Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektfulla kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2026
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2026 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 11 februari 2027.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
I 100-fattaren tävlar bidrag som genom kommunikations- och/eller kampanjaktiviteter långsiktigt och strategiskt jobbar för en positiv effekt för planeten, samhället och företaget. Det är viktigt att visa på affärsmål som bidrar till omställningen. Bidraget ska kunna visa på hur aktiviteten bidrar till företagets hållbarhetsmål samt affärsmål. Tänk på att man kan tävla med flera kampanjer kopplat till olika hållbarhetsmål. Kommunikationsinsatsen ska ha varit aktiv under minst två år under perioden 2022-2025, även om den påbörjades tidigare.
Se tidigare års vinnareSe tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Konsument
Alltid, alltid, alltid!
MAX Burgers
NoA | Åkestam Holst
Konsument
Länge leve jorden
Lantmännen
NORD DDB/NORD ID
Konsument
Ett annat Liseberg
Liseberg
Forsman & Bodenfors
Konsument
Livet från den gula sidan
Trocadero/Spendrups
NoA | Åkestam Holst
Alltid, alltid, alltid!
100 w
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Alltid, alltid, alltid!
Varumärke: MAX Burgers
Byrå: NoA | Åkestam Holst
MAX stod inför en historisk kris. Efter Aftonbladets granskning rasade försäljning, preferens och kärnattributen smak och kvalitet brutalt – det som tio års studier visat är avgörande för att svenskar väljer MAX framför konkurrenterna.Där många varumärken fastnat i långvariga kriser – som Findus under hästköttsskandalen eller Scan efter djurhållningsavslöjanden – lyckades MAX vända utvecklingen på bara några få sommarmånader.Kampanjen ”ALLTID, ALLTID, ALLTID!” återställde uppfattningarna kring varumärket. En så trögrörligt uppfattning som preferens ökade med 50% från bottennivån, uppfattningen om hög kvalitet ökade med 32%, och förståelsen för att MAX bara använder svenskt nötkött nådde rekordnivåer. Kommunikationen träffade alltså både de rationella och emotionella drivkrafter som styr val av burgarkedja och försvarade positionen som ”Sveriges godaste burgare”Kampanjen bröt dessutom igenom på ett sätt vi aldrig sett tidigare: kampanjobservation slog branschsnittet med 14 procentenheter, avsändar-ID med 42 procentenheter och budskapsförståelsen med 27 procentenheter. Liking nådde rekordnivån 57%, vilket visar att kommunikationen inte bara syntes utan också gillades. Dessutom levererade kampanjen en ROI (ekonometrisk modellering) på världsklassnivå – 10.37 i ROI baserat på direkta försäljningseffekter.Resultatet blev även affärsmässigt konkret: fler gäster återvände till restaurangerna, försäljningen återhämtade sig till tidigare nivåer och marknadsandelen ökade med 2,8 procentenheter – trots en lägre mediebudget än tidigare år.MAX visade att negativ PR kan vändas med rätt insikter och tydlig kommunikation – och satte en ny standard för hur livsmedelsvarumärken kan återhämta sig från djup kris.
Klarsynt, snabbfotat och modigt visar denna insats att kommunikation är som bäst när den går rakt på sak. Här vände man förtroendetapp till kund-comeback, affärskris till tillväxt och snusk till smak genom att gå till kärnan av sitt erbjudande och satsa precis allt på ett kompromisslöst budskap. Överallt. Alltid.
Målgruppen var bred: alla svenskar 15–64 år. Det var också nödvändigt – eftersom krisen som Aftonbladet skapade påverkade hela befolkningens bild av MAX.
MAX har i flera år befunnit sig i en stark tillväxtfas och har vunnit marknadsandelar i hamburgerkategorin i Sverige sedan 2021. Varumärket är sedan många år ett av Sveriges starkaste med högst preferens och starkast associationer i kategorin.I februari 2025 förändrades dock situationen abrupt. En omfattande granskning i Aftonbladet, där 25 nuvarande och tidigare anställda vittnade om brister i hygien och matsäkerhet, fick ett enormt medialt genomslag. Händelsen underminerade direkt den kärna som MAX varumärke vilade på: förtroendet för kvalitet och smak.Konsekvenserna var tydliga och dramatiska. Vi tappade omgående 27% i gästtrafik och försäljningen föll med stenhårda 38%, varumärkespreferensen sjönk brutalt och varumärkets viktigaste säljdrivande associationer urholkades nästan över en natt. Fyra månader senare (i maj 2025) hade – trots intensiva krishanteringsinsatser – varken varumärkesuppfattning eller försäljning återhämtat sig, vilket visade att detta inte var en övergående kris.Dessutom närmade sig den affärskritiska sommarperioden med stormsteg…Den primära utmaningen blev därmed att vända narrativet som nu omgärdade MAX, från skurhinkar till att åter ses som ”Sveriges godaste burgare” genom att återbygga den positiva uppfattningen om varumärket och förtroendet hos svenska konsumenter – inte bara genom kortsiktiga åtgärder, utan genom att försöka ladda varumärket med rätt associationer som styr valet i kategorin – och att omsätta det i kommunikation som både övertygade och kändes trovärdig.Fokus för insatsen: att vända den negativa varumärkes- och försäljningsutvecklingen genom att stärka upplevd smak- och kvalitetsperception hos konsument för att därmed återbygga consideration, betalningsvilja och varumärkespreferens för att få tillbaka gäst till restaurang och därmed driva försäljning.
Insatsen gav effekt eftersom den byggde på insiktsarbete snarare än antaganden.1. Vi adresserade rätt drivkrafterVåra drivkraftsstudier över tio år visar tydligt: när uppfattningarna om god smak och hög kvalitet stiger, ökar gästtrafik och varumärkespreferens. Smakperception är dessutom den enskilt viktigaste drivkraften i QSR-kategorin för att driva trafik och försäljning – och har alltid varit kärnan i MAX varumärkesposition. När skandalen slog till sjönk just dessa attribut dramatiskt, och gästbesöken föll. Att reparera dem blev helt avgörande för att vända utvecklingen.2. Vi förankrade i konsumenternas egen uppfattningAtt påstå ”vi smakar gott” eller ”vi har hög kvalitet” hade varken varit trovärdigt eller effektivt. Vi behövde ett bevis som kändes sant. Insiktsarbetet visade att nyckeln fanns nära till hands – i vårt svenska arv. Enligt Svenska Livsmedelsföretagen (2023) anser svenskar att svenska råvaror smakar bättre, känns fräschare och mer naturliga än importerade. Jordbruksverket (2022) visar dessutom att svenska livsmedel uppfattas som tryggare och bättre kontrollerade. Att koppla MAX till svenskheten gav därmed trovärdighet bortom våra egna ord.3. Vi tog en position ingen annan kundeKonkurrenter använder ibland svenskt kött – men inte alltid. MAX kunde, baserat på faktiska inköp, säga ”Alltid svenskt” nötkött och kyckling. En unik, verifierbar fördel som förstärkte smak- och kvalitetsdrivkrafterna.4. Vi gjorde det minnesvärtMed budskapet ”ALLTID. ALLTID. ALLTID.” valde vi enkelhet och känslomässig tydlighet – ett uttryck som både förstärkte positionen och subtilt utmanade konkurrenterna.Genom att förankra kommunikationen i konsumenternas värderingar och förpacka den kompromisslöst lyckades insatsen återuppbygga förtroendet – och stärka smak- och kvalitetsperceptionen.
Länge leve jorden
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Länge leve jorden
Varumärke: Lantmännen
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Lantmännens kommunikationsinsatser under 2023–2025 är ett tydligt exempel på hur en reklamkampanj kan stärka varumärkets relevans och affärsnytta i en föränderlig tid. Genom att skifta fokus från visionär framtid till att lyfta lantbrukets och jordens betydelse i en turbulent samtid, skapades en stark känslomässig koppling till varumärket som resulterade i rekordhöga nivåer av förtroende och positiv attityd. Den andra ”Länge leve jorden”-kampanjen med Tim Sheppards fantastiska foto av myllans inre liv och emotionella bildspråk blev snabbt en publikfavorit som ökade intresset för såväl Lantmännen som svenskt lantbruk, med tydliga associationslyft kring samhällspåverkan och hållbarhet långt över målsättningarna.Effekten har varit slående: Lantmännen försvarade sin position som Sveriges mest meningsfulla varumärke 2024 och knep förstaplatsen som Sveriges mest hållbara livsmedelsvarumärke 2025. Och man nådde historiskt höga nivåer –över 80 % – för både förtroende och positiv attityd gentemot varumärket. Dessutom har insatsen gett tydlig affärsnytta: Kännedom om och consideration för Lantmännen har ökat markant. Den stärkta positionen har gett mycket positiv effekt för varumärket i rollen som endoser för koncernens produktvarumärken inom livsmedel (Kungsörnen, AXA, Korvbrödsbagarn etc.), där de som känner till kopplingen till Lantmännen i snitt har +23% högre köptänkbarhet. En effekt som skulle vara mycket kostsam att nå via enskilda investeringar i respektive produktvarumärke.
Ett annat Liseberg
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Ett annat Liseberg
Varumärke: Liseberg
Byrå: Forsman & Bodenfors
Halloweenkampanjen 2024 för Liseberg är ett utmärkt exempel på hur kreativ kommunikation kan driva affär, förändra attityder och återta förlorade målgrupper utan att skrämma bort befintliga. Genom konceptet Ett annat Liseberg breddades bilden av Halloweenupplevelsen – från enbart skräckfokuserat till även mystisk, magi och familjevänlighet. Kampanjen utökade relevansen för fler utan att exkludera någon. Resultatet blev ett nytt omsättnings- och besöksrekord: 343 000 gäster (+14 % av mål). En ökad omsättning på hela +23% från föregående år. Barnfamiljerna ökade för första gången på flera år – hela 50900 fler gäster i segmentet barnfamiljer besökte parken (ökning +25% jmf föregående år). Fler långväga gäster besökte Liseberg, vilket visar att kampanjen skapade relevans även utanför lokalmarknaden. Onlineförsäljningen av entrébiljetter och hotellpaket ökade, vilket indikerar ökad planeringsbenägenhet och köpintention.Effekten var tydlig på alla nivåer. 70 % av de som sett kampanjen gillade den, +11 procentenheter högre än tidigare Halloweenkampanj och +20 procentenheter från benchmark. 75 % kunde tänka sig att besöka Liseberg, en ökning med hela +20 procentenheter jämfört med 2023. Budskapsförståelsen låg på 97 %, med flera öppna svar som lyfte fram kombinationen av skräcktema och familjevänlighet som avgörande.Kampanjen presterade signifikant över benchmark på attribut som underhållande, relevant, trovärdig och ger känslan av att vara på Liseberg. Samtidigt förmedlade kampanjen en balans av spänning, läskighet och glädje – precis det vi eftersträvade.Sammantaget är detta en insats som inte bara kommunicerade – den förändrade beteenden, drev affär och stärkte varumärket. En kampanj som tydligt och starkt visar på effekt hela effektkedjan igenom.
Livet från den gula sidan
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Livet från den gula sidan
Varumärke: Trocadero/Spendrups
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Hur kan en svensk läsk konkurrera med globala jättar som Coca-Cola, Pepsi och Fanta? På pappret är det helt omöjligt. I åratal har de matat in budskap som gjort dem till självklara val så fort törsten slår till. Så även om den svenska fruktläsken Trocadero är ett enormt älskat och välkänt varumärke är det svårt att utmana jättarnas mentala dominans. Men har man inte en stor global plånbok att ösa ur får man helt enkelt jobba smartare med de resurser man har. Det nya konceptet ”Livet från den gula sidan” skapades för att få fler att se Trocadero som en källa till glädje och njutning i vardagen, genom att maxa effekten ur varje liten 6-sekundersenhet. Och det lyckades. Konceptet gav skjuts till både varumärket och tillväxten, och ledde till att det såldes fler Trocadero än någonsin. Försäljningsvolymen ökade med 6,6%, samtidigt som resten av läskkategorin bara växte med 1,4%.Förklaringen? Observationen ökade från 21% -> 43% (+22pp)Avsändarkopplingen ökade från 38% -> 82% (+44pp)Det totala genomslaget mer än fyrdubblades alltså; från 8% -> 35%Samtidigt ökade likingen från 21% -> 48% (+27pp) och ”sprider glädje” från 17% -> 25% (+8pp)Det gav effekt på varumärket där den viktigaste kategoriassociationen, ”smakar gott”, ökade från 42% till 50%. Och köpintentionen följde efter – från 17% till 25%.Kampanjen satte sig på minnet och satte Trocadero på människors näthinnor som den gula glädjespridaren i vardagen.
Partners
