Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektfulla kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2025
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2025 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 12 februari 2026.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
I 100-fattaren tävlar bidrag som genom kommunikations- och/eller kampanjaktiviteter långsiktigt och strategiskt jobbar för en positiv effekt för planeten, samhället och företaget. Det är viktigt att visa på affärsmål som bidrar till omställningen. Bidraget ska kunna visa på hur aktiviteten bidrar till företagets hållbarhetsmål samt affärsmål. Tänk på att man kan tävla med flera kampanjer kopplat till olika hållbarhetsmål. Kommunikationsinsatsen ska ha varit aktiv under minst två år under perioden 2022-2025, även om den påbörjades tidigare.
Se tidigare års vinnareSe tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Ideellt & Välgörenhet
För hjärnans skull
Hjärnfonden
NORD DDB/NORD ID
Employer Branding & Rekrytering
Du har vad som krävs
Försvarsmakten
NORD DDB/NORD ID
Långsiktigt
If helps a lot
If Skadeförsäkring
NoA | Åkestam Holst
Konsument
McWrap: Searching for Superfan
McDonald's
NORD DDB/NORD ID
För hjärnans skull
Kategori: Ideellt & Välgörenhet 2025
Bidrag: För hjärnans skull
Varumärke: Hjärnfonden
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Ensamhet är ett av de mest utbredda uttrycken för hjärnans ohälsa men det saknar både synlighet och förståelse. Samtidigt har Hjärnfonden låg spontan kännedom, vilket gör att organisationen sällan är top of mind, även bland dem som engagerar sig i hjärnrelaterade frågor.Kampanjen adresserade båda dessa utmaningar genom att bryta tystnaden med ett avskalat men kraftfullt budskap: “Ensamhet är en känsla. Men det kan vara ett symptom.” Det utmanade en djupt rotad föreställning att ensamhet är ett socialt tillstånd man borde kunna ta sig ur själv och etablerade istället ensamhet som en möjlig signal på hjärnans ohälsa.Resultatet: 3,7 miljoner kontakter, 1,9 miljoner visningar i sociala medier, 38% observation (över benchmark), 58% budskapsförståelse (över SL-norm enligt PHD), och 71% positiv respons. Viktigast: 39% ville veta mer och 38% tog ett aktivt nästa steg.Det här var inte en kampanj som bad om pengar utan om uppmärksamhet, förståelse och engagemang. Det var en strategisk förflyttning. Från låg kännedom till kulturell relevans. Från tystnad till samtal. I en tid då givarviljan är låg, valde Hjärnfonden att bygga en emotionell relation till frågan som grund för framtida stöd.
Du har vad som krävs
100 w
Kategori: Employer Branding & Rekrytering 2025
Bidrag: Du har vad som krävs
Varumärke: Försvarsmakten
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Försvarsmaktens insats ”Du har vad som krävs” adresserade en viktig utmaning: att öka motivationen bland unga kvinnor att genomföra grundutbildning med värnplikt – och att se Försvarsmakten som en möjlig arbetsgivare.Genom att utmana stereotypen om vem som är lämpad att försvara Sverige, och lyfta fram målgruppens egna styrkor, skapades en kampanj som överraskade, förändrade attityder och väckte samtal.Resultaten visar tydlig effekt: 74 % av målgruppen tog del av kampanjen, 55 % gillade den, och 75 % identifierade Försvarsmakten som avsändare trots att kampanjen kommunicerade helt utanför militär kontext. 53 % uppgav att kampanjen påverkat deras uppfattning om Försvarsmakten positivt, 29 % pratade med andra om den. Allt det ledde till att 18 % av målgruppen blev mer intresserade av Försvarsmakten som arbetsgivare. Det är ett särskilt starkt resultat i en målgrupp där intresset tidigare varit lågt, och visar att kampanjen lyckats påverka viljan att överväga Försvarsmakten som framtida arbetsplats.
Effekten är särskilt stark med tanke på målgruppens låga motivation, brist på förebilder och att de inte ens överväger värnplikten som alternativ. Genom ett strategiskt vägval att kommunicera civilt, emotionellt och i deras egna kanaler (med TikTok och utomhus som bärande delar) lyckades kampanjen bryta igenom och skapa engagemang.
Insatsen har därmed bidragit till att förändra bilden av Försvarsmakten i målgruppen och stärkt organisationens attraktionskraft som arbetsgivare. Den har visat hur kreativ kommunikation kan bidra till att attrahera, engagera och behålla framtida medarbetare.
Med en stark målgruppsrelevant insats och tydlig, mätbar attitydpåverkan överträffade detta bidrag sitt mål och uppnådde 53 % positiv attitydförändring och uppvisade klar mätbar effekt på alla KPI:er. En strategiskt viktig, robust insats för långsiktig attraktion och jämställdhet inom en sektor av nationell betydelse.
Unga kvinnor, 16-21 år, har svårt att se sig själva i Försvarsmakten. Att inte klara utbildningen fysiskt eller psykiskt, att inte passa in eller att andra alternativ verkar mer lockande gör att många inte ens överväger värnplikten eller Försvarsmakten som arbetsgivare i stort.
Försvarsmakten står inför en viktig utmaning: att bygga ett starkt och jämställt försvar genom att attrahera fler motiverade unga vuxna till grundutbildning med värnplikt. I takt med att organisationen växer, ökar behovet av att rekrytera och behålla kompetens. Även om Plikt- och Prövningsverket kan plikta tillräckligt många, är motivation avgörande – särskilt bland unga kvinnor, där intresset är betydligt lägre än hos män.Ett jämställt försvar är ett starkare försvar. Försvarsmakten har höga jämställdhetsmål, men många tjejer diskvalificerar sig själva redan i mönstringsunderlaget. Det begränsar urvalet och ökar risken att de som pliktas är omotiverade, vilket påverkar både kvaliteten på utbildningen och möjligheten att rekrytera långsiktigt.För att stärka Försvarsmaktens varumärke som arbetsgivare och öka intresset för värnplikten som en väg in i organisationen, behövde fler – framförallt tjejer – säga ja till mönstringsunderlaget.Syftet med insatsen var att stärka attityd-KPIn: positiv inställning till Försvarsmakten som arbetsgivare i målgruppen kvinnor 16–21 år, och därigenom underlätta rekrytering och bidra till ett mer motiverat försvar.Mätbara delmål:Nå fram till målgruppen kvinnor 16–21 år. KPI Observation: 60%• På ett sätt som de gillar. KPI Gillade: 50% (av observerat)• Och förstår är budskap från Försvarsmakten. KPI Avsändar-id: 60%• Som skapar mer positiv attityd. KPI Positiv inställning arbetsgivare: 20%• Och får dem att prata med varandra om kampanjen. KPI Pratat om: 20%
Insatsen byggde på djupgående insikter om unga kvinnor 16–21 år, en målgrupp som inte identifierar sig med Försvarsmaktens traditionella uttryck. Undersökningar visade att de hellre vill plugga, resa eller jobba efter gymnasiet, och att lumpen inte ens är något de överväger. Orsakerna var flera: brist på synlig jämställdhet och förebilder, negativ bild av militärkulturen och en känsla av att inte klara av det.Men mellan raderna framträdde en annan bild. Generation Z är hemmakär, intressestyrd och saknar förebilder inom Försvarsmakten. De flesta känner ingen som gjort lumpen, och har ingen att prata med om det. För att påverka attityden och stärka arbetsgivarvarumärket behövde vi skapa något som överraskar, väcker nyfikenhet och får dem att prata med varandra.Det strategiska vägvalet blev att kommunicera utanför den militära kontexten i vardagliga miljöer, med civilt uttryck och tydlig avsändare. Vi identifierade och liknade målgruppens vardag vid egenskaper som värdesätts inom Försvarsmakten (leda grupp, ta ansvar, samarbeta). Med budskapet ”Du har vad som krävs” visade vi att Försvarsmakten inte söker färdiga soldater, utan att deras unika styrkor efterfrågas och värdesätts.Kampanjen utformades för att skapa igenkänning och engagemang. Genom att anpassa kanalval efter målgruppen – TikTok, second-hand app, podcast, Pinterest, utomhusreklam och filmer som speglade vardagliga situationer – lyckades vi bryta igenom bruset. Insatsen förändrade attityder, ökade intresset för Försvarsmakten som arbetsgivare och lade grunden för ett mer jämställt och motiverat försvar.
If helps a lot
75 w
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: If helps a lot
Varumärke: If Skadeförsäkring
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Unik ökning av preferens och intäkterSedan lanseringen av If hjälper mycket 2022 har If ökat sin preferens i Sverige från 16% till 25%, en ökning med 57%. Under samma period har marknadsledaren Länsförsäkringar ökat marginellt, från 25% till 27%. Försäkringskategorin är känd för sin tröghet, en sådan rörelse är därför ovanlig. Förflyttningen har skett gradvis men konsekvent, tack vare ett tydligt koncept, långsiktig närvaro och kontinuerlig kommunikation.Den ökade preferensen har haft direkt påverkan på affären. Sedan 2022 har Ifs intäkter i Sverige vuxit med 33%, och på nordisk nivå med 56%. Den uthålliga och konsekventa kommunikationen har alltså inte bara stärkt varumärket utan också bidragit till reell tillväxt. Etablerad position som det hjälpsamma försäkringsbolagetEn avgörande orsak till utvecklingen är att If under tre år konsekvent byggt positionen som det mest hjälpsamma försäkringsbolaget. Andelen som förknippar If med hjälpsamhet i Sverige har ökat från 23% till 47%, en dryg fördubbling sedan 2022. Utvecklingen är liknande på alla nordiska marknader. Reklam som hjälper jättemycketReklamen har över tid observerats, kopplats till rätt varumärke och gillats i mycket hög grad. Jämfört med nordisk benchmark ligger observation +90%, avsändaridentitet +174%, budskapsförståelse +55% och liking +63%. Även Sverige följer detta mönster.Resultaten visar att If hjälper mycket inte bara fungerat som en kreativ idé, utan som ett uthålligt varumärkesverktyg som byggt både preferens och affär i en av de mest trögrörliga kategorierna i Norden.
Med ett enkelt och distinkt koncept leker det här varumärket på ett briljant sätt med det absolut centrala i rollen de spelar för sina kunder. Med ett tight ramverk har historierna utspelat sig på rad med hög igenkänning vilket har hjälpt dem lite med en starkt ökad preferens och affär, och hjälpt dem mycket på sin väg till prispallen.
Försäkringskunder i Sverige och övriga Norden, dvs i princip alla över 18 år.
Förflytta ett varumärke i en trögrörlig bransch If, Nordens största försäkringsbolag, stod 2022 inför utmaningen att förflytta sitt varumärke i en bransch som sällan rör sig. Försäkringsmarknaden är en trögrörlig kategori där både beteenden och attityder förändras långsamt. Att påverka hur människor uppfattar ett försäkringsbolag är därför en långsiktig och krävande uppgift. Stänga gapet mellan kännedom och preferens Trots Ifs höga kännedom hade varumärket under lång tid ett betydande problem: ett gap mellan hur väl det var känt och hur ofta det föredrogs. I Sverige hade If 2022 en preferens på 16 %, jämfört med marknadsledaren Länsförsäkringars 25 %. Under flera år hade varumärkesförflyttningen stått stilla, vilket tydligt visade behovet av en ny strategi för att stärka positionen och skapa långsiktig tillväxt. Ett nytt koncept och en ny varumärkespositionHistoriskt hade If positionerat sig som ett smart och rationellt val. Insikter från drivkraftsanalyser visade dock att det är emotionella attribut – som hjälpsamhet och omtänksamhet – som är avgörande när kunder väljer försäkringsbolag. Utifrån dessa insikter utvecklades en ny varumärkesposition där If ska uppfattas som det mest hjälpsamma försäkringsbolaget.För att förverkliga den positionen skapades ett nytt reklamkoncept och en ny mediastrategi, utformade för att hålla över tid och i flera marknader. Allt samlades under konceptet If hjälper mycket, som lanserades i augusti 2022 och fortsatt ligger till grund för all kommunikation.Detta inskick tävlar med effekter uppnådda mellan juli 2022 (just före lansering) och augusti 2025 (senaste tillgängliga datapunkt).
Enkelhet som långsiktig styrkaEfter omfattande analyser av affären, kategorin, konkurrenterna och målgruppen landade If i reklamkonceptet If hjälper mycket. Konceptets styrka ligger i det enkla och konsekventa – x hjälper lite. If hjälper mycket. En tydlig kommunikation som används över alla kanaler och nivåer. Det är denna konsekvens som över tid gjort det möjligt för If att bygga positionen som det mest hjälpsamma försäkringsbolaget.Bryter av mot kategorinKonceptet skiljer sig från en kategori som traditionellt väljer storslagna berättelser, en svår position att ta i en lågengagemangskategori. Genom att istället välja ett enkelt, direkt och vardagsnära uttryck har If kunnat hålla en tydlig och igenkännbar tonalitet som står ut och bygger långsiktig preferens. Smart användning av distinkta elementDen enkla kreativa formulan och den konsekventa integreringen av Ifs distinkta element i all kommunikation har varit en avgörande framgångsfaktor över tid. Den igenkännbara strukturen och visuella tydligheten har gjort att reklamen behåller sin styrka och relevans även efter flera års närvaro. If har byggt hög och stabil avsändaridentitet och budskapsförståelse, samtidigt som kommunikationen gjort en traditionellt tråkig kategori mer engagerande. Always-on-strategi för kontinuerlig närvaroFörsäkringar är en lågintresseprodukt där behovet kan uppstå när som helst, utan säsongsmönster. Därför har If valt bort kampanjtänkandet till förmån för en always-on-strategi. Den kontinuerliga närvaron har gjort varumärket mentalt tillgängligt över tid, och varje kontaktpunkt har stegvis förflyttat varumärket. Strategin har skapat uthållig effekt på både kännedom och preferens och gjort If hjälper mycket till ett av de mest långsiktigt framgångsrika varumärkeskoncepten i Norden.
McWrap: Searching for Superfan
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: McWrap: Searching for Superfan
Varumärke: McDonald's
Byrå: NORD DDB/NORD ID
McWrap-comebacken visar vad som händer när ett varumärke lyssnar på riktigt. I tio år höll fansen liv i en nedlagd produkt. När vi äntligen kunde leverera, gjorde vi det på deras villkor: via TikTok, med en hyllning till communityt som aldrig gav upp.Resultatet? En kampanj som överträffade alla mål.Försäljningen slog estimat med +128 % första dagen. McWrap blev vår mest sålda produkt, 29 % mer än Big Mac. Comp sales ökade med 11,6 % och vi vände en negativ GC-trend till tillväxt. ROI förbättrades med 86%, och kostnaden per gäst minskade med 47%.Men det viktigaste målet var att förändra perceptionen. “Great tasting chicken” ökade med 8pp med en uplift på 19% (en svår siffra att lyfta med tanke på vårt utgångsläge) och Brand love bland Gen Z steg med 15% – en målgrupp vi tidigare tappat.Med ett PR-värde på 5 miljoner och ett community som drev kampanjen framåt, visade McWrap att när kommunikation blir konversation, kan en produkt gå från meme till meningsfull affär.It’s a McWrap.
Partners
