Boendeekonomi är jättekul!

Annonsör: SBAB

Byrå: SBAB Inhouse

Juryns motivering
I en konservativ kategori med lågintresse ville årets vinnare tänka nytt och göra svår och tråkig information kul. Med igenkänning som central pelare har kommunikationen resulterat i imponerande effektresultat och visat juryn att bostadsköp visst kan vara kul. Årets 100-wattare går till: SBAB!

Summering
I en omvärld där reklamtröttheten är utbredd och i en bransch som anses svår, tråkig och otillgänglig så har vi lyckats skapa kommunikation som folk vill ta del av. Ja till och med dela.
Kommunikationskonceptet ”Boendeekonomi är jättekul!” gör allt det där svåra och tråkiga till något lättillgängligt och kul.
Genom återkommande roliga karaktärer och humor har vi skapat igenkänning och intresse. Matnyttig information som faktiskt underlättar för kunden presenteras på kul och oväntade sätt och varumärket hamnar i en kontext man gillar och som gör avtryck. Och reklam man gillar och som skapar känslor har visat sig vara mer effektiv när det kommer till liking och tänkbarhet. Faktorer som i slutändan driver affärer på kort och lång sikt.

Detta har medfört att SBAB positionerat sig som den omtänksamma vännen, vilket speglar de viktigaste drivkrafterna hos konsumenten vid val av bolåneaktör och siffrorna talar sitt tydliga språk.

Tänkbarheten har ökat med:
* Hjälpt Tänkbarhet Stockholm (primär målgrupp) ökade från 23% till 34%.
* Spontan Tänkbarhet Stockholm (primär målgrupp) ökade från 11% till 21%.

Ökad effektivitet i taktiska köp:
* Ökad CTR i taktiska kanaler från 0,07 till 0,17, en ökad effektivitet i med 143%.

Liking:
Ett tydligt kvitto på att målgruppen gillar innehållet är tiden som YouTube-användaren stannar och kollar på annonserna. Visningslängden har i snitt varit mellan 46-52%, vilket motsvarar ett tittande på i snitt 2.31-4.04 min av varje avsnitt. Sammanlagt ger det här en total tittartid på drygt 38 år, eller 322 434 timmar.

Primära utmaningen
Att köpa bostad är ”livets största affär. De flesta av oss gör den någon gång. Vi ska då ta en massa svåra beslut som vi inte är vana att ta. Bostadsmarknaden ska analyseras, räntenivåer ska prognostiseras, bostäder ska värderas, med mera. Ämnet är krångligt, tråkigt och branschen är inte direkt omtyckt utan präglas av generiska varumärken och kommunikation. Man gör som man alltid gjort.
Mycket står på spel när det är dags att göra den stora affären. Och förutsättningarna är inte är de bästa när kunden ofta redan från början känner sig i underläge.
Den som ska köpa och sälja bostad vill själv kunna fatta informerade beslut som man känner sig trygg med – inte åka den stressiga, emotionella berg-och-dalbanan som flytten innebär. I en undersökning som gjordes 2020 (United Minds, 1000ip) svarade en oroväckande stor andel att flytten fått allvarliga följder för en själv och ens relationer. En tredjedel hade fått utmattningssymptom eller panikångesttack och nästan en fjärdedel hade separerat med sin partner.
Så ska det naturligtvis inte behöva vara. Därför behövs någon att lita på i boenderesan, någon som kan hjälpa till att fatta kloka beslut om det viktigaste man har, sitt hem. Kunderna vill ha en leverantör av bolån som är vänlig, ärlig, trygg och positiv.
Utmaningen för oss är att inte bli en del av den etablerade kategorin. Utmaningen är att vara något annat. Att vara mindre krångliga och tråkiga. Att hjälpa kunderna att ta kloka beslut kring sitt boende genom moderna och mobilanpassade tjänster och produkter.

Målgrupp
Vi drivs av att skapa möjligheter och lösa problem åt våra kunder i livets alla boendefaser. Vi vill bidra till bättre boende och boendeekonomi. Målgruppen för kampanjen är alla med en aktiv bostadskarriär. Kommunikationsmålgrupp i kampanjen definieras enligt:
Primär målgrupp: Alla 25-59 Stockholm
Sekundär målgrupp: Alla 25-59 storstad och tillväxtorter

Insatsens effekter
*- Björn Gustafsson… vi har tappat bort Björn Gustafsson.*
Så inleds den nya säsongen av ”Boendeekonomi är jättekul!”. Konceptet startade 2017 med Sveriges humorelit i ett fullsatt Globen. I år får tittarna följa Björn Gustafssons jakt på en ny bostad med Erik Haag och Nour El Refai.
Det är ett koncept i en kategori som ingen egentligen tycker om. Som är fylld av saker man inte riktigt förstår, finstilt och en och annan härva.
Det är ett koncept som bryter med gamla banknormer – som istället är transparant, gör kunskap tillgänglig, ger kunden kontroll över sitt livs största affär och är lite kul.
Det verkar ha lyckats. För trots att det är reklam väljer målgruppen att självmant titta på de upp till 10.30 minuter långa avsnitten. Man tittar länge… och till och med en gång till.
Och idag är vi blivit tydligt differentierade mot kategorin. Vi uppfattas som annorlunda. Vi har blivit den omtänksamma vännen, vilket är den position man vill ha, baserat på de viktigaste drivkrafterna när det gäller bolån.
Effekten grundar sig förstås i att vi gjorde något annat. Pratade på ett nytt sätt. Oväntat innehåll lämnar avtryck. Vi berättar roliga historier med roliga karaktärer när vi lyfter fram våra produkter och tjänster. Och reklam som skapar känslor är ju mer effektiv när det kommer till liking och tänkbarhet. Faktorer som i slutändan driver affärer på kort och lång sikt.
Folk gillar det helt enkelt. Och det smittar av sig på varumärket.

Arbetsgrupp

SBAB, Klas Danielsson, VD
SBAB, Malou Sjörin, Chef Hållbarhet, Marknad & Kommunikation
SBAB, Patrik Söder, Marknadschef
SBAB, Josefine Lindström, Projektledare & Mediestrateg
SBAB, Ludvig Carlson, Strategisk Projektledare Marknadsinsikt
SBAB, Anna Unander, Grafisk Formgivare
SBAB, Herje Strindberg, Grafisk Formgivare

Helgeson Moll / Dos Gallinas Palma
Anders Helgeson
Daniel Moll
Tommy Gottberg
Fredrik Blomberg
Erik Haag

McDo

Annonsör: McDonald’s

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Med en svårflörtad målgrupp tog varumärket tillfället i akt att på ett lekfullt sätt hylla en gammal ikonisk frisyr. Med framsiktig teknik och modern mediamix fick aktören ett stort genomslag, från uppmärksamhet till besök. Juryn kan bara säga: we’re lovin it. 75 watt går till: McDonald’s!

Summering
Vi tar del av 5000 reklambudskap om dagen, hela 80% säger att reklam är irriterande och över 30% av svenskarna använder ad blockers. Detta reklamogillande ställer högre krav än någonsin på varumärken att behöva förtjäna sin plats i människors liv. För idag konkurrerar inte McDonald’s bara med MAX och Burger King i sin kategori, utan med senaste avsnittet av Squid Game, Bianca Ingrossos nya sminklansering eller kläderna kändisarna hade på sig på The Met Gala.

Att på allvar förstå populärkulturen och ge sitt bidrag till den, snarare än att uppfattas avbryta den, är den viktigaste och tyvärr ofta bortglömda egenskapen varumärken behöver ha i dagens mediaklimat.

Med kampanjen McDo bröt vi in McDonald’s i populärkulturen, skapade konversation och gjorde idén – och varumärket – globalt omtalat. Med hundratalas artiklar och hundratals miljoner förtjänade media impressions fick idén fotfäste hos människor och gav alla ett litet leende i en i övrigt prövande tid.

Under månaden kampanjen gick ökade McDonald’s sin försäljning med 5,4% och +2,1% i besök jämfört med kategorin under perioden.

Primära utmaningen
Eftersom restriktionerna på grund av pandemin blev strängare i det svenska samhället under hösten 2020 började människor spendera mer tid hemma. Vi ville, på ett respektfullt sätt, skapa lite surr kring varumärket och samtidigt ge människor ett leende på läpparna i denna mörka tid.

Men idag, förutom alla nyhetsrapporter om pandemin svenskar utsätts för, blir vi bombarderade med 5000 kommersiella budskap om dagen, 8/10 säger att reklam är irriterande och mer än 30% använder ad blockers vilket innebär att McDonald’s som varumärke behöver förtjäna sin plats med människor i mycket högre utsträckning än tidigare. Med tanke på ovanstående var det därför viktigt att göra något för att bli en del av popkulturen, snarare än att uppfattas avbryta den.

Målet var därför att skapa hype och medvetenhet för McDonald’s varumärke som en del av konversationen och popkulturen.

Målgrupp
Målgruppen för McDonald’s i Sverige är alla svenskar men i detta fall var kärnmålgruppen ungdomar.

Insatsens effekter
Vi insåg att 90-talet är tillbaka med en smäll! Bokstavligen. Än en gång går människor runt med luggen åtskilda i mitten, precis som David Beckham, Nick Carter och Leonardo DiCaprio gjorde för trettio år sedan. Det råkar bara vara så att den ikoniska frisyren liknar en annan ikon, en av världens mest erkända logotyper – McDonald’s Golden Arches.

Så, McDonald’s kapade den mest ikoniska frisyren från 90 -talet och öppnade en hårsalong med en certifierad frisör med bara en stil på menyn – Golden M -frisyren, för att göra det möjligt för alla att få den ikoniska frillan. Konsultationerna ägde rum online, där frisören hjälpte människor att trimma och styla den ultimata Golden M, säkert hemifrån.

Den chockerande nyheten att McDonald’s hade öppnat världens första certifierade Golden M Barber Shop fick massor av människor att stanna till för att se om det var på riktigt och alla tider var fullbokade inom två timmar efter lanseringen.

Vi byggde också en app, The Golden M Detector, som använde AI och maskininlärning för att upptäcka Golden M:s. Personer med ” the do” kunde använda den för att få en gratis Big Mac genom att lägga upp sitt foto på Instagram och märka det med #mcdonalds. Om AI:n inte hittade ett Golden M, rekommenderades folk att boka en tid på frisörsalongen eller titta på den officiella YouTube – handledningen om hur man gör. Därtill gjorde vi tryckannonser, utomhusannonser och YouTube annonser där vi uppmuntrade människor med utsökt smak att skaffa Golden M-frisyren.

Arbetsgrupp

**ANNONSÖR**
McDonalds Nordic, Christoffer Rönnblad, CMO
McDonalds Sverige, Staffan Ekstam, CMO
McDonalds Sverige, Henrik Nerell, Head of PR and communication
McDonalds Sverige, Sofie Lager, Senior marketing manager
McDonalds Sverige, Susanne Wahlberg, Project leader
McDonalds Sverige, Lisa Palm Danielsson, Head of media
McDonalds Sverige, Johan Tennbäck, Head of social media
McDonalds Sverige, Michaela Bognäs, Digital Manager

**BYRÅ**
NORD DDB, Andreas Dahlqvist, CCO & CEO
NORD DDB, Anna Salonen, Art Director
NORD DDB, Daga Simonsson, Copywriter
NORD DDB, Simon Higby, Creative Lead
NORD DDB, Petter Dixelius, Creative Lead
NORD DDB, Joel Ekstrand, Creative Lead
NORD DDB, Jens Welin, Business Director
NORD DDB, Jeanette Ytterman, Client Director
NORD DDB, Tobias Bergenwall, Creative Producer
NORD DDB, Kristin Åkerlund, PR Strategist
NORD DDB, Jesper Andersson, Head of Communications Planning
NORD DDB, Sofie Hammers, Content Strategist
NORD DDB, Siri Lindén, Content Manager
NORD DDB, Jonas Eriksson, Content Creative
NORD DDB, Alexander Olsson Nelin, Content Creative
NORD DDB, Christian Björnerhag, Motion Designer
NORD DDB, Edith Sundberg, Graphic Designer
NORD DDB, Daniel Johansson, Graphic Designer

**PRODUKTIONSBOLAG**
NORD X, Prince Talhaoui, Technical Director
NORD X, Mattias Nordenham, Digital Designer
NORD X, Alexander Håkansson, Developer
Amöba, Technical Advisor
Swim Club, Director
Swim Club, Helena Widinghoff, Producer
Swim Club, Teitur Ardal Rosengren, Photographer
Swim Club, Malin Ummer, Stylist
Swim Club, Moona Narancic, Makeup & Hair
House Agency, Natan Gullström, DP & Editor
House Agency, Alexander Biörsmark, DP & Editor

**PR**
Prime Weber Shandwick, Hanna Dahlborg, Project Manager
Prime Weber Shandwick, Hampus Knutsson, Key Account Manager
Prime Weber Shandwick, Hugo Broms, PR- & Mediaspecialist

**MEDIABYRÅ**
OMD, Emanuel Falsen, Business Director
OMD, Karin Mohlin, Client Manager
OMD, Ylva Källén, Influencer Specialist
OMD, Oxana Naess, Senior Ad Operations
OMD, Malin Guillermo, Programmatic Coordinator
OMD, Patrik Lundberg, Video Specialist
OMD, Victoria Ray, Print, OOH & Cinema Specialist Director

Call Girls

Annonsör: Talita

Byrå: Åkestam Holst NoA

Juryns motivering
Med små medel och en stark idé uppmärksammar denna aktör ett allvarligt samhällsproblem där varje samtal blir en donation. Genom en mediamix med sanna berättelser fick organisationen ökade donationer med hela 62%, något juryn ser som självklart att belöna med 50 watt. Årets 50-wattare: Talita!

Summering
Talita jobbar med ett att förändra ett samhällsproblem de flesta vill blunda för – prostitution, pornografi och människohandel för sexuella ändamål. Med låg mediabudget är det svårt att nå fram med sitt budskap och därmed skapa intresse och engagemang för sin fråga. Under hösten 2020 fanns det ett perfekt tillfälle för Talita att göra sig hörda. Människor var då intresserade av att inte bara höra förövarnas perspektiv, utan också de utsatta kvinnornas. Den tajmingen, i kombination med den kreativa höjden i att använda ett grepp som för tankarna till sexköp i en motsatt kontext, resulterade i att Call Girls lyckades bryta sig igenom bruset.

Redan under det första dygnet delades kampanjen 600 gånger på sociala medier, bland annat av Zara Larsson, Peter Jöback och Miriam Bryant. Call Girls spred sig från sociala medier till traditionella och har b la uppmärksammats av The Independent, brittiska Metro, Nyhetsmorgon, SVT, P4, Ekot, Adweek, Muse by Clio, Elle, mm

Den organiska spridningen, i kombination med köpt media resulterade i att hela 80% (4,6 miljoner) målgruppen, den vuxna befolkningen, nåddes av kampanjen.

Genom att lyfta de utsatta kvinnornas perspektiv genererade kampanjen intäkter till Talita, dels genom att människor ringde numret men framförallt genom att få fler månadsgivare. Detta resulterade i hela +62% högre snittintäkt januari – april 2021, i jämförelse med samma period förra året.

Tack vare den ökade intäkten kan fler kvinnor bli hjälpta ur prostitution, pornografi och människohandel för sexuella ändamål.

*Källa: Notified

Primära utmaningen
Var tioende man i Sverige har någon gång köpt sex*. Var och en av dem är någons pappa, pojkvän eller son. Med tanke på hur vanligt problemet är bör frågan om sexköp vara en nationell angelägenhet, dessvärre är så inte fallet.

Försommaren 2020 dömdes en känd profil för sexköp, vilket blev en toppnyhet bland alla stora nyhetsmedier. Men den mediala vinkeln låg alltid på förövaren medan de utsattas röster förblev tysta. Talita ville därför rikta ljuset på de som hade mest att säga till om vad gäller prostitution och människohandel för sexuella ändamål. De som utsätts gång på gång: Kvinnorna.

Talita hjälper kvinnor ut ur prostitution, pornografi och människohandel för sexuella ändamål och in i ett fungerande liv. De arbetar förebyggande, uppsökande och rehabiliterande med målet att kvinnor som utnyttjas i sexhandeln ska få en chans till ett nytt liv.

Syftet med kampanjen var att få människor att bry sig mer om frågan kring prostitution genom att lyfta ett efterlängtat perspektiv – kvinnornas. Det primära målet var att få allmänhetens uppmärksamhet. Det fanns även en förhoppning kring att kampanjen skulle leda till ökade donationer, främst i form av månadsgivare som genererar en stabil intäkt, så att Talita kan hjälpa ännu fler.

Talita står inför samma utmaning som alla andra ideella organisationer – kampen kring människor begränsade plånböcker och engagemang. Ska man göra avtryck och nå den breda massan krävs idéer med sylvass spets och kreativ höjd med potential att få förtjänad uppmärksamhet.

*: Unizon

Målgrupp
Talita riktar sig till allmänheten, inklusive företag, stiftelser och andra organisationer. Alla som kan tänka sig att stötta verksamheten är av intresse att nå.

Givet den minimala mediebudget vi hade var det givetvis även en förhoppning att nå ut till media och influencers, för att öka vårt förtjänade mediautrymme.

Insatsens effekter
Under hösten 2020, ett par månader efter det uppmärksammade fallet med profilen som dömdes för sexköp, blev frågan åter aktuell. Detta då nämnda profil började synas på sociala medier efter en tids frånvaro. Det mediala fokuset låg dock fortfarande primärt på förövaren medan de utsatta var tysta. Det mediala hålet fyllde Talita med 0939-1915, en ny sorts call girl-tjänst där kvinnor som blivit utnyttjade i sexhandeln får göra sina röster hörda.

Efter djupintervjuer med sex kvinnor, från fyra olika nationaliteter, kondenserade vi deras livsöden till korta, tunga och kärnfulla berättelser från den verklighet som ofta gömmer sig bakom gatuprostitutionen och sexannonserna.

Audio-tjänsten förpackades som en klassisk telefontjänst där vi gav det gamla begreppet call girls en helt ny innebörd. De som ringer numret möts av en inspelad telefonvärd som uppmanar till att välja ett namn. Bakom varje namn finns en inspelad berättelse med riktiga erfarenheter som tidigare prostituerade upplevt. De synliggör de trauman, tvång och utsatthet som kantar livet i prostitution.

Kvinnorna fick dela sin verklighet som den var, helt och hållet utan krusiduller. Detta tack vare regi från Flickorna Larsson och givetvis ett stort mod från de medverkande kvinnorna. Råheten i kombination med insatsens tajming resulterade i en nyfikenhet hos målgruppen. Vidare låg en stor del av framgången i greppet; att använda ett känt grepp i sexköpskategorin (Call Girls). Något som genomsyrade allt ifrån själva Call Girls tjänsten i sig till visuell utformning av enheterna och copyn. Dock med en stor skillnad – den mest oväntade avsändaren av alla.

Arbetsgrupp
Åkestam Holst NoA, Magnus Jakobsson, CCO
Åkestam Holst NoA, Noah Bramme, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Andreas Karlsson, Art Director
Åkestam Holst NoA, Sindra Liebe, Strateg
Åkestam Holst NoA, Anna Nollendorfs, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Sara Bellafesta, Creative Designer
Åkestam Holst NoA, Kenna Magnusson, Creative Designer
Åkestam Holst NoA, Rosanna Hagald, Social Media Manager
Åkestam Holst NoA, Adam Reuterskiöld, Copywriter
Wikberg & Frisk, Sara Wikberg, PR
Wikberg & Frisk, André Frisk, PR
Flickorna Larsson, Ljudproduktion/Inspelning/Regi
Flickorna Larsson & Smile, Casting
ACNE Film, Produktionsbolag
ACNE FILM, Daniel Wårdh, Regissör
Talita, Josephine Appelqvist, Grundare
Talita, Anna Sander, Grundare
Ben Monetto, Web Design