Minns det som igår​

Annonsör: Cancerfonden

Byrå: King

Juryns motivering
Hur hedrar vi bäst de nära och kära vi förlorat? Ett sätt är att tillsammans minnas alla ljusa stunder vi delat, ett annat att fortsätta kampen för att färre ska drabbas. Årets 100-wattare går till en kampanj som gör både och – den berör, inger hopp och har fått donationerna att öka rejält.

Utmaning
Under julen, den tid på året då konkurrensen mellan välgörenhetsorganisationer är som hårdast, hade Cancerfonden behov av att sticka ut. Man behövde ändra uppfattningen av sig själv som institutionell, vilket lett till lågt engagemang och stöd – en ”de klarar sig utan mig”-känsla. Samtidigt behövde man moderniseras och ge hopp för att sänka tröskeln för givande och attrahera nya givare.

Insikter
Undersökningar visade att vi önskar ha nya sätt att ge pengar på – gärna i utbyte mot något fysiskt, nyårslyktor blev lösningen. Lyktorna kunde aktivera människor och samtidigt skapa en känsla av att vi tillsammans manifesterar mot cancer. Genom förtydligande att fler överlever tack vare forskningens framsteg kunde vi skapa hopp och förståelse som är avgörande för att öka givarviljan.
Lyktan som symbol gav oss en möjlighet få ihop allt – att agera runt jul, men samtidigt äga nyår och skapa en känsla av ”vi”.

Konkreta mål
-Öka insamlingen under perioden
-Generera 10 000 förstagångsgivare
-Öka reklamerinran och kännedom
-Öka trafiken till hemsidan
-Aktivera genom köp och delning av lyktor, #tillsammansmotcancer
-Uppmärksamma unga om Cancerfonden, mättes i form av antal spelningar på Spotify

Lösning
I en känslosam men hoppfull film kommunicerade Cancerfonden att ”En av tre får cancer, men alla drabbas” och uppmanade till att köpa lyktor som räddar liv. På så vis inspirerade vi till handling, tillsammans med det tydliga budskapet: forskningen gör framsteg, men är beroende av din hjälp.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Resultaten jämförs mot föregående års julkampanj
-Insamlingsökning 9% – insamlingsresultatet slog rekord
-14 700 nya förstagångsgivare, 47% fler än någonsin tidigare
-Varumärket stärktes i erinran 8%, kännedom 21,4% och
-Ökad trafik till hemsidan 182%
-Med +40 000 sålda lyktor lyckades vi aktivera tusentals människor att visa sitt stöd för kampen mot cancer och dela det med många, många fler – #tillsammansmotcancer. Lyktorna sålde slut långt före beräknat
-”Minns det som igår” kom upp på Spotifys mest spelade med +700 000 spelningar

Källa: Cancerfonden analys/sälj och SIFO-Kantar

Konklusion
Med nyårslyktan som symbol för att manifestera hopp och budskapet ”Tillsammans mot cancer” slog julkampanjen rekord – både i insamlade medel och antal nya givare. Kampanjen har berört, engagerat och flyttat varumärket i önskad riktning.

Arbetsgrupp
King, Frank Hollingworth, Creative director
King, Sunit Mehrotra, Kundansvarig
King, Lotta Ågerup, Art director
King, Pontus Ekström, Copywriter
King, Pernilla Berg, Projektledare
King, Per Wilson, Planner
King, Lena Ivarsson, Produktionsledare
King, Michaela Wehtje, Planner
Cancerfonden, Ulrika Svensson, Projektledare
Anna Ternheim, Artist
Newland Produktion
Sheila Johansson, Regissör
Nathalie Cohen, Producent
Paul Özgur, Fotograf
Colony, Markus Ahlm, Byråproducent
SWISS, Max Strömberg, Grade
Martin Mighetto, Sound Design
Ellinor Nilsson, Sound Design
Chimney Group, Post Production

Fotboll utan fylla​

Annonsör: IQ

Byrå: Forsman & Bodenfors

Juryns motivering
Fotboll ska vara glädje och gemenskap – inte fylla och våld. Årets 75-wattare går till en kampanj som bidragit till att få ner promillen och som med humor och allvar nått ut på ett effektfullt sätt.

Utmaning
Många besökare på allsvensk fotboll har druckit öl innan matchen börjar. De flesta dricker lagom mycket, men långt ifrån alla. Vilket har lätt till stora problem på läktarna.

I samarbete med STAD (som sorterar under Centrum för Psykiatriforskning vid Karolinska Institutet), AIK, Djurgården och Hammarby bestämde sig IQ för att försöka påverkar utvecklingen och få ner alkoholkonsumtionen på arenorna.

Första steget var att göra en nollmätning. 2016 genomförde därför STAD en undersökning på Stockholms allsvenska arenor under våren:
• 50% hade druckit alkohol.
• Snittet bland de som druckit var 0,63 promille.
• 10% hade över 1 promille.

(En kuriosa är att STAD genomfört samma slags mätning på Stureplan en lördagskväll – med lägre promillehalt som resultat.)

Den viktigaste och övergripande uppgiften blev nu att sänka berusningsnivån på arenorna. Men också att medvetandegöra problemet hos fotbollspubliken, allmänheten och de som arbetar inne på arenorna.

Minskat supande ger bättre miljö på arenorna vilket gör att fler känner sig trygga där. Det gäller framför allt barnfamiljer som – har det visat sig – tvekar att gå på fotboll eftersom stämningen ofta blir för hatisk och aggressiv. Vilket till stor del går att koppla till berusningsdrickandet.

Insikter
Att varna och hota har historiskt inte gett önskad effekt. Inte heller har de informationsfilmer som tidigare använts mot supportrarna fungerat. Vi behövde prata på ett nytt sätt.

Att fulla fotbollsåskådare uppträder aggressivt har tyvärr blivit normaliserat på arenorna i Stockholm. Regler som gäller överallt annars i samhället har med tiden slutat att gälla här. Men detta beteende är också starkt förknippat med dess kontext – själva arenan.

Insikten som ledde till idén är att normaliserade beteenden blir lättare att identifiera och reflektera över om de placeras i en annorlunda miljö.

En annan insikt är att det är svårt för många att prata om alkoholrelaterade problem, speciellt när det gäller en själv eller personer i ens närhet. Därför var det viktigt att filmerna var direkta och skapade omedelbar eftertanke.

Konkreta mål
Överlag ville vi förändra attityden till alkohol i samband med fotboll, skapa ett brett stöd för en nyktrare fotbollskultur och för vårt engagemang. Tre konkreta mätpunkter valdes ut:
• Minska andelen berusade på arenorna med 10%.
• Minska genomsnittliga berusningsnivån på arenorna med 10%.
• Minska andelen kraftigt berusade personer med 20%.

Lösning
Kampanjfilmerna byggde på att kopiera beteende på en fotbollsläktare, men placera det någon helt annanstans. Till platser som vi alla har en relation till: ett föräldramöte och en biosalong. Platser där ett berusat beteende framstår som lika korkat som otänkbart.

Filmerna visades i samband med fotbollsmatcher på TV samt på digitala kanaler med fotbollsinnehåll (fotbollskanalen.se, aftonbladet.se, etc). Filmerna kompletterades med enkla, tydliga banners i samma kanaler.

För skärmarna inne på arenorna (såväl inne på planen samt på alla de skärmar som finns i arenornas innandömen) gjorde vi en film som för tankarna till ölreklam, men som sedan vänder på allt i slutet. För arenorna tog vi också fram material att använda på toaletterna och andra lämpliga platser där det är svårt att undvika vårt budskap.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
2017 genomförde STAD en helt jämförbar studie över hur alkoholkonsumtionen utvecklats på arenorna:
• Andelen berusade hade minskat med 14% (mål 10%).
• Genomsnittliga berusningsnivån hade minskat med 10% (mål 10%).
• Andelen kraftigt berusade personer hade minskat med 40% (mål 20%).

I april 2018 visade dessutom en undersökning genomförd av Novus att:
• 92% anser att det är bra att IQ och de allsvenska fotbollsklubbarna jobbar aktivt för att minska andelen kraftigt berusade personer på matcherna.

Konklusion
Filmerna fungerade för att beteendet på arenorna normaliserats och förknippas med dess kontext. Genom att placera samma beteende på oväntade ställen framstår det i all sin eländighet. Materialet på arenorna: för att de syntes i rätt tid på rätt plats.

ArbetsgruppForsman & Bodenfors, Philip Ahlqwist, Kundansvarig
Forsman & Bodenfors, Johanna Bringefält, Produktionsledare
Forsman & Bodenfors, Ted Mellström, Art Director
Forsman & Bodenfors, Jacob Nelson, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Axel Söderlund, Formgivare / Designer
Forsman & Bodenfors, Magnus Kennhed, Agency Producer
Kalle Lundberg, Postproduktion
Calle Isberg, Executive Producent
Giants & Toys, Produktionsbolag
Jens Jonsson, Regissör
Askild Vik, D.O.P
Joakim Pietras, Editor
Johan Isaksson, Ljud

Första hjälpen vid sorg

Annonsör: Svenska Kyrkan

Byrå: Volontaire

Juryns motivering
När någon blöder vet vi hur vi ska agera men när någon i omgivningen drabbas av sorg står vi ofta handfallna. Årets 50-wattare går till en kampanj som ger första hjälpen vid sorg och som nått ut brett med sitt viktiga budskap i såväl media som på arbetsplatser runt om i Sverige.

Utmaning
Svenska Kyrkan behöver visa sin samhällsnytta för att bibehålla sitt existensberättigande för de grupper som inte är aktivt troende kristna, men som är medlemmar i Svenska Kyrkan. Därför lyftes kyrkans expertis inom själavård och vi skapade ”Första hjälpen vid sorg”, som är ett verktyg som gör alla bättre på att möta sorg och sörjande. Utmaningen låg i att paketera det komplexa ämnet andlig själavård på ett sätt som sedan kunde mottas positivt och användas av en bred allmänhet. I samband med sorgens högtid, Allhelgonahelgen när vi minns våra anhöriga, lanserades första hjälpen-kitet med konkreta och användbara tips som gör det lättare att finnas där för någon som sörjer. Kitet finns tillgängligt digitalt och kan även beställas gratis i fysisk form från kyrkans hemsida.

Insikter
Hur blir kyrkan relevant i ett sekulärt samhälle?
Svenska kyrkan har en lång och unik erfarenhet av att möta och stötta människor i sorg. Kyrkan erbjuder stöd till sörjande i form av samtalsstöd, jourhavande präst, anhöriggrupper mm. Alltid kostnadsfritt och öppet för alla. Oavsett om du är troende eller ej, medlem eller ej.
Behovet av kyrkans kunskap är stor. Enligt den Sifo-undersökning som kyrkan genomförde vill 71 procent av svenskarna bli bättre på att möta människor i sorg.

Konkreta mål
Projektet hade ett PR- mål på 42 000 000 sek.

Lösning
Kyrkan har uppdaterat den klassiska förbandslådan som finns på alla arbetsplatser, skolor och samlingslokaler så att den nu även tar hand om själen. Och precis som namnet antyder är det en första hjälp för den allra första tiden när döden och sorgen drabbar. För stegen därefter erbjuder kyrkan en rad olika stöttande insatser vilket tydligt framgick genom hela projektet. Svenska kyrkan vill ge Sverige en nationell beredskap för sorg.

Första hjälpen vid sorg genomfördes med en minimal mediabudget (125 000 kr) men med en desto mer utarbetad PR-plan. Lanseringen gick ut på att skapa ett stort genomslag genom en kombination av exklusivitet och aktualitet i.o.m. utskicket till arbetsplatser som skedde redan 5 dagar innan Allhelgonahelgen. På så vis lyckades vi förlänga mediecykeln och bygga upp inför den PR-peak som inträffade under helgen.

Lanseringen skedde i två vågor där vi först skickade ut första hjälpen-kitet till personalansvariga på 2000 av Sveriges största arbetsplatser. Utskicket gjordes i syfte att lyfta frågan om vikten av att stötta och ta hand om sörjande kollegor. I den andra vågen presenterades resultatet från Svenska kyrkans Sifo-undersökning tillsammans med första hjälpen-kitet.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Projektet fick stor uppmärksamhet och genererade 188 publiceringar i Sverige med en bruttoräckvidd på 77 204 993. Det uppsatta PR-målet på 42 000 000 överträffades med 220 % och landade i ett uppnått PR-värde på 134 336 688.

Konklusion
Första hjälpen vid sorg hjälper människor att bemöta sorg, så att ingen ska behöva vara ensam i sin sorg. Svenska kyrkan har möjliggjort detta genom att tillgängliggöra sin erfarenhet av själavård i form konkreta och användbara tips.

Arbetsgrupp
Volontaire, Josefina Bergström, Projektledare
Volontaire, Patrick Kampmann, Strateg/Planner
Volontaire, Lina Edenfelt Holst, Producent
Volontaire, Elisabet Fischer, Copywriter
Volontaire, Lucas Lima, Art Director
Volontaire, Christian Åkerhielm, PR Strateg
Volontaire, Hanna Tholl, PR Konsult
Volontaire, Rasmus Nilsson, Creative Director
Robinovich, Robin Kempe – Bergman, Regissör
Veronica Campbell, Fotograf
Stina Löfgren, Illustratör
Svenska Kyrkan, Matthias Nihlgård, Senoir Advisor
Svenska Kyrkan, Anna Barbier, Project manager
Volontaire, Carl Unger, Kundansvarig