Stora nog att göra skillnad 2019/2020

Annonsör: McDonald’s Sverige

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
När marknadsledaren utmanas från flera olika håll så visar man mod och väljer att vända det som är en nackdel, storleken, till sin fördel. När konceptet sedan kombinerar storlek med det lokala, det emotionella och det kulturellt relevanta blir det som en ”tonartshöjning” för varumärket och affären.

Summering
Efter lanseringen av Stora nog att göra skillnad 2018 har vi ökat perceptionen av kvalitet med +75% och värde med +25%. McDonald’s har tagit igen 6 av 11 miljoner tappade gäster och ökat sitt försäljningsvärde med hela 369 000 000 SEK samtidigt som vi ökat antalet gäster med över 100 000 per månad, varje månad i 16 månader. Dessa är fantastiska resultat och i takt med att baslinjen blir högre, blir det också svårare att slå rekord, men i och med 2019/2020 lyckades vi ta konceptet till nästa nivå och förbättrade våra resultat ytterligare, trots Covid-19 och minskade öppettider.

McDonald’s har under 2019/2020 och genom konceptet Stora nog att göra skillnad lyckats öka besöksintentionen, öka perceptionen av kvalitet och värde med +6%, öka attityden till oss som ett varumärke som tar samhällsansvar på allvar, fått hundratusentals svenskar att vara en del av vår plastfria resa samt donerat rekordsummor till Stiftelsen Ronald McDonald Barnfond.

Samtidigt har aldrig så många svenskar rekommenderat varandra att besöka McDonald’s då över 80% av befolkningen gör det idag. Siffrorna för affären pekar också i rätt riktning: hela +9% i försäljning jämfört med genomsnittet i snabbmatskategorin och +3% i besök samtidigt som marknadsandelen vuxit med 2,1%. Detta motsvarar väl över 400 000 miljoner SEK i försäljningsvärde (exakt siffra är konfidentiell).

Detta i en mogen kategori där konkurrenter öppnat nya restauranger- MAX och Burger King- och McDonald’s har haft samma antal restauranger som föregående år.
Källa: McDonald’s Sverige, Ipsos Kantar, Visita.

Primära utmaningen
Målsättningarna för McDonald’s varumärkeskommunikation är:
• Öka perceptionen av kvalitet
• Öka perceptionen av värde
• Öka antalet besök
• Öka försäljningen

Restaurangmarknaden har utvecklats kraftigt under de senaste åren. McDonald’s, som varit branschetta i snabbmatskategorin under decennier, börjar 2012 känna av en allt starkare konkurrens från andra kedjor och nyöppnade burgarställen. Samtidigt växer sig hållbarhetstrenden allt starkare, och svenskarnas krav på matens kvalitet ökar. Parametrar som McDonald’s uppfattas underleverera på. Varumärket ses inte som modernt och storleken gör att de uppfattas som en ”amerikansk jätte”.

Så svenskar började inte bara gå till McDonald’s mer sällan – de slutade gå helt. Samtidigt gick perceptionen om kvalitet och värde ner- två kritiska mått för besöksintention och en 5-årig negativ besökskurva stod för hörnet. McDonald’s Sverige förlorade totalt 11 miljoner besök mellan 2012-2017.

Under 2018 lanserade vi därför Stora nog att göra skillnad, McDonald’s nya varumärkeskoncept, för att återhämta dem förlorade gästbesöken och vända den negativa trenden. Efter lanseringen vände vi besökskurvan, hämtade tillbaka 6 av 11 miljoner tappade gäster (under bara 18 månader) och 2018 såväl som 2019 slog McDonald’s försäljningsrekord. Resultat som blivit omtalade som den snabbaste affärsvändningen någonsin i världen för McDonald’s.

Från ett kommunikationsperspektiv säkerställde vi först bred räckvidd och impact under lanseringen för att sätta konceptet hos svenskarna. Hösten 2019/2020 ville vi ta konceptet till nästa nivå, öka både antalet besök och försäljning samt fortsätta driva parametrar som kvalitet och värde genom än mer engagerande kampanjer som får människor att vilja prata om varumärket utan att McDonald’s nödvändigtvis behöver betala för det.

Målgrupp
McDonald’s Sverige har 400 000 gäster varje dag och givet att cirka 60% av kundbasen är sällanköpare men frekventa besökare i kategorin, och all empirisk forskning pekar på att en räckvidds-strategi är det långsiktigt mest lönsamma, är målgruppen för McDonald’s varumärkeskommunikation alla svenskar.

Insatsens effekter
Genom att ta en större roll i samhället och visa på effekten av McDonald’s storlek på ibland oväntade sätt är vårt sätt att komma emotionellt nära svenskar i en kategori som är extremt pris- och produktdriven med en klar majoritet av taktisk konverteringskommunikation. Stora nog att göra skillnad är baserad på insikten om att vi kan fylla perceptionen av varumärket genom att prata om annat än hamburgare. Detta fungerar för att McDonald’s på så sätt visar företagets värderingar som konsumenter kan köpa in i. Detta är inte minst viktigt på en marknad som Sverige som har dem högsta kravställarna och som rankas som den mest moderna och progressiva marknaden i världen (World Value Study, 2019).

Arbetsgrupp
Reklambyrå: NORD DDB Stockholm
AndreasDahlqvist, COO
JensWelin. Senior Client Director
JeanetteYtterman, Senior Client Manager
Beata Mollberg Fagring. Client Manager
Stina Nyberg, Client Manager
Josefin Kihlman, Client Manager
Tobias Bergenwall, Client Manager
JoelEkstrand, Art Director
Johan Leborg, Copywriter
Hanna Wiita, Art Director
Petter Dixelius. Copywriter
Viktor Einarsson. Copywriter
Teodor Nisbel Fjäll. Art Director
Jesper Andersson. Planner
Anna Lisspers. Print Production Manager
Mattias Nordenham. Digital Designer
Daniel Johansson. Webmaster
Elin Wiger Fengnell, Graphic Designer
Daniel Liljas, Graphic Designer
Edith Sundberg. Graphic Designer
Jonas Eriksson, Social Media & Content Manager
Sofie Hammers, Social Media & Community Strategist
SusanneJohansson, PR Director
Kristin Åkerlund. PR Strategist
Christian Björnerhag. Content Creative
Lisa Ström, Planner

Nicklas Nilsson. Design and construction

Produktionsbolag
Simon Kaijser. Director, Social Club
MagnusTheorin. Producer, Social Club
Henrik Stenberg. DOP, Art Official Agency
Frida Heder. Producer, Bleck Film/Stylewar
Nico Knutsen, Regi, Bleck Film/Stylewar
Martin Söderström, Regi, Bleck Film/Stylewar
Johan Palm, Photographer, Bleck Film/Stylewar
Robin Siwe, Offline, Bleck Film/Stylewar
Max Strömberg, Grade, Bleck Film/Stylewar´
Alexander Biörsmark, Director, House
Jacob Fagerström, Producer, House
Göran Lagerberg, Agency Producer, House
Denice Heurlin, Producer, House
Olle Lindholm, Editor, House
Natan Gullström. Editor, House
Luca Monterosso. Motion Graphics, House
MagnusHärdner, Director, B-Reel Films
Lia Eliasson, Executive Producer, B-Reel Films
HampusGunnarsson, Producer, B-Reel Films
Simon Rudholm, DOP, B-Reel Films
Eva Torsvall, Art Director, B-Reel Films
LisaElfström, Stylist, B-Reel Films
Johan Wiman, Telecine, B-Reel Films
Gustav Öström, Editor, B-Reel Films

Postproduction, The Line
Henrik Svensson, Scenographer
Calle Budde Roos, Sound, PonytailSound House
Johan Wiman, Online/Special VFX, B-Reel Films
Adam Olenius, Music Composer

Kund: McDonald’s
Christoffer Rönnblad, Nordic Marketing Director
Lisa Palm Danielsson, Senior Marketing Manager
Selma Felic, Marketing Manager
Annakarin Lewald, Marketing Project Manager
Sofie Lager, Senior Marketing Manager
Staffan Ekstam, Marketing Director

PR Byrå: Prime
HampusKnutsson, Senior Vice President
Axel Tesch, Planner
Hanna Dahlborg, Associate, Client Experience

Mediebyrå: OMD
Emanuel Falsen, Business Director
Hildegard Rodriquez, Client Manager

The No Show Room

Annonsör: Volkswagen

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
När man tänker tvärsom och gör en enkel tävling så svår som bara möjligt att vinna istället för så lätt som möjligt att vara med i så kan magi uppstå. En magisk upplevelse för de tävlande när de med jaktstart ger sig ut efter vinsten. Och magiska resultat avseende engagemang, varumärke och affär.

Summering
Att nå fram till mottagaren på en marknad där reklammättnaden är extrem, det är inte lätt. Men genom att forma om vinterkampanjen till en upplevelse som gick genom Volkswagens olika medier och kanaler lyckades vi intressera och aktivera målgruppen. När vi så satte rent fysiskt satte produkten i rätt miljö på en av Sveriges mest otillgängliga platser och hundratals människor faktiskt vallfärdade dit efter att under flera veckor sökt ledtrådar, visade det vad en aktiveringskampanj kan åstadkomma.

Att kampanjen också aktiverade även dem som inte tog sig till en avlägsen plats långt norr om polcirkeln, visade besökssiffrorna på volksweagen.se. Plus inte minst antalet leads till återförsäljarna.

Primära utmaningen
Det övergripande målet för kampanjen var att manifestera att Volkswagens bilar är anpassade till svenska förhållanden, och göra det på ett sätt som verkligen slår igenom på en marknad där reklamintensiteten är extremt hög. Samtidigt ville vi aktivera sponsorskapet med det svenska skidlandslaget, samt lyfta nya fyrhjulsdrivna Passat Alltrack – en modell särskilt lämpad för svensk vinter.

Uttryckt i mätbara faktorer var målet att nå bred uppmärksamhet för varumärket, förståelse för budskapet, nå en hög grad av aktivering inte minst i sociala medier, samt öka trafiken till volkswagen.se och öka antalet leads till återförsäljarna.

Målgrupp
Volkswagens huvudmålgrupp är medelålders män. Men med denna kampanj så önskade vi att nå en lite yngre målgrupp än vanligtvis samt att bredda oss och prata med personer som vi vanligtvis inte når.

Insatsens effekter
Hur vänder man ”reklamtrötthet” till att en stor del av målgruppen själva söker upp och söker igenom Volkswagens infomationskanaler?

När The No Show Room slutligen hittades några mil norr om Gällivare, hade mer än 15 000 personer deltagit i jakten att hitta dit först, Flashback-tråden om tävlingen trendade som #1, besöken på relevanta sidor på volkswagen.se ökade med flera hundra procent och antalet leads till återförsäljarna hade ökat med 60 %.

Avgörande för engagemanget bland tävlingsdeltagarna och för resultatet i de mätta parametrarna var en enkel grundidé och ett kompromisslöst ambitiöst genomförande. En förutsättning var ett hårt arbete med genomtänkta ledtrådar i en mängd olika kanaler, en lika genomtänkt PR-plan och en noggrann planering för hur tävlingen skulle utvecklas över tid. Tillsammans förstås med en hög nivå hantverket i filmer, bilder och berättelser.

Framgången för The No Show Room var helt enkelt att det var en multiupplevelse som lyckades nå ut brett.

Arbetsgrupp
Kund: Volkswagen Sverige
Jeanette Asteborg, Marknadschef
Carl Sundstedt, Reklamchef
Sara Brunfelter, Content Manager
Marcus Thomasfolk, Informationschef

Reklambyrå: NORD DDB
Maja Björklén, Client Director
Linda Lonaeus, Client Manager
Andreas Dahlqvist, Chief Creative Officer
Simon Higby, Creative Lead
Anna Salonen, Art Director
Daga Simonsson, Copywriter
Per Sundin, Copywriter
Hans Malm, Copywriter
Susanne Johansson, PR Director
Johan Rynell, Planner
Jonas Eriksson, Social Media & Content Manager
Martin Thor, Designer
Peter Danielsson, Designer
Mikael Norberg, Designer
Sebastian Reinbring, Designer
Mattias Nordenham, Digital Designer
Erik Hagström, Interactive Producer
Prince Talhaoui, Technical Director

House Agency
Jacob Fagerström, Agency Producer

Produktionsbolag: Camp David
Oskar Wrangö, Director
Jallo Faber, DP
Fredrik Åkerström, Editor
Håkan Eriksson, Music
Nicke Jacobsson, Colorist
Wille Rising, Online
Robert Feniger, Producer
Rickard Edholm, EP

Produktionsbolag: Mandarin
John Mattisson, stillbildsfoto

Mediabyrå: PhD
Joachim Thimsporr, Business Director
Elias Svedberg, Digital Client Manager

Djuränklingar

Annonsör: Fonus

Byrå: New Normal

Juryns motivering
Genom att bryta med konventionerna och ta ett helt nytt, oväntat och emotionellt grepp i en gravallvarlig kategori fick en liten budget en osedvanligt stor effekt på affären. Ibland är det mycket effektivare att hjälpa hemlösa djur att hitta ett nytt hem än att hjälpa människor hitta rätt kista.

Summering
Vid en första anblick är det en fin kampanj. Djur funkar alltid! Men med förståelsen för de bakomliggande svårigheterna i kategorin och varumärket är den kioskvältande i sin effekt. Det är en marknad där efterfrågan inte kan ökas på etiska sätt – en nollsummespelsmarknad. Det är en produkt som inte är lågt engagerande – den kan vara direkt repellerande. Det är en målgrupp som inte vill tänka på produkt, varumärke eller behov. Det är en köpsituation som är svår att påverka eftersom den är kort och kunden oftast är i lite av ett chocktillstånd.
Trots utmaningarna har Djuränklingarna ökat Fonus marknadsandel med 6,4 %. Den har ökat konverteringen med 180 % i Vita arkivet – ett bevis på att den engagerat även de som inte var i köpfönster för begravning. På det viset har den ackumulerat kraften i marknadsinvesteringen då konverteringen mellan Vita arkivet och köpta begravningar är stor. Den har dubblat besöken till hemsidan Och sist men inte minst har Djuränklingarna hjälpt en massa ensamma djur och ensamma människor att hitta varandra. Den har skapat engagemang i varumärket och hjälpt till att sprida värmen i kampanjen med samlad räckvidd på 17 722 600 i redaktionella medier och med 33 000 inläggsreaktioner i Sociala medier.
Det här är det svåraste och mest, mest… underbart utmanande varumärke vi arbetat med.

Primära utmaningen
Dödens marknad går inte att öka med etiska metoder. Timingaspekten för Fonus är väldigt utmanande. Köpfönstret är 2 dagar kort, 250 människor dör per dag. Det är viktigt att de som är i köpfönster väljer Fonus men för att få ut maximalt av en marknadsinsats behöver vi kunna lagra dess energi även om man inte är i köpfönster. Fonus använder sig av Vita arkivet som en instegsprodukt. Vita arkivet är ett dokument där man kan beskriva hur man vill att begravningen utformas och den kan man fylla i närsomhelst – marknaden blir större.
Den som fyller i ett Vita arkiv ökar kraftigt sin lojalitet och positiva attityd till Fonus. Konverteringen från Vita arkivet till köpt begravning är väldigt hög.

Målgrupp
Primär målgrupp: 55+, anhöriga till någon som har dött.
Sekundär målgruppen: 33+. Fonus vision är att minska dödens tabu för att få människor att uppskatta livet mer. Skulle vi våga närma oss döden i tanken skulle vi kanske se livet i större och ljusare kontraster.

Insatsens effekter
I kampanjen lyckas Fonus byta kategori, från den död vi helst inte vill tänka på till de husdjur som vi älskar. I den kategorin kan vi skapa starka emotioner och en högre liking till varumärket. Genom att konservera kampanjeffekten på en marknad där köpfönstret har en begränsad storlek kunde vi ackumulera kunder i Vita arkivet. Trots att deras behov för begravningar just nu inte fanns.

Arbetsgrupp
Fonus, Peter Göransson, Kommunikationschef
Fonus, Linda Ljunggren, Marknadschef
Fonus, Linda Fransson, Marknadskoordinator
New Normal, Lisa Sjöstrand, Produktionsledare
New Normal, Ivo Hatje Lundin, AD
New Normal, Hannah Bengtsson, Copy/PR
New Normal, Simon Le Pluart, PR
New Normal, Sara Dastory, SoMe
New Normal, Johan Henriksson, Projektledare
Manolito, Calle Björfjäll, media
Research Director, Björn Ingman
A very cool place, filmproduktion