Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektfulla kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2026
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2026 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 11 februari 2027.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
I 100-fattaren tävlar bidrag som genom kommunikations- och/eller kampanjaktiviteter långsiktigt och strategiskt jobbar för en positiv effekt för planeten, samhället och företaget. Det är viktigt att visa på affärsmål som bidrar till omställningen. Bidraget ska kunna visa på hur aktiviteten bidrar till företagets hållbarhetsmål samt affärsmål. Tänk på att man kan tävla med flera kampanjer kopplat till olika hållbarhetsmål. Kommunikationsinsatsen ska ha varit aktiv under minst två år under perioden 2022-2025, även om den påbörjades tidigare.
Se tidigare års vinnareSe tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Långsiktigt
Norrlands Radio
Norrlands Guld/Spendrups
Bloomy
Internationellt
Get it Right with Husqvarna
Husqvarna
Valtech RADON
Långsiktigt
If helps a lot
If Skadeförsäkring
NoA | Åkestam Holst
100-fattaren
Du har vad som krävs
Försvarsmakten
NORD DDB/NORD ID
Norrlands Radio
50 w
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: Norrlands Radio
Varumärke: Norrlands Guld/Spendrups
Byrå: Bloomy
Norrlands Guld hade blivit på otydliga hos den yngre målgruppen efter att ha fokuserat på one-shot kampanjer snarare än att bygga ett distinkt koncept. De fina associationerna som fanns hos den äldre målgruppen, som växte upp med ”när du vill vara dig själv för en stund” började gå förlorade i den yngre.Vi behövde ett koncept som både var såpass distinkt (Avsändar-ID) att målgruppen kopplade det till Norrlands Guld och de norrländska associationerna, för att bygga ökad mental tillgänglighet (Kännedom ToM) och starkare preferens för varumärket, vilket skulle leda till ökad försäljning.Vi utvecklade konceptet Norrlands Radio, där vi följer ett skönt gäng norrlänningar som driver en radiokanal. En plattform som låter oss äga Norrland igen, där vi kan vara både långsiktiga och aktuella. Under konceptets 5 år har effekterna utvecklats starkt. Avståndet till konkurrenterna i försäljning har dubblerats. Det är numera Sveriges mest sålda öl i volym. Kommunikationseffekt: Avsändar-ID ökade från att ligga runt 30-40% per kampanj till nu ligga stabilt över 80% varje kampanj.Attitydeffekt:Kännedom ToM har dubblerats från 6% till 12% – vi bygger mental tillgänglighet. Även den trögrörliga preferensen har dubblerats från 6% till 12-13%.Beteendeeffekt:Andelen som uppger att Norrlands Guld varit deras senaste köp har ökat till stabila 19%, en siffra som ska ses på i relation till konkurrenterna där samtliga tappar. Affärseffekt: Att målgruppen hävdar att de köper Norrlands Guld syns även i försäljningen i volym som ökade från 4,8 miljoner liter till 9 miljoner liter under konceptets gång.
Det är inte alltid bäst att skrika högst. Det här varumärket hittade tillbaka till sina rötter och sin sköna, lugna och avslappnade attityd. Med ett enkelt, och inte så jäkla märkvärdigt koncept tappade man in i målgruppens längtan om att vara sig själv. Och målgruppen svarade med att tappa upp.
Den kommunikativa och prioriterade målgruppen är framför allt män i åldern 18-35 i hela landet.
Norrlands Guld, ett varumärke som över en natt blev synonymt med Norrland och som blivit en del av den norrländska själen. Under 90-talet växte varumärket till att bli ett av Sveriges mest älskade öl och trots sin relativt unga ålder är det redan starkt kopplat till nostalgi och tradition. Det är ölen efter jakten, i bastun, på fjället och tillsammans med polarna i soffan. Det är det närmaste ett identitetsskapande varumärke en öl har kommit i Sverige. För du dricker en del av Norrland, och med det följer enmassa associationer. Du är lugn, avslappnad och inte så jävla märkvärdig. Men på senare år hade varumärket börjat tappa dessa associationer och med flertalet one-shot-kampanjer hade deblivit otydliga. Framförallt för kärnmålgruppen män 18-35. De som inte växt upp med den klassiska ”när du vill vara digsjälv”-reklamen. Därför blev vårt uppdrag att med ett starkt koncept ta tillbaka Norrland, bygga starkare associationer och flytta varumärket till en modern kontext där Norrlands Guld får en unik och relevant position. Och kanske viktigast av allt – få målgruppen att välja Norrlands Guld som sin favoritöl och köpa den om och om igen.
Insatsen gav effekt för att konceptet var långsiktigt, flexibelt och distinkt.Vi utvecklade ett koncept som gav oss den kreativa flexibiliteten att vara relevanta och aktuella i individuella kampanjer och aktiveringar, samtidigt som vi hade en tydlig röd tråd genom allt.Den breda allmänhetens bild av Norrland hade stannat kvar i den stereotypa bilden som vi känner igen från jägarna eller Leif och Billy. Därför blev en viktig strategisk uppgift för konceptet att ta tillbaka Norrland, bygga starkare associationer och flytta varumärket till en modern kontext där Norrlands Guld.Vi gjorde det genom att omfamna det norrländska och hylla det på ett modernt och kontemporärt sätt utan att gå tillbaka till associationerna bonnig, enkel och billig. Och genom att visa att norrlänningar gått från att inte ha nåt bättre för sig, till att ha något bättre för sig. Behovet av att få vara sig själv för en stund har aldrig varit större.Då kategorin är en av de mest konkurrensutsatta ur ett varumärkesperspektiv behövde vi utveckla starka brand assets och en tydlig tone of voice.Norrlands Guld återfinns som varumärke i en stor bredd av kontexter, alltifrån pubar och restauranger till matbutiker och systembolag. Det är digitalt och analogt. Det är jumbotroner och spolade isrinkar. Överallt behövde vi vara såpass distinkta att vi klarade av att bygga varumärket i rätt riktning i samtliga kontexter.Kort sagt: Vi fick målgruppen att känna igen varumärket, ta det till sig genom en skön norrländsk glimt i ögat, föredra det och välja det oftare.
Get it Right with Husqvarna
100 w
Kategori: Internationellt 2025
Bidrag: Get it Right with Husqvarna
Varumärke: Husqvarna
Byrå: Valtech RADON
De flesta som köper en robotgräsklippare är fortfarande förstagångsköpare – och många vet ännu inte vad som faktiskt skiljer en bra produkt från en sämre. Samtidigt befann sig marknaden mitt i sitt största teknologiska skifte hittills, med lanseringen av Boundary Wire Free-teknologin och ett stort antal nya konkurrenter som försökte växa genom höga löften de sällan kunde infria.Med konceptet Get it Right positionerade vi Husqvarna som det smarta, trygga valet – och som produkten som är värd att betala mer för. Kampanjen gjorde att Husqvarna inte bara försvarade sin marknadsledande position på den tyska marknaden, utan även byggde ut ledarskapet och ökade sina marknadsandelar med +5 procentenheter i en snabbt växande kategori.Eller som man skulle säga i Tyskland: Alles richtig gemacht – med Get it Right.
Valtech RADON, Magnus Klang, Executive Creative Director
Valtech RADON, Kalle Lund, Art Director
Valtech RADON, Marcus Petersson, Copywriter
Valtech RADON, Danielle McMaster, Copywriter
Valtech RADON, Marcus Lundin, Director
Valtech RADON, Erik Skånmyr Hero, Executive Producer
Valtech RADON, Julianne Honea, Producer
Valtech RADON, Petrus Lidbeck, Editor
Valtech RADON, Fredrik Dimrå, VFX
Valtech RADON, Viktor Alexandersson, VFX
Valtech RADON, Lukas Rose, Strategy Director
Valtech RADON, Hampus Fernström, Senior Strategic Project Manager
Valtech RADON, Johanna Linander, Account Director
Husqvarna, Jonas Eklöf, Director Communications and Content
Husqvarna, Johanna Englert, Global Brand & Communication Manager
Med modet att stå stadigt i sitt starka varumärke och sin kvalitetsprodukt, har företaget gått sin egen väg och med humor kommunicerat sin premiumnivå i hård priskonkurrens. Det är en bedrift att både stärka marknadsledarposition och skapa ett så pass gränsöverskridande koncept att till och med tyskarna drar på smilbanden. Vi gratulerar Husqvarna som i tuff konkurrens knep årets 100 Internationella wattare – Alles richtig gemacht!
Personer som bor i hus eller radhus med gräsyta över 500 m². De har ett starkt teknikintresse, ett tydligt bekvämlighetsbehov, och ser investeringen i en robotgräsklippare i premiumsegmentet som ett sätt att spara tid och få ett perfekt resultat.De älskar sin trädgård – men inte att arbeta i den.
Husqvarna behövde försvara – och helst stärka – sin position som marknadsledare inom premiumsegmentet för robotgräsklippare i Tyskland. Detta under en period då marknaden genomgick sitt största teknologiska skifte hittills: Boundary Wire Free-teknologin gjorde entré och möjliggjorde robotgräsklippning utan att behöva gräva ner en begränsningskabel.Samtidigt hårdnade konkurrensen när nya aktörer med stora löften försökte vinna andelar.Utmaningen: att förbli marknadsledare genom ett teknologiskifte – och samtidigt befästa Husqvarna som det självklara premiumvalet bland en kräsen, teknikintresserad målgrupp.
I en kategori där återköp sker ungefär vart tionde år, och där de flesta kunder är förstagångsköpare (penetrationen av robotgräsklippare inom addressable market ligger på 15%), behövde vi visa varför Husqvarna är värt att betala över 50 % mer för.Detta blev särskilt viktigt när marknaden översvämmades av lågprisaktörer som lovade mycket men levererade lite. Genom att positionera Husqvarna som varumärket för krångelfri teknologi från dag ett kunde vi försäkra målgruppen om att Automower, Husqvarnas robotgräsklippare, är en trygg investering.Vi valde att använda oss av humor i exekveringen för att maximera effekt. Med glimten i ögat visade vi vardagssituationer där teknik inte fungerar som den ska – och ställde Automower i kontrast som exemplet på teknik som faktiskt fungerar. Samtidigt hade Automower redan ett starkt stöd i tester och sociala medier, där den lyftes fram som det enskilt bästa valet.Att koppla konceptet Get it Right till den globala claimen “World Leaders in Robotic Mowing” förstärkte trovärdigheten ytterligare och hjälpte till att försvara Husqvarnas premiumpris.
If helps a lot
75 w
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: If helps a lot
Varumärke: If Skadeförsäkring
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Unik ökning av preferens och intäkterSedan lanseringen av If hjälper mycket 2022 har If ökat sin preferens i Sverige från 16% till 25%, en ökning med 57%. Under samma period har marknadsledaren Länsförsäkringar ökat marginellt, från 25% till 27%. Försäkringskategorin är känd för sin tröghet, en sådan rörelse är därför ovanlig. Förflyttningen har skett gradvis men konsekvent, tack vare ett tydligt koncept, långsiktig närvaro och kontinuerlig kommunikation.Den ökade preferensen har haft direkt påverkan på affären. Sedan 2022 har Ifs intäkter i Sverige vuxit med 33%, och på nordisk nivå med 56%. Den uthålliga och konsekventa kommunikationen har alltså inte bara stärkt varumärket utan också bidragit till reell tillväxt. Etablerad position som det hjälpsamma försäkringsbolagetEn avgörande orsak till utvecklingen är att If under tre år konsekvent byggt positionen som det mest hjälpsamma försäkringsbolaget. Andelen som förknippar If med hjälpsamhet i Sverige har ökat från 23% till 47%, en dryg fördubbling sedan 2022. Utvecklingen är liknande på alla nordiska marknader. Reklam som hjälper jättemycketReklamen har över tid observerats, kopplats till rätt varumärke och gillats i mycket hög grad. Jämfört med nordisk benchmark ligger observation +90%, avsändaridentitet +174%, budskapsförståelse +55% och liking +63%. Även Sverige följer detta mönster.Resultaten visar att If hjälper mycket inte bara fungerat som en kreativ idé, utan som ett uthålligt varumärkesverktyg som byggt både preferens och affär i en av de mest trögrörliga kategorierna i Norden.
Med ett enkelt och distinkt koncept leker det här varumärket på ett briljant sätt med det absolut centrala i rollen de spelar för sina kunder. Med ett tight ramverk har historierna utspelat sig på rad med hög igenkänning vilket har hjälpt dem lite med en starkt ökad preferens och affär, och hjälpt dem mycket på sin väg till prispallen.
Försäkringskunder i Sverige och övriga Norden, dvs i princip alla över 18 år.
Förflytta ett varumärke i en trögrörlig bransch If, Nordens största försäkringsbolag, stod 2022 inför utmaningen att förflytta sitt varumärke i en bransch som sällan rör sig. Försäkringsmarknaden är en trögrörlig kategori där både beteenden och attityder förändras långsamt. Att påverka hur människor uppfattar ett försäkringsbolag är därför en långsiktig och krävande uppgift. Stänga gapet mellan kännedom och preferens Trots Ifs höga kännedom hade varumärket under lång tid ett betydande problem: ett gap mellan hur väl det var känt och hur ofta det föredrogs. I Sverige hade If 2022 en preferens på 16 %, jämfört med marknadsledaren Länsförsäkringars 25 %. Under flera år hade varumärkesförflyttningen stått stilla, vilket tydligt visade behovet av en ny strategi för att stärka positionen och skapa långsiktig tillväxt. Ett nytt koncept och en ny varumärkespositionHistoriskt hade If positionerat sig som ett smart och rationellt val. Insikter från drivkraftsanalyser visade dock att det är emotionella attribut – som hjälpsamhet och omtänksamhet – som är avgörande när kunder väljer försäkringsbolag. Utifrån dessa insikter utvecklades en ny varumärkesposition där If ska uppfattas som det mest hjälpsamma försäkringsbolaget.För att förverkliga den positionen skapades ett nytt reklamkoncept och en ny mediastrategi, utformade för att hålla över tid och i flera marknader. Allt samlades under konceptet If hjälper mycket, som lanserades i augusti 2022 och fortsatt ligger till grund för all kommunikation.Detta inskick tävlar med effekter uppnådda mellan juli 2022 (just före lansering) och augusti 2025 (senaste tillgängliga datapunkt).
Enkelhet som långsiktig styrkaEfter omfattande analyser av affären, kategorin, konkurrenterna och målgruppen landade If i reklamkonceptet If hjälper mycket. Konceptets styrka ligger i det enkla och konsekventa – x hjälper lite. If hjälper mycket. En tydlig kommunikation som används över alla kanaler och nivåer. Det är denna konsekvens som över tid gjort det möjligt för If att bygga positionen som det mest hjälpsamma försäkringsbolaget.Bryter av mot kategorinKonceptet skiljer sig från en kategori som traditionellt väljer storslagna berättelser, en svår position att ta i en lågengagemangskategori. Genom att istället välja ett enkelt, direkt och vardagsnära uttryck har If kunnat hålla en tydlig och igenkännbar tonalitet som står ut och bygger långsiktig preferens. Smart användning av distinkta elementDen enkla kreativa formulan och den konsekventa integreringen av Ifs distinkta element i all kommunikation har varit en avgörande framgångsfaktor över tid. Den igenkännbara strukturen och visuella tydligheten har gjort att reklamen behåller sin styrka och relevans även efter flera års närvaro. If har byggt hög och stabil avsändaridentitet och budskapsförståelse, samtidigt som kommunikationen gjort en traditionellt tråkig kategori mer engagerande. Always-on-strategi för kontinuerlig närvaroFörsäkringar är en lågintresseprodukt där behovet kan uppstå när som helst, utan säsongsmönster. Därför har If valt bort kampanjtänkandet till förmån för en always-on-strategi. Den kontinuerliga närvaron har gjort varumärket mentalt tillgängligt över tid, och varje kontaktpunkt har stegvis förflyttat varumärket. Strategin har skapat uthållig effekt på både kännedom och preferens och gjort If hjälper mycket till ett av de mest långsiktigt framgångsrika varumärkeskoncepten i Norden.
Du har vad som krävs
Kategori: 100-fattaren 2025
Bidrag: Du har vad som krävs
Varumärke: Försvarsmakten
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Försvarsmakten försvarar Sverige och vår rätt att leva våra liv som vi själva lever. Försvarsmakten står inför en viktig utmaning: att bygga ett starkt och jämställt försvar genom att attrahera fler motiverade unga vuxna till grundutbildning med värnplikt. Eftersom det är en orolig omvärld ökar finns det ett behov att organisationen växer, vilket ökar behovet av att rekrytera och behålla kompetens. Även om Plikt- och Prövningsverket kan plikta tillräckligt många, är motivation avgörande – särskilt bland unga kvinnor, där intresset är betydligt lägre än hos män. Därför identifierades denna målgrupp som en primär målgrupp för arbetsgivarkommunikation redan 2020 och sedan dess har Försvarsmakten gjort kampanjer specifikt riktad mot målgruppen, däribland den prisbelönta kampanjen ”Vad ska du göra?” under 2022-2023.Ett jämställt försvar är ett starkare försvar. Försvarsmakten har höga jämställdhetsmål, men många tjejer diskvalificerar sig själva redan i mönstringsunderlaget. Det begränsar urvalet och ökar risken att de som pliktas är omotiverade, vilket påverkar både kvaliteten på utbildningen och möjligheten att rekrytera långsiktigt. Därför är uppgiften för Försvarsmaktens kommunikationen att på ett inkluderande sätt säkerställa att Försvarsmakten har ett jämställt, starkare försvar för att skydda vår rätt att leva som vi själva väljer.
Partners
