Kommunikation som skapat effekt
Om 100-wattaren
100-wattaren är en tävling som sedan 1990 belönar effektfulla kommunikationsinsatser. Den lyfter fram exempel på hur kommunikation kan påverka beteende och skapa kommersiellt värde, samt inspirerar branschen att skapa bättre effekt och mäta den.
Läs mer om tävlingenViktiga datum för 100-wattaren 2025
Det finns några viktiga datum för 100-wattaren 2025 både för dig som tävlar och som vill gå på galan den 12 februari 2026.
Årets tävlingskategorier
I 100-wattaren kan du tävla i tio kategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
I 100-fattaren tävlar bidrag som genom kommunikations- och/eller kampanjaktiviteter långsiktigt och strategiskt jobbar för en positiv effekt för planeten, samhället och företaget. Det är viktigt att visa på affärsmål som bidrar till omställningen. Bidraget ska kunna visa på hur aktiviteten bidrar till företagets hållbarhetsmål samt affärsmål. Tänk på att man kan tävla med flera kampanjer kopplat till olika hållbarhetsmål. Kommunikationsinsatsen ska ha varit aktiv under minst två år under perioden 2022-2025, även om den påbörjades tidigare.
Se tidigare års vinnareSe tidigare tävlande bidrag
Här kan du utforska tidigare tävlande bidrag och inspireras av deras imponerande insatser
Konsument
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Pressbyrån
NoA | Åkestam Holst
Långsiktigt
Länge leve jorden
Lantmännen
NORD DDB/NORD ID
Konsument
God smak är tidlös
Arboga/Galatea
Garbergs/Catalyse
Konsument
Better Late Than Never
IKEA
NoA | Åkestam Holst
FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
75 w
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: FÖRAK: Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag
Varumärke: Pressbyrån
Byrå: NoA | Åkestam Holst
När Kanelbullens dag 2025 inföll på en lördag stod Pressbyrån inför ett reellt affärsproblem. Dagen är vanligtvis en av årets viktigaste, både för försäljningen och för att påminna svenskar om Pressbyråns roll i vardagen. Men eftersom en hög andel bullar köps i jobbsammanhang, riskerade försäljningen att sjunka kraftigt när arbetsplatser höll stängt. Istället för att kampanja om billigare bullar valde Pressbyrån att angripa affärsproblemet i grunden. För många är kanelbullen inte bara en fika – det är ett bevis på att man är uppskattad på jobbet, en av få saker som arbetsgivare fortfarande bjuder på utan diskussion. Men när kontoren stod tomma, försvann både försäljningen och den gemensamma fikastunden som gör dagen speciell. Genom att bilda FÖRAK (Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag) flyttades frågan från produkt till princip. FÖRAK drev kravet att Kanelbullens dag borde firas på en vardag, “för allas rätt till bulle på jobbet”. När Pressbyrån sedan “gick facket till mötes” och flyttade dagen till fredagen den 3 oktober, uppstod något som kändes på riktigt. Initiativet plockades upp av rikstäckande medier som Expressen, SvD, DI, SR, ETC och Riksmorgon Zoo. Fackförbund, branschorganisationer och privatpersoner engagerade sig i debatten och på bara några dagar hade Sverige faktiskt börjat fira Kanelbullens dag en dag tidigare.Effekterna blev tydliga:Försäljning: +25% över hela kampanjperioden relativt föregående år.Observation: 58 % (bench 40 %)Avsändar-ID: 71 % (bench 43 %)Köpintention: 70 % (bench 54 %)Med oförändrad produkt, pris och distribution lyckades Pressbyrån skapa en nyhet, en folkrörelse och kanske en ny svensk tradition.
Ett skolboksexempel på hur kommunikation kan klä ett affärsproblem i mänsklig relevans – och få effekt. Genom en oväntad kombination av det svenskaste vi har fick denna insats inte bara ett alldagligt fikabröd att kännas som en rättighet. Det fick även ett försäljningsrekord att kännas som en folkrörelse.
Insatsen vänder till alla 18-65 år.
Kanelbullens dag är en av Pressbyråns viktigaste dagar på året, inte bara för försäljningen, utan för att den lockar in tusentals nya och återkommande kunder. Men 2025 inföll dagen på en lördag.Det kan låta harmlöst men när jobbet för många är stängt uteblir också de gemensamma fikastunderna, den största köpdrivaren av alla. När kanelbullens dag tidigare infallit på en helg har försäljningen rasat till en fjärdedel av normalnivån (2020).Utöver det stod Pressbyrån inför två andra problem.För det första: produkten. Pressbyråns kanelbulle är varken billigast eller lyxigast. Den är en helt vanlig bulle till ett helt vanligt pris – i en konkurrens där andra antingen säljer för fem kronor styck eller marknadsför sina bullar som extra exklusiva med smör, kryddor och hantverk.För det andra: budgeten. Med lite drygt 2 miljoner kronor i medieinvestering och en målgrupp som i princip omfattar hela Sverige var det uppenbart att köpt räckvidd inte skulle räcka.Utmaningen var alltså trefaldig:Undvika ett katastrofalt försäljningstapp under en helgdag.Göra den medelmåttiga bullen relevant igen.Och göra det utan pengar att köpa sig tillräcklig uppmärksamhet.Kort sagt: Pressbyrån behövde hitta ett sätt att hålla kanelbullens dag levande och engagerande, trots att omständigheterna var ogynnsamma. Hur skulle man göra en enkel, vanlig bulle till en angelägenhet som folk pratar om, planerar för och faktiskt vill fira även om det är helg?
Kampanjens framgång byggde på fyra strategiska vägval: 1. Från reklam till folkrörelseIstället för att säga ”köp-en-bulle-hem-på-helgen” skapades FÖRAK; Fackförbundet för arbetsplatsförlagd kanelbulledag. Ett riktigt fackförbund enligt alla konstens regler som fokuserade på en fråga, att flytta Kanelbullens dag från helg till vardag. 2. Folk känner väldigt starkt för Kanelbullens dagIdén byggde på en enkel men tydlig insikt: många känner starkt för Kanelbullens dag. Att fika tillsammans, speciellt på arbetsplatser, är något som är djupt förankrat i den svenska folksjälen. Och Kanelbullens dag har blivit symbolen, nästan som en inofficiell nationaldag, för vår fikakultur. 3. Ett bevis för uppskattning på jobbetAtt bli bjuden på en kanelbulle av sin arbetsgivare på Kanelbullens dag är ett bevis för uppskattning på jobbet, ofta den enda som arbetsgivaren fortfarande bjuder på utan diskussion. Genom att koppla Kanelbullens dag till arbetsplatsgemenskap och trivsel skapades en emotionell kärna som berör många yrken, från lärare och butikspersonal till kontorsarbetare och byggarbetare. 4. Smart hantverk, trovärdig förklädnadFÖRAK skapades som ett riktigt fackförbund, med stadgar, obligatoriska styrelsemöten och all annan formalia. De drev en tydlig fråga många kunde känna igen sig i och identifiera sig med. När Pressbyrån så småningom ”gick facket till mötes” kändes det helt naturligt och skapade en våg av förtjänad publicitet i allt från Expressen och SvD till RiksmorgonZoo och Dagens Industri. Resultatet:Sverige började diskutera och faktiskt flytta firandet av Kanelbullens dag. Försäljningen ökade tack vare att reklamen observerades, förstods och gillades.
Länge leve jorden
100 w
Kategori: Långsiktigt 2025
Bidrag: Länge leve jorden
Varumärke: Lantmännen
Byrå: NORD DDB/NORD ID
Reklamkonceptet Länge Leve Jorden har under perioden 2021–2025 varit den drivande kraften bakom Lantmännens varumärkesresa från traditionell aktör till ett modernt, progressivt och meningsfullt varumärke. Genom fyra år med välorkestrerade och sammanhängande marknadsinsatser har konceptet inte bara lyft varumärket till nya höjder, utan även cementerat bilden av Lantmännen som en viktig samhällsaktör. Utnämningarna till Sveriges mest meningsfulla varumärke (2022, 2024) och Sveriges mest hållbara livsmedelsvarumärke (2025) visar tydligt på reklamkonceptets genomslagskraft för varumärket.Trots en komplex agenda med många viktiga stakeholders har samarbetet med NORD DDB resulterat i reklaminsatser med hög observation och brett gillande bland allmänheten. Insatser som stärkt Lantmännens önskade varumärkesassociationer högt över målsättningarna. Varumärkets förtroende och liking har under perioden nått rekordnivåer över 80%, vilket lett till tydliga affärseffekter: b.la. ökad köptänkbarhet (i snitt +23%) för koncernens produktvarumärken och förstärkt position som B2B-partner, arbetsgivare och branschledare.Det verkligt imponerande är dock den organiska tillväxten som Lantmännen kunnat uppvisa under perioden, +5,9 miljarder SEK på den svenska marknaden i sedan länge väletablerade verksamheter. Länge Leve Jorden utgör därmed ett typexempel på hur långsiktig, emotionell och kreativ kommunikation kan skapa bred observation och kännedom, stärkt varumärkesposition och konkret affärsnytta för verksamheter i flertalet olika branscher och kanaler. Här har reklamen inte bara byggt image, utan bidragit till mätbar och hållbar affärseffekt för en hel koncern.
Varumärket står starkt i den svenska myllan, trots sin komplexitet. Med ett vackert, känslosamt koncept har man sått frön och kan nu skörda mycket starka resultat inom flera parametrar. Modiga kampanjer har tagit organisationen in i framtiden, stärkt förtroendet och gjort något bra ännu bättre.
Lantmännens målgrupp är bred och innefattar såväl lantbrukarna, befintliga och potentiella företagskunder/partners,konsumenter samt talanger och medarbetare. Lantmännen har därför valt att rikta sig till allmänheten för kommunikation kring strategiska och varumärkesbyggande frågor för att på så sätt bli relevanta för samtliga målgrupper.
2020 stod Lantmännen inför ett stort vägskäl, det 12 år gamla reklamkonceptet ’Ansvar från jord till bord’ hade blivit till en golden cage – tryggt, etablerat men med avtagande effekt. Reklamens genomslagskraft hade succesivt försämrats, och i en kampanjmätning från 2020 låg den sista iterationen av konceptet 15 procentenheter under benchmark för observation. Marknadskommunikationen var i behov av förnyelse och ökad relevans för att dra till sig uppmärksamhet och fortsätta utveckla bilden av varumärket, framförallt bland yngre målgrupper där kännedomsnivån var förhållandevis låg. Vid startpunkten uppfattades Lantmännen i hög grad som traditionellt och tryggt, men bilden av Lantmännen och svenskt lantbruk präglades mer av det förgångna än av vad som upplevdes som modernt och viktigt för framtiden. Den främsta utmaningen låg i att försvara och förstärka förtroendet för Lantmännen i en tid där allmänheten ställde allt högre grad krav på meningsfullhet och positiv samhällspåverkan från företag. I Edelmans TrustBarometer från 2020 konstaterades bland annat att högt förtroende var den andra viktigaste faktorn, efter pris, för köpbeslut och lojalitet och 80% av respondenterna angav att ett högt förtroende förtjänades genom att bidra till att lösa gemensamma samhällsproblem. Det huvudsakliga syftet med det nya reklamkonceptet var därför att få Lantmännen att i högre grad uppfattas som ett meningsfullt företag som driver positiv samhällsutveckling. Detta med målet att stärka Lantmännens viktigaste varumärkes-KPI förtroende. Högt förtroende har ett stort värde för hela koncernens verksamhet, både i rollen som B2B-varumärke, endorser för produktvarumärken, arbetsgivare, medlemskooperativ såväl som branschledare inom jordbruk- och livsmedelsförsörjningsfrågor.
För att utveckla varumärket till att uppfattas som mer modernt och progressivt behövde Lantmännen tydligare förmedla varför verksamheten och dess syfte var viktigt för samhället. Med utgångspunkt i det som är kooperativets och medlemmarnas absolut viktigaste resurs, utvecklades ett reklamkoncept som satte myllan i fokus och hyllade det som både Lantmännen och allmänheten är så beroende av. ”Länge leve jorden” blev ett sätt att uttrycka Lantmännens syfte om att hålla jorden bördig på ett enkelt och effektfullt sätt.Reklamkonceptet lanserades september 2021 där första kampanjen fokuserade på att uttryckligen berätta om Lantmännens syfte. Det behövde göras på ett modernt, intressant och överraskande sätt för att engagera allmänheten. Resultatet blev en smart vinkning till den pågående rymdkapplöpningen där Lantmännen skiftade fokus från Mars tillbaka till Jorden/jorden, den planet vi håller allra kärast. Ett bildspråk som förenade distinkta lantbruksassets med rymdresor skapade i sig ett visionärt visuellt uttryck för Lantmännen.Med ett förändrat omvärldsläge 2022 upplevde Lantmännen att den lättsamma blinkningen till rymdkapplöpningen gradvis förlorade sin relevans. När frågor om beredskap och självförsörjning hamnade i fokus uppstod ett förändringsbehov och en möjlighet: att skifta fokus från visionär framtid till turbulent samtid och skapa känslomässig koppling till jordbrukets och Lantmännens viktiga bidrag till samhället här och nu. Den andra kampanjen under Länge leve jorden-konceptet, som lanserades hösten 2023, blev ett sätt att påminna om, och hämta tröst i, naturens cykliska kraft när samtiden kändes osäker. Resultatet blev också ett mer emotionellt engagerande sätt att berätta om jordens och lantbrukets viktiga roll i samhället.
God smak är tidlös
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: God smak är tidlös
Varumärke: Arboga/Galatea
Byrå: Garbergs/Catalyse
Arboga är ett klassiskt svenskt ölvarumärke med bryggartradition ända sedan år 1365. Men man tappade volym i en växande kategori med hårdnade konkurrens. Den spontana kännedomen var mycket låg och varumärket saknade en tydlig roll i konsumenternas vardag, särskilt hos målgruppen 30+. Samtidigt ökade medieinvesteringarna i kategorin, +65%, vilket pressade Arbogas share of voice.För att vända trenden behövde varumärket vitaliseras och skapa associationer som kunde driva tänkbarhet, betalningsvilja och volym. Tidigare hade Arboga arbetat med en riddare som symbol för sin långa bryggartradition. För att förvalta och göra den mer relevant för nya målgrupper (30+) togs ett nytt kommunikations koncept fram ”God smak är tidlös”. Samtidigt flyttades riddaren 660 år framåt i tiden till 2025. Här får hen chilla, basta, grilla, och wibea i sällskap med den tidlöst goda smaken av Arboga – precis som du också kan göra. Resultatet blev en distinkt värld som levererar på kategorins primära drivkrafter: smak, sympatiskt och belöning.Kampanjen överpresterade tydligt mot nationella benchmarks: Liking 58%, Sticker ut 57% och Positiv 35%. Mer än varannan som såg kampanjen kunde tänka sig att köpa Arboga (51%) och under kampanjperioden (juli – sept) såldes 128 000 liter mer än motsvarande period föregående år, +7,4%. Försäljningsvärdet ökade 5,8%.YTD är ökningen 192 000 liter. Perioden sedan kampanjstarten harstått för 66% av volymökningen och 86% av hela 2025 års ökning i försäljningsvärde. I september 2025 har Arboga ökat sin marknadsandel med 0,3% jämfört med föregående år, samtidigt som flera huvudkonkurrenter backar. God smak är tidlös
Better Late Than Never
Kategori: Konsument 2025
Bidrag: Better Late Than Never
Varumärke: IKEA
Byrå: NoA | Åkestam Holst
Kampanjen för lanseringen av poäng i IKEA Family är ett exempel på hur strategiska vägval kan förvandla något trivialt till något engagerande och uppmärksammat. Utmaningen var tydlig: poäng på köp är ingen nyhet, och IKEA Family är redan ett av Sveriges mest välkända lojalitetsprogram. Att kommunicera detta på traditionellt sätt hade riskerat att drunkna i bruset.Genom att göra senheten till själva idén – med temat “Bättre sent än aldrig” – och återuppliva nostalgiska virala trender som Harlem Shake, Bottle Flip och Mannequin Challenge skapade kampanjen igenkänning, skratt och starka positiva känslor. Att utforma filmerna för social spridning, med lo-fi estetik och trogen originaltrenderna, gjorde att människor själva ville dela, kommentera och prata om innehållet.Resultaten visar kampanjens exceptionella genomslag: 232 miljoner exponeringar globalt, 170 Mkr i intjänad media, 67 % kampanj-liking (benchmark 56 %), 70 % observation (benchmark 63 %) och över 90 % korrekt budskapsförståelse och avsändar-ID. Besöksintention ökade till 53 % (snittkampanj 43 %), webbtrafiken steg med +183 % och IKEA Family-sign-ups ökade med +79 %. För ett varumärke som IKEA, som redan har extremt hög kännedom och positiva associationer, är dessa siffror exceptionella. Att nå sådan organisk spridning och engagemang för något så trivialt som poäng är ovanligt.Sammanfattningsvis visar kampanjen att kreativ strategi och kulturell förankring kan omvandla en intern affärsmiljö till en kommunikationssuccé. Den gjorde poäng till något människor ville uppmärksamma, prata om och agera på – och därför bör den belönas.
Partners
