No Compromises

Annonsör: Polestar

Byrå: Forsman & bodenfors

Juryns motivering
Siffror är brutala och kompromisslösa. Om det här bidraget inte hade vunnit, hade det varit lätt att skrocka åt det: ”Ni satsade allt på en reklamfilm som visades en gång? För att lansera på en stor och viktig marknad? Okej…” Nu skrockar ingen, istället imponeras vi av modet i strategin.

Summering
Detta är historien om hur Polestar vann Super Bowl 2022.

Målet var att snabbt hitta en genväg förbi alla välkända bilvarumärken i USA och presentera Polestar som en reell utmanare till Tesla. Den som alla elbilsköpare som inte vill associeras med Elon Musk har väntat på. Vi behövde göra något som fick målgruppen att bli nyfiken på Polestar och som kunde göra Polestar omtalat.

Vi behövde väcka nyfikenhet, öka antalet besökare till hemsidan och stötta försäljningen av Polestar 2.

Vi valde att visa upp Polestar i Super Bowl, på vårt eget sätt och med ett unikt budskap. Vi bröt mot ALLA regler för klassiska SuperBowl-reklamer och gav en rejäl känga till Tesla och resten av bilindustrin. Ett budskap som passade perfekt för vår målgrupp.

Ingen annan kampanj på Super Bowl har varit så effektfull vad gäller att driva sökningar och engagemang. Vi dominerade online-diskussionen i 21 stater, ökade antalet besökare till hemsidan med 280% och såg en 47%-ökning av försäljningen.

Polestar blev över en natt ett varumärke att räkna med.

Primära utmaningen
Uppgiften var att skapa nyfikenhet för varumärket Polestar (ett litet, okänt, Svenskt varumärke) hos potentiella elbilsköpare i USA.

Polestar ville slå sig in på den nordamerikanska marknaden för elektriska personbilar. En marknad som fullkomligt dominerades av en enda aktör, Tesla, samtidigt som alla andra bilvarumärken (Ford, Chevrolet, BMW, Audi m.fl.) också försökte positionera sig som framtidens elbilstillverkare. Vi behövde göra något som fick de amerikanska elbilsköparna att bli nyfikna på Polestar och som kunde göra Polestar omtalat.

Mål för insatsen:
Hitta en genväg förbi alla välkända bilvarumärken och presentera Polestar som en reell utmanare till Tesla.
– För att öka antalet sökningar efter Polestar på Google (i USA).
– För att öka antalet besökare till Polestars amerikanska hemsida.
– För att stötta försäljningen av modellen Polestar 2.

Målgrupp
Välbeställda personer med högt intresse för design, hållbarhet/miljö och teknik. Målgruppen är välutbildad och arbetar ofta inom kreativa yrken. Geografiskt visste vi att målgruppen oftast bor på USA:s öst- och västkust.

Insatsens effekt
I USA dominerades elbilsmarknaden av Tesla. Men vi lärde oss att det fanns mängder med elbilsköpare som INTE vill äga en Tesla eftersom de inte vill bli associerade med Elon Musk. Det var en viktig insikt: att äga en Tesla är att stötta Elon och han har länge varit en kontroversiell person. Dessutom hade inga andra biltillverkare tydligt positionerat sig som en utmanare till Tesla – ännu.

Vi behövde TYDLIGT och SNABBT visa att vi är raka motsatsen till Tesla – en sann utmanare. Dessutom behövde vi göra det på ett kraftfullt sätt. Polestar behövde bli omtalat och då behövde vi synas i sammanhang långt större än vad Polestar gjort tidigare. Först då skulle målgruppen och marknaden ta Polestar på allvar.

Strategin att dyka upp som en kaxig utmanare till Tesla på ett så storslaget sätt som möjligt ledde oss till SuperBowl – världens största event. Ett viktigt vägval för att visa att Polestar är på allvar – men vi behövde sticka ut bland alla stora reklamfilmer för andra bilmärken.

På SuperBowl lade Polestar fram sitt case i en 30-sekunders reklamfilm som bröt mot alla regler för klassiska SuperBowl-reklamer. Inga kändisar, inga mäktiga voice-overs och inget skitsnack. Vi var enkla och tydliga. ”No conquering Mars” var en direkt pik till Tesla och ”no dieselgate” en pik till bilindustrin i stort.

Polestar framstod som fullkomligt annorlunda. Både i kontexten SuperBowl och inom bilindustrin. Precis vad marknaden och alla elbilskunder som sökte alternativ till Tesla längtade efter.

Arbetsgrupp
Polestar
Åsa Borg – Chief Marketing Officer
Cornelia Andersson – Project Leader
Gabe Dunn – Head of Marketing
Samuel Åkesson – Global Head of Creative
Pär Heyden – Head of Brand
Susanne Blomster – Senior Creative
Fabian Starck, Chris Cornwall – Copywriters

Reklambyrå: Forsman & Bodenfors
Julia Holtback-Yeter, Sophia Lindholm, Karl Risenfors, Leo Dal, Adam Ulvegärde – Art Directors
Fredrik Jansson, Hampus Elfström, Gustav Johansson – Copywriters
Magnus Wretblad – Client Director
Katarina Klofsten – Account Director
Sofie Bengtsson – Account Executive
Pia Dueholm – Agency Producer
Bjarne Darwall – PR
Daniel Sjöstrand – Strategist
Martin Joelsson, Chanelle Kazemi – Art Designer

Production Company: BR•F
Christian Larson – Director
Rikard Åström – Executive Producer
Mats Wolgers – Producer
Hanna Wahlström – Account Executive
Gösta Reiland – DOP
Johan Söderberg – Editor
Mathieu Caplanne – Grade
Malte Önnestam – Online
Erik Olsson /Red Pipe – Sound
Jenny Ring – Music Supervisor
Daniel Fagerström – Composer

Stills photo:
Stefan Isaksson – Photographer
Susanne Blomster – Art Director

Post production: Sugarhouse
Media Agency: Dentsu

Hva enn du vil

Annonsör: Lyko

Byrå: Åkestam Holst NoA

Juryns motivering
En genuin och välgjord kampanj, som bryter mot konventionerna i kategorin. Den är varm, insiktsfull och rolig och den levererar dessutom finfina resultat. Inte en pekpinne i sikte, däremot ordentliga försäljningsökningar.

Summering
För att driva lönsam tillväxt på den norska marknaden behövde Lyko ett nytt koncept som tilltalade fler människor. Den nya primära målgruppen för kommunikationen sattes till kvinnor 16-36 år – men ambitionen var självklart att nå alla.

Målet var att öka kännedomen och tänkbarheten för Lyko samt minska priskänsligheten, för att i förlängningen driva försäljningstillväxt.

Vi lanserade konceptet ”Hva du enn vil!” (Svenska: Alla sätt är rätt!”). Med humor och igenkänning visade vi upp en skönhetsvärld utan regler, facit, måsten eller borden. Konceptet genomsyrade allt från varumärkesbyggande filmer till taktiska annonser, hemsidan och butiker.

**Resultatet? **

Med ett brett tilltal lyckades vi därmed påverka fler människor:

Den spontana kännedomen ökade med +120% i populationen och +130% i den primära målgruppen, den spontana tänkbareten ökade med +69% i populationen och +83% i målgruppen och betalningsviljan ökade med +42% i den populationen och +60% i målgruppen.

Detta ledde i sin tur till en försäljningstillväxt under Q3 med +34% jämfört med föregående år, vilket är betydligt mer än vad markaden växt.

(I den bästa världar hade det blivit +35% förstås, men som sagt, alla sätt är rätt.)

Primära utmaningen
Skönhetsbolaget Lyko har gjort en tillväxtresa som många e-handlare bara kan drömma om. Det som började som en frisörsalong i Vansbro har kommit att bli en ledande e-handelsaktör inom skönhetsbranschen i Norden.

Lyko lanserades på den norska marknaden 2015 men började satsa mer offensivt under 2020. Den tidigare kommunikationen gjorde ett bra jobb för att öka kännedomen om vad Lyko erbjuder – men i en prispressad bransch där majoriteten av köpen sker online, räcker det inte att endast bygga kännedom. Lyko erbjuder nämligen bra priser, men är inte alltid billigast. Från Q3 2022 var det därför dags för nästa steg, närmare bestämt skapa emotionell varumärkesbyggande kommunikation för att öka tänkbarheten och betalningsviljan.

Lykos första kommunikation 2020 i Norge tilltalade främst en yngre skönhetsintresserad målgrupp, vilket ledde till att Lyko blev starka hos kvinnor 16–24 år. Mediemixen tidigare bestod främst av Influencer-marketing, sponsring och events. För att skapa tillväxt behövde Lyko nå fler människor. Den nya huvudmålgruppen blev kvinnor 16-36 år – men med ambitionen att nå ännu bredare.

Det övergripande syftet med den nya kommunikationen var att driva lönsam tillväxt, och för att nå tillväxtmålen behövde vi få fler människor att känna att Lyko var något för dem. Mer konkret:
* Öka kännedomen
* Öka tänkbarheten
* Öka betalningsviljan

Målgrupp
Kampanjen riktar sig mot den breda allmänheten men med fokus på kvinnor 16-36 år.

Insatsens effekt
För att nå en bredare målgrupp ville vi hitta ett tilltal som fångade upp alla från skönhetsjunkies till skönhets-rookies. I en skönhetskategori full med do’s and dont’s, lanserade vi en värld av do’s and do’s. Kort och gott: **alla sätt är rätt**. I det nya konceptet (”Hva enn du vil!” på norska), visade vi förståelse för att alla kan känna sig osäkra ibland. Det är lätt att gå vilse bland alla trender, borden och måsten där ute. Men med Lyko finns inga facit, bara gör din grej tjejen (eller killen!), oavsett vad som står på dagsschemat.

I kampanjen lyfte vi fram ett antal olika val, tankar och funderingar kring skönhet, men hela tiden med en vänlig påminnelse om att inget kan bli fel. (Och alltid med ett högt produktionsvärde för att stärka känslan av att Lyko är en skönhetsaktör som det är värt att betala lite extra för.)

En viktig del av konceptet är den ny visuella världen. Vi tog avstamp i den plats där de flesta av Lykos produkter konsumeras, nämligen i badrummet. En kaklad bakgrund användes som ett återkommande element tillsammans med en ny färgpalett och ett klipp-och-klistra manér som gjorde det lätt att arbeta med i vardagen, med en stor variation av produkter. Målet var att skapa en röd tråd i allt från filmer till hemsidan.

En integrerad kampanj lanserades i både köpta och egna kanaler med både varumärkesbyggande och taktiska budskap. I Oslo gjorde Lyko en take-over på den trafikerade tunnelbanestationen Jernbanetorget och Aker Brygge.

Arbetsgrupp
Lyko, Kalle Eliason, CMO
Lyko, Antonia Lindmark, Head of Strategy & Brand
Lyko, Mikaela Bäckius, Strategisk Projektledare
Lyko, Aleksandra Dybdal Holthe, Marknadschef Norge
Lyko, Synnøve Heltne, Oversetting & Copy Norge
Lyko, Pauline de Sera, Marknadschef Sverige
Lyko, Anna Edin, Inhouse-chef
Lyko, Hanne Mehren, Creative Director
Lyko, Tom Thörnblom, Kommunikation- och hållbarhetschef

Åkestam Holst NoA, Annika Åhlund, Client Director
Åkestam Holst NoA, Jerker Winther, Head of Strategy
Åkestam Holst NoA, Lisa Vaccino, Art Director
Åkestam Holst NoA, Daniel Vaccino, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Linnéa Amundson, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Sofia Bergvall, Art Director
Åkestam Holst NoA, Joakim Khoury, Creative Director
Åkestam Holst NoA, Magnus Jacobsson, Creative Director NOA
Åkestam Holst NoA, Sofie Hammers, Social Creative Strategist
Åkestam Holst NoA, Kenna Magnusson, Creative Designer
Åkestam Holst NoA, Mimmi Morén, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Linda Bryttmar, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Emma Laggar, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Agneta Oppeheim, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Stella Jeansson, Kreatörsassistent
Åkestam Holst NoA, Ville Askelöf, Motion Designer

Anorak NoA, Øistein Markus Holm, Copywriter
Anorak NoA, Gaute Wetlesen Skåre, Copywriter
Anorak NoA, Silje Strømmen, Account Director

Filmproduktion: Giants & Toys, Jesper Ganslandt, Regissör
Byrårproducent: Peter Sarhammar, Always Frank
Radioproduktion: Colony
Musik: SonyMusic

Produktionsbolag: Crosby, BKRY NoA
Mediebyrå SE: TreKronor
Mediebyrå NO: Flokk

Think Beyond

Annonsör: Vattenfall

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Stor komplexitet, en generisk slutprodukt och lågt intresse hos allmänheten. Det är dåliga förutsättningar, oavsett vad man vill kommunicera. Desto mer imponerande, att faktiskt bryta igenom och till och med förändra bilden av vem man är, i målgruppens ögon. Bra energi!

Summering
I slutet av 2016 var det färre än 30% som övervägde att köpa från Vattenfall. Som en konsekvens av skandalbonusar, kärnkraft och expandering av brunkol var förtroendet på lägsta nivåerna någonsin. Samtidigt fanns inte varumärket i Holland och i Tyskland var de få som kände till Vattenfall.

För att ta varumärket till nästa nivå så formulerade Vattenfall ett mål som kommit att genomsyra hela företaget och deras 20 000 anställda över Europa: fossilfritt liv inom en generation.

Men hur fortsätter man förändrar man bilden av ett energibolag mitt under brinnande energikrig och ökade elkostnader?

Baserat på insikten att människor som har svårt att tänka bortom dagens konventioner, och föreställa sig hur en fossilfri framtid skulle se ut tog vi nästa kliv och tog varumärket – och affären – till rekordnivåer.

Med Vattenfalls mål som grund formulerade vi kampanjen Think Beyond, en integrerad kampanj som visar hur Vattenfall ser bortom konventionerna idag och förändrar sin egen – och andra aktörers produktion – för ett fossilfritt liv. Med exempel kring stål, vägar, byggnader, laddnätverk för elbilar och flyg visade vi hur Vattenfall leder förändringen.

I och med kampanjen fick Vattenfall rekordmånga att se dem som en aktör som leder utvecklingen mot en hållbar framtid, vilket gjorde att andelen som överväger Vattenfall ökade med +15,4% i Sverige, +11,7% i Finland, +9,3% i Holland och +14,8% i Hamburg.

Slutligen resulterade det i att Vattenfall ökade försäljningen av elkontrakt samtidigt som de minskade sin churn, trots prisökningar och oro i omvärlden.

För ett fossilfritt liv inom en generation.

Primära utmaningen
Vattenfall har olika varumärkesbilder och utmaningar på deras olika marknader. I Holland där Vattenfall nyligen brandat om sig från Nuon behöver Vattenfalls varumärke bli starkare och mer känt, likaså i Finland. I Tyskland och Sverige har Vattenfall en starkare koppling till brunkol och kärnkraft, där det i större utsträckning handlar om att förändra inställningen och uppfattningen om varumärket.

Målet med kampanjen Think beyond var att fortsätta kommunicera Vattenfalls omställning och resa mot målet om en fossilfri framtid, i sin egna verksamhet och i samarbeten med partners från andra industrier där omställning också krävs.

I undersökningar ser vi att människor längtar efter en ledare att luta sig mot, någon som tar ansvar och kan leda förändringen framåt på stor skala. Någon som inte luras med falska eller små insatser som bara verkar hållbara.

Hur får vi människor att se att Vattenfall faktiskt leder utvecklingen, ifrågasätter normer och förändrar sig själva och andra på stor skala? När ingen bryr sig om el och energi förutom de direkta resultatet av det i plånboken samtidigt som de är misstänksamma mot stora energibolag och greenwashing?
Med detta ville vi ta plats i människors medvetande, öka tänkbarheten hos den breda massan och samtidigt förstärka bilden om hur Vattenfall leder förändringen mot en hållbar framtid.

Målgrupp
Vattenfall AB är ett företag som ägs av svenska staten. Som sådan ägs Vattenfall inte bara av samhället, utan en integrerad del av det. Därför har Vattenfall en bred målgrupp, den generella populationen (18-65 år).

Målgruppen är den generella populationen 18-65 år i alla Vattenfalls marknader.

Insatsens effekt
För att maximera tänkbarheten hos människor och få fler att se Vattenfall som en aktör som leder utvecklingen mot en hållbar framtid, behövde vi en stor och mänsklig insikt att luta oss mot.

Vi tog utgångspunkt i att människor har svårt att tänka bortom dagens konventioner och föreställa sig vad en fossilfri framtid innebär och hur de skulle påverkas av den. Något som gör att man blir mindre motiverad till att agera hållbart. Och det är här Vattenfall kommer in.

För Vattenfall har ställt hela sin organisation bakom att bryta och förändra dagens sätt att leva för att göra det möjligt att leva fossilfritt inom en generation.

Med detta och Vattenfalls mål formulerade vi kampanjen Think Beyond, en kampanj som visar hur Vattenfall ser bortom dagens begränsningar och förändrar sin egen – och andra aktörers produktion – för ett fossilfritt liv. Med exempel för stål, vägar, byggnader, laddnätverk för elbilar och flygbränsle, visade vi hur Vattenfall hela tiden ställer sig frågan om vad som går att förändra och lyfte fram projekt de gör för att göra förändringen.

För att skapa förtjänat genomslag samarbetade vi med rapparen Stefflon Don som fick bära grillz – för att demonstrera att den mest värdefulla metallen inte längre är guld, utan det fossilfria stålet som Vattenfall är med och tar fram och som kan minska globala koldioxidutsläppet med 7%.

Med Think Beyond kunde vi anpassa kampanjen på ett kontextuellt relevant sätt per marknad då vissa affärsområden (exempelvis stål eller laddnätverk) är mer relevanta på vissa marknader än andra.

Arbetsgrupp
NORD DDB, Andreas Dahlqvist, CEO & CCO
NORD DDB, Owen Hughes, Strategy Director
NORD DDB, Lukas Rose, Strategy Director
NORD DDB, Linda Fredell, Strategist
NORD DDB, Simon Higby, Creative Lead
NORD DDB, Pontus Widell, Creative
NORD DDB, Anders Hellström, Creative
NORD DDB, Fanny Svensson Enbacken, Creative
NORD DDB, Pernilla Berg, Senior Client Director
NORD DDB, Jennie Körnung, Client Director
NORD DDB, Susanne Ytterlid, Senior Client Manager
NORD DDB, Lisa Nordvall, Client Manager
NORD DDB, Béatrice Geijer, Client Manager
NORD DDB/DDB House, Nils Ljunggren, Agency Producer
NORD DDB/DDB House, Mattias Yngwe, CEO/Agency Producer
NORD DDB, Susanne Johansson, PR Director
NORD DDB, Aynur Isayeva, PR Strategist
NORD DDB, Kristin Åkerlund, PR Strategist
NORD DDB, Felix Jörneman, Content Creative
NORD DDB, Siri Lindén, Content Strategist
NORD DDB, Amanda Brohman, Content Strategist
NORD DDB, Emily Rider, Final Art
NORD DDB, Linda Weissman, Final Art
NORD DDB, Albin Wikander, Digital Producer
NORD DDB, Erik Hagström, Digital Producer
NORD DDB, Jonas Enkvist, Design Director
NORD DDB, Natalie Björk, UX Designer

Vattenfall, Karin Lepasoon, Head of Communications
Vattenfall, Paco Liebrand, Vice President Brand
Vattenfall, Carole Lindmark, Brand Director
Vattenfall, Carolina Pozzolini, Brand Director
Vattenfall, Paul Morel, Brand Campaign Manager
Vattenfall, Ella Hollander-Jalil, Brand Manager
Vattenfall, Renée Mc Fadyen, Brand Manager
Vattenfall, Anne-Katrin Reinecke, Brand Manager
Vattenfall, Julia Klausch, Brand Manager
Vattenfall, Åsa Rolke, Brand Manager
Vattenfall, Dan Roupe, Brand Intelligence Manager
Vattenfall, Ulrika Norström, Brand Manager
Vattenfall, Boris Schirmer, Brand Manager

Production company: Ghost
Ghost, Adam Berg, Director
Ghost, Mattias Rudh, Camera/DOP
Ghost, Johan Lindström, Producer
Ghost, Trim/Paul Hardcastle, Editing
Copenhagen VFX/DDB House, Online VFX
Company 3, Jean-Clément Soret, Grade
Music: Stefflon Don/Stephanie Allen (Stefflon Don) and Fred Gibson
Redpipe, Erik Olsson, Sound Design
Mattias Rudh, 2nd unit Max Larsson, Still photography