen belönats med 1 guld och 1 silver i Cannes, 1 Brons i Eurobest samt 1 guld och 3 silver i guldägget. Källa: Oatly och AC Nielsen

Konklusion
Ett helt eget reklamuttryck och design i kombination med förmåga att bygga kommunikation med ett samhällsintresse och att säga sanningen. Att vara helt transparent.

Arbetsgrupp
Forsman & Bodenfors:
Jerk Zander, Projektledare
Britta Malmberg/Erica Berghagen, Produktionsledare
Lars Elfman, Art Director
Martin Ringqvist, John Schoolcraft , Copywriter
Christoffer Persson, Formgivare/Designer
Stefan Thomson, Byråproducent Web

Perssons Pixlar:
Fredrik Persson, 3D image

Insikt Analys Strategi AB:
Annki Bryhn Jansson, Planner

Repro/Original:
F&B Factory

Oatly:
John Schoolcraft, Toni Petersson, Uppdragsgivare
 

 

75W Konsument - Singel: Popagandafestivalen

75W Konsument - Singel: Popagandafestivalen

Case: Publiksläppet
Annonsör: Popagandafestivalen / Luger inc.
Byrå: Saatchi & Saatchi Stockholm

Juryns motivering
"Har man inte produkten kan man ju alltid sälja kunderna. Speciellt om ger dem en bra anledning att stolt tagga och dela det med alla de känner - som att låta deras namn ersätta popstjärnornas på festivalaffischer över hela Stockholm. Resultatet av att våga ställa sig frågan vad som kommer först, stjärnorna eller publiken är ljuv musik till och med för den mest tondöva jurymedlem. Eller vad sägs om 114% fler sålda biljetter första månaden. Rena Popagandan faktiskt. "

Utmaning
Utmaningen var att få igång biljettförsäljningen tidigt, trots att de flesta artister ännu inte var bokade. Ju fler biljetter som säljs tidigt, desto mer kan arrangören slappna av och fokusera på att göra en så bra festival som möjligt.

Insikter
För att få igång biljettförsäljningen tidigt gäller det att få upp Popaganda på agendan tidigt (i maj), trots att festivalen inte går av stapeln förrän i slutet av augusti. De bästa ambassadörer för festivalen är de som redan har köpt en biljett. De som kommer att få sina vänner att gå också.

Konkreta mål

  • Slå föregående års biljettförsäljning den första försäljningsmånaden med 20%.
  • Öka antal följare på Facebook, Instagram och Twitter med 10%.

Lösning
Vi vände på steken och lät publiken stå på festivalaffischerna istället för artisterna. (De första 1000 personer att osa till eventet på Facebook fick bli våra affischnamn.) När affischerna prydde stan började folk genast att tagga och sprida sig själv och vänner på FB och Instagram. De blev ambassadörer som spred festivalen åt oss. Efter några dagar gick, de hittills, bokade artisterna ut i sina egna kanaler och berättade att förutom publiken skulle de också komma på festivalen.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

  • 114% ökad biljettförsäljning den första försäljningsmånaden jämfört med föregående år.
  • Ökning antal följare i sociala medier. Facebook: 20% ökning (17 000 > 20 500) Instagram: 92% ökning (2500 > 4 800) Twitter: 35% ökning (8 500 > 11 500)

Konklusion
Den bästa reklam Popaganda kan få är av de som redan köpt biljett, som får sina vänner att gå också. Man vände på steken och släppte besökarna istället för artisterna. Det gjorde att försäljningen tog fart när endast ett fåtal artister var bokade.

Arbetsgrupp
Saatchi & Saatchi Stockholm:
Gustav Egerstedt, Creative director
Erik Hiort af Ornäs, Art director
Petter Dixelius, Copywriter
Louise Erdman Sundh, Grafisk formgivare
Maria Lindskog Klasén, Projektledare
Elin Johansson, Planner
Louise Persson, Produktionsledare
Nina Lee, Community manager
Fredrik Frenkiel, Produktionsledare

Föreningen Popaganda / Luger:
Niklas Jonsson, Festivalarrangör
Helen Allvin, Festivalarrangör
Niklas Ek, Festivalarrangör
Simon Ahlgren, Festivalarrangör

50W Konsument - Kampanj: Lidl

50W Konsument - Kampanj: Lidl

Case: Bosses Mjölk
Annonsör: Lidl
Byrå: INGO Stockholm

Juryns motivering
"Kan man verkligen ta sin största skeptiker och gör honom till affischnamn inte bara för produkten utan också på produkten.? Ja, försäljningssiffrorna talar sitt tydliga språk – det är fler än Bosse Elfgren som nu har förstått att Lidl säljer svensk mjölk och köpt den i mängder."

Utmaning
Lidls utmaning är att få fler svenskar att handla oftare på Lidl. I bästa fall är Lidl en affär där man kompletterar sitt mathandlande. I värsta fall är det en affär man inte kan tänka sig besöka alls. Med innovativa kampanjer som pop-up-restaurangen DILL och Fördomsturnén har Lidl visat att bra mat faktiskt inte behöver kosta mer. Dessa kampanjer har gjort att fler kan tänka sig Lidl, men som en utmanare på marknaden med 3,6 procents marknadsandel behöver man ständigt påminna folk om att Lidls varor håller hög kvalitet. Detta gäller i synnerhet Lidls mjölk, vars försäljning dalat de senaste åren.

Insikter
Genom sociala medier kan idag ett varumärkes image snabbt förändras. En enda tweet eller facebookinlägg kan sänka ett företag om det tänder rätt gnista. Varumärken som förstår detta agerar snabbt och vänder något negativt till något positivt. "Varför ska jag köpa tysk mjölk" skrev Bosse Elfgren, 60, på Lidls facebooksida. Detta gav Lidl en möjlighet att förklara hur det verkligen ligger till – att mjölken på Lidl faktiskt är svensk mjölk.
Konkreta mål
För Lidl räcker det inte med att stärka varumärket. Att kommunicera kvaliteten i de enskilda produktlinjerna är minst lika viktigt då de utgör beviset för att bra kvalitet inte behöver kosta mer. Det konkreta målet för kampanjen var att få fler att köpa Lidls egna mejerivarumärke Ängens.

Lösning
Vi skapade en hel kampanj som riktade sig till en enda person: Bosse Elfgren på Lidingö. Vi ville ge hans facebookinlägg om att Lidls mjölk skulle vara tysk ett svar så stort att resten av landet skulle få reda på det. Så vi designade om mjölkpaketet och bytte mjölkens namn till Bosses mjölk. Detta blev en rikstäckande print och utomhuskampanj. Mjölkkartongerna trycktes om i den nya designen. Totalt 2,65 miljoner nya mjölkpaket levererades till Lidls alla butiker. Och för att vara helt säker på att Bosse inte skulle missa vårt budskap flög ett flygplan fram och tillbaka utanför hans fönster med ett personligt meddelande till honom.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Kampanjen visade sig vara effektiv på alla nivåer, från reklameffekter till köpintention och faktiskt beteende. Observation, avsändare, budskap, acceptans och liking ligger långt över referensvärdena. Köpintentionen för Lidl generellt ligger långt över referensgruppen. Alla 2,65 miljoner mjölkpaket sålde slut. Mjölkförsäljningen ökar med 8,2% jämfört med föregående år. Antalet veckobesökare på Lidl ökar med 4% jämfört med föregående år, vilket gör kampanjen till en stor bidragande faktor till Lidls totala omsättningsökning på 11% (motsvarande 7,9 miljarder kr). Och viktigast av allt: Bosse ändrade sin uppfattning kring Lidls mjölk med en ny facebook-kommentar.

Konklusion
En ytterst välriktad kampanj där all kraft läggs på att konvertera landets mest inbitna mjölkskeptiker.

Arbetsgrupp
Ingo:
Josefine Richards, Copywriter
Rikard Holst, Art Director
Björn Ståhl, Executive Creative Director
Joachim Ewert, Account Manager
Marie Kllinte, Account Director
Leon Phang, Planner
Andreas Mandahus, Final Art

Colony:
Markus Ahlm, Byråproducent

50W Konsument - Singel: Taxi Stockholm

50W Konsument - Singel: Taxi Stockholm

Case: Explore Stockholm
Annonsör: Taxi Stockholm
Byrå: Yours

Juryns motivering
"Med stamkunderna på semester och nya konkurrenter bara en apptryckning bort gäller det att erbjuda mer än bara fyra hjul och en taxameter. Kanske göra om resan till en interaktiv berättelse som öppnar nya dörrar till ett Stockholm bara den som känner staden som sin egen ficka kan berätta. Vad gillar du? Crime, mode, mat, historia? Fler ville åka, fler rekommenderade och en ny intäktsmodell var född. Fyra hjul, taxameter och en massa upplevelser. Taxi, taxi!!"

Utmaning
Under semestertider är förutsättningarna för Taxi Stockholm som tuffast. Semester är den period då lojala stockholmare lämnar staden och ersätts av turister. Det påverkar omsättningen. Idag mer än någonsin eftersom turister kan använda sin lokala leverantör (Uber) i staden. För många konkurrenter är rabatterade resor och medieinvesteringar det främsta vapnet för att locka turister. Uppdraget - stävja Taxi Stockholms omsättningsdipp under perioden utan att behöva rabattera.

Insikter
1) De flesta konkurrenter lägger fokus och investeringar på transferresor. Investera därför i resorna under besöket 2) Turisten är svår och dyr att nå genom medieinvesteringar särskilt när man saknar både prisfördelar och internationella muskler. Utnyttja den lokala styrkan - nå turisten genom turistpersonal snarare än med medieinvesteringar då valet av bolag dessutom ofta ligger hos hotellpersonalen 3) Hitta ett erbjudande som ger turistpersonal och turister en anledning att engagera sig

Konkreta mål
Uppdraget var att få in turisterna i bilarna och minska den försäljningsdal som uppstår under semesterperioden. Konkreta målsättningar för caset (jämfört med rekordsommaren 2014): - Öka den totala omsättningen under perioden - Öka antalet resor under perioden - Öka antalet bokningar från hotellen under perioden

Lösning
För att bredda Taxi Stockholms position under turistsäsongen skapade vi en helt ny guide för turister att utforska Stockholm på. Explore Stockholm, som konceptet heter, är en interaktiv sightseeing som upplevs i taxin. Baserat på bilens position berättar vi i realtid historier med en berättarröst från högtalarna och rörliga bilder på två skärmar. Resenären väljer guidetur efter intresse - historia, crime, nattliv, shopping, mat och temat avgör vilka platser som besöks och vilka historier som upplevs.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Redan under lanseringsveckan ökade Explore Sthlm beläggning/intjäning i bil med +8% +4% omsättning och +5% antal resor (bästa året sen 2007 trots färre tillgängliga bilar än föregående år) +27% hotellbokningar (bästa resultatet i bolagets 115-åriga historia) 12 354 913 räckvidd PR (drygt 4 ggr mer än rekordet för perioden föregående år) 2583% ROI på medieinv. vs intjänad media (medieinv.budget 10% vs 2014) Trots lägre budget än föregående år täckte Explore Sthlm inte bara "sommardalen" utan skapade en helt ny långsiktig intäktsmodell.

Konklusion
Genom att erbjuda en upplevelse snarare än transport breddade man inte bara Taxi Stockholms position utan även stadens guideutbud. Det gav turistpersonal & turister ett samtalsämne bortom transferpriser. Resultat - rekordsommar & helt ny intäktsmodell.

Arbetsgrupp
Yours:
Fredrik Stutterheim
Filip Nordin
Yours
Jonas Stenqvist
Kalle Wahlström
David Genelid
Mathias Ewert
Rickard Skogtoft

Taxi Stockholm:
Carina Herly
Jonas Åfeldt
Natalia Santos

Film production product:
Pointbreak

Film production case:
Slutet är nära

A-one:
Anton Berg

Underton:
Ola W. Tappert

100W Företag: Eton Shirts

100W Företag: Eton Shirts

Case: Eton Closets B2B
Annonsör: Eton Shirts
Byrå: Tillsammans Sthlm

Juryns motivering
"Förflyttning av ett varumärke i en konservativ bransch kan vara lika svårt som att förflytta berg. Men omsorgen om och förståelsen för återförsäljarledet var en välinvesterad vänlighet som betalade sig direkt. Att underlätta för andra att göra ett bra jobb är inte bara generöst utan också ett vinnande koncept. Och när en kampanj - som inte heller kostar skjortan - genererar så avsevärt många fler nya kunder är det extra anmärkningsvärt. Grattis Eton och välkommen ut ur en synnerligen lyckad garderob!"

Se vinnarfilmen här

Utmaning
Etons skjortor har sedan 1928 varit ett självklart val för män som bär kostym som arbetsuniform. Men varumärket har under åren fastnat i detta segment trots större produktvariation. Med högt satta mål om att bli världens ledande skjorttillverkare behövdes nya sätt att snabbt öka försäljningen.

Insikter
Eton har traditionellt kommunicerat med en målgrupp – den affärsklädde mannen. Vi vände på begreppet och tittade på vilka målgrupper vi kunde klä. Med runt 120 unika modeller i tusentals variationer i höstens kollektion, konstaterade vi snart att Eton har något för alla mäns garderober.

Konkreta mål

  • Öppna upp 37 nya återförsäljarkonton globalt
  • Öka lagerförsäljning till befintliga kunder med hela 40% jmf med föregående år globalt.


Lösning
För att visa befintliga och nya återförsäljare att Eton har mycket mer att erbjuda än vad de tror, skapade vi 5 konceptuella garderober för olika män och stilar. Det som varit en stor, ibland oöverskådlig, Etonkollektion, blev istället fem tydligt paketerade garderober med egna uttryck – Eton Closets. Först byggde vi upp de fysiska garderoberna som kom att fungera både som mäss- & eventinredning, samt bildbakgrund för de 32 stilar som skapades, för att visa upp produktvariationen i de 5 garderoberna. Utifrån garderoberna och stilarna skapades ett massivt bibliotek, med 32 bilder och 32 filmer som tydligt visade respektive stil. Etons säljkår var plötsligt utrustade med 5 säljkollektioner – istället för en – och de hade fått ett enhetligt uttryck som höll ihop kommunikationen på mässor & event, i look-books och i säljpresentationer. Dessutom fick Eton ett helt nytt rörligt säljmaterial.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Under kampanjens 3 månader nådde vi följande resultat:

  • Hela 85 nya kundkonton öppnades upp globalt, samtliga hos ledande premium-återförsäljare. Vi slog alltså målet om 37 nya konton med hela 129%.
  • Det ambitiösa målet att öka lagerorder hos befintliga kunder med 40% landade istället på 57% dvs att målet överträffades med 42%. I Norden ökade lagerförsäljningen med hela 136%.
  • Hela kampanjen genomfördes utan att öka marknadsinvesteringen med en krona.

Konklusion
Genom att göra en målgrupp till fem - och utrusta Etons säljkår med såväl ett sammanhållet uttryck för samtliga säljkanaler som helt nya säljverktyg - slog man ovanligt ambitiösa säljmål med råge, på mer än 40 marknader.

Arbetsgrupp
Tillsammans Sthlm:
Johan Falk, Account Executive
Kjell Doctorow, Creative Director
Mattias Manitski, Copywriter
Roland Nyhlin, Art Director
Camilla Hilarius, Copywriter

Eton Shirts:
Gustaf Nisses, Art Director

Photo:
Calle Stoltz

Director:
Carl Axel Wahlström

Set Design:
Mattias Nyhlin

Stenberg & Collskog:
Johan Collskog, Producent

 

100W Internationellt: Björn Borg

100W Internationellt: Björn Borg

Case: First Person Lover
Annonsör: Björn Borg
Byrå: Garbergs

Juryns motivering
"Genom att byta ut handgranater mot nallebjörnar fick kampanjen en hel gamingvärld på fall. Genom att lyckas sälja kläder i samma gränssnitt så fullkomligt knockade den juryn. Smart av byrån. Modigt av kunden. Gamification i sitt esse. Hatten av för Björn Borg med kampanjen First Person Lover som får årets 100-wattare."

Se vinnarfilmen här

Utmaning
Lansera Björn Borgs kollektion på 15 marknader och nå 18-25 åringar, som konsumerar traditionella massmedier mindre och har lägre förtroende för reklam än genomsnittet. Att köpa sig till tillräckligt genomslag var inget alternativ.

Insikter
För Björn Borgs målgrupp är spel en av de mest populära aktiviteterna. För att lyckas med ett spel behövde vi inkludera rutinerade spelare och förstå hur deras drivkrafter och nätverk fungerar.

Konkreta mål

  • Engagera 50.000 unika spelare i 15 länder.
  • Öka preferensen i målgruppen med 5 %.
  • Öka e-handelsförsäljningen med 5 %.
  • Generera ett PR-värde på EUR 500 000

Lösning
Med en kollektion inspirerad av fiktiva världar och en målgrupp som spenderar allt mindre tid framför klassiska kanaler föddes idén om ett spel. Vi följde Björn Borgs strategi – att ta ställning för mer kärlek i världen – och parodierade den våldsamma spelgenren first person-shooters. I First Person Lover befriar spelaren onda styrkor med kärlek, iklädd den nya kollektionen. Spelet introducerade en helt ny plattform för e-handel (in-game shopping). På firstpersonlover.com kunde besökare spela spelet direkt i webbläsaren, ladda ner det lokalt på datorn (PC och Mac) samt se en global highscore-lista. Kampanjen fortsatte med en utomhusmodekampanj helt gjord i 3d med spelets karaktärer som modeller. Den globala highscore-listan visades även i realtid på digitala skärmar på tågstationer.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

  • Spelet har hyllats av alla från Washington Post och Der Spiegel till Kotaku och Youtubes största stjärna Pewdiepie (”the most fabulous game in the universe”).
  • Engagemang Mål: 50 000 unika spelare på i 15 länder. Resultat: 512 000 unika spelare i 190 länder. Överträffat med 1 024%.
  • Preferens i målgruppen Mål: Öka 5% Resultat: Ökade 20%. Överträffat med 400%.
  • E-handelsförsäljning Mål: öka med 5% Resultat: ökade 40%. Överträffat med 800%.
  • Skapat PR-värde Mål: EUR 500 000 Resultat: EUR 9 500 000. Överträffat med 1 900%. Resultat: Förtjänad räckvidd + 44 000 000 personer.

Konklusion
Man avvek från normen inom modereklam och lanserade en kollektion i spelform. Att man gav sig djupt in i spelvärden; dess teknik, koder och drivkrafter öppnade nya kreativa vägar, skapade enorm uppmärksamhet och nådde målgruppens hjärtan och köp.

Arbetsgrupp
Garbergs:
Sedir Ajeenah, Copywriter
Lotta Mårlind, Creative Director
William Löthman, Interactive Art Director
Ida Tenggren, Account manager/Producer
Anna Frick, Account Director
Hampus Mattsson, Co-creative
Michael Ring, Co-creative
Mattias Alfborger, Co-creative
Robin Lidbom, Byråassistent

ISBIT games:
Frenne Hirani, Creative Director
Markus Koos, Producer

Björn Borg:
Jonas Lindberg-Nyvang, Global Marketing Director
Lina Söderkvist, Global Marketing Director

75W Företag: SL

75W Företag: SL

Case: SL Buss-iness Class
Annonsör: SL
Byrå: Ehrenstråhle DDB

Utmaning
Få företag känner till de möjligheter och lösningar som finns för att göra tjänsterelaterade resor med SL. Mycket i målgruppens vanor, uppfattningar och kultur pekade på att taxi eller bil uppfattades som det snabba, smidiga och affärsmässiga. Kollektivtrafik sågs som långsamt, krångligt och medelmåttigt. Utmaningen var att skapa kännedom om SLs erbjudande och samtidigt lyckas ändra på det existerande beteendet vad gäller tjänsteresor.

Insikter
Att resa med SL (i tjänsten) hör ihop med mycket av det vi idag värdesätter i samhället – miljö, hälsa och samhällsansvar till exempel. Det är dessutom långt mycket mer ekonomiskt. Att åka taxi eller bil är egentligen rätt slött och slösaktigt. SL är helt enkelt ett smartare alternativ, och ett resande som leder till mycket mer än bara resmålet. Ett affärsresande som ligger rätt i tiden och som dessutom lönar sig.

Konkreta mål
Affärsmål: Att öka antalet registrerade kunder under kampanjperioden med 500% jämfört med samma period året innan, målet som sattes var aggressivt med tanke på att vi började från en relativt låg nivå. Kampanjmål: Observation - 75% Relevant budskap (mätt hos målgruppen) - 50%

Lösning
Vi valde att låta SL gå ut och berätta om alla vinster som finns med ett kollektivt affärsresande. Hur mycket företagen har att tjäna, vad du som individ vinner på att åka kollektivt och vinsten för vår närmiljö. Samtidigt passade vi på tacka alla affärsresenärer som redan idag väljer ett smartare sätt att ta sig fram. Lösningen gick ut på att vi omdefinierade Business Class till Buss-iness Class, via vårt koncept kunde vi därefter koppla SL till affärslivet på ett för målgruppen relevant sätt.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Affärsmål: Antalet registrerade kunder ökade med 1257% under kampanjperioden jämfört med samma period året innan. (Målet var en 500% ökning). 8 veckor efter kampanjstart hade SL överstigit HELA förgående års resultat med 25%! Kampanjmål: Observation - 92% (mål 75%)* Relevant budskap - 65% (mål 50%, OBS extremt svårflörtad målgrupp)* *Källa PHD, kampanjuppföljning utförd på uppdrag av SL. Kampanjen presterar överlag långt över benchmark vad gäller ALLA uppmätta variabler PHD.

Konklusion
Kollektivtrafik och affärsresande ligger långt ifrån varandra, men skillnaderna är inte så stora som man kan tro. Genom smart och relevant förpackning med hög igenkänning nådde kampanjen SL Buss-iness Class helt fantastiks resultat!

Arbetsgrupp
Ehrenstråhle DDB:
Mattias Hjelm, Planner
Anna Lennström, Projektledare
Jakob Elmgren, Art Director
Sophia Meijer, Copywriter
Anna Geijer Haeggström, Planner
Åsa von Yxkull, Account Manager

SL:
Susanne Sivfert, Ansvarig försäljningskommunikation
Henrik Hedberg, Ansvarig företagsförsäljning

Mediabyrå:
PhD

75W Internationellt: Volvo

75W Internationellt: Volvo

Case: Volvo Virtual Sellout - XC90
Annonsör: Volvo
Byrå: DigitasLBi Nordics

Juryns motivering
"I en konservativ bransch med många ” så kallade sanningar” har man lyckats genom att göra tvärtom. På rekordtid sålde man slut på en produkt som ännu inte fanns och lyckades dessutom med konststycket att skapa höga förväntningar hos en målgrupp som är otroligt svårflörtad. 75-wattare går till Volvo Virtual Sellout - XC90".

Utmaning
Volvo behövde utmana och stärka sin identitet för att attrahera nya målgrupper. Samtidigt var det viktigt att behålla lojaliteten hos befintliga kunder. Vi fick i uppdrag att göra Volvos filosofi “designed around you” levande för målgruppen, en målgrupp som värdesätter innovation, enkelhet och ”svensk lyx”. Vi ville därför radikalt omdefiniera hur människor upplever och köper bilar genom att sälja den nya XC90 exklusivt på nätet.

Insikter

  • Det går att sälja lyxiga kapitalvaror online om kunden upplever erbjudandet som exklusivt, relevant och om de får möjlighet att uppleva produkten virtuellt.
  • Exklusivitet säljer.
  • Ett varumärke i lyxsegmentet frågar inte, det visar vägen.

Konkreta mål
Målet var att lansera och sälja en bil som ännu inte fanns. Vi ville omdefiniera hur personer upplever och köper exklusiva Volvobilar och positionera varumärket inom premiumkategorin. Målet var att sälja 1927 exemplar av den nya XC90 via digitala kanaler.

Lösning
För första gången någonsin såldes en bil som ännu inte var byggd via en e-handelslösning. Inflytelserika gäster bjöds in till exklusiva evenemang där de fick möjligheten att uppleva världens första virtuella testkörning med hjälp av Occulus Rift – en avancerad virtual reality-teknik. Parallellt introducerades den nya Volvon via kampanjens hemsida och försäljningen backades upp via sociala medier. Både bilens egenskaper och historierna runt pionjärerna kommunicerades på olika plattformar som Facebook och Twitter.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Vårt mål att sälja 1927 bilar till ett cirkavärde om 1,7 miljarder kronor nåddes långt mycket snabbare än den planerade kampanjperioden på 10 veckor. Det tog 47 timmar, och de flesta bilarna reserverades redan inom den första timmen. Som mest såldes sju bilar i minuten. Angående ompositionering i premiumesegmentet kan vi konstatera att 8 av 10 XC90 idag säljs ”med extra allt.”

Konklusion
Man arbetade med en efterlängtad produkt och vi lyckades utnyttja den spänning som fanns kring lanseringen av bilen, och därtill väcka ytterligare intresse genom att koppla varumärket och produkten till inflytelserika pionjärer.

Arbetsgrupp
DigitasLBi Nordics:
Paul Collins, Nordic Executive Creative Director
Pierre Renhult, Managing Director
Pia Leichter, Creative Director
Filippos Arvanitakis, Creative Director
Mattias Johansson, Technical Director
Daniel Gomez Windshuttle, Project manager
Jordan Strang, Copywriter
Emilie Jansson, Art Director
Simon Brock, Copywriter
Martin Kraftt, Interface Developer
Kristian Parkkila, Content Coordinator
Kristoffer Melin, Interface Developer
Sara Eggerts, Experience Architect
Emma Lundgren, Experience Architect
Peder Sandqvist, Executive Producer
Toke Christensen, Designer
Kasper Møller, Senior AD
Jenny Nolebring, Project Manager
Tony Holmstedt, Project Manager
Oskar Nilsson, Account Manager
Ida Axelsson Fryklund, Social Media Manager
Matthew Moroni, Social Strategist
Nicholas Bean, Senior Analyst
Laima Vielaviciute, Analyst
Jenny Didriksson, Social Media Manager
Nicklas Asp, Project Manager
Johan Hedqvist, Web Analyst
Emma Svensson, Social Media Manager
Victor Longon, Interface Developer
Pernilla Scholin, Project Manager
Ammi Mobacken, Project Manager
Martina Kresa, Tech Team Team Manager
Johan Skoglund, Project Manager
Jacob Beselin, Graphic Designer
Jonas Kihlsten, System Developer
Mattias Andren, System Developer
Sandra Svensson, Interface Developer
Deniz Vural, Planner
Martin Schillström, Production Manager
Jenny Munther, Project Manager
Marie Jeppsson, Rollout and Support Manager
Emil Olsson, System Developer
Elin Kristell, User Experience Architect

 

50W Företag: Matting

50W Företag: Matting

Case: Stand up marathon
Annonsör: Matting
Byrå: Mecka

Juryns motivering
"Kopplingen mellan en bokstavligt talat stillastående produkt och flera olika trender inom både arbetslivet och privatlivet kan vid en första anblick verka väldigt långsökt. Men lösningen är både charmig, smart och känns helt logisk. Genom att haka på hälsovurmen kunde den här kampanjen med små medel få så stor effekt på försäljningen att den resulterade i personbästa. Grattis Matting - här kommer en stående ovation."

Utmaning
Avlastande ståmattor har varit en del av Mattings sortiment i många år, men försäljningen har inte tagit fart. Svenska arbetsgivare har investerat miljontals kronor i höj- och sänkbara bord, men 85% av dem används aldrig. Med en minimal mediabudget (20 000 kr) blev det extremt viktigt att få målgruppen att själva sprida kampanjen. Hur kan vi få folk att vilja stå och därmed inse behovet av en avlastande matta?

Insikter
För att Matting ska lyckas sälja fler ståmattor måste målgruppen först förstå varför de ska stå. Fördelarna är många. Risken för hjärt- och kärlsjukdomar minskar och kaloriförbränningen fördubblas. Dessutom ville vi dra nytta av den tydliga löpningstrenden, där appar hjälper användaren hålla koll på framsteg och gör det enkelt att dela resultaten i sociala medier.

Konkreta mål
Fördubbla försäljningen av mattor jämfört med samma period året innan

Lösning
Målgruppen var kontorsarbetare och deras arbetsgivare. Syftet var att få målgruppen att aktivt välja att stå. Och därmed få arbetsgivaren att investera i avlastande ståmattor. Den kreativa lösningen blev ett virtuellt maratonlopp genom New York. Står du 3h/arbetsdag i en månad har du nämligen förbränt lika många kalorier som du gör under ett maratonlopp – en fysisk prestation som de flesta inte skulle drömma om. Webbapplikationen höll koll på hur många timmar du stått, hur många kalorier du förbränt och vilken distans det motsvarar i ditt digitala maratonlopp. Och genom Google Maps-kopplingen kunde du se hur du tog dig fram på New Yorks gator. Sträckan hade tio etapper. När en ny etapp påbörjades låstes underhållande fakta upp om den plats där du befann dig, varvat med info om träning, hälsa och fördelarna med att stå. Via Facebook kunde du bjuda in, peppa, jämföra ståtistik och tävla mot dina vänner.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Ökad försäljning med 414 procent (314 procent över målet). ROI är 400 procent. Helt utan rabatter eller andra erbjudanden.

Konklusion
StandUp Marathon gjorde det roligt att stå genom att omvandla förbrända kalorier till distans i ett virtuellt maratonlopp genom New York. Upplevelsen delades via sociala medier, där målgruppen spred kampanjen och bjöd in fler deltagare.

Arbetsgrupp
Mecka:
Lotta Cabrera Persson, Projektledare
Mats Alfredsson, VD/Strategisk projektledare
Sami Nietula, AD
Fredrik Kirkefjell, Copy
Andreas Gotfredsen, Webbutvecklare
Emma Tyrén, Original
Tobias Davidov, Filmkreatör

50W Internationellt: SAS

50W Internationellt: SAS

Case: We Are Travelers
Annonsör: SAS
Byrå: Åkestam Holst

Juryns motivering
"Här belönas ett koncept som enat bolaget internt och genererat efterlängtad lönsamhet genom att våga ignorera branschens rådande prispress. Istället har man fokuserat på att få de viktigaste kunderna att återkomma oftare. Detta är mer än en enstaka bra kampanj, det är gedigen och strategisk kommunikation. Grattis SAS- för 50-wattaren till kampanjen We Are Travelers".

Utmaning
1. Flygbranschen är extremt tuff. Konkurrensen är mördande med total prispress. Lågprisaktörernas modell är av flera skäl omöjlig att kopiera för SAS.
2. Preferens innebär inte prispremium. Skandinaver vill flyga med SAS. Men inte till vilket pris som helst. I snitt kan man betala en prispremie på 10 % jämfört med Norwegian, men prisskillnaden är större.

Insikter
1. SAS kan inte vinna ett priskrig. De fokuserade för mycket på volym tidigare. Genom löpande prissänkningar hade man fyllt planen, till usel marginal.
2. Fokusera på de frekventa resenärerna. Gruppen representerar 12 % av marknaden, men står för 70 % av intäkterna. Att öka betalningsviljan i den gruppen är mycket lönsam för SAS.
3. Social identifikation driver prispremium. Drivkraftsanalyser visade att associationer med starkast påverkan på betalningsvilja var känslan av gemenskap, att tillhöra en specifik grupp resenärer, och glädje.

Konkreta mål
1. Affärsmål: Vända ett negativt resultat för helåret 2013-2014, genom att förbättra resultatet med 719 MSEK.
2. Beteendemål: Öka SAS prispremie med hela 17 % (motsvarar ökad vinst med 719 MSEK) jämfört med föregående år.
3. Attitydmål: Öka associationerna ”gemenskap/community” & ”glädje” med 10 % vardera.

Lösning
Lanseringen av We Are Travelers positionerade SAS som flygbolaget där de mest beresta människorna reser, eftersom det är aspirerande, driver social identifikation och bygger status. Vi etablerade därmed bilden av vem som väljer SAS.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
1. Efter första halvåret med WAT har målen för helåret uppnåtts.
2. SAS prispremie i förhållande till Norwegian har ökat med hela 20 %, jämfört med föregående år (18% över mål)
3. Ökade associationen ”gemenskap” med 16% och associationen ”glädje” med 17% (60% samt 70% över mål)
4. En ROMI (ökat varumärkesvärde) på 4,5
5. Juli var även SAS lönsammaste månad sedan 1995

Konklusion
We Are Travelers har transformerat SAS. Det visar att fokus på priselasticitet är extremt lönsamt på marknader med prispress. SAS prispremie har ökat med 20 % med en ROMI på 4.5 (ökat varumärkesvärde).

Arbetsgrupp
Åkestam Holst:
Andreas Ullenius, Creative Director
Johan Östlund, Kundansvarig
Mikael Grenros, Planner
Simon Stefansson, Planner
Petter Hernmarck, Art Director
Fredrik Josefsson, Art Director
Desiré Engström, Copywriter
Johan Eklund, Digital producent
Jens Sjöbergh, Digital Art Director
Jens Broman, Graphic Formgivare
Frida Detter, Produktionsledare
Catharina Hamlund, Art Buyer
Lina Stenberg, Byråproducent
Göran Åkestam, Creative Advisor
Anna Daniel, Projektledare
Kajsa Jakobsen, Produktionsledare

Bold:
Oskar Lübeck, Creative Director
Marcus Gärde, Designer
Fredrika Doré, Designer
Anna Turdell, Designer
Lina Drott Hernmarck, Projektledare
Emma Andersson Glaas, Produktionsledare
Strategibyrå:
Evidence Strategy

Mediebyrå:
3Kronor

SAS:
Stefan Hedelius, Global Marknadsdirektör
Johan Åhlén, Nordisk Marknadskoordinator
Emma Segring, Marknadschef Sverige
Kenneth Christiansen, Marknadschef Danmark
Marianne Orderud, Marknadschef Norge

 

100W Ideellt - Kampanj: BRIS

100W Ideellt - Kampanj: BRIS

Case: Abused Emojis
Annonsör: BRIS
Byrå: Garbergs

Juryns motivering
"När ett ämne blir för svårt kan det vara enklare att berätta om det i bilder. Bilder som vi alla nästan dagligen använder istället för att uttrycka oss i ord. Med en engagerande insikt och ett modernt sätt att kommunicera nådde kampanjen en utsatt ung målgrupp och gav dem ett nytt sätt att prata om ett stort och tungt ämne de har svårt att sätta ord på. Årets 100-wattare går till en gripande och väl genomförd kampanj som fått internationell uppmärksamhet i medier, ökat bidragen till utsatta barn och lämnat ett stort känslomässigt avtryck i både den unga och vuxna världen. Årets 100-wattare går till Abused Emojis!"

Se vinnarfilmen här

Utmaning
Vi ville berätta för barn och unga att om de mår dåligt så hjälper det att prata med någon. Vi ville uppmärksamma vuxenvärlden på att många barn bär på problem som de behöver hjälp att bearbeta.

Insikter
Det är den första kontakten med BRIS som är svårast att ta. Vissa saker är jobbiga att sätta ord på.

Konkreta mål
1. Att (med PR) berätta för unga att det hjälper att prata med någon om man mår dåligt. Och att påminna vuxna om att många barn bär på problem som de behöver hjälp att bearbeta.
2. Att öka antalet första kontakter med BRIS med 25 % jämfört med samma period förra året (mätt under lanseringsveckan).
3. Att öka insamlingen av pengar till BRIS med 10% jämfört med samma period förra året (från maj till augusti).
4. Att få upp appen på topp 25 mest nedladdade appar i App Store i Sverige (mätt under lanseringsveckan)

Lösning
Apple fick mycket uppmärksamhet när de uppdaterade sina emojis med nya hudfärger. Strax efter det släppte Bris appen ”Abused Emojis” för att uppmärksamma att det fortfarande saknades symboler. Vi visade enkelt och grafiskt hur barn utsätts för våld och övergrepp, och har mörka tankar.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
1. Kampanjen nådde 5.561.592 svenskar till ett media värde av drygt 3,3 miljoner kr i Sverige. Internationellt har kampanjen nått mer än 15.508.711 människor världen över till ett mediavärde över 139.000.000 kr.
2. Antalet nya kontakter med BRIS ökade med 56% (under lanseringsveckan) jämfört med samma vecka förra året. Resultatet mer än fördubblades mot förväntan.
3. Insamlingen av pengar till BRIS ökade med 22% (Maj-Sep 2015) jämfört med samma period förra året. Resultatet mer än fördubblades mot förväntan.
4. Bris app ”Abused Emojis” var den tredje mest nedladdade appen i Apples App Store (Maj v.25 2015, lanseringsveckan)

Konklusion
För unga är Emojis en naturlig del av språket. Att använda dem är ett sätt för Bris att visa att alla sätt att kommunicera är bra. Abused Emojis tar sig an svåra och tunga ämnen på ett modernt sätt och gör sakfrågan begriplig och konkret.

Arbetsgrupp
Garbergs:
Per Forssberg, Copywriter
Petter Ödéen, Creative Director
Sebastian Smedberg, Art Director
Erik Dagnell, Art Director
William Löthman, Interactive Art Director
Mattias Alfborger, Interactive Art Director
Robin Lidbom, Motion Director
Malin Boustedt, Account Manager
Andreas Engstrand, Account Director
Olof Sjölund, utvecklare
Beatrice Sztanska, formgivare

BRIS:
Silvia Ernhagen, Head of communication
Kattis Ahlström, Generalsekreterare

100W Ideellt - Singel: TCO

100W Ideellt - Singel: TCO

Case: Like a Swede
Annonsör: TCO – Tjänstemännens Centralorganisation
Byrå: ANR BBDO

Juryns motivering
"Att öka unga akademikers kunskap om den svenska partsmodellen är en utmaning som heter duga.  Men när en superrik amerikan berätta att han övergett kabbala, kundalini-yoga och olika dieter för ett annat liv, känner målgruppen både stolthet och blir påminda om att den svenska modellen inte är självklar. Kampanjen har ökat kunskapen om den svenska partsmodellen, levererat resultat långt över mål och dessutom långt utanför Sveriges gränser. ”Like a Swede” är en självklar vinnare av årets 100-wattare!"

Se vinnarfilmen här

Utmaning
Vi i Sverige har ibland världens bästa arbetsförhållanden. Det beror framförallt på den svenska partsmodellen som innebär att arbetsgivare och fackföreningar förhandlar fram villkoren för arbetslivet i Sverige. Då kännedomen bland dagens unga visade sig vara rekordlåg ville den fackliga centralorganisationen TCO öka kännedomen om den svenska partsmodellen.

Insikter
Insikten var att den svenska partsmodellen ger fördelar som bara de allra rikaste i andra länder har råd med. Till vardags tar vi svenskar dessa förmåner för given. Men när vi reser utomlands är vi inte sena med att skryta om förmånerna i det svenska samhället.

Konkreta mål

  • Skapa en kampanj som väcker engagemang hos minst 5.000 frivilliga ambassadörer som hjälper till att sprida information om svenska partsmodellen.
  • Skapa en kampanj med mediegenomslag i minst 5 redaktionella medier relevanta för målgruppen.
  • Öka kännedomen om den svenska partsmodellen med 30 % hos unga akademiker.

Lösning
Strategin var att mobilisera målgruppen där den befinner sig – dvs. i sociala medier. Därför la vi allt fokus på att skapa en digital kampanj som på egna ben skulle kunna generera förtjänat medieutrymme och engagemang. Givet insikten var startskottet var en kortfilm där vi fick följa Joe; en rik amerikan som lever ”like a Swede”, med föräldraledighet, pension och semester ”like a Swede”. På kampanjsajten var det möjligt att registrera sig som ambassadör för svenska partsmodellen.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Inom 24 timmar blev videon den mest delade i Sverige, och med sina 650 000 visningar på YouTube är den idag en utav årets mest delade reklamfilmer. Kampanjen satte dessutom den svenska partsmodellen på agendan som diskuterades flitigt i sociala medier samt uppmärksammades i flera av de största svenska nyhetsmedierna så som SVT, DI, SvD med flera (totalt över 20 redaktionella medier). Kampanjen ledde till hela 100% kännedomsökning bland unga akademiker och 42 000 har registrerat sig som ambassadör.

Konklusion
Vi har världens bästa arbetsförhållanden tack vare Svenska Modellen. Givet insikten att den Svenska Modellen ger fördelar som bara är möjliga för de rikaste i andra länder, skapade man en film där man följer amerikanen Joe som lever ”like a Swede”.

Arbetsgrupp
ANR BBDO:
Andreas Lönn, Creative Director
Pontus Karlsson, Kundansvarig
Stephanie Moradi, Copywriter
Fredrik Broander, Art Director
Maria Sandberg,Projektledare
Anna Jensen, Planner

B-Reel:
Tom Malmros, Regissör
Rikard Åström,
Producent

TCO:
Ana Esteban, Projektledare
Per Karlberg, Projektledare

75W Ideellt - Kampanj: Stockholms Stadsmission

75W Ideellt - Kampanj: Stockholms Stadsmission

Case: Prata med barnen
Annonsör: Stockholms Stadsmission
Byrå: Kärnhuset

Juryns motivering
"När barn ställer frågor kring komplexa, svåra ämnen har vi vuxna en tendens att ducka eller svara svävande. Men när vi svarar lika rakt och ärligt som barnen frågar, då blir det enklare. Särskilt när vi får hjälp, som i den här kampanjen som löste många knutar kring några av dagens mest infekterade frågor. Resultatet blev inte bara att barnen fick en ökad kunskap, respekt och förståelse, vi vuxna fick också svar på många av de frågor vi själva inte vågar ställa eller i alla fall garanterat krånglar till. Dessutom blev frågor och svar utgivna i bokform, vilket gör att kampanjen lever kvar - även i ett längre perspektiv. Stort tack och grattis till "Prata med Barnen"!"

Utmaning
Helt plötsligt fanns de där. Tiggarna. I Sverige. Vad skulle vi tänka, eller göra? Är det rätt att ge? Att inte ge? Vi tvekar och blir passiva. Stockholms Stadsmission ville bryta passiviteten. Och ge vuxna en kunskapsgrund som inte bygger på fördomar. Men hur?

Insikter
Om vuxna tittar bort så gör barn tvärtom. De blir nyfikna och ställer frågor. Och när ett barn undrar så måste vi ha svar. I fokusgrupper lärde vi oss att barn som inte får svar från vuxenvärlden fyller på med egna svar - svar som kan vara mer skrämmande än verkligheten. Genom att gå via barn kunde vi nå fram till föräldrar och bryta passiviteten i en svår fråga, samtidigt som vi kunde hjälpa föräldrar att prata med sina barn om tiggare.

Konkreta mål
Mål: Öka de insamlade medlen med 30% under kampanjperioden (jmf juni 2014). Bidra till att bryta passiviteten och ta död på fördomar kring tiggeri. Bygga kännedom om Stadsmissionens arbete med barn och ungdomar.

Lösning
Tillsammans med en terapeut, en socionom och barn skapade vi kampanjen ”Prata med barnen”. Ett samtalsunderlag om tiggeri nerkokat till 6 konkreta råd, samt barns egna frågor. Frågorna är ställda av 6-9 åringar och besvaras både av tiggare och av Stadsmissionen. Vi spelade in en film där tiggare läser upp barns frågor. ”Varför är du fattig”, ”Var är dina barn när du är här?” och ”Är du verkligen fattig om du har en mobiltelefon?”. Vi samlade allt på kampanjsajten Pratamedbarnen.se. Men viktigast av allt var att få igång en diskussion i etablerade medier. Kampanjen togs upp i bland annat TV4 Nyhetsmorgon, Rapport, Aftonbladet Morgon, Dagens Nyheter och föräldramedier. Engagerade ambassadörer spred kampanjen i sina kanaler.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Trots 0 kr i mediebudget blev effekten stark. Stadsmissionens insamlade medel för perioden ökade med 90% (jmf 2014). Räckvidden blev 12,5 miljoner (116 artiklar, 4 TV-inslag, 7 radioinslag). Det ledde i sin tur till att Stadsmissionen kontaktades av Bonnier Carlsen med en förfrågan om att fortsätta projektet genom att ge ut en pedagogisk handbok för skolor.

Konklusion
”Prata med barnen” krokar i ett angeläget ämne och hjälper människor i ett vardagsproblem som är svårt att förhålla sig till. Friktionen mellan tiggarnas öden och barnens frågor är stark och leder fram till en personlig hållning.

Arbetsgrupp
Reklambyrå:
Kärnhuset

Filmproduktionsbolag:
A Very Cool Place

75W Ideellt - Singel: Hjärnfonden

75W Ideellt - Singel: Hjärnfonden

Case: Fel hand
Annonsör: Hjärnfonden
Byrå: Volontaire

Juryns motivering
"Att skapa engagemang och få människor att börja prata om en av våra vanligaste sjukdomar är inte lätt. Den här kampanjen gjorde en komplicerad sjukdom både enklare att förstå och lättare att prata om. Genom att låta människor, på ett snabbt och enkelt sätt, själva få uppleva hur livet förändras efter att du drabbats av denna sjukdom, lyckades den här kampanjen med konststycket att både samla in viktiga namnunderskrifter och skapa förståelse för vad en stroke kan innebära på riktigt. Stort tack och grattis till ”fel hand”!"

Utmaning
Var 17:e minut drabbas någon i Sverige av en stroke och tvingas lära om grundläggande saker på nytt. Samtidigt är det är en komplicerad sjukdom att prata om, vilket resulterar i att den mediala debatten kring en av våra vanligaste sjukdomar blir lidande. Utmaningen blev att öka kunskapen och förståelsen för stroke, för att möjliggöra ett större medialt genomslag.

Insikter
Det vi själva har erfarenhet av är lättare att relatera till. Upplevelsen av stroke gör sjukdomen mer konkret. Därför var det nödvändigt att ge målgruppen en möjlighet att själva få prova på sviterna av en stroke.

Konkreta mål

  • Namnunderskrifter: 50.000
  • Besök på hemsidan: 100.000
  • PR värde: 2.000.000 SEK (beräknat på 3 ggr annonsvärde)
  • Öka intresset för Hjärnfonden (baserat på sökningar på Google) - 20% över tidigare toppnoteringar.
  • Totalt ROI på investerad budget: 400% (beräknat på PR värde endast)

Lösning
Testa Stroke! Prova på hur det känns genom att skriva din signatur med fel hand. #felhand gör en svår och komplicerad sjukdom enklare att förstå och mer konkret att prata om. Vi skapade en webbplats där man kunde, digitalt, skriva sin namnteckning med fel hand, och sprida resultatet i social medier.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

  • Namnunderskrifter: 200.000
  • Besök på hemsidan: 400.000
  • PR värde: 12.000.000 SEK (beräknat på 3 ggr annonsvärde)
  • Öka intresset för Hjärnfonden (baserat på sökningar på Google) - 89% över tidigare toppnoteringar.
  • Totalt ROI på investerad budget: 2.400% (beräknat på PR värde endast)

Konklusion
Genom att låta människor, på ett snabbt och enkelt sätt, själva få uppleva hur livet förändras efter en Stroke, lyckades vi skapa förståelse kring en mycket komplicerad sjukdom.

Arbetsgrupp
Volontaire:
Carl Unger, Projektledare
Andreas Hård av Segerstad, Digital Producent
Lucas Lima, Art Director
Anna Werkell, Copywriter
Philip Cristofor, Digital Director och Research
Sara Ekholm, Planner
Víktor Bolin, PR-Strateg
Christian Åkerhielm, PR-Strateg
Martin Steen, Art Director
Andreas Bohman, Webbutvecklare
Jenny Hagblom kundansvarig projektledare
Joakim Ohlsson, PR-konsult

Kund:
Sophie Ternheim, press- och marknadsansvarig, Hjärnfonden
Anna Hemlin, Tillförordnad Generalsekreterare och Verksamhetschef, Hjärnfonden

 

50W Ideellt - Kampanj: Södertörns Högskola

50W Ideellt - Kampanj: Södertörns Högskola

Case: Jag är lärare
Annonsör: Södertörns högskola
Byrå: Gullers Grupp

Juryns motivering
"Att gå emot fördomar är svårt, att påverka livsval nästan svårare. Denna kampanj har lyckats med båda och genom att lägga in en ny dimension i livsvalet, och därmed förhoppningsvis gett våra barn bättre förutsättningar i livet. Med sin målgruppsinsikt och sin lite annorlunda kommunikationslösning har ”Jag är lärare” gjort sig välförtjänt av årets 50-wattare."

Utmaning
Fler unga söker till Paradise Hotel än till att bli lärare. Yrkets låga status håller unga borta. Sverige kommer att sakna 43 000 behöriga lärare år 2020. Samtidigt står många platser på lärarutbildningarna tomma.

Insikter
”Millenials” kräver budskap som är anpassade till deras verklighet. Då SH har Sveriges mest verklighetsnära pedagogik tog kampanjen fasta på just verkligheten, att det i samhället finns människor som har egenskaper för att bli lärare – utan att reflektera över det. För att lösa lärarbristen måste intresset för yrket också väckas hos dem.

Konkreta mål
Södertörns högskola (SH) ville öka ansökningarna till sina lärarutbildningar med 11 procent för att fylla nya statligt tilldelade platser. Data visade att kännedomen om SH:s lärarutbildningar var låg i målgruppen 19-29 åringar i Stockholm. Konceptet ”Jag är lärare” blev stommen i kampanjen som visade upp fyra förebilder med hög status bland målgruppen. Daniel Andersson – Hammarbys klackledare, Linda Hallberg - make-upartist, Andreas Wijk - manlig modebloggare och Rawda Khadroui - rappare.

Lösning
De har alla starka röster, gått sin egen väg och har samma egenskaper som är viktiga för en lärare: Förmågan att få med sig andra. Att vara nyfiken, ifrågasättande och förstående. Att ge andra mod att tänka nytt. Att fånga människors intresse. SH utgick från hur målgruppen lever sina liv. Tunnelbaneannonser på utvalda platser under en vecka, tidningsannonser i Nöjesguiden, Youtube-film som spreds i SH:s kanaler och förebildernas nätverk. Riktade mobilannonser. PR i förtjänade kanaler.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Trafiken pekades mot en kampanjsajt som gjorde det lätt att ansöka. Antal ansökningar till SH:s lärarutbildningar ökade med 55%, 500% över mål (+11%). Ansökningarna ökade med 323% jämfört med riksgenomsnittet (i hela landet ökade antalet sökande till lärarutbildningar med 17% jämfört med antagningen året innan – för SH var ökningen hela 55%). Besöken till lärarutbildningarnas webbplats ökade med 183%.

Konklusion
Ansökningarna till Södertörns högskolas lärarutbildningar översteg målet med 500% och ökade med 323% jämfört med riksgenomsnittet. Kampanjen skräddarsyddes efter målgruppens mediekonsumtion och visade hur förebilder med hög status har samma egenskaper som lärare.

Arbetsgrupp
Gullers Grupp:
Johan Yilmaz, Creative director / Digital kreatör
Jerker Belvert, Creative director / Art director
Tobias Borgin, Copywriter
Gith Kjellin, Produktionsledare
Hemming Lindell, Kundansvarig
Malin Gerentz, Publicitetsspecialist
Lotta Engvall, Originalare
Jonatan Belvert, Originalare
Mikael Rinstad, Kreatör
Rebecka Bentsson Eskilstorp, Juniorkonsult
Filmproducent / Redigerare:
Petter Thermaenius

Filmare:
Nils Cromnow

Dempsey:
Richard von Yxkull, Kundansvarig
Stina Viktorsson, Produktionsledare

50W Ideellt - Singel: BRIS

50W Ideellt - Singel: BRIS

Case: Abused Emojis
Annonsör: BRIS
Byrå: Garbergs

Juryns motivering
"Årets 50-wattare i Ideellt - Singel går till ett kommunikationsverktyg som utvecklats för en begränsad grupp användare men ändå snabbt hamnade högt upp i topplistorna på app-store och genererade ett stort genomslag i media. Såväl i Sverige som i världen. Genom att använda en teknik och ge utsatta unga ett nytt sätt att uttrycka sig har en hel värld fått upp ögonen för sakfrågan och engagerat sig i ungas situation. Årets 50-wattare går till Abused Emojis."

Utmaning
Vi ville berätta för barn och unga att om de mår dåligt så hjälper det att prata med någon. Vi ville uppmärksamma vuxenvärlden på att många barn bär på problem som de behöver hjälp att bearbeta.

Insikter
Det är den första kontakten med BRIS som är svårast att ta. Vissa saker är jobbiga att sätta ord på.

Konkreta mål
1. Att (med PR) berätta för unga att det hjälper att prata med någon om man mår dåligt. Och att påminna vuxna om att många barn bär på problem som de behöver hjälp att bearbeta.
2. Att öka antalet första kontakter med BRIS med 25 % jämfört med samma period förra året (mätt under lanseringsveckan).
3. Att öka insamlingen av pengar till BRIS med 10% jämfört med samma period förra året (från maj till augusti).
4. Att få upp appen på topp 25 mest nedladdade appar i App Store i Sverige (mätt under lanseringsveckan)

Lösning
Apple fick mycket uppmärksamhet när de uppdaterade sina emojis med nya hudfärger. Strax efter det släppte Bris appen ”Abused Emojis” för att uppmärksamma att det fortfarande saknades symboler. Vi visade enkelt och grafiskt hur barn utsätts för våld och övergrepp, och har mörka tankar.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
1. Kampanjen nådde 5.561.592 svenskar till ett media värde av drygt 3,3 miljoner kr i Sverige. Internationellt har kampanjen nått mer än 15.508.711 människor världen över till ett mediavärde över 139.000.000 kr.
2. Antalet nya kontakter med BRIS ökade med 56% (under lanseringsveckan) jämfört med samma vecka förra året. Resultatet mer än fördubblades mot förväntan.
3. Insamlingen av pengar till BRIS ökade med 22% (Maj-Sep 2015) jämfört med samma period förra året. Resultatet mer än fördubblades mot förväntan.
4. Bris app ”Abused Emojis” var den tredje mest nedladdade appen i Apples App Store (Maj v.25 2015, lanseringsveckan)

Konklusion
För unga är Emojis en naturlig del av språket. Att använda dem är ett sätt för Bris att visa att alla sätt att kommunicera är bra. Abused Emojis tar sig an svåra och tunga ämnen på ett modernt sätt och gör sakfrågan begriplig och konkret.

Arbetsgrupp
Garbergs:
Per Forssberg, Copywriter
Petter Ödéen, Creative Director
Sebastian Smedberg, Art Director
Erik Dagnell, Art Director
William Löthman, Interactive Art Director
Mattias Alfborger, Interactive Art Director
Robin Lidbom, Motion Director
Malin Boustedt, Account Manager
Andreas Engstrand, Account Director
Olof Sjölund, utvecklare
Beatrice Sztanska, formgivare

BRIS:
Silvia Ernhagen, Head of communication
Kattis Ahlström, Generalsekreterare

100W Årets Nytänk: ICA

100W Årets Nytänk: ICA

Case: ICA Hälsorabatt
Annonsör: ICA
Byrå: KING

Juryns motivering
"Effekt och förändrat beteende går hand i hand. Och på vilket sätt blir det tydligare än när man skapar spring hos målgruppen - inte bara för deras eget välmående, utan hela vägen in i butik. 100-wattaren i Årets Nytänk går till ICA Hälsorabatten."

Se vinnarfilmen här

Utmaning
Gott liv sortimentet som bärare för ICAs hälsosatsning vek i försäljning. Samtidigt var det inte så tydligt hur ICA kunde hjälpa sina kunder till sundare matvanor med fokus på kost. En målgrupp vars kunskap, behov och uppfattning om hälsa varierar något enormt. Kort sagt – för att lyckas krävdes en lösning med bäring på alla.

Insikter
Trots en bred målgrupp fann vi en bärande och bred insikt: 50% av de som börjar röra på sig ändrar sina kostvanor. Alltså inte först (eller bara) hälsosam kost & sen kanske rörelse, utan rörelse och sen förändrad kost. Och för att börja röra sig behövdes en belöning. Den ekvationen behövde lösas.

Lösning
Idén om ICAs hälsoapp föddes: ”Ju mer du rör på dig desto mer rabatt får du”. En idé som fick ihop allt: belöna rörelse, rörelse som skapar sunda matvanor & matvanor som länkar till Gott Liv sortimentet. Appen-idén blev den första i sitt slag.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

  • Gott liv försäljningen ökar kraftigt i värde: +48% i mars. I antal produkter är ökningen 70% per vecka! Målet på 100 000 nedladdade appar i mars överträffas med hela 43% I slutet av 2014 har fler än 160 000 nedladdningar gjorts.
  • Sekundära målet var att initiativet skulle bygga uppfattning att ICA engagerar sig att få sina kunder att äta och leva mer hälsosamt. 42% uppger att kampanjen visar att ICA i att kampanjen visar sig att ICA engagerar sig i folkhälsan – målet med kampanjen nås.
  • Appen, lanserades med hjälp av ICAs reklamkoncept ”ICA Butiken” och trackingen indikerar en allt igenom perfekt lanseringsstrategi: Obs-värdet når otroliga 85% hos ICAs kunder – hela 17 enheter över målet. Även sett till allmänheten är obs-värdet enastående 76% - även det över målet.
  • Budskapsförståelse: Överträffas med 54%! Bland ICAs kunder når man enastående 83% - 29 enheter över målet. Allmänheten ligger lika högt med 81%.
  • Likingen landar på 48%. 12 enheter eller 33% över målet! Även bland allmänheten överträffas målet och landar på 43%.

Konklusion
Hälsoappen vilar på en enkel, men genial insikt: Rörelse driver på sundare matvanor, men rörelse kräver belöning. Ingen dagligvaruaktör har tidigare fått ihop den ekvationen. Kampanjen överträffade med råge målen och försäljningen vände upp med 68%.

Arbetsgrupp
KING:
Sunit Mehrotra, Kundansvarig
Frank Hollingworth, Creative Director
Anna Sjöberg, Projektledare
Anna Sjöberg, Produktionsledare
Pontus Thorén, Copywriter
Adam Gäfvert, Art Director
Jesper Stein, Art Director
Martin Sööder, Copywriter
Nima Stillerud, Art Director
Johan Tesch, Digital Creative
Per Wilson, Planner
Victor Söderberg, Planner
Åsa Slättegård, Produktionsledare
Jonas Yrild, Art Director

Esteban:
Martin Persson, Regissör
Olof Barr, Producent

Illustration:
Martin Schmetzer

Original:
Patrik Andersson

100W Långsiktigt: Barncancerfonden

100W Långsiktigt: Barncancerfonden

Case: Utvecklingen av den Blå stolen
Annonsör: Barncancerfonden
Byrå: INGO

Juryns motivering
"Barncancerfonden har med ett långsiktigt koncept och starkt kreativt material skapat en kommunikation som ger dem en mycket positiv effekt under en längre tid. Med en liten, färgglad men stark symbol som stolen, som fylls på med friska barn, lyckas man vända en hopplös känsla till något hoppfullt. Barncancerfondens långsiktiga, genomtänkta och målmedvetna strategi gör dem till en stark 100-wattare 2015. "

Se vinnarfilmen här

Konklusion
Att bygga ett starkt varumärke med en begränsad mediabudget är utmanande. Genom att arbeta med den blå stolen, utveckla kommunikationen i en hoppfull riktning, fokusera på en produkt, och strategiska val i vår mediamix lyckas man överträffa alla mål.

Utmaning
Barncancerfonden är en välkänd, omtyckt ideell organisation. I Sverige finns det nästan 30000 ideella organisationer och 421 organisationer med 90-konton. Det medför stor konkurrens om givaren. Visionen är att utrota barncancer genom att samla in pengar till barncancerforskning.

Insikter
För att nå våra insamlingsmål behövde vi ett långsiktigt koncept som gick att utveckla över tid, samt starka budskap som sticker ut och är enkla att ta till sig. Välgörenhetskommunikation arbetar ofta med negativa/skrämmande budskap. Efter några års arbete med den tomma blå stolen såg vi en möjlighet att göra tvärtom. Vi byggde vår kommunikation kring hopp, utan att förkasta den blå stolen som blivit en stark symbol för Barncancerfonden.

Konkreta mål
Öka givarviljan & insamlade medel & ökat anseende. 2012 satte vi målet att fördubbla insamlade medel för att snabbare nå vår vision att utrota barncancer.

Lösning
Sedan 2009 har vi konsekvent arbetat med den blå stolen; en stark och välkänd symbol för Barncancerfonden. I början kommunicerade vi ”3 av 4 barn överlever cancer” som illustrerades med tre barn på varsin stol och en fjärde tom blå stol. 2013 utvecklade vi konceptet i en hoppfull riktning. Vi började fylla den tomma blå stolen med ett barn som vunnit över sin cancer med budskapet ”Idag drabbas ett barn av cancer. Men det finns hopp! Din gåva gör skillnad.” Nästa steg var att fokusera kommunikationen kring månadsgivande. För att särskilja oss ersatte vi ”Månadsgivare” med ett tydligare begrepp och laddade månadsgivande med starka emotionella värden. Istället för att utmåla barnen som hjälplösa offer hyllar vi dem som de hjältar de är. I kombination med inspiration från idrottsvärlden och kraften i supporterrörelserna föddes begreppet ”Barnsupporter”.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Genom att konsekvent arbeta med den blå stolen, utveckla kommunikationen i en hoppfull riktning, fokusera på en produkt, samt göra strategiska val i vår mediamix har vi lyckats öka insamlade medel med 181% sedan 2009 samt ökat i varumärkesanseende på flera parametrar.

Arbetsgrupp
INGO:
Josefine Billström, Planner
Christina Knight, Creative Director
Douglas Sandor, Projektledare
Jessica Troedsson, Projektledare
Håkan Karlsvärd, Projektledare
Kristoffer Stillman, Planner
Timo Orre, Art Director
Per-Olof Lundgren, Copywriter
Björn Persson, Copywriter
Fredrik Casservik, Orginalare
Anna Östergren, Produktionsledare

Customers Only:
Magnus Eldberg, Projektledare

IUM:
Anette Andersson, Projektledare

Barncancerfonden:
Per Leander, Verksamhetschef
Anne Bergsten, Varumärkesansvarig
Linus Almqvist, Chef Kommunikation & Insamling
Heléne Daneskog, Analys och lojalitetsansvarig privata givare

75W Årets Nytänk: Uniforms for the Decicated

75W Årets Nytänk: Uniforms for the Decicated

Case: The Rag Bag
Annonsör: Uniforms for the Dedicated
Byrå: DDB Stockholm

Juryns motivering
"Nyskapande innovation behöver inte alltid vara tekniskt avancerad. Här har man lyckats vända ut och in på problemet och låtit användaren bli en del av lösningen. Just enkelheten har varit faktorn för kampanjens framgång. Hatten av för årets 75-wattare – Uniforms For the Dedicated och The Rag Bag."

Utmaning
Uniforms For The Dedicated har hållbarhet inbyggt i sin affärsmodell. Möjligheten att hyra en kostym istället för att köpa och kollektioner framtagna av återvunna fibrer är bara två exempel. De vill sätta ribban för resten av modeindustrin. Men varumärket är bara en del av lösningen – hur får vi även kunden att ta ansvar?

Insikter
De stora modeföretagen är byggda kring billig produktion, billiga plagg och korta säsonger. Vi lägger lika mycket pengar på kläder idag som för 10 år sedan, men köper betydligt fler plagg. 2013 köpte vi 12,5 kilo textilier per person, enligt Naturvårdsverket. Av dessa kastas 8 kilo i soporna istället för att återanvändas eller återvinnas. Samtidigt är det förhållandevis få aktörer som agerar, trots stora strategier och långa presentationer om hur hållbara de vill vara.

Konkreta mål
Nå modevärlden med budskapet att UFTD jobbar för ett hållbarare mode. 25% svarsfrekvens. Öka antalet återkommande kunder med 50% under 1 år. Öka snittköpet med 50% under 1 år. Öka försäljningen med 50% under 1 år.

Lösning
När du köpt något nytt kan du donera något gammalt – The Rag Bag är shoppingpåsen som förvandlas till donationskanal. Alla nya plagg från Uniforms For The Dedicateds butik läggs en Rag Bag. Väl hemma tar man ut det nya plagget, vänder påsen ut och in och lägger i ett gammalt plagg. Påsen fungerar då som förfrankerat emballage med klisterremsa och förtryckt adress. Påsen läggs på postlådan och skickas till Stockholms Stadsmission där plagget får nytt liv. Projektet förstärktes av tryckt material samt theragbag.se där andra modevarumärken kunde beställa egna Rag Bags adresserade till den organisation de samarbetar med.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Av de 600 påsar som delats ut har 300 skickats in till Stadsmissionen – en svarsfrekvens på 50% och ett resultat på 200% mot utsatt mål. Återkommande kunder har ökat med 225% under perioden. Snittköpet har ökat med 123% under perioden. Försäljningen har ökat med 157% mot föregående period. Siten besöktes av 118 länder. Intresseanmälningar på över 1,1 miljoner påsar har lagts på siten. Projektet har omskrivits av bland andra Huffington Post, Plaza Magazine, Nylon Japan, PSFK, Springwise, Cap&Design, i Glamour Magazine, i modebibeln Women's Wear Daily, av Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet samt på Sveriges Radio. UFTD bjöds in att tala om The Rag Bag på Creative Mornings, i Almedalen och på Tedx.

Konklusion
Modebranschen handlar allt mer om ren konsumtion och klädindustrin är en av de värsta miljöbovarna. Så fort du köpt något nytt kan du donera något gammalt. Med den insikten skapade man The Rag Bag – shoppingpåsen som förvandlas till en donationskanal.

Arbetsgrupp
DDB Stockholm:
Katarina Bäcklund, Projektledare
Joel Ekstrand, Art Director
Nick Christiansen, Copywriter
Fredrik Simonsson, Art Director
Magnus Jakobson, Copywriter
Linus Östberg, Designer
Jojo Brännström, Digital Director
Anna Hellenberg, Faktor
Leif Blondell, Graphic Designer
Christian Björnehag, Foto/Repro
Gustav Hamdahl, Planner
House Agency:
Haris Badic, Editor

Simon Strand PR:
Simon Strand, PR konsult

B-reel Stockholm:
Michael Nyberg, Executive Producer

Uniforms for the Dedicated:
Fredrik Wikholm, Creative Director/Founding partner
Victor Persson, Marketing manager

75W Långsiktigt: Systembolaget

75W Långsiktigt: Systembolaget

Case: Systembolaget, Långsiktig varumärkesvård
Annonsör: Systembolaget
Byrå: Forsman & Bodenfors

Juryns motivering
"Årets 75 wattare går till en annonsör som inte gör reklam för att sälja så mycket som möjligt, men för att berätta om varför de finns, sänka konsumtionen och informera om riskerna. Ingen enkel uppgift, eftersom det investeras millioner i att öka konsumtionen av alkohol i Sverige. Varje dag. Systembolaget har genom en trovärdig och tydlig röst inte bara fått en kräsen målgrupps uppmärksamhet, men också fått målgruppen att tänka och agera genom kommunikation som engagerar, som talar med målgruppen utan att moralisera, och viktigast av allt skapar resultat år efter år. Superfint, tycker vi! Hatten av."

Utmaning
Under de senaste åren har reklam för alkohol ökat lavinartat. Industrin investerar ca 3,7 miljoner kronor om dagen på alkoholreklam, bara i Sverige. Och det finns tydliga bevis på att alkoholreklam ökar efterfrågan, och "normaliserar" alkohol som vara. Vilket gör det mindre självklart att starköl, vin och sprit ska säljas på ett annat sätt än andra livsmedel.

Insikter
Allt för få förstod varför Systembolaget finns (det är ju inte uppenbart när man går in i butiken). Så vi var tvungna att berätta det, på ett pedagogiskt sätt. Men vi var också tvungna att bevisa att Systembolaget finns till för folkhälsans skull, genom att göra nytta. Och enligt alkoholforskarna är det följande som gör störst skillnad för folkhälsan: 1. Mindre berusningsdrickande. (Merparten av alla alkoholproblem hänger ihop med just berusningsdrickande, så om fler dricker måttligt gör det stor skillnad.) 2. Senare alkoholdebut för tonåringar. (Ju senare debut, desto mindre risk för problem längre fram.)

Konkreta mål
Målet för alla kommunikationsinsatser är att öka förståelsen för Systembolagets ensamrätt. Främsta KPI:n är Opinionsindex (OPI), som mäter andel av befolkningen som ger sitt stöd till Systembolagets roll i samhället. Målet för all kommunikation är att stärka OPI:n över tid.

Lösning
Kommunikationen har två huvuddelar: Berätta och Bekräfta. Berätta-kampanjerna ska berätta varför Systembolaget finns och vilken nytta ensamrätten gör för folkhälsan. Bekräfta-kampanjerna ska visa att Systembolaget drivs av socialt ansvar, snarare än ekonomisk vinning.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Stödet för Systembolaget har ökat från 65% år 2010 till 78% år 2015, den högsta nivån som någonsin uppmätts. Alkoholkonsumtionen har minskat. Alkoholdebuten har senarelagts bland unga. Och berusningsdrickandet har gått ner. (Se tillägg.) Systembolagets app Promillekoll har laddats ner av drygt en miljon människor och fått 65 % av användarna att minska sin alkoholkonsumtion.

Konklusion
Genom att omväxlande Berätta varför man finns (vilket inte är uppenbart för kunderna) och Bekräfta att man drivs av socialt ansvar (genom att göra verklig nytta för folkhälsan) har Systembolaget ökat stödet för sin ensamrätt till rekordnivån 78%.

Arbetsgrupp
Systembolaget AB:
Kerstin Wallentin, Kommunikationsdirektör
Malin Forkman, Varumärkeschef
Åsa Hessel, Projektledare
Ulrika Salander, Projektledare

Forsman & Bodenfors:
Leif Sorte , Projektledare
Jessica Sjölin, Produktionsledare
Joakim Blondell, Art Director
Johan Olivero, Copywriter
Nina Andersson, Formgivare
Lars Friberg, Planner
Magnus Kennhed, Byråproducent

Mediabyrå:
Scream

 

50W Årets Nytänk: If Skadeförsäkring

50W Årets Nytänk: If Skadeförsäkring

Case: Watch Your back
Annonsör: If Skadeförsäkring
Byrå: Forsman & Bodenfors

Juryns motivering
"När man kombinerar en konservativ bransch med en nyskapande händer det något – både för kund, konsument och media. Mode är inte livsviktigt. Men väl utfört, och genom rätt samarbete, kan det rädda liv. 50-wattaren i Årets Nytänk går till If och Watch Your Back."

Utmaning
Försäkringsmarknaden i Sverige har fyra stora aktörer som alla uppfattas som mycket lika varandra. Så hur får vi människor att känna lust att välja just vårt försäkringsbolag, när de flesta inte ens har lust att tänka på försäkringar?

Insikter
Ifs research visar att försäkring är ett ämne folk tänker på så sällan som möjligt (i snitt köper vi en försäkring vart sjunde år). Människor har svårt att skilja försäkringsbolagen från varandra, vilket gör att vi när det blir dags i stort sett väljer med magen. 8 av 10 väljer helt enkelt det bolag de gillar bäst. Därför är det viktigt för If att skapa relation mellan målgrupp och varumärke, för att finnas på listan när köpläge uppstår. Men att göra reklam som handlar om försäkringar är bortkastat på alla som inte är i marknad. If måste prata om något annat – och samtidigt vara relevanta. Vi vet dessutom att det för ett försäkringsbolag finns ett värde i att uppfattas som modernt, eftersom det är starkt korrelerat med andra positiva attribut som trygghet och bra service.

Konkreta mål
Ifs reklam ska helt enkelt göra att målgruppen tycker om varumärket. Mot bakgrund av tidigare kampanjer sattes målet till +25%, d v s bland de som sett kampanjen ska 25% fler gilla If än i kontrollgruppen.
Lösning
Istället för att prata försäkring belyste vi ett allmänt problem, som ändå har försäkringsrelevans: Under höst och vinter blir många påkörda, helt enkelt för att de syns för dåligt. Det skulle inte ske om folk använde reflexer, men alltför få gör det, särskilt unga vuxna. Ett vanligt skäl är faktiskt fåfänga, så vi gjorde reflexer som folk VILL ha på sig: en kollektion gjord i samarbete med ett av Sveriges hetaste modevarumärken, BACK.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Av de som inte sett kampanjen säger 26% att If är ett företag de tycker om. Motsvarande bland de som sett reklamen är 38%. Med andra ord är liking 46% högre efter att ha sett kampanjen, mot vårt mål 25%. En eftermätning visar också att själva reklamfilmen får 78% liking mot snittet 44%, vilket är det högsta värdet någonsin för all If-reklam.

Konklusion
Hur vi fick en bred allmänhet att tycka mer om ett försäkringsbolag, genom att göra reklam om ett uttjatat ämne, riktad till en smal och svårflörtad målgrupp. Tricket? Man utgick från insikter om mänskligt beteende — och riktigt bra design.

Arbetsgrupp
Forsman & Bodenfors:
Silla Levin, art director
Agnes Stenberg-Schentz, Art director
Joakim Labraaten, copywriter
Lars Friberg, planner
Maria Bergkvist, projektledare
Kristina Wilmar, produktionsledare
Nina Andersson, formgivare
Viktor Brittsjö, formgivare
Magnus Kennhed, byråproducent
Jenny Ring, music supervisor

Folke Film:
Lærke Herthoni, regissör
Maja Lobas, producent

Musik:
Tomas Barfod

Design och produktion:
BACK

Mediabyrå:
OMD

If Skadeförsäkring:
Sofie Saberski
Kajsa Svärd
Tobias Clewemar

50W Långsiktigt: ICA

50W Långsiktigt: ICA

Case: ICA Långsiktigt
Annonsör: ICA
Byrå: KING

Juryns motivering
"Vilket annat varumärke kan rymma både en kedja av matbutiker och en bank under samma reklamkoncept? Vilket annat reklamkoncept är så starkt att de kan göra ett flygande byte av huvudpersonen utan att tappa fart och stil? ICA har med sin serie en stark ställning som långsiktigt reklamkoncept i Sverige och kommer kunna fortsätta växla ut på det under lång tid framöver."

Utmaning
ICAs bidrag kan inte stoltsera med branta kurvor uppåt eller tvåsiffriga ökningar. Bidraget handlar om en annan utmaning: Hur ICA vårdat och utvecklat succén som grundlades redan 2001. Och om hur ICA tack vare reklamen, lyckats flytta fram positionerna på strategiskt viktiga områden, som t ex hälsa, ekologi, prisvärdhet & kvalitet.

Konkreta mål

  • Kommunikationsmål: behålla de sedan tidigare väldigt starka värdena.
  • Varumärkesmål: Behålla, och om möjligt, stärka attityd & preferens ytterligare.
  • Specifika varumärkesmål: Viktiga KPIer: kvalitet, prisvärt, svenskt, ekologi, hälsa.
  • Försäljning i relation till ett snitt i branschen & i procentuell förändring mot föregående år.

Lösning
Vårda styrkan i befintligt koncept, hitta sätt att utveckla det både idémässigt & i nya kanaler – inte minst digitalt.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Kännedomen pendlar runt 95%,vilket innebär att den höga nivån legat stabilt sedan 2004. Generella erinran pendlar runt 70% - Tvåan Coop når 43% - ICA äger utrymmet i konsumenternas medvetande. Liking till reklamen - ICA spelar i en egen division. Närmare 80% av konsumenterna gillar ICAs reklam. ICAs liking är dubbelt så hög som tvåan Coop. Attityd till varumärket: ICA ökar från index 200 till 223 under case-perioden och drygar därmed ut avståndet till Coop som landar på index 142 (se vidare i tillägg till sammanfattning). 2015 når ICA en preferens på 55% - en ökning med 2 enheter sen 2011 & hela 30 enheter före Coop. 52% uppger att de oftast handlar på ICA. Stabilt värde sen 2004. 64% ser ICA som bäst på kvalitet - + 5 enheter sen 2014. Coop tvåa på 49%. 37% ser ICA som bäst på prisvärt: ICA går under perioden om Willy och placerar sig i täten. 49% ser ICA som bäst på ekologi , + 10 enheter sen 2014! Coop tvåa på 45%. 50% ser ICA som bäst på svenskt, + 7 enheter sen 2014, Coop två på 34. 41% tycker att ICA förenklar hälsosamma val, + 9 enheter sen 2014. Coop tvåa på 28 %. Under perioden utvecklas ICA omsättning bättre än branschen: 2012 +5,2% (3,0), 2013 +3,3% (1,7) & 2014 +4,3% (2,3).

Konklusion
ICAs succé från 2001 har vårdats & utvecklats på ett fantastiskt sätt. 2015 syns inga tecken på avmattning i effekt, preferens eller beteende. Tack vare reklamen har ICA lyckats ta nya viktiga marknadspositioner och distansera konkurrenterna än mer.

Arbetsgrupp
KING:
Sunit Mehrotra, Kundansvarig
Frank Hollingworth, Creative Director
Peter Preisler, Projektledare
Anna Sjöberg, Projektledare
Anna Sjöberg, Produktionsledare
Per Wilson, Planner
Victor Söderberg, Planner
Pontus Thorén, Copywriter
Martin Sööder, Copywriter
Nima Stillerud, Art Director
Jonas Yrild, Art Director
Jesper Stein, Art Director
Adam Gäfvert, Art Director
Johan Tesch, Digital Creative

TACK TILL VÅR HUVUDSPONSOR