Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektfulla kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2026
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2026 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 11 februari 2027.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
I 100-fattaren tävlar bidrag som genom kommunikations- och/eller kampanjaktiviteter långsiktigt och strategiskt jobbar för en positiv effekt för planeten, samhället och företaget. Det är viktigt att visa på affärsmål som bidrar till omställningen. Bidraget ska kunna visa på hur aktiviteten bidrar till företagets hållbarhetsmål samt affärsmål. Tänk på att man kan tävla med flera kampanjer kopplat till olika hållbarhetsmål. Kommunikationsinsatsen ska ha varit aktiv under minst två år under perioden 2022-2025, även om den påbörjades tidigare.
Se tidigare års vinnareSe tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Framsiktigt
The Faroe Islands Space Program
SKF
NORD DDB/NORD ID
Framsiktigt
Julspecial med Don Demina & Co
McDonald's
NORD DDB/NORD ID
Samhälle & Opinion
Du har vad som krävs
Försvarsmakten
NORD DDB/NORD ID
Framsiktigt
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Pressbyrån
NoA | Åkestam Holst
The Faroe Islands Space Program
50 w
Kategori: Framsiktigt 2025
Bidrag: The Faroe Islands Space Program
Varumärke: SKF
Byrå: NORD DDB/NORD ID
SKF stod inför en utmaning: världsledande teknologi, men osynliga i hållbarhetsdebatten. Medan konkurrenter jagade rubriker om rymden, visade vi att lösningen redan fanns här på jorden i SKF:s 117 års kamp mot friktion. Genom insikten att 20 % av världens energi går förlorad på grund av friktion – ett problem SKF är byggt för att lösa – skapades ett oväntat kommunikationsgrepp: ett rymdprogram som aldrig lämnar jorden. Kampanjen, centrerad kring Färöarnas tidvattenkraftsprojekt, dramatiserade SKF:s teknologi genom berättelsen om ”The Faroe Islands Space Program”. Den väckte global nyfikenhet och genererade över 1 400 artiklar och 839 miljoner impressions – helt utan köpta medier. Ipsos-mätningar visade tydliga attitydförflyttningar: +69 % i innovationsledarskap, +161 % i hållbarhetsperception och +80 % i varumärkesengagemang. I Sverige ökade varumärkesförtroendet med +11,4 procentenheter bland exponerade, och i Kina och Indien med +12,5, respektive 14,2. Kampanjen transformerade SKF från dold B2B-aktör till global pionjär inom hållbar teknik, och visade att emotionell storytelling kan skapa relevans även i rationella B2B-sammanhang. Källa: SKF, FISP, Campaign Summary, 2025 Källa: Ipsos, SKF Campaign Evaluation, May 2025
NORD DDB, Andreas Dahlqvist, Chief Creative Officer
NORD DDB, Simon Higby, Nordic Creative Director
NORD DDB, Linn Löfholm, Art Director
NORD DDB, Ida Nordeng, Copywriter
NORD DDB, Carl Laurén, Art Director
NORD DDB, Sofia Orrheim, Senior Client Manager
NORD DDB, Owen Hughes, Strategic Director
NORD DDB, Jesper Andersson, Client Director
NORD DDB, Patrik Emt, Senior Graphic Designer
NORD DDB, Fredrik Kjellström, Senior Graphic Designer
NORD DDB, Frida Rosenqvist, PR Strategist
NORD DDB / NORD ID, Linnéa Lofjord, Creative Director/Head of NORD ID
NORD DDB / NORD ID, Fredrik Vallgren, Digital Director
NORD DDB / NORD ID, Beau Roberts, Motion Designer
NORD DDB / NORD ID, Daniela Wallin, Junior UX Designer
NORD DDB / NORD ID, Martin Andersson, Design Director
NORD DDB / NORD ID, Livia Cives, Senior Creative Designer
NORD DDB / NORD ID, Gunnur von Matérn, Head of Digital Strategy
NORD DDB / NORD ID, Anna-Karin Klarin, Client Director
NORD DDB / NORD ID, Pernilla Lagerquist, Senior Client Manager
NORD DDB / NORD ID, Daniel Prochéus, Client Director
NORD DDB / NORD ID, Sanna Kander
Digital Fans, Jessamine Jimeno, Developer
Current Occupation, William Wirhed, Motion Designer
Current Occupation, Lukas Andersson, Motion Designer
SKF, Per Nilsson, Director Group communications
SKF, Daniel Sjöstrand, Head of Brand strategy and campaigns
SKF, Anna Wirsén, Project lead
SKF, Pernilla Berndtsdotter, Creative lead/AD
SKF, Karin Markhede, PR lead
SKF, Ulrika Winsnes, .com lead
SKF, Christian Borg, Paid & analytics lead
I en rationell och teknisk kategori tvekade ni inte att rikta blicken åt ett annat håll och berätta en oväntad historia. Resultatet fick global påverkan och bevisade en helt ny position. Och allt tack vare att ni gjorde rocket science av lite friktion.
Vi riktade oss till teknikdrivna beslutsfattare, de som driver hållbarhetsagendan och formar framtidens affärsbeslut. Men också till ingenjörer, möjliga framtida medarbetare, investerare som ser potentialen i hållbar innovation, och opinionsbildare som formar samtalet om teknikens roll i samhället. Sekundär målgrupp: allmänheten i syfte att bygga varumärkeskännedom även utanför industrin.
Det Göteborgsbaserade företaget SKF är världsledande inom lager och tätningar för att minska friktion i rotation. För några år sedan definierades en ny affärsstrategi för att driva lönsam tillväxt. Affärsstrategin – Intelligent & Clean – utgår från att ställa om verksamheten till att öka innovationen och driva omställningen mot ett mer hållbart samhälle genom att fokusera på SKF’s identifierade tillväxtsegment. Men för att driva lönsam tillväxt behövde SKF få varumärket att arbeta hårdare för affären genom att förändra perceptionen om SKF från att uppfattas som en tillverkare av kullager, till en clean-tech aktör som innoverar och driver omställningen till ett mer resurseffektivt samhälle. Mot den bakgrunden definierades en ny varumärkesstrategi – Fighting friction to move the world forward – baserat på insikten om att 20% av all energi globalt spenderas på att övervinna friktion. Utifrån den nya strategin definierades ett globalt varumärkeskoncept – Less friction, more progress – med ett format för den framtida varumärkeskommunikationen: Fighting Friction Initiatives. Givet ovan var uppgiften att ta fram första kampanjen inom Fighting Friction Initiatives med tillhörande målsättningar för att påbörja förändringen av attityden till varumärket: Öka attributet ”Leads the way in innovation” från 30% till 40% Öka attributet ”Leads the way in sustainability” från 15% till 25% Öka attributet ”Is a brand I want to spend time with” från 20% till 25%
På Färöarna pågår ett av världens mest ambitiösa energiinitiativ: att bli självförsörjande på förnybar energi till 2030. I centrum står ett banbrytande samarbete mellan Färöarnas regering och svenska Minesto, som med hjälp av tidvattendrakar utvinner energi ur havsströmmar, styrda av månens rörelser. För att maximera effektiviteten används SKF:s teknologi, som minimerar friktion och därmed energiförluster. En avgörande insikt låg till grund för kampanjen: 20 % av all världens energi går förlorad på grund av friktion, ett problem SKF är byggt för att lösa. För att dramatisera teknikens betydelse skapades The Faroe Islands Space Program, ett rymdprogram med noll intention att lämna jorden. Journalister ville inte skriva om kullager. Men ett rymdprogram på Färöarna? Det väckte global nyfikenhet. Bakom rubriken fanns en verklig lösning: Minestos undervattensdrakar, optimerade med SKF:s kullager, som gör det möjligt att utvinna mer energi med mindre resurser. Nyheten spreds initialt via utvalda tech- och hållbarhetsjournalister och fick snabbt global räckvidd. BBC, Reuters och The Economist rapporterade, och inom några veckor hade kampanjen genererat över 1 400 artiklar och 839 miljoner impressions – helt utan köpta medier. Ett skifte för SKF, från traditionell B2B-kommunikation till en berättelse som gjorde avancerad teknik relevant för en bred publik. Källa: Ipsos, SKF Campaign Evaluation, May 2025.
Julspecial med Don Demina & Co
Kategori: Framsiktigt 2025
Bidrag: Julspecial med Don Demina & Co
Varumärke: McDonald's
Byrå: NORD DDB/NORD ID
McDonald’s omdefinierade sin roll från snabbmatskedja till underhållningsplattform och skapade Sveriges första TikTok-julshow. Vi återvände till vår grundare Ray Kroc’s filosofi: “We’re not in the hamburger business, we’re in the show business.”Julen är årets mest konkurrensutsatta period och avgörande för RMHC:s framtid. Utmaningen var dubbel: Ronald McDonald Barnfond behövde samla in 3 MSEK för att undvika underskott, samtidigt som McDonald’s tappade relevans hos Gen Z, en målgrupp som varken konsumerar traditionell reklam eller har råd att donera.Lösningen blev banbrytande. Genom att ge influencern Don Demina huvudrollen i en julshow i fyra episoder, där hans egen meny – “Don Demina & Co” genererade 5 kr till RMHC per såld måltid, blev McDonald’s inte avsändaren, utan scenen där kulturen skapades. Influencers fick total kreativ frihet, och resultatet blev en ny modell för varumärkeskommunikation.Resultaten överträffade alla förväntningar och våra mål:52,5 miljoner visningar med 38 sekunders tittartid – 10x TikToks norm3,5 MSEK till RMHC – 17 % över mål75 % försäljningsökning på Triple Cheeseburger20,3 % ökning i app-användning – dubbla måletDetta bevisar att när varumärken slutar avbryta och börjar bidra, multipliceras effekten. Allt tack vare att vi tappade in i en djupt rotad jultradition i Sverige och gav den en fräsch, modern twist för en yngre publik. Och ryktet säger att våra fans vill ha tillbaka showen. Så – har ett nytt kulturellt ögonblick fötts? Tiden får utvisa. God Jul!
Du har vad som krävs
50 w
Kategori: Samhälle & Opinion 2025
Bidrag: Du har vad som krävs
Varumärke: Försvarsmakten
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Insatsen ”Du har vad som krävs” adresserade en viktig samhällsutmaning: att öka motivationen bland unga kvinnor att genomföra grundutbildning med värnplikt. Genom att utmana stereotypen om vem som är lämpad att försvara Sverige, och lyfta fram målgruppens egna styrkor, skapades en kampanj som överraskade, förändrade attityder och väckte samtal.Resultaten visar tydlig effekt: 74 % av målgruppen tog del av kampanjen (jämfört med 31 % i allmänheten), 55 % gillade den (jämfört med 22 %), och 75 % identifierade Försvarsmakten som avsändare trots att kampanjen kommunicerade helt utanför militär kontext. 53 % uppgav att kampanjen påverkat deras uppfattning om Försvarsmakten positivt, 29 % pratade med andra om den, och hela 18 % blev mer intresserade av Försvarsmakten som arbetsgivare.Effekten är särskilt stark med tanke på målgruppens låga initiala motivation, brist på förebilder och att de inte ens överväger värnplikten som alternativ. Genom ett strategiskt vägval att kommunicera civilt, emotionellt och i deras egna kanaler (med TikTok och utomhus som bärande delar) lyckades kampanjen bryta igenom och skapa engagemang.Insatsen har bidragit till att förändra opinionen kring vem som har vad som krävs och därmed stärkt Försvarsmaktens möjligheter att bygga ett jämställt och motiverat försvar.
Kampanjen har nått brett, engagerat djupt och skapat mätbar effekt där det räknas. Med starkt genomslag i en svårflörtad målgrupp och med tydliga resultat på både kort och lång sikt visar Försvarsmakten att de verkligen har vad som krävs.
Unga kvinnor, 16-21 år, har svårt att se sig själva i Försvarsmakten. Rädslan att inte klara utbildningen fysiskt eller psykiskt, att inte passa in eller att andra alternativ verkar mer lockande gör att många inte ens överväger värnplikten.
Försvarsmakten står inför en viktig samhällsutmaning: att bygga ett starkt och jämställt försvar. I takt med att organisationen växer kommer fler unga vuxna pliktas att genomföra grundutbildning (GU) med värnplikt (även kallat ”lumpen”). Även om Plikt- och Prövningsverket kan plikta tillräckligt många, är motivation viktigt. Inför insatsen var knappt 1 av 4 unga vuxna intresserade av att göra lumpen, bland tjejer specifikt var den siffran betydligt lägre.Ett jämställt försvar är ett starkare försvar. Försvarsmakten har därför höga jämställdhetsmål om att attrahera både killar och tjejer till att göra lumpen. Men framförallt många tjejer diskvalificerar sig själva redan i mönstringsunderlaget. Det begränsar urvalet och ökar risken att de som pliktas är omotiverade, vilket påverkar både kvaliteten på utbildningen och möjligheten att rekrytera långsiktigt.För att hålla hög kompetensnivå inom Försvarsmakten behöver fler, framförallt tjejer, säga ja till mönstringsunderlaget. Syftet med insatsen var därför att stärka attityd-KPIn: positiv inställning (med ökat intresse av Försvarsmakten som arbetsgivare) i målgruppen kvinnor 16-21 år. Mätbara delmål De mätbara delmål vi satte upp för insatsen var genomslag utifrån insatsens syfte, och målen sattes utifrån våra tidigare kampanjmätningar som utgångspunkt.Nå fram till målgruppen kvinnor 16-21 år. KPI Observation 60%På ett sätt som de gillar. KPI: Gillade 50% (av observerat)Och förstår är budskap från Försvarsmakten.KPI Avsändar-id 60%Som skapar mer positiv attityd. KPI: Positiv inställning arbetsgivare 20%Och får de att prata med varandra om kampanjen. KPI: Pratat om 20%
Insatsen byggde på djupgående insikter om målgruppen unga kvinnor, vilka inte identifierar sig med Försvarsmaktens traditionella uttryck. Våra undersökningar visade att de hellre vill plugga, resa eller jobba efter gymnasiet, och att lumpen inte ens är något de överväger. Orsakerna var flera: brist på synlig jämställdhet och förebilder, negativ bild av militärkulturen och framförallt en känsla av att inte klara av det.Mellan raderna framträdde en annan bild. Generation Z är hemmakär, intressestyrd och saknar förebilder inom Försvarsmakten. De flesta känner ingen som gjort lumpen, och har ingen att prata med om det. För att påverka attityden behövde vi skapa något som överraskar, väcker nyfikenhet och får dem att prata med varandra.Det strategiska vägvalet blev att kommunicera helt utanför den militära kontexten i vardagliga miljöer, med civilt uttryck och överraskande men tydlig avsändare. Vi identifierade och liknade målgruppens vardag vid egenskaper som värdesätts inom Försvarsmakten (leda grupp, ta ansvar, samarbeta). Med budskapet ”Du har vad som krävs” visade vi att Försvarsmakten inte söker efter färdiga soldater, utan att deras unika styrkor efterfrågas och värdesätts.Kampanjen utformades för att skapa igenkänning och engagemang. Genom att anpassa kanalval efter målgruppen – TikTok, second-hand app, podcast, Pinterest, utomhusreklam och filmer som speglade vardagliga situationer, lyckades vi bryta igenom bruset. Det kreativa hantverket med tonalitet, bildval och språk var avgörande för att skapa en lösning som kändes relevant, oväntad och samtalsgenererande. Insatsen förändrade attityder, väckte engagemang och visade att värnplikten faktiskt kan vara ett alternativ även för dem som aldrig tänkt tanken.
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
100 w
Kategori: Framsiktigt 2025
Bidrag: FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Varumärke: Pressbyrån
Byrå: NoA | Åkestam Holst
När Kanelbullens dag 2025 inföll på en lördag stod Pressbyrån inför ett reellt affärsproblem. Dagen är vanligtvis en av årets viktigaste, både för försäljningen och för att påminna svenskar om Pressbyråns roll i vardagen. Men eftersom en hög andel bullar köps i jobbsammanhang, riskerade försäljningen att sjunka kraftigt när arbetsplatser höll stängt. Istället för att kampanja om billigare bullar valde Pressbyrån att angripa affärsproblemet i grunden. För många är kanelbullen inte bara en fika – det är ett bevis på att man är uppskattad på jobbet, en av få saker som arbetsgivare fortfarande bjuder på utan diskussion. Men när kontoren stod tomma, försvann både försäljningen och den gemensamma fikastunden som gör dagen speciell. Genom att bilda FÖRAK (Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag) flyttades frågan från produkt till princip. FÖRAK drev kravet att Kanelbullens dag borde firas på en vardag, “för allas rätt till bulle på jobbet”. När Pressbyrån sedan “gick facket till mötes” och flyttade dagen till fredagen den 3 oktober, uppstod något som kändes på riktigt. Initiativet plockades upp av rikstäckande medier som Expressen, SvD, DI, SR, ETC och Riksmorgon Zoo. Fackförbund, branschorganisationer och privatpersoner engagerade sig i debatten och på bara några dagar hade Sverige faktiskt börjat fira Kanelbullens dag en dag tidigare.Effekterna blev tydliga:Försäljning: +25% över hela kampanjperioden relativt föregående år.Observation: 58 % (bench 40 %)Avsändar-ID: 71 % (bench 43 %)Köpintention: 70 % (bench 54 %)Med oförändrad produkt, pris och distribution lyckades Pressbyrån skapa en nyhet, en folkrörelse och kanske en ny svensk tradition.
Med en medioker produkt och självaste tidräkningen emot sig gjorde man det enda rimliga, och tog strid. Man vände upp och ner på frågan genom att eliminera problemet och skapade en liten folkrörelse på kuppen. Modigt, inspirerande och effektfullt. Det måste bara sägas: fack, vad bra!
Insatsen vänder till alla 18-65 år.
Kanelbullens dag är en av Pressbyråns viktigaste dagar på året, inte bara för försäljningen, utan för att den lockar in tusentals nya och återkommande kunder. Men 2025 inföll dagen på en lördag.Det kan låta harmlöst men när jobbet för många är stängt uteblir också de gemensamma fikastunderna, den största köpdrivaren av alla. När kanelbullens dag tidigare infallit på en helg har försäljningen rasat till en fjärdedel av normalnivån (2020).Utöver det stod Pressbyrån inför två andra problem.För det första: produkten. Pressbyråns kanelbulle är varken billigast eller lyxigast. Den är en helt vanlig bulle till ett helt vanligt pris – i en konkurrens där andra antingen säljer för fem kronor styck eller marknadsför sina bullar som extra exklusiva med smör, kryddor och hantverk.För det andra: budgeten. Med lite drygt 2 miljoner kronor i medieinvestering och en målgrupp som i princip omfattar hela Sverige var det uppenbart att köpt räckvidd inte skulle räcka.Utmaningen var alltså trefaldig:Undvika ett katastrofalt försäljningstapp under en helgdag.Göra den medelmåttiga bullen relevant igen.Och göra det utan pengar att köpa sig tillräcklig uppmärksamhet.Kort sagt: Pressbyrån behövde hitta ett sätt att hålla kanelbullens dag levande och engagerande, trots att omständigheterna var ogynnsamma. Hur skulle man göra en enkel, vanlig bulle till en angelägenhet som folk pratar om, planerar för och faktiskt vill fira även om det är helg?
Kampanjens framgång byggde på fyra strategiska vägval: 1. Från reklam till folkrörelseIstället för att säga ”köp-en-bulle-hem-på-helgen” skapades FÖRAK; Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag. Ett riktigt fackförbund enligt alla konstens regler som fokuserade på en fråga, att flytta Kanelbullens dag från helg till vardag. 2. Folk känner väldigt starkt för Kanelbullens dagIdén byggde på en enkel men tydlig insikt: många känner starkt för Kanelbullens dag. Att fika tillsammans, speciellt på arbetsplatser, är något som är djupt förankrat i den svenska folksjälen. Och Kanelbullens dag har blivit symbolen, nästan som en inofficiell nationaldag, för vår fikakultur. 3. Ett bevis för uppskattning på jobbetAtt bli bjuden på en kanelbulle av sin arbetsgivare på Kanelbullens dag är ett bevis för uppskattning på jobbet, ofta den enda som arbetsgivaren fortfarande bjuder på utan diskussion. Genom att koppla Kanelbullens dag till arbetsplatsgemenskap och trivsel skapades en emotionell kärna som berör många yrken, från lärare och butikspersonal till kontorsarbetare och byggarbetare. 4. Smart hantverk, trovärdig förklädnadFÖRAK skapades som ett riktigt fackförbund, med stadgar, obligatoriska styrelsemöten och all annan formalia. De drev en tydlig fråga många kunde känna igen sig i och identifiera sig med. När Pressbyrån så småningom ”gick facket till mötes” kändes det helt naturligt och skapade en våg av förtjänad publicitet i allt från Expressen och SvD till RiksmorgonZoo och Dagens Industri. Resultatet:Sverige började diskutera och faktiskt flytta firandet av Kanelbullens dag. Försäljningen ökade tack vare att reklamen observerades, förstods och gillades.
Partners
