Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektfulla kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2025
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2025 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 12 februari 2026.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
I 100-fattaren tävlar bidrag som genom kommunikations- och/eller kampanjaktiviteter långsiktigt och strategiskt jobbar för en positiv effekt för planeten, samhället och företaget. Det är viktigt att visa på affärsmål som bidrar till omställningen. Bidraget ska kunna visa på hur aktiviteten bidrar till företagets hållbarhetsmål samt affärsmål. Tänk på att man kan tävla med flera kampanjer kopplat till olika hållbarhetsmål. Kommunikationsinsatsen ska ha varit aktiv under minst två år under perioden 2022-2025, även om den påbörjades tidigare.
Se tidigare års vinnareSe tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Employer Branding & Rekrytering
Sån är Lidl
Lidl
Garbergs
Framsiktigt
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Pressbyrån
NoA | Åkestam Holst
Samhälle & Opinion
The Condom Call
RFSU
Valtech RADON
Konsument
Livet från den gula sidan
Trocadero/Spendrups
NoA | Åkestam Holst
Sån är Lidl
75 w
Kategori: Employer Branding & Rekrytering 2025
Bidrag: Sån är Lidl
Varumärke: Lidl
Byrå: Garbergs
Lidl behövde förändra sitt arbetsgivarvarumärke – utmana en förlegad bild och visa att man idag är en prisvinnande aktör. Ett företag där människor får möjligheter att växa och utvecklas.Lösningen blev en ny version av låten “Sån är Lidl” – med fokus på möjligheterna Lidl erbjuder. Filmerna visar ett växande tåg av riktiga Lidl-medarbetare och budskapet “När du växer, växer vi”. Rörelsen mellan butik, lager och kontor visualiserar hur karriärresor och gemenskap skapar framgång inom Lidl.
Tonaliteten, energin och det svenska i “Sån är Lidl” har tagit Lidls arbetsgivarvarumärke till nya nivåer.Strategin och de kreativa uttagen var precis det som behövdes för att utmana en förlegad bild och visa vilka Lidl är i dag: Ad Attributes69% – Kampanjen ger en positiv känsla58% – Kampanjen sticker ut från andra57% – Kampanjen ger ett trovärdigt intryck62% Ad Recall10 procentenheter högre än tidigare uppmätta Lidl-kampanjer (52%) och hela 23 procentenheter över Annalects benchmark på 39%.81% Brand Recognition15 procentenheter högre än föregående år (66%) och långt över branschsnittet (57%).58% Liking19 procentenheter högre än Publicis benchmark (39%).66% ser Lidl som en attraktiv arbetsgivare.Kampanjen utmanade gamla sanningar och blev en vändpunkt för arbetsgivarvarumärket Lidl. Rekord efter rekord slogs i kampanjmätningarna och Lidl är idag en arbetsgivare att räkna med. Insatsens huvudsakliga mål var att stärka varumärket och göra Lidl valbara på lång sikt, ändå ökade antalet spontana ansökningar med över 40% under kampanjen.Top Employer of the Year. Sån är Lidl.Källa: Annalect 2025, Publicis
En utskälld främmande arbetsgivare lyckas med en engagerande arbetsgivaranpassning av den breda kampanjen. Med de verkliga hjältarna från lagert och kassan som bjuder upp potentiella medarbetare till dans och sång, där effekten är ökat antal spontana ansökningar och ett stärkt lokalt arbetsgivarvarumärke.
Det primära syftet med kampanjen var att förändra synen på Lidl som arbetsplats och arbetsgivarvarumärke. Målgruppen var främst de mellan 18 och 45 år.
När Lidl etablerade sig i Sverige i början av 2000-talet möttes företaget av stark kritik mot sin arbetskultur. Medier rapporterade om hård styrning, brist på fackligt inflytande och en ledarstil som uppfattades som kontrollerande och “tysk”. Fackliga konflikter, journalistiska granskningar om arbetsvillkor och hög personalomsättning formade en bild av Lidl som en arbetsplats med utmaningar. En bild som var svår att förändra, även när man började vinna utmärkelser som Top Employer of the Year. Den primära utmaningen vi skulle adressera var att stärka Lidl Sverige som arbetsgivarvarumärke och visa att Lidl idag är en stor och etablerad svensk organisation, som erbjuder såväl kollektivavtal som enorma utvecklingsmöjligheter. En trygg och stabil arbetsgivare med över 5 000 anställda i Sverige.
För att utmana den förlegade bilden av Lidl som arbetsgivare lyfte vi fram företagets svenska sidor och riktiga anställda. Med en ny arbetsgivarversion av låten Sån är Lidl (framförd av en kör) och filmer med medarbetare visade vi gemenskapen, stoltheten och framåtandan som präglar Lidl i dag.Vi öppnade dörrarna till butiker, lager och kontor och visade att Lidl är mer än en arbetsplats – det är ett lag där man växer tillsammans. Budskapet ”När du växer, växer vi” fördjupade bilden och gjorde karriärresor och utvecklingsmöjligheter inom företaget konkreta.Resultatet visar på en kraftigt ökad intern stolthet, över 40% fler spontana ansökningar och en stärkt position som Top Employer of the Year.
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
100 w
Kategori: Framsiktigt 2025
Bidrag: FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Varumärke: Pressbyrån
Byrå: NoA | Åkestam Holst
När Kanelbullens dag 2025 inföll på en lördag stod Pressbyrån inför ett reellt affärsproblem. Dagen är vanligtvis en av årets viktigaste, både för försäljningen och för att påminna svenskar om Pressbyråns roll i vardagen. Men eftersom en hög andel bullar köps i jobbsammanhang, riskerade försäljningen att sjunka kraftigt när arbetsplatser höll stängt. Istället för att kampanja om billigare bullar valde Pressbyrån att angripa affärsproblemet i grunden. För många är kanelbullen inte bara en fika – det är ett bevis på att man är uppskattad på jobbet, en av få saker som arbetsgivare fortfarande bjuder på utan diskussion. Men när kontoren stod tomma, försvann både försäljningen och den gemensamma fikastunden som gör dagen speciell. Genom att bilda FÖRAK (Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag) flyttades frågan från produkt till princip. FÖRAK drev kravet att Kanelbullens dag borde firas på en vardag, “för allas rätt till bulle på jobbet”. När Pressbyrån sedan “gick facket till mötes” och flyttade dagen till fredagen den 3 oktober, uppstod något som kändes på riktigt. Initiativet plockades upp av rikstäckande medier som Expressen, SvD, DI, SR, ETC och Riksmorgon Zoo. Fackförbund, branschorganisationer och privatpersoner engagerade sig i debatten och på bara några dagar hade Sverige faktiskt börjat fira Kanelbullens dag en dag tidigare.Effekterna blev tydliga:Försäljning: +25% över hela kampanjperioden relativt föregående år.Observation: 58 % (bench 40 %)Avsändar-ID: 71 % (bench 43 %)Köpintention: 70 % (bench 54 %)Med oförändrad produkt, pris och distribution lyckades Pressbyrån skapa en nyhet, en folkrörelse och kanske en ny svensk tradition.
Med en medioker produkt och självaste tidräkningen emot sig gjorde man det enda rimliga, och tog strid. Man vände upp och ner på frågan genom att eliminera problemet och skapade en liten folkrörelse på kuppen. Modigt, inspirerande och effektfullt. Det måste bara sägas: fack, vad bra!
Insatsen vänder till alla 18-65 år.
Kanelbullens dag är en av Pressbyråns viktigaste dagar på året, inte bara för försäljningen, utan för att den lockar in tusentals nya och återkommande kunder. Men 2025 inföll dagen på en lördag.Det kan låta harmlöst men när jobbet för många är stängt uteblir också de gemensamma fikastunderna, den största köpdrivaren av alla. När kanelbullens dag tidigare infallit på en helg har försäljningen rasat till en fjärdedel av normalnivån (2020).Utöver det stod Pressbyrån inför två andra problem.För det första: produkten. Pressbyråns kanelbulle är varken billigast eller lyxigast. Den är en helt vanlig bulle till ett helt vanligt pris – i en konkurrens där andra antingen säljer för fem kronor styck eller marknadsför sina bullar som extra exklusiva med smör, kryddor och hantverk.För det andra: budgeten. Med lite drygt 2 miljoner kronor i medieinvestering och en målgrupp som i princip omfattar hela Sverige var det uppenbart att köpt räckvidd inte skulle räcka.Utmaningen var alltså trefaldig:Undvika ett katastrofalt försäljningstapp under en helgdag.Göra den medelmåttiga bullen relevant igen.Och göra det utan pengar att köpa sig tillräcklig uppmärksamhet.Kort sagt: Pressbyrån behövde hitta ett sätt att hålla kanelbullens dag levande och engagerande, trots att omständigheterna var ogynnsamma. Hur skulle man göra en enkel, vanlig bulle till en angelägenhet som folk pratar om, planerar för och faktiskt vill fira även om det är helg?
Kampanjens framgång byggde på fyra strategiska vägval: 1. Från reklam till folkrörelseIstället för att säga ”köp-en-bulle-hem-på-helgen” skapades FÖRAK; Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag. Ett riktigt fackförbund enligt alla konstens regler som fokuserade på en fråga, att flytta Kanelbullens dag från helg till vardag. 2. Folk känner väldigt starkt för Kanelbullens dagIdén byggde på en enkel men tydlig insikt: många känner starkt för Kanelbullens dag. Att fika tillsammans, speciellt på arbetsplatser, är något som är djupt förankrat i den svenska folksjälen. Och Kanelbullens dag har blivit symbolen, nästan som en inofficiell nationaldag, för vår fikakultur. 3. Ett bevis för uppskattning på jobbetAtt bli bjuden på en kanelbulle av sin arbetsgivare på Kanelbullens dag är ett bevis för uppskattning på jobbet, ofta den enda som arbetsgivaren fortfarande bjuder på utan diskussion. Genom att koppla Kanelbullens dag till arbetsplatsgemenskap och trivsel skapades en emotionell kärna som berör många yrken, från lärare och butikspersonal till kontorsarbetare och byggarbetare. 4. Smart hantverk, trovärdig förklädnadFÖRAK skapades som ett riktigt fackförbund, med stadgar, obligatoriska styrelsemöten och all annan formalia. De drev en tydlig fråga många kunde känna igen sig i och identifiera sig med. När Pressbyrån så småningom ”gick facket till mötes” kändes det helt naturligt och skapade en våg av förtjänad publicitet i allt från Expressen och SvD till RiksmorgonZoo och Dagens Industri. Resultatet:Sverige började diskutera och faktiskt flytta firandet av Kanelbullens dag. Försäljningen ökade tack vare att reklamen observerades, förstods och gillades.
The Condom Call
100 w
Kategori: Samhälle & Opinion 2025
Bidrag: The Condom Call
Varumärke: RFSU
Byrå: Valtech RADON
Genom att ge målgruppen ett verktyg att påminna varandra om kondom, lyckades meddelandetjänsten The Condom Call nå igenom bruset men framförallt komma närmare det faktiska tillfället när kondomen används – där kompisar blev avsändare för budskapet i precis rätt läge. Med humor som inramning skapade vi ett enkelt och engagerande sätt att föra fram ett budskap som ofta upplevs som pinsamt eller moraliserande, vilket resulterade i uppskattningsvis 78,997 delade samtal. Den kedjeeffekt som kampanjen var menad att skapa – där personer som mottog ett Condom Call också skickade ett vidare – uppnåddes genom att 48% av de som mottog ett samtal klickade sig vidare till hemsidan där 45% av dessa också delade ett samtal vidare. Genom att engagera unga att själva påminna varandra om kondom, lyckades Condom Call inte bara påverka attityder – där andelen unga mellan 16-20 år som anser att det är lätt att föreslå kondom och vill använda konsom nästa gång de har sex med en ny partner ökade i samtliga länder – den ledde också till faktiskt beteendeförändring. Andelen unga mellan 16-20 år som använde kondom senaste gången de hade sex med en ny partner ökade mellan juli 2024 och augusti 2025 i samtliga länder som kampanjen aktiverades i – i Sverige från 47% till 50%, i Norge från 50% till 56% och i Finland från 60% till 68%.The Condom Call lyckades på ett lättsamt men kraftfullt sätt göra det socialt accepterat att påminna sina vänner om säkrare sex, och fick fler att faktiskt skydda sig när det väl gäller.
Att ta avstamp i insikter om målgruppen visades sig vara en lysande idé. Med en målgrupp, allergisk mot pekpinnar och som hellre tar råd av sina vänner, lyckades kampanjen fånga dem ”i stundens hetta”. Ni slog ett slag för gummi som gav bevisad effekt! Stort grattis RFSU och ”The Condom Call”.
Primär målgrupp för kampanjen var unga 16-20 år, i betald annonsering riktades kampanjen något bredare – mot 18-35 år i Sverige, Finland och Norge. Den primära målgruppen låg till grund för valet av influencers som dels medverkade i Condom Call genom inspelade samtal, och dels delade kampanjen i sina egna kanaler.
RFSU AB säljer och marknadsför kondomer i hela Norden, och som en del av ägardirektivet ingår också att öka kondomanvändningen i Norden, med extra fokus på målgruppen 16-20-åringar. För att följa upp målet genomförs sedan 2009 den årliga undersökningen “Kondomkollen”.Under många år har kondomanvändandet bland 16-20-åringar ökat stadigt på majoriteten av undersökta parametrar, men 2024 sågs ett trendbrott. I Sverige och Norge hade andelen unga som använt kondom senaste året minskat, i Sverige från 65% 2023 till 61% 2024 och i Norge från 65% till 62%. I Finland hade den positiva utvecklingen i princip stagnerat, från 68% i användning 2023 till 69% 2024. Även andelen unga som använt kondom senaste gången de hade sex med en ny partner hade minskat på flertalet marknader, i Sverige från 53% 2023 till 47% 2024 och i Finland från 64% till 60%. I Norge hade utvecklingen dock gått i positiv riktning från 46% till 50%. Samtidigt som det faktiska användandet minskade, uppgav 65% av 16-20 åringarna i Sverige och Norge, och 70% av de unga i Finland, att de vill använda kondom vid sex med en ny partner. En tredjedel av de som inte använt kondom senaste gången de hade sex med en ny partner uppgav att anledningen var att de inte hade med sig kondomen eller att de glömde den i stunden.Utmaningen blev därmed att påminna unga 16-20 år om kondomen i stundens hetta, med målet att öka både intentionen att använda kondom men framförallt den faktiska användningen.
The Condom Call gjorde mer än att skapa uppmärksamhet, den förändrade beteende och vände en nedåtgående trend. Insikten var enkel: unga säger att de vill använda kondom, men när det väl gäller händer det inte. Inte för att de är emot det, utan för att de glömmer, inte har någon med sig eller tänker att risken är låg.För att komma åt problemet behövde vi hitta ett sätt att nå unga när de faktiskt är i en situation som kan leda till sex – snarare än när de ligger hemma i soffan och scrollar. Genom att ta hjälp av människor målgruppen inspireras av (influencers) men inte minst de människor de litar mest på och som faktiskt är med när ragget övergår till en potentiell chans till sex – kompisar – skapade vi en kampanj där unga kunde påminna varandra om kondomen i stunden det behövs som mest. Med humor som inramning skapade vi samtal som var lätta att dela men också förde fram det viktiga budskapet.Vi prioriterade en digital lösning som var lätt att sprida och gjorde resan så enkel som möjligt, från att upptäcka idén till att faktiskt skicka ett meddelande – vilket resulterade ett stort antal skickade samtal – men också en faktiskt beteendeförändring där kondomanvändningen i målgruppen ökade. Genom The Condom Call lyckades RFSU få unga att själva dela det viktiga budskapet om att skydda sig i stunden påminnelsen behövs som mest – en positiv kedjeeffekt som ledde till att fler unga faktiskt använder kondom.
Livet från den gula sidan
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Livet från den gula sidan
Varumärke: Trocadero/Spendrups
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Hur kan en svensk läsk konkurrera med globala jättar som Coca-Cola, Pepsi och Fanta? På pappret är det helt omöjligt. I åratal har de matat in budskap som gjort dem till självklara val så fort törsten slår till. Så även om den svenska fruktläsken Trocadero är ett enormt älskat och välkänt varumärke är det svårt att utmana jättarnas mentala dominans. Men har man inte en stor global plånbok att ösa ur får man helt enkelt jobba smartare med de resurser man har. Det nya konceptet ”Livet från den gula sidan” skapades för att få fler att se Trocadero som en källa till glädje och njutning i vardagen, genom att maxa effekten ur varje liten 6-sekundersenhet. Och det lyckades. Konceptet gav skjuts till både varumärket och tillväxten, och ledde till att det såldes fler Trocadero än någonsin. Försäljningsvolymen ökade med 6,6%, samtidigt som resten av läskkategorin bara växte med 1,4%.Förklaringen? Observationen ökade från 21% -> 43% (+22pp)Avsändarkopplingen ökade från 38% -> 82% (+44pp)Det totala genomslaget mer än fyrdubblades alltså; från 8% -> 35%Samtidigt ökade likingen från 21% -> 48% (+27pp) och ”sprider glädje” från 17% -> 25% (+8pp)Det gav effekt på varumärket där den viktigaste kategoriassociationen, ”smakar gott”, ökade från 42% till 50%. Och köpintentionen följde efter – från 17% till 25%.Kampanjen satte sig på minnet och satte Trocadero på människors näthinnor som den gula glädjespridaren i vardagen.
Partners
