Stora nog att göra skillnad

Annonsör: McDonald’s Sverige

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
75-wattaren går till en kampanj där employer branding och försäljning är starkt sammankopplade. När det som varit en nackdel, storleken, vänds till en fördel skapas en plattform för både kommunikation och anställda. Till och med bieffekterna blir stora när personalens engagemang får stå i centrum.

Utmaning
Restaurangmarknaden har utvecklats och förnyats under de senaste åren. McDonald’s, som varit branschetta i snabbmatskategorin under decennier, började 2012 känna av en allt starkare konkurrens från andra kedjor och nyöppnade burgarställen. Samtidigt växte sig hållbarhetstrenden allt starkare, och svenskarnas krav på matens kvalitet ökade. Parametrar som McDonald’s uppfattades underleverera på.

Storleken gjorde att McDonald’s sågs som en omodern ”amerikansk jätte” utan koll på svenska värderingar. Trots att man under många år legat långt fram när det gäller återvinning och hållbarhetsarbete så var det inget som hade kommunicerats utåt. Arvet av ”Supersize me” och ”Fast food nation” gjorde att många McDonald’s-anställda upplevde att de ständigt befann sig i en försvarsställning i sociala sammanhang. Varumärket behövde hitta en varumärkesroll som kunde jobba lika mycket internt som externt, för att bygga stolthet och förtroende bland både franchisetagare, personal och gäster.

Insikter
Undersökningar visade att svenska konsumenter är mer medvetna än någonsin över att göra hållbara val samtidigt som något av det viktigaste när unga ska välja jobb är företagets värderingar. När en lokal spelare ändrar till hållbara alternativ, blir effekterna små. När McDonald’s gör det, blir effekterna enorma. McDonald’s kan därför, tack vare sin storlek, göra goda val enklare genom att vara Stora nog att göra skillnad- både för maten de serverar men också för samhället de verkar i.

Men att ställa ut ett löfte om att vara Stora nog att göra skillnad skulle inte ensamt göra jobbet. Tanken om att positivt bidra till samhället skulle behöva genomsyra hela organisationen- från VD till restaurangpersonal- för att på allvar skapa en förändring för de 12 000 anställda McDonald’s har.

För oavsett hur bra marknadsföring varumärket skulle ha, fick det inte lov att vara någon diskrepans mellan hur företaget kommunicerar och hur det upplevs i restaurangerna – varför medarbetarna skulle bli en nyckelfaktor för att ompositioneringen skulle kunna ta plats.

Konkreta mål
• Öka uppfattningen om McDonald’s som en bra arbetsgivare med 20%.
• Vänd den negativa besökskurvan
• Öka uppfattningen och “kvalitet”
• Öka uppfattningen om “värde för pengar”

Lösning
Stora nog att göra skillnad- ett koncept som inte bara fungerar som katalysator i ett marknadsföringssyfte för att McDonald’s ska kunna prata om områden som svenskar bryr sig om, utan också som ledstjärna för organisationen internt.

För att öka incitamenten för franchisetagarna och deras respektive organisationer att vara kulturbärare av konceptet, anordnade vi flertalet events där vi involverade dem i processen tillsammans med marknadsavdelningen på huvudkontoret. Allteftersom det kreativa materialet blev klart träffade vi också franchisetagarnas restaurangpersonal, bland annat hade vi ett event på Chinateatern i Stockholm för över 900 medarbetare.

Eftersom vi ville att konceptet skulle leva längre än vad mötena varade gjorde vi också en intern manifestfilm som tog fasta på McDonald’s nya riktning och position som ett företag som engagerar sig i det lokala samhället och Sverige i stort. Filmen skickades sedan ut tillsammans med printmaterial, nya arbetskläder för de anställda och rekommendationer över hur medarbetarna skulle kunna dela det kommande externa kampanjer i sina egna kanaler med hashtags för vidare spridning.

En stor del av kampanjen har också varit att hylla de lokala restaurangägarnas egna hållbarhetsinitiativ och med hjälp av McDonald’s storlek få dem att växa. Ett sådant exempel är Christina Richters initiativ med bikupor på restaurangtaken som med hjälp av kommunikation och brand actions blev en världsnyhet. Eller Ivan Ströms lokala engagemang för plogging som under våren 2019 engagerade över 1000 medarbetare och gäster över hela Sverige. Totalt samlade man ihop 5,4 ton skräp, från Ystad till Haparanda.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
• 2018 var det första året med både positiv försäljning och besök sedan 2012 och bästa försäljningsåret någonsin.
• Sedan lansering av konceptet har McDonald’s mätning av arbetsgivarvarumärke gått upp med +42% (“Good employer”)
• Samtidigt som arbetsgivarvarumärket har gått upp har kundnöjdheten från restaurangupplevelsen ökat med +45% (McFeedback, McDonald’s Sverige)
• Sedan lansering har McDonald’s ökat försäljningen med 369 miljoner kronor netto och fått 1,6 miljoner extra fler besök- motsvarande 23 miljoner kronor extra försäljning och över 100 000 extra besök, per månad
• McDonald’s har tagit 0,5% i marknadsandel trots att 8 restauranger stängt
• Reklamen är bäst registrerade någonsin:
+70% i “visit intent” (vs norm*)
• McDonald’s mätningar bekräftar vändningen:
“Kvalitet”: +75% (Aug’19 vs jun’17)
“Värde”: +25% (Aug’19 vs jun’17)

Konklusion

Med Stora nog att göra skillnad har hela McDonald’s ställt sig bakom en tanke för att göra positiv skillnad i samhället. Resultatet? +42% i uppfattningen “en bra arbetsgivare”, en ökad försäljning på 369 miljoner netto och 1,6 miljoner fler besök.

Arbetsgrupp
Johan Wik, Offline
Niklas Johansson, Fotograf
Ylva Axell, Producent
Jakob Ihre, Fotograf
Wille Rising, Online
Niclas Nilsson, Design and construction
Simon Pontén, Klippare
Always, Frank Jonas Svensson, Byråproducent
Art Official, Jacob Möller, Fotograf
Art Official, Simon Pontén, Offline Editor
Art Official, Stefan Ström, Offline Editor
Augur, Sophia Wahlström
Bleck, Marcus Svanberg, Regissör
Bleck, Pål Åsberg, Exekutiv Producent
Camp David, Simon Ladefoged, Regissör
Camp David, Kristina Wibom, Exekutiv Producent
Camp David, Nicola Jones, Producent
David Engelau AB, David Engelau, Musik
DDB, George Strakhov, Global Planning director
Dead Mono, Malcom Pardon, Musik
Giant & Toys ,Robert Nylund, Regissör
Giant & Toys, Christian Rehnfors, Executive Producer
Giant & Toys, Dan Svensson, Producer
Giants & Toys, Niklas Jakobsson, Producent
House Agency, Denice Heurlin, Producer
House Agency, Olle Lindholm, Editor
House Agency, Natan Gullström, Editor
House Agency, Luca Monterosso, Motion Graphics
House Agency, Haris Badic, Offline Editor
House Agency, Post Production
McDonald’s, Christoffer Rönnblad, Marketing Director
McDonald’s, Lisa Palm, Senior Marketing Manager
McDonald’s, Selma Felic, Markering Manager
McDonald’s, Annakarin Lewald, Marketing Project Manager
Media Monks, Post Production
NORD DDB, Andreas Dahlqvist, CCO
NORD DDB, Lina Gooch, Senior Client Director
NORD DDB, Jens Welin, Senior Client Director
NORD DDB, Jeanette Ytterman, Senior Client Manager
NORD DDB, Beata Mollberg, Fagring Client Manager
NORD DDB, Carolina Johansson, Client Manager
NORD DDB, Stina Nyberg, Client Manager
NORD DDB, Victor Forsberg, Client Manger
NORD DDB, Hogir Aslan, Digital Client Manager
NORD DDB, Joel Ekstrand, Art Director
NORD DDB, Leo Dal, Art Director
NORD DDB, Jack Strömer, Art Director
NORD DDB, Petter Dixelius, Copywriter
NORD DDB, Anna Boberg, Copywriter
NORD DDB, Sebastian Snygg, Copywriter
NORD DDB, Jesper Andersson, Planner
NORD DDB, Anna Lisspers, Print Production Manager
NORD DDB, Daniel Johansson, Webmaster
NORD DDB, Daniel Liljas, Graphic Designer
NORD DDB, Edith Sundberg, Graphic Designer
NORD DDB, Fredrik Kjellström, Graphic Designer
NORD DDB, Petter Mollberg Fagring, Graphic Designer
NORD DDB, Robin Löthberg, Social Media & Content Manager
NORD DDB, Jonas Eriksson, Social Media & Content Manager
NORD DDB, Kevin Beaulier, Social & Community Strategist
NORD DDB, Susanne Johansson, PR Director
NORD DDB, Christian Björnehag, Content Creative
NORD DDB, Johanna Björnfot, Client Director
NORD DDB, Annie Leander, Client Manager
NORD DDB, Lisa Ström, Planner
NORD DDB, Elias Betinakis, Insights & Planning Director
NORD ID, Cecilia af Petersens, Design Director
NORD ID, Victor Nilsson, Creative Designer
NORD ID, Elise Kylberg, Junior Designer
NORD ID, Linnéa Lofjord, Creative Director
NORD ID, Sandra Raninen, Junior Creative Designer
NORD X, Mattias Nordenham, Digital Designer
NORD X, Fredrik Vallgren, UX
OMD, Emanuel Falsén, Business Director
OMD, Hildegard Rodriquez, Client Manager
Plop ,Fredrik Sundberg, Ljud
Ponytail, Ljud
PRIME, Sara Davidson, Senior Associate
PRIME, Axel Tesch, Junior Consultant
PRIME, Mats Fogelberg, Senior Advisor
TINT, Post Productions
Visual Art, Linda Rosengren, Project Manager
Visual Art, Claes Thor, Motion Designer
Visual Art, Rikard Larsson, Broadcast Technician
XO, Hannes Isaksson, DOP
XO Management, Hannes Isaksson, Fotograf
XO Management, Axel Pettersson, Fototgraf

En större uppgift

Annonsör: Polismyndigheten

Byrå: Prime Weber Shandwick / Scream

Juryns motivering
50-wattaren går till en kampanj som berör och känns äkta. Med insikten att de som lockas av polisyrket vill göra skillnad lyckas man nå ut brett och till målgrupper som tidigare varit svåra att nå. Tack polisen för att ni springer emot när vi andra springer bort.

Utmaning
Insikten i samhället om betydelsen av ett kompetent och närvarande polisväsende är större än på mycket länge. Det råder en närmast historisk politisk enighet om behovet av att stärka Polismyndigheten. Men vi står också inför en akut utmaning. Det finns för få poliser i Sverige, inom vissa delar av Sverige är bristen på poliser akut.

För att klara av uppdraget har polisen tagit fram en plan för att öka antalet anställda med 10 000 personer och vara närmare 40 000 anställda vid utgången av 2024. Tar man hänsyn till personalrörlighet och väntade pensionsavgångar innebär en sådan ökning ett rekryteringsbehov på ca 22 000 personer kommande år. För att klara av ökningen har även antalet platser på polisutbildningen höjts från 300 per termin till ca tusen per termin, trots att man redan innan detta hade svårt att fylla utbildningsplatserna. En tredubbling av antal utbildningsplatser ställer helt nya krav på kommunikationen.

För att lyckas med den här rekryteringsutmaningen fick vi i uppdrag att bistå Polismyndigheten med utformningen av en rekryteringskampanj med målet att öka antalet sökande till polisutbildningen. Polismyndigheten hade ett särskilt önskemål om att nå kvinnor, personer med utländsk bakgrund och människor i svårrekryterade områden.

En grundläggande kravställning på kampanjkonceptet var att det skulle:
1. engagera dagens poliser så att de vill stå bakom kampanjen och dela budskapet, samt
2. kunna bära rekryteringskommunikationen över en längre tid.

Insikter
Inledningsvis gjordes ett analysarbete för att undersöka vilka attityder, drivkrafter och barriärer som existerar i relation till polisyrket samt vilka av dessa barriärer som kan brytas med kommunikation. De huvudinsikter som framkom var:

”Att göra skillnad”, är det som förenar poliser och de som intresserar sig för polisyrket
Möjligheten att bidra till samhället och känna att man gör skillnad i sitt dagliga arbete är en av de viktigaste drivkrafterna som sökande till polisyrket har. Det är även det som förenar dem med verksamma poliser. Polisen har en unik samhällsroll. Men i en tid när såväl företag som organisationer försöker positionera sig som världsförbättrare och de som överväger att bli poliser även kan tänka sig andra blåljusjobb, arbete inom skolan eller Försvarsmakten, behöver vi konkretisera, och emotionellt visa den skillnad som just polisen gör. För samhället i stort men framförallt för den enskilda individen.

Vi söker fler, men vi söker inte alla
Att vara polis är att hantera utmanande situationer. Det är att kunna agera trots stresspåslag, att lämna de svåraste av besked och att klara av att möta människor när de är som mest utsatta. Att hantera människor i de situationerna är en stor uppgift. Många tror sig klara det. Men alla passar inte för de utmaningar polisyrket kräver. Att rätt egenskaper fodras vet alla inom polisen men det är inte lika tydligt för de utanför. Ofta blir det fokus på fysiska förmågor och missuppfattningarna kring yrket är många. Polisens mest användbara vardagsverktyg är: lyhörd empati, fallenhet för konflikthantering och förmåga att lugna ner kritiska situationer.

De huvudinsikter som blev fokus för arbetet med rekryteringskampanjen var: poliser som individer istället för polisen som organisation, den starka gemensamma drivkraften – möjlighet att göra skillnad, kommunikation som betonar de speciella egenskaper som behövs i polisrollen samt den variation och den teamanda som genomsyrar yrket i vardagen.

Konkreta mål
Det primära målet med arbetet var att få fler lämpliga sökande (målgruppen var främst personer 18 till 35 år) till polisutbildningen. Sekundärt var att få en större bredd bland de sökande där polisen identifierat ett särskilt stort behov av att öka ansökningsströmmen av kvinnor, utlandsfödda och personer som bor i svårrekryterade områden (t.ex. Norrland och Gotland). Följande mål sattes:

1. Fler sökande
Polisen har för tillfället två ansökningstillfällen till polisutbildningen per år. För antagningarna under 2015 – 2018 låg snittet på antal sökande på ca 7400 per ansökningstillfälle. För att klara inflödet av poliser var målet att öka intresset för polisyrket och få fler lämpliga sökande till polisutbildningen.
https://polisen.se/aktuellt/nyheter/2019/juni/rekordmanga-sokande-till-polisutbildningen/

2. Större bredd av sökande
Polisen ett vill få fler ansökningar av kvinnor, personer med utländsk bakgrund och personer som bor i sk. svårrekryterade områden. För de två sistnämnda finns ej jämförelsedata tillgänglig, men under respektive antagning för 2016–2018 har ca 2–4000 kvinnor (motsvarande 40–42 %) av de ansökande varit kvinnor. Målet var att öka antalet kvinnliga sökande.

Kommunikationsmål:
• Öka intresset för att bli polis, särskilt bland kvinnor och personer med utländsk bakgrund – (jfr 21 % av målgruppen svarade att ”Kampanjen ökar mitt intresse för att bli polis” i juni 2018)
• Bygga intern stolthet – poliser ska vilja sprida kampanjen

Mediemålsättning:
• Öka räckvidd i huvudmålgrupperna. (jfr 48 % av målgruppen uppmärksammade kampanjen juni 2018)
• Kvalitativ trafik och engagemang/tid spenderad med polisen

Lösning
Ett rekryteringskoncept togs fram som skulle attraherade såväl potentiella som nuvarande anställda samt kunna användas för all typ av rekrytering. Det koncept som utarbetades var ”Det finns en större uppgift.” Konceptet anspelar på det viktiga samhällsuppdraget och chansen att göra skillnad i någon annans liv, så väl som möjligheten att utvecklas som person. Exempel på aktivering:

Film: I fem filmsekvenser skildrar vi på den bredd och de utmaningar som vardagens arbete erbjuder. Filmerna betonar de speciella egenskaper som behövs i polisyrket, att du som polis måste kunna springa mot det andra springer ifrån, lyssna på det som inte sägs och knacka på när livet rasar. Vi använde oss av breda medier som print, utomhus och TV i anslutning till program som t.ex. ”Norrlandspolisen”. För att stärka upp i svårrekryterade områden använde vi geostyrning i sociala medier och lokal-tv.

Mediesamarbete: För att attrahera sökande som speglar samhället i stort, men också väcka intresset hos personer som kanske inte hade tänkt söka sig till polisen ville vi lyfta bredden i yrket men också svara på de vanligaste frågorna. För att visa på variationen genomfördes ett samarbete med ”Gry Forsell med vänner” där programledarna pratade om yrket och testade olika polisiära uppgifter. För att reda ut missuppfattningar, så lyfte Hasse Aro upp de vanligaste frågorna kring yrket i sin Podd och i Efterlyst.

Berättelser: För att lyfta poliser och visa den representativitet som behövs inom polisen, distribuerade vi berättelsefilmer där vi möter poliser som berättar om händelser från jobbet. Berättelser användes även i nativeannonsering.

Intern spridning: En film med Rikspolischefen distribuerades internt med uppmaning om att vara med och rekrytera sina framtida kollegor. Material tillgängliggjordes på intranätet för alla anställda att använda fritt. Under ansökningsveckorna anordnades chattar med poliser och konceptet användes under bl.a. rekryteringsträffar och mässor.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Fler sökande: Sedan rekryteringskonceptet lanserades har ansökningarna slagit rekord. Antal sökande våren 2019 var 17 473, vilket är mer än en dubblering jämfört med genomsnittet 2015–2018 (jfr ca 7400 i snitt)

Större bredd av sökande: Drygt 8000 kvinnor sökte polisutbildningen våren 2019, vilket är mer än en dubblering i antal jämfört med 2–4000 kvinnliga sökande per ansökningsomgång mellan 2016–2018.

Öka intresset för att bli polis: En undersökning från Axand visar att 52% av målgruppen kan tänka sig att bli polis. Drygt 30% säger att kampanjen ökat deras intresse för att bli polis (jfr 21 % våren 2018). Högst är andelen bland personer bosatta i svårrekryterade områden (70 %) och störst ökning är bland kvinnor (+11 procentenheter sedan våren 2018).

Bygga intern stolthet: Den interna spridningen av kampanjen har varit starkt bidragande till resultaten då befintliga poliser är den enskilt mest trovärdiga avsändaren av dessa budskap. ”En större uppgift” har fått stort fäste internt och under hösten 2019 breddats till att även innefatta en rekryteringskampanj för civila utredare.

Räckvidd i huvudmålgrupperna: Kampanjutvärderingen visar att 64% av respondenterna har uppmärksammat kampanjen (jfr 48 % juni 2018). Högst uppmärksamhet återfinns i de svårrekryterade områdena samt i gruppen utlandsfödda.

Kvalitativ trafik och engagemang/tid spenderad med polisen: Kampanjen slog besöksrekord på polisen.se/blipolis från tidigare rekryteringskampanj (+89,07%). Samtidigt var trafiken högst kvalitativ då mellan 10–15% fler än förgående år valde att gå vidare för att göra en ansökan. Prestationen från våra betalda mediekanaler var inte bara bättre än tidigare, utan gav även ett lyft i förtjänad trafik, organiskt sök, (+4,8%).

Men störst effekt väntas givetvis om några år, när dessa poliser examinerats och bidrar till den större uppgiften – att göra hela Sverige tryggt och säkert.

Konklusion
Den enade verksamma poliser med de som drömmer om att bli det i uppfattningen om – att ta på sig en uniform också innebär att ta på sig en större uppgift. Att yrket har ett viktigt uppdrag med möjlighet att göra skillnad i människors liv. Varje dag.

Arbetsgrupp
Aspekt, Bengt-Anton Runsten, Director
Aspekt, Liz Dussault, Executive Producer
Aspekt, Sara Stjernström, Producer
Polismyndigheten, Carola Määttä, Kommunikationsdirektör
Polismyndigheten, Lena Glennert, Kommunikationsstrateg
Polismyndigheten, Thomas Zaring, Kommunikationsstrateg
Prime Weber Shandwick, Helene Hedenstrand
Prime Weber Shandwick ,Karin Schollin, Associate Director
Prime Weber Shandwick, Angelica Borch, Senior Project Manager
Prime Weber Shandwick, Felix Holfve, AD
Prime Weber Shandwick, Nadine Le Gros, Copywriter
Prime Weber Shandwick ,Renée Lorenius, Senior producent
Prime Weber Shandwick ,Patrik Wennberg, Designer
Prime Weber Shandwick ,Hanna Hellquist, Associate Director
Scream, Jacob Bosson, Projektledare
Scream, Carl Jernberg, Digital projektledare
Scream, Ragnar Tingström, Strateg