Gotlands fulaste gräsmatta

Annonsör: Region Gotland

Byrå: Differ Agency

Juryns motivering
Att med blygsam budget kunna skapa stor effekt är stort. Det här är en kampanj som vi alla är avundsjuka över att vi ej varit med och tagit fram, den är kreativ, kostnadseffektiv, tänkvärd, självklar och fyndig, samtidigt som den fick oss att tänka efter när det gäller vår vattenkonsumtion.

Summering
Gotland är en ö med begränsat grundvatten. Ön drabbas regelbundet av torka och i maj infördes bevattningsförbud på ön. Varje sommar dubblas öns befolkning då många har sommarhus där och det är en populär semesterort. Detta ökar ytterligare belastningen på öns vattenmagasin. Med en liten mediabudget är det en utmaning att skapa intresse och ändra beteende. Vi såg en möjlighet att ta avstamp i den energi som finns runt torka och försöka förändra normen att gräsmattor alltid ska vara gröna och frodiga. Det är inte naturligt med frodiga gräsmattor i torra klimat och det går åt stora mängder vatten för att upprätthålla den normen. Detta står i konflikt med Region Gotlands mål att spara vatten. Idén bygger på att göra något roligt och delbart av hållbarhetskommunikation som vanligtvis brukar vara tråkig och full av pekpinnar.

Redan från början plockades kampanjen upp av lokal media som SR P4 och Hela Gotland samt i podden Alex & Sigge. Efter ett par veckor också av nationell media som SVT, SR, TV4 och internationella medieinstitutioner som BBC Newsday, BBC Global News Podcast, The Guardian, The Washington Post, CBC, The Observer och Treehugger.

Den förtjänade spridningen gav en räckvidd om 9,2 miljoner i Sverige och 788 miljoner globalt. Vattenförbrukningen på Gotland gick ner 5% under perioden jämfört med föregående år. Bevattningsförbudet kunde hävas 1 septemper. Trafiken till gotland.com ökade med 21% (41 947 unika besökare). Merparten kom från artiklar där kampanjen omnämns.

Kampanjen har inspirerat människor världen över att spara vatten under en global torka.

Primära utmaningen
I Sverige tar de flesta för givet att det finns en nära obegränsad tillgång till vatten. Det gör att vi har utvecklat beteenden och normer som att ta en lång härlig dusch eller att bevattna så att gräsmattan blir grön och fin.

Gotland är en ö med begränsat grundvatten. Ön drabbas regelbundet av torka och bevattningsförbud råder ofta på ön. Varje sommar dubblas dessutom öns befolkning då är en populär semesterort och många har sommarhus där. Denna ökade belastning på öns totala vattenuttag gör att uråldriga vattenmagasin riskerar att tömmas.

Syftet med kampanjen var att bidra till en mer hållbar vattenförbrukning på Gotland. Det primära målet var att göra målgrupperna medvetna om vattenbristen och sin egen vattenförbrukning, samt att få dem att använda vatten mer sparsamt.

Projektet hade en mycket liten budget och Region Gotland kommunicerar och informerar kontinuerligt till människor på ön. För att få människor att lyssna och dessutom förändra ett beteende behövde vi en idé som engagerade emotionellt och hade potential att få organisk spridning.

Målgrupp
Målgruppen var alla som befann sig på Gotland sommaren 2022, både bofasta och sommargäster . Kommunikationsmålgrupp för tävlingen var husägare med gräsmatta och de som hyrde hus med gräsmatta.

Även media var en viktig målgrupp som bearbetades parallellt för att skriva om både tävlingen och vattenbristen i syfte att skapa spridning.

Insatsens effekt
Människor blir konstant översköljda med olika typer av hållbarhetskommunikation. Ofta utformad som pekpinnar eller skrämselpropaganda. Kunde vi istället göra det roligt att spara vatten?

Frågor rörande torka, klimat och vattenfrågor mer aktuella än någonsin. Vi såg en möjlighet att ta avstamp i den energi som finns runt klimatfrågan och försöka förändra normen att gräsmattor alltid ska vara gröna och frodiga. Det är inte naturligt med frodiga gräsmattor i torra klimat och det går åt stora mängder vatten för att upprätthålla den normen. Detta står också i direkt konflikt med Region Gotlands mål att spara vatten.

Med idén Gotlands fulaste gräsmatta problematiserade vi inte bara vattenutmaningen, utan erbjöd också en lösning på den. Genom att göra en tävling som hyllade ovattnade gräsmattor utmanade Gotland normen om gröna gräsmattor och gjorde det roligt att spara vatten.

Arbetet med kampanj och mediaspridning skedde i tre faser:

Fas 1. Tävlingen Gotlands fulaste gräsmatta lanserade på Gotlands Instagram-konto med 8 inlägg. Redan i förväg kontaktade vi lokal media för att få dem att skriva om tävlingen och vattenfrågan.

Fas 2. Under tävlingens gång arbetade vi vidare med lokal media så att de skulle skriva ytterligare om tävlingen. När vinnaren presenterades var både lokal och nationell media på plats och bevakade. SVT, TV4 och SR plockade upp nyheten.

Fas 3. Med den nationella organiska spridningen som kontaktade vi klimat-journaliser vid internationella mediehus vilket ledde till flera artiklar och intervjuer med både vinnaren och uppdragsgivaren i tongivande globala medier.

Arbetsgrupp
Johan Angantyr, cd
Linda luta Fryxell, ad
Johan Gustafsson, ad
Madelen de la Motte, grafisk formgivare
Gustaf Jonshult, produktionsledare
Jonas Bengtson, projektledare
Viktor Andersson, planner

The Golden Number

Annonsör: McDonald’s

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Detta bidrag har lyckats uppnå fantastisk effekt på en hårt konkurrensutsatt marknad. Man har lyckats göra en kampanj som levererar på kategorins alla kriterier genom att överraska, inspirera och använda ny teknik. Ljuv musik för både juryn och målgruppen.

Summering
För att skapa erbjudanden som är individuellt relevanta och på sikt mer lojala gäster, behövde McDonald’s få fler människor att använda deras app.

Men att få människor att ladda ner en app är inte så lätt. Med över 5000 reklambudskap om dagen säger 8 av 10 att reklam är irriterande. Ingen skulle bry sig om 77% av alla varumärken försvann imorgon och 35% av svenskarna har ad blockers.

För att maximera appnedladdningar behövde vi därför en engagerande idé som flyttar fram positionerna för hur man som varumärke kan interagera med sin målgrupp.

Vi utgick ifrån jingeln ””I’m lovin it””. Med sin enkla och glada ton har melodin blivit en av världens mest igenkända, men den har aldrig själv fått vara stjärnan. Tills nu.

När vi upptäckte att man kunde spela jingeln i knappsatsen på mobilen, köpte vi numret och bjöd in till en knepig gissningslek för att få människor att ringa vårt gyllene nummer och ladda ner appen, för att vara med och tävla om ett guldkort på McDonald’s.

Kampanjen letade sig in på utomhustavlor, i annonser, i sociala medier, på namnskyltar hos personalen, på förpackningar, brickunderlägg och digitala menyskyltar.

Telefonen gick varm. Vi fick hela 5 486 personer runt om i landet att frivilligt spela upp McDonald’s jingel på sina mobiler och ringa vårt nummer. Aktiveringen fick över 60 000 interaktioner i sociala medier och totalt 4 590 400 förtjänade impressions. Vinnaren presenterades i appen, som under aktiveringen laddades ner över 43 000 gånger.

Ba da ba ba ba…

Primära utmaningen
McDonald’s är Sveriges största restaurangkedja, men tyvärr är det många gäster som går till McDonald’s som de inte känner. Så, för att lära känna sina gäster och skapa erbjudanden som är individuellt relevanta behöver de får fler människor att börja använda McDonald’s app. Först då kan McDonald’s få en bild av vem som köper vad och när, hur mycket de spenderar och hur ofta. Först då kan McDonald’s göra riktade och personspecifika erbjudanden som ökar lojaliteten hos sina gäster.

Men att få människor att ladda ner en app som varumärke är inte så lätt idag. Med över 5000 reklambudskap om dagen säger 8 av 10 att reklam är irriterande. Vi scrollar 90 meter av innehåll varje dag, ingen skulle bry sig om 77% av alla varumärken försvann imorgon och samtidigt använder 35% av svenskarna ad blockers.

Mot bakgrund av detta gav McDonald’s i uppdrag att göra en engagerande kampanj för att öka antalet appanvändare. Mer specifikt var målsättningen att öka antalet appnedladdningar med 20 000 personer och göra det på ett sätt som skapade förtjänat medieutrymme för varumärket.

Målgrupp
Med 400 000 besök varje dag är McDonald’s målgrupp alla svenskar, men med denna insats ville McDonald’s specifik rikta sig mer specifikt till den yngre målgruppen.

Insatsens effekt
För att maximera antalet appnedladdningar på ett sätt som skapade förtjänade medieutrymme behövde vi engagerande idé som på allvar flyttade fram positionerna för hur man som varumärke kan skapa interaktion med sina kunder.

Så vi utgick ifrån jingeln ””I’m lovin it””. Med sin enkla och glada ton har melodin blivit en av världens mest igenkända, men den har aldrig själv fått vara stjärnan. Tills nu.

För när vi upptäckte att man kunde spela jingeln i knappsatsen på telefonen, insåg vi att detta måste aktiveras. Så vi gjorde det självklara – köpte numret så att världens mest igenkända jingel blev McDonald’s egna telefonnummer. När vi väl hade numret bjöd vi in allmänheten till en knepig gissningslek.

För att skapa så stort engagemang som möjligt hade kampanjen 3 faser. En kryptisk, en där vi gav lite tydligare ledtrådar och en sista fas där vi berättade vad som stod på spel: för om du hittade numret och ringde upp, hade du en chans att vinna ett mytomspunnet guldkort på McDonald’s.

Den integrerade kampanjen letade sig in på utomhustavlor, i annonser, i sociala medier, på namnskyltar hos de som jobbar i restaurangerna, på förpackningar, brickunderlägg och digitala menyskyltar. Vi hijackade till och med våra egna reklamfilmer på ett listigt sätt med vårt gyllene nummer.

Allt för att få människor att vilja ringa The Golden Number och ladda ner appen för att få en chans att vara med och tävla om det mystiska guldkortet på McDonald’s.

Arbetsgrupp
NORD DDB
CCO/CEOAndreas Dahlqvist
Senior Client Director Jens Welin
Client Manager Stina Nyberg
Creative Lead/Art Director Joel Ekstrand
Creative Lead/Copywriter Petter Dixelius
Art Director Teodor Nisbel Fjäll
Copywriter Viktor Einarsson & Felix Jörneman
Strateg Jesper Andersson
Content Designer Mattias Nordemham
Digital Producer Erik Hagström
Designer Patrik Oscarsson
3D-ArtistBeau Roberts
Social Media & Content CreativeMirjana Stanicis, Alexander Olsson Nelin & Sofie Hammers
Creative Producer Tobias Bergenwall
PR Susanne Johansson, Linnea Lindgren
Faktor Anna Lisspers

McDonald’s
Marketing Director Staffan Ekstam
Marketing ManagerSofie Lager
Brand ManagerSusanne Wahlberg
Brand ManagerChristoffer Birgerstam
Digital Campaign ManagerJohan Tennbäck
Media & Customer Experience ManagerMichael Bognäs

OMD Sweden Mediabyrå
Prime Weber ShandwickPR-byrå

Skins for charity

Annonsör: Ronald McDonald Barnfond

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Att låta modernt, digitalt möta analogt och anrikt är en utmanade tanke i sig. Att sedan göra det med ett perfekt hantverk och galet bra effekt är verkligen beundransvärt. Att påvisa att vapen kan komma till användning inom välgörenhet gör inte lösningen sämre.

Summering
Ronald McDonald Barnfond är en ideell stiftelse som finansierar byggandet av sjukhusnära hem för familjer med svårt sjuka barn. Men hur bryter man igenom under jul då andra, mer kända, välgörenhetsorganisationer kommunicerar?

Ronald McDonald Barnfond valde att ta fasta på det många barn på husen spenderar sin tid med för att tänka på annat: gaming.

Så vi samarbetade med några av Sveriges största E-sportstjärnor som donerade skins, kosmetiska föremål i spel, och auktionerade dessa på Stockholms Auktionsverk för att vinna gamers hjärtan. En framåtlutande kampanj med ett intressant samarbete ingen hade sett förut.

Kampanjen delades över alla sociala kanaler, TV4 gjorde ett inslag om donationen och vi fick över 10 miljoner förtjänade impressions. Över 40 gamers kom till Stockholms auktionsverk, skinsen såldes 274% över marknadsvärdet och Swish-donationerna ökade med 660%.

Ett viktigt bidrag så Ronald McDonald Barnfond kan bygga fler sjukhusnära hem.

Primära utmaningen
Ronald McDonald Barnfond är en ideell stiftelse som finansierar byggandet av sjukhusnära hem för familjer med svårt sjuka barn. Barnfonden startades på initiativ av Paul Lederhausen som tog McDonald’s till Sverige.

Som ideell organisation är det svårt att bryta igenom, inte minst med tanke på att det finns många behjärtansvärda initiativ och organisationer som vill få in donationer för sina välgörande ändamål. Ännu svårare att bryta igenom för att få donationer är det under jul då flest organisationer kommunicerar och detta var utmaningen vi behövde adressera. Då Barnfonden inte har resurser för stora reklamkampanjer behövde vi landa i en lösning som skulle skapa förtjänad uppmärksamhet.

Medan andra och större ideella organisationer som har muskler att mäta sina initiativ har Ronald McDonald Barnfond inte resurser att göra reklam- eller varumärkesmätningar, vilket var anledningen till att deras enda målsättning är att öka donationerna till Ronald McDonald Barnfond så att de kan bygga fler sjukhusnära hem.

Målgrupp
Ronald McDonald Barnfond är en ideell stiftelse som finansierar byggandet av sjukhusnära hem för familjer med svårt sjuka barn. Därmed har varumärket en bred målgrupp för att maximera donationer. Men då de inte har så stora resurser valde vi att för denna kampanjen aktivera en mindre och ny målgrupp: gamers.

Insatsens effekt
För att säkerställa att vi skulle få förtjänad uppmärksamhet för RMBF behövde vi ha en snävare engagemangsmålgrupp för själva idén – först på så sätt skulle engagemanget i den snävare målgruppen idén skapar kunna sprida sig till övriga communities och Sverige i stort.

På Ronald McDonald Hus får familjerna en vardag när livet är som svårast. Och på sistone har gaming blivit en allt större del av denna vardag. TV- och datorspel ger barnen en möjlighet att både koppla upp och koppla bort och är hur de umgås med sina kompisar och håller kontakten, även under en svår period.

Så, vi samarbetade med några av Sveriges största E-sportstjärnor i årets insamlingskampanj. Delvis för att nå en helt ny målgrupp men också för att göra något oväntat som skapar förtjänad uppmärksamhet och donationer till RMBF.

I några av de populära spelen finns Skins, kosmetiska föremål som säljs och byts mellan spelare och samlare. Med donationer från CS:GO-stjärnor fick vi skins vi kunde sälja där intäkterna oavkortat gick till RMBF. Dessa skins är eftertraktade i gaming-communityt och kan enklast jämföras med kända fotbollsspelares skor.

Men vi stannade inte där. Vi samarbetade också med världens äldsta auktionsverk, Stockholms Auktionsverk, och anordnade en välgörenhetsauktion. Här sålde vi de eftertraktade skinsen till högstbjudande baserat på proveniens och raritet, precis som allt annat som säljs på Stockholms Auktionsverk.

Baserat på detta oväntade samarbete skapade vi en integrerad kampanj och E-sportprofilerna pratade om donerade skins i sina kanaler och informerade om när och var människor kunde buda.

Arbetsgrupp
NORD DDB
CCO/CEO – Andreas Dahlqvist
Senior Client Director – Jens Welin
Client Director – Jeanette Ytterman
Client Manager – Stina Nyberg
Creative Lead/Art Director – Joel Ekstrand
Creative Lead/Copywriter – Petter Dixelius
Art Director – Sofia Nordström
Copywriter – Johan Leborg
Creative Producer- Tobias Bergenwall
Client Director & Strategy Lead- Jesper Andersson
Digital Client Director -Christoffer Åhlund
Digital Client Manager – Victor Söderblom
Designer – Patrik Cederlind
3D-Artist- Beau Roberts
Community Manager -Nardos Tekle
Social Media & Content Creative -Mirjana Stanicis, Alexander Olsson Nelin, Sofie Hammers
PR – Aynur Isayeva
Illustrator & Animation -Nico Knudsen

McDonald’s
Marketing Director – Staffan Ekstam
Brand Manager – Susanne Rydjer
Digital Campaign Manager – Johan Tennbäck
Media & Customer Experience Manager -Michael Bognäs
Marketing Manager- Sofie Lager

Ronald McDonald Barnfon
Generalsekreterare – Lisa Palm Danielsson

Stockholms Auktionverk
Chief Marketing Officer- Dev Malhotra

Eventbyrå- The Scenery
Mediabyrå- OMD
PR-byrå- Prime Weber Shandwick