Årets lysande vinnare!

Den 25 november delades årets priser ut till vinnarna i 100-wattaren. En 100-wattare (”Guld”), en 75-wattare (”Silver”) och en 50-wattare (”Brons”) i respektive kategori. Som vinnare av 100 watt får du en prispokal. Vi delar ut två prispokaler per vinst – en till vinnande annonsör och en till vinnande huvudbyrå så att båda kan stoltsera med att ha skapat till kommunikation som gjort skillnad.


2016 års vinnare

Av årets inlämnade tävlingscase nominerades 88 bidrag, varav 32 belönades med pris.
Här kan du läsa om de vinnande bidragen som tog hem 100, 75 och 50 watt i årets tävling.

100W Företag: Adobe Stock Apparel

100W Företag: Adobe Stock Apparel

Case: Adobe Stock Apparel
Annonsör: Adobe Nordic
Byrå: Abby Priest

Juryns motivering
"Hur tvättar man bort förutfattade meningar om ett varumärke? Jo, genom att klä på sig självdistans och självförtroende oavsett om målgruppen har storlek S, M, L och XL. Att sy ihop träffsäkerhet och humor ger bevisligen enorm effekt – där en tröja säger mer än 1000 ord."

Utmaning
Adobe ville lansera sin nya bildbyrå Adobe Stock mot kreatörer. Adobe är nya och okända på bildbyråmarknaden och alla bildbyråer uppfattas som i princip identiska. Adobes fördel visavi konkurrenterna är ett modernare arbetsflöde och bilder av hög kvalitet. Utmaning: särskilja Adobe Stock från konkurrenterna – skapa en door- och eye opener. Fungera som isbrytare för Adobes säljare. Kampanjen skulle även skapa uppmärksamhet för Adobe Stock genom PR och spridning via sociala medier i Norden och globalt.

Insikter
Kreatörer har förutfattade meningar om bildbyråbilder.

Konkreta mål

  1. Säljmål: Nå en konvertering (bokade möten) på 10%.
  2. Räckviddsmål PR: 10 000 000 i bruttoräckvidd (globalt)
  3. PR-mål införanden: 30 redaktionella artiklar i 10 länder
  4. Räckviddsmål för sociala medier: 5 000 000 (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+)

Lösning
Vi vände fördomen om bildbyråbilder till vår fördel. Vi skapade en hyllning och ett sista farväl till de klichéer kreatörer älskar att hata: Klädkollektionen Adobe Stock Apparel. En integrerad kampanj där bilder från lookbooken spreds via PR, sociala medier och Adobes egna kanaler. Plagg och lookbook skickades till utvalda prospects och influencers. Praktiska argument för Adobe Stock placerades på tvättrådslappen.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

  1. Säljmål: Nå en konvertering (bokade möten) på 10%. a. Resultat: Konverteringen (bokade säljmöten i relation till kontaktade företag) uppgick till 42%. Säljmålet överträffat med 320%
  2. Räckviddsmål PR: 10 000 000 i bruttoräckvidd (globalt) a. Total bruttoräckvidd uppgick till 720 000 000. Målet överträffat med 7100%
  3. PR-mål införanden: 30 redaktionella artiklar i 10 länder a. Antal redaktionella artiklar: 131. Målet överträffat med 336% b. Redaktionella artiklar i 33 länder. Målet överträffat med 230%
  4. Räckviddsmål för sociala medier: 5 000 000 a Den totala räckvidden uppgick till 81 000 000. Målet överträffat med 1520% Värt att nämna: Det totala PR-värdet uppgick till 88 miljoner kronor vilket ger en effekt på ca 102x investerat kapital.

Konklusion
En klädkollektion som spelar på kreatörers förutfattade meningar om bildbyråer och hyllar bildklichéerna de älskar att hata. Kampanjen överträffade målen konvertering (+320%) och räckvidd (+7100%) med råge och blev ett globalt fenomen.

Arbetsgrupp

Abby Priest:
Niklas Crona, projektledare
Håkan Nyberg, Copywriter
Oskar Hellqvist, Creative Director/Art Director
Sofie Gustafsson, projektledare

 

75W Företag: Simba S7 Trick Shot - Experience Game Changing Precision

75W Företag: Simba S7 Trick Shot - Experience Game Changing Precision

Case: Simba S7 Trick Shot - Experience Game Changing Precision
Annonsör: Atlas Copco Underground Rock Excavation division
Byrå: Graviz

Juryns motivering:
"
Här visste man exakt var och när man skulle sätta in stöten. Med största precision och gedigen kunskap om målgruppen lyckades man nå största effekt. Man visade också att kampanjen ledde till direkt försäljning för en komplicerad produkt, samtidigt som underhållningsvärdet spred sig ända till nyhetssändningar på andra sidan Atlanten."

Utmaning
Lanseringen av Atlas Copcos nya automatiserade borrigg Simba S7 Gruvbranschen är en konservativ bransch där misstron mot digitalisering och automatisering är stor. När stora delar av andra industrier har automatiserats för att uppnå effektivitetsvinster ligger de efter. Dels p g a misstron mot moderna maskiners prestanda, men även p g a av tuffa ekonomiska tider där marknadspriserna för mineraler ligger på historiskt låga nivåer. Det finns behov av effektiviserad och moderniserad produktion - producenterna måste få branschen att tro på att automatiserade maskiner är minst lika bra som de bästa operatörsstyrda.

Insikter
Grundorsaken till de höga kostnaderna i malmbrytning är att operatörer slarvar med precisionen när de borrar. Precisionen i borrandet är avgörande för hur man lyckas få ut så ren malm ur berget som möjligt. Kampanjen ville visa att den nya automatiserade borriggen Simba S7 är minst lika precis som de bästa operatörerna.

Konkreta mål
Kommersiellt mål: skapa samtal med kunder som Atlas Copco inte haft någon relation till tidigare. Mål 50 helt nya leads. Tidigare lanseringar har skapat ca 25 nya leads/ lansering. Kommunikationsmål: Skapa 5000 visningar av produktfilmen under kampanjperioden (normalt ca 1500 visningar för en ny produktvideo).

Lösning
Fokusera på den precision som gör riggen helt unik. Hur demonstrera detta? Det finns en sport där precisionen är helt avgörande – biljard. Research visade att biljardintresset är väldigt stort i målgruppen. Tanken blev: kan man lära en 24 ton tung borrigg att klara ett av världens mest avancerade trickskott? Enheter: produktfilm som lanserades på en mässa i Kanada, pressbearbetning, arbete i egna sociala kanaler och medier.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Under en kampanjperiod på fyra veckor uppnåddes: Kommersiellt mål: 75 nya leads, målet var 50 Bonus: direkt försäljning av tre riggar, värda 10tals msek. Kommunikationsmål: Uppmärksamhet i förtjänta medier: över 100 000 visningar på olika forum, målet var 5000. Över 100 pressklipp, samt uppmärksamhet på TV-stationer i länder där gruvnäringen är viktig, som Kanada, Chile.

Konklusion
Vid lanseringen av den automatiserade borriggen Simba S7 kunde vi koppla den rationella produktfördelen (precision) med en emotionell del som målgruppen älskar: biljard. Och visade igen att det finns inte b2b, bara b2people.

Arbetsgrupp

Atlas Copco Underground Rock Excavation:
Hanna Knutsson, kommunikationschef
Mikael Larslin, produktchef

Graviz:
Rodrigo Pozo Graviz, projektledare
Axel Isberg, AD
Ida Jagerfelt, Copywriter
Philip Karlsson, Research
Sofia Orrheim, produktionsledare

The Producers:
Fredrik Forrest, regissör
Marie Brusewitz, producent

50W Företag: Personliga rådgivare

50W Företag: Personliga rådgivare

Case: Personliga rådgivare
Annonsör: Telia
Byrå: Ehrenstråhle DDB

Juryns motivering
"I en konkurrensutsatt bransch satte man en ny, och inte minst kreativ, strategi mot Sveriges alla småföretagare. Personlig kommunikation går hand i hand med nytänkande strategi, vilket gav bra resultat och bidrog till att ändra uppfattning om varumärket i målgruppen."

Utmaning
Våren 2015: Telia har en svag position bland småföretagare jämfört med många av konkurrenterna, särskilt i de snabbväxande storstadsregionerna. Även om telekommarknaden avreglerades för många år sen, lever historiken kvar. De ”nya” konkurrenterna uppfattas som mer intressanta av många företagare.

Insikter
Genom intervjuer med målgruppen förstod vi att Telia framstod som ointresserade av småföretag. Företagarna ansåg att Telia var en operatör som tog ett premiepris för bra täckning. Men bra täckning kunde företagarna få från annat håll, till lägre pris. Att Telia erbjöd ett mervärde i form av kompetens, moderna tjänster och helhetsansvar kände de inte till. Fram till nu hade Telia genom sin marknadskommunikation visat att de ville sälja abonnemang, inte att de ville hjälpa företagarna med deras utmaningar.

Konkreta mål
CT (andel som både observerar, kan ange rätt budskap och rätt avsändare i procent av dem som ser enheten): >12%. Bokade möten: 3 000.

Lösning
Telia behövde bli mer tillgängliga och därför förändra sitt tilltal och sitt erbjudande. Telia måste börja prata med företagen – inte till dem. Och sluta att i varje läge försöka sälja något. Telia skulle kommunicera den kunskap som kan hjälpa företagen med deras utmaningar och att de tar fullt ansvar för alla de IT-produkter och -tjänster de levererar. Vilka de produkterna var, var mindre viktigt. Det viktiga var att nu förvandla detta stora företag till en person: Telias personliga rådgivare.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
CT: 42%. (Mål 12%) Bokade möten: 10 000 (3 000). Övrigt: 75% av alla beslutsfattare på företag med upp till 99 anställda såg kampanjen. Tillväxten i kundstocken blev 1700%!

Konklusion
Kampanjens resultat är historiska för Telia. Alla mål slogs och alla tidigare reklammätningar överträffades genom att kampanjen visade att Telia förstår Sveriges företagare, tar deras utmaningar på allvar och nu pratade med dem, inte till dem.

Arbetsgrupp

Ehrenstråhle DDB:
Anna Lennström, projektledare
Andreas Köster, AD
Camilla Westphal, produktionsledare
Lars Carlsson, grafisk form
Mats Brun, strateg
Per Westin, Copy

Telia:
Karin Svenhage, Marketing manager B2B

MEC:
Helena Dupont, Account Director

Folke Film:
Johan Tappert, regissör

House:
Mattias Bengtsson, producent

100W Företag - Strategisk design: Varumärke och identitet för Orio

100W Företag - Strategisk design: Varumärke och identitet för Orio

Case: Varumärke och identitet för Orio
Annonsör: Orio
Byrå: Happy F&B

Juryns motivering
"Att på kort tid sätta färg och positionera ett nytt varumärke kräver både mod och nytänkande. Med begränsad budget har man lyckats bryta igenom i en hårt konkurrensutsatt kategori och göra det innovativt och roligt att handla reservdelar. Att använda lådorna som budbärare är en viktig del i paketeringen. Från brunt till rosa - grattis Orio till 100 watt!"

Utmaning
Från att tidigare ha levererat Saab originaldelar till sitt befintliga nätverk hamnade Saab Parts, vid rekonstruktionen av Saab Automobile i en situation där de blev tvungna att, på sju månader, skapa ett helt nytt varumärke som praktisk, legalt och språkligt kunde fungera globalt på 60 marknader. Samtidigt behövde förutsättningarna skapas för att med en blygsam marknadsföringsbudget bredda kundbas och produktutbud. Detta för att kunna gå från att enbart leverera reservdelar till Saab till att bli en självständig global reservdelsleverantör till samtliga bilvarumärken.

Insikter
Varje dag levererar Orio tusentals kartonger till sina kunder. Varumärkets viktigaste målgrupper möts således fysiskt av dem dagligen. Möjligheten till att snabbt etablera det nya varumärket låg i idén att förflytta dessa lådor från att vara just lådor till att fungera som en effektiv kommunikationskanal genom hela distributionskedjan.

Konkreta mål
Långsiktigt mål är att ersätta den minskade försäljningen av Saab originaldelar med reservdelar till andra bilmärken samt service- och logistiktjänster. Fokus för att nå det långsiktiga målet är att bredda kundbasen genom att rekrytera nya kunder.

Lösningen
Ett enkelt namn och en logotyplösning som speglar grundverksamheten – ett effektivt sätt att hantera delar. Förpackningarna utnyttjades för att bygga kännedom kring namn och samtidigt genom sitt kraftfulla uttryck ladda varumärket med energi och framåtanda för att höja visibilitet och valbarhet genom distributionskedjan.

Effekt/resultat vs konkreta mål
På de prioriterade marknaderna har man uppnått fantastiska resultat vad gäller nykundsrekrytering, mycket tack vare den kraftfulla visuella identiteten som sticker ut och tar för sig i en kontext där alla ser mer eller mindre likadana ut. Resultat 2014-2016, antal nya kunder:
Spanien: +500%,
USA: +144%,
 Sverige: 26%, Tyskland: 34%.

Konklusion
Vid rekonstruktionen av Saab, blev Saab Parts plötsligt tvungen att skapa ett helt nytt varumärke med ett bredare erbjudande till nya kunder. Genom att optimera varumärket för synlighet har företaget på kort tid lyckats öka nykundsrekryteringen.

Arbetsgrupp

Happy F&B:
Anders Kornestedt, Senior Advisor
Camilla Smids, Account Manager
Catarina Åkerblom, Account Director
Christian Knutsson, Design Director
Douglas Reid, Copywriter
Jonas Skoglund, Digital Director
Pontus Höfvner, Design Director
Thomas Bo Astvik, Brand Strategist
Åsa Bringholm, Brand Strategist

Orio:
Johan Formgren, Market and Business Development, Engineering and IT
Johan Ran, Manager Global Marketing & Communications

75W Företag - Strategisk design: Stora Enso Recreate Packaging 2016

75W Företag - Strategisk design: Stora Enso Recreate Packaging 2016

Case: Stora Enso Recreate Packaging 2016
Annonsör: Stora Enso
Byrå: River/Bea Szenfeld

Juryns motivering
"Med vass och innovativ paketering har man lyft design till en ny nivå, där till och med effekt kan vara vacker, härlig och lite knäpp. Naturligtvis vill man vara med och tävla!"

Utmaning
Stora Enso arrangerar vartannat år Recreate Packaging, en förpackningsdesigntävling som premierar idéhöjd och hantverk. Designskolor, designbyråer och fristående designers tävlar utifrån en förutbestämd uppgift och en jury bedömer shortlist och vinnare och finalisterna möts på prisutdelningsgalan i New York. Syftet är att få potentiella och befintliga kunder att handgripligen förstå Stora Ensos överlägsna produktkvalitet. Temat för året var ”lyx”.

Insikter
Den övergripande utmaningen var att; inspirera en kräsen målgrupp, engagera trots konkurrens från stora etablerade designtävlingar, aktivera studenter och proffs till att faktiskt delta i de krävande tävlingsmomenten i större utsträckning än de gjorde för tävlingarna 2012 och 2014. Detta behövde göras genom att leda med exempel, att tävlingens olika beståndsdelar - från call for entries till entry kit till pokalerna - förmedlade papper som perfekt kreativt material och Stora Enso som den perfekta kreativa partnern.

Konkreta mål
Öka antalet anmälda bidrag. - Öka engagemanget online; bl a dubbla antalet fans på Facebook och dubbla antalet interaktioner socialt. - Öka kännedom och intresse kring tävlingen generellt. - Att via ovan skapa en stabil grund att bygga från inför Recreate Packaging 2018

Lösning
Med målet att ”leda med exempel” satsade vi att utnyttja papprets kvalitet och möjligheter till att förmedla tävlingens mål och syfte. Under devisen ”Luxury is tactile” skapades en identitet för teaser, call for entries, entry kit, webb och socialt som bevisade tesen genom att förmedla känsla av lyx genom pappret och hur det hade behandlats. Formen blev rak och avskalad, Helvetica och s/v, för att lämna plats åt pappret. I nästa steg samarbetade vi med modedesignern Bea Szenfeld som rönt internationell uppmärksamhet och beundran genom sin ”Haute Papier”, mode skapat av papper. Den centrala delen av samarbetet var utformningen av pokalerna; guld, silver, brons, public choice och honorary mention. Bea Szenfelds vision var att dramatisera den kreativa processen i form av resterna från en pennvässare, en tydlig och spännande hyllning av kreativitet och den kreativa processen samtidigt som det använder Stora Ensos papper på ett lekfullt sätt och därigenom “leder med exempel”.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Antalet bidrag ökade med 33% mot föregående tävling 2014. - Aktiviteten, i princip endast promotad online, genererade cirka 3 000 000 kontakter som på en total mediakostnad (alltså exklusive arvode och produktion) om 7000€ ger en kontaktkostnad på 0.002€. - Antalet fans på Facebook ökade med 345% mot 2014, 129% högre än KPI. - 1231% fler interaktioner i socialt mot 2014, 552% högre än KPI. - Engagemanget på Facebook låg på 13.2% vilket är ovanligt högt. - 1353 delningar i sociala medier (framför allt Facebook) från 1012 individer. - Sökvolymen för "Recreate Packaging" på Google ökade med 117% mot förra tävlingen 2014. Recreate Packaging 2016 var en sådan succé och resultaten så pass starka att det har beslutats att göra det till en löpande aktivitet som håller tävlingen - och dess inspirerande uppgift - levande fram till 2018

Konklusion
Vi trodde på att leda med exempel och låta pappret - alltså produkten - tala för sig själv som bevis för att Stora Ensos papper underlättar kreativitet och att Stora Enso är rätt partner för kreatören. Det trodde tydligen fler på.

Arbetsgrupp

Bea Szenfeld AB:
Bea Szenfeld, Creative Director
Robin Grahn, Art Director

River:
Zeke Tastas, Creative Director
Cameron Thorne, Art Director
Elsa Lindblad, Copywriter
Erik Bielke, Creative Director
Helena Johansson, Projektledare
Jessica Stiller, Produktionsledare
Tim Kinnander, Designer

100W Internationellt – Kampanj: The Swedish Number

100W Internationellt – Kampanj: The Swedish Number

Case: The Swedish Number
Annonsör: Svenska Turistföreningen
Byrå: INGO

Juryns motivering
"En kampanj som väckt engagemang ända upp på presidentnivå är årets självklara 100-watt. Effekten är tydlig och målet att skapa intresse för Sverige som turistdestination har uppfyllts med råge. En kreativ idé (som är) lika enkel som genial. I det här fallet ett nummer som säger mer än 100 ord."

Utmaning
Sverige som land är ingen given destination. STF ville skapa kommunikation som lyfter det unika med Sverige på ett emotionellt plan, bryter normen inom kategorin och skapar stolthet såväl bland STFs medlemmar som för hela svenska folket samt ökar attraktionskraften till Sverige som destination.

Insikter
I en tid när många länder begränsar kommunikation mellan människor ville STF göra tvärtom och visa att Sverige är ett öppet land där varje medborgare, oavsett vem du är, får komma till tals. Dessutom var det i år, för 250 år sedan, som Sverige blev det första landet som offentligt förbjöd censur. Så för att omvandla traditionell turismreklam till ett äkta möte mellan människor gav STF Sveriges varumärke till svenskarna själva. För vem kan vara bättre lämpad att marknadsföra ett land på ett unikt och personligt sätt än människorna som lever där?

Konkreta mål
PR-värde: 15 milj Medieräckvidd: 50 milj impressions Telefonambassadörer: 3 000 Antal samtal: 16 600 Unika besök till sajten: 5000 Engagerade länder: 10 Ökat intresse för Sverige som destination.

Lösning
Sverige fick, som det första landet i världen, ett eget telefonnummer. The Swedish Number var öppet för alla att ringa. Samtalen kopplades till en slumpad svensk - som svarade för Sverige, precis hur den ville. Navet i kampanjen var en skräddarsydd molnväxel, som i slutet av kampanjen var en av de största i världen.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
I en värld där en stor del av kommunikationen sker bakom skärmar, skapade The Swedish Number över 190 000 personliga möten genom något så traditionellt och analogt som en enkel telefon där varje telefonsamtal gav en unik bild av Sverige. PR-värde: 1,263 miljarder SEK Medieräckvidd: ca 9,324 miljarder impressions Telefonambassadörer: 32 146 Antal samtal: 190 339 Unika besök till sajten: 399 720 Engagerade länder: 186 Kampanjen har uppmärksammats av bland andra president Obama, Pewdiepie och Alicia Wikander. Det har även uppmätts ett samband mellan omnämnandet av kampanjen och antalet positiva omnämnanden angående Sverige under kampanjperioden.

Konklusion
När många länder begränsar möjligheten till kommunikation mellan människor ville STF göra precis tvärtom. Genom att ge Sveriges varumärke till svenskarna själva skapades unika möten som omdefinierade synen på traditionell turismmarknadsföring.

Arbetsgrupp

INGO:
Julia Blomquist, Planner
Gustav Westman, Art Director
Joachim Ewert, kundansvarig projektledare
Magnus Ivansson, Copywriter

Grey PR NYC:
Amy Tunick, President Activation & PR
Björn Ståhl, kreativ chef

Helifilm:
Björn Olin, projektledare

Cohn&Wolfe Stockholm:
Cecilia Lindqvist, projektledare
Tero Marjamäki, projektledare

Intelecom Global:
Fredrik Rönnegård, projektledare

Digital Services:
Henrik Österman, projektledare

Svenska Turistföreningen:
Jenny Engström, kommunikationsansvarig
Johanna Murray, projektledare
Magnus Ling, generealsekreterare

75W Internationellt – Kampanj: Simba S7 Trick Shot - Experience Game Changing Precision

75W Internationellt – Kampanj: Simba S7 Trick Shot - Experience Game Changing Precision

Case: Simba S7 Trick Shot - Experience Game Changing Precision
Annonsör: Atlas Copco Underground Rock Excavation division
Byrå: Graviz

Juryns motivering
"Den här internationella kampanjen sänker alla bollar i de rätta hörnen. Med en tydlig effekt och en mycket spännande, rolig och annorlunda kreativitet visar kampanjen att B2B kommunikation inte behöver vara förutsägbar och tråkig, utan mycket lönsam och lätt att uppmärksamma."

Utmaning
Lanseringen av Atlas Copcos nya automatiserade borrigg Simba S7 Gruvbranschen är en konservativ bransch där misstron mot digitalisering och automatisering är stor. När stora delar av andra industrier har automatiserats för att uppnå effektivitetsvinster ligger de efter. Dels p g a misstron mot moderna maskiners prestanda, men även p g a av tuffa ekonomiska tider där marknadspriserna för mineraler ligger på historiskt låga nivåer. Det finns behov av effektiviserad och moderniserad produktion - producenterna måste få branschen att tro på att automatiserade maskiner är minst lika bra som de bästa operatörsstyrda.

Insikter
Grundorsaken till de höga kostnaderna i malmbrytning är att operatörer slarvar med precisionen när de borrar. Precisionen i borrandet är avgörande för hur man lyckas få ut så ren malm ur berget som möjligt. Kampanjen ville visa att den nya automatiserade borriggen Simba S7 är minst lika precis som de bästa operatörerna.

Konkreta mål
Kommersiellt mål: skapa samtal med kunder som Atlas Copco inte haft någon relation till tidigare. Mål 50 helt nya leads. Tidigare lanseringar har skapat ca 25 nya leads/ lansering. Kommunikationsmål: Skapa 5000 visningar av produktfilmen under kampanjperioden (normalt ca 1500 visningar för en ny produktvideo)

Lösning
Fokusera på den precision som gör riggen helt unik. Hur demonstrera detta? Det finns en sport där precisionen är helt avgörande – biljard. Research visade att biljardintresset är väldigt stort i målgruppen. Tanken blev: kan man lära en 24 ton tung borrigg att klara ett av världens mest avancerade trickskott? Enheter: produktfilm som lanserades på en mässa i Kanada, pressbearbetning, arbete i egna sociala kanaler och medier.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Under en kampanjperiod på fyra veckor uppnåddes: Kommersiellt mål: 75 nya leads, målet var 50 Bonus: direkt försäljning av tre riggar, värda 10tals msek. Kommunikationsmål: Uppmärksamhet i förtjänta medier: över 100 000 visningar på olika forum, målet var 5000. Över 100 pressklipp, samt uppmärksamhet på TV-stationer i länder där gruvnäringen är viktig, som Kanada, Chile.

Konklusion
Vid lanseringen av den automatiserade borriggen Simba S7 kunde vi koppla den rationella produktfördelen (precision) med en emotionell del som målgruppen älskar: biljard. Och visade igen att det finns inte b2b, bara b2people.

Arbetsgrupp

Atlas Copco Underground Rock Excavation:
Hanna Knutsson, kommunikationschef
Mikael Larslin, produktchef

Graviz:
Rodrigo Pozo Graviz, projektledare
Axel Isberg, AD
Ida Jagerfelt, Copywriter
Philip Karlsson, Research
Sofia Orrheim, produktionsledare

The Producers:
Fredrik Forrest, regissör
Marie Brusewitz, producent

50W Internationellt – Kampanj: Marriage Market

50W Internationellt – Kampanj: Marriage Market

Case: Marriage Market
Annonsör: SK-II
Byrå: Forsman & Bodenfors

Juryns motivering
"I en överetablerad marknad är det viktigt att våga vara någonting mer än din produkt Kampanjen utmanar en mycket konservativ och traditionell kinesisk kultur och även själva produktkategorin genom sitt innovativa grepp. Med ett ovanligt stort mod och vilja att bryta ett socialt stigma bevisar kampanjen tydligt att man både kan ta ett socialt ansvar och samtidigt skapa effekt för sin affär."

Utmaning
SK-II är ett internationellt hudvårdsmärke som vill ta ett större grepp om den kinesiska marknaden. Men i Kina är hudvårdsreklam ofta rationell och kändisfokuserad. SK-II ville bryta det traditionella sättet att kommunicera på, göra något med mer emotionell kvalitet, vinna marknadsandelar och skapa en snackis.

Insikter
För att lyckas med det åkte vi till Kina för en serie djupintervjuer med kvinnor i målgruppen samt deras mammor. Sheng Nu-stämpeln, som översätts till ”överbliven kvinna”, och pressen på att gifta sig, ibland på bekostnad av ens egen karriär och självständighet, visade sig vara ett stort problem i kvinnors liv.

Konkreta mål
Målet blev att förändra innebörden av Sheng Nu och utmana synen på singelkvinnor. Då Sheng Nu-fenomenet är tabubelagt ville vi inleda en diskussion som kunde minska pressen på kvinnor. Vi ville uppmana kvinnor till att slå sig fria från konventioner och följa sina egna hjärtan, trots de begränsande traditionerna. Så kallad ”single shaming” är ett problem i hela världen och vår förhoppning var att ta en kinesisk fråga och göra den relevant för en internationell publik.

Lösning
Lösningen blev att skapa en installation på giftermålsmarknaden i Shanghai, där vi ersatte kontaktannonserna med uttalanden från singelkvinnor som fick en chans att uttrycka sin syn på självständighet, kärlek och giftermål. Vi spelade även in en dokumentär med fyra av kvinnorna och deras föräldrar. Filmen fungerade som ett verktyg vi kunde använda för att skapa uppmärksamhet – det är trots allt lättare att dela en film än att själv debattera, speciellt i en så tabubelagd fråga.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Hittills har filmen setts över 44 miljoner gånger. Över 2000 redaktionella texter har publicerats i medier som Forbes, CNN, BBC, Mashable, Huffington Post och Elle, med en sammanlagd räckvidd på över 4 miljarder. Kampanjen har omskrivits i 55 länder och blivit en succé i Kina, där den som första reklamkampanj tog sig in på en topp-tio-placering på den Twitter-liknande plattformen Weibo. Vi har sett över 7 miljoner social actions och prenumeranterna på SK-II:s YouTube-kanal har mer än fördubblats. SK-II noterade även en försäljningsökning och en tillströmning av nya användare. Viktigast av allt – kampanjen har genererat tusentals uppdateringar på sociala medier från kvinnor som vittnar om att den gjort ett positivt avtryck i deras liv. I Kina blev kampanjen så omtalad att statsägd media, de som tidigare varit med och myntat Sheng Nu-begreppet, blev tvungna att ta ställning till den.

Konklusion
”Marriage Market Takeover” fick stort genomslag eftersom den identifierade ett reellt problem och på ett personligt sätt visade hur det drabbade kinesiska kvinnor. Den fick även oss utanför Kina att relatera och fundera på hur vi ser på ogifta kvinnor.

Arbetsgrupp

Forsman & Bodenfors:
Alexander Blidner, byråproducent, film
Amat Levin, pr-strateg
Christian Sundén, designer
Linda Tiderman, produktionsledare
My Troedsson, Planner
Peter Gaudiano, byråproducent, digitalt
Sophia Lindholm, Art Director
Karina Ullensvang, Art Director
Susanna Fagring, projektledare
Tove Eriksen Hillblom, Copywriter

Future Perfect Music, Music

Be On / AOL Platforms:
Client Lead: Jakob Stigler, Head of Planning & Strategy: Thor Otar Nielsen

Cut n Run, Post Produktion, Sound

Tool:
Floyd Russ, regissör
Jacob Moller, D.O.P
Mary Church, producent
Robert Helphand, Exec. producer
Robert Ryang, Editor

Joey Chung, Copywriter, Kinesiska

SK-II:
Kylene Campos

100W Internationellt – Singel: The Swedish Number

100W Internationellt – Singel: The Swedish Number

Case: The Swedish Number
Annonsör: Svenska Turistföreningen
Byrå: INGO

Juryns motivering
"Att tala är silver – men i detta fall är det guld. Speciellt när man genom ett kreativt genidrag får självaste statsministern att lufta luren. Ljudvågorna har farit jorden runt och gett en effekt som har nått över alla ställda mål. Grattis ”The Swedish Number”!"

Utmaning
Sverige som land är ingen given destination. STF ville skapa kommunikation som lyfter det unika med Sverige på ett emotionellt plan, bryter normen inom kategorin och skapar stolthet såväl bland STFs medlemmar som för hela svenska folket samt ökar attraktionskraften till Sverige som destination.

Insikter
I en tid när många länder begränsar kommunikation mellan människor ville STF göra tvärtom och visa att Sverige är ett öppet land där varje medborgare, oavsett vem du är, får komma till tals. Dessutom var det i år, för 250 år sedan, som Sverige blev det första landet som offentligt förbjöd censur. Så för att omvandla traditionell turismreklam till ett äkta möte mellan människor gav STF Sveriges varumärke till svenskarna själva. För vem kan vara bättre lämpad att marknadsföra ett land på ett unikt och personligt sätt än människorna som lever där?

Konkreta mål
PR-värde: 15 milj Medieräckvidd: 50 milj impressions Telefonambassadörer: 3 000 Antal samtal: 16 600 Engagerade länder: 10 Ökat intresse för Sverige som destination.

Lösning
Sverige fick, som det första landet i världen, ett eget telefonnummer: +46 771 793 336 (+46 771 SWEDEN). The Swedish Number var öppet för alla att ringa och fungerade precis som ett vanligt telefonsamtal. Samtalen kopplades slumpvis till en svensk, som svarade för Sverige, precis hur den ville.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
I en värld där en stor del av kommunikationen sker bakom skärmar, skapade The Swedish Number över 190 000 personliga möten genom något så traditionellt och analogt som en enkel telefon där varje telefonsamtal gav en unik bild av Sverige.
PR-värde: 1,263 miljarder SEK
Medieräckvidd: ca 9,324 miljarder impressions
Telefonambassadörer: 32 146
Antal samtal: 190 339
Engagerade länder: 186
Kampanjen har uppmärksammats av bland andra president Obama, Pewdiepie och Alicia Wikander.
Det har även uppmätts ett samband mellan omnämnandet av kampanjen och antalet positiva omnämnanden angående Sverige under kampanjperioden.

Konklusion
När många länder begränsar möjligheten till kommunikation mellan människor ville STF göra precis tvärtom. Genom att ge Sveriges varumärke till svenskarna själva skapades unika möten som omdefinierade synen på traditionell turismmarknadsföring.

Arbetsgrupp

INGO:
Julia Blomquist, Planner
Gustav Westman, Art Director
Joachim Ewert, kundansvarig projektledare
Magnus Ivansson, Copywriter

Grey PR NYC:
Amy Tunick, President Activation & PR
Björn Ståhl, kreativ chef

Helifilm:
Björn Olin, projektledare

Cohn&Wolfe Stockholm:
Cecilia Lindqvist, projektledare
Tero Marjamäki, projektledare

Intelecom Global:
Fredrik Rönnegård, projektledare

Digital Services:
Henrik Österman, projektledare

Svenska Turistföreningen:
Jenny Engström, kommunikationsansvarig
Johanna Murray, projektledare
Magnus Ling, generealsekreterare

75W Internationellt – Singel: Next Stop New York

75W Internationellt – Singel: Next Stop New York

Case: Next Stop New York
Annonsör: Norwegian
Byrå: M&C Saatchi

Juryns motivering
"Denna undergroundkampanj lyckas genom en mängd intryck och en fantastisk känsla för detaljer förflytta en prismedveten målgrupp i tid och rum. Less is not more, more is more. Succén är ett faktum och kampanjen levererar en ökad kärlek till varumärket och en försäljningsökning som imponerar i en hårt konkurrensutsatt bransch."

Utmaning
Lågsäsong, inga lägre priser att locka med och relativt få som ens vet att Norwegian flyger långdistans. Under de förutsättningarna skulle vi skapa en rejäl skjuts för direktlinjen Oslo – New York.

Insikter
Långdistansflyg uppfattas ofta som dyrt och bökigt. Men Norwegian har lågprisbiljetter och direktflyg, vilket gör att långväga resmål faktiskt känns närmare: de är bara ett stopp bort.

Konkreta mål
Vi behövde skapa ett rejält lyft så målen var högt satta för branschen, framförallt utan en produktnyhet eller ett erbjudande att kommunicera: Stärk kännedom om OSL-NYC +5% Försäljning sträckan OSL-NYC +2% Preferens för Norwegian på långdistans +5% Försäljning av långdistans +2%

Lösning
Istället för traditionell resereklam med bilder på skyskrapor, ville vi ta för oss mitt i den grå vardagen. Tunnelbanan blev plattformen för att nå vår prismedvetna målgrupp och dramatisera närheten till New York i ett enda stopp. Med 42 statister, 600m2 väggvinyl och fokus på detaljer förvandlade vi en station mitt i Oslo till ikoniska Times Square 42 St. Station. Under en dag överraskades 40 000 resenärer med att hamna i ett pulserande NYC. Många delade i sociala medier. Inom några timmar plockade norsk, svensk och internationell media upp händelsen vilket genererade en flod av digitala inlägg och enorm exponering världen över.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Det är ofta svårt att isolera effekter av ett kreativt tillslag, men inte i det här fallet. Utan rea eller andra nyheter slog vi rekord. Våra rutter till USA hade aldrig haft så hög kabinfaktor och våra eftermätningar visade: • Kännedom om OSL-NYC +5%, i nivå med mål (+5%) • Försäljning sträckan OSL-NYC +9%, 450% bättre än mål (+2%) • Preferens för Norwegian på långdistans +18%, 360% bättre än mål (+5%) • Försäljning av långdistans +19%, 950% bättre än mål (+2%) Med 16% högre omsättning i kvartalet (Q4 2015) än året innan slog Norwegian rekord i passagerarantal ombord. De 19% i ökning på långdistansflygen över Atlanten var den starkast enskilda bidragande faktorn till det otroliga affärsresultatet.

Konklusion
Lågsäsong, inga lägre priser att locka med och relativt få som ens vet att Norwegian flyger långdistans. Hur skulle vi då sälja fler biljetter Oslo – New York? Jo, genom att i den gråaste vardagen visa hur magiskt – och nära – New York verkligen är.

Arbetsgrupp

M&C Saatchi

Motion Blur:
Kavar Singh, regissör

PS Live

Norwegian

Vizeum/Clear Channel

Motion Blur

 

50W Internationellt – Singel: Child 4 Child

50W Internationellt – Singel: Child 4 Child

Case: Child 4 Child
Annonsör: Barncancerfonden för CCI
Byrå: Garbergs

Juryns motivering
"Att ta sig an ett globalt problem med tydlig insikt i att kanalisera kraften i att göra kommunikation för målgruppen av målgruppen. Ställa ett högt uppsatt mål att internationellt engagera, skapa uppmärksamhet och använda samtidens teknik, har skapat denna kampanj med effekt och beröring. Uppmärksammat i 94 länder, loopat 369 miljoner gånger av 900.000 barn gör denna kampanj värd att se och lyssna till."

Utmaning
Varje år drabbas 250.000 barn i världen av barncancer, 90 000 överlever inte. Childhood Cancer International (CCI) är en ny paraplyorganisation som representerar 177 organisationer i 90 länder. Vårt uppdrag var att lansera världens första globala initiativ där samtliga medlemsorganisationer går samman för att öka medvetenheten kring barncancer.

Insikter

  • Kommunikation kring barnsjukdomar är alltid riktad till vuxenvärlden
  • Barn har en inneboende vilja Att hjälpa andra

Konkreta mål
Öka kännedomen om barncancer som globalt problem - 50 000 barn som engagerar sig i initiativet - Icke-köpt uppmärksamhet i +30 länder - Engagemang från stora plattformar som Spotify och Apple Music i kampen mot barncancer

Lösning
Tillsammans med Disney’s Frozen-kompositören Christophe Beck, och hans 12-åriga dotter Sophie, skapade vi låten "We Are One" - en sång för att öka medvetenheten kring barncancer. Unga talanger från tv-program som America’s Got Talent, The Voice Kids bjöd in till Child4Child.com – där världens barn fick sjunga in refrängen till We Are One och få med sin röst i den officiella versionen. En månad senare, på Internationella Barncancerdagen, släpptes den fullständiga versionen av We Are One på streamingplattformar som Spotify, iTunes och Apple Music. Den officiella versionen innehöll barnens röster från sajten. Kort efter lanseringen släpptes även en musikvideo på YouTube baserad på barns egna bidrag till kampanjen.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Tillsammans med Disney’s Frozen-kompositören Christophe Beck, och hans 12-åriga dotter Sophie, skapade vi låten "We Are One" - en sång för att öka medvetenheten kring barncancer. Unga talanger från tv-program som America’s Got Talent, The Voice Kids bjöd in till Child4Child.com – där världens barn fick sjunga in refrängen till We Are One och få med sin röst i den officiella versionen. En månad senare, på Internationella Barncancerdagen, släpptes den fullständiga versionen av We Are One på streamingplattformar som Spotify, iTunes och Apple Music. Den officiella versionen innehöll barnens röster från sajten. Kort efter lanseringen släpptes även en musikvideo på YouTube baserad på barns egna bidrag till kampanjen.

Konklusion
I januari sjöng över 900 000 barn refrängen till den specialkomponerade låten We Are One för att uppmärksamma barncancer. Den officiella versionen, med barnens röster, släpptes på Internationella barncancerdagen på Spotify, iTunes och Apple Music.

Arbetsgrupp

Garbergs:
Anna Bergkvist, Edit/Post Trailers
Anna Frick, projektledare
Annika Witkowska, byråproducent
Åsa Scherman, produktionsledare
Ida Tenggren, produktionsledare

Cutting Room:
Björn Engelman, Music Mastering

Songwriter:
Christophe Beck
David Goldman

Chimney Pot:
Helena De Bruun, Musik Video Post Production/Post Production
Jenny Trobeck, Researcher
Johan Holm, Musik Video Animation
Johan Söderberg, Music Video Director and Editor

Cosmos Music:
Jonas Eriksson, legal rådgivare/Jurist
Lena Seratelius, legal rådgivare/Jurist
Malin Boustedt, produktionsledare
Mattias Alfborger, Interactive AD
Nasim Kabiri, produktionsledare
Robin Lidbom, Edit/Post Trailers
Sebastian Smedberg, Art Director
Sedir Ajeenah, Copy
Sophie Beck, Songwriter

Most Formal, Digital Production
Cosmos Music, Music Distribution
Musical.ly, App
Splay, Digital Media

We are instrumental, Digital Media:
William Löthman, Interactive AD

Barncancerfonden:
Linus Almqvist
Anne Bergsten

100W Ideellt - Kampanj: Stockholm har blivit kallt

100W Ideellt - Kampanj: Stockholm har blivit kallt

Case: Stockholm har blivit kallt
Annonsör: Stockholms Stadsmission
Byrå: Garbergs

Juryns motivering
"I en svårt konkurrensutsatt period där fokus i branschen var riktat åt ett helt annat håll lyckades årets 100 watt skapa genomslag och effekt. Med en bra målgruppsinsikt plockade de upp en låt som berört en hel generation och gjorde den till ett högaktuellt budskap. En kreativ utformning som anpassades till samtliga kanaler på ett innovativt sätt och en tydlig avsändarkoppling gav nytt insamlingsrekord och skyhög uppmärksamhet i målgruppen."

Utmaning
Stockholms Stadsmission är en idéburen organisation som stödjer Stockholmare i utsatta livssituationer med en rad olika verksamheter året runt. SSM är en lokal aktör som konkurrerar med nationella insamlingsorganisationer med större resurser. I och med de stora flyktingströmmarna och ökningen av medellösa EU-migranter så har begreppet utsatta i Stockholm breddats. Därför var utmaningen 2015 att bredda så väl bilden av SSM:s arbete och att nå och beröra fler, yngre Stockholmare, för att därigenom fortsätta öka antalet månadsgivare och det totala givandet. Utmaningen var således att lyckas beröra fstockholmarna för att öka intresset för organisationen, att rekrytera månadsgivare och samtidigt öka den totala insamlingen från privatpersoner.

Insikter
Vi ger när vi blir berörda. I juletid är Stockholm extra kallt för de som lever i hemlöshet och utsatthet. Hösten 2015 blev samhällsklimatet dessutom extra kallt.

Konkreta mål
Nå och beröra fler och yngre målgrupper (än tidigare julkampanjer):

  • 60 % av alla Stockholmare ska ha tagit del av kampanjen.
  • 65 % av Stockholmare 20-39 år ska ha tagit del av kampanjen.

Räckvidd

  • Rekrytera 1 500 nya månadsgivare under kampanjperioden
  • Öka nettoinsamlingen till 13 miljoner totalt (mot 11,9 milj. 2014).

Lösning
Budskapet i Orups låt "Stockholm har blivit kallt" fick en ny isande innebörd i artisten Dantes nyinspelning, som blev grund för kampanjen. Låten spreds i digitala/sociala medier och fick stor medial uppmärksamhet. med låten som ledmotiv gjordes en reklamfilm på samma tema samt utomhusannonsering i Stockholms tunnelbana.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
71 % av alla Stockholmare uppmärksammade kampanjen (+ 18 % jmfrt m mål). 79 % av Stockholmare i åldrarna 20-39 år uppmärksammade kampanjen (+ 21% jmfrt m mål) 1640 nya månadsgivare under kampanjperiod (+ 9 % jmfrt m mål) Nytt insamlingsrekord: 16,1 Mkr netto (+ 24 % jmfrt m mål)

Konklusion
I en dramatisk samtid fick en gammal hit en nytolkning i både utförande och innebörd vilket berörde en bredare publik än tidigare kampanjer och bidrog till såväl att målet för nya månadsgivare överträffades och att det gamla insamlingsrekordet slogs.

Arbetsgrupp

Stockholms Stadsmission:
Marika Hjelm Siegwald, kommunikations- och insamlingschef
Robin Benigh, projektledare kommunikation och insamling

Garbergs:
Anna Bergkvist, fotograf/klippare
Annika Witkowska, byråproducent
Birgitta Bergström, produktionsledare
Hampus Mattsson, Copywriter
Jessica Carenfeldt, formgivare
Mattias Alfborger, Interactive Art Director
Mattias Dahlqvist, Art director
Pernilla Berg, projektledare
Petter Ödeen, Creative Director
Robin Lidbom, Motion Creative

Sony/ATV Scandinavia:
Dante Kinnunen, musikproducent

75W Ideellt - Kampanj: Gula Båtarna

75W Ideellt - Kampanj: Gula Båtarna

Case: Gula Båtarna
Annonsör: Gula Båtarna
Byrå: BerntzonBylund

Juryns motivering
"Juryn imponerades av konceptet och den omedelbara effekten. Denna kampanj har knappast undgått någon. Med en tydlig produkt och ett tydligt budskap som hölls samman både i annonsering och PR lyckades de på bara 100 timmar få upp en helt ny organisation, skapat ett stort engagemang och rädda många människors liv."

Utmaning
"Om vi räddar ett enda liv är Gula båtarna en framgång. Nu har vi räddat 1892 personer." Det finns hundratals hjälporganisationer. Men det behövdes en till! Som bara räddade flyktingar i Medelhavet. Utmaningen för Gula båtarna var att på kort tid lansera hjälporganisationen och kommunicera på ett sätt som skapade resultat.

Insikter
För att nå ut och nå in behövde vi blanda emotion och fakta i kommunikationen. Vi behövde vara tydliga och spegla den brutala verkligheten på ett dokumentärt, konkret och hoppfullt sätt. På så sätt ville vi snabbt få Gula båtarna att bli en etablerad hjälporganisation som ingav förtroende och visade handlingskraft på plats i Medelhavet.

Konkreta mål
Rädda liv i Medelhavet. Etablera Gula Båtarna som en aktiv, viktig aktör som akut räddade flyende människor på Medelhavet. Samla in bidrag. Indirekt föra fram Schibsted och dess bolags engagemang i Gula båtarna.

Lösning
Vi skapade ett kommunikationskoncept baserat på dokumentära foton och rubriker som berättade om läget på Medelhavet och Gula båtarnas insatser. Sociala kanaler och redaktionellt engagemang skapade tillsammans med annonsering online och offline en helhet som snabbt bröt igenom bruset och nådde fram till bidragsgivare runt om i Sverige.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

  1. Lansera en ny hjälporganisation på 100 timmar – komplett med allt grundläggande organisatoriskt på plats, namn, logo, webbplats, annonsering för offline och online. Målet nåddes (10 timmar till godo) och lanseringen blev en succé i Sveriges Televisions Hela Sverige skramlar.
  2. "Om vi räddar ett enda liv är Gula båtarna en framgång.", sa Gula båtarnas insamlingschef. Sammanlagt räddades 1892 personer ur havet.
  3. Gula båtarna var en helt ny hjälporganisation som ville ta plats bland hundratals andra. Trots det samlades hela 8 267 220 kronor in i bidrag från privatpersoner och företag.
  4. Engagemang är viktigt, därför satte vi även mål på antal besökare på webben. Ett mycket offensivt mål var 200.000 unika besökare. Resultatet blev 350545 besökare. Målet överträffades med 75%.
  5. Engagemang från företag var också ett viktigt mål för att få in pengar och för att skapa engagemang bland företagens anställda. Målsättningen var att få in 30 företag som sponsorer, ett högt mål givet Gula båtarnas korta existens som organisation. Resultat: Guldsponsorer: 6 st, Silversponsorer 14 st, Bronssponsorer 50 st. Totalt 70 företag. Målet överträffades med +133%.
  6. Övriga resultat: Som en konsekvens av Gula Båtarna placerades en ribbåt på Samos – skänkt av en anonym donator via Sjöräddningssällskapet –  och en dessutom invigdes en ny sjöräddningsstation på ön Chios. Flera grekiska sjöräddare fick också utbildning på Kärringön i Bohuslän. Gula båtarna fick mycket publicitet i Sverige och runt om i världen av bland andra BBC, CNN m fl.

Konklusion
Genom att blanda emotion och fakta i kommunikationen, och genom att spegla den brutala verkligheten på ett dokumentärt, konkret och hoppfullt sätt lyckades Gula båtarna snabbt bli en etablerad hjälporganisation och nå fantastiska resultat.

Arbetsgrupp

BerntzonBylund:
Martin Stadhammar, Copywriter
Claes Boklund, Online producer
Hans Bylund, KAM
Jakob Kinnander, Account manager
Joachim Berntzon, Account director
John Wedin, Designer
Sten Åkerblom, Art director
Tess Stevenberg, Original/design
Tomas Gromkowski, Art director

50W Ideellt - Kampanj: Jag är lärare

50W Ideellt - Kampanj: Jag är lärare

Case: Jag är lärare
Annonsör: Södertörns högskola
Byrå: Gullers Grupp

Juryns motivering
"Hur engagerar man en informations och reklammättad målgrupp till att intressera sig för ett dalande yrkesval? Genom att förstå vilka egenskaper som krävs och lyfta dem genom målgruppens egna förebilder och låta dem visa en annan sida. En stor bedrift att lyckas öka antalet ansökningar till lärarutbildningen med 10 % i en vikande marknad."

Utmaning
Att skapa en framgångsrik kampanj är svårt. Att överträffa den är svårare. Den första ”Jag är lärare”-kampanjen 2014 ökade antalet sökande till Södertörns högskolas lärarprogram med 323 % jämfört med riksgenomsnittet. Glädjande, men lärarbristen i Sverige är ett faktum för överskådlig framtid: 65 000 behöriga lärare kommer att saknas år 2025. SH ville därför fortsätta att locka nya studenter till sina lärarutbildningar.

Insikter
För att nå unga progressiva stockholmare 19-29 år krävs kommunikation anpassad till deras verklighet. De ser igenom allt tillrättalagt.

Konkreta mål
Ansökningarna 2014 hade ökat stort, men SH satte ändå ett offensivt mål: att söktrycket skulle ligga kvar på samma höga nivå 2015.

Lösning
Egna undersökningar visade att målgruppen helst tar till sig budskap på bio, vilket avgjorde kanalvalet. När bioreklam vanligtvis är tillrättalagd, gjorde SH tvärtom. Filmen följer två förebilder med hög status i målgruppen, rapparen Rosh och fotbollsspelaren Stefan Batan, under en dag - helt utan manus. Filmen visar att de har samma egenskaper som är viktiga för en lärare; förmågan att engagera och vara ifrågasättande. Kampanjen, som var SH:s enda rekryteringsaktivitet, lanserades med en längre film på Youtube, debattartikel på Nyheter24, PR mot dagspress och lärarmedier, ambassadörernas sociala mediekanaler, SH:s egna kanaler och print i Nöjesguiden. All trafik pekades till en kampanjsajt där det var lätt att ansöka eller tipsa vänner.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
2015 års kampanj överträffade både förväntningar och tidigare resultat. Antalet förstahandsansökningar till SH:s lärarprogram ökade 1769 % mer än riksgenomsnittet (ökningen i hela Sverige var 0,6 %, för SH 10,5 %). Målet – oförändrat antal sökande – överträffades med råge. 21 % fler sökte till SH:s lärarutbildningar jämfört med (rekord)året innan. Det var 402 % mer än riksgenomsnittet. Kampanjresultatet ska ses i ljuset av en ”vikande marknad”: antalet sökande minskade hos 8 av 14 universitet/högskolor som utbildar lärare – i flera fall drastiskt.

Konklusion
Med förståelse för målgruppens verklighet och med ett koncept som ofiltrerat ger röst åt okonventionella förebilder erbjöd kampanjen identifikation för målgruppen – och upprörde ”rätt” motståndare för ett maximalt genomslag för Södertörns högskola.

Arbetsgrupp

Gullers Grupp:
Johan Yilmaz, Creative Director / regissör
Gith Kjellin, produktionsledare
Hemming Lindell, kundansvarig
Jerker Belvert, Creative Director / Art Director
Jonatan Belvert, originalare
Tobias Borgin, Copywriter
Ulrika Enström, pr / mediespecialist

Nils Cromnow, filmare / foto

Petter Thermaenius, producent / regissör

Philip Puljak, klippning / Grading / ljudmix

Dempsey:
Fredrik Arrelid, Creative Lead

Södertörns högskola:
Kenneth Wall, kommunikationschef

100W Ideellt - Singel: All I Want For Christmas Is a Goat

100W Ideellt - Singel: All I Want For Christmas Is a Goat

Case: All I Want For Christmas Is a Goat
Annonsör: ActionAid
Byrå: Wenderfalck

Juryns motivering
"Får man skoja när det handlar om fattigdom? Kan musik vara usel och ändå bli en världshit? Om svaren är en donationsökning på 41%, den mest virala låten på Spotify och en räckvidd på över 700 miljoner exponeringar har vi inget att invända. Tvärtom är effekten ljuv musik för juryns öron."

Utmaning
Intresset för välgörenhet i juletider har minskat drastiskt de senaste åren, i synnerhet bland de yngre i samhället. Hur får man människor att köpa en get istället för materiella saker?

Insikter
Getens mänskliga bräkande har blivit ett popkulturellt fenomen på nätet. Samtidigt är musiken är en av julens viktigaste ingredienser. Genom att förena julmusik med ActionAid’s symbolgåva, getens bräkande, kan vi med humor nå ut i bruset.

Konkreta mål
Ökning av försäljningen av getter med 5%. En räckvidd på 10 miljoner människor utan mediebudget. Att kommunikationen har effekt i en yngre målgrupp. Att filmerna ses minst 300 000 gånger utan mediebudget.

Lösning
“All I Want For Christmas Is A Goat” – världens första musikalbum där getter tolkar våra käraste jullåtar. Albumet släpptes på alla stora streamingtjänster där intäkterna gick direkt till ActionAid. I direkt anslutning till albumet uppmanades lyssnaren även att köpa en get via ActionAid’s gåvoshop.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
En viral världssuccé som skapade en estimerad räckvidd på över 700 miljoner exponeringar, helt utan mediabudget. Musiken har delats över 500 000 gånger i sociala medier, har över 2.6 miljoner visningar på YouTube. och toppade Spotify’s Viral Topp 50 spellista Besöken till gåvoshopen slog rekord och försäljningen ökade med 41% från föregående år, vilket är den största ökningen någonsin. Detta gör kampanjen till den bästa i ActionAid’s historia.

Konklusion
Genom att blanda ActionAids symbol för fattighet, geten, tillsammans med julmusik, skapades en världssuccé som sågs av över 700 miljoner människor. Försäljningen av getter ökade med 41% och kampanjen utsågs till den bästa i ActionAids historia.

Arbetsgrupp

Wenderfalck:
Petter Rudwall, CD
Benjamin Brodin, ansvarig sociala medier
Carl Cerstrand, musikproducent
Daniela Westmark, pr assistent
Didrik Persson, kreatör
Dolores Jansson, projektassistent
Greta Rönneskog, AD
Linn Petrén, kundansvarig
Maria Hansson, pr-rådgivare
Martin Kjellqvist, Communications Manager

ActionAid:
Miriam Isaksson, Head of Fundraising
Sara Hjelm, Communications manager

75W Ideellt - Singel: Business Like a Swede

75W Ideellt - Singel: Business Like a Swede

Case: Business Like a Swede
Annonsör: TCO
Byrå: ANR BBDO

Juryns motivering
"Varsågod, här är briefen. Få unga människor att pausa sitt unga spännande liv och bli intresserade av något som många tycker är så tråkigt att klockorna stannar. Förutsättningarna att göra något engagerande och underhållande har sällan sett sämre ut. Ändå lyckas årets 75-wattare med precis det. Och som om det inte vore nog lyckas de dessutom överträffa samtliga högt uppsatta mål. Den svenska partsmodellen är en hit."

Utmaning
Jämf. med andra delar av världen har Sverige fantastiska arbetsförhållanden. Mkt tack vare den svenska partsmodellen (SPM). Trots detta visade TCO:s undersökningar på låg kännedom om modellen, framförallt bland unga. För att kommande generationer ska få ta del av förmånliga förhållanden, och vara med att utveckla modellen kom vi till insikt att vi måste få morgondagens beslutsfattare att känna till vad SPM innebär. Tuff utmaning med tanke på att SPM upplevs som tråkig och komplicerad.

Insikter
De tillfällen då svenskar är som mest stolta över Sverige är när vi befinner oss utomlands. SPM ger fördelar som bara de allra rikaste i andra länder har råd med.

Konkreta mål

Målen var satta otroligt högt:

  • Kännedom: nå 20 % av alla ca 500 000 unga akademiker i Sverige
  • Djupare förståelse för SPM: 70 % av kampanjmottagare ska förstå att SPM gynnar såväl arbetsgivare som arbetstagare
  • Positiv attityd: 70 % av de som tar del utav kampanjen ska anse att SPM är bra för Sveriges arbetstagare och arbetsgivare

Lösning
Givet utmaningen och en mkt begränsad budget valde vi att i första hand kommunicera till morgondagens beslutsfattare. Vi la allt fokus på att skapa en digital kampanj som på egna ben skulle kunna generera förtjänat medieutrymme och engagemang. Musik är ett bra sätt att ta till sig mycket information på ett kul sätt. Därför valde vi att göra en musikvideo. Videon utspelar sig i USA då insikten bygger på att vi svenskar ofta tar förmånerna på den svenska arbetsmarknaden för givet, något som inte alls är självklart i andra delar av världen, som i exempelvis USA.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

Kännedom:

Resultat 26% Mål 20% Djupare förståelse för SPM: Resultat 83 % Mål 70 % Positiv attityd: Resultat 72 % Mål 70% Dessutom lyckades vi sätta SPM på agendan med över 30 artiklar och 61 000 social actions. Opinionsbildare som Per Schlingmann och Annie Lööf hyllade videon och Aftonbladet.se skrev ”Svensk fackvideo kan välta internet”. Men, kronan på verket var när Stefan Löfven i ett tal kallade sig själv för ”Business Like a Swedish - statsminister”.

Konklusion
Sverige har fantastiska arbetsförhållanden tack vare den svenska partsmodellen (SPM). Något alldeles för få visste om. Genom en rap-duett lyckades vi, på uppdrag av TCO, överträffa alla mål och återigen sätta SPM på kartan.

Arbetsgrupp

ANR BBDO:
Channa Rogsten, PR Manager
Andreas Lönn, Art Director
Anna Jensen, Planner
Camilla Westman, Head of PR
Maria Fager, produktionsledare
Pontus Karlsson, projektledare
Stephanie Moradi, Copywriter
William Björnstjerna, grafisk design

Callboy:
Igor Zimmermann, regissör

Musikproduktion:
Marcus Price, musikproducent
Nils Ljunggren, executive producent
Sofia Björkman, producent

TCO:
Per Karlberg, projektledare

50W Ideellt - Singel: 5 minuter i hemlöshet

50W Ideellt - Singel: 5 minuter i hemlöshet

Case: 5 minuter i hemlöshet
Annonsör: Göteborgs Kyrkliga Stadsmission
Byrå: Dear Friends

Juryns motivering
"Hur känns det att inte ha en egen säng? Att inte ha ett hem att gå till? Även om vi möter hemlösa dagligen har vi svårt att föreställa oss det. Ibland tittar vi kanske bort för att vi inte vill se. Årets 50-wattare gör hemlösheten omöjlig att blunda för. Med hjälp av ny teknik kastas vi in i en verklighet som tyvärr inte är virtuell för många. Effekten blir sympati. Och en 50 procentig ökning av donationerna."

Utmaning
Stadsmissionen har under flera år haft problem med att få uppmärksamhet för de hemlösas situation och under 2015 var de tvungna att stänga sitt akutboende. Under julen är svenskarna givmilda men konkurrensen hårdnar och för Stadsmissionen har gåvorna minskat flera år i följd. Under hösten 2015 riktades allas sympati mot flyktingkatastrofen och vi insåg att det skulle bli väldigt svårt att nå våra insamlingsmål. De som normalt skänker pengar till Stadsmissionen är en åldrande skara (största gruppen är 55-75 år). För att nå våra mål behövde vi även nå yngre människor.

Insikter
För att bryta den nedåtgående trenden i gåvogivandet var vi tvungna att förändra vår huvudmålgrupp. De äldre gåvogivarna är väldigt trogna men vi vände oss istället till göteborgare i åldern 25-45. En viktig del i strategin var att skapa en digital direktkampanj. Det är mycket som konkurrerar om målgruppens uppmärksamhet. Hemlöshet är inget nytt problem utan något alla känner till. Detta har gjort oss avtrubbade. Vi insåg att vi behövde ruska om målgruppen rejält och få dem att uppleva den fruktansvärda situation och utsatthet hemlösa befinner sig i.

Konkreta mål
För Stadsmissionen har gåvorna under julen minskat. Från toppnoteringen 2012 (966 720 kr), 2013 (930 586 kr) till 2014 (825 308 kr). Målet inför årets kampanj var att vända trenden och helst nå upp i nivå med resultatet från 2013.

Lösning
Vi återskapade en verklig situation och miljö med människor som själva upplevt hemlöshet. Sedan filmade vi det i 360 grader och bjöd in människor att i 5 minuter uppleva en livssituation som många göteborgare lever i dygnet runt. Vi dokumenterade reaktionerna i en film som spreds på nätet och uppmanade till att stödja arbetet med att bygga ett nytt akutboende.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Filmen nådde över 500 000 visningar och kampanjen genererade 1 241 498 kr (varav 220 000 kr från Swish, 2014 kunde man inte Swisha utan istället SMS:a sin gåva) vilket innebar en ökning med 50 % jämfört med året innan och 33 % över målet.

Konklusion
Vi ville se vad som hände med människor när de kom närmare hemlöshet än de någonsin varit tidigare. Vi tog tekniken till hjälp och bjöd vi in några vanliga Göteborgare att uppleva 5 minuter i hemlöshet i Virtual Reality.

Arbetsgrupp

Dear Friends:
Calle Österberg, CD /Art Director
Daniel Röjnemark, Copywriter
David Skoog, Front End Developer
Frida Bresander, Account Manager
Johan Olsson, Technical Director
Johan Falk, Digital Art Director
Karl Isaksson, Digital Art Director
Katarina Amnéus, Account Manager
Stefan Gustavsson, Senior Advisor

Oddway Film, Produktionsbolag
Superstudio, Stillbildsfoto
Copture, 360 fotograf

100W Konsument - Kampanj: Experten

100W Konsument - Kampanj: Experten

Case: Experten
Annonsör: Systembolaget
Byrå: Forsman & Bodenfors

Juryns motivering
"En aktör med en samhällsuppgift som allt mer ifrågasätts skulle lätt kunna bli insmickrande och förenklande i sin kommunikation. Men när årets vinnare ska motivera sin existens utgår de istället från det svåra och komplexa grunduppdrget som är grunden för verksamheten. Kampanjen "Experten" har ökat andelen av svenska befolkningen som stödjer Systembolagets monopol av folkhälsorelaterade skäl med över 14 %. Det är en imponerande förflyttning av varumärkesvärden som förtjänar att hyllas. Att kommunikationen dessutom på ett smart sätt driver Systembolagets starkaste kundfördelar i form av ett brett och prisvärt sortiment gör den till en självklar vinnare!"

Utmaning
Systembolagets främsta utmaning är en alternativ verklighet där alkohol säljs i dagligvaruhandeln och specialbutiker, fysiskt och digitalt. Som det fungerar i många andra länder med andra ord. För att Systembolagets monopol till försäljning av alkohol ska bibehållas krävs det stöd från svenska folket som bygger på förståelsen för varför Systembolaget är viktigt.

Insikter
För att skapa och bibehålla ett starkt stöd för Systembolaget är god service, kunnig personal och ett gediget utbud ett måste, men viktigast av allt är att människor stöttar Systembolaget för de positiva effekterna – eller kanske snarare de uteblivna negativa effekterna – som monopolet medför. Undersökningar visar att när man inser vilka folkhälsorelaterade effekter Systembolaget ger (färre sjukdomar, olyckor och spillda liv) har man större benägenhet att ställa sig bakom monopolet. Det är också viktigt att stödet bottnar i just detta, och inte i god service eller bra utbud, då det annars vilar på svaga grunder som skulle kunna innebära en framtida avveckling i det fall konsumenter ser alternativa lösningar som mer attraktiva.

Konkreta mål
Målet var att öka andelen personer som anger folkhälsorelaterade skäl till att stötta Systembolaget. Innan kampanjen (2014 års sista mätperiod) var det 56% som angav minst ett folkhälsomässigt argument som främsta skäl till sitt stöd. Målet var att motsvarande siffra skulle vara minst 60% efter kampanjinsatsen.

Lösning
Strategin är att med lika delar humor och allvar kommunicera hur Systembolaget skiljer sig från andra butikskedjor på en central punkt; man drivs inte av vinstmaximering utan av hälsomaximering. Poängen demonstrerar vi genom att visa hur Systembolaget missar en massa uppenbara möjligheter till merförsäljning och varför man väljer att göra det.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Folkhälsan vinner! Andelen som stöttar monopolet av folkhälsorelaterat skäl – den huvudsakliga målsättningen – har ökat från 56% innan ”Experten-kampanjen” till 64,2% (mål var 60%), vilket är en procentuell ökning med 14,6%.

Konklusion
Genom att – på ett relevant och underhållande sätt – jämföra hur det skulle fungera om alkohol såldes i butiker med vinstsyfte, ökade vi förståelsen varför Systembolaget finns med nästan 20%.

Arbetsgrupp

Systembolaget:
Åsa Hessel, kommunikationsansvarig
Malin Forkman, chef kommunikationsutveckling

Forsman & Bodenfors:
Jessica Sjölin, produktionsledare
Joakim Blondell, Art Director
Johan Fredriksson, formgivare
Johan Olivero, Copywriter
Lars Friberg, Planner
Leif Sorte, projektledare
Magnus Kennhed, byråproducent
Nicole van Rooij-Ekström, produktionsledare
Nina Andersson, formgivare

Esteban:
Alexander Brügge, regissör
Markus Ernerot, regissör
Sofia Wall, producent

Scream:
Joakim Regeheim m kollegor

75W Konsument - Kampanj: Marabou Chokladhus

75W Konsument - Kampanj: Marabou Chokladhus

Case: Marabou Chokladhus
Annonsör: Mondelez Sverige
Byrå: Klirr Stockholm

Juryns motivering
"Med ett imponerande genomslag på sociala medier kan den här kampanjen ha skapat en ny tradition bland svenska folket. Årets kampanj ger en välförtjänt 75-wattare till  – Marabou chokladhus  – en jultradition som om den håller i sig, inte skulle förvåna juryn om det blir ett ännu högre watt-tal nästa år."

Utmaning
Marabou Mjölkchoklad 200g är Marabous paradprodukt och står för 80% av försäljningen. Julen är en kritisk period då försäljningen sjunker drastiskt till förmån för julgodis. Svenskarna är traditionsbundna och älskar sina högtider. Uppdraget blev att trots detta öka försäljningen av Marabou Mjölkchoklad under julen.

Insikter
Marabou Mjölkchoklad hör inte till julen. Att göra den relevant kräver att vi skapar en naturlig koppling till julen och dess traditioner. Detta görs inte i en handvändning och speciellt inte av ett kommersiellt företag. Vi behövde hitta en befintlig del av julen där chokladkakan passade in.

Konkreta mål

  • Öka försäljningen av Marabou Mjölkchoklad 200g med 2% under kampanjperioden.
  • Skapa associationer mellan Marabou Mjölkchoklad 200g och julen.

Lösning
Vi gjorde den befintliga produkten till hjälten i lösningen: Marabou Chokladhus. Vi uppmanade till ”Bygg ett eget chokladhus!”. Alla kan med 200g kakor snabbt bygga ett alldeles eget Chokladhus. Dessutom kan Marabou äga alla hus som byggs genom det karakteristiska M:et på alla rutor. Med ambitionen att skapa en jultrend behövde vi ett engagemang från konsumenterna själva. Förutom de traditionella medierna såsom TV och engagerande butiksmaterial arbetade vi med PR samt influencer marketing.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

Unga vuxna youtubers skapade ett movement på sociala medier. Nio sponsrade videos genererade 2420 filmer på Youtube och fick tillsammans 3 869 904 visningar. Influencer marketing investeringen resulterade i ett ROI på 800%.

Från att ”chokladhus” inte hade en träff på Google har nu 50% av alla svenskar hört talas om Marabou Chokladhus.

Vi ökade försäljningen med otroliga 20%, 900% över satt mål. Sammanlagt såldes 831 000 kilo mjölkchoklad under december, vilket motsvarar 4 155 000 Marabou Mjölkchokladkakor.

Marabou Chokladhus var mer än en effektiv julkampanj. Vi har etablerat ett nytt beteende hos Sveriges befolkning och Marabou har fått en plats i julfirandet. Chokladhuset är en ny tradition.

Konklusion
Med befintlig produkt och en relevant, aktuell och engagerande lösning som är enkel att ta till sig fick vi ett av världens mest traditionsbundna länder att inkludera en ny produkt i sitt julfirande. Marabou Chokladhus har blivit en ny tradition.

Arbetsgrupp

Klirr Stockholm:
Per Ottosson, projektledare och kundansvarig
Catti Vänje, Copywriter
Helena Lyth, Art Director
Josefin Ennerfors, produktionsledare
Kicki Persson, grafisk formgivare
Paolo Vidal, Art Director

Vizeum:
Anna Tellas Hoas, projektledare

Cohn & Wolfe:
Elin Westin, projektledare

Splay:
Victor Ljungberg, Global Head of Sales

50W Konsument - Kampanj: Introduktionen av Carlsberg Hof Organic

50W Konsument - Kampanj: Introduktionen av Carlsberg Hof Organic

Case: Introduktionen av Carlsberg Hof Organic
Annonsör: Carlsberg Sverige
Byrå: M&C Saatchi

Juryns motivering
"Det briljanta i idén kan ibland handla om att utveckla något som redan finns. När idén dessutom ger positiv påverkan på viktiga varumärkesvärden lyfter vi i juryn på hatten för Carlsberg Hof Organic – förmodligen den bästa bärsen för planeten – och ger den årets 50-wattare."

Utmaning
Ölmarknaden har förändrats med ökad konkurrens från såväl importöl som hippa mikrobryggerier. Carlsberg Hof var på väg i fel riktning med vikande försäljningssiffror sedan många år. Trots massiva satsningar var vi inte längre någons förstaval – utan en otydlig öl som ingen kunde placera.

Insikter
Carlsberg Hof är en god öl men varumärket var inte längre lika relevant för en medveten målgrupp. I fokusgrupper stod Hof kvar på bordet: vi var varken premium eller favoriten. Trenden gick mot lokala mikrobryggerier och ekologiskt vin – vilket fick oss ta fram en helt ekologisk Hof.

Konkreta mål
Vi behövde vända den nedåtgående försäljningstrenden genom att stärka viktiga KPI:er i vår kärnmålgrupp: unga män. First choice från 7% till 9% Brand I love från 13,2% till 15% Taste better från 20,1% till 22%

Lösning
För att lansera Carlsberg Hof Organic ville vi göra ett riktigt avtryck och tydligt signalera att vi är originalet – men nu i en ny, ekologisk tappning. Lösningen hittade vi i vårt klassiska koncept och vår 40 år gamla pay off: "Probably the best beer in the world", som nu istället blev "Probably the best beer for the world". Kampanjen delades upp i flera steg där vi dessutom återvann Obamas slagord och gamla klipp för att göra en ny radiospot. Kommunikationen syntes på förpackningar, lastbilar och hos återförsäljare runt om i landet såväl som i radio, print, appar, utomhustavlor och digitalt.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Kampanjen hade ett fantastiskt genomslag och lyfte Carlsberg Hof som ’First choice’ bland unga män med 100%. Den för kategorin så viktiga parametern ’Taste better than others’ ökade med 22% och `Brand I love’ med hela 61%. Men viktigast av allt: Vi vände en långvarig vikande försäljningstrend och ökade försäljningen av Hof med hela 12,6% vilket var den största ökningen bland samtliga öl på Systembolagets topp-10-lista. Konkreta resultat: First choice 14% (7%) 250% över mål Brand I love 21,3% (13,2%) 350% över mål Taste better 24,6% (20,1%) 137% över mål.

Konklusion
Carlsberg Hof var inte längre någons förstaval och behövde bli relevanta för en modern målgrupp. Lösningen fanns i vår klassiska slogan – med en liten ändring som gjorde all skillnad, raketökade försäljningen och vände en långtgående negativ spiral.

Arbetsgrupp

Adamsky

SFB

Swartling

Bannerboy

Emil Larsson, fotograf

Carlsberg Sverige:
Johan Örtegren, Marketing Manager
Karin Atterfors, Marketing Manager
Louise Eckerbom, Brand Activation Manager

100W Konsument - Singel: Recept för låga priser

100W Konsument - Singel: Recept för låga priser

Case: Recept för låga priser
Annonsör: ICA
Byrå: KING

Juryns motivering
"
En försäljningsökning på fantastiska 93% på en produkt som redan idag dominerar den svenska vardagen är i sig imponerande. Och att skapa nytt intresse för något som borde vara uttjatad vardagsmat så till den grad att antalet google-sökningar slår i toppen och intresset för recept och inspiration markant ökar är också en prestation. Reklamfilmen ”Recept för låga priser” lyckas göra trotjänaren falukorven het igen på ett roligt och galet sätt och med så tydlig effekt att juryn faller pladask och ger den årets 100 watt."

Utmaning
För ICA är falukorv en storsäljande produkt med bra marginaler. Men försäljningen ser konstant ut under hela året, så även vid erbjudanden. Falukorv är en ospännande produkt som man nödvändigtvis inte köper stora mängder av.

Insikter
Falukorv är en del av svenskarnas vardag & tas lätt för givet. Dessutom förknippas den med ETT användningsområde: skivad i stekpannan. För att öka försäljning av falukorv räcker inte rabatt i butik – man måste gå bredare & påminna svenskarna att falukorv är så mycket mer än man tror.

Konkreta mål

  • Öka försäljningen av falukorv med 50% jämfört med genomsnittlig veckoförsäljning.
  • Öka försäljningen av falukorv med 40% jämfört med tidigare ”korv-veckor” (då falukorv haft erbjudande). Dessa veckor ökar försäljningen i snitt med 33,5% Driva trafik till ica.se & ica.se/recept för att skapa inspiration & tips (som i sin tur driver försäljning på tillbehör till falukorv

Lösning
Låta Jerry & Ulf – 2 karaktärer från ICAs reklamfilmer ägna en hel film åt falukorven. Genom att rabbla falukorvsrecept inspirerar & påvisar dom falukorvens breda användningsområde som i sin tur driver försäljning & ny konsumtion.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

  • Försäljningen ökade med 159% jämfört med veckosnittet. Överträffade målet med 109 procentenheter.
  • Försäljningen ökade med 93,5% jämfört med veckosnittet då falukorv varit ”erbjudande-vara”. Överträffade målet med 53,5 procentenheter Recepttrafiken på ica.se/recept ökade med 148% under kampanjveckan jämfört med veckan innan. På ICA Online ökade trafiken till produkt- & kategorisidor relaterade till falukorv med 25% sett till hela kampanjveckan. På måndagen under kampanjveckan (den dag då flest handlar på ICA Online) var ökningen 83%. På Google såg man att söktrycket på ”falukorv” var den högsta på 12mån under kampanjveckan. Under perioden hölls inga andra aktiviteter för att driva försäljning & inspiration till ica.se på just falukorv. Med andra ord talar siffrorna sitt tydliga språk: filmen ligger bakom de med råge överträffade målen!

Konklusion
Falukorv är en svensk klassiker, men har för många ett smalt användningsområde. Trots ständiga erbjudanden är försäljningen konstant. Genom inspiration ökade försäljningen av falukorv rekordartat. En ospännande produkt blev åter intressant.

Arbetsgrupp

Adam Gäfvert, Art Director
Anna Sjöberg, projektledare
Emelie Jinhee Johnsson, Art Director
Frank Hollingworth, Creative Director
Johan Tesch, Digital Director
Martin Sööder, Copywriter
Per Wilson, Planner
Peter Preisler, projektledare
Pontus Thorén, Copywriter
Sunit Mehrotra, kundansvarig

ICA:
Anna Tideström, ansvarig tv-konceptet
Joakim Bengtsson, chef marknadskommunikation
Mats Liedholm, marknadsdirektör

75W Konsument - Singel: #MinCrush

75W Konsument - Singel: #MinCrush

Case: #MinCrush
Annonsör: Spendrups/Loka
Byrå: HOLY

Juryns motivering
"Kombinationen interaktioner, försäljning och delningar talar sitt tydliga språk – den här kampanjen har gett effekt. Med värme och charm skapades en produktlansering värd en plats i ljuset. Lokas test #mincrush skapade ett engagemnag och gillande i en svårflörtad målgrupp som väl motiverar en 75-wattare."

Utmaning
Loka Crush är en magisk förening av bubbelvatten från hälsokällan i Bergslagen och finfin fruktjuice. Under våren 2015 lanserades Loka Crush med smak av jordgubb. Loka ville snabbt skapa stor kännedom om detta, i en ung och svårnådd målgrupp som inte nödvändigtvis bryr sig om alla kommunikationsförsök de utsätts för. Och detta med en begränsad budget.

Insikter
Loka Crushs målgrupp ser internet som en given del av världsalltet – och upplever ingen tydlig gräns mellan den digitala sfären och köttvärlden. De är kräsna i sina medievanor, ständigt påpassade av varumärken – och de kräver något i gengäld för att bry sig om och lyssna på dem. För att engagera dem måste varumärken vara snabba, underhållande samt gärna bjuda på något unikt – på ett sätt som gör att målgruppen väljer att släppa in dem i sina liv.

Konkreta mål

10 000 unika besökare på kampanjsajten 5 000 genomförda interaktioner med kampanjaktivering på Facebook.

Lösning
Vi skapade sajten www.mincrush.se där besökaren bjöds in att genomföra ett enkelt och delbart facebooktest som räknade ut vem hen har (eller hade) en crush på. Detta genom att hyfsat blixtsnabbt analysera besökarens liv på Facebook. Genom att prata om ett kittlande ämne (kärlek) på ett humoristiskt och engagerande sätt, samt erbjuda ett spänningsmoment, kunde vi charma målgruppen så till den milda grad att de valde att ägna både tid och uppmärksamhet åt Loka.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

Kampanjsajten #MinCrush spelade en avgörande roll i lanseringen av Loka Crush Jordgubb. Loka Crush Jordgubb korades också till årets bästa produktlansering genom utnämnandet av Årets Dagligvara 2015! Så här gick det:

  • Efter en dag hade 2 000 personer gjort testet.
  • Efter dag två hade 50 000 personer gjort det. Därmed hade vi slagit målet fem gånger om – och insåg samtidigt att budgetering inte var vår grej.
  • Efter en vecka hade 180 000 personer letat reda på sin crush.
  • Efter sex veckor hade över EN HALV MILJON människor gjort det.
  • Och idag är det totala antalet genererade testresultat över 1 000 000!

Sammanfattningsvis: - Personer som genomfört testet: 552 425 - Genonsnittlig tid med varumärket: 37 sekunder - Personer som delade sitt crush-resultat på Facebook till sina vänner: 36 493 st delningar - delningarna genererade över 10 miljoner organiska visningar - Sajten lever fortfarande, trots att den slutat drivas trafik till den, och har cirka 1 200 besök om dagen.

Så gick det för produkten:

  • Produktens försäljning i värde: 150 MSEK
  • Produktens marknadsandel i sin kategori: 3,6% i kategorin läsk*
  • Produktens påverkan på hela kategorins tillväxt: 67%
  • Kampanjen fick rekordsiffror i Spendrups interna mätenhet "smakerinran"

Konklusion
Genom att bjuda målgruppen på en enkel, kittlande och rolig höghastighetsupplevelse helt i deras egen smak charmade vi dem så till den milda grad att de valde att frivilligt ägna både tid, uppmärksamhet och lite kärlek åt Loka Crush Jordgubb.

Arbetsgrupp

HOLY:
Carl Asp, Creative
Daniel Åhlman, Creative
Daniel Silander, Planner

50W Konsument - Singel: World's Smartest Dorm Room

50W Konsument - Singel: World's Smartest Dorm Room

Case: World's Smartest Dorm Room
Annonsör: Örebro universitet
Byrå: FamiljenPangea

Juryns motivering
"I hård konkurrens med andra mer välrenommerade aktörer, lyckades denna nykomling med en innovativ kampanj fylla sin nya kurs. Med kampanjen av world´s best form tog Örebro universitet teori till praktik och visade vilket innovativt universitet Örebro är. Där vill vi också gå, tänkte vi i juryn och delade ut årets 50-wattare till detta bidrag."

Utmaning
Hur kan Örebro universitet fylla två helt ny civilingenjörsutbildningar samtidigt som flera mer välrenommerade universitet erbjuder motsvarande utbildningar?

Insikter
Utbildningens innehåll och kvalitet och möjlighet till bostad under studierna är de allra viktigaste faktorerna för presumtiva studenter vid val av högskola. För att bedöma kvaliteten räknas alumner som viktiga intygare, något som saknas vid Örebro universitet eftersom utbildningen är helt ny.

Konkreta mål
Fylla totalt 60 utbildningsplatser (varje student är värd hundratusentals kronor för Örebro universitet).

Lösning
Lösningen blev att bygga världens smartaste studentrum (World's Smartest Dorm Room) i samarbetet med den forskargrupp som bedriver forskning kring framtida boende vid Örebro universitet. De personer som söker till civilingenjörsutbildningarna tävlar om att få bo i rummet under sina studier. Kommunikationen ämnade även till att profilera viktiga nyckelpersoner, tillika forskare som studenterna kommer möta under utbildningens gång. Det syftade till att kommunicera utbildningens kvalitet, med andra ord; att lärarna framstod som kompetenta och sympatiska. Nyheten om rummet spreds i Örebro universitets egna kanaler och då primärt via Facebook, Youtube och Google (adwords). Dessutom bjöds journalister in till rummet vilket resulterade att bland annat SVT, SR och Nerikes Allehanda gjorde intervjuer och reportage på plats.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Totalt sökte 1027 personer till de 60 platserna (+1600%) vilket innebär 17,11 sökande per plats. I jämförelse fick Linköpings universitet och Karlstad universitet 13,3 respektive 13 sökande per plats. 70 procent av de som ansökte tog del av kampanjen och 15 procent av dessa anser att kampanjen var avgörande för deras beslut att söka.

Konklusion
Worlds Smartest Dorm Room är svaret på två viktiga frågor studenter har inför högskolevalet: vart ska jag bo och är utbildningen kvalitativ? Studentrummet är riggat med teknik från universitetets forskare och ska stimulera kreativitet och innovation.

Arbetsgrupp

FamiljenPangea:
Johan Helander, Creative Director
Camilla Axengard, operativ projektledare
Emma Broms, kundansvarig
Jörgen Jörälv, Art Director
Maja Lundquist, grafisk formgivare

Örebro universitet:
Sara Arvidsson, kommunikationschef
Amy Loutfi, professor i informationsteknologi
Cecilia Estarp, marknadsförare
Linda Herradine, forskningskommunikatör

100W Konsument - Strategisk design: SAS - Ny visuell identitet

100W Konsument - Strategisk design: SAS - Ny visuell identitet

Case: SAS - Ny visuell identitet
Annonsör: SAS
Byrå: Bold

Juryns motivering
"När prispremium efter ett omfattande varumärkesarbete har ökat 26% är vi övertygande om att den nya identiteten har varit en stor orsak till detta. Det var länge sedan vi sett ett sådant gediget, snyggt och noggrant identitetsprogram som på ett så elegant och enkelt sätt lyckas hålla ihop en komplex verksamhet från reklamfilmer till den lilla flygsjukepåsen på planen. När designen dessutom förstärker viktiga varumärkesattribut känns det självklart att ge årets 100 watt till SAS nya visuella identitet."

Utmaning

  1. Design i otakt. SAS identitet var omodern, odigital samt använde element vi känner igen från charter och lågprisaktörer trots att de i många fall var dyrare.
  2. Flygbranschen är extremt tuff. Lågprisaktörernas modell (med tex. ung, oerfaren personal och enhetlig flotta) är omöjlig att kopiera för SAS då de har andra förutsättningar.
  3. Låg betalningsvilja. Svenskar vill flyga med SAS. Men inte till vilket pris som helst. I snitt kan man betala en prispremie på 10% jämfört med Norwegian, men prisskillnaden är större.

Insikter

  1. Fokusera på de frekventa resenärerna. Gruppen representerar 12% av marknaden, men står för 70% av intäkterna. Ökad betalningsvilja i gruppen vore mycket lönsamt för SAS.
  2. Det är statusfyllt att flyga. Studier visade att resa uppfattas som identitesskapande och har ett socialt högt värde. Detta avspeglades ej i identiteten tidigare.
  3. Social identifikation driver prispremium. Drivkraftsanalyser visade att associationer med starkast påverkan på betalningsvilja var känslan av gemenskap och pålitlighet.

Konkreta mål

  1. Affärsmål: Vända ett negativt resultat för helåret 2014 till positivt för 2015.
  2. Beteendemål: Öka SAS prispremie med 5%.
  3. Attitydmål: Öka associationerna ”gemenskap” och ”pålitlig” med 5% vardera.

Lösning
SAS nya identitet har skapats med ett digitalt fokus i en riktning som upplevs som aspirerande, driver social identifikation och bygger status hos sina resenärer. Identiteten upplevs som modern och premium vilket har gjort att resenärerna är beredda att betala det lilla extra det kostar att flyga med SAS.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

  1. Resultatet vändes från förlust 2014 till vinst 2015 på 1 417 MSEK.
  2. SAS prispremie i förhållande till Norwegian har ökat med hela 26 % sedan lanseringen av nya identiteten.
  3. Den stigande betalningsviljan motsvarar1,6 miljarder SEK i varumärkesvärde (potentiell ökad försäljning).
  4. Ökade associationen ”gemenskap” med 20% och ”pålitlig” med 15% (400% samt 300% över mål).

Konklusion
SAS nya identitet har transformerat SAS att uppfattas som premium, trovärdig och som ett varumärke vars gemenskap man vill vara en del av. Det har inneburit en ökad betalningsvilja på 26%, vilket motsvarar ett varumärkesvärde på 1,6 miljarder SEK.

Arbetsgrupp

Bold

Projektpartners:
Evidence
Åkestam Holst
Å.H Promenad
Å.H Studion
&Co
Anorak
Factory
Ted Bernhardz
FamiljenPangea
AGO
C2

75W Konsument - Strategisk design: Från präktiga produkter till ett modernt hälsovarumärke

75W Konsument - Strategisk design: Från präktiga produkter till ett modernt hälsovarumärke

Case: Från präktiga produkter till ett modernt hälsovarumärke
Annonsör: Risenta
Byrå: Identity Works

Juryns motivering
"För att en identitet ska skapa tillväxt i livsmedelshyllorna krävs en perfekt balans mellan dynamik och konsekvens. Genom att hålla den gula fanan högt lyckas Risenta både driva försäljning och skapa attraktiva förpackningar. Det tycker vi i juryn är värt årets 75-wattare."

Utmaning
Risentas sortiment hade vuxit organiskt genom åren, utan tydlig strategi. Designen kommunicerade basprodukter, med flera spretande visuella uttryck som inte lyfte mervärde, innehåll eller smak. Konsumenterna hade svårt att se skillnad på produkterna. Med en begränsad marknadsföringsbudget var förpackningen den enskilt viktigaste bäraren av varumärket.

Insikter
En hälsosam livsstil ligger i tiden. Varumärket var helt i linje med denna megatrend. Men avsaknaden av en stark visuell identitet och designsystematik var uppenbar.

  • Den gula färgen stack ut i hyllan. Men den behövde bli mer dynamisk och kompletteras med fler identitetselement.
  • Brandingen var inkonsekvent, med flera varianter på Risentas logotyp.
  • Informationshierarkin var otydlig och gjorde det svårt att navigera i hyllan.
  • Varumärket var lite präktigt och tonaliteten saknade humor och värme, viktiga komponenter för att nå en bredare målgrupp.

Konkreta mål
Risentas omsättningsmål för lanseringsåret 2014 var ambitiöst: 242 MSEK – en budgeterad tillväxt på 16%. Målet skulle nås genom en sammanhållen varumärkesupplevelse och utan större investeringar i köpt media.

Lösning
Vi frågade oss: Vad skulle naturen göra? Naturen krånglar inte till det. Den är inte tillrättalagd, den är perfekt som den är. Så vi gjorde en identitet och en förpackningsdesign med inspiration från själva produkternas rena och enkla former. Vi värnade styrkan i den gula färgen och kompletterade den med en glad färgskala. Vi adderade identitetselement – typsnitt, grafiska former, en uppdaterad logotyp. Kort sagt: en verktygslåda som kunde bygga varumärket i alla kanaler. Till detta lade vi en lekfullhet som gav både Risentas varumärke och hela hälsokategorin en vänlig och välkommen knuff i sidan.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Utfallet för lanseringsåret 2014: 262 MSEK i omsättning. Alltså 20 MSEK mer än målet och en ökning med 25% från året innan. Året därpå, 2015, ökade omsättningen till hela 346 MSEK – en ökning på 32% från föregående år.

Konklusion
En visuell identitet som tar tillvara på tillgångarna i Risentas varumärke, adderar en personlighet, skapar enhetlighet och lyfter delsortiment. Omsättningen ökade med 25% år 2014 och med 32% år 2015. Med knappt några investeringar i köpt media.

Arbetsgrupp

Identity Works:
Anette Brolin Berg, kundansvarig
Linda Redig, projektledare
Malin Larsson, produktionsledare
Nikolaj Kledzik, Design Director
Sanna Karlsson, designer

Risenta:
Christina Andersson, Senior Product Manager
Lisa Tagesson, Marketing Manager

50W Konsument - Strategisk design: SIA Dessertglass

50W Konsument - Strategisk design: SIA Dessertglass

Case: SIA Dessertglass
Annonsör: SIA Glass
Byrå: Lundberg&Co

Juryns motivering
"En produkt som med en re-design inte bara starkt ökar sin egen försäljning, utan även bidrar till att kategorin växer, är imponerande. Att sen den kreativa idén med att bryta kategorikoderna med en strategiskt vald färg var lika enkel som smart, ger SIA:s premiumglass årets 50-wattare."

Utmaning
Hur skulle SIA Glass få fler att upptäcka deras godaste glass? Det krävdes en ny strategisk vinkel som, förutom att förtydliga värdet för konsumenten, skulle kunna bära försäljningen utan säljstöd och prisrabatter. Designen skulle helt enkelt behöva göra hela jobbet på egen hand.

Insikter
SIA Glass premiumsortiment ”Världens Glass” är glassbolagets bästa och godaste produkter. Med exklusiva råvaror och gjord på svensk färsk grädde har de frälst många finsmakare under sina tio år. Men många konsumenter har också ifrågasatt produktens höga pris på grund av dess otydlighet. Kopplingen mellan SIA Glass och Världens Glass har varit oklar. Precis som förståelsen för skillnaden mellan vanlig hushållsglass och premiumglass. Detta har resulterat i att Världens Glass har varit beroende av prisrabatter och kampanjer för hålla försäljningsnivåerna uppe.

Konkreta mål
Relansera och göra SIA Glass premiumsortiment relevant för fler och på så vis skapa försäljning som överstiger marknadens utveckling med 10%, utan att jobba med priskampanjer.

Lösning
Strategin för att öka relevansen blev att förtydliga tre faktorer:

  1. Branding. Stärka kopplingen till SIA Glass värden och löften genom att skala av och lita på de mest kärnfulla designattributen i varumärket.
  2. Premium. I motsats till SIA Glass vita färg blev svart både en tydlig premiumsignal och gav en exklusiv känsla, såväl som en tydlig särskiljning mot övrigt vitt sortiment.
  3. Konsumtionstillfälle och kategori. Istället för omvägen om Världens Glass, gå rakt på sak och prata om ”när du vill ha riktigt lyxig dessertglass”. (Glass används vid 1 av 4 desserter i Sverige). Det gjorde också att produkterna placerades bredvid andra dessertglassar i butik, för att undvika att kanibalisera på övrigt SIA Glass-sortiment. Sammanfattningsvis fick sortimentet en stor SIA Glass-igenkänning i design, samtidigt en tydlig särskiljning i den svarta färgen och namnet Dessertglass.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Resultatet lät inte vänta på sig. Helt utan stöttning i media har SIA Glass Dessertglass överstigit sina mål. Till och med vecka 23 hade den totala premiumglassmarknaden ökat med 7,8% jämfört med föregående år. Under samma period hade SIA Glass Dessertglass ökat med 35% från vad Världens Glass gjorde föregående år. Detta innebar att SIA Glass inte bara slagit sitt mål, de hade slagit målet med 17,2%. För första gången på länge kunde de glädja sig över att volymen inte grundades på ett minskat försäljningsvärde. Faktum är att SIA Glass Dessertglass hade en värdeökning med hela 40% från förra året. För SIA Glass var det här inte bara ett tecken på hur viktigt det är att ha marknadens finaste produkter, utan hur viktigt det är att ha en design som blixtsnabbt kommunicerar det till konsumenten.

Konklusion
Design handlar om snabbhet. Allt som förvirrade eller inte bidrog till Branding, Premiumkänsla eller förtydligande av konsumtionstillfället togs bort.

Arbetsgrupp

Lundberg&Co:
Elisabeth Nilsen, Ad-assistent
Niklas Brodd, CD
Nils Vahlund, Planner
Peter Svanberg, produktionsledare
Stellan Wedin, AD-assistent
Tomas Andersson, projektledare

SIA Glass:
Stefan Carlsson, marknadschef

Rithuset:
Tomas Lindell, illustratör

100W Långsiktigt: Karims kiosk

100W Långsiktigt: Karims kiosk

Case: Karims kiosk
Annonsör: Comviq
Byrå: Forsman & Bodenfors

Juryns motivering
"Det är sällan man ser ett så tydligt exempel på reklameffektivitet som här. I en bransch där konkurrensen är stenhård och där kunderna inte bara är lågintresserade utan oftast direkt skeptiska, har man med hjälp av ett tydligt kommunikationskoncept ökat både erinran och liking trots minskade investeringar. Så smart att låta den viktigaste säljkanalen bli konceptets bas och den härliga försäljaren varumärkets ansikte. Och så imponerande att göra nya kreativa uttag år efter år. Det brukar vara svårt att kombinera hög liking med billigt. Men om man gör det billigt, billigt, billigt verkar det jättelätt! Grattis Comviq och kioskägaren Karim!"

Utmaning
Vi på Comviq har sålt kontantkort sedan 1997 och har ett mycket välkänt varumärke. Vid ingången av 2012 var vi ohotade marknadsledare med 48% av kontantkortsmarknaden. Under 2011-12 vek kontantkortsmarknaden markant. Allt fler kunder var intresserade av smartphones, vilket innebar att man ville ha abonnemang i stället för kontantkort eftersom man då kunde köpa själva telefonen på avbetalning. (Använde man kontantkort fick man betala cirka 5.000 kronor kontant.) Som överlägsen marknadsledare på kontantkort var marknadsutvecklingen en dyster läsning för oss. Oavsett vad vi gjorde på kontantkortsmarknaden visade analyser att marknaden skulle fortsätta sin kräftgång och att vår omsättning därmed skulle dala. Det beslöts därför att Comviq, vid sidan av kontantkort, också skulle börja sälja mobilabonnemang. En mycket svår uppgift eftersom vi då skulle vara sist ut på denna stenhårda marknad efter giganterna Telia, Tre, Tele2 och Telenor. Utmaningen under de senaste dryga tre åren har varit att tydligt positionera varumärket som den billigaste mobiloperatören och kommunicera att vi nu säljer mobilabonnemang - och detta med en reklambudget som vida understiger konkurrenternas.

Insikter
Alla undersökningar talade sitt tydliga språk: människor hade inget förtroende för telekombranschen. Oavsett om man hette Telia, Tre, Tele2 eller Telenor upplevde konsumenterna att man hade invecklade (och ofta luriga) erbjudanden i syfte att binda upp kunder och kunna ta ut ett högt pris. Om man då, som Comviq, kommer in sist på marknaden och dessutom har betydligt mindre reklambudget än de fyra stora är det kanske inte så smart att göra som resten av branschen? Så vi bestämde oss för att göra precis tvärtom: Comviq ska vara busenkla och billiga. En helt egen position där vi erbjuder okomplicerad mobiltelefoni till det lägsta priset utan finstilta luringar. En schysst och väldigt modern mobiloperatör, helt enkelt. (En position som idag, 2016, flera andra aktörer försöker nå.)

Konkreta mål
Förutom försäljningen mäter vi alltid fem olika värden i vår brand tracking: - Spontan kännedom - Reklamerinran - Lägsta pris - Liking - Avsändaridentifikation Varje kampanj under åren har givits sina specifika mål. Men under hösten 2012 satte vi också ett långsiktigt - mycket ambitiöst - mål: att öka samtliga värden med 25%. Detta UTAN att investera mer pengar i reklam. Försäljningsbudgeten sattes till index 100 under perioden 2013-2015.

Lösning
Produktmässigt revolutionerade Comviq branschen när vi började sälja abonnemang. Istället för luriga erbjudanden införde vi som första operatör "Fast Pris", där man som kund kunde ringa och SMS:a så mycket man ville för ett förutbestämt pris. Inga obehagliga överraskningar när fakturan dimper ner. När det gäller reklamen hade Comviq saknat ett tydligt reklamkoncept - kampanjerna hade sett olika ut varje gång. När vi nu skulle börja sälja abonnemang, ta en tydlig position på marknaden och hade ambitiösa kommunikativa mål bestämde vi oss för att ha ett stringent reklamkoncept för att därigenom öka reklamerinran och andra kommunikativa värden över tid. Systervarumärket Tele2 hade redan det svarta fåret ”Frank” som talesperson, så frågan var nu hur Comviqs nya reklamkoncept skulle se ut? Ända sedan Jan Stenbeck grundade Comviq har tobaksaffärer, kiosker och små livsmedelsbutiker varit den viktigaste säljkanalen. Det här är Comviqs alldeles egna värld och grunden till all framgång under åren. En bra och sann startpunkt för ett nytt reklamkoncept. Så vi bestämde oss för att göra en liten följetong om en helt vanlig (nåja) kvartersbutik och en helt vanlig (nåja) kioskägare: Karim. Vi gav också Karim en side-kick i form av den kärleksträngtande polisen Krister.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Under hösten 2012, innan ompositioneringen av varumärket och det nya reklamkonceptet, gjordes en nollmätning (index 100). I juni 2016 kan vi (del)summera hur konceptet har fungerat: - Spontan kännedom: +24% - Lägsta pris: +93% (= Comviq ses som den billigaste mobiloperatören på marknaden) - Reklamerinran: +69% (= Comviq har marknadens högsta reklamerinran) - Liking: +28% (= Comviq har marknadens högsta liking) - Avsändaridentifikation: +63% Tack vare den höga reklameffektiviteten har reklambudgeten kunnat MINSKAS med 23% mellan år 2013 och 2016. (Fotnot: Comviqs Share of Spend inom telekombranschen har legat på mellan 10-13% under åren 2013-2016.) Försäljningsbudgeten för abonnemang (index 100) har överträffats med i snitt 41% under perioden 2013-2015. Nu fortsätter arbetet i butiken.

Konklusion
Comviq valde en unik position som bäst sammanfattas i payoffen "Billigt, Billigt, Billigt" och skapade en av Sveriges mest älskade reklamkaraktärer, Karim. Idag ses Comviq som den billigaste operatören och har den mest gillade reklamen i kategorin.

Arbetsgrupp

Forsman & Bodenfors:
Anna Qvennerstedt, Copywriter
Axel Söderlund, formgivare
Håkan Larsson, formgivare
Jacob Nelson, Copywriter
Johan Eghammer, Art Director
Johan Holmström, Copywriter
John Bergdahl, Art Director
Magnus Kennhed, byråproducent
Samuel Åkesson, AD
Sara Kling, produktionsledare
Silla Levin, Art Director
Stefan Rudels, projektledare
Tove Eriksen Hillblom, Copy

Indian Summer:
Abbe Hassan, Producent
Ivica Zubak, Producent
Josef Fares, Regissör

Mediacom:
Christina Kopp-Ovren m kollegor
Filip Nilsson, Copywriter

Comviq:
Lotta Onajin, marknadschef
Mimmi Sköldberg, Brand Manager

75W Långsiktigt: Vad behöver du idag?

75W Långsiktigt: Vad behöver du idag?

Case: Vad behöver du idag?
Annonsör: Pressbyrån
Byrå: Åkestam Holst

Juryns motivering
"På en konkurrensutsatt och generisk marknad har Pressbyrån lyckats skapa både ökad försäljning och engagemang. Här har man inte bara utmanat konkurrenterna, utan också själva reklamkanalen som sådan. Med hjälp av butiksfasaden som nyskapande annonsplats har 100-årigt cementerat varumärke nu blivit både tidsenligt och mänskligt."

Utmaning
Hur kan kommunikationen bidra till tillväxt utan ökad marknadsbudget, med ett något sargat varumärke och ökad konkurrens.Insikter
Allt för få förstod varför Systembolaget finns (det är ju inte uppenbart när man går in i butiken). Så vi var tvungna att berätta det, på ett pedagogiskt sätt. Men vi var också tvungna att bevisa att Systembolaget finns till för folkhälsans skull, genom att göra nytta. Och enligt alkoholforskarna är det följande som gör störst skillnad för folkhälsan: 1. Mindre berusningsdrickande. (Merparten av alla alkoholproblem hänger ihop med just berusningsdrickande, så om fler dricker måttligt gör det stor skillnad.) 2. Senare alkoholdebut för tonåringar. (Ju senare debut, desto mindre risk för problem längre fram.)

Insikter

  • Bilden av Pressbyrån som gammaldags måste förändras. Rena säljkampanjer ska balanseras med aktiviteter som förändrar synen på varumärket: Varmare, mer inbjudande och samhällsaktuellt.
  • Över 300 butiker är varumärkets viktigaste skyltfönster för att kunna påverka människor dagligen, en outnyttjad medieyta. Det ska bli huvudkanalen.
  • Utbudet är generiskt, men vi ska aktualisera det genom en kommunikativ tvist – som man gärna vill prata med sina vänner om. Som gör det roligare att köpa en likvärdig produkt hos Pressbyrån än någon annanstans.

Konkreta mål

  • Öka preferensen med 1% årligen.
  • Lyfta preferensdrivande associationer med 1% årligen.
  • Försvara volymerna och ligga i linje med branschutvecklingen.

Lösning
Genom lekfullhet och uppfinningsrikedom i många enskilda nedslag, allt från byte av fasadskyltar för att lyfta viktiga samhällsfrågor till att lansera världens första lyckobullar och att göra om butikerna till läshörnor för barn och ungdomar har Pressbyrån blivit ett mänskligt, tidsenligt och engagerat varumärke.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Preferens (förväntad ökning med 1% årligen): Utgångsläge 2012: 5% | Mål 2016: 9% | Utfall 2016: 29% (målet överskreds med: 222%) Image - aggregerad av associationer som driver preferens (förväntad ökning med 1% årligen): Utgångsläge 2012: 17% | Mål 2016: 21% | Utfall 2016: 24% (målet överskreds med: 14%) Och framförallt: Nästan fördubblad omsättningsökning jmf branschutvecklingen (2,98% årligen från 2013-2016 jämfört med branschens 1,82%).

Konklusion
Preferensökning med 222% över målet! Trots ett utgångsläge som ett av Sveriges mest cementerade varumärke lyckades taktiken att utnyttja butikerna som primär kommunikationskanal för att få många fler att aktivt vilja välja Pressbyrån.

Arbetsgrupp

Åkestam Holst:
Adam Reuterskiöld, Copywriter
Bella Lagerquist, produktionsledare
Caroline Andersson, Art Director
Felicia Jensen, Copywriter
Filip Laurent, Copywriter
Johan Landin, Art Director
Sara Clewemar, projektledare
Sara Bellafesta, grafisk formgivare
Simon Stefansson, Planner

Pressbyrån:
AnnaMaria Carnemark, uppdrasgivare
Lennart Schultz, uppdragsivare

50W Långsiktigt: Lidl

50W Långsiktigt: Lidl

Case: Lidl
Annonsör: Lidl
Byrå: INGO

Juryns motivering
"Från svårast möjliga utgångsläge lyckas Lidl både öka sin försäljning och utmana svenska folkets fördomar kring färska råvaror och svensk mjölk. På en extremt tuff marknad med en stark dominerande aktör har den tyska lågpriskedjan lyckats överraska om och om igen med hjälp av genuint oväntade grepp. Det här är kreativitet långt utanför reklamens traditionella format, och det är väldigt roligt att se att det lönar sig."

Utmaning
Lidls utmaning är att växa på den svenska dagligvaruhandeln, från relativt liten marknadsandel. Man slåss mot mer "lokala", välbekanta och andelsmässigt större lågpriskedjor som Willys, City Gross och Coop Xtra.

Insikter
För att förstå potentiella konsumenters drivkrafter och barriärer genomfördes 2012 en djupgående Shopper-studie. I denna framgick att barriärer för att besöka Lidl var: - Lidl är FÖR billigt. - Lidls sortiment är begränsat och varumärkena är okända. - Lidls produktkvalitén är ett stort frågetecken. - Lidl ger generellt sett en dålig känsla, främst på grund av butiksmiljön. Studien kom även fram till att drivkrafterna för ett potentiellt besök hos Lidl handlar om samma saker. Konsumenter kan alltså tänka sig att besöka Lidl om: - Sortimentet tillräckligt brett. - Produktkvalitén bevisas med hjälp av svenskproducerade produkter. - Den allmänna känslan av Lidl är positiv, det vill säga fräschare butiker, en schysst arbetsgivare, ett varumärke som bryr sig om råvaror och matlagning.

Konkreta mål

  • Beteendemål: - Öka antal besök till butik.
  • Varumärkesmål: - A. Stärk varumärkesvariablerna a) Produktkvalitet, b) Smart val och c) Sortiment. - B. Öka tänkbart märke.

Lösning
"Beviskonceptet" blev den strategiska lösningen för att adressera insikterna och driva Lidl mot de långsiktiga målen. Beviskonceptet byggde på tre hörnstenar som blev avgörande för de kreativa kampanjerna: - Bevisa kvalitén. Det räcker inte med att prata om den. - Var transparant. Vi måste vara 100% öppna och ärliga med vad vi gör, folk kommer att syna korten. - Var trovärdig. Använd en pålitlig tredje-part som budbärare. Under 2013-2015 gjordes fem integrerade kampanjer under Beviskonceptet. - "Dill". En popup-restaurang som serverade mat lagad av en Michelin-kock med råvaror från Lidl. - "Fördomsturnén". Lidl adresserade skeptiker på sociala medier genom att bygga restauranger på deras hustomt. - "Bosses Mjölk". Lidl konverterade en skeptiker på Facebook genom att designa om mjölkförpackningen. - "Lögndetektorn". Lidl konfronterade en skeptiker genom att utsätta personen för ett riktigt FBI-lögndetektortest. - "Le Bon". Lidl skapade en nobelmiddag för folket genom att bygga en replika av Blå Hallen. Middagen som serverades var självklart lagad med råvaror från Lidl.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Beteendemål:
Antalet besökare ökade med 13,7 procent från 2013 (kv1) till 2015 (kv3), från 43,4 till 49,3 miljoner årliga besökare (Orvesto Konsument, 2013-2015; TNS-SIFO).
Varumärkesmål A - varumärkesvariabler: - Variabeln Produktkvalitet ökade med 20 procent. - Variabeln Smart val ökade med 9 procent. - Variabeln Sortiment ökade med 19 procent. (Scream Mediabyrå varumärkestracking)
Varumärkesmål B - tänkbart märke: Lidls kampanjer pågår normalt sett under ett par månaders tid med en ATL-fas och en BTL-fas, grov förenklat. Detta i kombination med en mycket hög total mediaspend och aktivitetsgrad inom dagligvaruhandeln gör att tänkbart märke blir en mer dynamisk och kortsiktigt påverkbar variabel. För Lidl innebär detta att jobbet med tänkbart märke inte är gjort efter en kampanj (till skillnad från t.ex. den mer trögrörliga bilkategorin), utan ett pågående arbete. Tänkbart märke för Lidl efter respektive kampanj är: Dill: 37% Fördomsturnén: 28% Lögndetektorn: 28% Le Bon: 32% Tänkbart märke när Lidl inte gör kampanjer är ca 19-21%, så kampanjeffekterna på tänkbart märke är betydande. (Scream mediabyrå kampanjtracking).

Konklusion
Med en tydlig problemställning och lika tydlig strategi har en rad okonventionella kampanjkoncept målmedvetet och metodiskt förändrat konsumentens syn på Lidl. Att besöka en Lidlbutik är inget man längre behöver skämmas för.

Arbetsgrupp

INGO Stockholm:
Björn Ståhl, kreativ chef
Joachim Ewert, produktionsledare
Josefine Richards, kreatör
Leon Phang, Senior Planner
Marie Kline, kundansvarig projektledare
Rikard Holst, kreatör

100W Årets Nytänk: The Swedish Number

100W Årets Nytänk: The Swedish Number

Case: The Swedish Number
Annonsör: Svenska Turistföreningen
Byrå: INGO

Juryns motivering
"Effekten av att släppa på kontrollen och förlita sig på transparensens kraft var i detta fall omöjlig att ifrågasätta. När man med en teknik från 1800-talet lyckas främja dialog, öppenhet och möten i en alltmer sluten värld så har man också visat på nya sätt att tänka. 100 watt i årets nytänk går till Svenska Turistföreningen för The Swedish Number."

Utmaning
Sverige som land är ingen given destination. STF ville skapa kommunikation som lyfter det unika med Sverige på ett emotionellt plan. Något som bryter normen inom kategorin och skapar stolthet såväl bland STFs medlemmar som för hela svenska folket samt ökar attraktionskraften till Sverige som destination.

Insikter
I en tid när många länder begränsar kommunikation mellan människor ville STF göra tvärtom och visa att Sverige är ett öppet land där varje medborgare, oavsett vem du är, får komma till tals. Dessutom var det i år, för 250 år sedan, som Sverige blev det första landet som offentligt förbjöd censur. Så för att omvandla traditionell turismreklam till ett äkta möte mellan människor gav STF Sveriges varumärke till svenskarna själva. För vem kan vara bättre lämpad att marknadsföra ett land på ett unikt och personligt sätt än människorna som lever där?

Konkreta mål
PR-värde: 15 milj Medieräckvidd: 50 milj impressions Telefonambassadörer: 3 000 Antal samtal: 16 600 Unika besök till sajten: 5000 Engagerade länder: 10 Öka värvningen av nya medlemmar med 5% Ökad lojalitetsgrad hos befintliga medlemmar.

Lösning
Sverige fick, som det första landet i världen, ett eget telefonnummer. The Swedish Number var öppet för alla att ringa. Samtalen kopplades till en slumpad svensk - som svarade för Sverige, precis hur den ville. Navet i kampanjen var en skräddarsydd molnväxel, som i slutet av kampanjen var en av de största i världen.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

I en värld där en stor del av kommunikationen sker bakom skärmar, skapade The Swedish Number över 190 000 personliga möten genom något så traditionellt och analogt som en enkel telefon där varje telefonsamtal gav en unik bild av Sverige. PR-värde: 1,263 miljarder SEK Medieräckvidd: ca 9,324 miljarder impressions Telefonambassadörer: 32 146 Antal samtal: 190 339 Unika besök till sajten: 399 720 Engagerade länder: 186 Antal nya medlemmar ökade med 26% jämfört med 2015 Antal förnyade medlemskap ökade från 43% till 47% jämfört med 2015.

Konklusion
När många länder begränsar möjligheten till kommunikation mellan människor ville STF göra precis tvärtom. Genom att ge Sveriges varumärke till svenskarna själva skapades unika möten som omdefinierade synen på traditionell turismmarknadsföring.

Arbetsgrupp

INGO:
Julia Blomquist, Planner
Gustav Westman, Art Director
Joachim Ewert, kundansvarig projektledare
Magnus Ivansson, Copywriter

Grey PR NYC:
Amy Tunick, President Activation & PR
Björn Ståhl, kreativ chef

Helifilm:
Björn Olin, projektledare

Cohn&Wolfe Stockholm:
Cecilia Lindqvist, projektledare
Tero Marjamäki, projektledare

Intelecom Global:
Fredrik Rönnegård, projektledare

Digital Services:
Henrik Österman, projektledare

Svenska Turistföreningen:
Jenny Engström, kommunikationsansvarig
Johanna Murray, projektledare
Magnus Ling, generealsekreterare

75W Årets Nytänk: Give a Beep

75W Årets Nytänk: Give a Beep

Case: Give a Beep
Annonsör: Hövding
Byrå: Edelman Deportivo

Juryns motivering
"Tydligen kan en nytänkande namninsamling både påverka politiska beslut, infrastruktur och få enorm effekt. Och när man lyckats rädda några liv på vägen. Då har man lyckats med mycket mer än att bara vinna 75W i någon reklamtävling. För när allt kommer omkring, vem bryr sig?"

Utmaning
Att marknadsföra Hövding till Londons cyklister. London är en av världens mest trafiktäta städer. Dåliga cykelfält och farliga körbanor gör det osäkert att cykla i staden, och en cyklist är inblandad i en trafikolycka varannan timme i London. Även med världens bästa hjälm, Hövding, är Londonbor rädda när de sätter sig på sin cykel. En annan utmaning var att vi inte hade någon budget alls för köpta medier.

Insikter
Cyklister känner sig ensamma och utsatta i Londons trafik. Tänk om de, genom Hövdings försorg, kunde omvandla sin personliga frustration till en folkrörelse som hjälpte till att förbättra cyklistens situation i framtiden?

Konkreta mål
Att placera Hövdings varumärke i cyklistens vardag på ett innovativt och omtänksamt sätt. - Att vara så relevant för Londons cyklister, att de engagerade sig, med mätbart resultat. - Att få förtjänad uppmärksamhet för kampanjen i redaktionell media och bloggar.

Lösning
Vi återuppfann cykels ringklocka, och gav den fler funktioner än bara ett alarmerande ljud. Med hjälp av en flic-knapp, uppfann vi en ringklocka som skickade ett mail till Londons borgmästare varje gång du tryckte på den - samtidigt som platsen för din frustration markerades på en karta i realtid. Ringklockan gav fortfarande ifrån sig ljud, men nu via din smart phone. Tillsammans med våra partners Mynewsdesk och London Cycling Campaign delade vi ut 500 flic-knappar till cyklister och gjorde medier uppmärksammade på vårt initiativ.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Vår kampanj nådde fler än 100 miljoner människor genom förtjänad media. Men det mest fantastiska var att de 5 000+ delade platserna gav tillräckligt med data för att kunna se var i London som cyklister upplever frustration. Borgmästaren har officiellt meddelat att han vill använda sig av datan från vår kampanj som underlag för sitt nya cykel-program. Det betyder att vår kampanj hjälpte Hövding att gå från att "bara" rädda liv varje dag till att också rädda liv i morgon. En effekt vi inte ens vågat drömma om.

Konklusion
För Hövding, den svenska airbag-hjälmen för cyklister, uppfann vi en ny sorts ringklocka som både samlade in data om farliga platser i staden och skickade mejl till Londons borgmästare. En Hövding-ledd rörelse som räddade cyklisters liv i framtiden.

Arbetsgrupp

Edelman Deportivo

Mynewsdesk

50W Årets Nytänk: The Train Brain Project

50W Årets Nytänk: The Train Brain Project

Case: The Train Brain Project
Annonsör: Stockholmståg
Byrå: Kärnhuset

Juryns motivering
"Utöver den tekniska höjden i detta initiativ har man tagit begreppet informercial till en ny nivå. Man har helt enkelt skapat information istället för kommunikation. Information som är högst relevant för folk. I deras vardag. Deras vanliga, grå, enformiga pendeltåget-är-sent-igen-vardag."

Utmaning
Kärnhuset har uppdraget att med kommunikation öka nöjdheten hos Stockholms pendeltågsresenärer. Våra undersökningar visar att tidhållning, positiva känslor och att känna sig i kontroll över sin resa och sin tid är viktigast för nöjdheten. Att förbättra tidhållning är en stor utmaning pga järnvägens skick och kapacitet. Missnöjda resenärer och negativ publicitet bidrar till en nedåtgående spiral för tågens renommé. Vi behövde vända trenden!

Insikter
Kunde vi med hjälp av all data som tågen genererar ta fram en tjänst som får resenärer att känna att de har bättre kontroll över sin resa, även vid förseningar?

Konkreta mål
Målet var att kundnöjdheten skulle öka +2,4%-enheter (rensat från planerade trafikstörningar) 4 månader efter lansering.

Lösning
Vi utvecklade en algoritm som konverterar de enorma datamängderna till prognoser för förseningar - världens första helt automatiserade prognostjänst för kollektivtrafik. Den kallas The Train Brain. The Train Brain ger resenärerna förseningsprognoser via en app och därmed bättre kontroll över sin resa. Prognoserna kan också öka punktligheten när trafikledningen använder dem som beslutsstöd. Vi riktade nyheten kring tjänsten mot internationell media för att i nästa steg tipsa svensk media, med insikten att en (svensk) världsnyhet också blir en nyhet i Sverige.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Det rapporterades om The Train Brain på 5 kontinenter med en räckvidd på över 500 miljoner läsare globalt och 10,5 miljoner i Sverige, en motvikt till negativ inhemsk publicitet. Tjänsten lanserades i sociala medier, print och egna kanaler och fick fin draghjälp av svensk press som plockade upp den internationella nyheten. Mer än en femtedel av pendlarna ner appen de första veckorna och nöjdheten hos de resenärer som överhuvudtaget hörde talas om The Train Brain ökade med 30%. Totalt överträffades nöjdhetsmålet med 247%. Tester visar även att The Train Brain är 2000% bättre på att förutse effekten av förseningar jämfört med tidigare system. Den nedåtgående spiralen vändes!

Konklusion
The Train Brain: en algoritm som konverterar pendeltågens data till förseningsprognoser, tillgängliggör dem i en app och som kan förhindra förseningar innan de sker. Från förseningar till nöjdhet!

Arbetsgrupp

Kärnhuset

Stockholmståg

TACK TILL VÅR HUVUDSPONSOR