Hur ska tomten hitta?

Annonsör: Stockholms Stadsmission

Byrå: Tillsammans

Juryns motivering
Vi gråter. Rösten fastnar i halsen. Vi tittar på siffrorna och jublar. Här är en kampanj som visar effekt i både absoluta och procentuella tal, som skaver, som skapar igenkänning, som gör fakta emotionellt laddad. Här är en kampanj vi hoppas se i år igen – om tomten hittar oss i juryn vill säga.

Utmaning
Som stockholmare har man tyvärr blivit van att se hemlösa på stockholmsgator. Detta har gjort att många blivit avtrubbade och väljer att se bort snarare än att hjälpa

Insikter
Genom att belysa en grupp av hemlösa som många inte känner till ville vi få människor att reagera och fundera på de utsattas situation. Vi valde att berätta historien om de 718 barn som idag lever i hemlöshet i Stockholm.

Konkreta mål
Jul är Stockholms Stadsmissions viktigaste insamlingsperiod och verksamheten är beroende av de medel som samlas in i denna period. Därför var målen, för insamlade medel, högt satta till 20 miljoner kronor. Detta trots att man 2018 hade mindre budget än tidigare för marknadsföring.

Lösning
Utsatthet har många ansikten. Där man många gånger förr skildrat vuxna i hemlöshet, ville vi berätta barnens historia. För de finns, i senaste räkningen var det 718 barn i Stockholm som levde i familjer utan någon fast adress. Även föräldrar som kämpar i utanförskap vill ge sina barn bästa möjliga liv. Detta ville vi skildra – barnens oskuld ställd mot förälderns kamp för normalitet. I barnets verklighet innebär hemlösheten en annan typ av ängslan – hur ska exempelvis tomten kunna hitta? När man är hemlös.

Vi berättade historien om barnet som längtar efter tomten i film som användes i digitala kanaler och i utomhus. Vi lyfte också fram historier från verkligheten i social medier och i native-artiklar. Dessa historier kombinerat med en rapport från Stockholms stad använde vi som grund för vårt PR-arbete kring de 718 barn som lever i hemlöshet. Kampanjen togs också ut i Stockholm Stadsmissions egna kanaler.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

Vi hade som mål att samla in 20 miljoner och kampanjen samlade in 27,7. Detta gjorde kampanjen till Stockholms Stadsmissions mest framgångsrika någonsin. Både sett till totalt insamlade medel och ROI.

Total insamling 38% över årets målsättning.
Total insamling 23% mer än året innan.
Antal månadsgivare +200% YoY
Swishgåvor +75% YoY
PR: 2,4 miljoner individer nåddes i förtjänad media.

Konklusion

Genom att berätta historien om de 718 barn som idag lever i hemlöshet i Stockholm förmedlade vi en situation många inte känner till och visade att hemlöshet kan ha många ansikten.

Arbetsgrupp
B-Reel Films, Lia Eliasson, Producent
B-Reel Films, Nim Kyoung Ran Sundström, Regissör
Rippler, Johanna Näsholm, Projektledare
Rippler, Respina Gholinia
Stockholms Stadsmission, Cecilia Linder, Projektledare kampanjer
Stockholms Stadsmission, Rebecca Schulze, Ansvarig företagssamarbeten
Stockholms Stadsmission, Anders Ståhl, Inslamlingschef
Stockholms Stadsmission, Maria von Sydow, Pressekreterare
Stockholms Stadsmission, Robin Benigh, Marknadskoordinator Företag
Stockholms Stadsmission, Marika Hjelm Siegwald, Kommunikations- och insamlingschef
Tillsammans, Fredrik Svensson, Kundansvarig
Tillsammans, Mattias Manitski, Copywriter
Tillsammans, Roland Nylin, Art Director
Tillsammans, Sofia Göthlin, Produktionsledare
Tillsammans, Isa Svärd Art, Director

Kylskåpet

Annonsör: Göteborgs Stadsmission

Byrå: Dear Friends

Juryns motivering
Ny teknik kan ofta falla för frestelsen att bli en ”shiny new toy” utan riktig koppling till idé och effekt. Så inte i det här fallet. Kampanjen lyckas med bravur skapa känslan av att ge någon en finare jul. Värt 75 watt när juryn debatterat färdigt QR-kodens vara eller icke vara.

Utmaning
Vårt uppdrag var att skapa en julkampanj som fick göteborgare att skänka pengar till Göteborgs Stadsmissions arbete med barn, unga och familjer. Stadsmissionen arbetar brett på det här området, med både förebyggande och akuta insatser. Arbetet sträcker sig från samtalsstöd och kontakt med myndigheter till ekonomisk hjälp och sommarkollo.

Utmaningar:
1. Stadsmissionens olika verksamheter gör ett fantastiskt arbete för barn, unga och familjer. Men det är svårt att kommunicera kring dem. De är många och kommunikativt diffusa.

2. Julen är den period då konkurrensen mellan olika välgörenhetsorganisationer är som hårdast.

Insikter
1. Att prata om Stadsmissionens olika verksamheter och visa på olika sätt du kan hjälpa människor som lever i olika typer av utsatthet blir förvirrande för målgruppen. Det är tydligare att be om en enda sak.

2. Att visa hur julen ser ut på riktigt – det kan vara stressigt och man håller inte alltid sams, men man har i alla fall varandra – är starkare än att visa upp en sagojul.

3. Att visa på ett problem väcker sympati, att visa på en lösning väcker engagemang. Vi behöver göra både och för att sticka ut i bruset och få målgruppen att öppna plånboken.

Konkreta mål
Antalet nya givare är Stadsmissionens viktigaste KPI. De flesta av de nya givarna blir i förlängningen månadsgivare, eller också fortsätter de att ge engångssummor år efter år. De nya givarna påverkar alltså totalsumman av gåvorna under lång tid framöver.

Mål:
1. Öka antalet nya givare med 15 % jämfört med samma period föregående år.
2. Öka summan av gåvor med 10 % jämfört med samma period föregående år.

Lösning
Vi valde att bygga hela kampanjen runt ett konkret problem – det tomma kylskåpet, med en enkel lösning – Swish-gåvan. Stadsmissionens vanligaste insats är mat och i juletid blir kontrasten som störst, mellan de med dignande julbord och de som inte ens har råd att äta sig mätta. Vi visade på den kontrasten och uppmanade göteborgarna att hjälpa till att fylla kylen hemma hos utsatta familjer.

Reklamfilmen gav en inblick i olika människors julfirande, men ur ett annorlunda perspektiv, nämligen inifrån kylskåpet. Scenerna byggde på igenkänning: de brokiga konstellationerna av människor, det överfulla kylskåpet, syltan som ingen vill äta men som ändå har en självklar plats på julbordet. Filmen avslutades med en twist som gjorde kontrasten mellan värme och kyla, gemenskap och ensamhet, klassiskt julbord och tomt kylskåp extra tydlig.

Reklamfilmen stöttades upp av trafikreklam, annonser i print och digitalt samt DR-utskick med tydlig CTA. Också här konkretiserade vi problemet och presenterade en enkel lösning. Vi skapade Sveriges första (g)e-handel i printformat. Annonserna visade tomma kylskåp och tallrikar och Swish-koderna illustrerade hur enkelt det är att göra skillnad samtidigt som de visade vad pengarna användes till.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Mål:
1. Öka antalet nya givare med 15 % jämfört med samma period föregående år.
2. Öka summan av gåvor med 10 % jämfört med samma period föregående år.

Resultat:
1. Antalet nya givare ökade med 58 % (+287 % över uppsatt mål).
2. Den totala summan av gåvor ökade med 46 % (+360 % över uppsatt mål).

Utöver ovan resultat ökade antalet Swish-betalningar med 109 % jämfört med samma period föregående år.

ROI:
En ny privat givare är värd i genomsnitt 270 kr/år i minst 10 år. Givet antalet nya givare blir summan under en 10-årsperiod 34 956 900 kronor. Lägger man till summan av gåvorna (5 290 000 kronor) ger det en summa på 40 246 900 kronor.

Baserat på ovan siffror är kampanjens ROI 1934 %.

Konklusion
Vi fokuserade på ett konkret problem med enkel lösning där man tydligt såg vart pengarna gick. Via Swish fick målgruppen fylla tomma kylskåp och på så sätt stötta Stadsmissionen. Resultatet? En ökning i Swish-gåvor på 109% och ett ROI på 1934%.

Arbetsgrupp
Göteborgs Stadsmission, Malin Lernfelt
Göteborgs Stadsmission, Frida Lundmark
Göteborgs Stadsmission, Martin Watsfeldt
Göteborgs Stadsmission, Anette Tingets
Dear Friends, Agnes Edin, Copywriter
Dear Friends, Calle Österberg, Creative director
Dear Friends, Katarina Amneus, Produktionsledare
Dear Friends, Roger Brovik, Kundansvarig
Dear Friends, Karl Isaksson, Art director
Dear Friends, Charlotte Liljesand, Originalare
Frost Studio, Håkan Ossian, Grade
Frost Studio, Samuel Schulthess, Grade
Frost Studio, Anneli Evert, Post producent
Oddway Film Production, Pierre Wernäng, DOP
Oddway Film Production, Richard Tsalikis, Producent
Oddway Film Production, Anton Källrot, Regissör
Oddway Film Production, John Horn, Producent
Oddway Film Production, Hugo Bergström, VFX

The World’s Most Claustrophobic Cinema

Annonsör: Göteborg Film Festival

Byrå: Stendahls

Juryns motivering
Svetten tränger fram. Andningen blir tyngre. Känns inte det här rummet lite litet? Sanningen är att 8 av 10 i juryn helst vill slippa det här bidraget. Vi trycker på panik-knappen: 50 watt går till en kampanj som får oss att lämna soffan och uppleva film som det borde vara: inlåst i en sarkofag.

Utmaning
Filmbranschen står inför ett stort skifte, där streamingtjänster som Netflix och HBO och deras allt mer premiumproducerade originalinnehåll innebär ett stort hot mot själva biobesöket som upplevelse. Därför var det viktigt att göra något som streamingtjänsterna inte kan konkurrera med: att verkligen imponera på festivalbesökarna och skapa en unik upplevelse som på riktigt tar filmvisning till en nästa nivå.

Insikter
I dagens klimat har den stora duken blivit utbytt mot små skärmar. Göteborg Film Festival ska erbjuda en förhöjd upplevelse och påminna om kraften i ett biobesök.

Ideella föreningen Göteborg Film Festival är inte så känd utanför de redan etablerade kretsarna, vilket begränsar möjligheten att få till de riktigt stora premiärerna.

Vi utforskade möjligheten att förhöja och förstärka filmupplevelsen. För att lyckas insåg vi att vi först måste förändra hur vi tittar på̊ film. Och för att förändra hur vi tittar på film var vi tvungna att gå ett steg längre.

Konkreta mål

Skapa en upplevelse som ger global bred räckvidd i förtjänad media, utöver etablerad kulturmedia, utan en enda investerad krona. Detta för att hjälpa Göteborg Film Festival att nå sitt långsiktiga mål att bli rankad som en världens topp 25 främsta filmfestivaler. Idag är den på runt 50:e plats.

Vi ville också nå ut till en mycket bredare målgrupp än de vana festivalbesökarna.

Primärt:
• Öka antal artiklar och omnämnanden i internationell press med 50 st. (normalt omnämns GFF ungefär 300 ggr innan/under/efter festivalen)
• Omnämnas i minst 20 nya länder. (omnämns normalt i ca 20 länder)
• Adderad mediaräckvidd på 50 miljoner. (normalt ca 50 miljoner)

Sekundärt:
– Öka försäljning med 4%.
– Öka antalet deltagare med 4%.
– Öka antalet likes i SoMe med 7% under festivalperioden.
– Försäljning av sarkofagvisningar: 50 st (av totalt 224 st tillgängliga platser).

Lösning
Temat på årets festival var Apokalyps och inför premiären av nobelpristagaren Harry Martinssons dystopiska rymdepos Aniara iscensattes en oförglömlig bioupplevelse.

Vi skapade en unik klaustrofobisk specialvisning i festivalprogrammet kallad ’The World’s Most Claustrophobic Cinema’, där filmen visades i specialbyggda sarkofager.

De som hade fått tag i en biljett hämtades upp av en buss i city, och blev i hörlurar transporterade till eventet i en regisserad, intim upplevelse. Väl på plats blev besökarna instängda i varsin sarkofag där filmen visades under två timmar. Skulle rädslan bli för påträngande så var sarkofagerna utrustade med en panik-knapp. Efter filmvisningen följdes upplevelsen upp med ett gemensamt gruppsamtal. En oförglömlig upplevelse för många sinnen mellan varumärke och målgrupp.

Precis som i filmen ville vi få besökarna att känna sig hopplöst utelämnade och instängda långt ute i rymden. Genom att ensamma och isolerade från omvärlden titta på filmen, instängd i en sarkofag, blev visningen en unik filmupplevelse och världens mest klaustrofobiska biobesök.

Uppdraget från filmfestivalen var att nå ut till en mycket bredare målgrupp än de vana festivalbesökarna. The World’s Most Claustrophobic Cinema är således i första hand ett kreativt initiativ för att väcka nyfikenhet om festivalen i media som sträcker sig utanför kulturvertikalerna. Därför, med en tydlig PR–strategi om att nå ut brett bearbetades media – och intresset var stort! Genom endast förtjänad uppmärksamhet och noll kronor i mediabudget slog biljettförsäljningen rekord och visningar till sarkofagerna tog slut på nolltid.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Efter att nyheten om initiativet släpptes har över 500 internationella artiklar skrivits däribland i The Times, Variety, Hollywood Reporter, CNET, People Magazine, El Español, Elle, AV News, The Herald, IMDB men också reportage och artiklar i stora svenska medier som SVT Morgonstudion, Sveriges Radio, DN, SvD och GP.

Nya målgrupper som tidigare aldrig besökt festivalen började diskutera kampanjen och planera deras kommande besök på festivalen på globala digitala forum och sociala kanaler.

Mål: 350 artiklar
Resultat: ca 900 artiklar varav ca 500 artiklar direkt kopplade till initiativet och ca 400 andra omnämnanden.

Mål: Omnämnas i minst nya 20 länder.
Resultat: Media i minst 130 länder har omnämnt initiativet.

Mål: Adderad mediaräckvidd på över 50 miljoner.
Resultat: Mediaräckvidd på över 1.2 miljarder och ett uppskattat mediavärde på minst 35.335.320 kronor.

Försäljningssiffror:
– Mål: 4% ökning.
– Resultat: 10% försäljningsökning, högst genom tiderna.

Deltagarökning:
– Mål: 4% ökning.
– Resultat: Antalet deltagare ökade med hela 7%. All-time high på antal besökare, bäst sedan starten för 42 år sedan.

Engagemang i SoMe:
– Mål: Öka antalet likes med 7% under festivalperioden.
– Resultat: 11% ökning. Under lanseringsdagen av nyheten twittrades det var tredje sekund om eventet. Festivalen och sarkofagerna låg under flera veckor som en av de mest trendande festivaleventen globalt på en av världens största trendsajter, Trendhunter, samt på Google News, Now This News och Reddit.

Försäljningssiffror sarkofager:
– Mål: Försäljning av sarkofagvisningar, 50 st.
– Resultat: Samtliga 28 visningar med 8 sarkofager i varje (totalt 224 st platser) sålde slut inom några timmar.

Konklusion:
Ett stort steg är taget mot det långsiktiga målet att bli en topp 25 festival i världen. Årets publiksiffra placerar festivalen på en stark 6 plats internationellt och enligt flera festival-rankningar har det generella imagevärdet ökat rejält.

Konklusion
Genom att iscensätta en klaustrofobiskt upplevelse för våghalsiga festivalbesökare lyckades vi påminna om kraften av en unik filmvisning, få en hel världs uppmärksamhet och nå all-time high på antal deltagare, bäst sedan starten för 42 år sedan.

Arbetsgrupp
Fanny & Alexander, Alexander Gibbons, Barth Director
Fanny & Alexander, Alexander Öhman, Spjuth Director
Frilans, Sofia Englundh, Production Manager
Frilans, Sebastian Danneborn, DOP
Frilans, Robin Johansson, Editor
Frilans, Jonas Wikstrand, Composer
Ljudbang, Garbielle Wikhede, Sound Design
MediaMonks, Comp
Stendahls, Jens Flensburg, Account Director
Stendahls, Martin Cedergren, Chief Creative Officer
Stendahls, Jens Flensburg, Client Director
Stendahls, Andreas Gunberg, Head of Strategy
Stendahls, Zeynep Sahin, Art Director
Stendahls, Sandra Bondesson, Copy
Stendahls, Mats Tellving, Art Director
Stendahls, Annie Lundgren, PR Manager
Stendahls, Linda Fernell, PR & Social Media Strategist
Stendahls
Studiomint, Karl Vestklev, Still Photography and Retouching
Terassen, Sebastian, Guest Colorist