Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektfulla kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2026
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2026 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 11 februari 2027.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
I 100-fattaren tävlar bidrag som genom kommunikations- och/eller kampanjaktiviteter långsiktigt och strategiskt jobbar för en positiv effekt för planeten, samhället och företaget. Det är viktigt att visa på affärsmål som bidrar till omställningen. Bidraget ska kunna visa på hur aktiviteten bidrar till företagets hållbarhetsmål samt affärsmål. Tänk på att man kan tävla med flera kampanjer kopplat till olika hållbarhetsmål. Kommunikationsinsatsen ska ha varit aktiv under minst två år under perioden 2022-2025, även om den påbörjades tidigare.
Se tidigare års vinnareSe tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Samhälle & Opinion
Du har vad som krävs
Försvarsmakten
NORD DDB/NORD ID
Employer Branding & Rekrytering
Du har vad som krävs
Försvarsmakten
NORD DDB/NORD ID
Konsument
Panta King
Pantamera
Granath/Scream
Konsument
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Pressbyrån
NoA | Åkestam Holst
Du har vad som krävs
50 w
Kategori: Samhälle & Opinion 2025
Bidrag: Du har vad som krävs
Varumärke: Försvarsmakten
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Insatsen ”Du har vad som krävs” adresserade en viktig samhällsutmaning: att öka motivationen bland unga kvinnor att genomföra grundutbildning med värnplikt. Genom att utmana stereotypen om vem som är lämpad att försvara Sverige, och lyfta fram målgruppens egna styrkor, skapades en kampanj som överraskade, förändrade attityder och väckte samtal.Resultaten visar tydlig effekt: 74 % av målgruppen tog del av kampanjen (jämfört med 31 % i allmänheten), 55 % gillade den (jämfört med 22 %), och 75 % identifierade Försvarsmakten som avsändare trots att kampanjen kommunicerade helt utanför militär kontext. 53 % uppgav att kampanjen påverkat deras uppfattning om Försvarsmakten positivt, 29 % pratade med andra om den, och hela 18 % blev mer intresserade av Försvarsmakten som arbetsgivare.Effekten är särskilt stark med tanke på målgruppens låga initiala motivation, brist på förebilder och att de inte ens överväger värnplikten som alternativ. Genom ett strategiskt vägval att kommunicera civilt, emotionellt och i deras egna kanaler (med TikTok och utomhus som bärande delar) lyckades kampanjen bryta igenom och skapa engagemang.Insatsen har bidragit till att förändra opinionen kring vem som har vad som krävs och därmed stärkt Försvarsmaktens möjligheter att bygga ett jämställt och motiverat försvar.
Kampanjen har nått brett, engagerat djupt och skapat mätbar effekt där det räknas. Med starkt genomslag i en svårflörtad målgrupp och med tydliga resultat på både kort och lång sikt visar Försvarsmakten att de verkligen har vad som krävs.
Unga kvinnor, 16-21 år, har svårt att se sig själva i Försvarsmakten. Rädslan att inte klara utbildningen fysiskt eller psykiskt, att inte passa in eller att andra alternativ verkar mer lockande gör att många inte ens överväger värnplikten.
Försvarsmakten står inför en viktig samhällsutmaning: att bygga ett starkt och jämställt försvar. I takt med att organisationen växer kommer fler unga vuxna pliktas att genomföra grundutbildning (GU) med värnplikt (även kallat ”lumpen”). Även om Plikt- och Prövningsverket kan plikta tillräckligt många, är motivation viktigt. Inför insatsen var knappt 1 av 4 unga vuxna intresserade av att göra lumpen, bland tjejer specifikt var den siffran betydligt lägre.Ett jämställt försvar är ett starkare försvar. Försvarsmakten har därför höga jämställdhetsmål om att attrahera både killar och tjejer till att göra lumpen. Men framförallt många tjejer diskvalificerar sig själva redan i mönstringsunderlaget. Det begränsar urvalet och ökar risken att de som pliktas är omotiverade, vilket påverkar både kvaliteten på utbildningen och möjligheten att rekrytera långsiktigt.För att hålla hög kompetensnivå inom Försvarsmakten behöver fler, framförallt tjejer, säga ja till mönstringsunderlaget. Syftet med insatsen var därför att stärka attityd-KPIn: positiv inställning (med ökat intresse av Försvarsmakten som arbetsgivare) i målgruppen kvinnor 16-21 år. Mätbara delmål De mätbara delmål vi satte upp för insatsen var genomslag utifrån insatsens syfte, och målen sattes utifrån våra tidigare kampanjmätningar som utgångspunkt.Nå fram till målgruppen kvinnor 16-21 år. KPI Observation 60%På ett sätt som de gillar. KPI: Gillade 50% (av observerat)Och förstår är budskap från Försvarsmakten.KPI Avsändar-id 60%Som skapar mer positiv attityd. KPI: Positiv inställning arbetsgivare 20%Och får de att prata med varandra om kampanjen. KPI: Pratat om 20%
Insatsen byggde på djupgående insikter om målgruppen unga kvinnor, vilka inte identifierar sig med Försvarsmaktens traditionella uttryck. Våra undersökningar visade att de hellre vill plugga, resa eller jobba efter gymnasiet, och att lumpen inte ens är något de överväger. Orsakerna var flera: brist på synlig jämställdhet och förebilder, negativ bild av militärkulturen och framförallt en känsla av att inte klara av det.Mellan raderna framträdde en annan bild. Generation Z är hemmakär, intressestyrd och saknar förebilder inom Försvarsmakten. De flesta känner ingen som gjort lumpen, och har ingen att prata med om det. För att påverka attityden behövde vi skapa något som överraskar, väcker nyfikenhet och får dem att prata med varandra.Det strategiska vägvalet blev att kommunicera helt utanför den militära kontexten i vardagliga miljöer, med civilt uttryck och överraskande men tydlig avsändare. Vi identifierade och liknade målgruppens vardag vid egenskaper som värdesätts inom Försvarsmakten (leda grupp, ta ansvar, samarbeta). Med budskapet ”Du har vad som krävs” visade vi att Försvarsmakten inte söker efter färdiga soldater, utan att deras unika styrkor efterfrågas och värdesätts.Kampanjen utformades för att skapa igenkänning och engagemang. Genom att anpassa kanalval efter målgruppen – TikTok, second-hand app, podcast, Pinterest, utomhusreklam och filmer som speglade vardagliga situationer, lyckades vi bryta igenom bruset. Det kreativa hantverket med tonalitet, bildval och språk var avgörande för att skapa en lösning som kändes relevant, oväntad och samtalsgenererande. Insatsen förändrade attityder, väckte engagemang och visade att värnplikten faktiskt kan vara ett alternativ även för dem som aldrig tänkt tanken.
Du har vad som krävs
100 w
Kategori: Employer Branding & Rekrytering 2025
Bidrag: Du har vad som krävs
Varumärke: Försvarsmakten
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Försvarsmaktens insats ”Du har vad som krävs” adresserade en viktig utmaning: att öka motivationen bland unga kvinnor att genomföra grundutbildning med värnplikt – och att se Försvarsmakten som en möjlig arbetsgivare.Genom att utmana stereotypen om vem som är lämpad att försvara Sverige, och lyfta fram målgruppens egna styrkor, skapades en kampanj som överraskade, förändrade attityder och väckte samtal.Resultaten visar tydlig effekt: 74 % av målgruppen tog del av kampanjen, 55 % gillade den, och 75 % identifierade Försvarsmakten som avsändare trots att kampanjen kommunicerade helt utanför militär kontext. 53 % uppgav att kampanjen påverkat deras uppfattning om Försvarsmakten positivt, 29 % pratade med andra om den. Allt det ledde till att 18 % av målgruppen blev mer intresserade av Försvarsmakten som arbetsgivare. Det är ett särskilt starkt resultat i en målgrupp där intresset tidigare varit lågt, och visar att kampanjen lyckats påverka viljan att överväga Försvarsmakten som framtida arbetsplats.
Effekten är särskilt stark med tanke på målgruppens låga motivation, brist på förebilder och att de inte ens överväger värnplikten som alternativ. Genom ett strategiskt vägval att kommunicera civilt, emotionellt och i deras egna kanaler (med TikTok och utomhus som bärande delar) lyckades kampanjen bryta igenom och skapa engagemang.
Insatsen har därmed bidragit till att förändra bilden av Försvarsmakten i målgruppen och stärkt organisationens attraktionskraft som arbetsgivare. Den har visat hur kreativ kommunikation kan bidra till att attrahera, engagera och behålla framtida medarbetare.
Med en stark målgruppsrelevant insats och tydlig, mätbar attitydpåverkan överträffade detta bidrag sitt mål och uppnådde 53 % positiv attitydförändring och uppvisade klar mätbar effekt på alla KPI:er. En strategiskt viktig, robust insats för långsiktig attraktion och jämställdhet inom en sektor av nationell betydelse.
Unga kvinnor, 16-21 år, har svårt att se sig själva i Försvarsmakten. Att inte klara utbildningen fysiskt eller psykiskt, att inte passa in eller att andra alternativ verkar mer lockande gör att många inte ens överväger värnplikten eller Försvarsmakten som arbetsgivare i stort.
Försvarsmakten står inför en viktig utmaning: att bygga ett starkt och jämställt försvar genom att attrahera fler motiverade unga vuxna till grundutbildning med värnplikt. I takt med att organisationen växer, ökar behovet av att rekrytera och behålla kompetens. Även om Plikt- och Prövningsverket kan plikta tillräckligt många, är motivation avgörande – särskilt bland unga kvinnor, där intresset är betydligt lägre än hos män.Ett jämställt försvar är ett starkare försvar. Försvarsmakten har höga jämställdhetsmål, men många tjejer diskvalificerar sig själva redan i mönstringsunderlaget. Det begränsar urvalet och ökar risken att de som pliktas är omotiverade, vilket påverkar både kvaliteten på utbildningen och möjligheten att rekrytera långsiktigt.För att stärka Försvarsmaktens varumärke som arbetsgivare och öka intresset för värnplikten som en väg in i organisationen, behövde fler – framförallt tjejer – säga ja till mönstringsunderlaget.Syftet med insatsen var att stärka attityd-KPIn: positiv inställning till Försvarsmakten som arbetsgivare i målgruppen kvinnor 16–21 år, och därigenom underlätta rekrytering och bidra till ett mer motiverat försvar.Mätbara delmål:Nå fram till målgruppen kvinnor 16–21 år. KPI Observation: 60%• På ett sätt som de gillar. KPI Gillade: 50% (av observerat)• Och förstår är budskap från Försvarsmakten. KPI Avsändar-id: 60%• Som skapar mer positiv attityd. KPI Positiv inställning arbetsgivare: 20%• Och får dem att prata med varandra om kampanjen. KPI Pratat om: 20%
Insatsen byggde på djupgående insikter om unga kvinnor 16–21 år, en målgrupp som inte identifierar sig med Försvarsmaktens traditionella uttryck. Undersökningar visade att de hellre vill plugga, resa eller jobba efter gymnasiet, och att lumpen inte ens är något de överväger. Orsakerna var flera: brist på synlig jämställdhet och förebilder, negativ bild av militärkulturen och en känsla av att inte klara av det.Men mellan raderna framträdde en annan bild. Generation Z är hemmakär, intressestyrd och saknar förebilder inom Försvarsmakten. De flesta känner ingen som gjort lumpen, och har ingen att prata med om det. För att påverka attityden och stärka arbetsgivarvarumärket behövde vi skapa något som överraskar, väcker nyfikenhet och får dem att prata med varandra.Det strategiska vägvalet blev att kommunicera utanför den militära kontexten i vardagliga miljöer, med civilt uttryck och tydlig avsändare. Vi identifierade och liknade målgruppens vardag vid egenskaper som värdesätts inom Försvarsmakten (leda grupp, ta ansvar, samarbeta). Med budskapet ”Du har vad som krävs” visade vi att Försvarsmakten inte söker färdiga soldater, utan att deras unika styrkor efterfrågas och värdesätts.Kampanjen utformades för att skapa igenkänning och engagemang. Genom att anpassa kanalval efter målgruppen – TikTok, second-hand app, podcast, Pinterest, utomhusreklam och filmer som speglade vardagliga situationer – lyckades vi bryta igenom bruset. Insatsen förändrade attityder, ökade intresset för Försvarsmakten som arbetsgivare och lade grunden för ett mer jämställt och motiverat försvar.
Panta King
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Panta King
Varumärke: Pantamera
Byrå: Granath/Scream
Kampanjen får oss att panta mera. Från redan mycket höga nivåer har vi lyckats öka pantandet med 44 miljoner förpackningar, från 84,8% till 85,6%. En kampanj som överträffar liknande kampanjer med råge.Vi överträffar referensvärdena (målet) på samtliga parametrar: Obs-värde, budskapsförståelse, liking, ”riktar sig till mig”, vilja att agera. Som mest med 55% -enheter eller 232% (allmänheten: ”jag kommer att agera”). Som når både den breda allmänheten och unga vuxna.Pantamera har lyckats nå både den breda allmänheten och unga vuxna. 60% av de unga vuxna anger att kampanjen ”riktar sig till mig”. Vi överträffar målet med 29%-enheter eller 94%. Av allmänheten anger 59% att kampanjen riktar sig till dem. Vi överträffar målet med 28%-enheter eller 90%.Som man förstår och gillar. Målgruppen förstår och gillar kampanjen. Budskapsförståelsen hos allmänheten överträffar målet med 35 enheter eller 92%. För unga vuxna överträffar vi målet med 30 enheter eller 79%. När det gäller liking hos allmänheten överträffar vi målet med 10 enheter eller 21%. Hos unga vuxna överträffar vi målet med 8 enheter eller 17%. Och får en att vilja panta mera.83% i allmänheten anger att de kommer att agera (panta), vilket är 58%-enheter eller 232% över målet. Motsvarande bland unga vuxna är 80%, vilket ligger 55%-enheter över målet eller 222%. Allt orkestrerat genom smarta mediaval.Kampanjen byggde på en väl orkestrerad mediemix där TV och radio skapade räckvidd och känsla, online video förlängde uppmärksamheten och sociala medier – med Snapchat-linsen – drev engagemang, delning och ett mätbart beteendeskifte mot att panta mera.
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
75 w
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Varumärke: Pressbyrån
Byrå: NoA | Åkestam Holst
När Kanelbullens dag 2025 inföll på en lördag stod Pressbyrån inför ett reellt affärsproblem. Dagen är vanligtvis en av årets viktigaste, både för försäljningen och för att påminna svenskar om Pressbyråns roll i vardagen. Men eftersom en hög andel bullar köps i jobbsammanhang, riskerade försäljningen att sjunka kraftigt när arbetsplatser höll stängt. Istället för att kampanja om billigare bullar valde Pressbyrån att angripa affärsproblemet i grunden. För många är kanelbullen inte bara en fika – det är ett bevis på att man är uppskattad på jobbet, en av få saker som arbetsgivare fortfarande bjuder på utan diskussion. Men när kontoren stod tomma, försvann både försäljningen och den gemensamma fikastunden som gör dagen speciell. Genom att bilda FÖRAK (Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag) flyttades frågan från produkt till princip. FÖRAK drev kravet att Kanelbullens dag borde firas på en vardag, “för allas rätt till bulle på jobbet”. När Pressbyrån sedan “gick facket till mötes” och flyttade dagen till fredagen den 3 oktober, uppstod något som kändes på riktigt. Initiativet plockades upp av rikstäckande medier som Expressen, SvD, DI, SR, ETC och Riksmorgon Zoo. Fackförbund, branschorganisationer och privatpersoner engagerade sig i debatten och på bara några dagar hade Sverige faktiskt börjat fira Kanelbullens dag en dag tidigare.Effekterna blev tydliga:Försäljning: +25% över hela kampanjperioden relativt föregående år.Observation: 58 % (bench 40 %)Avsändar-ID: 71 % (bench 43 %)Köpintention: 70 % (bench 54 %)Med oförändrad produkt, pris och distribution lyckades Pressbyrån skapa en nyhet, en folkrörelse och kanske en ny svensk tradition.
Ett skolboksexempel på hur kommunikation kan klä ett affärsproblem i mänsklig relevans – och få effekt. Genom en oväntad kombination av det svenskaste vi har fick denna insats inte bara ett alldagligt fikabröd att kännas som en rättighet. Det fick även ett försäljningsrekord att kännas som en folkrörelse.
Insatsen vänder till alla 18-65 år.
Kanelbullens dag är en av Pressbyråns viktigaste dagar på året, inte bara för försäljningen, utan för att den lockar in tusentals nya och återkommande kunder. Men 2025 inföll dagen på en lördag.Det kan låta harmlöst men när jobbet för många är stängt uteblir också de gemensamma fikastunderna, den största köpdrivaren av alla. När kanelbullens dag tidigare infallit på en helg har försäljningen rasat till en fjärdedel av normalnivån (2020).Utöver det stod Pressbyrån inför två andra problem.För det första: produkten. Pressbyråns kanelbulle är varken billigast eller lyxigast. Den är en helt vanlig bulle till ett helt vanligt pris – i en konkurrens där andra antingen säljer för fem kronor styck eller marknadsför sina bullar som extra exklusiva med smör, kryddor och hantverk.För det andra: budgeten. Med lite drygt 2 miljoner kronor i medieinvestering och en målgrupp som i princip omfattar hela Sverige var det uppenbart att köpt räckvidd inte skulle räcka.Utmaningen var alltså trefaldig:Undvika ett katastrofalt försäljningstapp under en helgdag.Göra den medelmåttiga bullen relevant igen.Och göra det utan pengar att köpa sig tillräcklig uppmärksamhet.Kort sagt: Pressbyrån behövde hitta ett sätt att hålla kanelbullens dag levande och engagerande, trots att omständigheterna var ogynnsamma. Hur skulle man göra en enkel, vanlig bulle till en angelägenhet som folk pratar om, planerar för och faktiskt vill fira även om det är helg?
Kampanjens framgång byggde på fyra strategiska vägval: 1. Från reklam till folkrörelseIstället för att säga ”köp-en-bulle-hem-på-helgen” skapades FÖRAK; Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag. Ett riktigt fackförbund enligt alla konstens regler som fokuserade på en fråga, att flytta Kanelbullens dag från helg till vardag. 2. Folk känner väldigt starkt för Kanelbullens dagIdén byggde på en enkel men tydlig insikt: många känner starkt för Kanelbullens dag. Att fika tillsammans, speciellt på arbetsplatser, är något som är djupt förankrat i den svenska folksjälen. Och Kanelbullens dag har blivit symbolen, nästan som en inofficiell nationaldag, för vår fikakultur. 3. Ett bevis för uppskattning på jobbetAtt bli bjuden på en kanelbulle av sin arbetsgivare på Kanelbullens dag är ett bevis för uppskattning på jobbet, ofta den enda som arbetsgivaren fortfarande bjuder på utan diskussion. Genom att koppla Kanelbullens dag till arbetsplatsgemenskap och trivsel skapades en emotionell kärna som berör många yrken, från lärare och butikspersonal till kontorsarbetare och byggarbetare. 4. Smart hantverk, trovärdig förklädnadFÖRAK skapades som ett riktigt fackförbund, med stadgar, obligatoriska styrelsemöten och all annan formalia. De drev en tydlig fråga många kunde känna igen sig i och identifiera sig med. När Pressbyrån så småningom ”gick facket till mötes” kändes det helt naturligt och skapade en våg av förtjänad publicitet i allt från Expressen och SvD till RiksmorgonZoo och Dagens Industri. Resultatet:Sverige började diskutera och faktiskt flytta firandet av Kanelbullens dag. Försäljningen ökade tack vare att reklamen observerades, förstods och gillades.
Partners
