Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektfulla kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2026
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2026 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 11 februari 2027.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
I 100-fattaren tävlar bidrag som genom kommunikations- och/eller kampanjaktiviteter långsiktigt och strategiskt jobbar för en positiv effekt för planeten, samhället och företaget. Det är viktigt att visa på affärsmål som bidrar till omställningen. Bidraget ska kunna visa på hur aktiviteten bidrar till företagets hållbarhetsmål samt affärsmål. Tänk på att man kan tävla med flera kampanjer kopplat till olika hållbarhetsmål. Kommunikationsinsatsen ska ha varit aktiv under minst två år under perioden 2022-2025, även om den påbörjades tidigare.
Se tidigare års vinnareSe tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Konsument
Better Late Than Never
IKEA
NoA | Åkestam Holst
Internationellt
If hjelper mye
If Skadeförsäkring
NoA | Åkestam Holst
Samhälle & Opinion
Det Är Inte För Sent
Bris
First Lady Agency
Konsument
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Pressbyrån
NoA | Åkestam Holst
Better Late Than Never
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Better Late Than Never
Varumärke: IKEA
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Kampanjen för lanseringen av poäng i IKEA Family är ett exempel på hur strategiska vägval kan förvandla något trivialt till något engagerande och uppmärksammat. Utmaningen var tydlig: poäng på köp är ingen nyhet, och IKEA Family är redan ett av Sveriges mest välkända lojalitetsprogram. Att kommunicera detta på traditionellt sätt hade riskerat att drunkna i bruset.Genom att göra senheten till själva idén – med temat “Bättre sent än aldrig” – och återuppliva nostalgiska virala trender som Harlem Shake, Bottle Flip och Mannequin Challenge skapade kampanjen igenkänning, skratt och starka positiva känslor. Att utforma filmerna för social spridning, med lo-fi estetik och trogen originaltrenderna, gjorde att människor själva ville dela, kommentera och prata om innehållet.Resultaten visar kampanjens exceptionella genomslag: 232 miljoner exponeringar globalt, 170 Mkr i intjänad media, 67 % kampanj-liking (benchmark 56 %), 70 % observation (benchmark 63 %) och över 90 % korrekt budskapsförståelse och avsändar-ID. Besöksintention ökade till 53 % (snittkampanj 43 %), webbtrafiken steg med +183 % och IKEA Family-sign-ups ökade med +79 %. För ett varumärke som IKEA, som redan har extremt hög kännedom och positiva associationer, är dessa siffror exceptionella. Att nå sådan organisk spridning och engagemang för något så trivialt som poäng är ovanligt.Sammanfattningsvis visar kampanjen att kreativ strategi och kulturell förankring kan omvandla en intern affärsmiljö till en kommunikationssuccé. Den gjorde poäng till något människor ville uppmärksamma, prata om och agera på – och därför bör den belönas.
If hjelper mye
50 w
Kategori: Internationellt 2025
Bidrag: If hjelper mye
Varumärke: If Skadeförsäkring
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Unik ökning av preferens och intäkterUnder perioden juli 2024 – juli 2025* har If ökat sin preferens från 22% till 29%, eller en ökning med +32%. Historiskt har försäkringskategorin varit trögrörlig och detta är därför en väldigt sällsynt rörelse för ett försäkringsvarumärke. If är också den enda större aktören som använder sig av ett pan-nordiskt reklamkoncept med alla utmaningar det innebär. Det här gör att If plötsligt har lika hög preferens som marknadsledaren Gjensidige. Med en total marknad på cirka 95 miljarder NOK innebär en ökning på sju procentenheter i preferens potentiellt mycket stora belopp årligen. Kommunikationen har därför varit en starkt bidragande orsak till att Ifs intäkter i Norge under perioden ökat med hela 24% under perioden. En hjälpsam positionEn starkt bidragande orsak till preferensökningen är att If under perioden lyckats lägga beslag på positionen som det försäkringsbolag som hjälper mycket. Andelen som förknippar If med hjälpsamhet har i genomsnitt ökat med 27%, eller från 37% till 47%. Eftersom hjälpsamhet är en av de starkaste drivkrafterna vid val av försäkringsbolag är den ökningen en direkt förklaring till den starka preferensutvecklingen Reklam som hjälper jättemycketReklamen har observerats, kopplats till rätt varumärke och gillats i extremt hög grad:Observationen ligger 105% över benchmarkAvsändar-id ligger 223% över benchmarkBudskapsförståelse ligger +44% över benchmarkLiking ligger 55% över benchmark Att skapa en sådan rörelse i en trögrörlig kategori är ovanligt. Att göra det med ett nordiskt koncept och enkel kommunikation gör det unikt.* rullande 3 mån
Sann kvalitet är ett koncept som år efter år genererar fina resultat på flera marknader. Ett koncept som driver både försäljning och position, låter sig förnyas och faktiskt växer med tiden. I en lågintressekategori har man lyckats skapa ett familjärt uttryck som samtidigt fångar erbjudandets kärna med glimten i ögat – Att vara konsekvent hjälper mycket
Försäkringskunder i Norge, dvs i princip alla över 18 år.
Förflytta ett varumärke i en trögrörlig branschIf, Norges näst största försäkringsbolag, står inför utmaningen att ompositionera sig i en bransch som präglas av långsam förändring. Försäkringsmarknaden är en trögrörlig kategori, vilket gör det svårt att förändra hur ett varumärke uppfattas. Stänga gapet mellan kännedom och preferens Trots Ifs starka ställning i Norge har varumärket länge haft ett betydande problem: ett gap mellan hur väl det är känt och hur ofta det föredras. I juli 2024 hade If en kännedom på 98%, men bara 20% av norrmännen hade If som sitt förstahandsval. Det visar tydligt på ett konverteringsproblem där människor vet vad If är men ändå väljer ett annat varumärke.Detta är inget nytt. Förflyttningen påbörjades redan 2022 med lanseringen av konceptet If hjelper mye, men If ligger fortfarande bakom sina främsta konkurrenter när det gäller preferens. Marknadsledaren Gjensidige hade exempelvis i juli 2024 samma kännedom men en preferensnivå som låg fyra procentenheter (eller +18%) högre än Ifs.Varumärkesförflyttningen har därför bara börjat. Stärka varumärkets positionMed konceptet ”If hjelper mye” vill If nå ut till alla potentiella kunder, oavsett var de befinner sig i sin köpcykel. Genom varumärkesreklam med tydlig avsändare, stark igenkänning och hög ad liking vill If ta positionen som det försäkringsbolag som hjälper mest. Då ”hjälpsamhet” är en av de viktigaste drivkrafterna vid val av försäkring, hoppas If att denna strategi blir nyckeln till att stänga gapet och öka kundpreferensen.Detta inskick tävlar med effekter uppnådda mellan juli 2024 och juli 2025.
Enkelhet som styrkaEfter omfattande kvantitativa och kvalitativa analyser av affären, kategorin, konkurrenter och målgruppen landade If ett nytt reklamkoncept. Konceptets styrka ligger i det enkla, nästan banala: x hjälper lite. If hjälper mycket. Konceptet skapar en helhet oavsett om insatserna görs på varumärkesnivå eller mer säljnära. Genom att hålla budskapet konsekvent har If snabbt byggt igenkänning och stärkt sin position som det mest hjälpsamma försäkringsbolaget. Bryter av mot kategorinReklamkonceptet står ut i en kategori som annars gärna väljer ett storslaget berättande om hur man som försäkringsbolag är med och stöttar i livets alla skeenden, en position som är krävande att ta när man verkar i en traditionell lågengagemangskategori. Genom att istället välja en enkel, direkt och vardagsnära tonalitet har If lyckats skapa tydlighet och snabbare igenkänning i en trögrörlig kategori. Smart användning av distinkta elementKombinationen av distinkta element och ett konsekvent uttryck har gjort att kommunikationen både känns igen och gillas, en avgörande faktor bakom effekten. Vi får med oss en extremt hög avsändar-id och budskapsförståelse i alla enheter, samtidigt som vi gör en tråkig reklamkategori lite roligare. Always-on-strategi för kontinuerlig närvaroFörsäkringar som helhet saknar tydliga säsongsmönster. För att hantera denna utmaning har If valt att avstå från traditionella kampanjperioder och istället implementera en always-on-strategi. Strategins syfte är att säkerställa kontinuerlig mental tillgänglighet och långsiktigt förflytta varumärket över tid. Den ständiga närvaron gör att varumärket finns top of mind även utanför aktiva köpfaser, vilket har varit avgörande för att öka preferensen.
Det Är Inte För Sent
75 w
Kategori: Samhälle & Opinion 2025
Bidrag: Det Är Inte För Sent
Varumärke: Bris
Byrå: First Lady Agency
Det är 2024, och rekryteringen till gängen ökar, främst via sociala medier. Sverige står mitt i den kris som eskalerat sedan 2022, där otaliga barn och ungdomar dragits in i gängvåld och kriminalitet. Bris finns här för att stötta barn och unga som drabbats – det är inte för sent.Vår målgrupp har lågt förtroende för myndigheter. Baserat på insikten att det verkliga gängkriminalitetsdramat spelas ut i ungas feed varje dag – innehåll som vuxna sällan ser eller känner till, skapade vi en kampanj designad på ungdomarnas sätt, med Bris ständigt närvarande. Vi lanserade det första dramat av sitt slag på TikTok, där en sann berättelse spelades ut över flera karaktärskonton, i 22 videos. Kampanjen byggde på ungas beteende på TikTok – att följa berättelser i flera delar, klicka sig mellan profiler och agera detektiver. Skapat tillsammans med ungdomar, på ungdomars sätt, nådde den hela vägen fram. Samtalen under kampanjperioden ökade med 160% – 52 miljoner views på TikTok. Kampanjen visar Bris som ett närvarande stöd – mitt i målgruppens digitala värld.Effekten spände över allt från att nå unga med kraft att påverka sin egen och samhällets framtid – till att fånga upp dem i riskzonen eller stötta dem på väg ut ur svåra situationer. Att få barn och unga att våga prata om sin oro kan, både känslomässigt och praktiskt, rädda liv. För Bris innebar kampanjen också en stärkt position som den självklara rösten för dessa frågor. Idag ses Bris som den aktör i samhället med störst förståelse, förtroende och närvaro inom området
När världen förändras snabbt behövs kommunikation som håller samma takt. Med ett spännande narrativ och rätt kanalval lyckades kampanjen väcka stort engagemang hos en ung målgrupp. Den digitala närvaron gör insatsen trovärdig och ger viktig effekt. Ett drama som skapar förändring!
Målgruppen var barn och unga, 13-17 år, direkt eller indirekt drabbade av gängkriminalitet, över hela landet. De har lågt förtroende för myndigheter, media och övriga samhällsinstanser och nås därför sällan av polisens trygghetsinsatser. Information och kommunikation når dem främst via internet och sociala medier.
Bris har drivit kampanjen Det är Inte För Sent sedan hösten 2022, som en akut reaktion på gängvåldets påverkan på barn. Under 2024 fortsatte gängkriminaliteten att dominera nyhetsflödet i Sverige. Bakom rubrikerna dolde sig en verklighet där allt fler unga rekryteras till gängkriminalitet, både flickor och pojkar, från olika delar av landet. Bris märkte detta tydligt i sina kontakter, där unga hörde av sig med frågor om hur man tar sig ur, eller vad man gör om en kompis eller familjemedlem är drabbad. Vi visste att många av dessa barn har ett lågt förtroende för myndigheter. Därför har Bris en särskilt viktig funktion: att vara ett anonymt, tryggt och lättillgängligt stöd, helt på deras villkor.Vi vet också att unga möts av innehåll om gängkriminalitet dagligen i SoMe – en värld som vuxna ofta inte ser. Vi behövde positionera Bris som en närvarande trygg röst i det universumet för att nå ut bredare, och kunna hjälpa fler drabbade barn.
Vi vet att unga möts av gängkriminalitet dagligen i SoMe – en värld och en feed som vuxna ofta inte ser. Där finns redan ett helt verkligt drama som spelas ut. Vi ville nå längst in i detta universum, och placera Bris där, som en närvarande trygg röst.Denna insikt guidade och byggde höstens kampanjnedslag av “Det är inte för sent”. Baserat på en verklig, anonym berättelse, skapade vi ett TikTok-drama med över 22 videos på fem konton. Unga fick följa en tjej vars kille glider in i fel sammanhang. Med fanns också bästisen, kompisarna, och till och med mamman – för när en rekryteras, påverkas alla. Kampanjen var den första av sitt slag, där narrativet växte fram över tid. Varje karaktär hade eget konto med inlägg, följare och interaktion. Allt filmades av ungdomsskådespelare i format som unga själva använder – helt native i tonalitet, tempo och berättarstil.Narrativet växte fram över tid och drevs av kommentarer. Följare kunde följa olika trådar och lägga ihop pusselbitar själva, vilket väckte engagemang och detektivlust. I slutet pratade skådespelarna ur karaktär, besökte Bris och mötte en kurator. Bris deltog aktivt i kommentarsfälten med stöd och råd genom hela kampanjen.Från TikTok tog vi också kampanjen till stadsmiljöer där unga rör sig. Vi skapade också en broschyr som gick ut till alla Sveriges skolor, med underlag till lärare för att diskutera och titta på serien i klassrummet.Resultatet blev en autentisk berättelse – skapad på ungdomars eget vis. Det greppet gjorde att vi nådde hela vägen fram.
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
75 w
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Varumärke: Pressbyrån
Byrå: NoA | Åkestam Holst
När Kanelbullens dag 2025 inföll på en lördag stod Pressbyrån inför ett reellt affärsproblem. Dagen är vanligtvis en av årets viktigaste, både för försäljningen och för att påminna svenskar om Pressbyråns roll i vardagen. Men eftersom en hög andel bullar köps i jobbsammanhang, riskerade försäljningen att sjunka kraftigt när arbetsplatser höll stängt. Istället för att kampanja om billigare bullar valde Pressbyrån att angripa affärsproblemet i grunden. För många är kanelbullen inte bara en fika – det är ett bevis på att man är uppskattad på jobbet, en av få saker som arbetsgivare fortfarande bjuder på utan diskussion. Men när kontoren stod tomma, försvann både försäljningen och den gemensamma fikastunden som gör dagen speciell. Genom att bilda FÖRAK (Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag) flyttades frågan från produkt till princip. FÖRAK drev kravet att Kanelbullens dag borde firas på en vardag, “för allas rätt till bulle på jobbet”. När Pressbyrån sedan “gick facket till mötes” och flyttade dagen till fredagen den 3 oktober, uppstod något som kändes på riktigt. Initiativet plockades upp av rikstäckande medier som Expressen, SvD, DI, SR, ETC och Riksmorgon Zoo. Fackförbund, branschorganisationer och privatpersoner engagerade sig i debatten och på bara några dagar hade Sverige faktiskt börjat fira Kanelbullens dag en dag tidigare.Effekterna blev tydliga:Försäljning: +25% över hela kampanjperioden relativt föregående år.Observation: 58 % (bench 40 %)Avsändar-ID: 71 % (bench 43 %)Köpintention: 70 % (bench 54 %)Med oförändrad produkt, pris och distribution lyckades Pressbyrån skapa en nyhet, en folkrörelse och kanske en ny svensk tradition.
Ett skolboksexempel på hur kommunikation kan klä ett affärsproblem i mänsklig relevans – och få effekt. Genom en oväntad kombination av det svenskaste vi har fick denna insats inte bara ett alldagligt fikabröd att kännas som en rättighet. Det fick även ett försäljningsrekord att kännas som en folkrörelse.
Insatsen vänder till alla 18-65 år.
Kanelbullens dag är en av Pressbyråns viktigaste dagar på året, inte bara för försäljningen, utan för att den lockar in tusentals nya och återkommande kunder. Men 2025 inföll dagen på en lördag.Det kan låta harmlöst men när jobbet för många är stängt uteblir också de gemensamma fikastunderna, den största köpdrivaren av alla. När kanelbullens dag tidigare infallit på en helg har försäljningen rasat till en fjärdedel av normalnivån (2020).Utöver det stod Pressbyrån inför två andra problem.För det första: produkten. Pressbyråns kanelbulle är varken billigast eller lyxigast. Den är en helt vanlig bulle till ett helt vanligt pris – i en konkurrens där andra antingen säljer för fem kronor styck eller marknadsför sina bullar som extra exklusiva med smör, kryddor och hantverk.För det andra: budgeten. Med lite drygt 2 miljoner kronor i medieinvestering och en målgrupp som i princip omfattar hela Sverige var det uppenbart att köpt räckvidd inte skulle räcka.Utmaningen var alltså trefaldig:Undvika ett katastrofalt försäljningstapp under en helgdag.Göra den medelmåttiga bullen relevant igen.Och göra det utan pengar att köpa sig tillräcklig uppmärksamhet.Kort sagt: Pressbyrån behövde hitta ett sätt att hålla kanelbullens dag levande och engagerande, trots att omständigheterna var ogynnsamma. Hur skulle man göra en enkel, vanlig bulle till en angelägenhet som folk pratar om, planerar för och faktiskt vill fira även om det är helg?
Kampanjens framgång byggde på fyra strategiska vägval: 1. Från reklam till folkrörelseIstället för att säga ”köp-en-bulle-hem-på-helgen” skapades FÖRAK; Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag. Ett riktigt fackförbund enligt alla konstens regler som fokuserade på en fråga, att flytta Kanelbullens dag från helg till vardag. 2. Folk känner väldigt starkt för Kanelbullens dagIdén byggde på en enkel men tydlig insikt: många känner starkt för Kanelbullens dag. Att fika tillsammans, speciellt på arbetsplatser, är något som är djupt förankrat i den svenska folksjälen. Och Kanelbullens dag har blivit symbolen, nästan som en inofficiell nationaldag, för vår fikakultur. 3. Ett bevis för uppskattning på jobbetAtt bli bjuden på en kanelbulle av sin arbetsgivare på Kanelbullens dag är ett bevis för uppskattning på jobbet, ofta den enda som arbetsgivaren fortfarande bjuder på utan diskussion. Genom att koppla Kanelbullens dag till arbetsplatsgemenskap och trivsel skapades en emotionell kärna som berör många yrken, från lärare och butikspersonal till kontorsarbetare och byggarbetare. 4. Smart hantverk, trovärdig förklädnadFÖRAK skapades som ett riktigt fackförbund, med stadgar, obligatoriska styrelsemöten och all annan formalia. De drev en tydlig fråga många kunde känna igen sig i och identifiera sig med. När Pressbyrån så småningom ”gick facket till mötes” kändes det helt naturligt och skapade en våg av förtjänad publicitet i allt från Expressen och SvD till RiksmorgonZoo och Dagens Industri. Resultatet:Sverige började diskutera och faktiskt flytta firandet av Kanelbullens dag. Försäljningen ökade tack vare att reklamen observerades, förstods och gillades.
Partners
