Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektfulla kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2026
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2026 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 11 februari 2027.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
I 100-fattaren tävlar bidrag som genom kommunikations- och/eller kampanjaktiviteter långsiktigt och strategiskt jobbar för en positiv effekt för planeten, samhället och företaget. Det är viktigt att visa på affärsmål som bidrar till omställningen. Bidraget ska kunna visa på hur aktiviteten bidrar till företagets hållbarhetsmål samt affärsmål. Tänk på att man kan tävla med flera kampanjer kopplat till olika hållbarhetsmål. Kommunikationsinsatsen ska ha varit aktiv under minst två år under perioden 2022-2025, även om den påbörjades tidigare.
Se tidigare års vinnareSe tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Konsument
Goda nätter ger bättre dagar
IKEA
NoA | Åkestam Holst
Konsument
Sajna Janne
Svenska Spel
Jung
Strategisk Design
Postmuseum
Postmuseum
NoA | Bold
Konsument
Alltid, alltid, alltid!
MAX Burgers
NoA | Åkestam Holst
Goda nätter ger bättre dagar
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Goda nätter ger bättre dagar
Varumärke: IKEA
Byrå: NoA | Åkestam Holst
IKEA har allt som behövs för en god natts sömn – sängar, täcken, kuddar, mörkläggning och mer. Men under senare år har specialister inom sömn vuxit fram och tagit marknadsandelar. Svenskar sover samtidigt sämre än någonsin, och vardagen är fylld av stress, notiser och blått ljus. Med budskapet som sträckte sig över hela året, “Goda nätter ger bättre dagar” ville IKEA göra något enkelt men kraftfullt: visa att bättre nätter faktiskt leder till bättre dagar. Genom att påminna om sömnens påverkan och samtidigt lyfta produkter som underlättar god sömn blev budskapet konkret och användbart – inte bara reklam. Kampanjen kombinerade bred räckvidd med en aktiv aktivering: specialdesignade rullgardiner skickades hem till 100 utvalda “Sleepfluencers”. Gardinerna fungerar som både hjälp för bättre sömn och som subtil kommunikation utåt, med budskapet “Goda nätter bättre dagar”. Intresset var enormt – alla gardiner tog slut på under 24 timmar – och kampanjen genererade enorm PR och social spridning. Resultaten talar sitt tydliga språk:Kommunikationseffekt: 180 M global reach, 68 % liking, 69 % budskapsförståelse, 81 % korrekt avsändar-ID.Attitydeffekt: 52 % uppfattar IKEA som sömnexperter, högsta siffran på flera år.Beteendeeffekt: Besöksintention 53 %, webbtrafik +183 %, sign-ups och delning stor.Affärseffekt: Försäljning av sängar och madrasser ökade dubbelsiffrigt i både volym och värde. Kampanjerna gjorde ett mättat ämne – bättre sömn – till något relevant och greppbart igen. Med de många initiativens hjälp lyckades vi under ett år förflytta IKEAs position från att endast vara generalist till att också vara specialist. Mer exakt: sömnexpert. Vilket ganska så direkt även visade sig i försäljningen.
Sajna Janne
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Sajna Janne
Varumärke: Svenska Spel
Byrå: Jung
Hur bygger man varumärke och driver köpintresse i en kategori som varken väcker känslor eller spontant engagemang – och samtidigt driver köpintresse? Det var utmaningen för Eurojackpot, ett varumärke som historiskt haft svårt att skapa förflyttning i vare sig kännedom eller köpintresse hos sin viktigaste målgrupp: de aspirerande.Med ett tydligt insiktsdrivet kreativt grepp – att tränaren Janne Andersson kunde bli din nya korpencoach – lyckades kampanjen skapa en förtjänad krok som bar hela vägen genom kampanjen: från earned till paid och owned. Trots en liten mediebudget skapades över 19,7 miljoner visningar, en kampanjsida med låg bounce rate nära hundra korpenlag som aktivt ansökte om att få Janne som tränare.Men framför allt: vi såg mätbar förflyttning i varumärkesattityder. Spontan kännedom ökade från 14 % till 21 % – en 50 % ökning i målgruppen – och köpintresset steg från 8 % till 10 % (+25 %). Det kan låta blygsamt, men för ett varumärke där just köpintresse historiskt är mycket svårforcerat är det ett tydligt kvitto på en kampanj som fungerade.Dessutom ökade försäljningen jämfört med samma period under föregående år med 17,5 %.Effekterna visade sig även i hur innehållet uppfattades: 81 % tyckte om det som visades (ref: 62 %), 74 % blev på gott humör (ref: 55 %) och 55 % gillade Eurojackpot mer efteråt (ref: 45 %). En smart, välgjord kampanj som lyckades åstadkomma mycket med lite – och förflytta både känslor och beteenden.
Postmuseum
Kategori: Strategisk Design 2025
Bidrag: Postmuseum
Varumärke: Postmuseum
Byrå: NoA | Bold
BakgrundEfter år av renovering var det dags för Postmuseum att öppna igen, men museets visuella identitet reflekterade inte ambitionen med det nya Postmusuem. Man valde då att utveckla identiteten, så att fler potentiella besökare skulle kunna se Postmuseum som en energifylld mötesplats som speglar hela Sveriges posthistoria. LösningDesignkonceptet är inspirerat av posthornet, en symbol för post som funnits i hundratals år. Tillsammans med specialframtagen typografi och en varm färgvärld som tolkar postens gula och blå färger på ett samtida sätt skapades en helt ny identitet. Genom att balansera kontraster och ytterligheter lyfter identiteten inte bara museets visuella uttryck, utan också de enskilda utställningarna. På så sätt hedrar den postens arv samtidigt som den tar berättelsen in i framtiden.ResultatEtt starkare varumärke:Sedan lanseringen har attityderna till Postmuseum förbättrats: Känns mer välkomnande + 24 % (från 32 % till 40 %)Känns mer samtida + 11% (från 32 % till 35 %) Kännedomen har ökat från 80 % till 84 %NKI har ökat från 72 till 77NPS från 7 till 12En mer sammanhängande, inspirerande identitet:Anspelande på svensk historia + 47 % (från 24% till 37%)Full av energi +23 % (från 25 % till 31 %)Sammanhängande +36 % (från 30 % till 41 %)Fler besökare än någonsin: Antal besökare + 158 % (+50 000 besökare) jämfört med oktober 2018 – september 2019. En mångdubbelt starkare affär: + 400 % i entréintäkter. Intäkterna från inträdet har ökat kraftigt jämfört med oktober 2018 – september 2019. Total ökning på över 400 %.Hen nya identiteten uppskattats mycket väl av publiken, och både besökarantal och intäkter har ökat kraftigt.
Alltid, alltid, alltid!
100 w
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Alltid, alltid, alltid!
Varumärke: MAX Burgers
Byrå: NoA | Åkestam Holst
MAX stod inför en historisk kris. Efter Aftonbladets granskning rasade försäljning, preferens och kärnattributen smak och kvalitet brutalt – det som tio års studier visat är avgörande för att svenskar väljer MAX framför konkurrenterna.Där många varumärken fastnat i långvariga kriser – som Findus under hästköttsskandalen eller Scan efter djurhållningsavslöjanden – lyckades MAX vända utvecklingen på bara några få sommarmånader.Kampanjen ”ALLTID, ALLTID, ALLTID!” återställde uppfattningarna kring varumärket. En så trögrörligt uppfattning som preferens ökade med 50% från bottennivån, uppfattningen om hög kvalitet ökade med 32%, och förståelsen för att MAX bara använder svenskt nötkött nådde rekordnivåer. Kommunikationen träffade alltså både de rationella och emotionella drivkrafter som styr val av burgarkedja och försvarade positionen som ”Sveriges godaste burgare”Kampanjen bröt dessutom igenom på ett sätt vi aldrig sett tidigare: kampanjobservation slog branschsnittet med 14 procentenheter, avsändar-ID med 42 procentenheter och budskapsförståelsen med 27 procentenheter. Liking nådde rekordnivån 57%, vilket visar att kommunikationen inte bara syntes utan också gillades. Dessutom levererade kampanjen en ROI (ekonometrisk modellering) på världsklassnivå – 10.37 i ROI baserat på direkta försäljningseffekter.Resultatet blev även affärsmässigt konkret: fler gäster återvände till restaurangerna, försäljningen återhämtade sig till tidigare nivåer och marknadsandelen ökade med 2,8 procentenheter – trots en lägre mediebudget än tidigare år.MAX visade att negativ PR kan vändas med rätt insikter och tydlig kommunikation – och satte en ny standard för hur livsmedelsvarumärken kan återhämta sig från djup kris.
Klarsynt, snabbfotat och modigt visar denna insats att kommunikation är som bäst när den går rakt på sak. Här vände man förtroendetapp till kund-comeback, affärskris till tillväxt och snusk till smak genom att gå till kärnan av sitt erbjudande och satsa precis allt på ett kompromisslöst budskap. Överallt. Alltid.
Målgruppen var bred: alla svenskar 15–64 år. Det var också nödvändigt – eftersom krisen som Aftonbladet skapade påverkade hela befolkningens bild av MAX.
MAX har i flera år befunnit sig i en stark tillväxtfas och har vunnit marknadsandelar i hamburgerkategorin i Sverige sedan 2021. Varumärket är sedan många år ett av Sveriges starkaste med högst preferens och starkast associationer i kategorin.I februari 2025 förändrades dock situationen abrupt. En omfattande granskning i Aftonbladet, där 25 nuvarande och tidigare anställda vittnade om brister i hygien och matsäkerhet, fick ett enormt medialt genomslag. Händelsen underminerade direkt den kärna som MAX varumärke vilade på: förtroendet för kvalitet och smak.Konsekvenserna var tydliga och dramatiska. Vi tappade omgående 27% i gästtrafik och försäljningen föll med stenhårda 38%, varumärkespreferensen sjönk brutalt och varumärkets viktigaste säljdrivande associationer urholkades nästan över en natt. Fyra månader senare (i maj 2025) hade – trots intensiva krishanteringsinsatser – varken varumärkesuppfattning eller försäljning återhämtat sig, vilket visade att detta inte var en övergående kris.Dessutom närmade sig den affärskritiska sommarperioden med stormsteg…Den primära utmaningen blev därmed att vända narrativet som nu omgärdade MAX, från skurhinkar till att åter ses som ”Sveriges godaste burgare” genom att återbygga den positiva uppfattningen om varumärket och förtroendet hos svenska konsumenter – inte bara genom kortsiktiga åtgärder, utan genom att försöka ladda varumärket med rätt associationer som styr valet i kategorin – och att omsätta det i kommunikation som både övertygade och kändes trovärdig.Fokus för insatsen: att vända den negativa varumärkes- och försäljningsutvecklingen genom att stärka upplevd smak- och kvalitetsperception hos konsument för att därmed återbygga consideration, betalningsvilja och varumärkespreferens för att få tillbaka gäst till restaurang och därmed driva försäljning.
Insatsen gav effekt eftersom den byggde på insiktsarbete snarare än antaganden.1. Vi adresserade rätt drivkrafterVåra drivkraftsstudier över tio år visar tydligt: när uppfattningarna om god smak och hög kvalitet stiger, ökar gästtrafik och varumärkespreferens. Smakperception är dessutom den enskilt viktigaste drivkraften i QSR-kategorin för att driva trafik och försäljning – och har alltid varit kärnan i MAX varumärkesposition. När skandalen slog till sjönk just dessa attribut dramatiskt, och gästbesöken föll. Att reparera dem blev helt avgörande för att vända utvecklingen.2. Vi förankrade i konsumenternas egen uppfattningAtt påstå ”vi smakar gott” eller ”vi har hög kvalitet” hade varken varit trovärdigt eller effektivt. Vi behövde ett bevis som kändes sant. Insiktsarbetet visade att nyckeln fanns nära till hands – i vårt svenska arv. Enligt Svenska Livsmedelsföretagen (2023) anser svenskar att svenska råvaror smakar bättre, känns fräschare och mer naturliga än importerade. Jordbruksverket (2022) visar dessutom att svenska livsmedel uppfattas som tryggare och bättre kontrollerade. Att koppla MAX till svenskheten gav därmed trovärdighet bortom våra egna ord.3. Vi tog en position ingen annan kundeKonkurrenter använder ibland svenskt kött – men inte alltid. MAX kunde, baserat på faktiska inköp, säga ”Alltid svenskt” nötkött och kyckling. En unik, verifierbar fördel som förstärkte smak- och kvalitetsdrivkrafterna.4. Vi gjorde det minnesvärtMed budskapet ”ALLTID. ALLTID. ALLTID.” valde vi enkelhet och känslomässig tydlighet – ett uttryck som både förstärkte positionen och subtilt utmanade konkurrenterna.Genom att förankra kommunikationen i konsumenternas värderingar och förpacka den kompromisslöst lyckades insatsen återuppbygga förtroendet – och stärka smak- och kvalitetsperceptionen.
Partners
