Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektfulla kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2025
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2025 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 12 februari 2026.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
I 100-fattaren tävlar bidrag som genom kommunikations- och/eller kampanjaktiviteter långsiktigt och strategiskt jobbar för en positiv effekt för planeten, samhället och företaget. Det är viktigt att visa på affärsmål som bidrar till omställningen. Bidraget ska kunna visa på hur aktiviteten bidrar till företagets hållbarhetsmål samt affärsmål. Tänk på att man kan tävla med flera kampanjer kopplat till olika hållbarhetsmål. Kommunikationsinsatsen ska ha varit aktiv under minst två år under perioden 2022-2025, även om den påbörjades tidigare.
Se tidigare års vinnareSe tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Konsument
Sajna Janne
Svenska Spel
Jung
Konsument
Alltid, alltid, alltid!
MAX Burgers
NoA | Åkestam Holst
Ideellt & Välgörenhet
Sorry Kids. Nu är det jul igen.
Östergötlands Stadsmission
Byn Kommunikationsbyrå
Internationellt
If hjelper mye
If Skadeförsäkring
NoA | Åkestam Holst
Sajna Janne
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Sajna Janne
Varumärke: Svenska Spel
Byrå: Jung
Hur bygger man varumärke och driver köpintresse i en kategori som varken väcker känslor eller spontant engagemang – och samtidigt driver köpintresse? Det var utmaningen för Eurojackpot, ett varumärke som historiskt haft svårt att skapa förflyttning i vare sig kännedom eller köpintresse hos sin viktigaste målgrupp: de aspirerande.Med ett tydligt insiktsdrivet kreativt grepp – att tränaren Janne Andersson kunde bli din nya korpencoach – lyckades kampanjen skapa en förtjänad krok som bar hela vägen genom kampanjen: från earned till paid och owned. Trots en liten mediebudget skapades över 19,7 miljoner visningar, en kampanjsida med låg bounce rate nära hundra korpenlag som aktivt ansökte om att få Janne som tränare.Men framför allt: vi såg mätbar förflyttning i varumärkesattityder. Spontan kännedom ökade från 14 % till 21 % – en 50 % ökning i målgruppen – och köpintresset steg från 8 % till 10 % (+25 %). Det kan låta blygsamt, men för ett varumärke där just köpintresse historiskt är mycket svårforcerat är det ett tydligt kvitto på en kampanj som fungerade.Dessutom ökade försäljningen jämfört med samma period under föregående år med 17,5 %.Effekterna visade sig även i hur innehållet uppfattades: 81 % tyckte om det som visades (ref: 62 %), 74 % blev på gott humör (ref: 55 %) och 55 % gillade Eurojackpot mer efteråt (ref: 45 %). En smart, välgjord kampanj som lyckades åstadkomma mycket med lite – och förflytta både känslor och beteenden.
Alltid, alltid, alltid!
100 w
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Alltid, alltid, alltid!
Varumärke: MAX Burgers
Byrå: NoA | Åkestam Holst
MAX stod inför en historisk kris. Efter Aftonbladets granskning rasade försäljning, preferens och kärnattributen smak och kvalitet brutalt – det som tio års studier visat är avgörande för att svenskar väljer MAX framför konkurrenterna.Där många varumärken fastnat i långvariga kriser – som Findus under hästköttsskandalen eller Scan efter djurhållningsavslöjanden – lyckades MAX vända utvecklingen på bara några få sommarmånader.Kampanjen ”ALLTID, ALLTID, ALLTID!” återställde uppfattningarna kring varumärket. En så trögrörligt uppfattning som preferens ökade med 50% från bottennivån, uppfattningen om hög kvalitet ökade med 32%, och förståelsen för att MAX bara använder svenskt nötkött nådde rekordnivåer. Kommunikationen träffade alltså både de rationella och emotionella drivkrafter som styr val av burgarkedja och försvarade positionen som ”Sveriges godaste burgare”Kampanjen bröt dessutom igenom på ett sätt vi aldrig sett tidigare: kampanjobservation slog branschsnittet med 14 procentenheter, avsändar-ID med 42 procentenheter och budskapsförståelsen med 27 procentenheter. Liking nådde rekordnivån 57%, vilket visar att kommunikationen inte bara syntes utan också gillades. Dessutom levererade kampanjen en ROI (ekonometrisk modellering) på världsklassnivå – 10.37 i ROI baserat på direkta försäljningseffekter.Resultatet blev även affärsmässigt konkret: fler gäster återvände till restaurangerna, försäljningen återhämtade sig till tidigare nivåer och marknadsandelen ökade med 2,8 procentenheter – trots en lägre mediebudget än tidigare år.MAX visade att negativ PR kan vändas med rätt insikter och tydlig kommunikation – och satte en ny standard för hur livsmedelsvarumärken kan återhämta sig från djup kris.
Klarsynt, snabbfotat och modigt visar denna insats att kommunikation är som bäst när den går rakt på sak. Här vände man förtroendetapp till kund-comeback, affärskris till tillväxt och snusk till smak genom att gå till kärnan av sitt erbjudande och satsa precis allt på ett kompromisslöst budskap. Överallt. Alltid.
Målgruppen var bred: alla svenskar 15–64 år. Det var också nödvändigt – eftersom krisen som Aftonbladet skapade påverkade hela befolkningens bild av MAX.
MAX har i flera år befunnit sig i en stark tillväxtfas och har vunnit marknadsandelar i hamburgerkategorin i Sverige sedan 2021. Varumärket är sedan många år ett av Sveriges starkaste med högst preferens och starkast associationer i kategorin.I februari 2025 förändrades dock situationen abrupt. En omfattande granskning i Aftonbladet, där 25 nuvarande och tidigare anställda vittnade om brister i hygien och matsäkerhet, fick ett enormt medialt genomslag. Händelsen underminerade direkt den kärna som MAX varumärke vilade på: förtroendet för kvalitet och smak.Konsekvenserna var tydliga och dramatiska. Vi tappade omgående 27% i gästtrafik och försäljningen föll med stenhårda 38%, varumärkespreferensen sjönk brutalt och varumärkets viktigaste säljdrivande associationer urholkades nästan över en natt. Fyra månader senare (i maj 2025) hade – trots intensiva krishanteringsinsatser – varken varumärkesuppfattning eller försäljning återhämtat sig, vilket visade att detta inte var en övergående kris.Dessutom närmade sig den affärskritiska sommarperioden med stormsteg…Den primära utmaningen blev därmed att vända narrativet som nu omgärdade MAX, från skurhinkar till att åter ses som ”Sveriges godaste burgare” genom att återbygga den positiva uppfattningen om varumärket och förtroendet hos svenska konsumenter – inte bara genom kortsiktiga åtgärder, utan genom att försöka ladda varumärket med rätt associationer som styr valet i kategorin – och att omsätta det i kommunikation som både övertygade och kändes trovärdig.Fokus för insatsen: att vända den negativa varumärkes- och försäljningsutvecklingen genom att stärka upplevd smak- och kvalitetsperception hos konsument för att därmed återbygga consideration, betalningsvilja och varumärkespreferens för att få tillbaka gäst till restaurang och därmed driva försäljning.
Insatsen gav effekt eftersom den byggde på insiktsarbete snarare än antaganden.1. Vi adresserade rätt drivkrafterVåra drivkraftsstudier över tio år visar tydligt: när uppfattningarna om god smak och hög kvalitet stiger, ökar gästtrafik och varumärkespreferens. Smakperception är dessutom den enskilt viktigaste drivkraften i QSR-kategorin för att driva trafik och försäljning – och har alltid varit kärnan i MAX varumärkesposition. När skandalen slog till sjönk just dessa attribut dramatiskt, och gästbesöken föll. Att reparera dem blev helt avgörande för att vända utvecklingen.2. Vi förankrade i konsumenternas egen uppfattningAtt påstå ”vi smakar gott” eller ”vi har hög kvalitet” hade varken varit trovärdigt eller effektivt. Vi behövde ett bevis som kändes sant. Insiktsarbetet visade att nyckeln fanns nära till hands – i vårt svenska arv. Enligt Svenska Livsmedelsföretagen (2023) anser svenskar att svenska råvaror smakar bättre, känns fräschare och mer naturliga än importerade. Jordbruksverket (2022) visar dessutom att svenska livsmedel uppfattas som tryggare och bättre kontrollerade. Att koppla MAX till svenskheten gav därmed trovärdighet bortom våra egna ord.3. Vi tog en position ingen annan kundeKonkurrenter använder ibland svenskt kött – men inte alltid. MAX kunde, baserat på faktiska inköp, säga ”Alltid svenskt” nötkött och kyckling. En unik, verifierbar fördel som förstärkte smak- och kvalitetsdrivkrafterna.4. Vi gjorde det minnesvärtMed budskapet ”ALLTID. ALLTID. ALLTID.” valde vi enkelhet och känslomässig tydlighet – ett uttryck som både förstärkte positionen och subtilt utmanade konkurrenterna.Genom att förankra kommunikationen i konsumenternas värderingar och förpacka den kompromisslöst lyckades insatsen återuppbygga förtroendet – och stärka smak- och kvalitetsperceptionen.
Sorry Kids. Nu är det jul igen.
Kategori: Ideellt & Välgörenhet 2025
Bidrag: Sorry Kids. Nu är det jul igen.
Varumärke: Östergötlands Stadsmission
Byrå: Byn Kommunikationsbyrå
På en allt tuffare marknad lyckades Östergötlands Stadsmission öka mängden insamlade medel från både privatpersoner (+39%) och företag (+41%) jämfört med tidigare år.
If hjelper mye
50 w
Kategori: Internationellt 2025
Bidrag: If hjelper mye
Varumärke: If Skadeförsäkring
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Unik ökning av preferens och intäkterUnder perioden juli 2024 – juli 2025* har If ökat sin preferens från 22% till 29%, eller en ökning med +32%. Historiskt har försäkringskategorin varit trögrörlig och detta är därför en väldigt sällsynt rörelse för ett försäkringsvarumärke. If är också den enda större aktören som använder sig av ett pan-nordiskt reklamkoncept med alla utmaningar det innebär. Det här gör att If plötsligt har lika hög preferens som marknadsledaren Gjensidige. Med en total marknad på cirka 95 miljarder NOK innebär en ökning på sju procentenheter i preferens potentiellt mycket stora belopp årligen. Kommunikationen har därför varit en starkt bidragande orsak till att Ifs intäkter i Norge under perioden ökat med hela 24% under perioden. En hjälpsam positionEn starkt bidragande orsak till preferensökningen är att If under perioden lyckats lägga beslag på positionen som det försäkringsbolag som hjälper mycket. Andelen som förknippar If med hjälpsamhet har i genomsnitt ökat med 27%, eller från 37% till 47%. Eftersom hjälpsamhet är en av de starkaste drivkrafterna vid val av försäkringsbolag är den ökningen en direkt förklaring till den starka preferensutvecklingen Reklam som hjälper jättemycketReklamen har observerats, kopplats till rätt varumärke och gillats i extremt hög grad:Observationen ligger 105% över benchmarkAvsändar-id ligger 223% över benchmarkBudskapsförståelse ligger +44% över benchmarkLiking ligger 55% över benchmark Att skapa en sådan rörelse i en trögrörlig kategori är ovanligt. Att göra det med ett nordiskt koncept och enkel kommunikation gör det unikt.* rullande 3 mån
Sann kvalitet är ett koncept som år efter år genererar fina resultat på flera marknader. Ett koncept som driver både försäljning och position, låter sig förnyas och faktiskt växer med tiden. I en lågintressekategori har man lyckats skapa ett familjärt uttryck som samtidigt fångar erbjudandets kärna med glimten i ögat – Att vara konsekvent hjälper mycket
Försäkringskunder i Norge, dvs i princip alla över 18 år.
Förflytta ett varumärke i en trögrörlig branschIf, Norges näst största försäkringsbolag, står inför utmaningen att ompositionera sig i en bransch som präglas av långsam förändring. Försäkringsmarknaden är en trögrörlig kategori, vilket gör det svårt att förändra hur ett varumärke uppfattas. Stänga gapet mellan kännedom och preferens Trots Ifs starka ställning i Norge har varumärket länge haft ett betydande problem: ett gap mellan hur väl det är känt och hur ofta det föredras. I juli 2024 hade If en kännedom på 98%, men bara 20% av norrmännen hade If som sitt förstahandsval. Det visar tydligt på ett konverteringsproblem där människor vet vad If är men ändå väljer ett annat varumärke.Detta är inget nytt. Förflyttningen påbörjades redan 2022 med lanseringen av konceptet If hjelper mye, men If ligger fortfarande bakom sina främsta konkurrenter när det gäller preferens. Marknadsledaren Gjensidige hade exempelvis i juli 2024 samma kännedom men en preferensnivå som låg fyra procentenheter (eller +18%) högre än Ifs.Varumärkesförflyttningen har därför bara börjat. Stärka varumärkets positionMed konceptet ”If hjelper mye” vill If nå ut till alla potentiella kunder, oavsett var de befinner sig i sin köpcykel. Genom varumärkesreklam med tydlig avsändare, stark igenkänning och hög ad liking vill If ta positionen som det försäkringsbolag som hjälper mest. Då ”hjälpsamhet” är en av de viktigaste drivkrafterna vid val av försäkring, hoppas If att denna strategi blir nyckeln till att stänga gapet och öka kundpreferensen.Detta inskick tävlar med effekter uppnådda mellan juli 2024 och juli 2025.
Enkelhet som styrkaEfter omfattande kvantitativa och kvalitativa analyser av affären, kategorin, konkurrenter och målgruppen landade If ett nytt reklamkoncept. Konceptets styrka ligger i det enkla, nästan banala: x hjälper lite. If hjälper mycket. Konceptet skapar en helhet oavsett om insatserna görs på varumärkesnivå eller mer säljnära. Genom att hålla budskapet konsekvent har If snabbt byggt igenkänning och stärkt sin position som det mest hjälpsamma försäkringsbolaget. Bryter av mot kategorinReklamkonceptet står ut i en kategori som annars gärna väljer ett storslaget berättande om hur man som försäkringsbolag är med och stöttar i livets alla skeenden, en position som är krävande att ta när man verkar i en traditionell lågengagemangskategori. Genom att istället välja en enkel, direkt och vardagsnära tonalitet har If lyckats skapa tydlighet och snabbare igenkänning i en trögrörlig kategori. Smart användning av distinkta elementKombinationen av distinkta element och ett konsekvent uttryck har gjort att kommunikationen både känns igen och gillas, en avgörande faktor bakom effekten. Vi får med oss en extremt hög avsändar-id och budskapsförståelse i alla enheter, samtidigt som vi gör en tråkig reklamkategori lite roligare. Always-on-strategi för kontinuerlig närvaroFörsäkringar som helhet saknar tydliga säsongsmönster. För att hantera denna utmaning har If valt att avstå från traditionella kampanjperioder och istället implementera en always-on-strategi. Strategins syfte är att säkerställa kontinuerlig mental tillgänglighet och långsiktigt förflytta varumärket över tid. Den ständiga närvaron gör att varumärket finns top of mind även utanför aktiva köpfaser, vilket har varit avgörande för att öka preferensen.
Partners
