100-wattaren 2025
Vinnare & nominerade 2025
100 w
Länge leve jorden
Bidrag: Länge leve jorden
Varumärke: Lantmännen
Byrå: NORD DDB/NORD ID
75 w
En obekväm krock
Bidrag: En obekväm krock
Varumärke: Talita
Byrå: NoA | Åkestam Holst
50 w
Det Är Inte För Sent
Bidrag: Det Är Inte För Sent
Varumärke: Bris
Byrå: First Lady Agency
Nominerade
Working for fossil freedom
Just Give a F*ck
Du har vad som krävs
Jury
Stina Liljekvist, Skandia (ordförande) / Jenny Wiggerud, ICA Sverige / Linus Almqvist, Euroclear / Jennifer Carlsson, NCC / Lotta Lindkvist, OKQ8 / Karin Grohman, CommToAct / Mimi Diego, BizKit Havas / Christina Knight, Mad Women Academy / Mikael af Kleen, Differ Strategy Consulting / Sofia Austern Björkman, Kid Collective
100 w
Du har vad som krävs
Bidrag: Du har vad som krävs
Varumärke: Försvarsmakten
Byrå: NORD DDB/NORD ID
75 w
Sån är Lidl
Bidrag: Sån är Lidl
Varumärke: Lidl
Byrå: Garbergs
50 w
World’s biggest job ad
Bidrag: World’s biggest job ad
Varumärke: NCC
Byrå: Forsman & Bodenfors
Nominerade
Anti-Loneliness Policy
Jury
Ulrika Sundblad, OBOS (ordförande) / Sofia Skog, Visma Draftit / Fredrik Sköld, NCC / Linda Johansson, Miele / Helena Thorén, Compass Group / Malin Millbourn, +1 kommunikationsbyrå / Mathias Murman, Jung / Sara Millberg, The Foundation / Frida Hellgren, Carat / Jonas Magnusson, Xtreme Insight
100 w
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Bidrag: FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Varumärke: Pressbyrån
Byrå: NoA | Åkestam Holst
75 w
Elgiganten – Gamepay
Bidrag: Elgiganten – Gamepay
Varumärke: Elgiganten
Byrå: Leo Stockholm
50 w
The Faroe Islands Space Program
Bidrag: The Faroe Islands Space Program
Varumärke: SKF
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Nominerade
The Kidney Pass
Julspecial med Don Demina & Co
Jury
Sofia Söderqvist, Apotek Hjärtat (ordförande) / Ulrika Nordgren, Svenska Turistföreningen / Cecilia Kroon, Lyko / Dag Gustafson, BSH / Caroline Ekstrand, Forex / Carl Wahlberg, Bloomy Ideas / Marie Rudolphie, IW Agency / Jimmy Bolander, Publicis Groupe / Mats Ståhl, Context Media / Lina Häggmark (Bergman), Nepa
100 w
Make Data Dance
Bidrag: Make Data Dance
Varumärke: Funnel
Byrå: NORD DDB/NORD ID
75 w
The Faroe Islands Space Program
Bidrag: The Faroe Islands Space Program
Varumärke: SKF
Byrå: NORD DDB/NORD ID
50 w
Säkra nät för säkert företagande – Det är Telia
Bidrag: Säkra nät för säkert företagande – Det är Telia
Varumärke: Telia
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Nominerade
JBT – Empower your poultry business
Bringing order to busy bees
Jury
Ulrika Sundblad, OBOS (ordförande) / Sofia Skog, Visma Draftit / Fredrik Sköld, NCC / Linda Johansson, Miele / Helena Thorén, Compass Group / Malin Millbourn, +1 kommunikationsbyrå / Mathias Murman, Jung / Sara Millberg, The Foundation / Frida Hellgren, Carat / Jonas Magnusson, Xtreme Insight
100 w
The Kidney Pass
Bidrag: The Kidney Pass
Varumärke: Way Out West
Byrå: NORD DDB/NORD ID
75 w
Dödsorsak Kvinna
Bidrag: Dödsorsak Kvinna
Varumärke: UN Women Sverige
Byrå: NORD DDB/NORD ID
50 w
Avspark för Hundstallet
Bidrag: Avspark för Hundstallet
Varumärke: Hundstallet
Byrå: Bizkit Havas
Nominerade
Sorry Kids. Nu är det jul igen.
För hjärnans skull
Jury
Johan Fernstedt, Unionen (ordförande) / Binaji Marouf, Systembolaget / Maria Halvorsen, Rädda Barnen / Kajsa Öijerholm, Polismyndigheten / Charlotte Rydh, Giva Sverige / Åsa Schmidt, HowCom / Ilias Ioannidis, BBDO / Louise Jonsson, Tre Kronor Media / Lisa Sjöstrand, New Normal / Cecilia Glauser, Bilendi AB
100 w
Get it Right with Husqvarna
Bidrag: Get it Right with Husqvarna
Varumärke: Husqvarna
Byrå: Valtech RADON
75 w
The Faroe Islands Space Program
Bidrag: The Faroe Islands Space Program
Varumärke: SKF
Byrå: NORD DDB/NORD ID
50 w
If hjelper mye
Bidrag: If hjelper mye
Varumärke: If Skadeförsäkring
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Nominerade
The Condom Call
Jury
Nils Persson, Visit Sweden (ordförande) / Erica Bertilsson, Arvid Nordqvist / Ann Jacobsson, Norrmejerier / Carolina Pozzolini, Vattenfall / Madeleine Gössner, Fazer Bageri Sverige / Helena Augustson, Kurppa Hosk / André Hindersson, Silver / Henrik Helander, Bizkit Havas Sverige / Per Boquist, iProspect / Laura Mähler Nelander, ECI Media Management
100 w
Alltid, alltid, alltid!
Bidrag: Alltid, alltid, alltid!
Varumärke: MAX Burgers
Byrå: NoA | Åkestam Holst
75 w
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Bidrag: FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Varumärke: Pressbyrån
Byrå: NoA | Åkestam Holst
50 w
Arla – Värt lite mer
Bidrag: Arla – Värt lite mer
Varumärke: Arla
Byrå: The Barn
Nominerade
Sommar på stationen
Sajna Janne
Polarbröd – Simply breadtaking
Panta King
McWrap: Searching for Superfan
Länge leve jorden
Livet från den gula sidan
Inte bara Stockholms filmfestival
If hjälper mycket
Goda nätter ger bättre dagar
God smak är tidlös
Från Hjärtat
Ett annat Liseberg
Carpe Diem
Better Late Than Never
Jury
Sara Hallsund, BWH Hotels (ordförande) / Andreas Befrits, Lantmännen / Mikaela Bäckius, Elgiganten / Cecilia Taipale, MAX Burgers / Jessica Rönnlund, Svenska Fotbollförbundet / Johanna Lindberg, ABBY.WORLD / Sonja Böttcher, NORD DDB / Patrik Unell, EssenceMediacom Sverige / Christina Kopp Ovrén, WPP Media / Ieva Englund, Novus
100 w
Länge leve jorden
Bidrag: Länge leve jorden
Varumärke: Lantmännen
Byrå: NORD DDB/NORD ID
75 w
If helps a lot
Bidrag: If helps a lot
Varumärke: If Skadeförsäkring
Byrå: NoA | Åkestam Holst
50 w
Norrlands Radio
Bidrag: Norrlands Radio
Varumärke: Norrlands Guld/Spendrups
Byrå: Bloomy
Nominerade
Working for fossil freedom
Sån är Lidl
Inflation i Bregottfabriken
Harry? Harry.
En obekväm krock
Jury
Cecilia Forsberg, Telia (ordförande) / Fredrik Grüneberger, Willys / Anna Johansson, KPA Pension / Sara Forssberg, Aller Media / Ulrica Bååthe, Preem / Stina Hansson, Åkestam Holst / Hampus Karnell, Forsman & Bodenfors / Andreas Monberg, Cheffelo / Johanna Alanko, AdOn Media / Mika Fischerström, Kantar
100 w
The Condom Call
Bidrag: The Condom Call
Varumärke: RFSU
Byrå: Valtech RADON
75 w
Det Är Inte För Sent
Bidrag: Det Är Inte För Sent
Varumärke: Bris
Byrå: First Lady Agency
50 w
Du har vad som krävs
Bidrag: Du har vad som krävs
Varumärke: Försvarsmakten
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Nominerade
Värd att vänta på
För hjärnans skull
Dödsorsak: Kvinna
Jury
Johan Fernstedt, Unionen (ordförande) / Binaji Marouf, Systembolaget / Maria Halvorsen, Rädda Barnen / Kajsa Öijerholm, Polismyndigheten / Charlotte Rydh, Giva Sverige / Åsa Schmidt, HowCom / Ilias Ioannidis, BBDO / Louise Jonsson, Tre Kronor Media / Lisa Sjöstrand, New Normal / Cecilia Glauser, Bilendi AB
100 w
Finaste design
Bidrag: Finaste design
Varumärke: SIA Glass
Byrå: Lundberg&Co
75 w
Felix Sås
Bidrag: Felix Sås
Varumärke: Orkla Foods Sverige
Byrå: Silver
50 w
Lucky Bait
Bidrag: Lucky Bait
Varumärke: Spendrups
Byrå: IW Agency
Nominerade
That Dazzley feelin´
Postmuseum
Jury
Nils Persson, Visit Sweden (ordförande) / Erica Bertilsson, Arvid Nordqvist / Ann Jacobsson, Norrmejerier / Carolina Pozzolini, Vattenfall / Madeleine Gössner, Fazer Bageri Sverige / Helena Augustson, Kurppa Hosk / André Hindersson, Silver / Henrik Helander, Bizkit Havas Sverige / Per Boquist, iProspect / Laura Mähler Nelander, ECI Media Management
Sommar på stationen
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Sommar på stationen
Varumärke: OKQ8
Byrå: Reklambyrån 13 Sthlm
Sommaren 2025 hade OKQ8 en rejäl utmaning – trots branschens minskande kundströmmar hade OKQ8 en ambitiös målsättning att öka försäljning i Food & Beverage kategorin. Benchmark var föregående sommars lyckade kampanj, både i genomslag och försäljning, en uttalad vilja att bevara besöksnivåerna och att knappa in på marknadsledarens försprång. Med ett framgångsrikt reklamkoncept var kampanj-jämförelsetalen redan höga. För att öka försäljningen behövde vi toppa dessa nivåer – utan några betydande förändringar i drift, produkter, prissättning eller investeringsnivåer. Vi behövde hålla ihop och nå ut med erbjudanden på förhållandevis vardagliga produkter som korv, glass och dryck. Lösningen var kommunikation som stack ut och fastnade – med sång! En fyndig trubadur dök upp i OKQ8s väletablerade reklamkoncept, med roliga visor om produkterna. Dessa syntes och hördes i alla kanaler. Vi hittade på roliga namn på korvrätter, skapade en Korv a la carte och lät trubaduren bli navet i en daglig radio-aktivering. Det gav effekt:Obs-värde 74% (70% sommaren 2024). Bland medlemmar 80%. 86% tyckte att kampanjens budskap var tydligt (78% 2024.) Bland medlemmarna otroliga 93%! Avsändaridentifikation 85%. Högsta nivån för OKQ8 någonsin! (Generellt referensvärde 41%.) 60% tyckte att kampanjen stack ut. Det högsta värde hittills i insiktsbyråns mätningar! (Referensvärde 29%.)Viktigast, det visade sig i försäljningssiffrorna. Försäljningsökning kontra sommaren 2024: Glass +47% Dryck +11% Korv +12%. OKQ8 ökade sin valbarhet och preferens och tog därmed 1,4 procentenheter i marknadsandel inom segmentet. Dessutom stärktes uppfattningen om OKQ8 som en välkomnande väg-destination.
Sajna Janne
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Sajna Janne
Varumärke: Svenska Spel
Byrå: Jung
Hur bygger man varumärke och driver köpintresse i en kategori som varken väcker känslor eller spontant engagemang – och samtidigt driver köpintresse? Det var utmaningen för Eurojackpot, ett varumärke som historiskt haft svårt att skapa förflyttning i vare sig kännedom eller köpintresse hos sin viktigaste målgrupp: de aspirerande.Med ett tydligt insiktsdrivet kreativt grepp – att tränaren Janne Andersson kunde bli din nya korpencoach – lyckades kampanjen skapa en förtjänad krok som bar hela vägen genom kampanjen: från earned till paid och owned. Trots en liten mediebudget skapades över 19,7 miljoner visningar, en kampanjsida med låg bounce rate nära hundra korpenlag som aktivt ansökte om att få Janne som tränare.Men framför allt: vi såg mätbar förflyttning i varumärkesattityder. Spontan kännedom ökade från 14 % till 21 % – en 50 % ökning i målgruppen – och köpintresset steg från 8 % till 10 % (+25 %). Det kan låta blygsamt, men för ett varumärke där just köpintresse historiskt är mycket svårforcerat är det ett tydligt kvitto på en kampanj som fungerade.Dessutom ökade försäljningen jämfört med samma period under föregående år med 17,5 %.Effekterna visade sig även i hur innehållet uppfattades: 81 % tyckte om det som visades (ref: 62 %), 74 % blev på gott humör (ref: 55 %) och 55 % gillade Eurojackpot mer efteråt (ref: 45 %). En smart, välgjord kampanj som lyckades åstadkomma mycket med lite – och förflytta både känslor och beteenden.
Polarbröd – Simply breadtaking
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Polarbröd – Simply breadtaking
Varumärke: Polarbröd
Byrå: Perfect Fools
Utgångspunkt: En krävande lanseringsutmaning i en sval kategori. Uppdraget var att lansera ett nytt bröd i en mogen kategori där nyheter sällan efterfrågas, till en målgrupp som vanligtvis inte väljer Polarbröd. Den primära målgruppen var vuxna brödkonsumenter 25–59 år. Samtidigt skulle lanseringen bygga premiumnivå, öka betalningsviljan och ta marknadsandel inom ljusa portionsbröd. Lösningen: En kampanj som bröt brödkategorins kodNorrlands‑Leväjn presenterades som det största som hänt sedan skivat bröd, bokstavligen. Inspirerad av techvärldens lanseringar sattes produkten på piedestal, med rubriker som “Simply breadtaking” och “Nu förändras frukosten, för alltid.” Den kaxiga tonaliteten och självdistansen gjorde att den stack ut. Resultatet: Exceptionell effekt i samtliga led– 4 379 769 sålda förpackningar på 30 veckor, 130 procent över målet (Nielsen v.36 2025)– 52,3 MSEK i försäljningsvärde efter 10 veckor (Nielsen)- Kategorin ”Total Matbröd” minskade med –1,1 procent i värde och –1,2 procent i volym, medan Polarbröd ökade med +3,5 procent i värde och +0,9 procent i volym. (Nielsen)– 41 procent kampanjobservation, 30 procent ville prova, 22 procent hade köpt (Carat v.10 2025)– 85 procent tyckte produkten verkade god, 84 procent gillade kampanjen (Carat) Dessutom stärktes intern stolthet, framtidstro och handelns relationer. Kampanjen visar att kreativ höjd och tydlig positionering kan driva faktisk affärseffekt även i en trög kategori.
Panta King
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Panta King
Varumärke: Pantamera
Byrå: Granath/Scream
Kampanjen får oss att panta mera. Från redan mycket höga nivåer har vi lyckats öka pantandet med 44 miljoner förpackningar, från 84,8% till 85,6%. En kampanj som överträffar liknande kampanjer med råge.Vi överträffar referensvärdena (målet) på samtliga parametrar: Obs-värde, budskapsförståelse, liking, ”riktar sig till mig”, vilja att agera. Som mest med 55% -enheter eller 232% (allmänheten: ”jag kommer att agera”). Som når både den breda allmänheten och unga vuxna.Pantamera har lyckats nå både den breda allmänheten och unga vuxna. 60% av de unga vuxna anger att kampanjen ”riktar sig till mig”. Vi överträffar målet med 29%-enheter eller 94%. Av allmänheten anger 59% att kampanjen riktar sig till dem. Vi överträffar målet med 28%-enheter eller 90%.Som man förstår och gillar. Målgruppen förstår och gillar kampanjen. Budskapsförståelsen hos allmänheten överträffar målet med 35 enheter eller 92%. För unga vuxna överträffar vi målet med 30 enheter eller 79%. När det gäller liking hos allmänheten överträffar vi målet med 10 enheter eller 21%. Hos unga vuxna överträffar vi målet med 8 enheter eller 17%. Och får en att vilja panta mera.83% i allmänheten anger att de kommer att agera (panta), vilket är 58%-enheter eller 232% över målet. Motsvarande bland unga vuxna är 80%, vilket ligger 55%-enheter över målet eller 222%. Allt orkestrerat genom smarta mediaval.Kampanjen byggde på en väl orkestrerad mediemix där TV och radio skapade räckvidd och känsla, online video förlängde uppmärksamheten och sociala medier – med Snapchat-linsen – drev engagemang, delning och ett mätbart beteendeskifte mot att panta mera.
McWrap: Searching for Superfan
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: McWrap: Searching for Superfan
Varumärke: McDonald's
Byrå: NORD DDB/NORD ID
McWrap-comebacken visar vad som händer när ett varumärke lyssnar på riktigt. I tio år höll fansen liv i en nedlagd produkt. När vi äntligen kunde leverera, gjorde vi det på deras villkor: via TikTok, med en hyllning till communityt som aldrig gav upp.Resultatet? En kampanj som överträffade alla mål.Försäljningen slog estimat med +128 % första dagen. McWrap blev vår mest sålda produkt, 29 % mer än Big Mac. Comp sales ökade med 11,6 % och vi vände en negativ GC-trend till tillväxt. ROI förbättrades med 86%, och kostnaden per gäst minskade med 47%.Men det viktigaste målet var att förändra perceptionen. “Great tasting chicken” ökade med 8pp med en uplift på 19% (en svår siffra att lyfta med tanke på vårt utgångsläge) och Brand love bland Gen Z steg med 15% – en målgrupp vi tidigare tappat.Med ett PR-värde på 5 miljoner och ett community som drev kampanjen framåt, visade McWrap att när kommunikation blir konversation, kan en produkt gå från meme till meningsfull affär.It’s a McWrap.
Länge leve jorden
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Länge leve jorden
Varumärke: Lantmännen
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Lantmännens kommunikationsinsatser under 2023–2025 är ett tydligt exempel på hur en reklamkampanj kan stärka varumärkets relevans och affärsnytta i en föränderlig tid. Genom att skifta fokus från visionär framtid till att lyfta lantbrukets och jordens betydelse i en turbulent samtid, skapades en stark känslomässig koppling till varumärket som resulterade i rekordhöga nivåer av förtroende och positiv attityd. Den andra ”Länge leve jorden”-kampanjen med Tim Sheppards fantastiska foto av myllans inre liv och emotionella bildspråk blev snabbt en publikfavorit som ökade intresset för såväl Lantmännen som svenskt lantbruk, med tydliga associationslyft kring samhällspåverkan och hållbarhet långt över målsättningarna.Effekten har varit slående: Lantmännen försvarade sin position som Sveriges mest meningsfulla varumärke 2024 och knep förstaplatsen som Sveriges mest hållbara livsmedelsvarumärke 2025. Och man nådde historiskt höga nivåer –över 80 % – för både förtroende och positiv attityd gentemot varumärket. Dessutom har insatsen gett tydlig affärsnytta: Kännedom om och consideration för Lantmännen har ökat markant. Den stärkta positionen har gett mycket positiv effekt för varumärket i rollen som endoser för koncernens produktvarumärken inom livsmedel (Kungsörnen, AXA, Korvbrödsbagarn etc.), där de som känner till kopplingen till Lantmännen i snitt har +23% högre köptänkbarhet. En effekt som skulle vara mycket kostsam att nå via enskilda investeringar i respektive produktvarumärke.
Livet från den gula sidan
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Livet från den gula sidan
Varumärke: Trocadero/Spendrups
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Hur kan en svensk läsk konkurrera med globala jättar som Coca-Cola, Pepsi och Fanta? På pappret är det helt omöjligt. I åratal har de matat in budskap som gjort dem till självklara val så fort törsten slår till. Så även om den svenska fruktläsken Trocadero är ett enormt älskat och välkänt varumärke är det svårt att utmana jättarnas mentala dominans. Men har man inte en stor global plånbok att ösa ur får man helt enkelt jobba smartare med de resurser man har. Det nya konceptet ”Livet från den gula sidan” skapades för att få fler att se Trocadero som en källa till glädje och njutning i vardagen, genom att maxa effekten ur varje liten 6-sekundersenhet. Och det lyckades. Konceptet gav skjuts till både varumärket och tillväxten, och ledde till att det såldes fler Trocadero än någonsin. Försäljningsvolymen ökade med 6,6%, samtidigt som resten av läskkategorin bara växte med 1,4%.Förklaringen? Observationen ökade från 21% -> 43% (+22pp)Avsändarkopplingen ökade från 38% -> 82% (+44pp)Det totala genomslaget mer än fyrdubblades alltså; från 8% -> 35%Samtidigt ökade likingen från 21% -> 48% (+27pp) och ”sprider glädje” från 17% -> 25% (+8pp)Det gav effekt på varumärket där den viktigaste kategoriassociationen, ”smakar gott”, ökade från 42% till 50%. Och köpintentionen följde efter – från 17% till 25%.Kampanjen satte sig på minnet och satte Trocadero på människors näthinnor som den gula glädjespridaren i vardagen.
Inte bara Stockholms filmfestival
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Inte bara Stockholms filmfestival
Varumärke: Stockholms filmfestival
Byrå: Rocket Science/Geelmuyden Kiese
Trots en total budget på endast 75 000 SEK och 0 SEK i mediabudget levererade kampanjen rekordresultat för Stockholms filmfestival. Den ökade biljettförsäljningen med 3 500 biljetter jämfört med tidigare år och bidrog till att intäkterna nådde sin högsta nivå någonsin, med en ökning på 16,6 procent i biljettintäkter och 13,6 procent i medlemsintäkter. Festivalen lyckades dessutom förnya sin publikbas, med +18 procent i åldersgruppen 18–25 år och +15 procent bland 26–35 år.Kampanjen genererade 240 000 fler webbplatsbesökare än 2023 och en organisk räckviddsökning i sociala medier på 381 procent. Intresset avspeglades även i media: 557 artiklar och inslag i 106 olika medier, inklusive riks-tv, radio och livsstilsmedia. Det motsvarar ett annnosvärde på 120 miljoner, vilket ger en exceptionell ROI som vida överträffar branschstandard.Effekterna är ännu tydligare i kontext. Ett enda filmfestivalvarumärke, på en konkurrensutsatt marknad med stort utbud av kulturevenemang, lyckades med minimala resurser vinna både nationell uppmärksamhet och försäljningsframgångar. Resultaten överträffade inte bara interna mål, utan även tidigare års toppnoteringar.Genom idén Inte bara Stockholms filmfestival förändrades bilden av festivalen från att vara en huvudstadsintern angelägenhet till att uppfattas som ett inkluderande kulturellt nav för hela Sverige. Kreativa lösningar ersatte köpt räckvidd och sänkte trösklarna för unga och nya publikgrupper.Insatsen bör belönas eftersom den visar hur smart strategi och kreativ kommunikation kan skapa markant affärseffekt, stärka varumärket nationellt och sätta en helt ny branschstandard för filmfestivalmarknadsföring.
If hjälper mycket
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: If hjälper mycket
Varumärke: If Skadeförsäkring
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Unik ökning av preferens och intäkterUnder perioden juli 2024 till juli 2025* har If ökat sin preferens från 14 % till 20 %, en ökning med 43 %. Försäkringskategorin är normalt mycket trögrörlig, vilket gör detta till en sällsynt rörelse för ett försäkringsvarumärke. If är dessutom den enda större aktören som använder ett pan-nordiskt reklamkoncept med de utmaningar det innebär. Exempelvis har marknadsledaren Folksam, liksom flera andra konkurrenter, legat still i sin preferensutveckling.Med en total marknad på cirka 89 miljarder SEK innebär en ökning på sex procentenheter i preferens potentiellt mycket stora belopp årligen. Kommunikationen har därför varit en starkt bidragande orsak till att Ifs intäkter i Sverige under samma period ökat med 19 %. En hjälpsam positionEn central orsak till preferensökningen är att If under perioden lyckats lägga beslag på positionen som det försäkringsbolag som hjälper mycket. Andelen som förknippar If med hjälpsamhet har i genomsnitt ökat med 32%, från 38%-enheter till 50%-enheter. Eftersom hjälpsamhet är en av de starkaste drivkrafterna vid val av försäkringsbolag är denna förändring en direkt förklaring till den starka preferensutvecklingen. Reklam som hjälper jättemycketReklamen har observerats, kopplats till rätt varumärke och gillats i extremt hög grad:Observationen ligger 75% över benchmarkAvsändar-id ligger 172% över benchmarkBudskapsförståelse ligger +67% över benchmarkLiking ligger +83% över benchmark Att skapa en sådan rörelse i en trögrörlig kategori är ovanligt. Att göra det med ett nordiskt koncept och enkel kommunikation gör det unikt.* rullande 3 mån
Goda nätter ger bättre dagar
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Goda nätter ger bättre dagar
Varumärke: IKEA
Byrå: NoA | Åkestam Holst
IKEA har allt som behövs för en god natts sömn – sängar, täcken, kuddar, mörkläggning och mer. Men under senare år har specialister inom sömn vuxit fram och tagit marknadsandelar. Svenskar sover samtidigt sämre än någonsin, och vardagen är fylld av stress, notiser och blått ljus. Med budskapet som sträckte sig över hela året, “Goda nätter ger bättre dagar” ville IKEA göra något enkelt men kraftfullt: visa att bättre nätter faktiskt leder till bättre dagar. Genom att påminna om sömnens påverkan och samtidigt lyfta produkter som underlättar god sömn blev budskapet konkret och användbart – inte bara reklam. Kampanjen kombinerade bred räckvidd med en aktiv aktivering: specialdesignade rullgardiner skickades hem till 100 utvalda “Sleepfluencers”. Gardinerna fungerar som både hjälp för bättre sömn och som subtil kommunikation utåt, med budskapet “Goda nätter bättre dagar”. Intresset var enormt – alla gardiner tog slut på under 24 timmar – och kampanjen genererade enorm PR och social spridning. Resultaten talar sitt tydliga språk:Kommunikationseffekt: 180 M global reach, 68 % liking, 69 % budskapsförståelse, 81 % korrekt avsändar-ID.Attitydeffekt: 52 % uppfattar IKEA som sömnexperter, högsta siffran på flera år.Beteendeeffekt: Besöksintention 53 %, webbtrafik +183 %, sign-ups och delning stor.Affärseffekt: Försäljning av sängar och madrasser ökade dubbelsiffrigt i både volym och värde. Kampanjerna gjorde ett mättat ämne – bättre sömn – till något relevant och greppbart igen. Med de många initiativens hjälp lyckades vi under ett år förflytta IKEAs position från att endast vara generalist till att också vara specialist. Mer exakt: sömnexpert. Vilket ganska så direkt även visade sig i försäljningen.
God smak är tidlös
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: God smak är tidlös
Varumärke: Arboga/Galatea
Byrå: Garbergs/Catalyse
Arboga är ett klassiskt svenskt ölvarumärke med bryggartradition ända sedan år 1365. Men man tappade volym i en växande kategori med hårdnade konkurrens. Den spontana kännedomen var mycket låg och varumärket saknade en tydlig roll i konsumenternas vardag, särskilt hos målgruppen 30+. Samtidigt ökade medieinvesteringarna i kategorin, +65%, vilket pressade Arbogas share of voice.För att vända trenden behövde varumärket vitaliseras och skapa associationer som kunde driva tänkbarhet, betalningsvilja och volym. Tidigare hade Arboga arbetat med en riddare som symbol för sin långa bryggartradition. För att förvalta och göra den mer relevant för nya målgrupper (30+) togs ett nytt kommunikations koncept fram ”God smak är tidlös”. Samtidigt flyttades riddaren 660 år framåt i tiden till 2025. Här får hen chilla, basta, grilla, och wibea i sällskap med den tidlöst goda smaken av Arboga – precis som du också kan göra. Resultatet blev en distinkt värld som levererar på kategorins primära drivkrafter: smak, sympatiskt och belöning.Kampanjen överpresterade tydligt mot nationella benchmarks: Liking 58%, Sticker ut 57% och Positiv 35%. Mer än varannan som såg kampanjen kunde tänka sig att köpa Arboga (51%) och under kampanjperioden (juli – sept) såldes 128 000 liter mer än motsvarande period föregående år, +7,4%. Försäljningsvärdet ökade 5,8%.YTD är ökningen 192 000 liter. Perioden sedan kampanjstarten harstått för 66% av volymökningen och 86% av hela 2025 års ökning i försäljningsvärde. I september 2025 har Arboga ökat sin marknadsandel med 0,3% jämfört med föregående år, samtidigt som flera huvudkonkurrenter backar. God smak är tidlös
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
75 w
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Varumärke: Pressbyrån
Byrå: NoA | Åkestam Holst
När Kanelbullens dag 2025 inföll på en lördag stod Pressbyrån inför ett reellt affärsproblem. Dagen är vanligtvis en av årets viktigaste, både för försäljningen och för att påminna svenskar om Pressbyråns roll i vardagen. Men eftersom en hög andel bullar köps i jobbsammanhang, riskerade försäljningen att sjunka kraftigt när arbetsplatser höll stängt. Istället för att kampanja om billigare bullar valde Pressbyrån att angripa affärsproblemet i grunden. För många är kanelbullen inte bara en fika – det är ett bevis på att man är uppskattad på jobbet, en av få saker som arbetsgivare fortfarande bjuder på utan diskussion. Men när kontoren stod tomma, försvann både försäljningen och den gemensamma fikastunden som gör dagen speciell. Genom att bilda FÖRAK (Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag) flyttades frågan från produkt till princip. FÖRAK drev kravet att Kanelbullens dag borde firas på en vardag, “för allas rätt till bulle på jobbet”. När Pressbyrån sedan “gick facket till mötes” och flyttade dagen till fredagen den 3 oktober, uppstod något som kändes på riktigt. Initiativet plockades upp av rikstäckande medier som Expressen, SvD, DI, SR, ETC och Riksmorgon Zoo. Fackförbund, branschorganisationer och privatpersoner engagerade sig i debatten och på bara några dagar hade Sverige faktiskt börjat fira Kanelbullens dag en dag tidigare.Effekterna blev tydliga:Försäljning: +25% över hela kampanjperioden relativt föregående år.Observation: 58 % (bench 40 %)Avsändar-ID: 71 % (bench 43 %)Köpintention: 70 % (bench 54 %)Med oförändrad produkt, pris och distribution lyckades Pressbyrån skapa en nyhet, en folkrörelse och kanske en ny svensk tradition.
Ett skolboksexempel på hur kommunikation kan klä ett affärsproblem i mänsklig relevans – och få effekt. Genom en oväntad kombination av det svenskaste vi har fick denna insats inte bara ett alldagligt fikabröd att kännas som en rättighet. Det fick även ett försäljningsrekord att kännas som en folkrörelse.
Insatsen vänder till alla 18-65 år.
Kanelbullens dag är en av Pressbyråns viktigaste dagar på året, inte bara för försäljningen, utan för att den lockar in tusentals nya och återkommande kunder. Men 2025 inföll dagen på en lördag.Det kan låta harmlöst men när jobbet för många är stängt uteblir också de gemensamma fikastunderna, den största köpdrivaren av alla. När kanelbullens dag tidigare infallit på en helg har försäljningen rasat till en fjärdedel av normalnivån (2020).Utöver det stod Pressbyrån inför två andra problem.För det första: produkten. Pressbyråns kanelbulle är varken billigast eller lyxigast. Den är en helt vanlig bulle till ett helt vanligt pris – i en konkurrens där andra antingen säljer för fem kronor styck eller marknadsför sina bullar som extra exklusiva med smör, kryddor och hantverk.För det andra: budgeten. Med lite drygt 2 miljoner kronor i medieinvestering och en målgrupp som i princip omfattar hela Sverige var det uppenbart att köpt räckvidd inte skulle räcka.Utmaningen var alltså trefaldig:Undvika ett katastrofalt försäljningstapp under en helgdag.Göra den medelmåttiga bullen relevant igen.Och göra det utan pengar att köpa sig tillräcklig uppmärksamhet.Kort sagt: Pressbyrån behövde hitta ett sätt att hålla kanelbullens dag levande och engagerande, trots att omständigheterna var ogynnsamma. Hur skulle man göra en enkel, vanlig bulle till en angelägenhet som folk pratar om, planerar för och faktiskt vill fira även om det är helg?
Kampanjens framgång byggde på fyra strategiska vägval: 1. Från reklam till folkrörelseIstället för att säga ”köp-en-bulle-hem-på-helgen” skapades FÖRAK; Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag. Ett riktigt fackförbund enligt alla konstens regler som fokuserade på en fråga, att flytta Kanelbullens dag från helg till vardag. 2. Folk känner väldigt starkt för Kanelbullens dagIdén byggde på en enkel men tydlig insikt: många känner starkt för Kanelbullens dag. Att fika tillsammans, speciellt på arbetsplatser, är något som är djupt förankrat i den svenska folksjälen. Och Kanelbullens dag har blivit symbolen, nästan som en inofficiell nationaldag, för vår fikakultur. 3. Ett bevis för uppskattning på jobbetAtt bli bjuden på en kanelbulle av sin arbetsgivare på Kanelbullens dag är ett bevis för uppskattning på jobbet, ofta den enda som arbetsgivaren fortfarande bjuder på utan diskussion. Genom att koppla Kanelbullens dag till arbetsplatsgemenskap och trivsel skapades en emotionell kärna som berör många yrken, från lärare och butikspersonal till kontorsarbetare och byggarbetare. 4. Smart hantverk, trovärdig förklädnadFÖRAK skapades som ett riktigt fackförbund, med stadgar, obligatoriska styrelsemöten och all annan formalia. De drev en tydlig fråga många kunde känna igen sig i och identifiera sig med. När Pressbyrån så småningom ”gick facket till mötes” kändes det helt naturligt och skapade en våg av förtjänad publicitet i allt från Expressen och SvD till RiksmorgonZoo och Dagens Industri. Resultatet:Sverige började diskutera och faktiskt flytta firandet av Kanelbullens dag. Försäljningen ökade tack vare att reklamen observerades, förstods och gillades.
Från Hjärtat
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Från Hjärtat
Varumärke: Apotek Hjärtat
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Apotek Hjärtat stod inför två utmaningar som definierar hela apotekskategorin:De förknippas nästan uteslutande med sjukdom – trots ett sortiment som täcker allt från kosttillskott till skönhet.De flesta svenskar kan inte skilja apoteken åt.Målet var därför tydligt:Att öka preferens, igenkänning och besök – och att göra det i en kategori där skillnaderna är mikroskopiska och varumärkesförflyttningar nästan aldrig lyckas.Men med ett underhållande, mänskligt och igenkännbart koncept lyckades Hjärtat särskilja sig genom att prata om hälsa på ett sätt som folk faktiskt pratar om hälsa. Och genom att återta hjärtsymbolen som sin egen förändrades bilden av varumärket i grunden.Resultatet talar för sig självt:Reklamerinran upp +104%Avsändar-ID upp +181 %.Preferens upp +64 %.*Senast besök upp +42 %.**sittökning bland huvudmålgrupp och unga. Källa: Varumärkestracking. Resultatet är inte bara starka siffror.Det är ett skolboksexempel på hur kreativ kommunikation kan skapa faktisk varumärkesförflyttning i en trång kategori.Från att vara ett utbytbart apotek bland andra – till att bli apoteket med hjärta på riktigt.
Ett annat Liseberg
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Ett annat Liseberg
Varumärke: Liseberg
Byrå: Forsman & Bodenfors
Halloweenkampanjen 2024 för Liseberg är ett utmärkt exempel på hur kreativ kommunikation kan driva affär, förändra attityder och återta förlorade målgrupper utan att skrämma bort befintliga. Genom konceptet Ett annat Liseberg breddades bilden av Halloweenupplevelsen – från enbart skräckfokuserat till även mystisk, magi och familjevänlighet. Kampanjen utökade relevansen för fler utan att exkludera någon. Resultatet blev ett nytt omsättnings- och besöksrekord: 343 000 gäster (+14 % av mål). En ökad omsättning på hela +23% från föregående år. Barnfamiljerna ökade för första gången på flera år – hela 50900 fler gäster i segmentet barnfamiljer besökte parken (ökning +25% jmf föregående år). Fler långväga gäster besökte Liseberg, vilket visar att kampanjen skapade relevans även utanför lokalmarknaden. Onlineförsäljningen av entrébiljetter och hotellpaket ökade, vilket indikerar ökad planeringsbenägenhet och köpintention.Effekten var tydlig på alla nivåer. 70 % av de som sett kampanjen gillade den, +11 procentenheter högre än tidigare Halloweenkampanj och +20 procentenheter från benchmark. 75 % kunde tänka sig att besöka Liseberg, en ökning med hela +20 procentenheter jämfört med 2023. Budskapsförståelsen låg på 97 %, med flera öppna svar som lyfte fram kombinationen av skräcktema och familjevänlighet som avgörande.Kampanjen presterade signifikant över benchmark på attribut som underhållande, relevant, trovärdig och ger känslan av att vara på Liseberg. Samtidigt förmedlade kampanjen en balans av spänning, läskighet och glädje – precis det vi eftersträvade.Sammantaget är detta en insats som inte bara kommunicerade – den förändrade beteenden, drev affär och stärkte varumärket. En kampanj som tydligt och starkt visar på effekt hela effektkedjan igenom.
Carpe Diem
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Carpe Diem
Varumärke: Gröna Lunds Tivoli
Byrå: Gröna Lund Inhouse/Welcom
Utmaning: att återaktivera målgruppen 35–50 år, som tappat intresset för nöjesparker. Konkurrenterna investerade stort i bred, köpt media medan Gröna Lund hade en ytterst liten kampanjbudget.Strategi och genomförande:I stället för traditionell reklam skapades en idé med kulturell laddning och mänsklig värme. Genom att ge upprättelse åt den hånade Carpe Diem-tatueringen och erbjuda fri entré och fria åk till alla som bar den skapades en kampanj baserad på verkliga människors berättelser. Kampanjen växte i fyra steg: Efterlysning, anmäl dig till att vinna en unik upplevelse/dag på Gröna Lund (PR och SoMe/egna kanaler)Deltagarnas personliga berättelser (PR och SoMe/egna kanaler)Vinsten och genomförandet av Carpe Diem-dagen (PR och SoMe/egna kanaler)Kampanj: Fri entré och fria åk om du visar upp din Carpe Diem-tatuering (Reklam, SoMe/egna kanaler och PR) De fyra strategiska stegen höll kampanjen levande i medierna hela sommaren. Effekter:Kampanjen genererade 1 100 ansökningar till Carpe Diem-dagen (endast 10 valdes ut), 1 622 dokumenterade besökare med tatuering och 55 helt organiska publiceringar i press, radio, tv (och mediernas egna sociala kanaler) och 19 poddar. Totalt 13,7 miljoner i räckvidd och 17,5 miljoner kronor i PR-värde med en ROI på 44 gånger insatsen. Med den enorma räckvidden är det troligt att kampanjen även drev många fler besök från personer utan tatuering, men dessa har inte särredovisats. Besöksintentionen ökade i målgruppen med 19% mot föregående år. Carpe Diem bevisar att en idé med kulturell relevans och genuin respekt och förståelse för sin målgrupp kan skapa större effekt än traditionell kommunikation.
Better Late Than Never
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Better Late Than Never
Varumärke: IKEA
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Kampanjen för lanseringen av poäng i IKEA Family är ett exempel på hur strategiska vägval kan förvandla något trivialt till något engagerande och uppmärksammat. Utmaningen var tydlig: poäng på köp är ingen nyhet, och IKEA Family är redan ett av Sveriges mest välkända lojalitetsprogram. Att kommunicera detta på traditionellt sätt hade riskerat att drunkna i bruset.Genom att göra senheten till själva idén – med temat “Bättre sent än aldrig” – och återuppliva nostalgiska virala trender som Harlem Shake, Bottle Flip och Mannequin Challenge skapade kampanjen igenkänning, skratt och starka positiva känslor. Att utforma filmerna för social spridning, med lo-fi estetik och trogen originaltrenderna, gjorde att människor själva ville dela, kommentera och prata om innehållet.Resultaten visar kampanjens exceptionella genomslag: 232 miljoner exponeringar globalt, 170 Mkr i intjänad media, 67 % kampanj-liking (benchmark 56 %), 70 % observation (benchmark 63 %) och över 90 % korrekt budskapsförståelse och avsändar-ID. Besöksintention ökade till 53 % (snittkampanj 43 %), webbtrafiken steg med +183 % och IKEA Family-sign-ups ökade med +79 %. För ett varumärke som IKEA, som redan har extremt hög kännedom och positiva associationer, är dessa siffror exceptionella. Att nå sådan organisk spridning och engagemang för något så trivialt som poäng är ovanligt.Sammanfattningsvis visar kampanjen att kreativ strategi och kulturell förankring kan omvandla en intern affärsmiljö till en kommunikationssuccé. Den gjorde poäng till något människor ville uppmärksamma, prata om och agera på – och därför bör den belönas.
Arla – Värt lite mer
50 w
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Arla – Värt lite mer
Varumärke: Arla
Byrå: The Barn
I en tid då priset ofta styr konsumtionen lyckades Arla förändra samtalet om mjölk – från kostnad till värde. Med ”Värt lite mer” gjorde Arla det osynliga synligt: hur klimatåtgärder på svenska gårdar faktiskt gör varje liter mjölk värd mer.Kampanjen lanserades i en hårt konkurrensutsatt kategori där produkter uppfattas som utbytbara och där hållbarhet sällan påverkar köpbeslut. Trots detta skapade Arla mätbar effekt – både kortsiktigt i försäljning och långsiktigt i varumärkesförflyttning.Kortsiktigt ökade försäljningen i värde med +9 %, motsvarande 47 MSEK, samtidigt som Arla stärkte sin marknadsandel från 43,1 % till 44,5 % (+1,4 pp). Andelen som anser att Arlas produkter ”är värda mer än de kostar” ökade med +36 %, och var tredje konsument agerade i butik trots ett högre pris.Långsiktigt förändrades varumärkesbilden i grunden. Fler uppfattar Arla som miljöansvarigt (+26 %) och som en aktör som ”tar steg för att minska sin klimatpåverkan” (+16 %). Kampanjen ökade intern stolthet (+11 pp), förbättrade relationerna med återförsäljare (+18 pp högre förtroende) och stärkte Arlas employer brand (+9 pp i attraktivitet).Samtidigt bidrog FarmAhead™ till konkreta klimatresultat – 12 % minskade utsläpp per kilo mjölk sedan 2015 – och klättring i Global Access to Nutrition Index från plats 14 till 3. Arla klättrade även från plats 16 till plats 7 i Sustainable Brand Index.”Värt lite mer” visar att hållbarhet inte behöver vara ett avståndstagande, utan en tillgång. En kampanj som bevisade att när människor förstår värdet bakom hållbarhet, är de också beredda att betala för det.
Att påverka attityder är svårt. I ett ämne som är stort, komplext och varken nytt eller unikt är det ännu svårare. Men med maximal precision i strategi och hantverk lyckades denna insats med konststycket att igen påminna målgruppen om värdet av hållbara val. Och skapa effekt från attityd till butikshylla. Det tycker vi är värt lite mer!
Primär målgrupp var svenska mejerikonsumenter, särskilt yngre (18–34 år) som vill handla hållbart men ofta väljer efter pris och påverkas starkt av digital kommunikation. Sekundär målgrupp var återförsäljare och handelspartners, vars förståelse och stöd var avgörande för att etablera FarmAhead™ och motivera ett högre pris.
Mjölk är en av Sveriges mest köpta men också mest utbytbara produkter – och konsumenten ser ingen skillnad mellan hållbart och konventionellt producerad mjölk. Samtidigt står mejerinäringen för omkring 3 % av världens utsläpp. Arlas utmaning var att göra hållbarhet synligt och begripligt, så att människor förstår varför hållbart producerad mjölk faktiskt är värd lite mer. Genom att visa hur varje glas mjölk kan bidra till minskade utsläpp ville Arla förvandla hållbarhet från en abstrakt idé till ett konkret konsumentval – och därmed driva den klimatförändring hela branschen behöver.
”Värt lite mer” lyckades eftersom den förenade ett komplext hållbarhetsinitiativ med enkel, mänsklig kommunikation. Utgångspunkten var en stark insikt: konsumenter vill handla hållbart, men ser ingen skillnad mellan mejeriprodukter. Hållbarhet måste göras synlig för att kunna värderas.Strategiskt byggde kampanjen på att visa värdet bakom priset. Genom FarmAhead™ betalar Arla mer till gårdar som minskar sina klimatavtryck. Kampanjen gjorde den modellen begriplig genom en tydlig kontrast – två identiska glas mjölk, men bara det ena är värt lite mer.Ärlighet var avgörande. Riktiga bönder berättade med egna ord om sina insatser – biogas, solceller, hållbart foder – vilket gav trovärdighet och känslomässig tyngd. Bildspråket var avskalat, ärligt och konsekvent i alla kanaler: TV, digitalt, OOH, butik och radio.Den breda mediemixen skapade igenkänning, medan digitala kanaler byggde engagemang genom humor, närvaro och interaktivitet. Kombinationen av tydlig idé och genomtänkt kanalstrategi gjorde att budskapet både nådde brett och landade djupt.Effekten kom därför inte av en enskild kampanj, utan av samspelet mellan affär, hållbarhet och kommunikation. Konsumenterna förstod värdet av hållbar mjölk, bönderna kände stolthet, och handeln såg ett nytt kommersiellt värde i hållbarhet. ”Värt lite mer” blev beviset på att när man gör klimatnytta konkret och mänsklig, så blir den också affärsdrivande.
Alltid, alltid, alltid!
100 w
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Alltid, alltid, alltid!
Varumärke: MAX Burgers
Byrå: NoA | Åkestam Holst
MAX stod inför en historisk kris. Efter Aftonbladets granskning rasade försäljning, preferens och kärnattributen smak och kvalitet brutalt – det som tio års studier visat är avgörande för att svenskar väljer MAX framför konkurrenterna.Där många varumärken fastnat i långvariga kriser – som Findus under hästköttsskandalen eller Scan efter djurhållningsavslöjanden – lyckades MAX vända utvecklingen på bara några få sommarmånader.Kampanjen ”ALLTID, ALLTID, ALLTID!” återställde uppfattningarna kring varumärket. En så trögrörligt uppfattning som preferens ökade med 50% från bottennivån, uppfattningen om hög kvalitet ökade med 32%, och förståelsen för att MAX bara använder svenskt nötkött nådde rekordnivåer. Kommunikationen träffade alltså både de rationella och emotionella drivkrafter som styr val av burgarkedja och försvarade positionen som ”Sveriges godaste burgare”Kampanjen bröt dessutom igenom på ett sätt vi aldrig sett tidigare: kampanjobservation slog branschsnittet med 14 procentenheter, avsändar-ID med 42 procentenheter och budskapsförståelsen med 27 procentenheter. Liking nådde rekordnivån 57%, vilket visar att kommunikationen inte bara syntes utan också gillades. Dessutom levererade kampanjen en ROI (ekonometrisk modellering) på världsklassnivå – 10.37 i ROI baserat på direkta försäljningseffekter.Resultatet blev även affärsmässigt konkret: fler gäster återvände till restaurangerna, försäljningen återhämtade sig till tidigare nivåer och marknadsandelen ökade med 2,8 procentenheter – trots en lägre mediebudget än tidigare år.MAX visade att negativ PR kan vändas med rätt insikter och tydlig kommunikation – och satte en ny standard för hur livsmedelsvarumärken kan återhämta sig från djup kris.
Klarsynt, snabbfotat och modigt visar denna insats att kommunikation är som bäst när den går rakt på sak. Här vände man förtroendetapp till kund-comeback, affärskris till tillväxt och snusk till smak genom att gå till kärnan av sitt erbjudande och satsa precis allt på ett kompromisslöst budskap. Överallt. Alltid.
Målgruppen var bred: alla svenskar 15–64 år. Det var också nödvändigt – eftersom krisen som Aftonbladet skapade påverkade hela befolkningens bild av MAX.
MAX har i flera år befunnit sig i en stark tillväxtfas och har vunnit marknadsandelar i hamburgerkategorin i Sverige sedan 2021. Varumärket är sedan många år ett av Sveriges starkaste med högst preferens och starkast associationer i kategorin.I februari 2025 förändrades dock situationen abrupt. En omfattande granskning i Aftonbladet, där 25 nuvarande och tidigare anställda vittnade om brister i hygien och matsäkerhet, fick ett enormt medialt genomslag. Händelsen underminerade direkt den kärna som MAX varumärke vilade på: förtroendet för kvalitet och smak.Konsekvenserna var tydliga och dramatiska. Vi tappade omgående 27% i gästtrafik och försäljningen föll med stenhårda 38%, varumärkespreferensen sjönk brutalt och varumärkets viktigaste säljdrivande associationer urholkades nästan över en natt. Fyra månader senare (i maj 2025) hade – trots intensiva krishanteringsinsatser – varken varumärkesuppfattning eller försäljning återhämtat sig, vilket visade att detta inte var en övergående kris.Dessutom närmade sig den affärskritiska sommarperioden med stormsteg…Den primära utmaningen blev därmed att vända narrativet som nu omgärdade MAX, från skurhinkar till att åter ses som ”Sveriges godaste burgare” genom att återbygga den positiva uppfattningen om varumärket och förtroendet hos svenska konsumenter – inte bara genom kortsiktiga åtgärder, utan genom att försöka ladda varumärket med rätt associationer som styr valet i kategorin – och att omsätta det i kommunikation som både övertygade och kändes trovärdig.Fokus för insatsen: att vända den negativa varumärkes- och försäljningsutvecklingen genom att stärka upplevd smak- och kvalitetsperception hos konsument för att därmed återbygga consideration, betalningsvilja och varumärkespreferens för att få tillbaka gäst till restaurang och därmed driva försäljning.
Insatsen gav effekt eftersom den byggde på insiktsarbete snarare än antaganden.1. Vi adresserade rätt drivkrafterVåra drivkraftsstudier över tio år visar tydligt: när uppfattningarna om god smak och hög kvalitet stiger, ökar gästtrafik och varumärkespreferens. Smakperception är dessutom den enskilt viktigaste drivkraften i QSR-kategorin för att driva trafik och försäljning – och har alltid varit kärnan i MAX varumärkesposition. När skandalen slog till sjönk just dessa attribut dramatiskt, och gästbesöken föll. Att reparera dem blev helt avgörande för att vända utvecklingen.2. Vi förankrade i konsumenternas egen uppfattningAtt påstå ”vi smakar gott” eller ”vi har hög kvalitet” hade varken varit trovärdigt eller effektivt. Vi behövde ett bevis som kändes sant. Insiktsarbetet visade att nyckeln fanns nära till hands – i vårt svenska arv. Enligt Svenska Livsmedelsföretagen (2023) anser svenskar att svenska råvaror smakar bättre, känns fräschare och mer naturliga än importerade. Jordbruksverket (2022) visar dessutom att svenska livsmedel uppfattas som tryggare och bättre kontrollerade. Att koppla MAX till svenskheten gav därmed trovärdighet bortom våra egna ord.3. Vi tog en position ingen annan kundeKonkurrenter använder ibland svenskt kött – men inte alltid. MAX kunde, baserat på faktiska inköp, säga ”Alltid svenskt” nötkött och kyckling. En unik, verifierbar fördel som förstärkte smak- och kvalitetsdrivkrafterna.4. Vi gjorde det minnesvärtMed budskapet ”ALLTID. ALLTID. ALLTID.” valde vi enkelhet och känslomässig tydlighet – ett uttryck som både förstärkte positionen och subtilt utmanade konkurrenterna.Genom att förankra kommunikationen i konsumenternas värderingar och förpacka den kompromisslöst lyckades insatsen återuppbygga förtroendet – och stärka smak- och kvalitetsperceptionen.
That Dazzley feelin´
Kategori: Strategisk Design 2025
Bidrag: That Dazzley feelin´
Varumärke: Dagab Inköp & Logistik
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Dazzley är ett lågprisvarumärke i en impulsstyrd kategori där konkurrensen är hård och hyllan avgör allt. Varumärket hade låg attraktionskraft och upplevdes som smaklöst och generiskt. Inga förändringar skulle göras i produkt, pris, distribution eller kommunikation och förpackningsdesignen var den enda insatsen.Utmaningen var att skapa en design som ensam kunde driva synlighet, emotionell relevans och försäljning. Lösningen blev ett strategiskt helhetsgrepp om designen: ny logotyp, färgpalett, typografi och ett enhetligt designsystem som lyfte varje produkt visuellt och emotionellt. Den tidigare murriga och otydliga designen ersattes med ett modernt, glatt och smakdrivet uttryck som tilltalar en bred målgrupp.Resultatet är tydligt: försäljningsökningar mellan 22 % och 169 % för de produkter som fått ny design. Effekten är direkt kopplad till förpackningarnas förmåga att skapa attraktionskraft i butik. I en kategori där köpen sker snabbt och känslostyrt, har Dazzley lyckats gå från osynlig till oemotståndlig – helt utan stöd från andra insatser.Designen har inte bara förändrat hur Dazzley ser ut – den har förändrat hur varumärket presterar. Det är ett tydligt exempel på hur strategisk design kan skapa affärseffekt på egen hand.
NORD DDB / ID, Emma Lännström, Junior Motion & 3D Designer
Postmuseum
Kategori: Strategisk Design 2025
Bidrag: Postmuseum
Varumärke: Postmuseum
Byrå: NoA | Bold
BakgrundEfter år av renovering var det dags för Postmuseum att öppna igen, men museets visuella identitet reflekterade inte ambitionen med det nya Postmusuem. Man valde då att utveckla identiteten, så att fler potentiella besökare skulle kunna se Postmuseum som en energifylld mötesplats som speglar hela Sveriges posthistoria. LösningDesignkonceptet är inspirerat av posthornet, en symbol för post som funnits i hundratals år. Tillsammans med specialframtagen typografi och en varm färgvärld som tolkar postens gula och blå färger på ett samtida sätt skapades en helt ny identitet. Genom att balansera kontraster och ytterligheter lyfter identiteten inte bara museets visuella uttryck, utan också de enskilda utställningarna. På så sätt hedrar den postens arv samtidigt som den tar berättelsen in i framtiden.ResultatEtt starkare varumärke:Sedan lanseringen har attityderna till Postmuseum förbättrats: Känns mer välkomnande + 24 % (från 32 % till 40 %)Känns mer samtida + 11% (från 32 % till 35 %) Kännedomen har ökat från 80 % till 84 %NKI har ökat från 72 till 77NPS från 7 till 12En mer sammanhängande, inspirerande identitet:Anspelande på svensk historia + 47 % (från 24% till 37%)Full av energi +23 % (från 25 % till 31 %)Sammanhängande +36 % (från 30 % till 41 %)Fler besökare än någonsin: Antal besökare + 158 % (+50 000 besökare) jämfört med oktober 2018 – september 2019. En mångdubbelt starkare affär: + 400 % i entréintäkter. Intäkterna från inträdet har ökat kraftigt jämfört med oktober 2018 – september 2019. Total ökning på över 400 %.Hen nya identiteten uppskattats mycket väl av publiken, och både besökarantal och intäkter har ökat kraftigt.
Lucky Bait
50 w
Kategori: Strategisk Design 2025
Bidrag: Lucky Bait
Varumärke: Spendrups
Byrå: IW Agency
I en av världens mest reglerade ölförsäljningsmarknader, där all alkohol säljs via Systembolaget och varumärken varken får marknadsföra sig eller påverka priset, är design det enda verktyget för att skapa genomslag. Lucky Bait lanserades av Spendrups för att ta plats i en av de mest konkurrensutsatta kategorierna, lageröl på burk, och lyckades bli en av Systembolagets mest framgångsrika lanseringar på flera år.
Med inspiration från fiskekulturen skapades en tydlig idé: att göra själva ölen till betet. Designen kombinerade lekfullhet, humor och stark karaktär på ett sätt som både stod ut på hyllan och kändes trovärdigt i kategorin.
På sex månader såldes 3,3 miljoner liter, vilket gjorde Lucky Bait till den bäst säljande ölnyheten på Systembolaget 2020–2025. Lanseringen överträffade därmed andra framgångsrika nyheter som The Bear (2,9 miljoner liter) och Ey’Bro (2,7 miljoner liter). Efter tre månader hade varumärket nått 7 procent marknadsandel, och den rullande tolvmånadersförsäljningen per september 2025 uppgick till 6,5 miljoner liter.
Även varumärket växte snabbt. Kännedom ökade från 0 till 39 procent, övervägande från 0 till 29 procent, konsumtion senaste tre månader från 0 till 19 procent och andelen som vill ses med varumärket från 0 till 14 procent.
Lucky Bait visar hur strategisk insikt, kreativt mod och konsekvent designhantverk kan skapa både kommersiell framgång och kulturell relevans i en marknad präglad av hård konkurrens och starka varumärken.
IW Agency
Ida-Karin Larsson, Strategy
Frida Åberg, Strategy
Lisa Minogue, Creative team
Léopoldine Charon, Creative team
Gustav Olofsson Dahlberg, Creative team
Jeanette Zackrisson, Project Lead
Monica Allinge, Production Manager
Joana Moreno, Production Manager
Dan Herlin, Client Director
Via ett imponerande insiktsarbete har pristagaren hittat något så unikt som en brett tilltalande nisch. Något som får konsumenten att närmast undermedvetet nappa och sen få något att snacka om på köpet. Ett tilltal som drivit merköp i målgruppen men också till önskemål om ”merch”. Som bäst säljande nyhet de senaste åren i en kategori med tuff konkurrens har årets 50-wattare inte haft tur utan med precision fått konsumenten på kroken.
Lucky Bait riktar sig till frihetssökare som vill koppla bort, känna närvaro och dela stunder av energi och gemenskap. Fisket används som en symbol för den känslan, vilket gör att ölen även attraherar den breda massan som söker en prisvärd, smakrik och inspirerande öl med karaktär.
I den strikt reglerade svenska ölmarknaden, där all alkohol säljs via det statliga monopolet Systembolaget och varumärken varken får marknadsföra sig eller påverka priset, blir design det främsta konkurrensmedlet. Spendrups stod inför utmaningen att skapa genomslag i en miljö präglad av likriktning och begränsade möjligheter till varumärkesbyggande. Lucky Bait utvecklades för att bryta detta mönster, med en distinkt visuell identitet som kombinerade humor, färg och självsäkerhet. Genom att hämta inspiration från svensk fiskekultur och förvandla burken till ett eget ”fiskedrag” skapades ett designkoncept som inte bara fångade uppmärksamhet utan också byggde känslomässig igenkänning. Resultatet blev ett tydligt bevis på hur strategisk design kan skapa effekt och kommersiell framgång även inom en av världens mest reglerade marknader.
Lucky Bait bygger på insikten att fiskekulturen bär starka positiva associationer till natur, gemenskap och den välförtjänta belöningen av en kall öl. Samtidigt är det en värld laddad med lekfullhet och dubbla betydelser, där fisket också blir en metafor för flirt, attraktion och att få napp. Den dubbelheten gjorde konceptet relevant för en bred publik, långt utanför den faktiska fiskekulturen.Strategin var att skapa ett varumärke som vågar ta plats i en annars likriktad lagerkategori, med designen som främsta konkurrensmedel. Idén var enkel men slagkraftig: att göra själva ölen till betet. Shiny, oemotståndlig och redo att fånga dig.Varje detalj i utformningen stödde denna tanke. Designen hämtade inspiration från klassiska fiskedrag med sina starka färger, glans och grafiska former. Den centrala karaktären på burken gav varumärket personlighet, med ett vänligt leende och glimten i ögat. Den klarröda färgen, unik på den svenska ölmarknaden, skapade omedelbar igenkänning och ett tydligt avtryck på hyllan. Metalliska effekter förstärkte kopplingen till fiskedragets glans, medan typografi och tonalitet förmedlade självsäkerhet och humor inom ramen för Systembolagets strikta regelverk.Resultatet blev ett helgjutet och levande designkoncept där varje komponent, från burk och sekundärförpackningar och butiksmaterial arbetade som en enhet. Lucky Bait bevisade att stark insikt, modiga strategiska vägval och konsekvent hantverk kan skapa effekt även i en marknad där design är det främsta sättet att synas.
Finaste design
100 w
Kategori: Strategisk Design 2025
Bidrag: Finaste design
Varumärke: SIA Glass
Byrå: Lundberg&Co
Trots ett starkt varumärke tappade SIA Glass sitt premiumsortiment Vår Finaste i relevans. Sortimentet upplevdes som gammaldags och distanserat i ett segment där premium inte längre handlade om lyx utan om smak, generositet och njutning.Uppdraget blev att skapa en ny design som kunde återta positionen som flaggskepp inom premiumglass genom att spegla dagens unna mig-kultur. Arbetet byggde på insikter från både konsumenter och återförsäljare: att smak driver köp, att premium betyder extra allt och att den glassen man unnar sig själv ska kännas personlig och inbjudande.En avgörande insikt var att Vår Finaste signalerade fel värden, det var mer lyx än smak. Därför bytte serien namn till Finaste, ett skifte som symboliserade hela förflyttningen från ett inifrån ut-perspektiv (vi säger att detta är det finaste) till ett utifrån in-perspektiv (du som ser glassen känner att det här är den finaste).Resultatet blev en tydlig affärseffekt. Försäljningen ökade med 33,5 procent utan kampanjer eller rabatter, storsäljaren Pistage med 48 %, och Finaste växte nästan tre gånger snabbare än marknaden. Serien står nu för 8 % av premiumsegmentet, en relativ andelsökning på cirka 30 %.Designen visar hur strategisk design kan driva affär genom att utgå från människors faktiska upplevelse av värde. Finaste lyckades inte bara växa i försäljning, utan också förändra synen på vad premiumglass kan vara. Finaste blev beviset på att när designen utgår från människors upplevelser snarare än klassiska design element, skapas verklig premium. En design som inte försöker vara lyxig, utan känns värdefull på riktigt.
Med ett träffsäkert och väl utfört designarbete har vinnaren förflyttat varumärket från smal lyx (alt ”finfrämmande”) till generös njutning för fler tillfällen och därmed överträffat definierade försäljningsmål med råge. Med en ljus, inbjudande och framför allt smakfull design växte SIA Glass Finaste tre gånger så mycket som marknaden och belönas med årets 100-wattare för Strategisk design.
Primär målgrupp var vuxna konsumenter som ser glass som en personlig belöning. Något de unnar sig själv snarare än bjuder på. De söker smak, kvalitet och generositet framför lyx och exklusivitet.
Produktvarumärket Finaste tappade i relevans på en marknad där premiumglass växte snabbt och konsumenternas drivkrafter förändrades. Finaste upplevdes som något man bjöd på, inte som något man unnade sig själv. Samtidigt sökte konsumenterna inte längre lyx och exklusivitet, utan njutning, generositet och smak. Premium handlade inte längre om att kännas dyrt och fint, utan om att upplevas som extra gott och värt det.Den tidigare designen och namnet signalerade fel värden och gav Finaste ett förlegat uttryck i en kategori där internationella aktörer satte tonen. Försäljningen gick trögt och behovet av en tydlig designstrategi var akut.Utmaningen blev att förnya Finaste visuellt och strategiskt att skapa en premiumidentitet som kändes modern, inbjudande och egen, och som kunde återta positionen som ett självklart val i ”unna-mig”-segmentet.
Effekten bygger på en tydlig strategisk förflyttning: från lyx till generositet.Genom att utgå från insikter om att premiumglass inte längre handlar om exklusivitet utan om smak och ”unna-mig”-känsla, skapades en design som kändes relevant för dagens konsumenter.Redesignen för Finaste gjorde att produkterna upplevdes som mer inbjudande, smakrika och generösa utan att tappa premiumkänslan. Den nya identiteten lyfte det som faktiskt driver val i kategorin: smak, kvalitet och synliga ingredienser.Resultatet blev en kraftig försäljningsökning: hela sortimentet växte med +33,5 %, och storsäljaren Pistage med +48 %, utan några priskampanjer eller tillfälliga rabatter under perioden.Finaste växte nästan tre gånger snabbare än marknaden (+12,6 %).Designen gav också tydlig varumärkesmässig effekt. Enligt YouGov 2025 uppfattas SIA Glass som Sveriges godaste glass, där Finaste-sortimentet bidrar till starkare associationer till smak, njutning och kvalitet.Kort sagt: effekten kom inte av tillfälliga kampanjer, utan av design som utgår från vad människor verkligen värderar (generositet, njutning och smak).
Felix Sås
75 w
Kategori: Strategisk Design 2025
Bidrag: Felix Sås
Varumärke: Orkla Foods Sverige
Byrå: Silver
I en krympande kategori började marknadsledaren och klassikern Felix tappa relevans, försäljningsvolym och andelar en djärv modernisering av sitt sås sortiment, både genom en ny strukturell flaskdesign och ny grafisk förpackningsdesign lyckades Felix med en re-lansering som överträffade målen med råge. insatsen med en ny strategisk förpackningsdesign baserad på konsumentinsikter lyckades vända negativa attityder och möta konsumentbehov på ett sätt så att produkterna inte bara förbättrade användarupplevelsen utan också gav produkterna ett visuellt lyft som signalerade kvalitet och god smak och bidrog till en mer positiv upplevelse av klassiska Felix som ett modernt varumärke. Resultatet talar för sig självt. Med ett försäljningsmål på +28% för helåret, krossades förväntningarna med en ökning på +53,3% redan efter 32 veckor. Penetrationen för Felix Sås ökade explosionsartat med +40,7%, dubbelt så högt som målet. Detta case bevisar hur en strategiskt förankrad och konsumentdriven designförändring kan vitalisera ett etablerat varumärke, skapa enastående försäljningstillväxt och fundamentalt förändra konsumentbeteenden.
I en kategori med stenhård konkurrens var positionen som svensk klassiker på väg att rinna ut i sanden. Med hjälp av skarpa konsumentinsikter har pristagaren uppgraderat sitt uttryck med en designförändring som spänner över varumärkets hela gestaltning, från förpackning via innehållskommunikation till ny grafisk profil. Ett habilt arbete gav en imponerande försäljningsökning och har tagit Felix tillbaka, och längre – Sås som i himlen så ock på bordet
Insatsen vände sig brett till svenska hushåll som någon gång köper färdig sås. Primär målgrupp var Felix light users med målet att öka försäljningen och ta volymer från övriga konkurrenter i kategorin samt närliggande kategorin kylda såser. Insatsen vände sig sekundärt till Felix lojala köpare och öka köpfrekvens.
Trots en marknadsledande position stod Felix inför en allvarlig kris. Försäljningen sjönk till följd av ökad konkurrens från nya, moderna aktörer, private label och billigare lågprisalternativ. Samtidigt förlorades volym till den snabbt växande kategorin för kylda såser.Kärnproblemet var en negativ spiral av attityder. Felix såser ansågs inte längre värda sitt pris jämfört med konkurrenterna och uppfattades som mindre fräscha än alternativen i kyldisken. Denna bild förstärktes av en förpackning som konsumenterna själva beskrev som ”ful”, ”plastig” och något man skämdes för att ställa fram på bordet.Uppdraget var att med strategisk design vända den negativa trenden och återta initiativet. Designen behövde inte bara modernisera varumärket för att sticka ut på hyllan, utan också fundamentalt förändra konsumenternas uppfattning. Målet var att genom design lyfta smakupplevelsen, motivera priset och transformera Felix från ett varumärke man gömmer i kylen till ett man stolt ställer fram – och därmed återigen göra Felix till det självklara valet.
Effekten kan förklaras av flera samverkande faktorer:Möter konsumentinsikter: Projektet grundades i gedigna konsument- och shopperstudier vilket identifierade avgörande insikter för utformningen av både den strukturella designen och den grafiska förpackningsdesignen. Designen har utgått från kundbehov och drivkrafter i kategorin i syfte att uppnå en attraktiv design som moderniserar och lockar till köp utan att tappa trovärdighet och igenkänning i varumärket.Lyckad modernisering av en klassiker: Trots stor förändring av en marknadsledare och klassiker upplevs förändringen som en positiv utveckling av Felix som varumärke. Flaskan och designen upplevs modern och attraktiv i jämförelse med både tidigare design och konkurrenter och den möter konsumentbehov av en produkt man gärna vill ställa fram på bordet.Fokus på smak och innehåll: Flaskans transparens i både den strukturella designen och etiketten samt fokus på autentiska råvarubilder lyckas förändra de negativa attityder som målgruppen haft kring rumstempererad sås som mindre god och fräsch. Istället lyckas den nya förpackningsdesignen kommunicera god smak och hög kvalitét och inspirerar till användning.Stor förändring som ökar nyhetsvärdet och betalningsviljan: Trots att lågt pris är en av de viktigaste drivarna i kategorin samtidigt som konkurrensen från billigare alternativ ökar så skapar den stora förändringen av designen acceptans för ett högre pris, både i förhållande till konkurrenterna och i jämförelse med Felix nuvarande förpackning. Den sticker uti kategorin och skapar uppmärksamhet och nyfikenhet.
Värd att vänta på
Kategori: Samhälle & Opinion 2025
Bidrag: Värd att vänta på
Varumärke: Hundstallet
Byrå: Story Relations
Hundsmuggling är ett växande hot mot hela samhället. Trots det har frågan länge varit osynlig i politiken och nedprioriterad i medierna. För Hundstallet var utmaningen att slå larm och driva fram förändring.Med kampanjen ”Värd att vänta på” förvandlades frågan från dold problematik till en nationell angelägenhet. Strategin byggde helt på PR och förtjänad synlighet – innehåll som både berörde och utbildade. Budskapet ”Smuggling går snabbt – att skaffa hund ska ta tid. En hund är alltid värd att vänta på” gjorde problemet begripligt, känslomässigt och fick målgruppen att agera.Resultaten var kraftfulla, men den verkliga effekten stannar inte vid siffrorna. Namninsamlingen med över 14 000 underskrifter överlämnades till EU-ledamot Heléne Fritzon (S), som nu driver frågan vidare. Hundstallet bjöds in till riksdagen av både Socialdemokraterna och Moderaterna, och konkreta förslag för att stoppa hundsmuggling har lagts fram. Samtidigt ökade insamlingarna med 23 %, vilket gjorde 2024 till ett rekordår.Det här är PR i sin renaste form – en insats som visar att när strategi och hantverk sitter rätt kan kommunikation inte bara skapa räckvidd och engagemang, utan faktiskt förändra både opinion och politik.Allt detta med en mediebudget på 0 kronor.
The Condom Call
100 w
Kategori: Samhälle & Opinion 2025
Bidrag: The Condom Call
Varumärke: RFSU
Byrå: Valtech RADON
Genom att ge målgruppen ett verktyg att påminna varandra om kondom, lyckades meddelandetjänsten The Condom Call nå igenom bruset men framförallt komma närmare det faktiska tillfället när kondomen används – där kompisar blev avsändare för budskapet i precis rätt läge. Med humor som inramning skapade vi ett enkelt och engagerande sätt att föra fram ett budskap som ofta upplevs som pinsamt eller moraliserande, vilket resulterade i uppskattningsvis 78,997 delade samtal. Den kedjeeffekt som kampanjen var menad att skapa – där personer som mottog ett Condom Call också skickade ett vidare – uppnåddes genom att 48% av de som mottog ett samtal klickade sig vidare till hemsidan där 45% av dessa också delade ett samtal vidare. Genom att engagera unga att själva påminna varandra om kondom, lyckades Condom Call inte bara påverka attityder – där andelen unga mellan 16-20 år som anser att det är lätt att föreslå kondom och vill använda konsom nästa gång de har sex med en ny partner ökade i samtliga länder – den ledde också till faktiskt beteendeförändring. Andelen unga mellan 16-20 år som använde kondom senaste gången de hade sex med en ny partner ökade mellan juli 2024 och augusti 2025 i samtliga länder som kampanjen aktiverades i – i Sverige från 47% till 50%, i Norge från 50% till 56% och i Finland från 60% till 68%.The Condom Call lyckades på ett lättsamt men kraftfullt sätt göra det socialt accepterat att påminna sina vänner om säkrare sex, och fick fler att faktiskt skydda sig när det väl gäller.
Att ta avstamp i insikter om målgruppen visades sig vara en lysande idé. Med en målgrupp, allergisk mot pekpinnar och som hellre tar råd av sina vänner, lyckades kampanjen fånga dem ”i stundens hetta”. Ni slog ett slag för gummi som gav bevisad effekt! Stort grattis RFSU och ”The Condom Call”.
Primär målgrupp för kampanjen var unga 16-20 år, i betald annonsering riktades kampanjen något bredare – mot 18-35 år i Sverige, Finland och Norge. Den primära målgruppen låg till grund för valet av influencers som dels medverkade i Condom Call genom inspelade samtal, och dels delade kampanjen i sina egna kanaler.
RFSU AB säljer och marknadsför kondomer i hela Norden, och som en del av ägardirektivet ingår också att öka kondomanvändningen i Norden, med extra fokus på målgruppen 16-20-åringar. För att följa upp målet genomförs sedan 2009 den årliga undersökningen “Kondomkollen”.Under många år har kondomanvändandet bland 16-20-åringar ökat stadigt på majoriteten av undersökta parametrar, men 2024 sågs ett trendbrott. I Sverige och Norge hade andelen unga som använt kondom senaste året minskat, i Sverige från 65% 2023 till 61% 2024 och i Norge från 65% till 62%. I Finland hade den positiva utvecklingen i princip stagnerat, från 68% i användning 2023 till 69% 2024. Även andelen unga som använt kondom senaste gången de hade sex med en ny partner hade minskat på flertalet marknader, i Sverige från 53% 2023 till 47% 2024 och i Finland från 64% till 60%. I Norge hade utvecklingen dock gått i positiv riktning från 46% till 50%. Samtidigt som det faktiska användandet minskade, uppgav 65% av 16-20 åringarna i Sverige och Norge, och 70% av de unga i Finland, att de vill använda kondom vid sex med en ny partner. En tredjedel av de som inte använt kondom senaste gången de hade sex med en ny partner uppgav att anledningen var att de inte hade med sig kondomen eller att de glömde den i stunden.Utmaningen blev därmed att påminna unga 16-20 år om kondomen i stundens hetta, med målet att öka både intentionen att använda kondom men framförallt den faktiska användningen.
The Condom Call gjorde mer än att skapa uppmärksamhet, den förändrade beteende och vände en nedåtgående trend. Insikten var enkel: unga säger att de vill använda kondom, men när det väl gäller händer det inte. Inte för att de är emot det, utan för att de glömmer, inte har någon med sig eller tänker att risken är låg.För att komma åt problemet behövde vi hitta ett sätt att nå unga när de faktiskt är i en situation som kan leda till sex – snarare än när de ligger hemma i soffan och scrollar. Genom att ta hjälp av människor målgruppen inspireras av (influencers) men inte minst de människor de litar mest på och som faktiskt är med när ragget övergår till en potentiell chans till sex – kompisar – skapade vi en kampanj där unga kunde påminna varandra om kondomen i stunden det behövs som mest. Med humor som inramning skapade vi samtal som var lätta att dela men också förde fram det viktiga budskapet.Vi prioriterade en digital lösning som var lätt att sprida och gjorde resan så enkel som möjligt, från att upptäcka idén till att faktiskt skicka ett meddelande – vilket resulterade ett stort antal skickade samtal – men också en faktiskt beteendeförändring där kondomanvändningen i målgruppen ökade. Genom The Condom Call lyckades RFSU få unga att själva dela det viktiga budskapet om att skydda sig i stunden påminnelsen behövs som mest – en positiv kedjeeffekt som ledde till att fler unga faktiskt använder kondom.
För hjärnans skull
Kategori: Samhälle & Opinion 2025
Bidrag: För hjärnans skull
Varumärke: Hjärnfonden
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Ensamhet är ett av de mest utbredda uttrycken för hjärnans ohälsa men det saknar både synlighet och förståelse. Samtidigt har Hjärnfonden låg spontan kännedom, vilket gör att organisationen sällan är top of mind, även bland dem som engagerar sig i hjärnrelaterade frågor.Kampanjen adresserade båda dessa utmaningar genom att bryta tystnaden med ett avskalat men kraftfullt budskap: “Ensamhet är en känsla. Men det kan vara ett symptom.” Det utmanade en djupt rotad föreställning att ensamhet är ett socialt tillstånd man borde kunna ta sig ur själv och etablerade istället ensamhet som en möjlig signal på hjärnans ohälsa.Resultatet: 3,7 miljoner kontakter, 1,9 miljoner visningar i sociala medier, 38% observation (över benchmark), 58% budskapsförståelse (över SL-norm enligt PHD), och 71% positiv respons. Viktigast: 39% ville veta mer och 38% tog ett aktivt nästa steg.Det här var inte en kampanj som bad om pengar utan om uppmärksamhet, förståelse och engagemang. Det var en strategisk förflyttning. Från låg kännedom till kulturell relevans. Från tystnad till samtal. Genom att utmana rådande normer och förändra det offentliga samtalet, syftade kampanjen till att påverka opinionen och etablera ensamhet som en angelägen folkhälsofråga. en tid då givarviljan är låg, valde Hjärnfonden att bygga en emotionell relation till frågan som grund för framtida stöd.
Dödsorsak: Kvinna
Kategori: Samhälle & Opinion 2025
Bidrag: Dödsorsak: Kvinna
Varumärke: UN Women Sverige
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Trots att mäns våld mot kvinnor är ett omfattande samhällsproblem så är det ofta svårt att relatera till på ett personligt plan. Kampanjen ”Dödsorsak: Kvinna” ville därför göra det obegripliga begripligt genom att ta avstamp i vardagliga situationer som i en patriarkal struktur kan trigga dödligt våld.Baserat på statistik frå UN Womens rapport ”Femicides in 2023: Global estimates of intimate partner/family member femicides” och en kreativ omramning av dessa vardagssituationer som dödsorsaker, skapades en kampanj som berörde på djupet. Genom att placera budskapen i platsspecifika miljöer, som ”Sen hem” vid spårvagnen i Göteborg, ”Weekend med tjejerna” på Arlanda Express, ”Spillde ut läsk” på bio och ”Köpte premium” på Spotify, förstärktes känslan av närhet och igenkänning.Kombinationen av triviala vardagsögonblick med dödligt utfall väckte starka känslor och gjorde våldet mot kvinnor mer relaterbart. Kampanjen belyste hur vanliga situationer, som för de flesta är helt ofarliga, kan innebära livsfara för kvinnor i destruktiva relationer, eller familjestrukturer.Den emotionella kraften i kampanjen, tillsammans med UN Womens rapport, gav ämnet en ny infallsvinkel som fångade uppmärksamhet och engagemang. Resultatet blev tydligt: 72 % fler donationer, en ökning med 136 % i insamlade medel till UN Women Sverige, över 15 miljoner potentiella medieexponeringar och bred synlighet i riksmedia som TV4, DN, SvD och SR.Kampanjen stärkte UN Women Sveriges roll som opinionsbildare och visade hur kreativ kommunikation kan skapa effekt i en komplex samhällsfråga.Källa: intern intäktsdata UN Women, SimilarWeb
Du har vad som krävs
50 w
Kategori: Samhälle & Opinion 2025
Bidrag: Du har vad som krävs
Varumärke: Försvarsmakten
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Insatsen ”Du har vad som krävs” adresserade en viktig samhällsutmaning: att öka motivationen bland unga kvinnor att genomföra grundutbildning med värnplikt. Genom att utmana stereotypen om vem som är lämpad att försvara Sverige, och lyfta fram målgruppens egna styrkor, skapades en kampanj som överraskade, förändrade attityder och väckte samtal.Resultaten visar tydlig effekt: 74 % av målgruppen tog del av kampanjen (jämfört med 31 % i allmänheten), 55 % gillade den (jämfört med 22 %), och 75 % identifierade Försvarsmakten som avsändare trots att kampanjen kommunicerade helt utanför militär kontext. 53 % uppgav att kampanjen påverkat deras uppfattning om Försvarsmakten positivt, 29 % pratade med andra om den, och hela 18 % blev mer intresserade av Försvarsmakten som arbetsgivare.Effekten är särskilt stark med tanke på målgruppens låga initiala motivation, brist på förebilder och att de inte ens överväger värnplikten som alternativ. Genom ett strategiskt vägval att kommunicera civilt, emotionellt och i deras egna kanaler (med TikTok och utomhus som bärande delar) lyckades kampanjen bryta igenom och skapa engagemang.Insatsen har bidragit till att förändra opinionen kring vem som har vad som krävs och därmed stärkt Försvarsmaktens möjligheter att bygga ett jämställt och motiverat försvar.
Kampanjen har nått brett, engagerat djupt och skapat mätbar effekt där det räknas. Med starkt genomslag i en svårflörtad målgrupp och med tydliga resultat på både kort och lång sikt visar Försvarsmakten att de verkligen har vad som krävs.
Unga kvinnor, 16-21 år, har svårt att se sig själva i Försvarsmakten. Rädslan att inte klara utbildningen fysiskt eller psykiskt, att inte passa in eller att andra alternativ verkar mer lockande gör att många inte ens överväger värnplikten.
Försvarsmakten står inför en viktig samhällsutmaning: att bygga ett starkt och jämställt försvar. I takt med att organisationen växer kommer fler unga vuxna pliktas att genomföra grundutbildning (GU) med värnplikt (även kallat ”lumpen”). Även om Plikt- och Prövningsverket kan plikta tillräckligt många, är motivation viktigt. Inför insatsen var knappt 1 av 4 unga vuxna intresserade av att göra lumpen, bland tjejer specifikt var den siffran betydligt lägre.Ett jämställt försvar är ett starkare försvar. Försvarsmakten har därför höga jämställdhetsmål om att attrahera både killar och tjejer till att göra lumpen. Men framförallt många tjejer diskvalificerar sig själva redan i mönstringsunderlaget. Det begränsar urvalet och ökar risken att de som pliktas är omotiverade, vilket påverkar både kvaliteten på utbildningen och möjligheten att rekrytera långsiktigt.För att hålla hög kompetensnivå inom Försvarsmakten behöver fler, framförallt tjejer, säga ja till mönstringsunderlaget. Syftet med insatsen var därför att stärka attityd-KPIn: positiv inställning (med ökat intresse av Försvarsmakten som arbetsgivare) i målgruppen kvinnor 16-21 år. Mätbara delmål De mätbara delmål vi satte upp för insatsen var genomslag utifrån insatsens syfte, och målen sattes utifrån våra tidigare kampanjmätningar som utgångspunkt.Nå fram till målgruppen kvinnor 16-21 år. KPI Observation 60%På ett sätt som de gillar. KPI: Gillade 50% (av observerat)Och förstår är budskap från Försvarsmakten.KPI Avsändar-id 60%Som skapar mer positiv attityd. KPI: Positiv inställning arbetsgivare 20%Och får de att prata med varandra om kampanjen. KPI: Pratat om 20%
Insatsen byggde på djupgående insikter om målgruppen unga kvinnor, vilka inte identifierar sig med Försvarsmaktens traditionella uttryck. Våra undersökningar visade att de hellre vill plugga, resa eller jobba efter gymnasiet, och att lumpen inte ens är något de överväger. Orsakerna var flera: brist på synlig jämställdhet och förebilder, negativ bild av militärkulturen och framförallt en känsla av att inte klara av det.Mellan raderna framträdde en annan bild. Generation Z är hemmakär, intressestyrd och saknar förebilder inom Försvarsmakten. De flesta känner ingen som gjort lumpen, och har ingen att prata med om det. För att påverka attityden behövde vi skapa något som överraskar, väcker nyfikenhet och får dem att prata med varandra.Det strategiska vägvalet blev att kommunicera helt utanför den militära kontexten i vardagliga miljöer, med civilt uttryck och överraskande men tydlig avsändare. Vi identifierade och liknade målgruppens vardag vid egenskaper som värdesätts inom Försvarsmakten (leda grupp, ta ansvar, samarbeta). Med budskapet ”Du har vad som krävs” visade vi att Försvarsmakten inte söker efter färdiga soldater, utan att deras unika styrkor efterfrågas och värdesätts.Kampanjen utformades för att skapa igenkänning och engagemang. Genom att anpassa kanalval efter målgruppen – TikTok, second-hand app, podcast, Pinterest, utomhusreklam och filmer som speglade vardagliga situationer, lyckades vi bryta igenom bruset. Det kreativa hantverket med tonalitet, bildval och språk var avgörande för att skapa en lösning som kändes relevant, oväntad och samtalsgenererande. Insatsen förändrade attityder, väckte engagemang och visade att värnplikten faktiskt kan vara ett alternativ även för dem som aldrig tänkt tanken.
Det Är Inte För Sent
75 w
Kategori: Samhälle & Opinion 2025
Bidrag: Det Är Inte För Sent
Varumärke: Bris
Byrå: First Lady Agency
Det är 2024, och rekryteringen till gängen ökar, främst via sociala medier. Sverige står mitt i den kris som eskalerat sedan 2022, där otaliga barn och ungdomar dragits in i gängvåld och kriminalitet. Bris finns här för att stötta barn och unga som drabbats – det är inte för sent.Vår målgrupp har lågt förtroende för myndigheter. Baserat på insikten att det verkliga gängkriminalitetsdramat spelas ut i ungas feed varje dag – innehåll som vuxna sällan ser eller känner till, skapade vi en kampanj designad på ungdomarnas sätt, med Bris ständigt närvarande. Vi lanserade det första dramat av sitt slag på TikTok, där en sann berättelse spelades ut över flera karaktärskonton, i 22 videos. Kampanjen byggde på ungas beteende på TikTok – att följa berättelser i flera delar, klicka sig mellan profiler och agera detektiver. Skapat tillsammans med ungdomar, på ungdomars sätt, nådde den hela vägen fram. Samtalen under kampanjperioden ökade med 160% – 52 miljoner views på TikTok. Kampanjen visar Bris som ett närvarande stöd – mitt i målgruppens digitala värld.Effekten spände över allt från att nå unga med kraft att påverka sin egen och samhällets framtid – till att fånga upp dem i riskzonen eller stötta dem på väg ut ur svåra situationer. Att få barn och unga att våga prata om sin oro kan, både känslomässigt och praktiskt, rädda liv. För Bris innebar kampanjen också en stärkt position som den självklara rösten för dessa frågor. Idag ses Bris som den aktör i samhället med störst förståelse, förtroende och närvaro inom området
När världen förändras snabbt behövs kommunikation som håller samma takt. Med ett spännande narrativ och rätt kanalval lyckades kampanjen väcka stort engagemang hos en ung målgrupp. Den digitala närvaron gör insatsen trovärdig och ger viktig effekt. Ett drama som skapar förändring!
Målgruppen var barn och unga, 13-17 år, direkt eller indirekt drabbade av gängkriminalitet, över hela landet. De har lågt förtroende för myndigheter, media och övriga samhällsinstanser och nås därför sällan av polisens trygghetsinsatser. Information och kommunikation når dem främst via internet och sociala medier.
Bris har drivit kampanjen Det är Inte För Sent sedan hösten 2022, som en akut reaktion på gängvåldets påverkan på barn. Under 2024 fortsatte gängkriminaliteten att dominera nyhetsflödet i Sverige. Bakom rubrikerna dolde sig en verklighet där allt fler unga rekryteras till gängkriminalitet, både flickor och pojkar, från olika delar av landet. Bris märkte detta tydligt i sina kontakter, där unga hörde av sig med frågor om hur man tar sig ur, eller vad man gör om en kompis eller familjemedlem är drabbad. Vi visste att många av dessa barn har ett lågt förtroende för myndigheter. Därför har Bris en särskilt viktig funktion: att vara ett anonymt, tryggt och lättillgängligt stöd, helt på deras villkor.Vi vet också att unga möts av innehåll om gängkriminalitet dagligen i SoMe – en värld som vuxna ofta inte ser. Vi behövde positionera Bris som en närvarande trygg röst i det universumet för att nå ut bredare, och kunna hjälpa fler drabbade barn.
Vi vet att unga möts av gängkriminalitet dagligen i SoMe – en värld och en feed som vuxna ofta inte ser. Där finns redan ett helt verkligt drama som spelas ut. Vi ville nå längst in i detta universum, och placera Bris där, som en närvarande trygg röst.Denna insikt guidade och byggde höstens kampanjnedslag av “Det är inte för sent”. Baserat på en verklig, anonym berättelse, skapade vi ett TikTok-drama med över 22 videos på fem konton. Unga fick följa en tjej vars kille glider in i fel sammanhang. Med fanns också bästisen, kompisarna, och till och med mamman – för när en rekryteras, påverkas alla. Kampanjen var den första av sitt slag, där narrativet växte fram över tid. Varje karaktär hade eget konto med inlägg, följare och interaktion. Allt filmades av ungdomsskådespelare i format som unga själva använder – helt native i tonalitet, tempo och berättarstil.Narrativet växte fram över tid och drevs av kommentarer. Följare kunde följa olika trådar och lägga ihop pusselbitar själva, vilket väckte engagemang och detektivlust. I slutet pratade skådespelarna ur karaktär, besökte Bris och mötte en kurator. Bris deltog aktivt i kommentarsfälten med stöd och råd genom hela kampanjen.Från TikTok tog vi också kampanjen till stadsmiljöer där unga rör sig. Vi skapade också en broschyr som gick ut till alla Sveriges skolor, med underlag till lärare för att diskutera och titta på serien i klassrummet.Resultatet blev en autentisk berättelse – skapad på ungdomars eget vis. Det greppet gjorde att vi nådde hela vägen fram.
Working for fossil freedom
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: Working for fossil freedom
Varumärke: Vattenfall
Byrå: NORD DDB/NORD ID
2017 var Vattenfall i en väldigt dålig position. Efter kontroversiella investeringar, bonusskandaler och expansion till brunkol var det färre än 30% av konsumenterna som övervägde att köpa el från Vattenfall – och preferensen låg på 12%, den lägsta nivån någonsin.Med den strategiska riktningen ”Broader thinking” som visar på hur Vattenfall tänker och agerar utanför sin egen fossilfria energiproduktion för att minska samhällets beroende av fossila bränslen, och med målet om ett ”fossilfritt liv inom en generation”, har Vattenfall statuerat ett framgångsexempel på en varumärkesresa där mänskliga insikter och kreativ kommunikation fått varumärket att arbeta hårdare för affären.Och den långsiktiga plattformen fortsätter att leverera slående resultat. Attributet ”leder utvecklingen mot en hållbar framtid” har ökat från 15% till 31% samtidigt som ”tar ett bredare ansvar” har ökat från 15% till 29%. Detta har resulterat i att tänkbarheten har ökat från 30% till 57%, så idag överväger mer hälften av Sveriges befolkning att köpa från Vattenfall. Internt engagemang har ökat med +17% och trots stora förändringar i omvärlden som påverkat kategorin negativt har Vattenfalls försäljning av elavtal ökat med +15%.Vattenfall har blivit prisad som det mest hållbara energivarumärket fyra år i rad av Sustainable Brand Index, fått Universums pris för bästa arbetsgivarvarumärke. Idag är Vattenfall Sveriges tredje mest värdefulla varumärke Enligt Kantar BrandZ, med en högre tillväxttakt än Spotify. Och ja, det är ett energibolag vi pratar om.
Sån är Lidl
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: Sån är Lidl
Varumärke: Lidl
Byrå: Garbergs
Sån är Lidl är Lidl Sveriges mest effektiva kampanj någonsin och har förändrat svenskarnas syn på dagligvarukedjan. Från annorlunda och udda till folkkär aktör med prisvinnande kvalitet och låga priser.Nyckeln är kommunikation som visat en ny bild av dagligvarukedjan. Fler än någonsin ser idag Lidl som ett attraktivt alternativ.Prioriterade mätpunkter mellan 2021 (året före konceptlanseringen) och 2025 (tom augusti):Kvalitet2021: 21%2025: 29%KPI:n kvalitet har ökat med hela 8 procentenheter under perioden.Svenskhet2021: 33%2025: 39%KPI:n svenskhet är normalt trögrörlig, ändå har Lidl ökat med imponerande 6 procentenheter.Liking2021: 50%2025: 66%KPI:n liking har ökat med fantastiska 16 procentenheter.Consideration2022: 69% (perioden innan konceptlansering)2025: 74%KPI:n consideration har ökat med 5 procentenheter. Under samma period har ICA och Coop backat. Lidl är bäst i kategorin, även bättre än närmaste konkurrenten Willys.Köpintention2022: 60% (perioden innan konceptlansering)2025: 66%KPI:n köpintention har ökat med hela 6 procentenheter.PenetrationSedan 2021 har Lidl ökat antalet nya kunder med otroliga 15%.Avsändaridentifikation2021: 54%2025: 71%KPI:n avsändaridentifikation har sedan konceptet lanserades ökat med 17 procentenheter.NykundsanskaffningMellan 2021 och 2025 har Lidl ökat antalet kunder med 15%.Marknadsandel2021: 6,8 %2025: 8,3%Omsättning2021: 13,25 miljarder2025: 20,3 miljarderOmsättningen har ökat med otroliga 53% sedan året före konceptlanseringen. En anmärkningsvärd siffra givet marknadens storlek och historia med några få och dominerade aktörer som Ica och Coop.Källa: Lidls försäljningssiffror, Kundenradar Lidl 2021-2025, Yougov 2024Publicis, kampanjmätning 2021, Annalect kampanjmätning 2025.
Norrlands Radio
50 w
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: Norrlands Radio
Varumärke: Norrlands Guld/Spendrups
Byrå: Bloomy
Norrlands Guld hade blivit på otydliga hos den yngre målgruppen efter att ha fokuserat på one-shot kampanjer snarare än att bygga ett distinkt koncept. De fina associationerna som fanns hos den äldre målgruppen, som växte upp med ”när du vill vara dig själv för en stund” började gå förlorade i den yngre.Vi behövde ett koncept som både var såpass distinkt (Avsändar-ID) att målgruppen kopplade det till Norrlands Guld och de norrländska associationerna, för att bygga ökad mental tillgänglighet (Kännedom ToM) och starkare preferens för varumärket, vilket skulle leda till ökad försäljning.Vi utvecklade konceptet Norrlands Radio, där vi följer ett skönt gäng norrlänningar som driver en radiokanal. En plattform som låter oss äga Norrland igen, där vi kan vara både långsiktiga och aktuella. Under konceptets 5 år har effekterna utvecklats starkt. Avståndet till konkurrenterna i försäljning har dubblerats. Det är numera Sveriges mest sålda öl i volym. Kommunikationseffekt: Avsändar-ID ökade från att ligga runt 30-40% per kampanj till nu ligga stabilt över 80% varje kampanj.Attitydeffekt:Kännedom ToM har dubblerats från 6% till 12% – vi bygger mental tillgänglighet. Även den trögrörliga preferensen har dubblerats från 6% till 12-13%.Beteendeeffekt:Andelen som uppger att Norrlands Guld varit deras senaste köp har ökat till stabila 19%, en siffra som ska ses på i relation till konkurrenterna där samtliga tappar. Affärseffekt: Att målgruppen hävdar att de köper Norrlands Guld syns även i försäljningen i volym som ökade från 4,8 miljoner liter till 9 miljoner liter under konceptets gång.
Det är inte alltid bäst att skrika högst. Det här varumärket hittade tillbaka till sina rötter och sin sköna, lugna och avslappnade attityd. Med ett enkelt, och inte så jäkla märkvärdigt koncept tappade man in i målgruppens längtan om att vara sig själv. Och målgruppen svarade med att tappa upp.
Den kommunikativa och prioriterade målgruppen är framför allt män i åldern 18-35 i hela landet.
Norrlands Guld, ett varumärke som över en natt blev synonymt med Norrland och som blivit en del av den norrländska själen. Under 90-talet växte varumärket till att bli ett av Sveriges mest älskade öl och trots sin relativt unga ålder är det redan starkt kopplat till nostalgi och tradition. Det är ölen efter jakten, i bastun, på fjället och tillsammans med polarna i soffan. Det är det närmaste ett identitetsskapande varumärke en öl har kommit i Sverige. För du dricker en del av Norrland, och med det följer enmassa associationer. Du är lugn, avslappnad och inte så jävla märkvärdig. Men på senare år hade varumärket börjat tappa dessa associationer och med flertalet one-shot-kampanjer hade deblivit otydliga. Framförallt för kärnmålgruppen män 18-35. De som inte växt upp med den klassiska ”när du vill vara digsjälv”-reklamen. Därför blev vårt uppdrag att med ett starkt koncept ta tillbaka Norrland, bygga starkare associationer och flytta varumärket till en modern kontext där Norrlands Guld får en unik och relevant position. Och kanske viktigast av allt – få målgruppen att välja Norrlands Guld som sin favoritöl och köpa den om och om igen.
Insatsen gav effekt för att konceptet var långsiktigt, flexibelt och distinkt.Vi utvecklade ett koncept som gav oss den kreativa flexibiliteten att vara relevanta och aktuella i individuella kampanjer och aktiveringar, samtidigt som vi hade en tydlig röd tråd genom allt.Den breda allmänhetens bild av Norrland hade stannat kvar i den stereotypa bilden som vi känner igen från jägarna eller Leif och Billy. Därför blev en viktig strategisk uppgift för konceptet att ta tillbaka Norrland, bygga starkare associationer och flytta varumärket till en modern kontext där Norrlands Guld.Vi gjorde det genom att omfamna det norrländska och hylla det på ett modernt och kontemporärt sätt utan att gå tillbaka till associationerna bonnig, enkel och billig. Och genom att visa att norrlänningar gått från att inte ha nåt bättre för sig, till att ha något bättre för sig. Behovet av att få vara sig själv för en stund har aldrig varit större.Då kategorin är en av de mest konkurrensutsatta ur ett varumärkesperspektiv behövde vi utveckla starka brand assets och en tydlig tone of voice.Norrlands Guld återfinns som varumärke i en stor bredd av kontexter, alltifrån pubar och restauranger till matbutiker och systembolag. Det är digitalt och analogt. Det är jumbotroner och spolade isrinkar. Överallt behövde vi vara såpass distinkta att vi klarade av att bygga varumärket i rätt riktning i samtliga kontexter.Kort sagt: Vi fick målgruppen att känna igen varumärket, ta det till sig genom en skön norrländsk glimt i ögat, föredra det och välja det oftare.
Länge leve jorden
100 w
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: Länge leve jorden
Varumärke: Lantmännen
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Reklamkonceptet Länge Leve Jorden har under perioden 2021–2025 varit den drivande kraften bakom Lantmännens varumärkesresa från traditionell aktör till ett modernt, progressivt och meningsfullt varumärke. Genom fyra år med välorkestrerade och sammanhängande marknadsinsatser har konceptet inte bara lyft varumärket till nya höjder, utan även cementerat bilden av Lantmännen som en viktig samhällsaktör. Utnämningarna till Sveriges mest meningsfulla varumärke (2022, 2024) och Sveriges mest hållbara livsmedelsvarumärke (2025) visar tydligt på reklamkonceptets genomslagskraft för varumärket.Trots en komplex agenda med många viktiga stakeholders har samarbetet med NORD DDB resulterat i reklaminsatser med hög observation och brett gillande bland allmänheten. Insatser som stärkt Lantmännens önskade varumärkesassociationer högt över målsättningarna. Varumärkets förtroende och liking har under perioden nått rekordnivåer över 80%, vilket lett till tydliga affärseffekter: b.la. ökad köptänkbarhet (i snitt +23%) för koncernens produktvarumärken och förstärkt position som B2B-partner, arbetsgivare och branschledare.Det verkligt imponerande är dock den organiska tillväxten som Lantmännen kunnat uppvisa under perioden, +5,9 miljarder SEK på den svenska marknaden i sedan länge väletablerade verksamheter. Länge Leve Jorden utgör därmed ett typexempel på hur långsiktig, emotionell och kreativ kommunikation kan skapa bred observation och kännedom, stärkt varumärkesposition och konkret affärsnytta för verksamheter i flertalet olika branscher och kanaler. Här har reklamen inte bara byggt image, utan bidragit till mätbar och hållbar affärseffekt för en hel koncern.
Varumärket står starkt i den svenska myllan, trots sin komplexitet. Med ett vackert, känslosamt koncept har man sått frön och kan nu skörda mycket starka resultat inom flera parametrar. Modiga kampanjer har tagit organisationen in i framtiden, stärkt förtroendet och gjort något bra ännu bättre.
Lantmännens målgrupp är bred och innefattar såväl lantbrukarna, befintliga och potentiella företagskunder/partners,konsumenter samt talanger och medarbetare. Lantmännen har därför valt att rikta sig till allmänheten för kommunikation kring strategiska och varumärkesbyggande frågor för att på så sätt bli relevanta för samtliga målgrupper.
2020 stod Lantmännen inför ett stort vägskäl, det 12 år gamla reklamkonceptet ’Ansvar från jord till bord’ hade blivit till en golden cage – tryggt, etablerat men med avtagande effekt. Reklamens genomslagskraft hade succesivt försämrats, och i en kampanjmätning från 2020 låg den sista iterationen av konceptet 15 procentenheter under benchmark för observation. Marknadskommunikationen var i behov av förnyelse och ökad relevans för att dra till sig uppmärksamhet och fortsätta utveckla bilden av varumärket, framförallt bland yngre målgrupper där kännedomsnivån var förhållandevis låg. Vid startpunkten uppfattades Lantmännen i hög grad som traditionellt och tryggt, men bilden av Lantmännen och svenskt lantbruk präglades mer av det förgångna än av vad som upplevdes som modernt och viktigt för framtiden. Den främsta utmaningen låg i att försvara och förstärka förtroendet för Lantmännen i en tid där allmänheten ställde allt högre grad krav på meningsfullhet och positiv samhällspåverkan från företag. I Edelmans TrustBarometer från 2020 konstaterades bland annat att högt förtroende var den andra viktigaste faktorn, efter pris, för köpbeslut och lojalitet och 80% av respondenterna angav att ett högt förtroende förtjänades genom att bidra till att lösa gemensamma samhällsproblem. Det huvudsakliga syftet med det nya reklamkonceptet var därför att få Lantmännen att i högre grad uppfattas som ett meningsfullt företag som driver positiv samhällsutveckling. Detta med målet att stärka Lantmännens viktigaste varumärkes-KPI förtroende. Högt förtroende har ett stort värde för hela koncernens verksamhet, både i rollen som B2B-varumärke, endorser för produktvarumärken, arbetsgivare, medlemskooperativ såväl som branschledare inom jordbruk- och livsmedelsförsörjningsfrågor.
För att utveckla varumärket till att uppfattas som mer modernt och progressivt behövde Lantmännen tydligare förmedla varför verksamheten och dess syfte var viktigt för samhället. Med utgångspunkt i det som är kooperativets och medlemmarnas absolut viktigaste resurs, utvecklades ett reklamkoncept som satte myllan i fokus och hyllade det som både Lantmännen och allmänheten är så beroende av. ”Länge leve jorden” blev ett sätt att uttrycka Lantmännens syfte om att hålla jorden bördig på ett enkelt och effektfullt sätt.Reklamkonceptet lanserades september 2021 där första kampanjen fokuserade på att uttryckligen berätta om Lantmännens syfte. Det behövde göras på ett modernt, intressant och överraskande sätt för att engagera allmänheten. Resultatet blev en smart vinkning till den pågående rymdkapplöpningen där Lantmännen skiftade fokus från Mars tillbaka till Jorden/jorden, den planet vi håller allra kärast. Ett bildspråk som förenade distinkta lantbruksassets med rymdresor skapade i sig ett visionärt visuellt uttryck för Lantmännen.Med ett förändrat omvärldsläge 2022 upplevde Lantmännen att den lättsamma blinkningen till rymdkapplöpningen gradvis förlorade sin relevans. När frågor om beredskap och självförsörjning hamnade i fokus uppstod ett förändringsbehov och en möjlighet: att skifta fokus från visionär framtid till turbulent samtid och skapa känslomässig koppling till jordbrukets och Lantmännens viktiga bidrag till samhället här och nu. Den andra kampanjen under Länge leve jorden-konceptet, som lanserades hösten 2023, blev ett sätt att påminna om, och hämta tröst i, naturens cykliska kraft när samtiden kändes osäker. Resultatet blev också ett mer emotionellt engagerande sätt att berätta om jordens och lantbrukets viktiga roll i samhället.
Inflation i Bregottfabriken
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: Inflation i Bregottfabriken
Varumärke: Arla
Byrå: NoA | Åkestam Holst
2022 drabbades Sverige överraskande av en inflationschock. Efter en lång period med i princip obefintlig inflation steg priserna snabbt. Varor blev dyrare, räntorna sköt i höjden och konsumenternas löneutveckling speglade inte alls vardagens ökade kostnader. Och en folkkär produkt fick bli symbolen för de stigande vardagspriserna. I otaliga nyhetsinslag och krönikor lyftes Bregott fram som symbolen för hur allt har blivit dyrare. Det påverkade varumärket negativt, samtidigt som prisgapet till billigare alternativ växte. Konkurrenterna såg sin chans och flyttade fram positionerna med priskampanjer och ökade mediebudgetar. Bregott såg allvaret i situationen och agerade snabbt. Målet var dubbelt; att öka betalningsviljan hos den breda allmänheten och stärka relationen till målgruppen 18-34 år, som både var mer priskänslig och hade en svagare vana att välja Bregott.För att möta utmaningen sjösattes tre samverkande initiativ:1. Förstärkt hantverk och noggrannhet i urvalet av situationer 2. Nytt underkoncept kopplat till konsumtionssituationer3. Anpassat koncept för TikTok riktat till yngre målgrupperEffekten lät inte vänta på sig. Trots att inflationen låg långt över konsumenternas smärttröskel under stora delar under 2022–2025 lyckades Bregott:Öka betalningsviljan med 7%-enheter eller 16% hos den breda allmänhetenÖka preferensen i målgruppen 18-34 år men 3 procentenheterÖka marknadsandelen i värde från 63,6% till 70,6% på tre år, en tillväxt motsvarande 259 MSEK i ökad försäljning/år.Det visar att även under en av de mest utmanande ekonomiska perioderna i modern tid lyckades Bregott inte bara försvara sin position, utan till och med stärka den.
If helps a lot
75 w
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: If helps a lot
Varumärke: If Skadeförsäkring
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Unik ökning av preferens och intäkterSedan lanseringen av If hjälper mycket 2022 har If ökat sin preferens i Sverige från 16% till 25%, en ökning med 57%. Under samma period har marknadsledaren Länsförsäkringar ökat marginellt, från 25% till 27%. Försäkringskategorin är känd för sin tröghet, en sådan rörelse är därför ovanlig. Förflyttningen har skett gradvis men konsekvent, tack vare ett tydligt koncept, långsiktig närvaro och kontinuerlig kommunikation.Den ökade preferensen har haft direkt påverkan på affären. Sedan 2022 har Ifs intäkter i Sverige vuxit med 33%, och på nordisk nivå med 56%. Den uthålliga och konsekventa kommunikationen har alltså inte bara stärkt varumärket utan också bidragit till reell tillväxt. Etablerad position som det hjälpsamma försäkringsbolagetEn avgörande orsak till utvecklingen är att If under tre år konsekvent byggt positionen som det mest hjälpsamma försäkringsbolaget. Andelen som förknippar If med hjälpsamhet i Sverige har ökat från 23% till 47%, en dryg fördubbling sedan 2022. Utvecklingen är liknande på alla nordiska marknader. Reklam som hjälper jättemycketReklamen har över tid observerats, kopplats till rätt varumärke och gillats i mycket hög grad. Jämfört med nordisk benchmark ligger observation +90%, avsändaridentitet +174%, budskapsförståelse +55% och liking +63%. Även Sverige följer detta mönster.Resultaten visar att If hjälper mycket inte bara fungerat som en kreativ idé, utan som ett uthålligt varumärkesverktyg som byggt både preferens och affär i en av de mest trögrörliga kategorierna i Norden.
Med ett enkelt och distinkt koncept leker det här varumärket på ett briljant sätt med det absolut centrala i rollen de spelar för sina kunder. Med ett tight ramverk har historierna utspelat sig på rad med hög igenkänning vilket har hjälpt dem lite med en starkt ökad preferens och affär, och hjälpt dem mycket på sin väg till prispallen.
Försäkringskunder i Sverige och övriga Norden, dvs i princip alla över 18 år.
Förflytta ett varumärke i en trögrörlig bransch If, Nordens största försäkringsbolag, stod 2022 inför utmaningen att förflytta sitt varumärke i en bransch som sällan rör sig. Försäkringsmarknaden är en trögrörlig kategori där både beteenden och attityder förändras långsamt. Att påverka hur människor uppfattar ett försäkringsbolag är därför en långsiktig och krävande uppgift. Stänga gapet mellan kännedom och preferens Trots Ifs höga kännedom hade varumärket under lång tid ett betydande problem: ett gap mellan hur väl det var känt och hur ofta det föredrogs. I Sverige hade If 2022 en preferens på 16 %, jämfört med marknadsledaren Länsförsäkringars 25 %. Under flera år hade varumärkesförflyttningen stått stilla, vilket tydligt visade behovet av en ny strategi för att stärka positionen och skapa långsiktig tillväxt. Ett nytt koncept och en ny varumärkespositionHistoriskt hade If positionerat sig som ett smart och rationellt val. Insikter från drivkraftsanalyser visade dock att det är emotionella attribut – som hjälpsamhet och omtänksamhet – som är avgörande när kunder väljer försäkringsbolag. Utifrån dessa insikter utvecklades en ny varumärkesposition där If ska uppfattas som det mest hjälpsamma försäkringsbolaget.För att förverkliga den positionen skapades ett nytt reklamkoncept och en ny mediastrategi, utformade för att hålla över tid och i flera marknader. Allt samlades under konceptet If hjälper mycket, som lanserades i augusti 2022 och fortsatt ligger till grund för all kommunikation.Detta inskick tävlar med effekter uppnådda mellan juli 2022 (just före lansering) och augusti 2025 (senaste tillgängliga datapunkt).
Enkelhet som långsiktig styrkaEfter omfattande analyser av affären, kategorin, konkurrenterna och målgruppen landade If i reklamkonceptet If hjälper mycket. Konceptets styrka ligger i det enkla och konsekventa – x hjälper lite. If hjälper mycket. En tydlig kommunikation som används över alla kanaler och nivåer. Det är denna konsekvens som över tid gjort det möjligt för If att bygga positionen som det mest hjälpsamma försäkringsbolaget.Bryter av mot kategorinKonceptet skiljer sig från en kategori som traditionellt väljer storslagna berättelser, en svår position att ta i en lågengagemangskategori. Genom att istället välja ett enkelt, direkt och vardagsnära uttryck har If kunnat hålla en tydlig och igenkännbar tonalitet som står ut och bygger långsiktig preferens. Smart användning av distinkta elementDen enkla kreativa formulan och den konsekventa integreringen av Ifs distinkta element i all kommunikation har varit en avgörande framgångsfaktor över tid. Den igenkännbara strukturen och visuella tydligheten har gjort att reklamen behåller sin styrka och relevans även efter flera års närvaro. If har byggt hög och stabil avsändaridentitet och budskapsförståelse, samtidigt som kommunikationen gjort en traditionellt tråkig kategori mer engagerande. Always-on-strategi för kontinuerlig närvaroFörsäkringar är en lågintresseprodukt där behovet kan uppstå när som helst, utan säsongsmönster. Därför har If valt bort kampanjtänkandet till förmån för en always-on-strategi. Den kontinuerliga närvaron har gjort varumärket mentalt tillgängligt över tid, och varje kontaktpunkt har stegvis förflyttat varumärket. Strategin har skapat uthållig effekt på både kännedom och preferens och gjort If hjälper mycket till ett av de mest långsiktigt framgångsrika varumärkeskoncepten i Norden.
Harry? Harry.
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: Harry? Harry.
Varumärke: ATG
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Harry Boy, spelet där datorn väljer travhästarna åt spelaren, stod 2017 inför en kritisk utmaning. Efter mer än 20 år av tillväxt hade försäljningen vänt ner och minskat med 8%.Konkurrensen hade ökat explosionsartat med nya nätcasinon och trots att Harry Boy ger alla chans till travets miljoner, upplevde många ”turspelare” att dessa storvinster var utom räckhåll och valde andra spel.Med en kreativ nystart – och ett konsekvent men dynamiskt koncept som ständigt förnyas – lyckades vi vända trenden och åstadkomma en exceptionell revitalisering:Förnyad relevans: Vi valde bort den traditionella travmiljön för ren underhållning i oväntade vinstscenarier. Harry Boy renodlades som ett folkligt spel där alla har chans vinna och reklamen började skapa positiva känslor hos fler än redan frälsta. Andelen som förknippar Harry Boy med chans på storvinsten har mer än fördubblats.Konsekvent kreativitet: I sju år har ”Alla kan vinna. Du kan vinna” levererat med ständig förnyelse. Vårt underhållande uttryck har stuckit ut i ett aggressivt reklamlandskap och skapat positiva känslor hos fler (+67%), vilket resulterat i ökad benägenhet att välja (volympremie: +10%) och stärkt betalningsvilja (prispremie: +28%).Affärsresultat: Insatsen bröt den negativa trenden och har ökat den årliga försäljningen med 43% – en tillväxt som kraftigt överträffar marknadens generella utveckling.Kort sagt: En fullständig förvandling som gav produkten nytt liv och visar kraften i kreativ kommunikation som både underhåller och levererar resultat. Den har inte bara transformerat ett tidsmärkt varumärke, utan markant ökat dess värde och relevans för framtiden. Harry Boy är nu ATG:s starkaste varumärkeselement. Harry? Harry.
En obekväm krock
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: En obekväm krock
Varumärke: Talita
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Under de fem senaste åren har Talita gått från en relativt okänd organisation till en kraftfull röst som gång på gång tvingat svenska folket att stanna upp och lyssna.Inom ramen för konceptet ”En obekväm krock” har Talita gång på gång brutit med förväntade uttryck och i stället krockat sitt budskap med nya, oväntade kontexter, och skapat sina egna plattformar för uppmärksamhet och påverkan. Vi har hijackat världens mest populära spel, tagit oss in i riksdagen och skapat debatt om lagändring, och satt sexköpares ursäkter på display för hela Sverige att se. Alltid med nya, och oväntade grepp. Men alltid med kvinnornas verklighet i fokus.Tillsammans har kampanjerna gjort att Talitas mediala närvaro ökat med 373%, och antalet artiklar med intervjuer eller citat från har ökat med 1600%. Talita har förvandlats till den självklara rösten för de utsatta kvinnornas (tidigare ofta bortglömda) perspektiv när det rapporteras om prostitution i media.Inte minst har förvandlingen till en mycket mer publik organisation gjort skillnad i kassan. Intäkterna har ökat med hela 165% – en ökning som gör det möjligt att stötta ännu fler kvinnor i att lämna sexhandeln, och fortsätta utmana de attityder som gör att män fortsätter tro att de kan köpa sig rätten till kvinnors kroppar.Talita har visat att med kreativitetens kraft kan även en liten aktör skapa stor förändring.
The Faroe Islands Space Program
75 w
Kategori: Internationellt 2025
Bidrag: The Faroe Islands Space Program
Varumärke: SKF
Byrå: NORD DDB/NORD ID
SKF stod inför en utmaning: världsledande teknologi, men osynliga i hållbarhetsdebatten. Medan konkurrenter jagade rubriker om rymden, visade vi att lösningen redan fanns här på jorden i SKF:s 117 års kamp mot friktion. Genom insikten att 20% av världens energi går förlorad på grund av friktion – ett problem SKF är byggt för att lösa – skapades ett oväntat kommunikationsgrepp: ett rymdprogram som aldrig lämnar jorden. Kampanjen, centrerad kring Färöarnas tidvattenkraftsprojekt, dramatiserade SKF:s teknologi genom berättelsen om ”The Faroe Islands Space Program”. Den väckte global nyfikenhet och genererade över 1 400 artiklar och 839 miljoner impressions – helt utan köpta medier. Ipsos-mätningar visade tydliga attitydförflyttningar: +69 % i innovationsledarskap, +161 % i hållbarhetsperception och +80 % i varumärkesengagemang. I Sverige ökade varumärkesförtroendet med +11,4 procentenheter bland exponerade, och i Kina och Indien med +12,5, respektive 14,2. Källa: SKF, FISP, Campaign Summary, 2025 Källa: Ipsos, SKF Campaign Evaluation, May 2025 Kampanjen transformerade SKF från dold B2B-aktör till global pionjär inom hållbar teknik, och visade att emotionell storytelling kan skapa relevans även i rationella B2B-sammanhang.
NORD DDB, Andreas Dahlqvist, Chief Creative Officer
NORD DDB, Simon Higby, Nordic Creative Director
NORD DDB, Linn Löfholm, Art Director
NORD DDB, Ida Nordeng, Copywriter
NORD DDB, Carl Laurén, Art Director
NORD DDB, Sofia Orrheim, Senior Client Manager
NORD DDB, Owen Hughes, Strategic Director
NORD DDB, Jesper Andersson, Client Director
NORD DDB, Patrik Emt, Senior Graphic Designer
NORD DDB, Fredrik Kjellström, Senior Graphic Designer
NORD DDB, Frida Rosenqvist, PR Strategist
NORD DDB / NORD ID, Linnéa Lofjord, Creative Director/Head of NORD ID
NORD DDB / NORD ID, Fredrik Vallgren, Digital Director
NORD DDB / NORD ID, Beau Roberts, Motion Designer
NORD DDB / NORD ID, Daniela Wallin, Junior UX Designer
NORD DDB / NORD ID, Martin Andersson, Design Director
NORD DDB / NORD ID, Livia Cives, Senior Creative Designer
NORD DDB / NORD ID, Gunnur von Matérn, Head of Digital Strategy
NORD DDB / NORD ID, Anna-Karin Klarin, Client Director
NORD DDB / NORD ID, Pernilla Lagerquist, Senior Client Manager
NORD DDB / NORD ID, Daniel Prochéus, Client Director
NORD DDB / NORD ID, Sanna Kander
Digital Fans, Jessamine Jimeno, Developer
Current Occupation, William Wirhed, Motion Designer
Current Occupation, Lukas Andersson, Motion Designer
SKF, Per Nilsson, Director Group communications
SKF, Daniel Sjöstrand, Head of Brand strategy and campaigns
SKF, Anna Wirsén, Project lead
SKF, Pernilla Berndtsdotter, Creative lead/AD
SKF, Karin Markhede, PR lead
SKF, Ulrika Winsnes, .com lead
SKF, Christian Borg, Paid & analytics lead
Genom strategiskt insiktsarbete och sällan skådad kreativitet har företaget skapat ett koncept som med kirurgisk precision lyckats nå sin målgrupp på så vitt skilda marknader som Kina, Indien och USA och där skapa tydligt resultat. Vi imponeras av att ett rymdprogram som aldrig lämnat jorden på en trögrörlig marknad lyckats positionera Kullagerfabriken som en Cleantech-aktör i framkant – Keep fighting friction to move the world forward!
Vi riktade oss till teknikdrivna beslutsfattare, de som driver hållbarhetsagendan och formar framtidens affärsbeslut. Men också till ingenjörer, möjliga framtida medarbetare, investerare som ser potentialen i hållbar innovation, och opinionsbildare som formar samtalet om teknikens roll i samhället. Sekundär målgrupp: allmänheten i syfte att bygga varumärkeskännedom även utanför industrin.
Det Göteborgsbaserade företaget SKF är världsledande inom lager och tätningar för att minska friktion i rotation. För några år sedan definierades en ny affärsstrategi för att driva lönsam tillväxt. Affärsstrategin – Intelligent & Clean – utgår från att ställa om verksamheten till att öka innovationen och driva omställningen mot ett mer hållbart samhälle genom att fokusera på SKF’s tillväxtsegment. Men för att driva lönsam tillväxt behövde SKF få varumärket att arbeta hårdare för affären genom att förändra perceptionen om SKF från att uppfattas som en tillverkare av kullager, till en clean-tech aktör som innoverar och driver omställningen till ett mer resurseffektivt samhälle. Utmaningen förstärktes av att SKF är aktiv i 130 länder med olika mognadsgrad och efter en längre frånvaro av en tydlig varumärkesstrategi och uttryck uppfattades varumärket fragmenterat. Mot den bakgrunden definierades en ny global varumärkesstrategi – Fighting friction to move the world forward – baserat på insikten om att 20% av jordens energi spenderas på att övervinna friktion. Utifrån strategin definierades ett globalt varumärkeskoncept – Less friction, more progress – med ett format för varumärkeskommunikationen: Fighting Friction Initiatives. Givet ovan var uppgiften att ta fram första kampanjen inom Fighting Friction Initiatives med målsättningar för att påbörja attitydförändringen till varumärket i SKF’s nyckelmarknader Sverige, Indien, Tyskland, Kina och USA: Öka attributet ”Leads the way in innovation” från 30% till 40% Öka attributet ”Leads the way in sustainability” från 15% till 25% Öka attributet ”Is a brand I want to spend time with” från 20% till 25%
På Färöarna pågår ett av världens mest ambitiösa energiinitiativ: att bli självförsörjande på förnybar energi till 2030. I centrum står ett banbrytande samarbete mellan Färöarnas regering och svenska Minesto, som med hjälp av tidvattendrakar utvinner energi ur havsströmmar, styrda av månens rörelser. För att maximera effektiviteten används SKF:s teknologi, som minimerar friktion och därmed energiförluster. En avgörande insikt låg till grund för kampanjen: 20 % av all världens energi går förlorad på grund av friktion, ett problem SKF är byggt för att lösa. För att dramatisera teknikens betydelse skapades The Faroe Islands Space Program – ett rymdprogram med noll intention att lämna jorden. Journalister ville inte skriva om kullager. Men ett rymdprogram på Färöarna? Det väckte global nyfikenhet. Bakom rubriken fanns en verklig lösning: Minestos undervattensdrakar, optimerade med SKF:s kullager, som gör det möjligt att utvinna mer energi med mindre resurser. Nyheten spreds initialt via utvalda tech- och hållbarhetsjournalister och fick snabbt global räckvidd. BBC, The Economist och Reuters rapporterade, och inom några veckor hade kampanjen genererat över 1 400 artiklar och 839 miljoner impressions – helt utan köpta medier. Ett skifte för SKF, från traditionell B2B-kommunikation till en berättelse som gjorde avancerad teknik relevant för en bred publik över hela världen. Källa: SKF, FISP, Campaign Summary, 2025.
The Condom Call
Kategori: Internationellt 2025
Bidrag: The Condom Call
Varumärke: RFSU
Byrå: Valtech RADON
Genom att ge målgruppen ett verktyg att påminna varandra om kondom, lyckades meddelandetjänsten The Condom Call nå igenom bruset men framförallt komma närmare det faktiska tillfället när kondomen används – där kompisar blev avsändare för budskapet i precis rätt läge. Med humor som inramning skapade vi ett enkelt och engagerande sätt att föra fram ett budskap som ofta upplevs som pinsamt eller moraliserande, vilket resulterade i uppskattningsvis 78,997 delade samtal. Den kedjeeffekt som kampanjen var menad att skapa – där personer som mottog ett Condom Call också skickade ett vidare – uppnåddes genom att 48% av de som mottog ett samtal klickade sig vidare till hemsidan där 45% av dessa också delade ett samtal vidare. Genom att engagera unga att själva påminna varandra om kondom, lyckades Condom Call inte bara påverka attityder – där andelen unga mellan 16-20 år som anser att det är lätt att föreslå kondom och vill använda konsom nästa gång de har sex med en ny partner ökade i samtliga länder – den ledde också till faktiskt beteendeförändring. Andelen unga mellan 16-20 år som använde kondom senaste gången de hade sex med en ny partner ökade mellan juli 2024 och augusti 2025 i samtliga länder som kampanjen aktiverades i – i Sverige från 47% till 50%, i Norge från 50% till 56% och i Finland från 60% till 68%.The Condom Call lyckades på ett lättsamt men kraftfullt sätt göra det socialt accepterat att påminna sina vänner om säkrare sex, och fick fler att faktiskt skydda sig när det väl gäller.
If hjelper mye
50 w
Kategori: Internationellt 2025
Bidrag: If hjelper mye
Varumärke: If Skadeförsäkring
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Unik ökning av preferens och intäkterUnder perioden juli 2024 – juli 2025* har If ökat sin preferens från 22% till 29%, eller en ökning med +32%. Historiskt har försäkringskategorin varit trögrörlig och detta är därför en väldigt sällsynt rörelse för ett försäkringsvarumärke. If är också den enda större aktören som använder sig av ett pan-nordiskt reklamkoncept med alla utmaningar det innebär. Det här gör att If plötsligt har lika hög preferens som marknadsledaren Gjensidige. Med en total marknad på cirka 95 miljarder NOK innebär en ökning på sju procentenheter i preferens potentiellt mycket stora belopp årligen. Kommunikationen har därför varit en starkt bidragande orsak till att Ifs intäkter i Norge under perioden ökat med hela 24% under perioden. En hjälpsam positionEn starkt bidragande orsak till preferensökningen är att If under perioden lyckats lägga beslag på positionen som det försäkringsbolag som hjälper mycket. Andelen som förknippar If med hjälpsamhet har i genomsnitt ökat med 27%, eller från 37% till 47%. Eftersom hjälpsamhet är en av de starkaste drivkrafterna vid val av försäkringsbolag är den ökningen en direkt förklaring till den starka preferensutvecklingen Reklam som hjälper jättemycketReklamen har observerats, kopplats till rätt varumärke och gillats i extremt hög grad:Observationen ligger 105% över benchmarkAvsändar-id ligger 223% över benchmarkBudskapsförståelse ligger +44% över benchmarkLiking ligger 55% över benchmark Att skapa en sådan rörelse i en trögrörlig kategori är ovanligt. Att göra det med ett nordiskt koncept och enkel kommunikation gör det unikt.* rullande 3 mån
Sann kvalitet är ett koncept som år efter år genererar fina resultat på flera marknader. Ett koncept som driver både försäljning och position, låter sig förnyas och faktiskt växer med tiden. I en lågintressekategori har man lyckats skapa ett familjärt uttryck som samtidigt fångar erbjudandets kärna med glimten i ögat – Att vara konsekvent hjälper mycket
Försäkringskunder i Norge, dvs i princip alla över 18 år.
Förflytta ett varumärke i en trögrörlig branschIf, Norges näst största försäkringsbolag, står inför utmaningen att ompositionera sig i en bransch som präglas av långsam förändring. Försäkringsmarknaden är en trögrörlig kategori, vilket gör det svårt att förändra hur ett varumärke uppfattas. Stänga gapet mellan kännedom och preferens Trots Ifs starka ställning i Norge har varumärket länge haft ett betydande problem: ett gap mellan hur väl det är känt och hur ofta det föredras. I juli 2024 hade If en kännedom på 98%, men bara 20% av norrmännen hade If som sitt förstahandsval. Det visar tydligt på ett konverteringsproblem där människor vet vad If är men ändå väljer ett annat varumärke.Detta är inget nytt. Förflyttningen påbörjades redan 2022 med lanseringen av konceptet If hjelper mye, men If ligger fortfarande bakom sina främsta konkurrenter när det gäller preferens. Marknadsledaren Gjensidige hade exempelvis i juli 2024 samma kännedom men en preferensnivå som låg fyra procentenheter (eller +18%) högre än Ifs.Varumärkesförflyttningen har därför bara börjat. Stärka varumärkets positionMed konceptet ”If hjelper mye” vill If nå ut till alla potentiella kunder, oavsett var de befinner sig i sin köpcykel. Genom varumärkesreklam med tydlig avsändare, stark igenkänning och hög ad liking vill If ta positionen som det försäkringsbolag som hjälper mest. Då ”hjälpsamhet” är en av de viktigaste drivkrafterna vid val av försäkring, hoppas If att denna strategi blir nyckeln till att stänga gapet och öka kundpreferensen.Detta inskick tävlar med effekter uppnådda mellan juli 2024 och juli 2025.
Enkelhet som styrkaEfter omfattande kvantitativa och kvalitativa analyser av affären, kategorin, konkurrenter och målgruppen landade If ett nytt reklamkoncept. Konceptets styrka ligger i det enkla, nästan banala: x hjälper lite. If hjälper mycket. Konceptet skapar en helhet oavsett om insatserna görs på varumärkesnivå eller mer säljnära. Genom att hålla budskapet konsekvent har If snabbt byggt igenkänning och stärkt sin position som det mest hjälpsamma försäkringsbolaget. Bryter av mot kategorinReklamkonceptet står ut i en kategori som annars gärna väljer ett storslaget berättande om hur man som försäkringsbolag är med och stöttar i livets alla skeenden, en position som är krävande att ta när man verkar i en traditionell lågengagemangskategori. Genom att istället välja en enkel, direkt och vardagsnära tonalitet har If lyckats skapa tydlighet och snabbare igenkänning i en trögrörlig kategori. Smart användning av distinkta elementKombinationen av distinkta element och ett konsekvent uttryck har gjort att kommunikationen både känns igen och gillas, en avgörande faktor bakom effekten. Vi får med oss en extremt hög avsändar-id och budskapsförståelse i alla enheter, samtidigt som vi gör en tråkig reklamkategori lite roligare. Always-on-strategi för kontinuerlig närvaroFörsäkringar som helhet saknar tydliga säsongsmönster. För att hantera denna utmaning har If valt att avstå från traditionella kampanjperioder och istället implementera en always-on-strategi. Strategins syfte är att säkerställa kontinuerlig mental tillgänglighet och långsiktigt förflytta varumärket över tid. Den ständiga närvaron gör att varumärket finns top of mind även utanför aktiva köpfaser, vilket har varit avgörande för att öka preferensen.
Get it Right with Husqvarna
100 w
Kategori: Internationellt 2025
Bidrag: Get it Right with Husqvarna
Varumärke: Husqvarna
Byrå: Valtech RADON
De flesta som köper en robotgräsklippare är fortfarande förstagångsköpare – och många vet ännu inte vad som faktiskt skiljer en bra produkt från en sämre. Samtidigt befann sig marknaden mitt i sitt största teknologiska skifte hittills, med lanseringen av Boundary Wire Free-teknologin och ett stort antal nya konkurrenter som försökte växa genom höga löften de sällan kunde infria.Med konceptet Get it Right positionerade vi Husqvarna som det smarta, trygga valet – och som produkten som är värd att betala mer för. Kampanjen gjorde att Husqvarna inte bara försvarade sin marknadsledande position på den tyska marknaden, utan även byggde ut ledarskapet och ökade sina marknadsandelar med +5 procentenheter i en snabbt växande kategori.Eller som man skulle säga i Tyskland: Alles richtig gemacht – med Get it Right.
Valtech RADON, Magnus Klang, Executive Creative Director
Valtech RADON, Kalle Lund, Art Director
Valtech RADON, Marcus Petersson, Copywriter
Valtech RADON, Danielle McMaster, Copywriter
Valtech RADON, Marcus Lundin, Director
Valtech RADON, Erik Skånmyr Hero, Executive Producer
Valtech RADON, Julianne Honea, Producer
Valtech RADON, Petrus Lidbeck, Editor
Valtech RADON, Fredrik Dimrå, VFX
Valtech RADON, Viktor Alexandersson, VFX
Valtech RADON, Lukas Rose, Strategy Director
Valtech RADON, Hampus Fernström, Senior Strategic Project Manager
Valtech RADON, Johanna Linander, Account Director
Husqvarna, Jonas Eklöf, Director Communications and Content
Husqvarna, Johanna Englert, Global Brand & Communication Manager
Med modet att stå stadigt i sitt starka varumärke och sin kvalitetsprodukt, har företaget gått sin egen väg och med humor kommunicerat sin premiumnivå i hård priskonkurrens. Det är en bedrift att både stärka marknadsledarposition och skapa ett så pass gränsöverskridande koncept att till och med tyskarna drar på smilbanden. Vi gratulerar Husqvarna som i tuff konkurrens knep årets 100 Internationella wattare – Alles richtig gemacht!
Personer som bor i hus eller radhus med gräsyta över 500 m². De har ett starkt teknikintresse, ett tydligt bekvämlighetsbehov, och ser investeringen i en robotgräsklippare i premiumsegmentet som ett sätt att spara tid och få ett perfekt resultat.De älskar sin trädgård – men inte att arbeta i den.
Husqvarna behövde försvara – och helst stärka – sin position som marknadsledare inom premiumsegmentet för robotgräsklippare i Tyskland. Detta under en period då marknaden genomgick sitt största teknologiska skifte hittills: Boundary Wire Free-teknologin gjorde entré och möjliggjorde robotgräsklippning utan att behöva gräva ner en begränsningskabel.Samtidigt hårdnade konkurrensen när nya aktörer med stora löften försökte vinna andelar.Utmaningen: att förbli marknadsledare genom ett teknologiskifte – och samtidigt befästa Husqvarna som det självklara premiumvalet bland en kräsen, teknikintresserad målgrupp.
I en kategori där återköp sker ungefär vart tionde år, och där de flesta kunder är förstagångsköpare (penetrationen av robotgräsklippare inom addressable market ligger på 15%), behövde vi visa varför Husqvarna är värt att betala över 50 % mer för.Detta blev särskilt viktigt när marknaden översvämmades av lågprisaktörer som lovade mycket men levererade lite. Genom att positionera Husqvarna som varumärket för krångelfri teknologi från dag ett kunde vi försäkra målgruppen om att Automower, Husqvarnas robotgräsklippare, är en trygg investering.Vi valde att använda oss av humor i exekveringen för att maximera effekt. Med glimten i ögat visade vi vardagssituationer där teknik inte fungerar som den ska – och ställde Automower i kontrast som exemplet på teknik som faktiskt fungerar. Samtidigt hade Automower redan ett starkt stöd i tester och sociala medier, där den lyftes fram som det enskilt bästa valet.Att koppla konceptet Get it Right till den globala claimen “World Leaders in Robotic Mowing” förstärkte trovärdigheten ytterligare och hjälpte till att försvara Husqvarnas premiumpris.
The Kidney Pass
100 w
Kategori: Ideellt & Välgörenhet 2025
Bidrag: The Kidney Pass
Varumärke: Way Out West
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Genom att utnyttja en sann drivkraft på ett nyskapande sätt bidrog The Kidney Pass till att göra skillnad på riktigt! – både för WoW och MOD, men framför allt för alla dem som i framtiden kommer att behöva ett nytt organ.Med en total räckvidd på 559 miljoner och över 155 artiklar i mer än 30 länder skapade kampanjen en spridning som nådde ända in i några av världens mest prestigefyllda kulturmedier. Den breda spridningen gav initiativet en enorm uppmärksamhet – och därmed en otrolig effekt.Initiativet resulterade i över 2 000 nya registreringar i donationsregistret – en ökning med över 500 % på ett dygn. Ett helt otroligt resultat som gjorde både Socialstyrelsen och MOD extatiska över de ökade donationerna. Kampanjen fick målgruppen att gå från ord till handling och visade det verkliga priset på en biljett till Way Out West.Med ett förtjänat PR-värde på över 55 miljoner SEK gav initiativet en enorm avkastning för WoW. Kampanjen lyfte frågan om organdonation till en ny nivå och in i bredare sammanhang. Och den största vinsten av alla får förstås de som i framtiden kan komma att tilldelas ett organ tack vare någon av de 2 000 nya donatorerna.Så – kan en helg på en festival verkligen vara skillnaden mellan liv och död?Svaret är: Ja.Om man vågar utmana konventioner, utnyttja människors sanna drivkrafter och utforma en lösning som får människor att agera – på riktigt!
Ett begåvat sätt att använda målgruppens starka drivkraft för att skapa verklig effekt! Kommunikationen gav humaniteten en skjuts framåt, helt i linje med varumärkets själ. Vi hyllar kreativitet som räddar liv! Grattis Way Out West!
Målgruppen var svenskar över 18 år utan biljett, men med en önskan att besöka WoW under sommaren 2025 (och som inte redan var registrerade i donationsregistret).För att nå dessa behövde dock den kommunikativa målgruppen vara bredare. Vi ville även nå ut internationellt, eftersom internationell media också påverkar svenskar.
Kan en helg på festival bli skillnaden mellan liv och död?Way Out West strävar ständigt efter att påverka samhället positivt. Hållbarhet är en del av festivalens DNA. Ända sedan starten har WoW engagerat sig i viktiga samhällsfrågor.Under sommaren 2025 ville WoW ta engagemanget till en ny nivå och visa handlingskraft. Utmaningen vara att hitta ett sätt att vara relevanta med tydlig koppling till festivalen. Biljetterna till festivalen 2025 sålde slut rekordtidigt, men efterfrågan fortsatte att vara enorm. Så stor att folk till och med uttryckte att de skulle vara beredda att ”offra en njure” för att få en biljett. Och det var faktiskt just det som samhället behövde: fler organ för donation.Registreringarna hade minskat med 30 % under de senaste åren. Trots att 80 % av befolkningen var positiva till organdonation hade bara 20 % registrerat sig.Problemet var att människor inte agerade. Så hur kunde WoW agera för att möjliggöra fler registreringar?Målsättningen var att visa på WoW:s handlingskraft – att få en helg på festival att bli livsavgörande genom att öka antalet registreringar i donationsregistret post mortem.Vi identifierade tre mätbara målsättningar:KAMPANJMÅL – Få uppmärksamhet så att folk blev intresseradeMål: Räckvidd och kvalitativa artiklar.KPI: Räckvidd samt antalet artiklar i kvalitativa medier.BETEENDEMÅL – Få folk att ageraMål: Nya registreringar i donationsregistret.KPI: Öka antalet registreringar.Benchmark: Snitt per dag 2024: 158 st, samt antal registreringar första veckan i augusti 2024: 641.AFFÄRSMÅL – Mätbar effekt i PR-värdeMål: Positiv publicitet för initiativet.KPI: PR-värde i SEK.
Insatsen gav effekt genom att väcka nyfikenhet kring den nyskapande möjligheten att byta en anmälan i donationsregistret mot chansen att få en biljett.Genom att utnyttja målgruppens verkliga drivkrafter och kombinera dem med en samhällsinsats som var genomförbar kunde vi paketera initiativet på ett sätt som kändes både relevant och tilltalande för målgruppen.
Sorry Kids. Nu är det jul igen.
Kategori: Ideellt & Välgörenhet 2025
Bidrag: Sorry Kids. Nu är det jul igen.
Varumärke: Östergötlands Stadsmission
Byrå: Byn Kommunikationsbyrå
På en allt tuffare marknad lyckades Östergötlands Stadsmission öka mängden insamlade medel från både privatpersoner (+39%) och företag (+41%) jämfört med tidigare år.
För hjärnans skull
Kategori: Ideellt & Välgörenhet 2025
Bidrag: För hjärnans skull
Varumärke: Hjärnfonden
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Ensamhet är ett av de mest utbredda uttrycken för hjärnans ohälsa men det saknar både synlighet och förståelse. Samtidigt har Hjärnfonden låg spontan kännedom, vilket gör att organisationen sällan är top of mind, även bland dem som engagerar sig i hjärnrelaterade frågor.Kampanjen adresserade båda dessa utmaningar genom att bryta tystnaden med ett avskalat men kraftfullt budskap: “Ensamhet är en känsla. Men det kan vara ett symptom.” Det utmanade en djupt rotad föreställning att ensamhet är ett socialt tillstånd man borde kunna ta sig ur själv och etablerade istället ensamhet som en möjlig signal på hjärnans ohälsa.Resultatet: 3,7 miljoner kontakter, 1,9 miljoner visningar i sociala medier, 38% observation (över benchmark), 58% budskapsförståelse (över SL-norm enligt PHD), och 71% positiv respons. Viktigast: 39% ville veta mer och 38% tog ett aktivt nästa steg.Det här var inte en kampanj som bad om pengar utan om uppmärksamhet, förståelse och engagemang. Det var en strategisk förflyttning. Från låg kännedom till kulturell relevans. Från tystnad till samtal. I en tid då givarviljan är låg, valde Hjärnfonden att bygga en emotionell relation till frågan som grund för framtida stöd.
Dödsorsak Kvinna
75 w
Kategori: Ideellt & Välgörenhet 2025
Bidrag: Dödsorsak Kvinna
Varumärke: UN Women Sverige
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Trots att mäns våld mot kvinnor är ett omfattande samhällsproblem så är det ofta svårt att relatera till på ett personligt plan. Kampanjen ”Dödsorsak: Kvinna” ville därför göra det obegripliga begripligt genom att ta avstamp i vardagliga situationer som i en patriarkal struktur kan trigga dödligt våld.Baserat på statistik frå UN Womens rapport ”Femicides in 2023: Global estimates of intimate partner/family member femicides” och en kreativ omramning av dessa vardagssituationer som dödsorsaker, skapades en kampanj som berörde på djupet. Genom att placera budskapen i platsspecifika miljöer, som ”Sen hem” vid spårvagnen i Göteborg, ”Weekend med tjejerna” på Arlanda Express, ”Spillde ut läsk” på bio och ”Köpte premium” på Spotify, förstärktes känslan av närhet och igenkänning.Kombinationen av triviala vardagsögonblick med dödligt utfall väckte starka känslor och gjorde våldet mot kvinnor mer relaterbart. Kampanjen belyste hur vanliga situationer, som för de flesta är helt ofarliga, kan innebära livsfara för kvinnor i destruktiva relationer, eller familjestrukturer.Den emotionella kraften i kampanjen, tillsammans med UN Womens rapport, gav ämnet en ny infallsvinkel som fångade uppmärksamhet och engagemang. Resultatet blev tydligt: 72 % fler donationer, en ökning med 136 % i insamlade medel till UN Women Sverige, över 15 miljoner potentiella medieexponeringar och bred synlighet i riksmedia som TV4, DN, SvD och SR.Kampanjen stärkte UN Women Sveriges roll som opinionsbildare och visade hur kreativ kommunikation kan skapa effekt i en komplex samhällsfråga.Källa: intern intäktsdata UN Women, SimilarWeb
Kommunikation som drabbar när man minst anar det, känns extra. Den släpper inte taget – den kräver handling! Kampanjen skapar medvetenhet och de ökade donationerna talar sitt tydliga språk. Grattis till en effektiv kampanj UNWomen!
Allmänheten i Sverige, med särskilt fokus på kvinnor och personer med intresse för jämställdhetsfrågor och mänskliga rättigheter.
Trots att en kvinna mördas var tionde minut globalt, saknar frågan om femicid ofta medial uppmärksamhet. Det här försöker UN Women Sverige, en religiöst och politiskt obunden ideell organisation som arbetar till stöd för FNs jämställdhets organ UN Women, råda bot på med stöd av sin årliga rapport. Men under en tid präglad av krig, kris och ekonomisk oro får andra nyheter ofta företräde på förstasidorna. Utmaningen för den här kampanjen blev att bryta igenom bruset i samband med Orange Day (Internationella dagen för att stoppa våld mot kvinnor och flickor) med en vinkel på femicid som skapade nyhetsvärde och emotionellt engagemang för problematiken.Målet var att väcka känslor, skapa debatt och mobilisera stöd, både i form av donationer och opinion, för att stärka kampen mot våld mot kvinnor.
Insatsen byggde på en kraftfull insikt: att triviala vardagssituationer kan vara triggers för dödligt våld i en patriarkal struktur. Trots att mäns våld mot kvinnor är ett allvarligt ämne som berör hela vårt samhälle är det svårt för många att relatera till. Genom att använda statistiken i UN Womens rapport och rama in ”triggers till dödligt våld” som dödsorsaker, i situationer som låg närmare målgruppens vardag fick kampanjen en omskakande effekt. Med en kombination av absurda vardagsögonblick med dödligt utfall och exponering i platsspecifika situationer, skapades ett emotionellt anslag som gjorde femicid begripligt och relaterbart. De triggande dödsorsakerna anpassades efter medieplaceringen, med exempel som ”Sen hem” vid spårvagnen i Göteborg, ”Weekend med tjejerna” på Arlanda Express, ”Spillde ut läsk” på bio och ”Köpte premium” på Spotify.Varje enhet ledde till en kampanjsida där mottagaren kunde ta del av rapporten och stötta UN Womens arbete, skräddarsydda till specifika situationer, på specifika platser där en trigger potentiellt skulle kunna äga rum. Det förstärkte budskapet om kvinnors utsatthet i situationer som vem som helst kan hamna i, men som för en kvinna i en farlig relation eller familjestruktur, kan innebära en dödsdom. Det gav ämnet en ny infallsvinkel som väckte uppmärksamhet, och blev tillsammans med UN Womens rapport om femicid grunden för den förtjänade effekten.
Avspark för Hundstallet
50 w
Kategori: Ideellt & Välgörenhet 2025
Bidrag: Avspark för Hundstallet
Varumärke: Hundstallet
Byrå: Bizkit Havas
I en tid då människors engagemang är splittrat och konkurrensen om både uppmärksamhet och gåvor är hårdare än någonsin, står ideella organisationer inför en tuff utmaning. För Hundstallet, som vill lägga varje krona på att hjälpa utsatta hundar snarare än på köpt media, krävdes en idé som kunde skapa stort genomslag helt utan reklambudget.Genom att ta plats i ett oväntat men känslomässigt starkt sammanhang, fotbollen, lyckades vi väcka känslor, engagemang och handling. När BP:s spelare gick ut på planen tillsammans med Hundstallets hundar skapades ett ögonblick som både berörde och spreds organiskt i hela landet.Effekterna talar för sig själva: PR-räckvidd på 40,6 miljoner kontakter (upp från 29,6 miljoner året innan, +11 miljoner), audio-räckvidd på 10,6 miljoner (upp från 3,48 miljoner, +7,1 miljoner) och rekordstort engagemang i sociala medier med över 1,5 miljoner visningar och mer än 850 kommentarer fyllda av kärlek och empati.Men den viktigaste effekten var att samtliga hundar i paraden fick nya hem kort därefter och antalet gåvor till Hundstallet ökade med 200 %.I en tid där gratis utrymme från medier är en bristvara och uppmärksamhet en hårdvaluta lyckades Hundstallet nå miljoner, röra hjärtan och förändra liv med en idé så enkel att den bara krävde ett telefonsamtal, en kanelbulle och så småningom en promenad på planen.
När en enkel idé kan få en hel läktare att agera och målgruppen att donera, då är man i mål. Med en aktivering som viftat sig in från spelplanens mittlinje till människors hjärtan och hela vägen hem för samtliga pälsklingar går årets 50 wattare till…Hundstallet med ”Avspark”. Grattis.
Kärnmålgruppen för den här typen av gåvor är främst kvinnor 40+, men potentialen är betydligt större. Långt fler kan tänka sig att stötta djurs rättigheter. Målet var därför att nå en bredare målgrupp som inte redan är engagerad, genom att skapa engagemang i oväntade sammanhang som väcker känslor, som fotbollen.
Hundstallet är en ideell organisation som hjälper hemlösa och utsatta hundar. För att kunna lägga så mycket som möjligt av sina resurser direkt på hundarna är budgeten för marknadsföring mycket begränsad. Den primära utmaningen var därför att, med små medel, skapa stor uppmärksamhet och ökad kännedom om Hundstallet och de hundar som verkligen behöver synas, genom smarta, överraskande, kreativa och känsloväckande kommunikationslösningar.
Vi ville skapa en emotionell upplevelse som överraskar, berör och får människor att stanna upp vilket vi gjorde i samarbete med Brommapojkarna. Idén byggde på att hitta ett oväntat men relevant sammanhang där Hundstallets budskap kunde få genomslag i nya målgrupper. Genom att ta plats i en miljö fylld av engagemang, känslor och gemenskap, fotbollen, skapade vi en twist på ett välkänt ögonblick: spelarnas inmarsch inför matchstart.Istället för att gå ut hand i hand med barn, gick spelarna i BP (Brommapojkarna) ut på planen tillsammans med hundar från Hundstallet, hundar som just då sökte nya hem. En enkel men stark symbol för att alla förtjänar en lagkamrat.Aktiveringen genomfördes i samband med BP:s hemmamatch, där publiken på plats och tittare på sändningen i Linjär TV och digitalt fick möta hundarna och höra deras berättelser. Klubben, spelarna och Hundstallet spred materialet vidare i sina kanaler och skapade stort engagemang i sociala medier. Utan att köpa en enda annonsyta lyckades vi skapa bred uppmärksamhet, nå nya målgrupper och bidra till både ökade gåvor och intresse för adoption. En enkel idé, genomförd med hjärta, som visade att det ibland räcker med en promenad på planen för att förändra ett liv.Kombinationen av känsla, relevans och överraskning gjorde att människor inte bara uppmärksammade kampanjen, utan också engagerade sig genom att dela, skänka eller överväga adoption.
The Faroe Islands Space Program
75 w
Kategori: Företag 2025
Bidrag: The Faroe Islands Space Program
Varumärke: SKF
Byrå: NORD DDB/NORD ID
På Färöarna pågår ett av världens mest ambitiösa energiinitiativ: att bli självförsörjande på förnybar energi till 2030. I samarbete mellan Färöarnas regering och svenska Minesto, används tidvattendrakar som utvinner energi ur havsströmmar styrda av månens rörelser. Så vi skapde något som imponerar lika mycket som tekniken. Vi kallar det ”The Faroe Island Space Program” – ett rymdprogram ämnat för att aldrig vara en enda meter över havet. Insatsen ämnade förflytta SKF från en kostandspost i ett excelark, till en tillitsfull partner som möjliggör en affär med mindre friktion. Bakom varje affärsbeslut i industrins rum, finns en människa som styrs av känsla och intuition snarare än rationalitet (i alla fall 95% av tiden). Det var dem vi gick efter genom att överraska, imponera och inspirera. Och det fungerande, enastående bra. Rymdprogrammet fick över 839 miljoner impressions (mål: 80 miljoner) och gillades. Likning i Sverige var 71% (benchmark 63%) och 45% unicitet (benchmark 24%), 85% liking i Tyskland (benchmark 75%) och skyhöga 92% i USA (benchmark 79%). Detta förflyttade oss från dold B2B-aktör till aktiv innovationsledare. Samtliga varumärkesattribut steg, bland de mest centrala ”innovationsledare” från 30% till 50%, ”hållbarhetsledare” från 15% till 40%, och ”tillit/förtroende” från 45% till 60%. Kampanjsidan fick strax under en miljon besökare på 2 veckor, och videon med 25miljoner visningar. Källa: SKF, FISP, Campaign Summary, 2025 Källa: Ipsos, SKF Campaign Evaluation, May 2025 Allt samlat, har vi åstadkommit en affärskritisk förflyttning. Som har ökat förtroendet för oss som partner, och fördjupat våra relationer med våra intressenter.
NORD DDB, Andreas Dahlqvist, Chief Creative Officer
NORD DDB, Simon Higby, Nordic Creative Director
NORD DDB, Linn Löfholm, Art Director
NORD DDB, Ida Nordeng, Copywriter
NORD DDB, Carl Laurén, Art Director
NORD DDB, Sofia Orrheim, Senior Client Manager
NORD DDB, Owen Hughes, Strategic Director
NORD DDB, Jesper Andersson, Client Director
NORD DDB, Patrik Emt, Senior Graphic Designer
NORD DDB, Fredrik Kjellström, Senior Graphic Designer
NORD DDB, Frida Rosenqvist, PR Strategist
NORD DDB / NORD ID, Linnéa Lofjord, Creative Director/Head of NORD ID
NORD DDB / NORD ID, Fredrik Vallgren, Digital Director
NORD DDB / NORD ID, Beau Roberts, Motion Designer
NORD DDB / NORD ID, Daniela Wallin, Junior UX Designer
NORD DDB / NORD ID, Martin Andersson, Design Director
NORD DDB / NORD ID, Livia Cives, Senior Creative Designer
NORD DDB / NORD ID, Gunnur von Matérn, Head of Digital Strategy
NORD DDB / NORD ID, Anna-Karin Klarin, Client Director
NORD DDB / NORD ID, Pernilla Lagerquist, Senior Client Manager
NORD DDB / NORD ID, Daniel Prochéus, Client Director
NORD DDB / NORD ID, Sanna Kander
Digital Fans, Jessamine Jimeno, Developer
Current Occupation, William Wirhed, Motion Designer
Current Occupation, Lukas Andersson, Motion Designer
SKF, Per Nilsson, Director Group communications
SKF, Daniel Sjöstrand, Head of Brand strategy and campaigns
SKF, Anna Wirsén, Project lead
SKF, Pernilla Berndtsdotter, Creative lead/AD
SKF, Karin Markhede, PR lead
SKF, Ulrika Winsnes, .com lead
SKF, Christian Borg, Paid & analytics lead
Med en tydlig attitydförändring, trots tuff utmaning att göra det komplexa intressant, visar man att det går att förflytta ett redan känt varumärke i en ny friktionsfri riktning. Här kombineras hållbarhet, teknik och innovation på ett sätt som berör både visuellt och effektfullt – framgångsrik B2B-kommunikation i sitt bästa format!
Vi riktade oss till teknikdrivna beslutsfattare, de som driver hållbarhetsagendan och formar framtidens affärsbeslut. Men också till ingenjörer, möjliga framtida medarbetare, investerare som ser potentialen i hållbar innovation, och opinionsbildare som formar samtalet om teknikens roll i samhället. Sekundär målgrupp: allmänheten i syfte att bygga varumärkeskännedom även utanför industrin.
Det Göteborgsbaserade företaget SKF är världsledande inom lager och tätningar för att minska friktion i rotation. För några år sedan definierades en ny affärsstrategi för att driva lönsam tillväxt. Affärsstrategin – Intelligent & Clean – utgår från att ställa om verksamheten till att öka innovationen och driva omställningen mot ett mer hållbart samhälle genom att fokusera på SKF’s identifierade tillväxtsegment. Men för att driva lönsam tillväxt behövde SKF få varumärket att arbeta hårdare för affären genom att förändra perceptionen om SKF från att uppfattas som en tillverkare av kullager, till en clean-tech aktör som innoverar och driver omställningen till ett mer resurseffektivt samhälle. Mot den bakgrunden definierades en ny varumärkesstrategi – Fighting friction to move the world forward – baserat på insikten om att 20% av all energi globalt spenderas på att övervinna friktion. Utifrån den nya strategin definierades ett globalt varumärkeskoncept – Less friction, more progress – med ett format för den framtida varumärkeskommunikationen: Fighting Friction Initiatives. Allt för att öka förtroendet för SKF som en pålitlig och långsiktig affärspartner till företag. Givet ovan var uppgiften att ta fram första kampanjen inom Fighting Friction Initiatives med tillhörande målsättningar för att påbörja förändringen av attityden till varumärket: Öka attributet ”Leads the way in innovation” från 30% till 40% Öka attributet ”Leads the way in sustainability” från 15% till 25% Öka attributet ”Is a brand I want to spend time with” från 20% till 25
På Färöarna pågår ett av världens mest ambitiösa energiinitiativ: att bli självförsörjande på förnybar energi till 2030. I centrum står ett banbrytande samarbete mellan Färöarnas regering och svenska Minesto, som med hjälp av tidvattendrakar utvinner energi ur havsströmmar, styrda av månens rörelser. För att dramatisera teknikens betydelse skapade vi något som imponerar lika mycket som tekniken. Vi kallar det ”The Faroe Island Space Program” – ett rymdprogram helt ämnat för att aldrig vara en enda meter över havet och ganska exakt 100 km ifrån rymden. Insatsen ämnade helt och hållet förändra bilden av SKF från en leverantör i mängden, till en partner man litar på och bedömer som nödvändig för sin egen verksamhet, som helt enkelt minskar friktionen. Insatsen bygger på den avgörande insikten att bakom varje affärsbeslut, även i industrins mystiska rum, finns en människa. Och människor svarar inte till rationalitet och fakta. Vi svarar på emotion, relevans och kommunikation som bottnar i mänskliga insikter. Därför trodde vi inte på att berätta hur bra vi är på att reducera friktion, hur många procentenheter effektivare energiförbrukningen blir, eller hur många nollor i bokslutet det motsvarar. Vi satsade i stället på att överraska, imponera och underhålla för att åstadkomma den förflyttning vi behövde göra. Källa: Ipsos, SKF Campaign Evaluation, May 2025
Säkra nät för säkert företagande – Det är Telia
50 w
Kategori: Företag 2025
Bidrag: Säkra nät för säkert företagande – Det är Telia
Varumärke: Telia
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Trots att den allmänna oron för hackerattacker, phishing och ständiga dataintrång var det få företagare som hade den mentala bandbredden att agera proaktivt på hotet. Utmaningen var att Telia, trots sin styrka som marknadsledare inom telekom, inte förknippades med säkerhet. För att förändra det tog vi fyra avgörande vägval.Först tog vi ägandeskap över ordet “hackad”, en företeelse alla kunde relatera till. Därefter gav vi det abstrakta hotet ett ansikte – eller snarare en näbb – i form av en hackspett som löpte som en lila tråd genom kampanjen. Vi valde humor och underhållning framför oro, för att skapa handlingskraft kring en annars förlamande fråga. Slutligen byggde vi vidare på det etablerade konceptet “Det är Telia”, vilket naturligtvis både gav en skjuts resultatmässigt samt hjälpte till att utveckla och stärka konceptet på sikt. Vi fick direkt starka kampanjeffekter: Budskapsförståelse 72% (+16%)Liking 65% (+16%)General Impact 24% (+300%)Prispremium 54% (+26%)Det visade sig även i tänkbarheten för IT-säkerhet hos Telia som ökade från 14% till all time high 21%. Och, kanske det viktigaste av allt, vi fick fler att välja någon av Telias säkerhetstjänster, från 25% till 29% (+16%) angav Telia som Main Supplier av IT Security efter kampanjen.Med oförändrat pris, produkt och media gjorde Telia det osynliga synligt – och tog ett trovärdigt steg in i en ny kategori. En kampanj som visar att rätt idé, rätt ton och rätt mod kan skapa verklig affärseffekt även i en trög B2B-marknad.
I en alltmer otrygg värld finns det plats för varumärken som kan trygga. Genom relevans i tiden, distinkt grepp och strategisk precision visar detta bidrag att det går att ”hacka” sig igenom bruset och skapa effekt.
Insatsen riktade sig primärt till små- och medelstora företag. Men hade ett medvetet brett anslag för att också påverka större företag, s.k. Enterprises, men även B2C-målgruppen.
Vi lever i en orolig värld med dataintrång, phishing och hackerattacker. Ingen går säker, varken myndigheter, sjukhus, företag eller vanliga människor. I en branschundersökning uppger underleverantörsföretag att 96 procent av dem kommer att investera i säkerhet under 2024.* Men trots att oron är hög verkar det inte leda till handling. Många, både företagare och privatpersoner tänker att “det drabbar nog inte oss” eller “jag tar det sen”. Telia erbjuder både rena säkerhetstjänster, tjänster som tangerar säkerhet såsom IT-support och molntjänster, samt har ett säkerhetserbjudande inbäddat i kärnaffärerna mobilt och bredband. Det vill säga, det säkraste nätet. Dessvärre är Telia inte det första man tänker på när man tänker på säkerhet, givet att kärnaffären är en annan. Istället är det mer nischade aktörer som tankarna och således pengarna går till. Det ville vi ändra på. Vidare är det inte helt enkelt att prata om säkerhet. Det innebär olika saker för olika företagare såväl som privatpersoner och upplevs lätt som antingen mycket hotfullt eller totalt oangeläget. Här behövde vi hitta en mellanväg. För att sammanfatta: Målet med insatsen var att göra Telia mer tänkbara vad gäller säkerhet i allmänhet och bland företagare i synnerhet. *https://www.svt.se/nyheter/lokalt/jonkoping/foretag-utsatts-for-cyberattacker-fler-investerar-i-sakerhetsatgarder
Fyra avgörande vägval: 1. Ta ägandeskap över begreppet hackadFör många beslutsfattare är IT-säkerhet något ganska abstrakt. Man vet att det är viktigt – men inte alltid exakt vad man behöver skydda sig mot. Vi behövde därför hitta ett ord eller fenomen som alla, oavsett kunskap eller behov, kunde relatera till. Att bli hackad var precis det. Genom att lägga beslag på begreppet gjorde vi Telia mer top-of-mind som en aktör inom IT-säkerhet – på ett sätt som kändes både självklart och relevant.2. Ge det abstrakta ett ansikte (eller en näbb)Att prata om IT-säkerhet är en sak. Att få människor att känna vad det handlar om är en annan. Vi behövde något konkret som kunde visualisera det osynliga hotet – och här kom hackspetten in. En iögonfallande och oväntad karaktär som gjorde det abstrakta greppbart och dessutom var något helt annat än annan ”säkerhetsreklam.”3. Satsa på underhållning Telia valde medvetet att närma sig ämnet med humor. Dels för att forskning visar att underhållande kommunikation ger bättre effekt, men också för att ämnet i sig kan kännas både tekniskt och stressigt. Genom att underhålla istället för att skrämmas blev det lättare för fler att ta till sig budskapet. 4. Bygg vidare på ”Det är Telia”Sedan 2023 jobbar Telia med konceptet ”Det är Telia”, som har fått mycket starkt genomslag. Det var därför självklart att låta även denna insats leva inom ramen för det. Ett givet vägval med syfte att skapa enighet i kommunikationen och öka avsändar-id.
Make Data Dance
100 w
Kategori: Företag 2025
Bidrag: Make Data Dance
Varumärke: Funnel
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Genom att ha ändrat sin marknadsföringsstrategi från en primärt konverterande (short) till en mer balanserad (long and short) och med investeringar i kreativitet har Funnel bevisat att principerna för effektfull marknadsföring stämmer. Våren 2024 lade Funnel om sin strategi och tog tillsammans med Nord DDB fram konceptet “Make Data Dance”. Från Q1 2024 till Q2 2025 har vi sett dessa effekter:- Funnel har halverat den primära KPI:n för att mäta sin marknadsföringseffektivitet “Cost Per Dollar in Pipe” (CPDP) från 0,29 till 0,14. (Q1 2024 Kostnad 1,69 MUSD/ Sales Pipe 5,5 MUSD vs Q2 2025 Kostnad 1,46 MUSD / 11,64 MUSD)- Funnel nådde 123% av sitt mål för av säljkvalificerade leads (SQLs). I perioden januari-maj 2025 hade Funnel skapat +87% mer dollar i sin försäljningspipeline jämfört med samma period 2024 (1,702 TUSD 2025 vs 912 TUSD 2024), detta med en -6,29% lägre media budget (2,6 MUSD 2025 vs 2,8 MUSD 2024). – Funnels kostnad för nykundsanförskaffning (Customer Acquisition Cost CAC) minskade med 41% (från 31,2 TUSD till 18,4 TUSD)- Funnels omsättning, som mäts i årlig återkommande intäkt (Annual Reccuring Revenue, ARR) 2024 växte med +28% YoY (614 MSEK 2024 vs 418 MSEK 2023) vilket var +3% över målsättningen. Detta kan jämföras med de primära konkurrenterna i Marketing Intelligence kategorin Supermetrics som växte med 6% YoY (650 MSEK 2024) och Adverity som växte 12% YoY (332 MSEK 2024).
I en bransch styrd av data och modeller dansar denna aktör in och visar tydligt var skåpet ska stå med både humor och känsla. Affärsresultat i en klass för sig gör denna kampanj till ett skolboksexempel på hur rätt kombination av varumärke och sälj kan skapa effekt utöver det vanliga.
Den primära målgruppen är marknadsförare samt byråer. Även om Funnel delvis används av mer tekniskt bevandrade målgrupper (dataanalytiker och IT) tillåter produkten en marknadsförare eller kundansvarig att själv ta kontroll över marknadsföringsdatan. Den sekundära målgruppen för insatsen var en bredare B2B-målgrupp, för att nå beslutsfattare som involveras i köpprocesser.
Funnel kunde se en ökande kostnad för potentiella kunder, så kallade säljkvalificerade leads ( “Sales Qualified Leads” (SQLs)). Vi spenderade mer pengar på marknadsföring, men fick en lägre kvalitet på de potentiella kunder som bokade demo möten. Detta ledde till ett slöseri av både marknadsbudget och säljresurser. En stor säljpipeline är det primära målet för marknadsavdelningen på Funnel för att skapa möjligheter för en fortsatt stark nykundstillväxt. Målet var därför att öka effektiviteten för marknadsföringen, sänka kostnad för SQLs, med bibehållet högt tillväxtmål för 2024 på +25% i årlig återkommande intäkt (Annual Recurring Revenue, ARR). Som en konsekvens av mer effektiv anskaffning av potentiella kunder, hade Funnel även som målsättning att sänka sin kostnad för kundanskaffning (Customer Acquisition Cost (CAC)). För att uppnå målet ville vi ändra Funnels marknadsföringsstrategi, som primärt förlitade sig på konverterande “performance” annonsering (Short), till en mer balanserad och varumärkesbyggande strategi (Long and Short). KPI:n för att mäta effekten av detta blev “Cost Per Dollar in Pipe” (CPDP), som visar effektiviteten av Funnels marknadsföring för att uppnå den definierade säljpipen. Med en lägre CPDP får Funnel alltså mer kvalitativa leads, med ett högre monetärt värde, men till en lägre kostnad.
Våren 2024 lanserade vi ett nytt varumärkeskoncept “Make Data Dance”. Konceptet bygger på Funnels förmåga att hjälpa kunder koreografera sin marknadsföring och vill tillföra energi och ett känsla till ett område som ofta uppfattas som torrt och komplext. Målet var att göra både Funnel och data mer inbjudande och underhållande.Inom ramen för konceptet skapade vi en uppdaterad grafisk identitet och en varumärkesbyggande kampanj med tre reklamfilmer som kärna. I januari 2025 följde en produktfokuserad kampanj för Advanced Measurement. Kampanjen använde främst digitala räckviddskanaler, med fokus på USA och Europa.Kampanjens framgång berodde på tre faktorer:En mer balanserad strategi där vi kombinerade konverterande (short) och varumärkesbyggande (long) kommunikation. Före kampanjen (Q4 2023) gick 91 % av mediabudgeten till konvertering. I april 2025 var fördelningen 70 % konverterande och 30 % varumärkesbyggande. Ett mer emotionellt och uppmärksamhetsfångande uttryck där produkten inte stod i centrum. Det gjorde det möjligt att nå en bredare målgrupp, även personer utanför den direkta användargruppen, vilket är avgörande för ett B2B-bolag där köpbeslut ofta fattas av flera personer. En tydlig differentiering från konkurrenterna. Den uppdaterade grafiska identiteten och det unika uttrycket gav Funnel en starkare och mer distinkt varumärkesprofil. Trots stora förändringar ökade igenkänningen och gjorde Funnel mer minnesvärt.
JBT – Empower your poultry business
Kategori: Företag 2025
Bidrag: JBT – Empower your poultry business
Varumärke: John Bean Technologies
Byrå: Navigator Communications
Effekten av JBT:s insats visar hur strategiskt genomtänkt kommunikation kan skapa tydliga affärsresultat även i en industri präglad av kommunikation i traditionella kanaler. Med en byråbudget på 400 000 kronor och en mediaspend på 350 000 kronor under ett år lyckades teamet skapa betydande genomslag, både i försäljning och i hur organisationen arbetar med marknadsföring.Trots en pågående digital transformation internt hos JBT lyckades Navigator bygga upp en datadriven kampanjstruktur och skapa en kommunikation som engagerade en annars svårnådd målgrupp. I en bransch med små marginaler, hård konkurrens och rationella beslutsvägar behövde vi fokusera på kundernas faktiska behov snarare än på produkterna. Innehållet som skapades speglade i stället deras vardag och utmaningar, inte maskinernas specifikationer, vilket skapade igenkänning och förtroende.Grunden till den lyckade kampanjen lades i ett gediget förarbete med djupintervjuer av JBT:s experter. Där kartlades målgruppernas pain points, och utifrån insikterna mejslades specifika budskap fram – anpassade efter var i köpresan målgrupperna befann sig.En annan framgångsfaktor var att kampanjen byggdes och optimerades över tid. Under de tio månader som kampanjen rullade uppdaterades innehållet löpande för att spegla nya behov. Resultaten följdes upp genom löpande rapporter och gemensamma avstämningar, vilket säkerställde att varje optimering byggde på faktiska insikter – inte antaganden. Eftersom inga förändringar gjordes i produkt, pris eller distribution under perioden är det rimligt att tillskriva resultaten kommunikationen. Samtliga åtta affärer kunde härledas direkt till kampanjflödet, vilket visar att det var just den långsiktiga, datadrivna kommunikationen som skapade effekten.
Navgiator Communications, Maria Hoffstein, Client Director
Navgiator Communications, Mattias Pettersson Wadman, Digital Strategist
Navgiator Communications, Klara Carlsson, Content Producer
Navgiator Communications, Per Magnus Lindbladh, Art Director
Navigator Communications, Johan Bergqvist, Copywriter
Navigator Communications, Magnus Gadeborg, Production Manager
Bringing order to busy bees
Kategori: Företag 2025
Bidrag: Bringing order to busy bees
Varumärke: Flex Applications
Byrå: Think Happy Thoughts
Svenska HR-avdelningar släpar efter i digitaliseringen. Tvingande nya kollektivavtal och historiskt höga löneökningar skapar ett akut behov av att optimera och automatisera. Marknaden för HR-system är en kakafoni av generiska budskap, stockbilder och tekniska gränssnitt. Mitt i detta står Flex Applications. De har en kraftfull plattform, Flex HRM, men kämpar för att nå igenom bruset till de stressade HR- och löneansvariga.Insikten som förändrar allt är att målgruppen upplever sin vardag som smått kaotisk och fragmenterad. De behöver inte en till säljare, de behöver någon som förstår. Teamet tar då ett modigt beslut: att totalt frångå branschens konventioner. I stället för rationella argument (endast 25 %), väljer de en 75 % emotionell, humoristisk och surrealistisk väg.De lanserar Bringing order to busy bees. En omedelbar visuell krock där kaotiska bin på ett kontor får gestalta målgruppens stress. Konceptet ger omedelbart varumärket en mänsklig personlighet och skapar en stark antites till det lugn som Flex HRM erbjuder.Och målgruppen lyssnar. I en notoriskt svårnavigerad B2B-kategori är engagemanget exceptionellt. Den digitala videon uppnår en interaktionsfrekvens på 35 % , och hela 47 % av tittarna ser filmen till slutet. Detta är inte bara attityd; det leder till handling. Jämfört med föregående period ser Flex Applications ett markant lyft:Klickvolymen för varumärkesrelaterade söktermer ökar med 51 %.Sessioner på sajten ökar med 71 %.Antalet leads ökar med 67 %.Insatsen visar hur modet att välja empati och humor framför teknisk jargong inte bara bygger varumärke, utan också driver konkret affärsnytta i en marknad som skriker efter förändring.
The Kidney Pass
Kategori: Framsiktigt 2025
Bidrag: The Kidney Pass
Varumärke: Way Out West
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Genom att utnyttja en sann drivkraft på ett nyskapande sätt gjorde The Kidney Pass skillnad på riktigt – dels för WoW och MOD, men framför allt för alla de som kommer att behöva ett nytt organ i framtiden.Att få människor att agera som man vill kan vara något av det svåraste som finns och kräver ett högst innovativt tankesätt. Med The Kidney Pass lanserade vi en ny transaktionsform som lyfte frågan om organdonation och fick människor att ta ställning på riktigt.Med en total räckvidd på 559 miljoner och +155 artiklar i 30 länder, tog sig initiativet in i några av de mest prestigefyllda medierna i världen. Den breda spridningen gav initiativet en fantastisk uppmärksamhet – en uppmärksamhet som gav en otrolig beteendeeffekt. Initiativet resulterade i över 2 000 nya registreringar i donationsregistret, en ökning med över 500 % på ett dygn – ett helt otroligt resultat. Initiativet fick målgruppen att gå från ord till handling och visa på det verkliga värdet av en biljett till Way Out West.Med ett förtjänat PR-värde på över 55 miljoner SEK gav initiativet en enorm kickback för WoW. Men den största vinsten av alla får såklart de som i framtiden kan komma att tilldelas ett nytt organ från någon av de 2 000 nyregistrerade donatorerna!Så, för att svara på frågan om en helg på festival kan vara skillnaden mellan liv och död, svaret är ja – om man utmanar konventioner, utnyttjar verkliga drivkrafter och utformar en möjlighet som får människor att faktiskt agera.
The Faroe Islands Space Program
50 w
Kategori: Framsiktigt 2025
Bidrag: The Faroe Islands Space Program
Varumärke: SKF
Byrå: NORD DDB/NORD ID
SKF stod inför en utmaning: världsledande teknologi, men osynliga i hållbarhetsdebatten. Medan konkurrenter jagade rubriker om rymden, visade vi att lösningen redan fanns här på jorden i SKF:s 117 års kamp mot friktion. Genom insikten att 20 % av världens energi går förlorad på grund av friktion – ett problem SKF är byggt för att lösa – skapades ett oväntat kommunikationsgrepp: ett rymdprogram som aldrig lämnar jorden. Kampanjen, centrerad kring Färöarnas tidvattenkraftsprojekt, dramatiserade SKF:s teknologi genom berättelsen om ”The Faroe Islands Space Program”. Den väckte global nyfikenhet och genererade över 1 400 artiklar och 839 miljoner impressions – helt utan köpta medier. Ipsos-mätningar visade tydliga attitydförflyttningar: +69 % i innovationsledarskap, +161 % i hållbarhetsperception och +80 % i varumärkesengagemang. I Sverige ökade varumärkesförtroendet med +11,4 procentenheter bland exponerade, och i Kina och Indien med +12,5, respektive 14,2. Kampanjen transformerade SKF från dold B2B-aktör till global pionjär inom hållbar teknik, och visade att emotionell storytelling kan skapa relevans även i rationella B2B-sammanhang. Källa: SKF, FISP, Campaign Summary, 2025 Källa: Ipsos, SKF Campaign Evaluation, May 2025
NORD DDB, Andreas Dahlqvist, Chief Creative Officer
NORD DDB, Simon Higby, Nordic Creative Director
NORD DDB, Linn Löfholm, Art Director
NORD DDB, Ida Nordeng, Copywriter
NORD DDB, Carl Laurén, Art Director
NORD DDB, Sofia Orrheim, Senior Client Manager
NORD DDB, Owen Hughes, Strategic Director
NORD DDB, Jesper Andersson, Client Director
NORD DDB, Patrik Emt, Senior Graphic Designer
NORD DDB, Fredrik Kjellström, Senior Graphic Designer
NORD DDB, Frida Rosenqvist, PR Strategist
NORD DDB / NORD ID, Linnéa Lofjord, Creative Director/Head of NORD ID
NORD DDB / NORD ID, Fredrik Vallgren, Digital Director
NORD DDB / NORD ID, Beau Roberts, Motion Designer
NORD DDB / NORD ID, Daniela Wallin, Junior UX Designer
NORD DDB / NORD ID, Martin Andersson, Design Director
NORD DDB / NORD ID, Livia Cives, Senior Creative Designer
NORD DDB / NORD ID, Gunnur von Matérn, Head of Digital Strategy
NORD DDB / NORD ID, Anna-Karin Klarin, Client Director
NORD DDB / NORD ID, Pernilla Lagerquist, Senior Client Manager
NORD DDB / NORD ID, Daniel Prochéus, Client Director
NORD DDB / NORD ID, Sanna Kander
Digital Fans, Jessamine Jimeno, Developer
Current Occupation, William Wirhed, Motion Designer
Current Occupation, Lukas Andersson, Motion Designer
SKF, Per Nilsson, Director Group communications
SKF, Daniel Sjöstrand, Head of Brand strategy and campaigns
SKF, Anna Wirsén, Project lead
SKF, Pernilla Berndtsdotter, Creative lead/AD
SKF, Karin Markhede, PR lead
SKF, Ulrika Winsnes, .com lead
SKF, Christian Borg, Paid & analytics lead
I en rationell och teknisk kategori tvekade ni inte att rikta blicken åt ett annat håll och berätta en oväntad historia. Resultatet fick global påverkan och bevisade en helt ny position. Och allt tack vare att ni gjorde rocket science av lite friktion.
Vi riktade oss till teknikdrivna beslutsfattare, de som driver hållbarhetsagendan och formar framtidens affärsbeslut. Men också till ingenjörer, möjliga framtida medarbetare, investerare som ser potentialen i hållbar innovation, och opinionsbildare som formar samtalet om teknikens roll i samhället. Sekundär målgrupp: allmänheten i syfte att bygga varumärkeskännedom även utanför industrin.
Det Göteborgsbaserade företaget SKF är världsledande inom lager och tätningar för att minska friktion i rotation. För några år sedan definierades en ny affärsstrategi för att driva lönsam tillväxt. Affärsstrategin – Intelligent & Clean – utgår från att ställa om verksamheten till att öka innovationen och driva omställningen mot ett mer hållbart samhälle genom att fokusera på SKF’s identifierade tillväxtsegment. Men för att driva lönsam tillväxt behövde SKF få varumärket att arbeta hårdare för affären genom att förändra perceptionen om SKF från att uppfattas som en tillverkare av kullager, till en clean-tech aktör som innoverar och driver omställningen till ett mer resurseffektivt samhälle. Mot den bakgrunden definierades en ny varumärkesstrategi – Fighting friction to move the world forward – baserat på insikten om att 20% av all energi globalt spenderas på att övervinna friktion. Utifrån den nya strategin definierades ett globalt varumärkeskoncept – Less friction, more progress – med ett format för den framtida varumärkeskommunikationen: Fighting Friction Initiatives. Givet ovan var uppgiften att ta fram första kampanjen inom Fighting Friction Initiatives med tillhörande målsättningar för att påbörja förändringen av attityden till varumärket: Öka attributet ”Leads the way in innovation” från 30% till 40% Öka attributet ”Leads the way in sustainability” från 15% till 25% Öka attributet ”Is a brand I want to spend time with” från 20% till 25%
På Färöarna pågår ett av världens mest ambitiösa energiinitiativ: att bli självförsörjande på förnybar energi till 2030. I centrum står ett banbrytande samarbete mellan Färöarnas regering och svenska Minesto, som med hjälp av tidvattendrakar utvinner energi ur havsströmmar, styrda av månens rörelser. För att maximera effektiviteten används SKF:s teknologi, som minimerar friktion och därmed energiförluster. En avgörande insikt låg till grund för kampanjen: 20 % av all världens energi går förlorad på grund av friktion, ett problem SKF är byggt för att lösa. För att dramatisera teknikens betydelse skapades The Faroe Islands Space Program, ett rymdprogram med noll intention att lämna jorden. Journalister ville inte skriva om kullager. Men ett rymdprogram på Färöarna? Det väckte global nyfikenhet. Bakom rubriken fanns en verklig lösning: Minestos undervattensdrakar, optimerade med SKF:s kullager, som gör det möjligt att utvinna mer energi med mindre resurser. Nyheten spreds initialt via utvalda tech- och hållbarhetsjournalister och fick snabbt global räckvidd. BBC, Reuters och The Economist rapporterade, och inom några veckor hade kampanjen genererat över 1 400 artiklar och 839 miljoner impressions – helt utan köpta medier. Ett skifte för SKF, från traditionell B2B-kommunikation till en berättelse som gjorde avancerad teknik relevant för en bred publik. Källa: Ipsos, SKF Campaign Evaluation, May 2025.
Julspecial med Don Demina & Co
Kategori: Framsiktigt 2025
Bidrag: Julspecial med Don Demina & Co
Varumärke: McDonald's
Byrå: NORD DDB/NORD ID
McDonald’s omdefinierade sin roll från snabbmatskedja till underhållningsplattform och skapade Sveriges första TikTok-julshow. Vi återvände till vår grundare Ray Kroc’s filosofi: “We’re not in the hamburger business, we’re in the show business.”Julen är årets mest konkurrensutsatta period och avgörande för RMHC:s framtid. Utmaningen var dubbel: Ronald McDonald Barnfond behövde samla in 3 MSEK för att undvika underskott, samtidigt som McDonald’s tappade relevans hos Gen Z, en målgrupp som varken konsumerar traditionell reklam eller har råd att donera.Lösningen blev banbrytande. Genom att ge influencern Don Demina huvudrollen i en julshow i fyra episoder, där hans egen meny – “Don Demina & Co” genererade 5 kr till RMHC per såld måltid, blev McDonald’s inte avsändaren, utan scenen där kulturen skapades. Influencers fick total kreativ frihet, och resultatet blev en ny modell för varumärkeskommunikation.Resultaten överträffade alla förväntningar och våra mål:52,5 miljoner visningar med 38 sekunders tittartid – 10x TikToks norm3,5 MSEK till RMHC – 17 % över mål75 % försäljningsökning på Triple Cheeseburger20,3 % ökning i app-användning – dubbla måletDetta bevisar att när varumärken slutar avbryta och börjar bidra, multipliceras effekten. Allt tack vare att vi tappade in i en djupt rotad jultradition i Sverige och gav den en fräsch, modern twist för en yngre publik. Och ryktet säger att våra fans vill ha tillbaka showen. Så – har ett nytt kulturellt ögonblick fötts? Tiden får utvisa. God Jul!
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
100 w
Kategori: Framsiktigt 2025
Bidrag: FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Varumärke: Pressbyrån
Byrå: NoA | Åkestam Holst
När Kanelbullens dag 2025 inföll på en lördag stod Pressbyrån inför ett reellt affärsproblem. Dagen är vanligtvis en av årets viktigaste, både för försäljningen och för att påminna svenskar om Pressbyråns roll i vardagen. Men eftersom en hög andel bullar köps i jobbsammanhang, riskerade försäljningen att sjunka kraftigt när arbetsplatser höll stängt. Istället för att kampanja om billigare bullar valde Pressbyrån att angripa affärsproblemet i grunden. För många är kanelbullen inte bara en fika – det är ett bevis på att man är uppskattad på jobbet, en av få saker som arbetsgivare fortfarande bjuder på utan diskussion. Men när kontoren stod tomma, försvann både försäljningen och den gemensamma fikastunden som gör dagen speciell. Genom att bilda FÖRAK (Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag) flyttades frågan från produkt till princip. FÖRAK drev kravet att Kanelbullens dag borde firas på en vardag, “för allas rätt till bulle på jobbet”. När Pressbyrån sedan “gick facket till mötes” och flyttade dagen till fredagen den 3 oktober, uppstod något som kändes på riktigt. Initiativet plockades upp av rikstäckande medier som Expressen, SvD, DI, SR, ETC och Riksmorgon Zoo. Fackförbund, branschorganisationer och privatpersoner engagerade sig i debatten och på bara några dagar hade Sverige faktiskt börjat fira Kanelbullens dag en dag tidigare.Effekterna blev tydliga:Försäljning: +25% över hela kampanjperioden relativt föregående år.Observation: 58 % (bench 40 %)Avsändar-ID: 71 % (bench 43 %)Köpintention: 70 % (bench 54 %)Med oförändrad produkt, pris och distribution lyckades Pressbyrån skapa en nyhet, en folkrörelse och kanske en ny svensk tradition.
Med en medioker produkt och självaste tidräkningen emot sig gjorde man det enda rimliga, och tog strid. Man vände upp och ner på frågan genom att eliminera problemet och skapade en liten folkrörelse på kuppen. Modigt, inspirerande och effektfullt. Det måste bara sägas: fack, vad bra!
Insatsen vänder till alla 18-65 år.
Kanelbullens dag är en av Pressbyråns viktigaste dagar på året, inte bara för försäljningen, utan för att den lockar in tusentals nya och återkommande kunder. Men 2025 inföll dagen på en lördag.Det kan låta harmlöst men när jobbet för många är stängt uteblir också de gemensamma fikastunderna, den största köpdrivaren av alla. När kanelbullens dag tidigare infallit på en helg har försäljningen rasat till en fjärdedel av normalnivån (2020).Utöver det stod Pressbyrån inför två andra problem.För det första: produkten. Pressbyråns kanelbulle är varken billigast eller lyxigast. Den är en helt vanlig bulle till ett helt vanligt pris – i en konkurrens där andra antingen säljer för fem kronor styck eller marknadsför sina bullar som extra exklusiva med smör, kryddor och hantverk.För det andra: budgeten. Med lite drygt 2 miljoner kronor i medieinvestering och en målgrupp som i princip omfattar hela Sverige var det uppenbart att köpt räckvidd inte skulle räcka.Utmaningen var alltså trefaldig:Undvika ett katastrofalt försäljningstapp under en helgdag.Göra den medelmåttiga bullen relevant igen.Och göra det utan pengar att köpa sig tillräcklig uppmärksamhet.Kort sagt: Pressbyrån behövde hitta ett sätt att hålla kanelbullens dag levande och engagerande, trots att omständigheterna var ogynnsamma. Hur skulle man göra en enkel, vanlig bulle till en angelägenhet som folk pratar om, planerar för och faktiskt vill fira även om det är helg?
Kampanjens framgång byggde på fyra strategiska vägval: 1. Från reklam till folkrörelseIstället för att säga ”köp-en-bulle-hem-på-helgen” skapades FÖRAK; Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag. Ett riktigt fackförbund enligt alla konstens regler som fokuserade på en fråga, att flytta Kanelbullens dag från helg till vardag. 2. Folk känner väldigt starkt för Kanelbullens dagIdén byggde på en enkel men tydlig insikt: många känner starkt för Kanelbullens dag. Att fika tillsammans, speciellt på arbetsplatser, är något som är djupt förankrat i den svenska folksjälen. Och Kanelbullens dag har blivit symbolen, nästan som en inofficiell nationaldag, för vår fikakultur. 3. Ett bevis för uppskattning på jobbetAtt bli bjuden på en kanelbulle av sin arbetsgivare på Kanelbullens dag är ett bevis för uppskattning på jobbet, ofta den enda som arbetsgivaren fortfarande bjuder på utan diskussion. Genom att koppla Kanelbullens dag till arbetsplatsgemenskap och trivsel skapades en emotionell kärna som berör många yrken, från lärare och butikspersonal till kontorsarbetare och byggarbetare. 4. Smart hantverk, trovärdig förklädnadFÖRAK skapades som ett riktigt fackförbund, med stadgar, obligatoriska styrelsemöten och all annan formalia. De drev en tydlig fråga många kunde känna igen sig i och identifiera sig med. När Pressbyrån så småningom ”gick facket till mötes” kändes det helt naturligt och skapade en våg av förtjänad publicitet i allt från Expressen och SvD till RiksmorgonZoo och Dagens Industri. Resultatet:Sverige började diskutera och faktiskt flytta firandet av Kanelbullens dag. Försäljningen ökade tack vare att reklamen observerades, förstods och gillades.
Elgiganten – Gamepay
75 w
Kategori: Framsiktigt 2025
Bidrag: Elgiganten – Gamepay
Varumärke: Elgiganten
Byrå: Leo Stockholm
I en kategori där konkurrensen om gamers är stenhård och varumärken som Webhallen och NetOnNet länge varit förstaval, valde Elgiganten att inte bara prata om gaming – utan att bli en del av gamingekonomin. Med GamePay blev Elgiganten först i Norden med att låta gamers använda sina digitala tillgångar (skins) som betalning för fysiska produkter i butik.
Effekterna är tydliga och mätbara:2,7 miljoner kronor omsattes på tre dagar – en inkrementell tillväxt på +5 % från Gamepay i deltagande butiker, vilket överträffade målet med 170 %.Genomsnittligt köp var 2 152 kr – hela 500 % högre än vanliga transaktioner (538 kr).
Fler än 100 unika användare använde tjänsten redan under eventet, vilket visar snabb adoption av en helt ny betalningslösning.Digitalt: 943 köp via Meta och 1 180 köp via TikTok.Räckvidd: 2,2 miljoner impressions via display, 989 748 impressions på Meta och 1,67 miljoner på TikTok.Förtjänad media: 282 000 läsare och ett PR-värde på 4 772 351 kr.
Trots minimal mediabudget och en målgrupp som ofta är skeptisk till retail-aktörer, skapade GamePay både affärsnytta och långsiktig varumärkesförflyttning. Insatsen visar att innovation genom att lösa ett verkligt problem kan skapa effekter långt över branschstandard, även i en utmanande kontext och målgrupp.
Det är svårt att ändra beteende. Speciellt i subkulturer. Som inte gillar ditt varumärke. Därför imponeras vi av hur ni lyckats förena kulturell autencitet med ny tech för att lösa ett verkligt behov. Ni träffade juryn i hjärtat med effekten av att komma under “skinet” på målgruppen. GG!
(“skinet” ska läsas med k, GG ska läsas som Good Game, i VO)
Målgruppen för insatsen var gamers samt deltagare på DreamHack 2024.
Hösten 2023 kom Elgiganten till oss med en tydlig utmaning. ”Vi är Nordens största återförsäljare av hemelektronik, men vi är inte förstahandsvalet för gamers. Hur kan vi nå den här målgruppen på ett sätt som är relevant, användbart – och visar att vi förstår vart världen är på väg?” 70% av unga svenskar spelar i någon form, vilket gör detta till en prioriterad målgrupp av Elgiganten. Samtidigt ligger deras preferens i kategorin snarare hos andra aktörer. Utmaningen låg i att öka engagemanget och preferensen hos en yngre, spelintresserad målgrupp – utan att luta sig mot traditionella kampanjer. Gamers är en målgrupp som många vill och försöker nå ut till men som få lyckas nå in till. Kommunikation och kampanjmekanik kring en spelintresserad målgrupp behöver vara autentisk till spelkulturen för att inte riskera att få motsatt effekt. Elgiganten ville därför skapa något som faktiskt talade med målgruppen, inte bara ännu en säsongsaktivering.MålÖka den positiva attityden till Elgiganten bland gamers:•Minst 50% ”Positiv Attityd” bland DreamHack-deltagare•Minst 20% uplift i ”Brand Liking” bland gamers Skapa en ny intäktsström för Elgiganten:•Minst 1 miljon i omsättning under DreamHack
Skins, digitala tillgångar som förändrar utseendet på spelkaraktärer eller utrustning, har blivit en viktig del av gamers identitet och ekonomi. Men trots att gamers investerar tid och pengar i dessa, är det svårt att omsätta värdet utanför spelvärlden. Nordiska gamers äger i snitt skins värda 5000 kr, men på grund av att plattformar begränsar handeln genom höga avgifter och komplexa regler, är det endast en bråkdel av dessa som konverterar skinsen till faktiskt värde. Insatsen handlade om att lösa detta verkliga problem. Inte genom en klassisk kampanj, utan genom att skapa en helt ny betalningslösning: GamePay. Med GamePay kunde gamers för första gången använda sina digitala tillgångar för att köpa fysiska produkter i butik, direkt och avgiftsfritt. Lösningen lanserades under DreamHack 2024, med kommunikation riktad mot gaming-communityt och tydliga budskap om att ”shoppa elektronik och betala med din gaming-inventory”.Effekten kom av flera avgörande faktorer:Djup målgruppsinsikt: Vi förstod att gamers inte saknade värde, utan tillgång till sitt värde. Det blev grunden för hela strategin.Affärsinsikt: Gamers köper inte bara gaming-produkter, de behöver även annan hemelektronik. Modigt strategiskt vägval: Istället för att positionera Elgiganten kring gaming, gjorde vi Elgiganten till en del av gamingekonomin – på riktigt.Innovativ lösning: GamePay var sömlös, säker och avgiftsfri. Allt från UX till kommunikation var utformat för att kännas naturligt och autentiskt för gamers.Relevans och timing: Lanseringen på DreamHack och i rätt kanaler skapade både nyfikenhet och engagemang i målgruppen.
World’s biggest job ad
50 w
Kategori: Employer Branding & Rekrytering 2025
Bidrag: World’s biggest job ad
Varumärke: NCC
Byrå: Forsman & Bodenfors
I en homogen bransch med låg differentiering är det en stor utmaning att rekrytera de allra bästa och mest erfarna medarbetarna. Lägg till att vi ber dem göra en omstart och flytta till Norrland för att genomföra några av vår tids största och mest utmanande projekt inom den gröna industriomställningen.Kompetensförsörjning är en av de viktigaste strategiska områdena för NCC, och en förutsättning för att kunna leverera dessa projekt.Med en idé som stack ut, egna anställda som medverkande och en relativt låg kampanjbudget lyckades ”World´s biggest job ad” väcka intresse i en eftertraktad målgrupp och dra både 130 000 besök till hemsida och fler än 2500 jobbansökningar till NCC:s nya och relativt okända affärsområde Green Industry Transformation.Samtidigt väcktes det interna intresset för tjänster inom Green Industry Transformation och stoltheten över NCC som arbetsgivare.Det primära syftet med kampanjen var att locka och lyckas rekrytera medarbetare. Men en annan viktig del var att positionera varumärket i stort och visa på möjligheterna inom vår bransch.
När man bygger för en grön framtid var det höjd och storlek som gjorde skillnaden att attrahera framtidens arbetskraft. När komplexa utmaningar ska lösas på riktigt visar bolaget en imponerande länk mellan egen arbetskraft, kampanj, ökat intresse för bolaget och utfallet på tusentals ansökningar.
Erfarna personer inom byggindustrin, inköp, affärsutveckling, projektledning. I andra hand egna medarbetare för att främja intern mobilitet och öka stoltheten över NCC som arbetsgivare.
I norra Sverige planeras flera stora komplexa byggprojekt kopplade till den gröna industriomställningen, som ska genomföras inom de närmaste åren. Vi behövde snabbt bli fler som vill ta sig an dem tillsammans med oss i vårt nya affärsområde Green Industry Transformation, och rekrytera de allra mest erfarna och skickliga medarbetarna. Det handlar om seniora tjänstemän med lång erfarenhet av planering och projektledning i komplexa byggprojekt. Sammanhanget, tjänsterna, projekten och utvecklingsmöjligheterna är attraktiva för kandidaterna men antalet nya tjänster, kravet på mobilitet samt en över lag svårrekryterad målgrupp gör utmaningen stor.För att lyckas nå genom bruset och attrahera dessa personer behövde vi sticka ut från mängden och differentiera oss inom vår kategori arbetsgivare. NCC har ett attraktivt och stabilt varumärke samt är sedan lång tid etablerade i regionen. Men skillnaderna mellan NCC och konkurrenterna upplevs som små och det har historiskt varit svårt att skapa sig en unik employer branding-position eller erbjuda ett unikt EVP.Konkurrensen om erfarna medarbetare är stor i vår bransch och vi ville bredda rekryteringsbasen genom en kampanj som kan locka personer även utanför den lokala och svenska marknaden genom att placera NCC på rekryteringsmålgruppens näthinna.Stärka NCC:s attraktivitet och position i relation till konkurrenterÖka andelen relevanta ansökningar/kandidater till våra tjänsterBygga en stark kandidatpool för fortsatt dialog och rekrytering.
Vi ville göra något annorlunda som fångade målgruppens uppmärksamhet och intresse på ett oväntat sätt, för att locka dem att söka jobb på NCC. Lösningen: vi producerade ”världens största jobbannons” – 720 kvadrameter stor – och hissade upp den i kranen på ett pågående NCC-projekt i centrala Skellefteå, med det passande namnet Guldläget. Annonsen var så stor att den kunde ses på 11 km avstånd.I en värld där allt mer material görs av AI så visade vi på att vi klarar att lösa även komplexa utmaningar på riktigt – för det är en grundbult i den bransch vi verkar i.Med denna lösning fick vi tillfälle att visa upp både att vi kan hantera komplexa uppgifter på ett säkert sätt, och använda våra egna anställda som hjältar i berättelsen.I sin enkelhet så var det både nytt och oväntat och stack ut i vår kategori av arbetsgivare. Effekten var tydlig – över 100 000 besök till kampanjens landningssida och fler än 2500 ansökningar till de högt kvalificerade tjänster som låg ute.
Sån är Lidl
75 w
Kategori: Employer Branding & Rekrytering 2025
Bidrag: Sån är Lidl
Varumärke: Lidl
Byrå: Garbergs
Lidl behövde förändra sitt arbetsgivarvarumärke – utmana en förlegad bild och visa att man idag är en prisvinnande aktör. Ett företag där människor får möjligheter att växa och utvecklas.Lösningen blev en ny version av låten “Sån är Lidl” – med fokus på möjligheterna Lidl erbjuder. Filmerna visar ett växande tåg av riktiga Lidl-medarbetare och budskapet “När du växer, växer vi”. Rörelsen mellan butik, lager och kontor visualiserar hur karriärresor och gemenskap skapar framgång inom Lidl.
Tonaliteten, energin och det svenska i “Sån är Lidl” har tagit Lidls arbetsgivarvarumärke till nya nivåer.Strategin och de kreativa uttagen var precis det som behövdes för att utmana en förlegad bild och visa vilka Lidl är i dag: Ad Attributes69% – Kampanjen ger en positiv känsla58% – Kampanjen sticker ut från andra57% – Kampanjen ger ett trovärdigt intryck62% Ad Recall10 procentenheter högre än tidigare uppmätta Lidl-kampanjer (52%) och hela 23 procentenheter över Annalects benchmark på 39%.81% Brand Recognition15 procentenheter högre än föregående år (66%) och långt över branschsnittet (57%).58% Liking19 procentenheter högre än Publicis benchmark (39%).66% ser Lidl som en attraktiv arbetsgivare.Kampanjen utmanade gamla sanningar och blev en vändpunkt för arbetsgivarvarumärket Lidl. Rekord efter rekord slogs i kampanjmätningarna och Lidl är idag en arbetsgivare att räkna med. Insatsens huvudsakliga mål var att stärka varumärket och göra Lidl valbara på lång sikt, ändå ökade antalet spontana ansökningar med över 40% under kampanjen.Top Employer of the Year. Sån är Lidl.Källa: Annalect 2025, Publicis
En utskälld främmande arbetsgivare lyckas med en engagerande arbetsgivaranpassning av den breda kampanjen. Med de verkliga hjältarna från lagert och kassan som bjuder upp potentiella medarbetare till dans och sång, där effekten är ökat antal spontana ansökningar och ett stärkt lokalt arbetsgivarvarumärke.
Det primära syftet med kampanjen var att förändra synen på Lidl som arbetsplats och arbetsgivarvarumärke. Målgruppen var främst de mellan 18 och 45 år.
När Lidl etablerade sig i Sverige i början av 2000-talet möttes företaget av stark kritik mot sin arbetskultur. Medier rapporterade om hård styrning, brist på fackligt inflytande och en ledarstil som uppfattades som kontrollerande och “tysk”. Fackliga konflikter, journalistiska granskningar om arbetsvillkor och hög personalomsättning formade en bild av Lidl som en arbetsplats med utmaningar. En bild som var svår att förändra, även när man började vinna utmärkelser som Top Employer of the Year. Den primära utmaningen vi skulle adressera var att stärka Lidl Sverige som arbetsgivarvarumärke och visa att Lidl idag är en stor och etablerad svensk organisation, som erbjuder såväl kollektivavtal som enorma utvecklingsmöjligheter. En trygg och stabil arbetsgivare med över 5 000 anställda i Sverige.
För att utmana den förlegade bilden av Lidl som arbetsgivare lyfte vi fram företagets svenska sidor och riktiga anställda. Med en ny arbetsgivarversion av låten Sån är Lidl (framförd av en kör) och filmer med medarbetare visade vi gemenskapen, stoltheten och framåtandan som präglar Lidl i dag.Vi öppnade dörrarna till butiker, lager och kontor och visade att Lidl är mer än en arbetsplats – det är ett lag där man växer tillsammans. Budskapet ”När du växer, växer vi” fördjupade bilden och gjorde karriärresor och utvecklingsmöjligheter inom företaget konkreta.Resultatet visar på en kraftigt ökad intern stolthet, över 40% fler spontana ansökningar och en stärkt position som Top Employer of the Year.
Du har vad som krävs
100 w
Kategori: Employer Branding & Rekrytering 2025
Bidrag: Du har vad som krävs
Varumärke: Försvarsmakten
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Försvarsmaktens insats ”Du har vad som krävs” adresserade en viktig utmaning: att öka motivationen bland unga kvinnor att genomföra grundutbildning med värnplikt – och att se Försvarsmakten som en möjlig arbetsgivare.Genom att utmana stereotypen om vem som är lämpad att försvara Sverige, och lyfta fram målgruppens egna styrkor, skapades en kampanj som överraskade, förändrade attityder och väckte samtal.Resultaten visar tydlig effekt: 74 % av målgruppen tog del av kampanjen, 55 % gillade den, och 75 % identifierade Försvarsmakten som avsändare trots att kampanjen kommunicerade helt utanför militär kontext. 53 % uppgav att kampanjen påverkat deras uppfattning om Försvarsmakten positivt, 29 % pratade med andra om den. Allt det ledde till att 18 % av målgruppen blev mer intresserade av Försvarsmakten som arbetsgivare. Det är ett särskilt starkt resultat i en målgrupp där intresset tidigare varit lågt, och visar att kampanjen lyckats påverka viljan att överväga Försvarsmakten som framtida arbetsplats.
Effekten är särskilt stark med tanke på målgruppens låga motivation, brist på förebilder och att de inte ens överväger värnplikten som alternativ. Genom ett strategiskt vägval att kommunicera civilt, emotionellt och i deras egna kanaler (med TikTok och utomhus som bärande delar) lyckades kampanjen bryta igenom och skapa engagemang.
Insatsen har därmed bidragit till att förändra bilden av Försvarsmakten i målgruppen och stärkt organisationens attraktionskraft som arbetsgivare. Den har visat hur kreativ kommunikation kan bidra till att attrahera, engagera och behålla framtida medarbetare.
Med en stark målgruppsrelevant insats och tydlig, mätbar attitydpåverkan överträffade detta bidrag sitt mål och uppnådde 53 % positiv attitydförändring och uppvisade klar mätbar effekt på alla KPI:er. En strategiskt viktig, robust insats för långsiktig attraktion och jämställdhet inom en sektor av nationell betydelse.
Unga kvinnor, 16-21 år, har svårt att se sig själva i Försvarsmakten. Att inte klara utbildningen fysiskt eller psykiskt, att inte passa in eller att andra alternativ verkar mer lockande gör att många inte ens överväger värnplikten eller Försvarsmakten som arbetsgivare i stort.
Försvarsmakten står inför en viktig utmaning: att bygga ett starkt och jämställt försvar genom att attrahera fler motiverade unga vuxna till grundutbildning med värnplikt. I takt med att organisationen växer, ökar behovet av att rekrytera och behålla kompetens. Även om Plikt- och Prövningsverket kan plikta tillräckligt många, är motivation avgörande – särskilt bland unga kvinnor, där intresset är betydligt lägre än hos män.Ett jämställt försvar är ett starkare försvar. Försvarsmakten har höga jämställdhetsmål, men många tjejer diskvalificerar sig själva redan i mönstringsunderlaget. Det begränsar urvalet och ökar risken att de som pliktas är omotiverade, vilket påverkar både kvaliteten på utbildningen och möjligheten att rekrytera långsiktigt.För att stärka Försvarsmaktens varumärke som arbetsgivare och öka intresset för värnplikten som en väg in i organisationen, behövde fler – framförallt tjejer – säga ja till mönstringsunderlaget.Syftet med insatsen var att stärka attityd-KPIn: positiv inställning till Försvarsmakten som arbetsgivare i målgruppen kvinnor 16–21 år, och därigenom underlätta rekrytering och bidra till ett mer motiverat försvar.Mätbara delmål:Nå fram till målgruppen kvinnor 16–21 år. KPI Observation: 60%• På ett sätt som de gillar. KPI Gillade: 50% (av observerat)• Och förstår är budskap från Försvarsmakten. KPI Avsändar-id: 60%• Som skapar mer positiv attityd. KPI Positiv inställning arbetsgivare: 20%• Och får dem att prata med varandra om kampanjen. KPI Pratat om: 20%
Insatsen byggde på djupgående insikter om unga kvinnor 16–21 år, en målgrupp som inte identifierar sig med Försvarsmaktens traditionella uttryck. Undersökningar visade att de hellre vill plugga, resa eller jobba efter gymnasiet, och att lumpen inte ens är något de överväger. Orsakerna var flera: brist på synlig jämställdhet och förebilder, negativ bild av militärkulturen och en känsla av att inte klara av det.Men mellan raderna framträdde en annan bild. Generation Z är hemmakär, intressestyrd och saknar förebilder inom Försvarsmakten. De flesta känner ingen som gjort lumpen, och har ingen att prata med om det. För att påverka attityden och stärka arbetsgivarvarumärket behövde vi skapa något som överraskar, väcker nyfikenhet och får dem att prata med varandra.Det strategiska vägvalet blev att kommunicera utanför den militära kontexten i vardagliga miljöer, med civilt uttryck och tydlig avsändare. Vi identifierade och liknade målgruppens vardag vid egenskaper som värdesätts inom Försvarsmakten (leda grupp, ta ansvar, samarbeta). Med budskapet ”Du har vad som krävs” visade vi att Försvarsmakten inte söker färdiga soldater, utan att deras unika styrkor efterfrågas och värdesätts.Kampanjen utformades för att skapa igenkänning och engagemang. Genom att anpassa kanalval efter målgruppen – TikTok, second-hand app, podcast, Pinterest, utomhusreklam och filmer som speglade vardagliga situationer – lyckades vi bryta igenom bruset. Insatsen förändrade attityder, ökade intresset för Försvarsmakten som arbetsgivare och lade grunden för ett mer jämställt och motiverat försvar.
Anti-Loneliness Policy
Kategori: Employer Branding & Rekrytering 2025
Bidrag: Anti-Loneliness Policy
Varumärke: Apotek Hjärtat
Byrå: Wenderfalck
Working for fossil freedom
Kategori: 100-fattaren 2025
Bidrag: Working for fossil freedom
Varumärke: Vattenfall
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Vattenfalls mål är att hjälpa samhället att bryta sig loss från sitt beroende av fossila bränslen, där vi kan transportera, producera och leva fossilfritt. För att förhindra att vi når kritiska brytpunkter är det viktigt att vi begränsar den globala uppvärmningen till 1,5 °C. För att lyckas med det måste vi halvera de globala utsläppen av växthusgaser till 2030 och uppnå nettonollutsläpp till 2050. För Vattenfall innebär nettonoll en minskning med minst 90 procent av de absoluta utsläppen och en neutralisering av eventuella kvarvarande utsläpp. Vattenfall har därför satt vetenskapsbaserade klimatmål för 2030 och 2040 för att ställa om från fossila bränslen och anpassa sin verksamhet till kraven på att begränsa den globala uppvärmningen till 1,5 °C. För att nå detta mål krävs gemensamma ansträngningar från alla sektorer i samhället. Dessutom krävs en grundläggande förändring av hur vi producerar och konsumerar energi – en resa som vi kallar energiomställningen. Att fasa ut fossila bränslen och påskynda övergången till fossilfri energi och elektrifiering är viktiga steg i denna omställning.
Ett viktigt led i detta är att få Vattenfalls varumärke och kommunikation att arbeta hårdare för att få slutkonsumenter att ställa om sin energikonsumtion till fossilfritt genom att bli kunder hos Vattenfall.
Länge leve jorden
100 w
Kategori: 100-fattaren 2025
Bidrag: Länge leve jorden
Varumärke: Lantmännen
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Lantmännens syfte är att skapa ett livskraftigt lantbruk. Det innebär ett lantbruk som kan säkerställa livsmedelsförsörjningen för en växande befolkning, bevarar biologisk mångfald och sänker klimatpåverkan samt möjliggör lönsamma lantbruksverksamheter. Det svenska jordbruket och livsmedelsproduktionen har bäring på FNs samtliga 17 SDG och en mycket nära koppling till flera av målen. Lantmännens övergripande hållbarhetsmål är därför ambitiöst: Ett klimatneutralt lantbruk till 2050. 2019 inleddes arbetet med att tydliggöra Lantmännens vision för framtidens jordbruk. Genom omfattande kunskapsinsamling och beräkningar var slutsatsen att svenskt jordbruk kan öka produktiviteten och samtidigt minska klimatpåverkan i takt med Parisavtalets 1,5 gradersmål. Ett antal åtgärdsområden identifierades som särskilt kritiska för att nå målsättningen samtidigt som hänsyn tas till både miljön, biologisk mångfald och lönsamhet i jordbruket.
Lantmännen investerar årligen över 400 miljoner i forskning och utveckling för framtidens jordbruk, bl.a. för att ta fram metoder för hållbar odling. För att omsätta teorin i praktiken bedriver Lantmännen också framtidsgårdar där nya metoder testas, analyseras och omvandlas till praktiskt genomförbara hållbarhetsåtgärder. Åtgärderna grupperas senare ihop, paketeras och kommersialiseras under det koncerngemensamma odlingsprogrammet ”Klimat & Natur –Lantmännens program för framtidens jordbruk””.
Men den enskilt viktigaste nyckeln för att nå visionen är att få fler utanför Lantmännen, både företag, konsumenter och potentiella medarbetare, att vilja delta och bidra på resan mot 2050. Framförallt krävs långsiktiga och strategiska partnerskap i branschen för att nå målet. Så för att skapa uppmärksamhet för Lantmännens framtidsagenda och bygga trovärdighet för varumärket, påbörjades utvecklingen av ett nytt varumärkesbyggande reklamkoncept 2021.
Företag behöver kroka arm med både partners och konsumenter för att kunna minska klimatpåverkan och stärka sin affär. Genom att inkludera såväl miljö och biologisk mångfald som lönsamhet i ekvationen, skapar vinnaren en hållbar affär, från jord till bord, med mindre CO2 och mer spannmål till folket.
Lantmännen behövde skapa brett intresse och engagemang från samtliga stakeholders i livsmedelsvärdekedjan. För att nå ett klimatneutralt jordbruk krävs: Företagskunder som ansluter sig till programmet Klimat & Natur och på så sätt säkerställer en bredare omställning av svensk spannmålsodling. 2. Konsumenter som gör medvetna val och ser till så att omställningen sker ute i butikshyllorna. 3. Rätt framtida kompetens, att talanger ser Lantmännen som ett framtidsföretag som leder den hållbara utvecklingen. För att vara ett varumärke som företag vill ingå partnerskap med, som konsumenterna känner förtroende för och som talanger söker sig till och stannar hos behöver Lantmännen uppfattas som progressiva och moderna, med en tydlig vision och roll i framtiden. Mot den bakgrunden har Lantmännen brottats med en historik av att främst uppfattas som ett traditionellt och tryggt varumärke.Detta var en utmaning som reklamkonceptet behövde adressera för att förflytta varumärket i önskad riktning.
Vi har genomfört en rad insiktsarbeten kopplade till allmänhetens inställning till omställningen mot framtidens jordbruk. De bärande insikterna kan summeras enl följande: -Svenska konsumenter (8 av 10) ser lantbruket som en viktig samhällsfunktion man gärna stödjer och 6 av 10 är villiga att betala mer för att stötta lantbrukare i omställningen. -Omställningsarbetet här och nu i jordbruket blir lätt komplext och svårgreppbart för en bred allmänhet, man har t.ex. svårt att sortera ut och förstå vilka åtgärder som ger positiva effekter för klimat och biologisk mångfald -Resan dit och vetskapen att man stöttar något i rätt riktning är därför det viktigaste (varpå varumärkesförtroende blir A och O).Baserat på detta var briefen för kampanjen att på ett enkelt och engagerande sätt kommunicera Lantmännens hållbarhetsarbete, syfte och vision för en bred allmänhet. Att skapa intresse för jordbruksfrågor i allmänhet och driva förtroende för att Lantmännen är ett bra val på resan dit i synnerhet.
Syftet med reklamkonceptet var därför att få Lantmännen att upplevas som ett mer modernt och framåtlutat företag som driver en positiv utveckling för framtiden. Genom att öka kännedomen om Lantmännens hållbarhetsarbete, vision för framtiden samt hur det är en naturlig del av vår affärsmodell hoppades vi kunna stärka attityden till varumärket och lantbruket för att i förlängningen driva beteendeförändring.Ett övergripande syfte med reklaminsatserna var också att driva förtroende, genom att berätta om Lantmännens syfte, vår hållbara affärsmodell och vårt bidrag till samhället – som genom satsningen kring Framtidens Jordbruk och omställningen mot ett klimatneutralt jordbruk är betydande. Ett förtroende som vi vet driver positiv attityd förvarumärket och stärker betalningsviljan för våra erbjudanden.I slutändan ville vi att detta skulle resultera i ett högre anseende för Lantmännens som affärspartner, i ökad köptänkbarhet och i ökad attraktivitet som arbetsgivare.
För att utveckla varumärket till att uppfattas som mer progressivt behövde Lantmännen tydligare förmedla varför verksamheten och dess syfte var viktigt för samhället. ”Länge leve jorden” blev ett sätt att utrycka Lantmännens syfte om att hålla jorden bördig på ett enkelt och effektfullt sätt. Del 1 lanserades 2021 och lyckades genom en vinkning till den pågående rymdkapplöpningen på ett modernt ochöverraskande sätt skapa uppmärksamhet och intresse för Lantmännens hållbarhetsarbete och vårt syfte. Del 2 lanserades 2023 i ett förändrat omvärldsläge, präglat av oro och osäkerhet, där den lättsamma blinkningen till rymdkapplöpningen förlorat sin relevans. Fokus behövde skiftas från visionär framtid till turbulent samtid och uppgiften blev att tydligare berätta om och skapa en känslomässig koppling till jordbrukets och Lantmännens viktiga bidrag till samhället här och nu. Lösningen blev att bokstavligen vända blicken ner i jorden för att på nära håll följa resan från grodd till skörd.
Mål:
Attityd
Stärka associationen till följande identifierade varumärkesattribut för att bygga bilden av Lantmännen som ett meningsfullt företag: Tar aktivt ansvar för hållbarhet och miljö +25%Påverkar samhället positivt +25%Stärka förtroendet för Lantmännen (+10%) och öka consideration för Lantmännen (+10%).
Beteende
Målsättningen var att skapa intresse inom branschen och bidra till att fler företagskunder ansluter sig till Lantmännens program Klimat & Natur. Ett fåtal tillräckligt stora partners i programmet har kraft att generera stora volymer och tydliga signalvärden till branschen. Den ökade synlighet som fler partnerskap genererar för programmet är också av stor betydelse för omställningstakten, om fler engagerar sig träffas allmänheten av budskapet från fler kontaktytor.
Hållbarhetseffekt
Att signifikant öka mängden spannmål som odlas inom Klimat & Natur-programmet >+50% (jämförelseår 2020) för att nå signifikant CO2 besparing.
Kännedom: Jan-aug, 2021: 74% Attityd: Tar aktivt ansvar för hållbarhet och miljö:Jan-aug, 2021: 37%Jan-aug, 2025: 49% (+12 ppt eller +32%) Påverkar samhället positivt:Jan-aug, 2021: 34%Jan-aug, 2025: 45% (+11 ppt eller +32%) Utvecklingen ledde till att Lantmännen utsågs till Sveriges mest meningsfulla varumärke 2022 & 2024 (Lynxeye) och mest hållbara livsmedelsvarumärke 2025 (Sustainable Brand Index) Positiv attityd:Jan-aug, 2021: 76%Jan-aug, 2025: 85% (+9 ppt eller +12%) Förtroende för Lantmännen:Jan-aug 2021: 73% Jan-aug 2025: 82% (+9 ppt eller +12%) Consideration: Jan-aug, 2021: 61%Jan-aug, 2025: 70% (+9 ppt eller +15%) Källa: Brand tracker BeteendeStora kunder som Coop, Oatly, Spendrups, Stjärnägg, Paulig och Semper har sedan 2021 anslutit sig till Klimat & Natur. ResultatKlimat & Natur odlat spannmål 2020: 61 000 ton Klimat & Natur odlat spannmål 2024: 147 000 ton (+141%)Totalt har 0,5 miljoner ton sedan 2020 (besparing om 46 038 ton CO2)
Just Give a F*ck
Kategori: 100-fattaren 2025
Bidrag: Just Give a F*ck
Varumärke: RFSU
Byrå: Valtech RADON
RFSU:s övergripande syfte sedan 1933 är att arbeta för en värld där alla är fria att bestämma över sin egen kropp och sexualitet. Med varje produkt såld genom RFSU AB finansieras RFSU förbundets arbete för jämlikhet och mångfald samt sexuella och mänskliga rättigheter runt om i världen. I ägardirektivet styrs RFSU AB att verka för ökad kondomanvändning i Norden, samt att ligga i framkant beträffande hållbarhet i alla dess dimensioner.RFSU:s hållbarhetsmål går direkt att koppla till FN:s globala hållbarhetsmål och särskilt #3.3 Bekämpa smittsamma sjukdomar, #3.7 Tillgängliggör reproduktiv hälsovård, familjeplanering och utbildning för alla samt #5.6 Allmän tillgång till sexuell och reproduktiv hälsa och rättigheter.
RFSU AB:s marknadsföring bidrar för att nå dessa mål på två tydliga sätt. Det första är att genom ökad försäljning bidra med ett större överskott till RFSU förbundets arbete för jämlikhet och mångfald samt sexuella och mänskliga rättigheter runt om i värden. Det andra är att normalisera samtal kring sex genom normbrytande och inkluderande kommunikation. I det här specifika fallet handlade det om att öka användningen av kondom i målgruppen.
En obekväm krock
75 w
Kategori: 100-fattaren 2025
Bidrag: En obekväm krock
Varumärke: Talita
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Talitas mål är att bekämpa en av vår tids mest brutala former av ojämlikhet: sexhandeln. Genom att erbjuda skydd, traumaterapi och en väg ut för kvinnor som utsatts för prostitution, pornografi och människohandel, verkar Talita för social hållbarhet i praktiken. Arbetet ligger i linje med flera av FN:s globala mål, framför allt mål 5 som adresserar könsbaserat våld, mål 8 som adresserar människohandel, och mål 3 som adresserar hälsa.Problemet är att trots att sexhandeln finns mitt ibland oss är det en fråga som få aktivt stöttar finansiellt. Det ses helt enkelt som en liten och okänd fråga som få känner berör dem personligen. Men genom flertalet uppmärksammade kommunikationsinsatser har Talita under de fem senaste åren ändrat på det. Man har gått från en okänd organisation till en kraftfull röst som gång på gång tvingat svenska folket att stanna upp och lyssna. Alltid med nya, och oväntade grepp. Men alltid med kvinnornas verklighet i fokus.Resultatet? Talitas mediala närvaro har ökat med 373%, och antalet artiklar med intervjuer eller citat från har ökat med 1600%. Talita har förvandlats till den självklara rösten för de utsatta kvinnornas (tidigare ofta bortglömda) perspektiv när det rapporteras om prostitution i media. Samtidigt har intäkterna ökat med hela 165%. Det gör det möjligt att stötta ännu fler kvinnor att lämna sexhandeln, och fortsätta utmana de attityder som upprätthåller sexhandeln. Talita har visat att med kreativitetens kraft kan även en liten aktör skapa viktig förändring.
De som inte tidigare haft en röst, har fått en röst. En röst som inte kommer tystna förrän problemet helt är borta. Med små resurser har en liten organisation gång på gång synliggjort det ohållbara, oacceptabla ur ständigt nya vinklar och flyttat ut frågan ur mörkret in i allas våra liv.
2018 var Talita, trots sitt viktiga arbete att hjälpa kvinnor ur prostitution och in i ett nytt liv, en organisation som få kände till. För att fortsätta bedriva sin verksamhet, göra större skillnad och hjälpa fler kvinnor och barn att lämna sexhandeln, behövde fler engagera sig i deras fråga.Problemet är att människor tenderar att stödja det som de tänker på. Till exempel brukar kriser och frågor som uppmärksammas i stora nyhetshändelser, välgörenhetsgalor eller andra mediala event resultera i att många öppnar plånboken och bidrar.Men sexhandeln, som finns mitt ibland oss, är ofta osynlig. Trots att var tionde svensk man köpt sex ses frågan som avlägsen och mindre allvarlig än den är.Talitas största utmaning blev därför att synliggöra ett problem många blundar för. Med begränsad budget var vägen tydlig: skapa förtjänad uppmärksamhet.Målet blev att lyfta in Talita i det offentliga samtalet, för att få fler att se deras arbete som viktigt och bidra ekonomiskt.
Syftet har varit att göra frågan om verkligheten för sexhandelns offer mer synlig, och Talita till en offentlig aktör och talesperson i dessa frågor. Detta för att få fler att upptäcka samhällsproblemet, se Talita och deras arbete som viktigt och stötta deras verksamhet finansiellt.
Att olika (kända eller mindre kända) män åker fast för att de köpt sexuella handlingar är något som vi ofta ser i media, men i princip alltid med fokus på förövarna. På något sätt har den mörka verkligheten för offren glömts bort i debatten. Det gör att hjälpen till alla kvinnor som sitter fast i sexhandel och människohandel för sexuella ändamål hamnar i skymundan, och frågan blir inte riktigt angelägen för någon.Det var vår utmaning som vi behövde hantera, och på olika sätt tvinga allmänheten att lyssna till kvinnornas historier.
Där liknande ideella organisationer tenderar att falla in i ett kategoritypiskt – ofta mörkt och sorgsamt – uttryck har Talitas paradgren varit att aldrig använda ett väntat uttryck. I stället har vi låtit varje kampanj låna från en ny, oväntad kontext för att skapa en murbräcka för uppmärksamhet. I varje insats har kvinnornas historier satts i främsta rummet, men budskapet har förpackats för att skapa en oväntad krock som ger engagemang och uppmärksamhet. Några exempel: Call Girls (2021): Call-girl-estetik för att berätta riktiga historier. Äntligen sämre tider! (2022): Lågkonjunkturens tidningsrubriker berättade om en dyster verklighet. Offerkoftan (2022): Modevärldens estetik fick meddela att ingenting ursäktar ett sexköp. Sexhandel AB (2023): Myndighetsestetik fick glatt berätta det orimliga i att Skatteverket jagar sexhandelns offer. Mission Talita (2024): En trojansk häst i världens mest populära datorspel GTA 5 gav en ny bild av prostitution.
De primära målen var att: Få fler att upptäcka Talita och deras arbete (öka kännedomen) Öka intäkterna över tid för att kunna finansiera en utbredd verksamhet (öka intäkter) Öka Talitas närvaro i media och göra Talita till den självklara organisationen att uttala sig i frågor kring prostitution (öka förtjänad räckvidd)
Flera av de senaste årens kampanjer har observerats av omkring var tredje svensk, t.ex. har 43% sett Sexhandel AB och 32% Offerkoftan.Kampanjerna har ökat Talitas mediala närvaro med 373%, och antalet artiklar med intervjuer/citat har ökat med 1600%. Talita har blivit den självklara rösten för offrens perspektiv frågor om prostitution.Talitas kännedom har ökat från några få procent 2018 till 25% 2024. Majoriteten uppfattar nu också Talitas arbete som viktigt:• 79% “viktigt att hjälpa kvinnor ut ur prostitution”• 71% “ Talita gör ett meningsfullt arbete”• 67% “ Talita sprider viktig kunskap”Detta har gjort att intäkterna ökat med 165%, vilket gör det möjligt att hjälpa fler kvinnor och bekämpa sexhandeln.Källor: Retriever mediearkiv 2013–2024 samt Meltwater Media Monitoring 2019-2024 (internationella pressklipp); Dynata kampanjmätningar 2021, 2022, 2023 samt 2024; Talitas egna konton på Meta; Dynata Talita kampanjmätning 2024 (300 IP); Talitas intäktsdata 2013–2024.
Du har vad som krävs
Kategori: 100-fattaren 2025
Bidrag: Du har vad som krävs
Varumärke: Försvarsmakten
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Försvarsmakten försvarar Sverige och vår rätt att leva våra liv som vi själva lever. Försvarsmakten står inför en viktig utmaning: att bygga ett starkt och jämställt försvar genom att attrahera fler motiverade unga vuxna till grundutbildning med värnplikt. Eftersom det är en orolig omvärld ökar finns det ett behov att organisationen växer, vilket ökar behovet av att rekrytera och behålla kompetens. Även om Plikt- och Prövningsverket kan plikta tillräckligt många, är motivation avgörande – särskilt bland unga kvinnor, där intresset är betydligt lägre än hos män. Därför identifierades denna målgrupp som en primär målgrupp för arbetsgivarkommunikation redan 2020 och sedan dess har Försvarsmakten gjort kampanjer specifikt riktad mot målgruppen, däribland den prisbelönta kampanjen ”Vad ska du göra?” under 2022-2023.Ett jämställt försvar är ett starkare försvar. Försvarsmakten har höga jämställdhetsmål, men många tjejer diskvalificerar sig själva redan i mönstringsunderlaget. Det begränsar urvalet och ökar risken att de som pliktas är omotiverade, vilket påverkar både kvaliteten på utbildningen och möjligheten att rekrytera långsiktigt. Därför är uppgiften för Försvarsmaktens kommunikationen att på ett inkluderande sätt säkerställa att Försvarsmakten har ett jämställt, starkare försvar för att skydda vår rätt att leva som vi själva väljer.
Det Är Inte För Sent
50 w
Kategori: 100-fattaren 2025
Bidrag: Det Är Inte För Sent
Varumärke: Bris
Byrå: First Lady Agency
Bris arbetar för barns rättigheter – genom att stärka dessa stärks också många av målen satta för Agenda 2030.
Bris arbetar varje dag för att säkerställa att barn får sina rättigheter tillgodosedda, både i Sverige och globalt genom vår internationella paraplyorganisation Child Helpline International (CHI). Även om agendan utgör en helhet, bidrar Bris aktivt till vissa mål:
Mål 3 om att säkerställa hälsosamma liv och främja välbefinnande i alla åldrar, genom att belysa hur barn mår idag och lyfta fram viktiga skyddsfaktorer för barns psykiska hälsa.Mål 16 om att främja fredliga och inkluderande samhällen.Delmål 16.2 om att eliminera alla former av våld mot barn. Bris bidrar med viktig kunskap om barns utsatthet och om brister i samhällets arbete för att garantera barnets rätt till skydd mot våld.Vår kampanj “Det är inte för sent” kopplar aktivt till dessa mål genom att få fler barn att höra av sig och få kännedom om Bris viktiga stöderbjudande just när det handlar om gängkriminalitet – att en kontakt med Bris kan vara första steget till förändring. Bris har med initiativet positionerat sig som den organisation som når ut bredast i frågor som rör kriminalitet, stärkt sin position och visat sin viktiga funktion som stöd för barn och unga i samhället.
Medan politiker och media ändlöst diskuterade problemet; medan vi andra oroligt undrade vart vi är på väg, var det någon som agerade handgripligen utifrån sin plattform och med tydliga mål. Det gjorde att hundratals ungdomar vågade lyfta på luren och be om hjälp; hjälp ut ur gängkriminaliteten.
Bris har drivit initiativet Det är Inte För Sent sedan hösten 2022, som en akut reaktion på gängvåldets påverkan på barn. Under 2024 fortsatte gängkriminaliteten att dominera nyhetsflödet i Sverige. Bakom rubrikerna dolde sig en verklighet där allt fler unga rekryteras till gängkriminalitet. Bris märkte detta tydligt i sina kontakter, där unga hörde av sig med frågor om hur man tar sig ur, eller vad man gör om en kompis eller familjemedlem är drabbad.Vi visste att många av dessa barn har ett lågt förtroende för myndigheter. Därför har Bris en särskilt viktig funktion: att vara ett anonymt, tryggt och lättillgängligt stöd, helt på deras villkor.Under 2024 ökade också rekryteringen av barn in i gängkriminaliteten via sociala medier. Vår utmaning var att nå fram till de drabbade barnen på rätt sätt, etablera ett förtroende och och se till att de vågar ta hjälp – det är inte för sent.
Kampanjens syfte var att öka målgruppens kännedom om Bris och det stöd organisationen kan erbjuda – särskilt när det handlar om gängkriminalitet. Vi ville kommunicera anonymiteten och hur enkelt det var att alltid nå någon som lyssnar och kan hjälpa dig ur situationen. AttitydKampanjen visar att det är okej att höra av sig till Bris, oavsett hur du mår eller vad du gjort. BeteendeAtt faktiskt höra av sig när man är orolig, för sig själv eller en närstående, kan göra hela skillnaden. Det långsiktiga syftet är kopplat till samhällstryggande insatser och att stödja och vägleda barn och unga till en ljusare framtid. Allt börjar med att ta kontakt med Bris – det är inte för sent.
Vi vet att unga möts av innehåll om gängkriminalitet dagligen i SoMe – en värld och en feed som vuxna ofta inte ser.Där finns redan ett drama som spelas ut inför våra tonåringar, som är helt verkligt. Vi ville nå längst in i detta universum, och placera Bris där, som en närvarande trygg röst.Denna insikt guidade och byggde hela kampanjen – som gjordes tillsammans med ungdomar, på ungdomars vis – baserat på en riktig historia.
I detta nedslag av kampanjen “Det är inte för sent” skapade vi ett TikTok-drama som spelades ut över 22 videos på fem konton. Unga fick följa och interagera med en tjej vars kille glider in i fel sammanhang. Med fanns också bästisen, kompisarna, och till och med mamman – för när en rekryteras, påverkas alla. Kampanjen var den första av sitt slag, där narrativet växte fram över tid. Varje karaktär hade eget konto med inlägg, följare och interaktion. Allt filmades av ungdomsskådespelare i format som unga själva använder – helt native i tonalitet, tempo och berättarstil.Narrativet växte fram över tid och drevs av kommentarer. Följare kunde följa olika trådar och lägga ihop pusselbitar själva, vilket väckte engagemang och detektivlust. I slutet pratade skådespelarna ur karaktär, besökte Bris och mötte en kurator. Bris deltog aktivt i kommentarsfälten med stöd och råd.Resultatet blev en autentisk berättelse – skapad på ungdomars eget vis, som nådde hela vägen fram.
Hållbarhetsmål:Belysa ungas situation och hur Bris finns där som en viktig skyddsfaktorBidra med kunskap, informera om Bris som en tillgänglig, gratis, anonym kanal för att stötta de unga som är direkt eller indirekt drabbade av gängkriminalitetPositionera Bris som en trygg vuxen där unga har konversationer om eller kommer i kontakt med gängkriminalitet, som en del i att främja ett tryggt samhälleKampanjmål: Kännedom – Målet med höstens kampanj var att öka kännedom om Bris som stöd i frågor om kriminalitet, skapa genuint engagemang och öka antalet kontakter från barn. Nå ut brett – till Sveriges 13-17 åringar.Attityd & BeteendeÖka tänkbarheten att kontakta Bris gällande kriminalitet hos målgruppenKonkret öka antalet kontakter till Bris om kriminalitetAffärsmålVåra egna mål var att som organisation nå ut och kunna påverka, belysa frågan bredare och kunna lyfta barn och ungas synvinkel för att kunna åstadkomma förändring – innan det är för sent.
Genom vår kampanj nådde vi de hållbarhetsmål som kampanjen arbetar efter, gällande belysande av ungas situation, positionerande av Bris samt spridandet av kunskap;Kännedom52+ M videovisningar på TikTok21+ M total räckviddKampanjen togs vidare ut på gatorna där unga rör sig, på stan, i gallerior, i tunnelbanan, via OOH. Vi skapade också en broschyr som skickades ut till alla Sveriges skolor, med frågor att diskutera när lärare och elever gemensamt tittar på serien.BeteendeSamtal till Bris: +160% ökning av samtal till Bris gällande kriminalitet under kampanjperioden ( *i jämförelse med antal samtal om ämnet en vanlig vecka)Den målgrupp som engagerade sig mest var vår målgrupp, 13-17åringar (TikTok)Affärsmål: Bris har positionerat sig som den organisation som når ut bredast i frågor som rör kriminalitet och visat sin viktiga funktion som stöd för barn och unga i samhället. Kampanjen har direkt bidragit till ökade uppdrag och bidrag från regeringen för att fortsätta driva frågan.