Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektiva kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2024
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2024 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 6 februari 2025.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
Se tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Internationellt
Industrial Emissions Face Mist
Vattenfall
NORD DDB Stockholm
Samhälle & Opinion
Absolut Boycott
Cornucopia
Linda Iuta Fryxell, Johan Gustafsson & Johan Angantyr
Konsument
Bra sparat Sverige!
SBAB
SBAB Inhouse
Internationellt
If hjälper mycket
If Skadeförsäkringar
Åkestam Holst NoA
Industrial Emissions Face Mist
75 w
Kategori: Internationellt 2023
Bidrag: Industrial Emissions Face Mist
Varumärke: Vattenfall
Byrå: NORD DDB Stockholm
Hur får man vanliga människor att frivilligt ta till sig information om en tråkig men viktig industriell process med potential att reducera globala koldioxidutsläpp med 7%? Svaret blev en beautyprodukt, en supermodell och en PR-driven skönhetskampanj.
Vi samlade in rent vatten från HYBRIT-anläggningen – världens första stålfabrik som Vattenfall utvecklat med LKAB och SSAB och vars enda utsläpp är vatten. Tillsammans med c/o Gerd, ett svenskt kosmetikvarumärke, skapade vi en helt ny skönhetsprodukt: Industrial Emissions Face Mist. För att bryta igenom bruset tog vi hjälp av supermodellen och klimataktivisten Cara Delevingne, som kommunicerade vårt huvudbudskap ”Clean enough to put on your face” genom alla kanaler.
Kampanjen överträffade alla förväntningar. Med ett förtjänat PR-värde på 71,2 miljoner SEK och över 170 artiklar i magasin som Vogue och Harper’s Bazaar lyckades Vattenfall förtjäna sin plats populärkulturen.
Vattenfalls två viktigaste varumärkes-KPI:er såg ett lyft på +36% respektive +56% i Sverige. Motsvarande siffror för Finland var +20% respektive +22%, för Tyskland otroliga +41% och +48% och för Nederländerna +14% respektive +10%.
Tänkbarheten att köpa från Vattenfall – det absolut viktigaste attitydmåttet för affären – gick från 38% till imponerande 47%. En ökning om hela +23%.
Besök till hemsidan såg en ökning på +89%. Och väl där spenderade användarna mer än 3,5 gånger så mycket tid jämfört med kategorigenomsnittet: 2 minuter och 39 sekunder.
Slutligen hjälpte kampanjen till att befästa Vattenfalls ledande position på marknaden: i Differs hållbarhetsrapport tar Vattenfall första platsen och ökar samtidigt avståndet till konkurrenterna.
VATTENFALL
Paco Liebrand, Brand Director
Carolina Pozzolini, Brand Communication Director
Paul Morel, Brand Campaign Manager
Renée McFadyen, Brand Country Lead Netherlands
Andrine Nordby, Brand Activation Manager
Anne-Katrin Reinecke, Brand Country Lead Germany
Julia Klausch, Brand Manager
Åsa Rolke, Brand Country Lead Sweden
Sanna Wennerstrand, Brand Manager Nordic Positioning
Ella Hollander-Jalil, Brand Media Director
Annelie Holm, Brand Media Manager
Sven Bergvall, Brand Insight Manager
Joost Tadema, Social Media Manager
Fredrik Berg, Social Media Manager
Roland Merkel, Social Media Manager
Markus Friberg, VP Media Relations
Lead creative agency: NORD DDB
NORD DDB
Jennie Körnung, Senior Client Director
Pernilla Berg, Senior Client Director
Susanne Ytterlid, Senior Client Manager
Béatrice Geijer, Client Manager
Tobias Bergenwall, Creative Producer
Pernilla Lagerquist, Senior Account Manager Design
Albin Wikander, Technical Project Manager
Calle Engberg, Junior Digital Producer
Owen Hughes, Strategy Director
Linda Fredell, Strategist
Creatives
Andreas Dahlqvist, CCO
Simon Higby, Nordic Creative Director
Jacqueline Hellstedt, Creative
Sofia Nordström, Creative
Anders Hellström, Creative
Pontus Widell, Creative
Fanny Enbacken Svensson, Creative
Content & Community
Aynur Isayeva, PR Strategist
Frida Rosenqvist, PR Strategist
Amanda Brohman, Community Strategist
Emmy Björkman, Community Manager
Sara Dastory, Social Strategist
Felix Jörneman, Content Creative
Max Mohlin, Content Creative
Emanuel Jorild, Content Creative
Susanne Johansson, PR Director
Anders Hult, Senior PR Strategist
Sonja Böttcher, Senior Media Director
Jesper Andersson, Communications Planner
Design
Linnéa Lofjord, Creative Director ID
Elin Jansson, Senior Creative Designer
Martina Dahl, Senior Creative Designer
Fredrik Vallgren, Digital Director
Martin Andersson, Design Director
Tove Arvén, Senior Final Artist
Beau Roberts, 3D Artist
Emily Rider, Graphic Designer
Anna Lisspers, Print Buyer
Digital
Tobias Melén, Technical Director
Jonas Enkvist, Digital Designer
Jesper Lifvendahl, Digital Designer
Production company Main film
Production Company: Biscuit Filmworks
Directors: Jocelyn & Dawn
DOP: André Chemetoff
Executive Producer: Samantha Chitty
Producer: Blair Smith
Agency Producer: Nils Ljunggren
Service Production: 24/7 Radioaktive Film
Post producer: Mattias Yngwe, House Agency
Online artist: Markus Bergqvist; House Agency
Still Photographer: Benjamin Vnuk
Retouch: Linjepunkt
PRODUCTION
Production company Project film
Production Company: Camp David
Director: Simon Gustafsson
DOP: Stellan Runge
Executive Producer: Rickard Edholm
Producer: John Ericson
Agency Producer: Nils Ljunggren
Service Production: 24/7 Radioaktive Film
Post producer: Mattias Yngwe, House Agency
Online artist: Markus Bergqvist; House Agency
Retouch PR images (not CD): Alma Bengtsson, ALMA B
Still Photographer product: Emil Larsson, Studio Emil Larsson
Retouch: Linjepunkt
Product producers
C/O Gerd
Media agencies
OMD (Sweden & Finland)
UM (Netherlands)
Havas (Germany)
Talent casting and procurement, R&CPMK London
Jan Taubert, Vice President
Abbi-May Lee, Account Manager
Klimatomställningen är komplex och behöver förenklas så att människor förstår och tar det till sig. Genom att låna element från skönhetsvärlden och personifiera sig med en internationell klimathjälte blev lösningen genial och flärdfull. Resultaten blev samtal jorden runt och all time high i tänkbarhet.
Vattenfall riktar sig normalt sett till den breda allmänheten, 18-65. Men för att nå nya målgrupper och maximera spridning låg vårt fokus också på den yngre, mer reklamkritiska och digitalt inflytelserika målgruppen, 18-35.
Det enda sättet att åstadkomma de enorma minskningar i koldioxidutsläpp som krävs för att lösa klimatkrisen är systematisk förändring. Därför är Vattenfalls mål att ta bort fossila bränslen från alla delar av samhället genom att leda utvecklingen mot en fossilfri värld och inspirera andra globala aktörer att följa dess väg.
En central del av strategin är att visa både allmänheten och industrin vilka fossilfria möjligheter det faktiskt finns idag, snarare än att bara prata om de.
Vår uppgift var därför att lyfta Vattenfalls ledande arbete inom fossilfri vätgas som energikälla i stålindustrin: en process som har potential att reducera det globala koldioxidutsläppet med 7%. Minst sagt: en innovation som förtjänar mer uppmärksamhet och utrymme världen över.
Problemet var att för de flesta är det här ett ganska torrt ingenjörstema. Vi behövde göra någonting nytt för att få folk att verkligen intressera sig för tekniken. Och istället för tomma ord ge konkreta bevis på att det fungerar. En inte helt enkel uppgift i en tid präglad av klimatpessimism och det faktum att Vattenfall agerar i en kategori som de flesta inte bryr sig om.
Vi hade därför tre tydliga målsättningar:
•Bryt igenom bruset
Få fler att prata om Vattenfall och maximera dess synlighet.
•Visa att Vattenfall leder vägen mot en fossilfri värld
Lyft Vattenfalls varumärkes-KPI:er ”Leder utvecklingen mot en hållbar framtid” och ”Tar ett bredare ansvar”.
•Få fler att överväga Vattenfall som energileverantör
Öka Vattenfalls tänkbarhet.
Källa: Vattenfall Group, 2022
För att dramatisera den positiva effekten av Vattenfalls vätgasteknologi behövde vi en idé som var större än en traditionell reklamkampanj, och som visade hur rena industriutsläpp faktiskt kan vara.
I kvalitativ research lärde vi oss att det i princip bara finns negativa associationer till storindustrin. Människor tror inte att fabriker kan vara hållbara. Smutsiga utsläpp är alltid en del av ekvationen.
Eftersom Vattenfalls vätgasteknologi bara släpper ut vatten var insikten lika enkel som kraftfull: med Vattenfalls teknologi är utsläppen så rena att man kan ha dem på huden.
Istället för en kampanj skapade vi en helt ny produkt: Industrial Emissions Face Mist. Med hjälp av forskare från Vattenfall samlade vi in rent vatten från HYBRIT-anläggningen – världens första fossilfria stålfabrik som drivs av vätgas. Och tillsammans med c/o Gerd, ett svenskt kosmetikvarumärke, tog vi idén från ritbordet till verkligheten.
För att maximera synlighet, driva varumärkes-attribut och öka tänkbarheten lutade vi oss in i en för Vattenfall helt ny kategori: beauty. Supermodellen och klimataktivisten Cara Delevingne blev frontfigur för lanseringen av den nya produkten, och med huvudbudskapet ”Clean enough to put on your face” lånade vi friskt från beautyreklamens alla konventioner.
Cara maximerade spridningen globalt i sina egna kanaler, samtidigt som lokala influencers förstärkte effekterna i marknaderna. Och medan den limiterade upplagan av Face Mist tog slut på nolltid blev Vattenfall uppmärksammad i globala magasin som Vogue och Harper’s Bazaar. En idé som lyckades få ett energibolag och deras teknologi att landa mitt popkulturen.
Källa: Vattenfall och NORD DDB kvalitativ research, 2021
Absolut Boycott
Kategori: Samhälle & Opinion 2023
Bidrag: Absolut Boycott
Varumärke: Cornucopia
Byrå: Linda Iuta Fryxell, Johan Gustafsson & Johan Angantyr
Vårt bidrag skapade inte bara effekt – det gjorde verklig skillnad. Absolut Boycott-bilden bidrog tydligt till att:
– Den årliga exporten av 3 000 000 liter vodka till Ryssland upphörde.
– USD 20 000 000 av ryska årliga skatteintäkter upphörde.
– Ett starkt budskap skickades till företag runt om i världen att det inte är acceptabelt att göra affärer med Ryssland.
– Tio dagar efter att exporten av Absolut Vodka stoppades, upphörde Pernod Ricard även med exporten av sina övriga internationella varumärken till Ryssland.
Linda Iuta Fryxell, art director
Johan Gustafsson, art director
Johan Angantyr, art director
Lars Wilderäng, författare
Bra sparat Sverige!
75 w
Kategori: Konsument 2023
Bidrag: Bra sparat Sverige!
Varumärke: SBAB
Byrå: SBAB Inhouse
En procentsats som var positiv
SBAB:s ambition är att vara en god i kraft i den ganska skamfilade bankkategorin. Det är inte alltid helt enkelt. Särskilt när affärsmål ska uppnås och marginalerna ska vara på rätt sida. Det kan ibland innebära en del tråkigheter för våra kunder, särskilt i tider som dessa.
Men ett litet glädjeämne, en räntesats som faktiskt är positiv både för våra kunder och för oss: Sparandet! Ett tidigare lågprioriterat affärsområde hos SBAB och en chans att agera för något positivt för SBAB:s kunder och affär.
Ett jättebra sparkonto, snäll och tydlig kommunikation och snabba fötter när det gick långsamt hos storbankerna, bidrog till att stärka affär och SBAB:s varumärke.
* Kännedomen i målgruppen ökade med 100%, från 9% till 18%.
* SBAB:s andel av marknadstillväxten i den stillastående marknaden var 236%.
* Antalet nya sparkunder ökade med 36%, från 420 198 till 570 617 stycken.
* SBAB:s tänkbarhet ökade med 27%, från 11% till 14%. Samtidigt som storbankerna stod stilla eller backade.
* SBAB är varumärket i bankkategorin som har haft den mest positiva utvecklingen de senaste 12 månaderna, i förhållande till sin storlek, när det kommer till preferens.
Inte nog med att SBAB:s affär och varumärke stärktes. Insatsen bidrog också till att storbankerna långsamt började höja räntorna på det fria sparandet. Vilket vår finansminister uppmärksammade i ett nyhetsinslag, där hon lyfte SBAB som en god sparförebild som fler storbanker borde snegla på.
Källor: SBAB Brand Tracker Nepa, SBAB Affärsdata, SCB, Xtreme Insights.
SBAB
Patrik Söder, Marknadschef
Ludvig Carlson, Marketing Intelligence Manager
Josefine Allin, Projektledare och Mediestrateg
Sandra Ericsson, Social Media Manager
Sofia Holmin, Digital Marketing Specialist
Simon Bolin, Copywriter
Henrik Gustavsson, Art Director
Anna Unander, Formgivare
Filmproduktion
Helgeson Moll
Mediebyrå Offline-kanaler
Bizkit Havas”
I en tid med skenande räntor vågar utmanaren med en omtänksam ton och humor vara en god kraft i en traditionell bransch. Med sin tydliga kommunikation tar aktören marknadsandelar och driver kategorin framåt. En hjälteinsats som är positiv för kunderna och lyfter kategorin. Bra sparat Sverige!
Målgruppen identifierades och avgränsades genom en share-of-wallet-analys baserat på sparbeteende och likviditet. Vi ville nå en målgrupp som letade efter ett tryggt sparande och hade pengar hos storbankerna till låg eller ingen ränta alls.
Primär målgrupp: Alla 50-75 år i Storstad
Våren 2022 och allt är sämst
Det är knappast en bank som har det tuffast i tider av inflation, galna elpriser och skenande matpriser. Men för att ge en skälig bild av utmaningarna för en statlig bank i de sämsta tiderna på länge, kommer här en kort sammanfattning. Vi har delat in utmaningarna i två, och dom hänger ihop.
Affärsutmaning
Stigande inflation och ökade kostnader för kapitalanskaffning. När marknadsräntorna stiger ökar bankernas upplåningskostnader – det blir helt enkelt dyrare att finansiera kundernas lån.
Kommunikativ utmaning
Bolåneräntorna skenar till grund av ovan, ingen vill lyssna på en bank och bankers anseende, som redan är lågt, åker i botten. Hur behåller vi vår position som den omtänksamma och schyssta banken när vi samtidigt höjer bolåneräntorna?
Det är här sparande kommer in i bilden. Storbankerna sitter inne på stort gratiskapital. Konsumenter har enorma summor på lönekonton och liknande som historiskt erbjudit nollränta. Ett sätt för storbankerna att möta de ökade upplåningskostnaderna, utöver höjd ränta på lån, är att avstå från att höja räntan på det inlånade kapitalet.
Här tänkte SBAB lite annorlunda. Vi bestämde oss för att utmana och bräda storbankernas usla sparerbjudanden. På så sätt skulle vi stärka vår minskade marginal och samtidigt erbjuda schysst ränta till Sveriges alla sparare. Angreppsättet? Positiva nyheter på sparkontot, med hjälp av tydlig och obankig kommunikation. Bra för affär, varumärke och svenska folket.
Målet, en schysst bank i tuffa tider
Ett bra erbjudande, en digital och enkel produkt, ett tryggt varumärke och en tydlig marknadsföringsstrategi är goda förutsättningar för tillväxt. Vi utgick från att räntan på storbankernas inlånade kapital skulle vara trögrörlig, ett enkelt sätt för dem att öka sitt räntenetto på bekostnad av de många människornas allt tuffare vardag. Vi såg en möjlighet att agera annorlunda.
Vi höjde räntan på vårt fria sparkonto första gången den 2 juni 2022. Och har fram till september 2023 höjt räntan 11 gånger. Från 0,5% till 3,65%. Inte nog med att vi varit följsamma med Riksbankens räntejusteringar, vi har även höjt inlåningsräntan före våra bolåneräntor, för att ytterligare utmana storbankernas agerande.
Marknadsföringsbudgeten utökades löpande, baserat på resultat. En always-on-kampanj låg som grund och förstärktes med större kampanjnedslag i samband med räntehöjningar. Tillsammans med affärsstrategin som delvis gick ut på att vara snabbast av alla med räntehöjningar krävdes en mediestrategi som kunde svara upp mot detta. Flexibel, snabbfotad och hög räckvidd rakt in i målgruppen. De obankiga och lättillgängliga budskapen syntes i kännedomsdrivande och taktiska kanaler. Samtidigt gjorde vi plats på scen för ett tryggt sparande personifierad. Ett sparankare i hamn. Vår alldeles egna sparprofil – Kalle Moraeus!
If hjälper mycket
100 w
Kategori: Internationellt 2023
Bidrag: If hjälper mycket
Varumärke: If Skadeförsäkringar
Byrå: Åkestam Holst NoA
Ökad marknadsandel
Under perioden 1 januari – 30 september har If ökat sin försäljning på alla möjliga sätt, men den viktigaste förändringen är att marknadsandelen har vuxit från 21% till 21,42%. Historiskt har försäkringskategorin varit väldigt trögrörlig och detta är därför en väldigt sällsynt rörelse för ett försäkringsvarumärke i allmänhet och för If i synnerhet på så kort tid. Då premieinkomsterna för skadeförsäkringar från privatpersoner i Finland årligen uppgår till ca 58 miljarder SEK innebär en marknadandelsökning på 0,42%-enheter ökade intäkter på ca 245 MSEK/år utöver kategorins relativa tillväxt.
Förstärkt position
En starkt bidragande orsak till marknadsandelsökningen är att varumärkeskonceptet ””If auttaa paljon”” bygger Ifs position som det försäkringsbolag som hjälper mycket. Det här är kritiskt, eftersom vi genom drivkraftsstudier vet att ”hjälpsamhet” är en av de absolut starkaste drivkrafterna vid val av försäkringsbolag. Det här medför i sin tur att preferensen är betydligt högre hos den stora andel av populationen som observerat varumärkesreklamen jämfört med den andel som inte har gjort det.
Urstark varumärkeskommunikation
Varumärketkonceptet har observerats, förståtts, kopplats till rätt varumärke och gillats. Det har lett till att If lyckats driva positionen, preferensen och i slutändan även affären. Därmed kan vi tydligt bevisa att IFs kampanj faktiskt har hjälpt mycket för att förändra perceptioner och driva tillväxt på den finska marknaden.
If, Sumit Malhotra, Head of Brand Marketing and Communication
If, Marjam Malmberg, Head of Brand Advertising
If, Kira Engelholm, Head of Media and Insights
If, Sofia Larsson, Brand advertising production manager
If, Anna Levlin, Head of Marketing
If, Kevin Joyce, Media manager
If, Anssi Soini, Insight manager
If, Morten Hauge, Digital designer
If, Henric Antonson, Designer
If, Mikko Tolvanen, Designer
Åkestam Holst NoA, Patrik Lundberg, Strateg
Åkestam Holst NoA, Jesper Ander, Projektledare
Åkestam Holst NoA, Daniel Vaccino, CD
Åkestam Holst NoA, Joakim Estemar, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Erik Nordenankar, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Isabel Englund, Designer
Åkestam Holst NoA, Petur Mogensen, Byråproducent
Åkestam Holst NoA, Daniel von Malmborg, Stillbildsfotograf
Åkestam Holst NoA, John Müllersdorf, Produktionsledare
Bold NoA, Magnus Norman, Projektledare
Bold NoA, Eva Aggeborg, Design Director
Breel, Filmproduktion
Breel, Torbjörn Martin, Regissör
Flickorna Larsson, Audio
Carat Sweden, Sofia Leeb, Client Director
Carat Sweden, Petter Janbell, Head of Strategy
Carat Sweden, Anna de Besche, Client Director
Enkelhet och charm är en vinnande kombination, speciellt med ett insiktdrivet förarbete. I en trögrörlig kategori med komplexa tjänster lyckas vår annonsör sticka ut och kommunicerar på ett begripligt sätt i en svårbegriplig bransch. Ibland hjälper det mycket med tydlig igenkänning och humor.
Försäkringskunder i Finland, dvs i princip alla över 18 år.
Åstadkomma en förflyttning i en trögrörlig kategori
If är Finlands tredje största försäkringsbolag med målet att uppfattas som det mest hjälpsamma alternativet. Försäkringsbranschen är en etablerad och trögrörlig kategori, där det svårt att göra varumärkesförflyttningar på kort tid.
Täppa till gapet mellan kännedom och preferens
Inom kategorin har If ett unikt gap mellan varumärkets väldigt höga kännedom, men relativt låga nivåer när det kommer till tänkbarhet och preferens. Det här konverteringsproblemet mellan kännedom och ex preferens är inte heller något nytt fenomen. Under mer än fem års tid har If haft en stillastående trend i varumärkestrackingen och det fanns ett behov av att göra något annorlunda för att sticka ut, stärka Ifs position och driva långsiktig tillväxt.
Förstärka positionen
Varumärkeskonceptet ”If hjälper mycket” ska tilltala en bred målgrupp – alla i behov av försäkring – oavsett var de befinner sig i köpcykeln. Genom att göra kampanjer med hög avsändar-id, hög budskapsförståelse och hög ad liking är målet att skapa gillande för varumärket och lägga beslag på positionen att If är det försäkringsbolag som ”hjälper mycket”. Då hjälpsamhet är ett en av de starkaste konsumentdrivkrafterna vid val av försäkringsbolag hoppas vi på så sätt stärka viljan att välja If och på så sätt öka marknadsandelen.
Enkelt att ta till sig
Utifrån en stor mängd kvantitativa och kvalitativa analyser av affären, kategorin, konkurrenterna och målgruppen, hundratals ppt-slides och otaliga workshops landade If i varumärkeskonceptet ”If hjälper mycket”. Och styrkan i konceptet ligger just i det enkla, nästan banala; ”x hjälper lite. If hjälper mycket”, som sedan går att kommunicera på ett likartat sätt i alla mediekanaler.
Bryter av mot kategorin
Varumärkeskonceptet står också ut i en kategori som annars gärna väljer ett emotionellt berättande om hur man som försäkringsbolag är med och stöttar konsumenterna i livets alla skeenden – en position som är krävande att ta när man verkar i traditionell lågengagemangskategori.
Smart användande av distinkta element
Den tydliga kreativa formulan och hur vi bygger in Ifs olika distinkta element i berättandet har gjort att If på kort tid lyckats åstadkomma en förhållandevis stor förflyttning i den trögrörliga försäkringskategorin. If försöker göra en tråkig reklamkategori lite mer intressant och använder kreativ övertydlighet för att arbeta in ett och samma berättande i enhet efter enhet.
Always-on på varumärkesnivå
Under merparten av konsumenternas vardag är försäkringar en lågintresseprodukt, men när ett behov väl uppstår ökar intresset markant. När exakt denna intressetopp uppstår är emellertid omöjligt att förutspå, då försäkringar som helhet saknar tydliga säsongsmönster. För att bemöta detta har vi valt att inte arbeta med traditionella kampanjperioder, utan applicerar istället en always-on-strategi på varumärkesnivå. Tanken med strategin är att underlätta kontinuerlig mental tillgänglighet och sakta men säkert förflytta varumärket över tid.
Partners
