Motivering

Genom att ställa bättre jordhälsa mot den moderna rymdkapplöpningen tar Lantmännen ett stort grepp om sin viktigaste hållbarhetsutmaning. Kampanjen fångar kreativt deras stora förflyttning, samtidigt som de siktar in sig på att få fler aktörer med sig på en ansvarsfull resa mot bättre matjordar.

Konklusion

Lantmännens syfte är att skapa ett livskraftigt lantbruk. Det innebär ett lantbruk som kan säkerställa livsmedelsförsörjningen för en växande befolkning, bevarar biologisk mångfald och sänker klimatpåverkan samt möjliggör lönsamma lantbruksverksamheter. Det svenska jordbruket och livsmedelsproduktionen har bäring på FNs samtliga 17 SDG och en mycket nära koppling till några mål.(https://www.lantmannen.se/hallbar-utveckling/hallbarhetsstrategi/internationella-initiativ/).
Lantmännens övergripande hållbarhetsmål är ambitiöst: _Ett klimatneutralt lantbruk till 2050._

2019 inleddes arbetet med att tydliggöra Lantmännens vision för framtidens jordbruk. Genom omfattande kunskapsinsamling och kalkylerande var slutsatsen att svenskt jordbruk kan öka produktiviteten och samtidigt minska klimatpåverkan i takt med Parisavtalets 1,5 gradersmål. Ett antal åtgärdsområden identifierades som särskilt kritiska för att nå denna målsättning samtidigt som hänsyn tas till både miljön, biologisk mångfald och lönsamhet i jordbruket.

Lantmännen investerar årligen över 300 miljoner i forskning och utveckling för framtidens jordbruk, bl.a. inom metoder för ett klimatneutralt jordbruk. För att omsätta teorin i praktiken driver Lantmännen också sina framtidsgårdar där nya metoder testas, analyseras och omvandlas till praktiskt genomförbara hållbarhetsåtgärder. Åtgärderna grupperas senare ihop, paketeras och kommersialiseras under det koncerngemensamma odlingsprogrammet ”Klimat & Natur – Lantmännens program för framtidens jordbruk.

Men den kanske enskilt viktigaste nyckeln för att nå målet är att få fler utanför Lantmännen, både företag, konsumenter och potientiella medarbetare, att vilja delta och bidra på resan mot 2050. Själva kommer Lantmännen aldrig att lyckas nå målet om ett klimatneutralt lantbruk.
Så för att skapa uppmärksamhet för Lantmännens framtidsagenda och bygga trovärdighet för varumärket på denna resa, påbörjades utvecklingen av en ny varumärkesbyggande reklamkampanj 2020.

Målgrupp

Lantmännens målgrupp är bred och innefattar såväl lantbrukarna, befintliga och potentiella företagskunder och partners inom spannmålsvärdekedjan, konsumenter samt talanger som potentiella medarbetare.
Lantmännen har därför valt att rikta sig till allmänheten för kommunikation kring strategiska och varumärkesbyggande frågor. Inom allmänheten är människor med ett större intresse för hållbarhet en primärmålgrupp.

Utmaning

Vi behövde skapa brett intresse och engagemang från samtliga intressenter inom livsmedelsvärdekedjan. Vi kommer aldrig nå ett livskraftigt, klimatneutralt lantbruk utan:
– Företagkunder som ansluter sig till odlingsprogrammet Klimat & Natur och på så sätt säkerställer att allt större volymer odlas enligt de senaste metoderna.
– Konsumenter som gör medvetna val och ser till så att omställningen sker ute i buitkshyllorna.
– Rätt framtida kompetens, att talanger ser Lantmännen som ett framtidsföretag som leder den hållbara utvecklingen.

För att vara ett varumärke som företag vill ingå partnerskap med, som konsumenterna känner förtroende för och som talanger söker sig til och stannar hos behöver Lantmännen uppfattas som progressiva och moderna, med en tydlig vision och roll i framtiden.
Mot den bakgrunden har Lantmännen brottats med en historik av att uppfattas som ett traditionellt och tryggt varumärke med båda fötterna på jorden.

Detta var en utmaning som kampanjen behövde adressera.

Insikter

Vi har genomfört en rad insiktsarbeten kopplat till allmänhetens inställning till omställningen mot framtidens jordbruk. De bärande insikterna kan summeras enligt följande:

1. Svenska konsumenter (8 av 10) ser lantbruket som en viktig samhällsfunktion man gärna stödjer och 6 av 10 är villiga att betala mer för att stötta lantbrukare i omställningen.
2. Omställningsarbetet här och nu i jordbruket blir lätt komplext och svårgreppbart för en bred allmänhet, man har t.ex. svårt att sortera ut och förstå vilka åtgärder som ger positiva effekter för klimat och biologisk mångfald.
3. Resan dit och vetskapen att man stöttar något i rätt rikning är därför det viktigaste (varpå förtroende blir a och o).

Baserat på detta var breifen för kampanjen att på ett enkelt och engagerande sätt kommunicera Lantmännens hållbarhetsarbete, syfte och vision för en bred allmänhet. Att skapa intresse för jordbruksfrågor i allmänhet och driva förtroende för att Lantmännen är ett bra val på resan dit i synnerhet.

Mål

Attityd
Det strategiska målet var att stärka de fem områden som
bidrar till att uppfattas som ett meningsfullt företag enligt Lynxeyes Purposeful Brand Index:
Trustworthy +5%
Visonary +10%
Future-proof +10%
Responsible +5%
Innovative +10%

Vi ville också stärka köpintentionen till Lantmännens produkter med minst +30%.

Beteende
Målsättningen var att skapa intresse inom branschen och bidra till att fler företagskunder skulle ansluta sig till Lantmännens odlingsprogram Klimat & Natur. Även ett fåtal tillräckligt stora partners i programmet har kraft att generera stora volymer och tydliga signalvärden till branschen (inkl lantbrukare) i övrigt. Den ökade synlighet som fler partnerskap genererar för programmet är också av stor betydelse för omställningstakten, om fler engagerar sig träffas allmänheten av budskapet från fler kontaktytor.

Hållbarhetsmål
Att signifikant öka mängden spannmål som odlas inom Klimat & Natur-programmet. 50% eller mer (jämförelseår 2020)

Lösning

För att utveckla bilden av Lantmännen mot att kännas mer moderna och progressiva behövde vi ta utgångspunkt i en stor insikt. Så vi valde att fokusera på människors nyfikenhet och benägenhet att tänka på framtiden. Och hur ser den ut?
Med Bezos, Musk och Branson som veckovis gjorde utspel om sina investeringar och satsningar för att göra mänskligheten till en multiplanetär art blir vi matade om hur framtiden kommer se ut. Men tänk om vi istället skulle fokusera på vår jord här och nu, och försöka göra den bättre istället? Så vi tog spjärn mot denna rymdkapplöpning för att flytta fokus till ””jordkapplöpningen”” och Lantmännens dagliga arbete för att hålla den jord som föder oss bördig, nu och för alltid.
Under konceptet Länge Leve Jorden sade vi därför att Lantmännen också arbetar för att mars ska få bördig jord 2050, men inte planeten Mars, utan månaden.
På så sätt kunde vi koppla an till Lantmännens värdefulla bidrag och skapa uppmärksamhet och intresse för arbete mot framtidens jordbruk.

Resultat

Attityd
2023 vs 2021 (innan kampanjstart) resultat enligt Lynxeyes Purposeful Brand Model
Trustworthy 54%, +5 ppt/+10% (mål +5%).
Visonary 51%,+6 ppt/+13% (mål +10%)
Future-proof 51%, +5ppt/+11% (mål +10%)
Responsible 54%, +8ppt/+17% (mål +5%)
Innovative 39%, +5 ppt/+15% (mål +10%).

Kampanjen har även tydligt förbättrat den generella attityden och ökat köpintentionen:
* 51% av de som observerat kampanjen angav att den hade förbättrat deras bild av Lantmännen (från en utgångspunkt där Lantmännen redan är ett av de mest omtyckta varumärkena i Sverige)
* 66% ville köpa produkter från Lantmännen (jmf 36% bland de som inte observerat kampanjen, +30ppt eller +86%)

Beteende
Stora kunder som Spendrups, Paulig och Semper har sedan 2021 anslutit sig till odlingsprogrammet Klimat & Natur, som idag omfattar 160 lantbrukare som odlar med upp till 30% lägre klimatpåverkan.

Resultat
Klimat & Natur odlat spannmål 2020: 61 000 ton
Klimat & Natur odlat spannmål 2022: 115 000 ton (+89%)”

Arbetsgrupp

Lantmännen
Mark Robinson – Director Brand & Marketing
Andreas Befrits – Manager Planning & Insight
Per Holgård – Head of Group Marketing
Linnea Nilsson – Campaign Manager
Andreas Wallin – Media Manager

NORD DDB
Jonas Björlin / Mikael Kruse – Projektledare
Johan Rynell – Strateg
Carin Lagergren – Produktionsledare
Joel Ekstrand – Art Director
Petter Dixelius – Copywriter
Emily Rider – Grafisk design

Always Frank
Mattias Coldén – Agency producer

Starcom
Jimmy Bolander

Bleck
Tobias Granström – Director
Pål Åsberg – Exec. Producer
Robert Feniger – Producer
Erik Sohlström DOP

Foto
Gustav Wiking

Motivering

Det globala hotet mot den biologiska mångfalden bryts på ett genialt och enkelt sätt ner till varje kunds trädgård, och blir en utbildande insats där konsumenten direkt får chansen att hjälpa till. Husqvarna vågar erkänna att deras produkt bidrar till problemet och hittar en affärsnära lösning.

Konklusion

Husqvarna vill driva omställningen mot mindre klimatpåverkan, ökad cirkularitet och inspirera människor att göra bättre val. För att lyckas med detta jobbar Husqvarna med innovation, med utveckling av befintliga produkter och genom att sprida kunskap och inspiration.

Husqvarna vill maximera positiv påverkan genom att uppmuntra till det mest hållbara alternativet, genom att visa hur man kan göra skillnad och erbjuda produkterna som möjliggör detta.

Förlusten av pollinerare är ett globalt problem som kräver lokalt engagemang. Husqvarna, som tillverkar robotgräsklippare, skapade därför en aktivering som tog kampen till trädgården. Bokstavligt talat.

Tillsammans med Husqvarnas R&D-avdelning tog vi fram Rewilding Mode som är världens första funktion utformad för att göra privata trädgårdar till en plats där pollinatörer kan frodas. Funktionen använder GPS-data för att beräkna storleken på gräsmattor och lämnar 10 procent av den oklippt.

Som ett resultat har över 267 000 kvadratmeter gräsmatta omvandlats till livsmiljöer för pollinerare, och antalet fortsätter att öka dag för dag.

Genom att ge människor en chans att aktivt bli en del av lösningen skapade vi ett starkt band mellan kund, produkt och varumärke. Innovationen bevisar hur miljöhänsyn kan skapa engagemang för varumärken.

Inspirationen till att avsätta en del av trädgården för biologisk mångfald kommer från EU:s jordbrukspolitik som uppmanar jordbrukare att avsätta 5 procent av sin mark för att skapa miljöer som är gynnsamma för den biologiska mångfalden.

Rewilding Mode är ett initiativ som bidrar till FN’s globala mål 11 ”Hållbara städer och samhällen” samt mål 15 ”Ekosystem och biologisk mångfald”.

Målgrupp

Målgruppen är teknikentusiaster i alla åldrar och kön som ofta besöker teknikwebbplatser, brinner för automatiserade lösningar i hemmet, och vill att deras produkter ska fungera sömlöst. På senare år har målgruppen också börjat intressera sig för miljöfrågor.

Utmaning

Pollinatörer så som bin, fjärilar, och humlor spelar en nyckelroll i att pollinera växter – en avgörande ekosystemtjänst som är extremt viktig för den biologiska mångfalden. I dagsläget råder en global pollinatörskris, där antalet pollinatörer runt om i världen minskar.

För att tackla detta problem krävs åtgärder för att skydda pollinatörer och deras livsmiljöer.

Ett exempel på en sådan livsmiljö är våra privata trädgårdar. Gräsmattor dominerar våra urbana grönområden i Sverige och upptar så mycket som 40-60 procent av den totala ytan.
Husqvarna, som marknadsledare inom trädgårdsprodukter, har stor potential att ändra den allmänna uppfattningen kring hur en perfekt gräsmatta bör se ut.

Genom lanseringen av den nya funktionen Rewilding Mode som lämnar 10% av gräsmattan oklippt för att ge plats åt en ängsyta som kan gynna pollinerande insekter, inspirerar och uppmanar Husqvarna trädgårdsägare att ta sitt ansvar i kampen för pollinatörernas överlevnad.

Insikter

EU:s jordbrukspolitik uppmanar jordbrukare att avsätta 5 procent av sin mark för att skapa miljöer som är gynnsamma för den biologiska mångfalden.

Satellitdata visar dock att hela 30 procent av grönområdena i europeiska städer består av privata trädgårdar. Trots detta förbises ofta privata trädgårdar i diskussionen om förlusten av pollinerare och biologisk mångfald.

Faktum är att om alla trädgårdsägare i Europa skulle avsätta 10 procent av sina trädgårdar skulle det motsvara fyra gånger storleken på Europas största naturreservat, där de oklippta ytorna skapar en fristad för pollinerare där blommor och växter kan växa fritt.

Enligt en undersökning som Husqvarna har låtit göra i Sverige uppger mer än hälften (59 procent) av de tillfrågade trädgårdsägarna att de vill lära sig mer om hur man kan öka den biologiska mångfalden i sin trädgård.

Mål

Kampanjen syftade till att öka medvetenheten bland trädgårdsägare om den globala pollinatörskrisen och betona deras viktiga roll i att bevara den biologiska mångfalden.

Mer specifikt var kampanjens mål att:
* Öka kunskap kring den globala pollinatörskrisen
* Öka Husqvarnas kännedom som ett innovativt och hållbart varumärke
* Få trädgårdsägare att förstå sin viktiga roll i att bevara biologisk mångfald
* Förändra människors attityd till ’perfekta’ gräsmattor
* Uppmuntra och inspirera människor att skapa naturliga trädgårdar där pollinatörer trivs genom vår nya funktion
* Uppmana branschen att ta efter initiativet
* Få genomslag i media utöver trädgårdssegmentet

Lösning

Tillsammans med ingenjörerna på Husqvarnas R&D-avdelning utvecklade vi en helt ny funktion för Husqvarnas robotgräsklippare: Rewilding Mode.

Med hjälp av satelliter lämnar den nya funktionen automatiskt minst 10 procent av gräsmattan oklippt för att ge plats åt en ängsyta som kan gynna bin, fjärilar och andra pollinerande insekter.

Den globala uppdateringen, som lanserades under våren 2023 betonar varumärkets teknikdrivna engagemang för positiv förändring.

För att lyfta fram innovationen skapades en film som sändes i olika medier, bland annat Youtube, för att berätta om den gröna effekten av Husqvarnas robotgräsklippares senaste funktion.

I syfte att vidare hjälpa konsumenterna teamade vi upp med en landskapsarkitekt och expert på biologiskt mångfald som tog fram inspirerande innehåll med tips på hur man på bästa sätt kan kultivera sin nya zon.

Resultat

Rewilding Mode förvandlade gräsmattor världen över till fristäder för pollinerare och utmanade den traditionella uppfattningen om den välklippta ’perfekta’ gräsmattan.

Kampanjen nådde en imponerande bred spridning och uppmärksammades i många olika segment utöver trädgårdssegmentet. Kampanjen har uppmärksammats i över 200 ledande medier, inklusive kända namn som Fast Company och Forbes.

• 218 miljoner människor nåddes i 20 länder, vilket motsvarar ett PR-värde på 50 mil