Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektfulla kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2026
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2026 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 11 februari 2027.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
I 100-fattaren tävlar bidrag som genom kommunikations- och/eller kampanjaktiviteter långsiktigt och strategiskt jobbar för en positiv effekt för planeten, samhället och företaget. Det är viktigt att visa på affärsmål som bidrar till omställningen. Bidraget ska kunna visa på hur aktiviteten bidrar till företagets hållbarhetsmål samt affärsmål. Tänk på att man kan tävla med flera kampanjer kopplat till olika hållbarhetsmål. Kommunikationsinsatsen ska ha varit aktiv under minst två år under perioden 2022-2025, även om den påbörjades tidigare.
Se tidigare års vinnareSe tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Konsument
Alltid, alltid, alltid!
MAX Burgers
NoA | Åkestam Holst
Konsument
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Pressbyrån
NoA | Åkestam Holst
Företag
JBT – Empower your poultry business
John Bean Technologies
Navigator Communications
100-fattaren
Det Är Inte För Sent
Bris
First Lady Agency
Alltid, alltid, alltid!
100 w
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Alltid, alltid, alltid!
Varumärke: MAX Burgers
Byrå: NoA | Åkestam Holst
MAX stod inför en historisk kris. Efter Aftonbladets granskning rasade försäljning, preferens och kärnattributen smak och kvalitet brutalt – det som tio års studier visat är avgörande för att svenskar väljer MAX framför konkurrenterna.Där många varumärken fastnat i långvariga kriser – som Findus under hästköttsskandalen eller Scan efter djurhållningsavslöjanden – lyckades MAX vända utvecklingen på bara några få sommarmånader.Kampanjen ”ALLTID, ALLTID, ALLTID!” återställde uppfattningarna kring varumärket. En så trögrörligt uppfattning som preferens ökade med 50% från bottennivån, uppfattningen om hög kvalitet ökade med 32%, och förståelsen för att MAX bara använder svenskt nötkött nådde rekordnivåer. Kommunikationen träffade alltså både de rationella och emotionella drivkrafter som styr val av burgarkedja och försvarade positionen som ”Sveriges godaste burgare”Kampanjen bröt dessutom igenom på ett sätt vi aldrig sett tidigare: kampanjobservation slog branschsnittet med 14 procentenheter, avsändar-ID med 42 procentenheter och budskapsförståelsen med 27 procentenheter. Liking nådde rekordnivån 57%, vilket visar att kommunikationen inte bara syntes utan också gillades. Dessutom levererade kampanjen en ROI (ekonometrisk modellering) på världsklassnivå – 10.37 i ROI baserat på direkta försäljningseffekter.Resultatet blev även affärsmässigt konkret: fler gäster återvände till restaurangerna, försäljningen återhämtade sig till tidigare nivåer och marknadsandelen ökade med 2,8 procentenheter – trots en lägre mediebudget än tidigare år.MAX visade att negativ PR kan vändas med rätt insikter och tydlig kommunikation – och satte en ny standard för hur livsmedelsvarumärken kan återhämta sig från djup kris.
Klarsynt, snabbfotat och modigt visar denna insats att kommunikation är som bäst när den går rakt på sak. Här vände man förtroendetapp till kund-comeback, affärskris till tillväxt och snusk till smak genom att gå till kärnan av sitt erbjudande och satsa precis allt på ett kompromisslöst budskap. Överallt. Alltid.
Målgruppen var bred: alla svenskar 15–64 år. Det var också nödvändigt – eftersom krisen som Aftonbladet skapade påverkade hela befolkningens bild av MAX.
MAX har i flera år befunnit sig i en stark tillväxtfas och har vunnit marknadsandelar i hamburgerkategorin i Sverige sedan 2021. Varumärket är sedan många år ett av Sveriges starkaste med högst preferens och starkast associationer i kategorin.I februari 2025 förändrades dock situationen abrupt. En omfattande granskning i Aftonbladet, där 25 nuvarande och tidigare anställda vittnade om brister i hygien och matsäkerhet, fick ett enormt medialt genomslag. Händelsen underminerade direkt den kärna som MAX varumärke vilade på: förtroendet för kvalitet och smak.Konsekvenserna var tydliga och dramatiska. Vi tappade omgående 27% i gästtrafik och försäljningen föll med stenhårda 38%, varumärkespreferensen sjönk brutalt och varumärkets viktigaste säljdrivande associationer urholkades nästan över en natt. Fyra månader senare (i maj 2025) hade – trots intensiva krishanteringsinsatser – varken varumärkesuppfattning eller försäljning återhämtat sig, vilket visade att detta inte var en övergående kris.Dessutom närmade sig den affärskritiska sommarperioden med stormsteg…Den primära utmaningen blev därmed att vända narrativet som nu omgärdade MAX, från skurhinkar till att åter ses som ”Sveriges godaste burgare” genom att återbygga den positiva uppfattningen om varumärket och förtroendet hos svenska konsumenter – inte bara genom kortsiktiga åtgärder, utan genom att försöka ladda varumärket med rätt associationer som styr valet i kategorin – och att omsätta det i kommunikation som både övertygade och kändes trovärdig.Fokus för insatsen: att vända den negativa varumärkes- och försäljningsutvecklingen genom att stärka upplevd smak- och kvalitetsperception hos konsument för att därmed återbygga consideration, betalningsvilja och varumärkespreferens för att få tillbaka gäst till restaurang och därmed driva försäljning.
Insatsen gav effekt eftersom den byggde på insiktsarbete snarare än antaganden.1. Vi adresserade rätt drivkrafterVåra drivkraftsstudier över tio år visar tydligt: när uppfattningarna om god smak och hög kvalitet stiger, ökar gästtrafik och varumärkespreferens. Smakperception är dessutom den enskilt viktigaste drivkraften i QSR-kategorin för att driva trafik och försäljning – och har alltid varit kärnan i MAX varumärkesposition. När skandalen slog till sjönk just dessa attribut dramatiskt, och gästbesöken föll. Att reparera dem blev helt avgörande för att vända utvecklingen.2. Vi förankrade i konsumenternas egen uppfattningAtt påstå ”vi smakar gott” eller ”vi har hög kvalitet” hade varken varit trovärdigt eller effektivt. Vi behövde ett bevis som kändes sant. Insiktsarbetet visade att nyckeln fanns nära till hands – i vårt svenska arv. Enligt Svenska Livsmedelsföretagen (2023) anser svenskar att svenska råvaror smakar bättre, känns fräschare och mer naturliga än importerade. Jordbruksverket (2022) visar dessutom att svenska livsmedel uppfattas som tryggare och bättre kontrollerade. Att koppla MAX till svenskheten gav därmed trovärdighet bortom våra egna ord.3. Vi tog en position ingen annan kundeKonkurrenter använder ibland svenskt kött – men inte alltid. MAX kunde, baserat på faktiska inköp, säga ”Alltid svenskt” nötkött och kyckling. En unik, verifierbar fördel som förstärkte smak- och kvalitetsdrivkrafterna.4. Vi gjorde det minnesvärtMed budskapet ”ALLTID. ALLTID. ALLTID.” valde vi enkelhet och känslomässig tydlighet – ett uttryck som både förstärkte positionen och subtilt utmanade konkurrenterna.Genom att förankra kommunikationen i konsumenternas värderingar och förpacka den kompromisslöst lyckades insatsen återuppbygga förtroendet – och stärka smak- och kvalitetsperceptionen.
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
75 w
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Varumärke: Pressbyrån
Byrå: NoA | Åkestam Holst
När Kanelbullens dag 2025 inföll på en lördag stod Pressbyrån inför ett reellt affärsproblem. Dagen är vanligtvis en av årets viktigaste, både för försäljningen och för att påminna svenskar om Pressbyråns roll i vardagen. Men eftersom en hög andel bullar köps i jobbsammanhang, riskerade försäljningen att sjunka kraftigt när arbetsplatser höll stängt. Istället för att kampanja om billigare bullar valde Pressbyrån att angripa affärsproblemet i grunden. För många är kanelbullen inte bara en fika – det är ett bevis på att man är uppskattad på jobbet, en av få saker som arbetsgivare fortfarande bjuder på utan diskussion. Men när kontoren stod tomma, försvann både försäljningen och den gemensamma fikastunden som gör dagen speciell. Genom att bilda FÖRAK (Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag) flyttades frågan från produkt till princip. FÖRAK drev kravet att Kanelbullens dag borde firas på en vardag, “för allas rätt till bulle på jobbet”. När Pressbyrån sedan “gick facket till mötes” och flyttade dagen till fredagen den 3 oktober, uppstod något som kändes på riktigt. Initiativet plockades upp av rikstäckande medier som Expressen, SvD, DI, SR, ETC och Riksmorgon Zoo. Fackförbund, branschorganisationer och privatpersoner engagerade sig i debatten och på bara några dagar hade Sverige faktiskt börjat fira Kanelbullens dag en dag tidigare.Effekterna blev tydliga:Försäljning: +25% över hela kampanjperioden relativt föregående år.Observation: 58 % (bench 40 %)Avsändar-ID: 71 % (bench 43 %)Köpintention: 70 % (bench 54 %)Med oförändrad produkt, pris och distribution lyckades Pressbyrån skapa en nyhet, en folkrörelse och kanske en ny svensk tradition.
Ett skolboksexempel på hur kommunikation kan klä ett affärsproblem i mänsklig relevans – och få effekt. Genom en oväntad kombination av det svenskaste vi har fick denna insats inte bara ett alldagligt fikabröd att kännas som en rättighet. Det fick även ett försäljningsrekord att kännas som en folkrörelse.
Insatsen vänder till alla 18-65 år.
Kanelbullens dag är en av Pressbyråns viktigaste dagar på året, inte bara för försäljningen, utan för att den lockar in tusentals nya och återkommande kunder. Men 2025 inföll dagen på en lördag.Det kan låta harmlöst men när jobbet för många är stängt uteblir också de gemensamma fikastunderna, den största köpdrivaren av alla. När kanelbullens dag tidigare infallit på en helg har försäljningen rasat till en fjärdedel av normalnivån (2020).Utöver det stod Pressbyrån inför två andra problem.För det första: produkten. Pressbyråns kanelbulle är varken billigast eller lyxigast. Den är en helt vanlig bulle till ett helt vanligt pris – i en konkurrens där andra antingen säljer för fem kronor styck eller marknadsför sina bullar som extra exklusiva med smör, kryddor och hantverk.För det andra: budgeten. Med lite drygt 2 miljoner kronor i medieinvestering och en målgrupp som i princip omfattar hela Sverige var det uppenbart att köpt räckvidd inte skulle räcka.Utmaningen var alltså trefaldig:Undvika ett katastrofalt försäljningstapp under en helgdag.Göra den medelmåttiga bullen relevant igen.Och göra det utan pengar att köpa sig tillräcklig uppmärksamhet.Kort sagt: Pressbyrån behövde hitta ett sätt att hålla kanelbullens dag levande och engagerande, trots att omständigheterna var ogynnsamma. Hur skulle man göra en enkel, vanlig bulle till en angelägenhet som folk pratar om, planerar för och faktiskt vill fira även om det är helg?
Kampanjens framgång byggde på fyra strategiska vägval: 1. Från reklam till folkrörelseIstället för att säga ”köp-en-bulle-hem-på-helgen” skapades FÖRAK; Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag. Ett riktigt fackförbund enligt alla konstens regler som fokuserade på en fråga, att flytta Kanelbullens dag från helg till vardag. 2. Folk känner väldigt starkt för Kanelbullens dagIdén byggde på en enkel men tydlig insikt: många känner starkt för Kanelbullens dag. Att fika tillsammans, speciellt på arbetsplatser, är något som är djupt förankrat i den svenska folksjälen. Och Kanelbullens dag har blivit symbolen, nästan som en inofficiell nationaldag, för vår fikakultur. 3. Ett bevis för uppskattning på jobbetAtt bli bjuden på en kanelbulle av sin arbetsgivare på Kanelbullens dag är ett bevis för uppskattning på jobbet, ofta den enda som arbetsgivaren fortfarande bjuder på utan diskussion. Genom att koppla Kanelbullens dag till arbetsplatsgemenskap och trivsel skapades en emotionell kärna som berör många yrken, från lärare och butikspersonal till kontorsarbetare och byggarbetare. 4. Smart hantverk, trovärdig förklädnadFÖRAK skapades som ett riktigt fackförbund, med stadgar, obligatoriska styrelsemöten och all annan formalia. De drev en tydlig fråga många kunde känna igen sig i och identifiera sig med. När Pressbyrån så småningom ”gick facket till mötes” kändes det helt naturligt och skapade en våg av förtjänad publicitet i allt från Expressen och SvD till RiksmorgonZoo och Dagens Industri. Resultatet:Sverige började diskutera och faktiskt flytta firandet av Kanelbullens dag. Försäljningen ökade tack vare att reklamen observerades, förstods och gillades.
JBT – Empower your poultry business
Kategori: Företag 2025
Bidrag: JBT – Empower your poultry business
Varumärke: John Bean Technologies
Byrå: Navigator Communications
Effekten av JBT:s insats visar hur strategiskt genomtänkt kommunikation kan skapa tydliga affärsresultat även i en industri präglad av kommunikation i traditionella kanaler. Med en byråbudget på 400 000 kronor och en mediaspend på 350 000 kronor under ett år lyckades teamet skapa betydande genomslag, både i försäljning och i hur organisationen arbetar med marknadsföring.Trots en pågående digital transformation internt hos JBT lyckades Navigator bygga upp en datadriven kampanjstruktur och skapa en kommunikation som engagerade en annars svårnådd målgrupp. I en bransch med små marginaler, hård konkurrens och rationella beslutsvägar behövde vi fokusera på kundernas faktiska behov snarare än på produkterna. Innehållet som skapades speglade i stället deras vardag och utmaningar, inte maskinernas specifikationer, vilket skapade igenkänning och förtroende.Grunden till den lyckade kampanjen lades i ett gediget förarbete med djupintervjuer av JBT:s experter. Där kartlades målgruppernas pain points, och utifrån insikterna mejslades specifika budskap fram – anpassade efter var i köpresan målgrupperna befann sig.En annan framgångsfaktor var att kampanjen byggdes och optimerades över tid. Under de tio månader som kampanjen rullade uppdaterades innehållet löpande för att spegla nya behov. Resultaten följdes upp genom löpande rapporter och gemensamma avstämningar, vilket säkerställde att varje optimering byggde på faktiska insikter – inte antaganden. Eftersom inga förändringar gjordes i produkt, pris eller distribution under perioden är det rimligt att tillskriva resultaten kommunikationen. Samtliga åtta affärer kunde härledas direkt till kampanjflödet, vilket visar att det var just den långsiktiga, datadrivna kommunikationen som skapade effekten.
Navgiator Communications, Maria Hoffstein, Client Director
Navgiator Communications, Mattias Pettersson Wadman, Digital Strategist
Navgiator Communications, Klara Carlsson, Content Producer
Navgiator Communications, Per Magnus Lindbladh, Art Director
Navigator Communications, Johan Bergqvist, Copywriter
Navigator Communications, Magnus Gadeborg, Production Manager
Det Är Inte För Sent
50 w
Kategori: 100-fattaren 2025
Bidrag: Det Är Inte För Sent
Varumärke: Bris
Byrå: First Lady Agency
Bris arbetar för barns rättigheter – genom att stärka dessa stärks också många av målen satta för Agenda 2030.
Bris arbetar varje dag för att säkerställa att barn får sina rättigheter tillgodosedda, både i Sverige och globalt genom vår internationella paraplyorganisation Child Helpline International (CHI). Även om agendan utgör en helhet, bidrar Bris aktivt till vissa mål:
Mål 3 om att säkerställa hälsosamma liv och främja välbefinnande i alla åldrar, genom att belysa hur barn mår idag och lyfta fram viktiga skyddsfaktorer för barns psykiska hälsa.Mål 16 om att främja fredliga och inkluderande samhällen.Delmål 16.2 om att eliminera alla former av våld mot barn. Bris bidrar med viktig kunskap om barns utsatthet och om brister i samhällets arbete för att garantera barnets rätt till skydd mot våld.Vår kampanj “Det är inte för sent” kopplar aktivt till dessa mål genom att få fler barn att höra av sig och få kännedom om Bris viktiga stöderbjudande just när det handlar om gängkriminalitet – att en kontakt med Bris kan vara första steget till förändring. Bris har med initiativet positionerat sig som den organisation som når ut bredast i frågor som rör kriminalitet, stärkt sin position och visat sin viktiga funktion som stöd för barn och unga i samhället.
Medan politiker och media ändlöst diskuterade problemet; medan vi andra oroligt undrade vart vi är på väg, var det någon som agerade handgripligen utifrån sin plattform och med tydliga mål. Det gjorde att hundratals ungdomar vågade lyfta på luren och be om hjälp; hjälp ut ur gängkriminaliteten.
Bris har drivit initiativet Det är Inte För Sent sedan hösten 2022, som en akut reaktion på gängvåldets påverkan på barn. Under 2024 fortsatte gängkriminaliteten att dominera nyhetsflödet i Sverige. Bakom rubrikerna dolde sig en verklighet där allt fler unga rekryteras till gängkriminalitet. Bris märkte detta tydligt i sina kontakter, där unga hörde av sig med frågor om hur man tar sig ur, eller vad man gör om en kompis eller familjemedlem är drabbad.Vi visste att många av dessa barn har ett lågt förtroende för myndigheter. Därför har Bris en särskilt viktig funktion: att vara ett anonymt, tryggt och lättillgängligt stöd, helt på deras villkor.Under 2024 ökade också rekryteringen av barn in i gängkriminaliteten via sociala medier. Vår utmaning var att nå fram till de drabbade barnen på rätt sätt, etablera ett förtroende och och se till att de vågar ta hjälp – det är inte för sent.
Kampanjens syfte var att öka målgruppens kännedom om Bris och det stöd organisationen kan erbjuda – särskilt när det handlar om gängkriminalitet. Vi ville kommunicera anonymiteten och hur enkelt det var att alltid nå någon som lyssnar och kan hjälpa dig ur situationen. AttitydKampanjen visar att det är okej att höra av sig till Bris, oavsett hur du mår eller vad du gjort. BeteendeAtt faktiskt höra av sig när man är orolig, för sig själv eller en närstående, kan göra hela skillnaden. Det långsiktiga syftet är kopplat till samhällstryggande insatser och att stödja och vägleda barn och unga till en ljusare framtid. Allt börjar med att ta kontakt med Bris – det är inte för sent.
Vi vet att unga möts av innehåll om gängkriminalitet dagligen i SoMe – en värld och en feed som vuxna ofta inte ser.Där finns redan ett drama som spelas ut inför våra tonåringar, som är helt verkligt. Vi ville nå längst in i detta universum, och placera Bris där, som en närvarande trygg röst.Denna insikt guidade och byggde hela kampanjen – som gjordes tillsammans med ungdomar, på ungdomars vis – baserat på en riktig historia.
I detta nedslag av kampanjen “Det är inte för sent” skapade vi ett TikTok-drama som spelades ut över 22 videos på fem konton. Unga fick följa och interagera med en tjej vars kille glider in i fel sammanhang. Med fanns också bästisen, kompisarna, och till och med mamman – för när en rekryteras, påverkas alla. Kampanjen var den första av sitt slag, där narrativet växte fram över tid. Varje karaktär hade eget konto med inlägg, följare och interaktion. Allt filmades av ungdomsskådespelare i format som unga själva använder – helt native i tonalitet, tempo och berättarstil.Narrativet växte fram över tid och drevs av kommentarer. Följare kunde följa olika trådar och lägga ihop pusselbitar själva, vilket väckte engagemang och detektivlust. I slutet pratade skådespelarna ur karaktär, besökte Bris och mötte en kurator. Bris deltog aktivt i kommentarsfälten med stöd och råd.Resultatet blev en autentisk berättelse – skapad på ungdomars eget vis, som nådde hela vägen fram.
Hållbarhetsmål:Belysa ungas situation och hur Bris finns där som en viktig skyddsfaktorBidra med kunskap, informera om Bris som en tillgänglig, gratis, anonym kanal för att stötta de unga som är direkt eller indirekt drabbade av gängkriminalitetPositionera Bris som en trygg vuxen där unga har konversationer om eller kommer i kontakt med gängkriminalitet, som en del i att främja ett tryggt samhälleKampanjmål: Kännedom – Målet med höstens kampanj var att öka kännedom om Bris som stöd i frågor om kriminalitet, skapa genuint engagemang och öka antalet kontakter från barn. Nå ut brett – till Sveriges 13-17 åringar.Attityd & BeteendeÖka tänkbarheten att kontakta Bris gällande kriminalitet hos målgruppenKonkret öka antalet kontakter till Bris om kriminalitetAffärsmålVåra egna mål var att som organisation nå ut och kunna påverka, belysa frågan bredare och kunna lyfta barn och ungas synvinkel för att kunna åstadkomma förändring – innan det är för sent.
Genom vår kampanj nådde vi de hållbarhetsmål som kampanjen arbetar efter, gällande belysande av ungas situation, positionerande av Bris samt spridandet av kunskap;Kännedom52+ M videovisningar på TikTok21+ M total räckviddKampanjen togs vidare ut på gatorna där unga rör sig, på stan, i gallerior, i tunnelbanan, via OOH. Vi skapade också en broschyr som skickades ut till alla Sveriges skolor, med frågor att diskutera när lärare och elever gemensamt tittar på serien.BeteendeSamtal till Bris: +160% ökning av samtal till Bris gällande kriminalitet under kampanjperioden ( *i jämförelse med antal samtal om ämnet en vanlig vecka)Den målgrupp som engagerade sig mest var vår målgrupp, 13-17åringar (TikTok)Affärsmål: Bris har positionerat sig som den organisation som når ut bredast i frågor som rör kriminalitet och visat sin viktiga funktion som stöd för barn och unga i samhället. Kampanjen har direkt bidragit till ökade uppdrag och bidrag från regeringen för att fortsätta driva frågan.
Partners
