Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektfulla kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2026
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2026 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 11 februari 2027.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
I 100-fattaren tävlar bidrag som genom kommunikations- och/eller kampanjaktiviteter långsiktigt och strategiskt jobbar för en positiv effekt för planeten, samhället och företaget. Det är viktigt att visa på affärsmål som bidrar till omställningen. Bidraget ska kunna visa på hur aktiviteten bidrar till företagets hållbarhetsmål samt affärsmål. Tänk på att man kan tävla med flera kampanjer kopplat till olika hållbarhetsmål. Kommunikationsinsatsen ska ha varit aktiv under minst två år under perioden 2022-2025, även om den påbörjades tidigare.
Se tidigare års vinnareSe tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Samhälle & Opinion
Du har vad som krävs
Försvarsmakten
NORD DDB/NORD ID
Företag
Make Data Dance
Funnel
NORD DDB/NORD ID
Företag
Bringing order to busy bees
Flex Applications
Think Happy Thoughts
Framsiktigt
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Pressbyrån
NoA | Åkestam Holst
Du har vad som krävs
50 w
Kategori: Samhälle & Opinion 2025
Bidrag: Du har vad som krävs
Varumärke: Försvarsmakten
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Insatsen ”Du har vad som krävs” adresserade en viktig samhällsutmaning: att öka motivationen bland unga kvinnor att genomföra grundutbildning med värnplikt. Genom att utmana stereotypen om vem som är lämpad att försvara Sverige, och lyfta fram målgruppens egna styrkor, skapades en kampanj som överraskade, förändrade attityder och väckte samtal.Resultaten visar tydlig effekt: 74 % av målgruppen tog del av kampanjen (jämfört med 31 % i allmänheten), 55 % gillade den (jämfört med 22 %), och 75 % identifierade Försvarsmakten som avsändare trots att kampanjen kommunicerade helt utanför militär kontext. 53 % uppgav att kampanjen påverkat deras uppfattning om Försvarsmakten positivt, 29 % pratade med andra om den, och hela 18 % blev mer intresserade av Försvarsmakten som arbetsgivare.Effekten är särskilt stark med tanke på målgruppens låga initiala motivation, brist på förebilder och att de inte ens överväger värnplikten som alternativ. Genom ett strategiskt vägval att kommunicera civilt, emotionellt och i deras egna kanaler (med TikTok och utomhus som bärande delar) lyckades kampanjen bryta igenom och skapa engagemang.Insatsen har bidragit till att förändra opinionen kring vem som har vad som krävs och därmed stärkt Försvarsmaktens möjligheter att bygga ett jämställt och motiverat försvar.
Kampanjen har nått brett, engagerat djupt och skapat mätbar effekt där det räknas. Med starkt genomslag i en svårflörtad målgrupp och med tydliga resultat på både kort och lång sikt visar Försvarsmakten att de verkligen har vad som krävs.
Unga kvinnor, 16-21 år, har svårt att se sig själva i Försvarsmakten. Rädslan att inte klara utbildningen fysiskt eller psykiskt, att inte passa in eller att andra alternativ verkar mer lockande gör att många inte ens överväger värnplikten.
Försvarsmakten står inför en viktig samhällsutmaning: att bygga ett starkt och jämställt försvar. I takt med att organisationen växer kommer fler unga vuxna pliktas att genomföra grundutbildning (GU) med värnplikt (även kallat ”lumpen”). Även om Plikt- och Prövningsverket kan plikta tillräckligt många, är motivation viktigt. Inför insatsen var knappt 1 av 4 unga vuxna intresserade av att göra lumpen, bland tjejer specifikt var den siffran betydligt lägre.Ett jämställt försvar är ett starkare försvar. Försvarsmakten har därför höga jämställdhetsmål om att attrahera både killar och tjejer till att göra lumpen. Men framförallt många tjejer diskvalificerar sig själva redan i mönstringsunderlaget. Det begränsar urvalet och ökar risken att de som pliktas är omotiverade, vilket påverkar både kvaliteten på utbildningen och möjligheten att rekrytera långsiktigt.För att hålla hög kompetensnivå inom Försvarsmakten behöver fler, framförallt tjejer, säga ja till mönstringsunderlaget. Syftet med insatsen var därför att stärka attityd-KPIn: positiv inställning (med ökat intresse av Försvarsmakten som arbetsgivare) i målgruppen kvinnor 16-21 år. Mätbara delmål De mätbara delmål vi satte upp för insatsen var genomslag utifrån insatsens syfte, och målen sattes utifrån våra tidigare kampanjmätningar som utgångspunkt.Nå fram till målgruppen kvinnor 16-21 år. KPI Observation 60%På ett sätt som de gillar. KPI: Gillade 50% (av observerat)Och förstår är budskap från Försvarsmakten.KPI Avsändar-id 60%Som skapar mer positiv attityd. KPI: Positiv inställning arbetsgivare 20%Och får de att prata med varandra om kampanjen. KPI: Pratat om 20%
Insatsen byggde på djupgående insikter om målgruppen unga kvinnor, vilka inte identifierar sig med Försvarsmaktens traditionella uttryck. Våra undersökningar visade att de hellre vill plugga, resa eller jobba efter gymnasiet, och att lumpen inte ens är något de överväger. Orsakerna var flera: brist på synlig jämställdhet och förebilder, negativ bild av militärkulturen och framförallt en känsla av att inte klara av det.Mellan raderna framträdde en annan bild. Generation Z är hemmakär, intressestyrd och saknar förebilder inom Försvarsmakten. De flesta känner ingen som gjort lumpen, och har ingen att prata med om det. För att påverka attityden behövde vi skapa något som överraskar, väcker nyfikenhet och får dem att prata med varandra.Det strategiska vägvalet blev att kommunicera helt utanför den militära kontexten i vardagliga miljöer, med civilt uttryck och överraskande men tydlig avsändare. Vi identifierade och liknade målgruppens vardag vid egenskaper som värdesätts inom Försvarsmakten (leda grupp, ta ansvar, samarbeta). Med budskapet ”Du har vad som krävs” visade vi att Försvarsmakten inte söker efter färdiga soldater, utan att deras unika styrkor efterfrågas och värdesätts.Kampanjen utformades för att skapa igenkänning och engagemang. Genom att anpassa kanalval efter målgruppen – TikTok, second-hand app, podcast, Pinterest, utomhusreklam och filmer som speglade vardagliga situationer, lyckades vi bryta igenom bruset. Det kreativa hantverket med tonalitet, bildval och språk var avgörande för att skapa en lösning som kändes relevant, oväntad och samtalsgenererande. Insatsen förändrade attityder, väckte engagemang och visade att värnplikten faktiskt kan vara ett alternativ även för dem som aldrig tänkt tanken.
Make Data Dance
100 w
Kategori: Företag 2025
Bidrag: Make Data Dance
Varumärke: Funnel
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Genom att ha ändrat sin marknadsföringsstrategi från en primärt konverterande (short) till en mer balanserad (long and short) och med investeringar i kreativitet har Funnel bevisat att principerna för effektfull marknadsföring stämmer. Våren 2024 lade Funnel om sin strategi och tog tillsammans med Nord DDB fram konceptet “Make Data Dance”. Från Q1 2024 till Q2 2025 har vi sett dessa effekter:- Funnel har halverat den primära KPI:n för att mäta sin marknadsföringseffektivitet “Cost Per Dollar in Pipe” (CPDP) från 0,29 till 0,14. (Q1 2024 Kostnad 1,69 MUSD/ Sales Pipe 5,5 MUSD vs Q2 2025 Kostnad 1,46 MUSD / 11,64 MUSD)- Funnel nådde 123% av sitt mål för av säljkvalificerade leads (SQLs). I perioden januari-maj 2025 hade Funnel skapat +87% mer dollar i sin försäljningspipeline jämfört med samma period 2024 (1,702 TUSD 2025 vs 912 TUSD 2024), detta med en -6,29% lägre media budget (2,6 MUSD 2025 vs 2,8 MUSD 2024). – Funnels kostnad för nykundsanförskaffning (Customer Acquisition Cost CAC) minskade med 41% (från 31,2 TUSD till 18,4 TUSD)- Funnels omsättning, som mäts i årlig återkommande intäkt (Annual Reccuring Revenue, ARR) 2024 växte med +28% YoY (614 MSEK 2024 vs 418 MSEK 2023) vilket var +3% över målsättningen. Detta kan jämföras med de primära konkurrenterna i Marketing Intelligence kategorin Supermetrics som växte med 6% YoY (650 MSEK 2024) och Adverity som växte 12% YoY (332 MSEK 2024).
I en bransch styrd av data och modeller dansar denna aktör in och visar tydligt var skåpet ska stå med både humor och känsla. Affärsresultat i en klass för sig gör denna kampanj till ett skolboksexempel på hur rätt kombination av varumärke och sälj kan skapa effekt utöver det vanliga.
Den primära målgruppen är marknadsförare samt byråer. Även om Funnel delvis används av mer tekniskt bevandrade målgrupper (dataanalytiker och IT) tillåter produkten en marknadsförare eller kundansvarig att själv ta kontroll över marknadsföringsdatan. Den sekundära målgruppen för insatsen var en bredare B2B-målgrupp, för att nå beslutsfattare som involveras i köpprocesser.
Funnel kunde se en ökande kostnad för potentiella kunder, så kallade säljkvalificerade leads ( “Sales Qualified Leads” (SQLs)). Vi spenderade mer pengar på marknadsföring, men fick en lägre kvalitet på de potentiella kunder som bokade demo möten. Detta ledde till ett slöseri av både marknadsbudget och säljresurser. En stor säljpipeline är det primära målet för marknadsavdelningen på Funnel för att skapa möjligheter för en fortsatt stark nykundstillväxt. Målet var därför att öka effektiviteten för marknadsföringen, sänka kostnad för SQLs, med bibehållet högt tillväxtmål för 2024 på +25% i årlig återkommande intäkt (Annual Recurring Revenue, ARR). Som en konsekvens av mer effektiv anskaffning av potentiella kunder, hade Funnel även som målsättning att sänka sin kostnad för kundanskaffning (Customer Acquisition Cost (CAC)). För att uppnå målet ville vi ändra Funnels marknadsföringsstrategi, som primärt förlitade sig på konverterande “performance” annonsering (Short), till en mer balanserad och varumärkesbyggande strategi (Long and Short). KPI:n för att mäta effekten av detta blev “Cost Per Dollar in Pipe” (CPDP), som visar effektiviteten av Funnels marknadsföring för att uppnå den definierade säljpipen. Med en lägre CPDP får Funnel alltså mer kvalitativa leads, med ett högre monetärt värde, men till en lägre kostnad.
Våren 2024 lanserade vi ett nytt varumärkeskoncept “Make Data Dance”. Konceptet bygger på Funnels förmåga att hjälpa kunder koreografera sin marknadsföring och vill tillföra energi och ett känsla till ett område som ofta uppfattas som torrt och komplext. Målet var att göra både Funnel och data mer inbjudande och underhållande.Inom ramen för konceptet skapade vi en uppdaterad grafisk identitet och en varumärkesbyggande kampanj med tre reklamfilmer som kärna. I januari 2025 följde en produktfokuserad kampanj för Advanced Measurement. Kampanjen använde främst digitala räckviddskanaler, med fokus på USA och Europa.Kampanjens framgång berodde på tre faktorer:En mer balanserad strategi där vi kombinerade konverterande (short) och varumärkesbyggande (long) kommunikation. Före kampanjen (Q4 2023) gick 91 % av mediabudgeten till konvertering. I april 2025 var fördelningen 70 % konverterande och 30 % varumärkesbyggande. Ett mer emotionellt och uppmärksamhetsfångande uttryck där produkten inte stod i centrum. Det gjorde det möjligt att nå en bredare målgrupp, även personer utanför den direkta användargruppen, vilket är avgörande för ett B2B-bolag där köpbeslut ofta fattas av flera personer. En tydlig differentiering från konkurrenterna. Den uppdaterade grafiska identiteten och det unika uttrycket gav Funnel en starkare och mer distinkt varumärkesprofil. Trots stora förändringar ökade igenkänningen och gjorde Funnel mer minnesvärt.
Bringing order to busy bees
Kategori: Företag 2025
Bidrag: Bringing order to busy bees
Varumärke: Flex Applications
Byrå: Think Happy Thoughts
Svenska HR-avdelningar släpar efter i digitaliseringen. Tvingande nya kollektivavtal och historiskt höga löneökningar skapar ett akut behov av att optimera och automatisera. Marknaden för HR-system är en kakafoni av generiska budskap, stockbilder och tekniska gränssnitt. Mitt i detta står Flex Applications. De har en kraftfull plattform, Flex HRM, men kämpar för att nå igenom bruset till de stressade HR- och löneansvariga.Insikten som förändrar allt är att målgruppen upplever sin vardag som smått kaotisk och fragmenterad. De behöver inte en till säljare, de behöver någon som förstår. Teamet tar då ett modigt beslut: att totalt frångå branschens konventioner. I stället för rationella argument (endast 25 %), väljer de en 75 % emotionell, humoristisk och surrealistisk väg.De lanserar Bringing order to busy bees. En omedelbar visuell krock där kaotiska bin på ett kontor får gestalta målgruppens stress. Konceptet ger omedelbart varumärket en mänsklig personlighet och skapar en stark antites till det lugn som Flex HRM erbjuder.Och målgruppen lyssnar. I en notoriskt svårnavigerad B2B-kategori är engagemanget exceptionellt. Den digitala videon uppnår en interaktionsfrekvens på 35 % , och hela 47 % av tittarna ser filmen till slutet. Detta är inte bara attityd; det leder till handling. Jämfört med föregående period ser Flex Applications ett markant lyft:Klickvolymen för varumärkesrelaterade söktermer ökar med 51 %.Sessioner på sajten ökar med 71 %.Antalet leads ökar med 67 %.Insatsen visar hur modet att välja empati och humor framför teknisk jargong inte bara bygger varumärke, utan också driver konkret affärsnytta i en marknad som skriker efter förändring.
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
100 w
Kategori: Framsiktigt 2025
Bidrag: FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Varumärke: Pressbyrån
Byrå: NoA | Åkestam Holst
När Kanelbullens dag 2025 inföll på en lördag stod Pressbyrån inför ett reellt affärsproblem. Dagen är vanligtvis en av årets viktigaste, både för försäljningen och för att påminna svenskar om Pressbyråns roll i vardagen. Men eftersom en hög andel bullar köps i jobbsammanhang, riskerade försäljningen att sjunka kraftigt när arbetsplatser höll stängt. Istället för att kampanja om billigare bullar valde Pressbyrån att angripa affärsproblemet i grunden. För många är kanelbullen inte bara en fika – det är ett bevis på att man är uppskattad på jobbet, en av få saker som arbetsgivare fortfarande bjuder på utan diskussion. Men när kontoren stod tomma, försvann både försäljningen och den gemensamma fikastunden som gör dagen speciell. Genom att bilda FÖRAK (Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag) flyttades frågan från produkt till princip. FÖRAK drev kravet att Kanelbullens dag borde firas på en vardag, “för allas rätt till bulle på jobbet”. När Pressbyrån sedan “gick facket till mötes” och flyttade dagen till fredagen den 3 oktober, uppstod något som kändes på riktigt. Initiativet plockades upp av rikstäckande medier som Expressen, SvD, DI, SR, ETC och Riksmorgon Zoo. Fackförbund, branschorganisationer och privatpersoner engagerade sig i debatten och på bara några dagar hade Sverige faktiskt börjat fira Kanelbullens dag en dag tidigare.Effekterna blev tydliga:Försäljning: +25% över hela kampanjperioden relativt föregående år.Observation: 58 % (bench 40 %)Avsändar-ID: 71 % (bench 43 %)Köpintention: 70 % (bench 54 %)Med oförändrad produkt, pris och distribution lyckades Pressbyrån skapa en nyhet, en folkrörelse och kanske en ny svensk tradition.
Med en medioker produkt och självaste tidräkningen emot sig gjorde man det enda rimliga, och tog strid. Man vände upp och ner på frågan genom att eliminera problemet och skapade en liten folkrörelse på kuppen. Modigt, inspirerande och effektfullt. Det måste bara sägas: fack, vad bra!
Insatsen vänder till alla 18-65 år.
Kanelbullens dag är en av Pressbyråns viktigaste dagar på året, inte bara för försäljningen, utan för att den lockar in tusentals nya och återkommande kunder. Men 2025 inföll dagen på en lördag.Det kan låta harmlöst men när jobbet för många är stängt uteblir också de gemensamma fikastunderna, den största köpdrivaren av alla. När kanelbullens dag tidigare infallit på en helg har försäljningen rasat till en fjärdedel av normalnivån (2020).Utöver det stod Pressbyrån inför två andra problem.För det första: produkten. Pressbyråns kanelbulle är varken billigast eller lyxigast. Den är en helt vanlig bulle till ett helt vanligt pris – i en konkurrens där andra antingen säljer för fem kronor styck eller marknadsför sina bullar som extra exklusiva med smör, kryddor och hantverk.För det andra: budgeten. Med lite drygt 2 miljoner kronor i medieinvestering och en målgrupp som i princip omfattar hela Sverige var det uppenbart att köpt räckvidd inte skulle räcka.Utmaningen var alltså trefaldig:Undvika ett katastrofalt försäljningstapp under en helgdag.Göra den medelmåttiga bullen relevant igen.Och göra det utan pengar att köpa sig tillräcklig uppmärksamhet.Kort sagt: Pressbyrån behövde hitta ett sätt att hålla kanelbullens dag levande och engagerande, trots att omständigheterna var ogynnsamma. Hur skulle man göra en enkel, vanlig bulle till en angelägenhet som folk pratar om, planerar för och faktiskt vill fira även om det är helg?
Kampanjens framgång byggde på fyra strategiska vägval: 1. Från reklam till folkrörelseIstället för att säga ”köp-en-bulle-hem-på-helgen” skapades FÖRAK; Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag. Ett riktigt fackförbund enligt alla konstens regler som fokuserade på en fråga, att flytta Kanelbullens dag från helg till vardag. 2. Folk känner väldigt starkt för Kanelbullens dagIdén byggde på en enkel men tydlig insikt: många känner starkt för Kanelbullens dag. Att fika tillsammans, speciellt på arbetsplatser, är något som är djupt förankrat i den svenska folksjälen. Och Kanelbullens dag har blivit symbolen, nästan som en inofficiell nationaldag, för vår fikakultur. 3. Ett bevis för uppskattning på jobbetAtt bli bjuden på en kanelbulle av sin arbetsgivare på Kanelbullens dag är ett bevis för uppskattning på jobbet, ofta den enda som arbetsgivaren fortfarande bjuder på utan diskussion. Genom att koppla Kanelbullens dag till arbetsplatsgemenskap och trivsel skapades en emotionell kärna som berör många yrken, från lärare och butikspersonal till kontorsarbetare och byggarbetare. 4. Smart hantverk, trovärdig förklädnadFÖRAK skapades som ett riktigt fackförbund, med stadgar, obligatoriska styrelsemöten och all annan formalia. De drev en tydlig fråga många kunde känna igen sig i och identifiera sig med. När Pressbyrån så småningom ”gick facket till mötes” kändes det helt naturligt och skapade en våg av förtjänad publicitet i allt från Expressen och SvD till RiksmorgonZoo och Dagens Industri. Resultatet:Sverige började diskutera och faktiskt flytta firandet av Kanelbullens dag. Försäljningen ökade tack vare att reklamen observerades, förstods och gillades.
Partners
