Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektfulla kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2025
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2025 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 12 februari 2026.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
I 100-fattaren tävlar bidrag som genom kommunikations- och/eller kampanjaktiviteter långsiktigt och strategiskt jobbar för en positiv effekt för planeten, samhället och företaget. Det är viktigt att visa på affärsmål som bidrar till omställningen. Bidraget ska kunna visa på hur aktiviteten bidrar till företagets hållbarhetsmål samt affärsmål. Tänk på att man kan tävla med flera kampanjer kopplat till olika hållbarhetsmål. Kommunikationsinsatsen ska ha varit aktiv under minst två år under perioden 2022-2025, även om den påbörjades tidigare.
Se tidigare års vinnareSe tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Konsument
Arla – Värt lite mer
Arla
The Barn
Strategisk Design
Postmuseum
Postmuseum
NoA | Bold
Ideellt & Välgörenhet
Dödsorsak Kvinna
UN Women Sverige
NORD DDB/NORD ID
Långsiktigt
Norrlands Radio
Norrlands Guld/Spendrups
Bloomy
Arla – Värt lite mer
50 w
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Arla – Värt lite mer
Varumärke: Arla
Byrå: The Barn
I en tid då priset ofta styr konsumtionen lyckades Arla förändra samtalet om mjölk – från kostnad till värde. Med ”Värt lite mer” gjorde Arla det osynliga synligt: hur klimatåtgärder på svenska gårdar faktiskt gör varje liter mjölk värd mer.Kampanjen lanserades i en hårt konkurrensutsatt kategori där produkter uppfattas som utbytbara och där hållbarhet sällan påverkar köpbeslut. Trots detta skapade Arla mätbar effekt – både kortsiktigt i försäljning och långsiktigt i varumärkesförflyttning.Kortsiktigt ökade försäljningen i värde med +9 %, motsvarande 47 MSEK, samtidigt som Arla stärkte sin marknadsandel från 43,1 % till 44,5 % (+1,4 pp). Andelen som anser att Arlas produkter ”är värda mer än de kostar” ökade med +36 %, och var tredje konsument agerade i butik trots ett högre pris.Långsiktigt förändrades varumärkesbilden i grunden. Fler uppfattar Arla som miljöansvarigt (+26 %) och som en aktör som ”tar steg för att minska sin klimatpåverkan” (+16 %). Kampanjen ökade intern stolthet (+11 pp), förbättrade relationerna med återförsäljare (+18 pp högre förtroende) och stärkte Arlas employer brand (+9 pp i attraktivitet).Samtidigt bidrog FarmAhead™ till konkreta klimatresultat – 12 % minskade utsläpp per kilo mjölk sedan 2015 – och klättring i Global Access to Nutrition Index från plats 14 till 3. Arla klättrade även från plats 16 till plats 7 i Sustainable Brand Index.”Värt lite mer” visar att hållbarhet inte behöver vara ett avståndstagande, utan en tillgång. En kampanj som bevisade att när människor förstår värdet bakom hållbarhet, är de också beredda att betala för det.
Att påverka attityder är svårt. I ett ämne som är stort, komplext och varken nytt eller unikt är det ännu svårare. Men med maximal precision i strategi och hantverk lyckades denna insats med konststycket att igen påminna målgruppen om värdet av hållbara val. Och skapa effekt från attityd till butikshylla. Det tycker vi är värt lite mer!
Primär målgrupp var svenska mejerikonsumenter, särskilt yngre (18–34 år) som vill handla hållbart men ofta väljer efter pris och påverkas starkt av digital kommunikation. Sekundär målgrupp var återförsäljare och handelspartners, vars förståelse och stöd var avgörande för att etablera FarmAhead™ och motivera ett högre pris.
Mjölk är en av Sveriges mest köpta men också mest utbytbara produkter – och konsumenten ser ingen skillnad mellan hållbart och konventionellt producerad mjölk. Samtidigt står mejerinäringen för omkring 3 % av världens utsläpp. Arlas utmaning var att göra hållbarhet synligt och begripligt, så att människor förstår varför hållbart producerad mjölk faktiskt är värd lite mer. Genom att visa hur varje glas mjölk kan bidra till minskade utsläpp ville Arla förvandla hållbarhet från en abstrakt idé till ett konkret konsumentval – och därmed driva den klimatförändring hela branschen behöver.
”Värt lite mer” lyckades eftersom den förenade ett komplext hållbarhetsinitiativ med enkel, mänsklig kommunikation. Utgångspunkten var en stark insikt: konsumenter vill handla hållbart, men ser ingen skillnad mellan mejeriprodukter. Hållbarhet måste göras synlig för att kunna värderas.Strategiskt byggde kampanjen på att visa värdet bakom priset. Genom FarmAhead™ betalar Arla mer till gårdar som minskar sina klimatavtryck. Kampanjen gjorde den modellen begriplig genom en tydlig kontrast – två identiska glas mjölk, men bara det ena är värt lite mer.Ärlighet var avgörande. Riktiga bönder berättade med egna ord om sina insatser – biogas, solceller, hållbart foder – vilket gav trovärdighet och känslomässig tyngd. Bildspråket var avskalat, ärligt och konsekvent i alla kanaler: TV, digitalt, OOH, butik och radio.Den breda mediemixen skapade igenkänning, medan digitala kanaler byggde engagemang genom humor, närvaro och interaktivitet. Kombinationen av tydlig idé och genomtänkt kanalstrategi gjorde att budskapet både nådde brett och landade djupt.Effekten kom därför inte av en enskild kampanj, utan av samspelet mellan affär, hållbarhet och kommunikation. Konsumenterna förstod värdet av hållbar mjölk, bönderna kände stolthet, och handeln såg ett nytt kommersiellt värde i hållbarhet. ”Värt lite mer” blev beviset på att när man gör klimatnytta konkret och mänsklig, så blir den också affärsdrivande.
Postmuseum
Kategori: Strategisk Design 2025
Bidrag: Postmuseum
Varumärke: Postmuseum
Byrå: NoA | Bold
BakgrundEfter år av renovering var det dags för Postmuseum att öppna igen, men museets visuella identitet reflekterade inte ambitionen med det nya Postmusuem. Man valde då att utveckla identiteten, så att fler potentiella besökare skulle kunna se Postmuseum som en energifylld mötesplats som speglar hela Sveriges posthistoria. LösningDesignkonceptet är inspirerat av posthornet, en symbol för post som funnits i hundratals år. Tillsammans med specialframtagen typografi och en varm färgvärld som tolkar postens gula och blå färger på ett samtida sätt skapades en helt ny identitet. Genom att balansera kontraster och ytterligheter lyfter identiteten inte bara museets visuella uttryck, utan också de enskilda utställningarna. På så sätt hedrar den postens arv samtidigt som den tar berättelsen in i framtiden.ResultatEtt starkare varumärke:Sedan lanseringen har attityderna till Postmuseum förbättrats: Känns mer välkomnande + 24 % (från 32 % till 40 %)Känns mer samtida + 11% (från 32 % till 35 %) Kännedomen har ökat från 80 % till 84 %NKI har ökat från 72 till 77NPS från 7 till 12En mer sammanhängande, inspirerande identitet:Anspelande på svensk historia + 47 % (från 24% till 37%)Full av energi +23 % (från 25 % till 31 %)Sammanhängande +36 % (från 30 % till 41 %)Fler besökare än någonsin: Antal besökare + 158 % (+50 000 besökare) jämfört med oktober 2018 – september 2019. En mångdubbelt starkare affär: + 400 % i entréintäkter. Intäkterna från inträdet har ökat kraftigt jämfört med oktober 2018 – september 2019. Total ökning på över 400 %.Hen nya identiteten uppskattats mycket väl av publiken, och både besökarantal och intäkter har ökat kraftigt.
Dödsorsak Kvinna
75 w
Kategori: Ideellt & Välgörenhet 2025
Bidrag: Dödsorsak Kvinna
Varumärke: UN Women Sverige
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Trots att mäns våld mot kvinnor är ett omfattande samhällsproblem så är det ofta svårt att relatera till på ett personligt plan. Kampanjen ”Dödsorsak: Kvinna” ville därför göra det obegripliga begripligt genom att ta avstamp i vardagliga situationer som i en patriarkal struktur kan trigga dödligt våld.Baserat på statistik frå UN Womens rapport ”Femicides in 2023: Global estimates of intimate partner/family member femicides” och en kreativ omramning av dessa vardagssituationer som dödsorsaker, skapades en kampanj som berörde på djupet. Genom att placera budskapen i platsspecifika miljöer, som ”Sen hem” vid spårvagnen i Göteborg, ”Weekend med tjejerna” på Arlanda Express, ”Spillde ut läsk” på bio och ”Köpte premium” på Spotify, förstärktes känslan av närhet och igenkänning.Kombinationen av triviala vardagsögonblick med dödligt utfall väckte starka känslor och gjorde våldet mot kvinnor mer relaterbart. Kampanjen belyste hur vanliga situationer, som för de flesta är helt ofarliga, kan innebära livsfara för kvinnor i destruktiva relationer, eller familjestrukturer.Den emotionella kraften i kampanjen, tillsammans med UN Womens rapport, gav ämnet en ny infallsvinkel som fångade uppmärksamhet och engagemang. Resultatet blev tydligt: 72 % fler donationer, en ökning med 136 % i insamlade medel till UN Women Sverige, över 15 miljoner potentiella medieexponeringar och bred synlighet i riksmedia som TV4, DN, SvD och SR.Kampanjen stärkte UN Women Sveriges roll som opinionsbildare och visade hur kreativ kommunikation kan skapa effekt i en komplex samhällsfråga.Källa: intern intäktsdata UN Women, SimilarWeb
Kommunikation som drabbar när man minst anar det, känns extra. Den släpper inte taget – den kräver handling! Kampanjen skapar medvetenhet och de ökade donationerna talar sitt tydliga språk. Grattis till en effektiv kampanj UNWomen!
Allmänheten i Sverige, med särskilt fokus på kvinnor och personer med intresse för jämställdhetsfrågor och mänskliga rättigheter.
Trots att en kvinna mördas var tionde minut globalt, saknar frågan om femicid ofta medial uppmärksamhet. Det här försöker UN Women Sverige, en religiöst och politiskt obunden ideell organisation som arbetar till stöd för FNs jämställdhets organ UN Women, råda bot på med stöd av sin årliga rapport. Men under en tid präglad av krig, kris och ekonomisk oro får andra nyheter ofta företräde på förstasidorna. Utmaningen för den här kampanjen blev att bryta igenom bruset i samband med Orange Day (Internationella dagen för att stoppa våld mot kvinnor och flickor) med en vinkel på femicid som skapade nyhetsvärde och emotionellt engagemang för problematiken.Målet var att väcka känslor, skapa debatt och mobilisera stöd, både i form av donationer och opinion, för att stärka kampen mot våld mot kvinnor.
Insatsen byggde på en kraftfull insikt: att triviala vardagssituationer kan vara triggers för dödligt våld i en patriarkal struktur. Trots att mäns våld mot kvinnor är ett allvarligt ämne som berör hela vårt samhälle är det svårt för många att relatera till. Genom att använda statistiken i UN Womens rapport och rama in ”triggers till dödligt våld” som dödsorsaker, i situationer som låg närmare målgruppens vardag fick kampanjen en omskakande effekt. Med en kombination av absurda vardagsögonblick med dödligt utfall och exponering i platsspecifika situationer, skapades ett emotionellt anslag som gjorde femicid begripligt och relaterbart. De triggande dödsorsakerna anpassades efter medieplaceringen, med exempel som ”Sen hem” vid spårvagnen i Göteborg, ”Weekend med tjejerna” på Arlanda Express, ”Spillde ut läsk” på bio och ”Köpte premium” på Spotify.Varje enhet ledde till en kampanjsida där mottagaren kunde ta del av rapporten och stötta UN Womens arbete, skräddarsydda till specifika situationer, på specifika platser där en trigger potentiellt skulle kunna äga rum. Det förstärkte budskapet om kvinnors utsatthet i situationer som vem som helst kan hamna i, men som för en kvinna i en farlig relation eller familjestruktur, kan innebära en dödsdom. Det gav ämnet en ny infallsvinkel som väckte uppmärksamhet, och blev tillsammans med UN Womens rapport om femicid grunden för den förtjänade effekten.
Norrlands Radio
50 w
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: Norrlands Radio
Varumärke: Norrlands Guld/Spendrups
Byrå: Bloomy
Norrlands Guld hade blivit på otydliga hos den yngre målgruppen efter att ha fokuserat på one-shot kampanjer snarare än att bygga ett distinkt koncept. De fina associationerna som fanns hos den äldre målgruppen, som växte upp med ”när du vill vara dig själv för en stund” började gå förlorade i den yngre.Vi behövde ett koncept som både var såpass distinkt (Avsändar-ID) att målgruppen kopplade det till Norrlands Guld och de norrländska associationerna, för att bygga ökad mental tillgänglighet (Kännedom ToM) och starkare preferens för varumärket, vilket skulle leda till ökad försäljning.Vi utvecklade konceptet Norrlands Radio, där vi följer ett skönt gäng norrlänningar som driver en radiokanal. En plattform som låter oss äga Norrland igen, där vi kan vara både långsiktiga och aktuella. Under konceptets 5 år har effekterna utvecklats starkt. Avståndet till konkurrenterna i försäljning har dubblerats. Det är numera Sveriges mest sålda öl i volym. Kommunikationseffekt: Avsändar-ID ökade från att ligga runt 30-40% per kampanj till nu ligga stabilt över 80% varje kampanj.Attitydeffekt:Kännedom ToM har dubblerats från 6% till 12% – vi bygger mental tillgänglighet. Även den trögrörliga preferensen har dubblerats från 6% till 12-13%.Beteendeeffekt:Andelen som uppger att Norrlands Guld varit deras senaste köp har ökat till stabila 19%, en siffra som ska ses på i relation till konkurrenterna där samtliga tappar. Affärseffekt: Att målgruppen hävdar att de köper Norrlands Guld syns även i försäljningen i volym som ökade från 4,8 miljoner liter till 9 miljoner liter under konceptets gång.
Det är inte alltid bäst att skrika högst. Det här varumärket hittade tillbaka till sina rötter och sin sköna, lugna och avslappnade attityd. Med ett enkelt, och inte så jäkla märkvärdigt koncept tappade man in i målgruppens längtan om att vara sig själv. Och målgruppen svarade med att tappa upp.
Den kommunikativa och prioriterade målgruppen är framför allt män i åldern 18-35 i hela landet.
Norrlands Guld, ett varumärke som över en natt blev synonymt med Norrland och som blivit en del av den norrländska själen. Under 90-talet växte varumärket till att bli ett av Sveriges mest älskade öl och trots sin relativt unga ålder är det redan starkt kopplat till nostalgi och tradition. Det är ölen efter jakten, i bastun, på fjället och tillsammans med polarna i soffan. Det är det närmaste ett identitetsskapande varumärke en öl har kommit i Sverige. För du dricker en del av Norrland, och med det följer enmassa associationer. Du är lugn, avslappnad och inte så jävla märkvärdig. Men på senare år hade varumärket börjat tappa dessa associationer och med flertalet one-shot-kampanjer hade deblivit otydliga. Framförallt för kärnmålgruppen män 18-35. De som inte växt upp med den klassiska ”när du vill vara digsjälv”-reklamen. Därför blev vårt uppdrag att med ett starkt koncept ta tillbaka Norrland, bygga starkare associationer och flytta varumärket till en modern kontext där Norrlands Guld får en unik och relevant position. Och kanske viktigast av allt – få målgruppen att välja Norrlands Guld som sin favoritöl och köpa den om och om igen.
Insatsen gav effekt för att konceptet var långsiktigt, flexibelt och distinkt.Vi utvecklade ett koncept som gav oss den kreativa flexibiliteten att vara relevanta och aktuella i individuella kampanjer och aktiveringar, samtidigt som vi hade en tydlig röd tråd genom allt.Den breda allmänhetens bild av Norrland hade stannat kvar i den stereotypa bilden som vi känner igen från jägarna eller Leif och Billy. Därför blev en viktig strategisk uppgift för konceptet att ta tillbaka Norrland, bygga starkare associationer och flytta varumärket till en modern kontext där Norrlands Guld.Vi gjorde det genom att omfamna det norrländska och hylla det på ett modernt och kontemporärt sätt utan att gå tillbaka till associationerna bonnig, enkel och billig. Och genom att visa att norrlänningar gått från att inte ha nåt bättre för sig, till att ha något bättre för sig. Behovet av att få vara sig själv för en stund har aldrig varit större.Då kategorin är en av de mest konkurrensutsatta ur ett varumärkesperspektiv behövde vi utveckla starka brand assets och en tydlig tone of voice.Norrlands Guld återfinns som varumärke i en stor bredd av kontexter, alltifrån pubar och restauranger till matbutiker och systembolag. Det är digitalt och analogt. Det är jumbotroner och spolade isrinkar. Överallt behövde vi vara såpass distinkta att vi klarade av att bygga varumärket i rätt riktning i samtliga kontexter.Kort sagt: Vi fick målgruppen att känna igen varumärket, ta det till sig genom en skön norrländsk glimt i ögat, föredra det och välja det oftare.
Partners
