Billboards Beyond Borders​

Annonsör: Reportrar utan gränser

Byrå: Åkestam Holst

Juryns motivering
Yttrandefriheten i världen är under attack och vi i juryn är väldigt glada att kommunikationsbranschens allra smartaste hjärnor har bestämt sig för att slå tillbaka. Årets 100-wattare går till en innovativ och modig satsning som både väcker starka känslor och skapar fantastiska resultat.

Utmaning
Hotet mot journalister världen över växer.
Förra året dödades 65 journalister och 326 fängslades av totalitära regimer och organiserad brottslighet.
Reportrar utan gränser kämpar för yttrandefrihet, pressfrihet och journalisters säkerhet världen över. Men de har svårt att göra sin röst hörda, och små resurser för att göra det. Uppdraget var att skapa uppmärksamhet för journalistikens utsatta situation, och stärka Reportrar utan Gränsers roll som en ofta tillfrågad expert och självklar källa för media att vända sig till.

Insikter
Att friheten som inte finns i verkligheten fortfarande finns på nätet, och att det fortfarande fanns möjlighet att göra tystade journalisters röster hörda i hjärtat av diktaturer.
För i den moderna världen har nästan varje land en digital spegelbild: Google Maps.

Konkreta mål
– Morgonsoffan – synas i någon av Sverigest största morgonprogram för att väcka uppmärksamhet runt de frågor Reportrar utan Gränser driver
– Internationell uppmärksamhet och debatt – Göra avtryck i minst 5 större internationella nyhetsmedier, och skapa en större diskussion om pressfrihetens framtid

Lösning
Vi samlade citat från journalister som tystats, fängslat eller rentav mördats i olika länder. I varje land identifierade vi en stor centralt placerad reklamtavla synlig på Google Maps.
Sen använde vi ett kryphål i Google Street Views interface, som gör det möjligt för användare att ladda upp egna bilder, för att ladda upp bilder där vi placerat in Reportrar utan Gränsers budskap på reklamtavlorna. Om man besökte platsen på Google Maps, så kunde man därför se tystade journalisters budskap i meterhöga bokstäver – mitt i det land där det budskapet aldrig ens skulle få synas eller tryckas.

I en lanseringsfas så dokumenterade och skickade vi våra Billboards Beyond Borders till internationell media och lokal media i respektive land.

Vi visste dock att kampanjen löpte hög risk att bli bortplockad, antingen av de regimer den kritiserade eller av Google själva.
Därför tog vi höjd redan från början att det skulle hända, och förberedde en andra PR-våg inför att kampanjen potentiellt skulle släckas ner, och för att belysa ironin i att en yttrandefrihetskampanj tystades. Oavsett utfall, så skulle Reportrar utan Gränser få fram sitt budskap.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Billboards Beyond Borders gjorde ett stort positivt avtryck i media. Stora nyhetstidningar och sajter på Malta, i USA och Ryssland skrev om kampanjen, och den tog extra fart när den uppmärksammades av den ryska influencern och författaren Rustem Adamagov, och den politiska rörelsen i USA som motsatte sig Donald Trump. Kampanjen diskuteras i nyhetsprogram världen över och i morgonsoffan i Sverige. I snitt besöktes varje plats på Google Street View cirka 130 000 gånger.

Sen hände det vi räknat med från början – Google tog ner kampanjen, eftersom de ansåg att den stred mot Google Maps användarvillkor. (Vi håll dock fortfarande fast vid att den levde upp till andan i villkoren – ”contributions must be based on real experiences and information”. För vad är mer verkligt än hotet journalister möter varje dag?)

Men eftersom vi från början räknat med att kampanjen skulle kunna saboteras eller plockas ned, så använde vi direkt den andra våg av mediauppmärksamhet som uppstod för att sprida Reportrar utan Gränsers budskap. Bland annat gjorde CNBC i USA ett stort reportage om kampanjen, och hur Googles val att plocka ned kampanjer väckte ytterligare frågor om censur och yttrandefrihet.

Kampanjen uppnådde totalt en räckvidd på över 45 miljoner personer globalt, till ett mediavärde motsvarande 2,7 miljoner dollar.

Genom kreativitet och teknisk experimentlusta, och några dagars hårt arbete, hade vi skapat en global nyhetshändelse – helt utan mediainvestering. Och vi hade skapat en global diskussion om hur journalister tystas varje dag – både i totalitära regimer och demokratier på glid mot ett mer odemokratiskt styre.

Framgången var ett faktum, och vi hade satt Reportar utan Gränsers viktiga budskap på kartan. Bokstavligt talat.

Konklusion
Reportrar utan Gränsers kamp för yttrandefrihet fick ny synlighet genom att sätta tystade journalisters ord på stortavlor i hjärtat av diktaturer. Genom en innovativ användning av ett kryphål i Google Maps nådde en liten smart idé en global publik.

Arbetsgrupp
Åkestam Holst, Magnus Jakobsson, Creative Director
Åkestam Holst, Simon Lublin, Copywriter
Åkestam Holst, Martin Noreby, Art Director
Åkestam Holst, Hugo Wallmo, Art Director
Åkestam Holst, Evelina Rönnung, Art Director
Åkestam Holst, Albin Muji, Produktionsledare
Åkestam Holst, Sara Clewemar, Projektledare
Åkestam Holst, Ida Persson, PR-strateg
Åkestam Holst, Karl Wikström, Planner
Åkestam Holst, Kenna Magnusson, Motion designer
FSWL From Sthlm With Love, Produktionsbolag
Reportrar utan gränser, Jonathan Lundqvist, Ordförande

The Raoul Wallenberg Algorithm​

Annonsör: Raoul Wallenberg Academy

Byrå: Gullers Grupp

Juryns motivering
Att ord har betydelse visste vi. Men att räkna, kategorisera och analysera ord kunde bli något så betydelsefullt hade vi ingen aning om. Årets 75-wattare går till dem som på ett briljant sätt får oss alla i juryn att vilja använda våra ord på ett mer medmänskligt sätt.

Utmaning
Raoul Wallenberg Academy (RWA) är en ideell organisation som i sann Raoul Wallenberg-anda inspirerar unga till att bli framtidens medmänskliga ledare. Verksamheten finansieras av bidragsgivare – att synas och höras är därför avgörande.

Insikter
Hur världens ledares uttrycker sig på Twitter påverkar oss. 280 tecken kan leda till kriser som berör miljontals. Går det att visualisera hur ett medmänskligt ledarskap både är viktigt online och offline – och hur det leder till ett bättre samhällsklimat? Med en minimal budget krävdes en stark idé som kunde spridas organiskt.

Konkreta mål
Kampanjen riktade sig främst till bidragsgivare och unga samhällsintresserade. Syftet var att öka kännedomen om RWA:s verksamhet och att synliggöra vikten av medmänskligt ledarskap online. Målen var att #warmupourglobe efter en månad skulle ha använts av 1000 personer och att RWA ska ha omnämnts i minst tio medier.

Lösning
The Raoul Wallenberg Algorithm, är ett digitalt verktyg som i realtid bearbetar tweets från över 300 utvalda världsledare. Via IBM:s AI, Watson, analyseras de känslor och den tonalitet som ledarna förmedlar, exempelvis ilska, rädsla, glädje. I kombination med antal följare beräknar algoritmen temperaturen av medmänsklighet i realtid. 3D-globen på kampanjsidan skiftar färg och temperatur beroende på löpande analys av tweets och visar resultatet i en unik Raoul-skala. Givet vem verktyget inspirerats av, skedde lanseringen på Raoul Wallenbergs minnesdag genom främst PR och förebilder.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Över 60 medier, bl.a. DN:s löpsedel, gav kampanjen en räckvidd på 23 miljoner under lanseringsveckan. Över 1600 personer twittrade om kampanjen som trendade i 13 timmar, trots partiledardebatt. Samtalet om RWA ökade med +4890 % online. Allt med en mediebudget på 10 000 SEK.

RWA fick fortsatt stöd från Postkodlotteriet. Ansvarig på RWA utnämndes till en av de 75 främsta unga kvinnliga ledarna 2018 och bjöds in till ambassaden i Paris för att visa verktyget. Idag används verktyget i skolor för lära unga om vikten av ett medmänskligt ledarskap.

Konklusion
Idén är tydligt kopplad till vår oroliga omvärld. Genom att verktyget för första gången någonsin visualiserar vikten av ett medmänskligt ledarskap online och offline fick medier, förebilder och lärare möjligheten att engagera sig i RWA:s hjärtefråga.

Arbetsgrupp
Gullers Grupp, Cornelia Böttiger, Projektledare
Gullers Grupp, Kajsa Runnérus, Producent
Gullers Grupp, Johanna Sturk, PR-strateg
Gullers Grupp, Johan Yilmaz, Creative Director
Gullers Grupp, Jerker Belvert, Creative Director
Gullers Grupp, Jens Öhgren, PR-konsult
Gullers Grupp, Christian Hammar, Creative Director
Gullers Grupp, John Gille Columbus, Filmproducent
Gullers Grupp, Jacob Lindberg, Copywriter
Gullers Grupp, Anton Severin, Kommunikationskonsult
Gullers Grupp, Isaac Kuehnle – Nelson, Utvecklare
Gullers Grupp, Merhawit Habte, PR-konsult
Gullers Grupp, Matilda Hedengren, Grafisk design
Gullers Grupp, Yoel Svenzén, Grafisk design
Gullers Grupp,, Olle Wemne, Research
Gullers Grupp, Per Fridsjö, Animatör

Scout View​

Annonsör: Scouterna

Byrå: Garbergs

Juryns motivering
När allt rör sig i kortare och kortare cykler känns det extra härligt att få belöna något som lyckats skapa ett bestående värde. Att dessutom lyckas modernisera bilden av en gammal organisation gjorde oss i juryn ännu mer sålda. Årets 50-wattare går till ett insiktsfullt initiativ som kan komma många människor till nytta, i flera år framöver.

Utmaning
Att helt utan mediabudget visa på att Scouterna är en modern organisation som följer med sin tid för att få ännu fler att prova på scouting trots att det redan är en etablerad och mycket stor rörelse.

Insikter
Vi ville göra något som både kunde engagera hela rörelsen ända ner till de lokala kårerna och samtidigt skapa PR runt Scouterna. Vi såg också möjligheten att samarbetet med Google skulle revitalisera bilden av Scouterna.

Konkreta mål
Att få ännu fler barn och ungdomar ska bli scouter.

Lösning
Scout View är kommunikation genom aktivitet. Förutom att väcka ett enormt engagemang bland Sveriges 70.000 scouter i tusen kårer runtom i landet så har projektet fått fler att upptäcka fina naturområden i sin närhet.
Det är en innovativ användning av Google Maps ökade fokus på användargenererat material. Genom att identifiera det faktum att Google Street View bara täcker det ordinarie vägnätet kunde projektet komplettera bilden av den svenska naturen och använda den som en yta för kommunikation. Den som vill ta en virtuell promenad i skogen upptäcker att där kryllar det av scouter.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Scout View har fungerat som ingång till rekryteringsarbete, PR och samtidigt skapat intern stolthet.
Antalet scouter har ökat med 4 nya scouter varje dag under 2017. Vilket är en ökning på 2% av det som redan är en av Sveriges absolut största barn- och ungdomsverksamheter. Scout View har också varit något rörelsen kunnat samla sig runt och som nu skapat stort intresse bland Scouter runt hela världen. Ett arbete att göra en plattform för att andra länder lätt ska kunna ansluta sig är under utveckling.
Projektet har fått ett brett genomslag med över hundra artiklar och inslag i nationella och lokala medier.

” – Vi är glada att vi fortsatt växer. Ökningen hade kunnat vara mycket större om det inte var för att det har skapats köer till många kårer i landet vilket beror på att vi behöver fler ledare.”
Katarina Hedberg, Scouternas generalsekreterare.

Konklusion
Genom att samla rörelsen i gemensamt projekt visar vi att Scouterna följer med sin tid och visar på att teknik och naturen inte är motsatser. Med Scout Views hjälp har de växt med 2% under året helt tack vare förtjänade medier.

Arbetsgrupp
Scouterna, Caroline Thunved, Kommunikation-och insamlingschef
Scouterna, Sara Zachrisson, Projektledare Kommunikation-och insamling
Google Sverige, Andrea Lewis-Åkerman
Google Sverige, Farshad Shadloo
Garbergs, Per Forssberg, Copywriter
Garbergs, Ellinor Ekström, Interactive Art Director
Garbergs, Jacob Frisk, Art Director
Garbergs, Anna Alfonzetti, Produktionsledare
Garbergs, Jan Lindforss, Projektledare
Garbergs, Petter Ödeen, Creative Director
Garbergs – Film, Anna Bergström, Director of Photography
Garbergs – Film, Robin Lidbom, Motion Creative
Garbergs – Film, Najeb Albakar, Fotograf
Garbergs – Film, Kamilla Halid, Klippare/Offline Editor
North Kingdom, Amanda Wallin, Utveclare
North Kingdom, Stina Olofsson, UX-designer
North Kingdom, Zifong Yong, Designer
North Kingdom, Marcus Berggren, Producent
North Kingdom, Jakob Nylund, Design Lead
North Kingdom, Daniel Isaksson, Technical Director
Scouterna, Adam Lundberg, Social Media Manager
Hedberg & Partners, Louise Bergén, PR