Made by Sweden​

Annonsör: Volvo Cars Sweden

Byrå: Forsman & Bodenfors

Juryns motivering
En vinnare på alla plan. Rotad i Volvos DNA och de unika värderingar och uttryck som Sverige står för – i en svårslagen emotionell dramatisering med ett mångkulturellt uttryck – har Volvo lyckats bli genuint svenskt igen. Kampanjen är konsekvent och smart utarbetad i alla led och har gett kraftfull effekt, med försäljningsrekord fyra år i rad som kvitto. Världsklass!

Utmaning
Efter dubbla försäljningar till amerikanska Ford och senare kinesiska Geely fanns inte en självklar bild av Volvos varumärke. Volvos identitet i varumärket behövde återuppbyggas. Rollen som marknadsledare behövde tydligt markeras. Rejäla kliv på resan in i premium-segmentet behövde tas.

Insikter
Svenskhet är inte bara geografi utan till största delen ett mindset: Därför ”Made by Sweden”. I en tid då de flesta blickade utåt insåg vi att det fanns en längtan att få vara stolta över Sverige. På ett modernt och inkluderande sätt. Att svenskar vill och behöver kunna se på sig själva och det vi har med stolthet, utan att känna oss exkluderande. Studier visar också att gillande av kommunikation och reklam för ett varumärke starkt bidrar till preferens till varumärket. Den insikten har varit avgörande i Volvos positioneringsarbete.

Konkreta mål
För ett företag och varumärke av Volvos storlek, med redan mycket höga utgångsvärden, på en marknad med massiv konkurrens från resursstarka konkurrenter, sattes mycket höga mål med kraftiga ökningar på varumärke, försäljning och marknadsandelar. Samtliga har uppnåtts och överträffats med råge.

*Brand KPI – ska öka med 10%
Försäljning – ska öka med 20%
Marknadsandel – ska öka till 19,5%

Lösning
Vi bestämde oss för att omdefiniera vad som är svenskt och snarare lyfta fram ett mindset än en region eller ett språk. Ett mindset byggt och ständigt omdefinierat av vårt samhälle, natur och väder. Vår verklighet. Volvo har varit en del av detta i snart 100 år och bygger bilar med samma mindset, och samma verklighet. Vi bestämde därför att bryta med det generiska sätt bilindustrin kommunicerar, och våga visa det vackra i det mörka och karga.

För att vara trovärdiga är våra idéer sprungna ur aktuella ämnen och samhällsfrågor. Detta bärs tydligt fram av såväl idén i varje kampanj som de utvalda medverkande i kampanjerna.

Därför byggs våra kampanjer även för ett eget liv, ett liv i redaktionella miljöer, sociala kanaler och runt middagsbord. Långt efter att kampanjen i betalda kanaler avslutats.

Vi bestämde också att det finns ett självändamål i att visa Marknadsledarskap – ha verkshöjd i våra kampanjer. Ta ett internationellt grepp, alltid sikta på världsklass, även om vi verkar på en lokal marknad. Att ta oss själva på fullaste, blodigaste allvar.

Ganska osvenskt, paradoxalt nog.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Volvo har stärkt *Brand KPI i sin breda målgrupp, alla 25-64 år, med 24% (mål 10%) sedan 2013.
*Brand KPI: ett sammanvägt mått för att mäta varumärkesutvecklingen för Volvo byggt på Preferens (förstahandsval) och Consideration (tänkbart märke), mätt i såväl den breda målgruppen, 25-64 år, samt de som äger en Volvo.

Volvo har haft en lika stor framgång hos befintliga Volvoägare med en ökning, från redan mycket höga nivåer, av *Brand KPI på 19% (mål 10%).

Utöver dessa kraftiga ökningar i varumärkesvärde hos sina målgrupper har Volvo ökat sin försäljning med 40% (mål 20%) och sin marknadsandel till 20% (mål 19,5%) sedan 2013, slagit försäljningsrekord 2014, 2015, 2016 och 2017.

Även affärsområdet servicemarknad har haft mycket kraftiga ökningar i sin försäljning tack vare marknadsföringen.

Försäljning av serviceabonnemang på nya bilar har ökat med 50% sedan 2013, jämfört med ett mål på 20% ökning.

Försäljning av serviceabonnemang på begagnade bilar har ökat med 95% sedan 2013, jämfört med mål på 20% ökning.

Däckförsäljning har ökat med 48% sedan 2013, jämfört med mål på 10% ökning.

Glasförsäljning har ökat med 170% sedan 2013, jämfört med mål på 30% ökning.

Konklusion
Kommunikationen bygger på en äkta och mänsklig insikt. Att Sverige är ett mindset, inte en region eller ett språk. Ett mindset format av vårt samhälle, och vår natur. Kommunikationen bryter med det generiska och tar sats ur aktuella samhällsfrågor.

Arbetsgrupp
Forsman & Bodenfors, Andreas Malm, Art Director
Forsman & Bodenfors, Karl Risenfors, Art Director
Forsman & Bodenfors, Staffan Lamm, Art Director
Forsman & Bodenfors, Mathias Appelblad, Art Director
Forsman & Bodenfors, Gustav Johansson, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Pontus Caresten, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Jonas Enghage, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Martin Ringqvist, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Fredrik Jansson, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Karolina Widell, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Lena Olander, Projektledare
Forsman & Bodenfors, Alison Arnold, Projektledare
Forsman & Bodenfors, Anders Bothén, Projektledare
Forsman & Bodenfors, Hans Andersson, Projektledare
Forsman & Bodenfors, Jerk Zander, Projektledare
Forsman & Bodenfors, Jenni Füleki, Produktionsledare
Forsman & Bodenfors, Ewa Edlund, Produktionsledare
Forsman & Bodenfors, Katarina Klofsten, Produktionsledare
Forsman & Bodenfors, Martin Johansson, Produktionsledare
Forsman & Bodenfors, Helen Johansson, Produktionsledare
Forsman & Bodenfors, Lena Sellman, Agency producer
Forsman & Bodenfors, Jim Elfving, Agency producer
Forsman & Bodenfors, Jens Odelbring, Agency producer
Forsman & Bodenfors, Alexander Blidner, Agency producer
Forsman & Bodenfors, Johan Nordqvist, Music supervisor
Forsman & Bodenfors, Jenny Ring, Music Supervisor
Forsman & Bodenfors, Bjarne Darwall, PR-strateg
Forsman & Bodenfors, Amat Levin, PR-strateg
Forsman & Bodenfors, Maja Bredberg, PR-strateg
Forsman & Bodenfors, Martin Joelsson, Designer
Forsman & Bodenfors, Nicolas Peyrau, Designer
Forsman & Bodenfors, Mikko Timonen, Designer
Forsman & Bodenfors, Christian Sundén, Designer
Forsman & Bodenfors, Ingrid Arnsand Jonsson, Designer
Forsman & Bodenfors, Christopher Ek, Designer
Forsman & Bodenfors, My Troedsson, Planner
Forsman & Bodenfors, Agustin Soriano, Planner
Forsman & Bodenfors, Malin Careborg, Web Producer
Forsman & Bodenfors, Peter Gaudiano, Web Producer
Smuggler Production Company
Content Production Company
New Land Production Company
Indio Production Company
Park Pictures Production Company
Bad Land Post Production
Chimney Post Production
F&B Factory Post Production
F&B Inhouse Post Production
Mindshare Media Agency
Animal Social Media & Content Integration
Volvo Cars, Per Carleö
Volvo Cars, Holger Pegelow
Volvo Cars, Åsa Borg
Volvo Cars, Louise Ahlström
Volvo Cars, Mikael Kruse
Volvo Cars, Anna Norlander

Från en familj där mat är kärlek

​Annonsör: Zeta

Byrå: Hummingbirds, Wavemaker och Zeta

Juryns motivering
En tydlig och enkelt berättad historia, där Fernando di Luca själv förmedlar en äkthet och trovärdighet som borde göra konkurrenterna avundsjuka. Starkt påvisad effekt och en imponerande varumärkesresa, där man har låtit varumärkets ursprung få ta plats i alla led, från effektfull design, produktutveckling, via butik till kommunikation. Sticker ut – kärleksfullt!

Utmaning
Den stora utmaningen låg i att stärka varumärket Zeta gentemot konkurrensen från EMV och nya, nischade konkurrenter.

Insikter
Zeta hade traditionellt fokuserat på produktkommunikation, vilket lett till ett välkänt men anonymt varumärke med svaga emotionella värden. Det svenskitalienska familjeföretaget upplevdes av många som en opersonlig, internationell koncern. Vi behövde ändra Zetas kommunikation från att handla om varför man skulle köpa produkterna, till att berätta historien om varför Zeta finns.

Konkreta mål
Att fortsätta stärka varumärkets kännedom samt värdena för kvalitet och äkthet, men förstås huvudsakligen i att öka marknadsandelarna.

Lösning
Historien om Zeta har en verklig huvudperson: Fernando Di Luca. Genom att under tre års tid varsamt bygga vidare på hans historia kunde vi lyfta fram varumärkets unika värden. Vi valde att blicka tillbaka till nyckelscener i Fernandos liv – och visa upp familjens, måltidens och de starka känslornas betydelse i den italienska matkulturen. Allt för att visa att Zeta på riktigt kommer ”Från en familj där mat är kärlek”. Detta gjorde vi genom alla kanaler: förpackning, butik, traditionell reklam och digital kommunikation.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
2015 hade Zeta 68 % i kännedom. 2017 låg siffran på hela 89 % – en ökning med 31 %.

Vi har lyckats förflytta uppfattningen om varumärket med hela 51 % för ”Genuint och äkta” och 40 % för ”Produkter för de som älskar god mat”.

Säljmålen överträffades tre år i rad 2015–2017. Medan branschen som helhet växte 2 % ökade Zeta med upp till 8 %, en skillnad på 300 % – vilket innebär att försäljningen ökade med 84 000 000 kr från 2015 till 2017.

Konklusion
Receptet för framgång var att bygga konceptet på Zetas ursprung – berättelsen om Fernando Di Lucas resa från Italien och kärlek till god mat – och sedan målmedvetet kommunicera ”Från en familj där mat är kärlek” i alla kanaler.

Arbetsgrupp
Hummingbirds, Peder Westerberg, Creative Director
Hummingbirds, Mattias Jersild, Fristående CD och copywriter
Hummingbirds, Kim Saxberg, Planner
Hummingbirds, Pia Stenberg, Operativ Projketledare
Hummingbirds, Emil Löfman, Copywriter
Hummingbirds, Carl Hasselblad, Art Director
Hummingbirds, Martin Olsson, Motion Designer
Hummingbirds, Mia Heijkensjöld, Designer
Hummingbirds, Joel Folkesson, Designer
Hummingbirds, Tony Jonsson, Designer
Wavemaker, Anneli Olofsson, Kundansvarig
Gruppo Di Luca, Christian Di Luca, VD
Gruppo Di Luca, Fernando Di Luca, Grundare
Gruppo Di Luca, Eva Junevad, Marknadschef

Krafter utöver det vanliga. På jobbet.​

Annonsör: Unionen

Byrå: ANR BBDO

Juryns motivering
Genom att appellera till individen har Unionen gjort en smart och långsiktig positioneringsresa i en för många ointressant kategori. Uttrycket sticker ut och tar för sig på ett nytänkande och konsekvent sätt, och Unionen har lyckats både äga kategorin och framför allt vinna i den, med kraftigt ökande medlemstal som bevis på kommunikationens effekt. Superkraftigt!

Utmaning
Vad ska man med facket till? Året var 2011 och över hela världen tappade fackföreningar medlemmar, inte minst i Sverige.

Fackliga frågor upplevdes som lågintressanta och många människor ifrågasatte den personliga nyttan med ett medlemskap. Unionen hade 478 000 medlemmar och prognosen visade en fortsatt kraftig negativ utveckling. Utmaningen var att leverera på den nytillsatta styrelsens ambitiösa mål för organisationen, att öka medlemsantalet med 100 000 (20,9%) nya medlemmar till 578 000.

Insikter
Målgruppsundersökningar visade att;

1. Tjänstemän och akademiker upplevde att facket var en förlegad konstruktion som tillhörde ett förflutet där ett välfungerande arbetsliv ännu inte varit uppfunnet.
I drivkraftsundersökningar märkte vi;
2. Att målgruppen faktiskt var intresserad av flera av de förmåner som ett medlemskap i Unionen innebar, men att de inte visste om att de fanns.
Vidare konkurrentanalyser inom kategorin visade att det;
3. Saknades kommunikativ differentiering i kategorin (alla betedde sig, och uppträdde på liknande sätt)
4. Inget fackförbund hade tidigare vågat prata om den individuella ”what’s in it for me” nyttan med ett medlemskap.
Konkreta mål
2011 sattes följande mål;

Unionen ska ha högst emotionell koppling bland alla konkurrerande fackförbund. (ju större emotionell närhet, desto högre relevans och därmed även på sikt högst preferens)

Preferens i målgruppen skulle öka från dagens (2010) 27% till 32%, vilket enligt beräkningarna skulle resultera i exakt 100 000 nya medlemmar.

Lösning
Krafter utöver det vanliga – på jobbet.
För att attrahera en större andel medlemmar var det viktigt att börja prata om att facket utöver trygghet också kan erbjuda ”individuell nytta”.

Vi skapade en bred och tydlig reklamvärld som visar att medlemmar i Unionen får krafter utöver det vanliga, på jobbet. Med ett ord (krafter) lyckades vi samla och förklara en hel bunt mer eller mindre tydliga tjänster och erbjudanden. Och genom att göra medlemmar till superhjältar och våga blanda knas med allvar har vi lyckats göra tråkiga frågor lite roligare, ett otydligt erbjudande tydligt och svår information enkel att förstå.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Krafter utöver det vanliga har trängt igenom bruset rejält,

Målgruppen har i dagsläget dubbelt så hög emotionell koppling Unionens varumärke (4,1/10) jämfört med konkurrenterna Sveriges Ingenjörer och Ledarna (1,9/10).

Unionen uppnår en avsändaridentifikation på mellan 80-92% på all kommunikation inom krafter-konceptet i maskade kampanjmätningar.

Vi ser att de som tagit del av reklam från Unionen är mycket mer positiva till ett medlemskap (60% kan tänka sig Unionen, 44% föredrar Unionen) jämfört med de som inte sett reklamen (32% kan tänka sig Unionen, 23% föredrar Unionen)

På hela målgruppen har preferensen ökat från 27% (2010) till 37% (2018). Vi överträffade alltså preferensmålet med hela 5 procentenheter.

Idag, 7 år senare, har Unionen över 650 000 medlemmar, på en marknad där andra tjänstemannafackförbund stått och fortfarande står still. Unionen är enligt den internationella samarbetsorganisationen UNI global ”Världens bäst värvande fackförbund.”

Källor:
Unionen Varumärkesundersökning 2010-2018 Ipsos.

Konklusion
När en hel kategori uppfattas som likartad och som en föråldrad företeelse, kan kommunikationen vara avgörande för att hjälpa människor att med både hjärta och hjärna uppleva faktiska skillnader. Och med det förändra en hel kategori.

Arbetsgrupp
ANR BBDO
Unionen, Nina Kullberg, Varumärkesansvarig
Unionen, Ulrika Lyth, Kommunikationschef
Unionen, Johan Fernstedt, Chef för Marknad och Reklam
Unionen, Fredrik Nilsson, Chef för Strategisk Organisering