Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektfulla kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2026
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2026 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 11 februari 2027.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
I 100-fattaren tävlar bidrag som genom kommunikations- och/eller kampanjaktiviteter långsiktigt och strategiskt jobbar för en positiv effekt för planeten, samhället och företaget. Det är viktigt att visa på affärsmål som bidrar till omställningen. Bidraget ska kunna visa på hur aktiviteten bidrar till företagets hållbarhetsmål samt affärsmål. Tänk på att man kan tävla med flera kampanjer kopplat till olika hållbarhetsmål. Kommunikationsinsatsen ska ha varit aktiv under minst två år under perioden 2022-2025, även om den påbörjades tidigare.
Se tidigare års vinnareSe tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Konsument
Alltid, alltid, alltid!
MAX Burgers
NoA | Åkestam Holst
Långsiktigt
Harry? Harry.
ATG
NoA | Åkestam Holst
Långsiktigt
Working for fossil freedom
Vattenfall
NORD DDB/NORD ID
Långsiktigt
Inflation i Bregottfabriken
Arla
NoA | Åkestam Holst
Alltid, alltid, alltid!
100 w
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Alltid, alltid, alltid!
Varumärke: MAX Burgers
Byrå: NoA | Åkestam Holst
MAX stod inför en historisk kris. Efter Aftonbladets granskning rasade försäljning, preferens och kärnattributen smak och kvalitet brutalt – det som tio års studier visat är avgörande för att svenskar väljer MAX framför konkurrenterna.Där många varumärken fastnat i långvariga kriser – som Findus under hästköttsskandalen eller Scan efter djurhållningsavslöjanden – lyckades MAX vända utvecklingen på bara några få sommarmånader.Kampanjen ”ALLTID, ALLTID, ALLTID!” återställde uppfattningarna kring varumärket. En så trögrörligt uppfattning som preferens ökade med 50% från bottennivån, uppfattningen om hög kvalitet ökade med 32%, och förståelsen för att MAX bara använder svenskt nötkött nådde rekordnivåer. Kommunikationen träffade alltså både de rationella och emotionella drivkrafter som styr val av burgarkedja och försvarade positionen som ”Sveriges godaste burgare”Kampanjen bröt dessutom igenom på ett sätt vi aldrig sett tidigare: kampanjobservation slog branschsnittet med 14 procentenheter, avsändar-ID med 42 procentenheter och budskapsförståelsen med 27 procentenheter. Liking nådde rekordnivån 57%, vilket visar att kommunikationen inte bara syntes utan också gillades. Dessutom levererade kampanjen en ROI (ekonometrisk modellering) på världsklassnivå – 10.37 i ROI baserat på direkta försäljningseffekter.Resultatet blev även affärsmässigt konkret: fler gäster återvände till restaurangerna, försäljningen återhämtade sig till tidigare nivåer och marknadsandelen ökade med 2,8 procentenheter – trots en lägre mediebudget än tidigare år.MAX visade att negativ PR kan vändas med rätt insikter och tydlig kommunikation – och satte en ny standard för hur livsmedelsvarumärken kan återhämta sig från djup kris.
Klarsynt, snabbfotat och modigt visar denna insats att kommunikation är som bäst när den går rakt på sak. Här vände man förtroendetapp till kund-comeback, affärskris till tillväxt och snusk till smak genom att gå till kärnan av sitt erbjudande och satsa precis allt på ett kompromisslöst budskap. Överallt. Alltid.
Målgruppen var bred: alla svenskar 15–64 år. Det var också nödvändigt – eftersom krisen som Aftonbladet skapade påverkade hela befolkningens bild av MAX.
MAX har i flera år befunnit sig i en stark tillväxtfas och har vunnit marknadsandelar i hamburgerkategorin i Sverige sedan 2021. Varumärket är sedan många år ett av Sveriges starkaste med högst preferens och starkast associationer i kategorin.I februari 2025 förändrades dock situationen abrupt. En omfattande granskning i Aftonbladet, där 25 nuvarande och tidigare anställda vittnade om brister i hygien och matsäkerhet, fick ett enormt medialt genomslag. Händelsen underminerade direkt den kärna som MAX varumärke vilade på: förtroendet för kvalitet och smak.Konsekvenserna var tydliga och dramatiska. Vi tappade omgående 27% i gästtrafik och försäljningen föll med stenhårda 38%, varumärkespreferensen sjönk brutalt och varumärkets viktigaste säljdrivande associationer urholkades nästan över en natt. Fyra månader senare (i maj 2025) hade – trots intensiva krishanteringsinsatser – varken varumärkesuppfattning eller försäljning återhämtat sig, vilket visade att detta inte var en övergående kris.Dessutom närmade sig den affärskritiska sommarperioden med stormsteg…Den primära utmaningen blev därmed att vända narrativet som nu omgärdade MAX, från skurhinkar till att åter ses som ”Sveriges godaste burgare” genom att återbygga den positiva uppfattningen om varumärket och förtroendet hos svenska konsumenter – inte bara genom kortsiktiga åtgärder, utan genom att försöka ladda varumärket med rätt associationer som styr valet i kategorin – och att omsätta det i kommunikation som både övertygade och kändes trovärdig.Fokus för insatsen: att vända den negativa varumärkes- och försäljningsutvecklingen genom att stärka upplevd smak- och kvalitetsperception hos konsument för att därmed återbygga consideration, betalningsvilja och varumärkespreferens för att få tillbaka gäst till restaurang och därmed driva försäljning.
Insatsen gav effekt eftersom den byggde på insiktsarbete snarare än antaganden.1. Vi adresserade rätt drivkrafterVåra drivkraftsstudier över tio år visar tydligt: när uppfattningarna om god smak och hög kvalitet stiger, ökar gästtrafik och varumärkespreferens. Smakperception är dessutom den enskilt viktigaste drivkraften i QSR-kategorin för att driva trafik och försäljning – och har alltid varit kärnan i MAX varumärkesposition. När skandalen slog till sjönk just dessa attribut dramatiskt, och gästbesöken föll. Att reparera dem blev helt avgörande för att vända utvecklingen.2. Vi förankrade i konsumenternas egen uppfattningAtt påstå ”vi smakar gott” eller ”vi har hög kvalitet” hade varken varit trovärdigt eller effektivt. Vi behövde ett bevis som kändes sant. Insiktsarbetet visade att nyckeln fanns nära till hands – i vårt svenska arv. Enligt Svenska Livsmedelsföretagen (2023) anser svenskar att svenska råvaror smakar bättre, känns fräschare och mer naturliga än importerade. Jordbruksverket (2022) visar dessutom att svenska livsmedel uppfattas som tryggare och bättre kontrollerade. Att koppla MAX till svenskheten gav därmed trovärdighet bortom våra egna ord.3. Vi tog en position ingen annan kundeKonkurrenter använder ibland svenskt kött – men inte alltid. MAX kunde, baserat på faktiska inköp, säga ”Alltid svenskt” nötkött och kyckling. En unik, verifierbar fördel som förstärkte smak- och kvalitetsdrivkrafterna.4. Vi gjorde det minnesvärtMed budskapet ”ALLTID. ALLTID. ALLTID.” valde vi enkelhet och känslomässig tydlighet – ett uttryck som både förstärkte positionen och subtilt utmanade konkurrenterna.Genom att förankra kommunikationen i konsumenternas värderingar och förpacka den kompromisslöst lyckades insatsen återuppbygga förtroendet – och stärka smak- och kvalitetsperceptionen.
Harry? Harry.
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: Harry? Harry.
Varumärke: ATG
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Harry Boy, spelet där datorn väljer travhästarna åt spelaren, stod 2017 inför en kritisk utmaning. Efter mer än 20 år av tillväxt hade försäljningen vänt ner och minskat med 8%.Konkurrensen hade ökat explosionsartat med nya nätcasinon och trots att Harry Boy ger alla chans till travets miljoner, upplevde många ”turspelare” att dessa storvinster var utom räckhåll och valde andra spel.Med en kreativ nystart – och ett konsekvent men dynamiskt koncept som ständigt förnyas – lyckades vi vända trenden och åstadkomma en exceptionell revitalisering:Förnyad relevans: Vi valde bort den traditionella travmiljön för ren underhållning i oväntade vinstscenarier. Harry Boy renodlades som ett folkligt spel där alla har chans vinna och reklamen började skapa positiva känslor hos fler än redan frälsta. Andelen som förknippar Harry Boy med chans på storvinsten har mer än fördubblats.Konsekvent kreativitet: I sju år har ”Alla kan vinna. Du kan vinna” levererat med ständig förnyelse. Vårt underhållande uttryck har stuckit ut i ett aggressivt reklamlandskap och skapat positiva känslor hos fler (+67%), vilket resulterat i ökad benägenhet att välja (volympremie: +10%) och stärkt betalningsvilja (prispremie: +28%).Affärsresultat: Insatsen bröt den negativa trenden och har ökat den årliga försäljningen med 43% – en tillväxt som kraftigt överträffar marknadens generella utveckling.Kort sagt: En fullständig förvandling som gav produkten nytt liv och visar kraften i kreativ kommunikation som både underhåller och levererar resultat. Den har inte bara transformerat ett tidsmärkt varumärke, utan markant ökat dess värde och relevans för framtiden. Harry Boy är nu ATG:s starkaste varumärkeselement. Harry? Harry.
Working for fossil freedom
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: Working for fossil freedom
Varumärke: Vattenfall
Byrå: NORD DDB/NORD ID
2017 var Vattenfall i en väldigt dålig position. Efter kontroversiella investeringar, bonusskandaler och expansion till brunkol var det färre än 30% av konsumenterna som övervägde att köpa el från Vattenfall – och preferensen låg på 12%, den lägsta nivån någonsin.Med den strategiska riktningen ”Broader thinking” som visar på hur Vattenfall tänker och agerar utanför sin egen fossilfria energiproduktion för att minska samhällets beroende av fossila bränslen, och med målet om ett ”fossilfritt liv inom en generation”, har Vattenfall statuerat ett framgångsexempel på en varumärkesresa där mänskliga insikter och kreativ kommunikation fått varumärket att arbeta hårdare för affären.Och den långsiktiga plattformen fortsätter att leverera slående resultat. Attributet ”leder utvecklingen mot en hållbar framtid” har ökat från 15% till 31% samtidigt som ”tar ett bredare ansvar” har ökat från 15% till 29%. Detta har resulterat i att tänkbarheten har ökat från 30% till 57%, så idag överväger mer hälften av Sveriges befolkning att köpa från Vattenfall. Internt engagemang har ökat med +17% och trots stora förändringar i omvärlden som påverkat kategorin negativt har Vattenfalls försäljning av elavtal ökat med +15%.Vattenfall har blivit prisad som det mest hållbara energivarumärket fyra år i rad av Sustainable Brand Index, fått Universums pris för bästa arbetsgivarvarumärke. Idag är Vattenfall Sveriges tredje mest värdefulla varumärke Enligt Kantar BrandZ, med en högre tillväxttakt än Spotify. Och ja, det är ett energibolag vi pratar om.
Inflation i Bregottfabriken
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: Inflation i Bregottfabriken
Varumärke: Arla
Byrå: NoA | Åkestam Holst
2022 drabbades Sverige överraskande av en inflationschock. Efter en lång period med i princip obefintlig inflation steg priserna snabbt. Varor blev dyrare, räntorna sköt i höjden och konsumenternas löneutveckling speglade inte alls vardagens ökade kostnader. Och en folkkär produkt fick bli symbolen för de stigande vardagspriserna. I otaliga nyhetsinslag och krönikor lyftes Bregott fram som symbolen för hur allt har blivit dyrare. Det påverkade varumärket negativt, samtidigt som prisgapet till billigare alternativ växte. Konkurrenterna såg sin chans och flyttade fram positionerna med priskampanjer och ökade mediebudgetar. Bregott såg allvaret i situationen och agerade snabbt. Målet var dubbelt; att öka betalningsviljan hos den breda allmänheten och stärka relationen till målgruppen 18-34 år, som både var mer priskänslig och hade en svagare vana att välja Bregott.För att möta utmaningen sjösattes tre samverkande initiativ:1. Förstärkt hantverk och noggrannhet i urvalet av situationer 2. Nytt underkoncept kopplat till konsumtionssituationer3. Anpassat koncept för TikTok riktat till yngre målgrupperEffekten lät inte vänta på sig. Trots att inflationen låg långt över konsumenternas smärttröskel under stora delar under 2022–2025 lyckades Bregott:Öka betalningsviljan med 7%-enheter eller 16% hos den breda allmänhetenÖka preferensen i målgruppen 18-34 år men 3 procentenheterÖka marknadsandelen i värde från 63,6% till 70,6% på tre år, en tillväxt motsvarande 259 MSEK i ökad försäljning/år.Det visar att även under en av de mest utmanande ekonomiska perioderna i modern tid lyckades Bregott inte bara försvara sin position, utan till och med stärka den.
Partners
