100-wattaren 2018
Vinnare & nominerade 2018
Årets gala hölls i Stockholms stadshus. Konferencier var Renée Nyberg och vår huvudsponsor TV4 såg till att kvällens galakväll höll toppklass med strålande framträdande av Linnéa Henriksson. Specialpriset 100-fattaren instiftas. 100-fattaren har till syfte att uppmärksamma ansvarsfull och inkluderande reklam. Halebop blir 100-fattarens första vinnare, finalister var även McDonald’s Sverige och IKEA.
Årets vinnare var Adobe, Kommunal, Ramboll, Tele2, Arbetsförmedlingen, Renault, Reportrar utan gränser, The Raul Wallenberg Academy, Scouterna, Cancerfonden, IQ, Svenska Kyrkan, IKEA, Klarna, Electrolux, Arla, Delicato, Sioo:x, S:t Eriks Bryggeri/Galatea, Länsförsäkringar Göteborg, Volvo, Zeta, Unionen, SBAB och Halebop.
Se alla nominerade bidrag här
100 w
Boendeekonomi är jättekul!?
Bidrag: Boendeekonomi är jättekul!?
Varumärke: Emakina DBG
Byrå: SBAB
75 w
Delicatoasken
Bidrag: Delicatoasken
Varumärke: NORD DDB Stockholm
Byrå: Delicato
50 w
Billboards beyond boarders
Bidrag: Billboards beyond boarders
Varumärke: Åkestam Holst
Byrå: Reportrar utan gränser
Jury
No jury boards found for this year.
100 w
Älskade assistent
Bidrag: Älskade assistent
Varumärke: Scream/Ruth
Byrå: Kommunal
100 w
The Lost Typography of Bauhaus
Bidrag: The Lost Typography of Bauhaus
Varumärke: Abby Priest
Byrå: Adobe
50 w
The Bird Banner – Engineering for life
Bidrag: The Bird Banner – Engineering for life
Varumärke: Garbergs/IUM
Byrå: Ramboll
Jury
No jury boards found for this year.
100 w
Tele2 End-Up
Bidrag: Tele2 End-Up
Varumärke: Åkestam Holst NoA
Byrå: Tele2
75 w
Gör plats
Bidrag: Gör plats
Varumärke: Le Bureau
Byrå: Arbetsförmedlingen
50 w
Renault – Vägen till framgång
Bidrag: Renault – Vägen till framgång
Varumärke: Reaktion
Byrå: Renault
Jury
No jury boards found for this year.
100 w
Billboards Beyond Borders
Bidrag: Billboards Beyond Borders
Varumärke: Åkestam Holst
Byrå: Reportrar utan gränser
75 w
The Raoul Wallenberg Algorithm
Bidrag: The Raoul Wallenberg Algorithm
Varumärke: Gullers Grupp
Byrå: Raoul Wallenberg Academy
50 w
Scout View
Bidrag: Scout View
Varumärke: Garbergs
Byrå: Scouterna
Jury
No jury boards found for this year.
100 w
Minns det som igår
Bidrag: Minns det som igår
Varumärke: King
Byrå: Cancerfonden
75 w
Fotboll utan fylla
Bidrag: Fotboll utan fylla
Varumärke: Forsman & Bodenfors
Byrå: IQ
50 w
Första hjälpen vid sorg
Bidrag: Första hjälpen vid sorg
Varumärke: Volontaire
Byrå: Svenska Kyrkan
Jury
No jury boards found for this year.
100 w
IKEA´s response to Balenciaga
Bidrag: IKEA´s response to Balenciaga
Varumärke: ACNE/IKEA Creative Hub
Byrå: IKEA
75 w
Smoooth 2017
Bidrag: Smoooth 2017
Varumärke: NORD DDB Stockholm
Byrå: Klarna
50 w
Billboards Beyond Borders
Bidrag: Billboards Beyond Borders
Varumärke: Åkestam Holst
Byrå: Reportrar utan gränser
Jury
No jury boards found for this year.
100 w
The Lost Typography of Bauhaus
Bidrag: The Lost Typography of Bauhaus
Varumärke: Abby Priest
Byrå: Adobe
75 w
Smoooth 2017
Bidrag: Smoooth 2017
Varumärke: NORD DDB Stockholm
Byrå: Klarna
50 w
AEG Fine-tune dining
Bidrag: AEG Fine-tune dining
Varumärke: Pool
Byrå: Electrolux
Jury
No jury boards found for this year.
100 w
Bara mjölk smakar mjölk
Bidrag: Bara mjölk smakar mjölk
Varumärke: Åkestam Holst NoA
Byrå: Arla
75 w
Delicatoasken
Bidrag: Delicatoasken
Varumärke: NORD DDB Stockholm
Byrå: Delicato
50 w
Minns det som igår
Bidrag: Minns det som igår
Varumärke: King
Byrå: Cancerfonden
Jury
No jury boards found for this year.
100 w
Smoooth 2017
Bidrag: Smoooth 2017
Varumärke: NORD DDB Stockholm
Byrå: Klarna
75 w
S:t Eriks Bryggeri
Bidrag: S:t Eriks Bryggeri
Varumärke: Bryner
Byrå: S:t Eriks Bryggeri/Galatea
50 w
MissLyckad
Bidrag: MissLyckad
Varumärke: Stendahls
Byrå: Länsförsäkringar Göteborg
Jury
No jury boards found for this year.
100 w
Irresistibly pointless trueview ads
Bidrag: Irresistibly pointless trueview ads
Varumärke: Åkestam Holst NoA
Byrå: IKEA
75 w
AEG Fine-tune dining
Bidrag: AEG Fine-tune dining
Varumärke: Pool
Byrå: Electrolux
50 w
The World’s Most Boring Billboard
Bidrag: The World’s Most Boring Billboard
Varumärke: Stendahls
Byrå: Sioo:x
Jury
No jury boards found for this year.
100 w
Made by Sweden
Bidrag: Made by Sweden
Varumärke: Forsman & Bodenfors
Byrå: Volvo Cars Sweden
75 w
Från en familj där mat är kärlek
Bidrag: Från en familj där mat är kärlek
Varumärke: Hummingbirds, Wavemaker och Zeta
Byrå: Zeta
50 w
Krafter utöver det vanliga. På jobbet.
Bidrag: Krafter utöver det vanliga. På jobbet.
Varumärke: ANR BBDO
Byrå: Unionen
Jury
No jury boards found for this year.
Billboards beyond boarders
50 w
Kategori: Årets Nytänk 2018
Bidrag: Billboards beyond boarders
Varumärke: Reportrar utan gränser
Byrå: Åkestam Holst
Reportrar utan Gränsers kamp för yttrandefrihet fick ny synlighet genom att sätta tystade journalisters ord på stortavlor i hjärtat av diktaturer. Genom en innovativ användning av ett kryphål i Google Maps nådde en liten smart idé en global publik.
Åkestam Holst, Magnus Jakobsson, Creative Director
Åkestam Holst, Simon Lublin, Copywriter
Åkestam Holst, Martin Noreby, Art Director
Åkestam Holst, Hugo Wallmo, Art Director
Åkestam Holst, Evelina Rönnung, Art Director
Åkestam Holst, Albin Muji, Produktionsledare
Åkestam Holst, Sara Clewemar, Projektledare
Åkestam Holst, Ida Persson, PR-strateg
Åkestam Holst, Karl Wikström, Planner
Åkestam Holst, Kenna Magnusson, Motion designer
FSWL From Sthlm With Love, Produktionsbolag
Reportrar utan gränser, Jonathan Lundqvist Ordförande
I en värld där konkurrensen är stenhård överraskar bidraget genom att använda ett litet kryphål för att uppnå effekt av storformat. Ett kreativt nytänk som återpublicerar orden från de som tystats och pånytt belyser en för oss alla angelägen och för vissa livsavgörande fråga.
Hotet mot journalister världen över växer.
Förra året dödades 65 journalister och 326 fängslades av totalitära regimer och organiserad brottslighet.
Reportrar utan gränser kämpar för yttrandefrihet, pressfrihet och journalisters säkerhet världen över. Men de har svårt att göra sin röst hörda, och små resurser för att göra det. Uppdraget var att skapa uppmärksamhet för journalistikens utsatta situation, och stärka Reportrar utan Gränsers roll som en ofta tillfrågad expert och självklar källa för media att vända sig till.
Insikter
Att friheten som inte finns i verkligheten fortfarande finns på nätet, och att det fortfarande fanns möjlighet att göra tystade journalisters röster hörda i hjärtat av diktaturer.
För i den moderna världen har nästan varje land en digital spegelbild: Google Maps.
Konkreta mål
– Morgonsoffan – synas i någon av Sverigest största morgonprogram för att väcka uppmärksamhet runt de frågor Reportrar utan Gränser driver
– Internationell uppmärksamhet och debatt – Göra avtryck i minst 5 större internationella nyhetsmedier, och skapa en större diskussion om pressfrihetens framtid
Lösning
Vi samlade citat från journalister som tystats, fängslat eller rentav mördats i olika länder. I varje land identifierade vi en stor centralt placerad reklamtavla synlig på Google Maps.
Sen använde vi ett kryphål i Google Street Views interface, som gör det möjligt för användare att ladda upp egna bilder, för att ladda upp bilder där vi placerat in Reportrar utan Gränsers budskap på reklamtavlorna. Om man besökte platsen på Google Maps, så kunde man därför se tystade journalisters budskap i meterhöga bokstäver – mitt i det land där det budskapet aldrig ens skulle få synas eller tryckas.
I en lanseringsfas så dokumenterade och skickade vi våra Billboards Beyond Borders till internationell media och lokal media i respektive land.
Vi visste dock att kampanjen löpte hög risk att bli bortplockad, antingen av de regimer den kritiserade eller av Google själva.
Därför tog vi höjd redan från början att det skulle hända, och förberedde en andra PR-våg inför att kampanjen potentiellt skulle släckas ner, och för att belysa ironin i att en yttrandefrihetskampanj tystades. Oavsett utfall, så skulle Reportrar utan Gränser få fram sitt budskap.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Billboards Beyond Borders gjorde ett stort positivt avtryck i media. Stora nyhetstidningar och sajter på Malta, i USA och Ryssland skrev om kampanjen, och den tog extra fart när den uppmärksammades av den ryska influencern och författaren Rustem Adamagov, och den politiska rörelsen i USA som motsatte sig Donald Trump. Kampanjen diskuteras i nyhetsprogram världen över och i morgonsoffan i Sverige. I snitt besöktes varje plats på Google Street View cirka 130 000 gånger.
Sen hände det vi räknat med från början – Google tog ner kampanjen, eftersom de ansåg att den stred mot Google Maps användarvillkor. (Vi håll dock fortfarande fast vid att den levde upp till andan i villkoren – ”contributions must be based on real experiences and information”. För vad är mer verkligt än hotet journalister möter varje dag?)
Men eftersom vi från början räknat med att kampanjen skulle kunna saboteras eller plockas ned, så använde vi direkt den andra våg av mediauppmärksamhet som uppstod för att sprida Reportrar utan Gränsers budskap. Bland annat gjorde CNBC i USA ett stort reportage om kampanjen, och hur Googles val att plocka ned kampanjer väckte ytterligare frågor om censur och yttrandefrihet.
Kampanjen uppnådde totalt en räckvidd på över 45 miljoner personer globalt, till ett mediavärde motsvarande 2,7 miljoner dollar.
Genom kreativitet och teknisk experimentlusta, och några dagars hårt arbete, hade vi skapat en global nyhetshändelse – helt utan mediainvestering. Och vi hade skapat en global diskussion om hur journalister tystas varje dag – både i totalitära regimer och demokratier på glid mot ett mer odemokratiskt styre.
Framgången var ett faktum, och vi hade satt Reportar utan Gränsers viktiga budskap på kartan. Bokstavligt talat.
Delicatoasken
75 w
Kategori: Årets Nytänk 2018
Bidrag: Delicatoasken
Varumärke: Delicato
Byrå: NORD DDB Stockholm
NORD DDB Stockholm, Sofia Björkman, Business Director
NORD DDB Stockholm, Susanna Hillborg, Produktionsledare
NORD DDB Stockholm, Anna Olivemark, Social Media Manager
NORD DDB Stockholm, Emelie Thorén, Community Manager
NORD DDB Stockholm, Christian Björnerhag, Content Creative
NORD DDB Stockholm, Frida Siversen Ljung, Copywriter
NORD DDB Stockholm, Daniel Mencák, Art Director
NORD DDB Stockholm, Elin Jansson, Designer
NORD DDB Stockholm, Martin Dickins, Final Art
NORD DDB Stockholm, Linnea Lofjord, Design Director
NORD DDB Stockholm, Jonas Bäckman, Designer
NORD DDB Stockholm, Carina Lockhart, Account Manager
NORD DDB Stockholm, Victoria Ströby, Account Director
NORD DDB Stockholm, Caroline Söderblom, PR-Manager
NORD DDB Stockholm, Olle Langseth, Creative Director
NORD DDB Stockholm, Fredrik Simonsson, Creative Director
Delicato Bakverk AB, Sofia Brandberg, Marknadschef
Delicato Bakverk AB, Jörgen Bergqvist, VD
Vinnaren har inte bara genom produktutveckling lyckats nå lönsamhet, men sättet de gjort det på visar att man på riktigt tar sina kunders önskemål på största allvar och att kunden alltid har rätt. Traditioner är till för att brytas och med denna kampanj har man påvisat en vilja att utmana en ”vinnare” på julbordet och skapat en ny tradition (sedan nu) – och därmed en utvecklad affär för lång tid framöver. Det här smakliga företaget är ett skolexempel på ”customer obsessed”.
Delicato är ett välkänt varumärke med populära produkter, men under julperioden sjunker försäljningen. Den ökade konkurrensen kommer från andra bakverk (ex pepparkakor och lussekatter) men också julens goda kola, knäck och choklad. Vi behövde hitta ett sätt att få vårt varumärke att synas under perioden för en så bred målgrupp som möjligt med en väldigt begränsad budget. Med produkter som inte har en naturlig roll under perioden var det också en utmaning att hitta relevanta budskap som kunde vara lokalt och kulturellt relevanta.
Insikter
Kanalval & strategi: För att göra oss synliga med begränsad budget landade strategin i att skapa ett gäng julrelaterade sociala medie-poster. Vi hade undersökt var vi enklast kan nå en bred målgrupp utanför de traditionella medierna och valde Facebook (Sveriges största some-kanal) som huvudkanal. Posterna skulle väcka engagemang och vara utformade utifrån vårt lustfyllda kommunikationskoncept, som går ut på att bjuda på humoristiska inslag i en tid av regler och allvar. Genom bl.a. social listening kartlade vi målgruppens medievanor samt fick insikter kring trendande ämnen och diskussioner för att kunna placera Delicato i användarnas flöden på ett naturligt sätt. Vi utgick från relevanta ämnen för målgruppen men med Delicatos busiga tonalitet och lustfyllda syn på livet.
Idéinsikt: Aladdinasken är en svensk jultradition som väcker engagemang, oavsett om det handlar om rubriker trillingnötens frånvaro eller diskussionen om vem som åker på likörtryffeln. Ett relevant ämne som redan rör om känslor. Och folk älskar idén med Aladdin men vi tenderar att köpa den primärt på grund av traditionen snarare än för det goda innehållet. Så vad händer om man tar det traditionella och anrika med en julask men korsar med Delicatos smaskigt goda innehåll?
Responsdriven insikt: Att ha dialog med konsumenten är viktigt för att bygga långsiktig relation. Och att besvara en uppskattat mottagande med en verklig produkt etablerar inte bara oss som ett varumärke som pratar om lustfyllda och oväntade saker, det gör också att vi också agerar lika lustfyllt och oväntat.
Inför lanseringen av asken handlade strategin om tajming och kanalval. Den släpptes i butik vecka 41, lagom till förberedelserna inför jul. Vi valde att inte heller göra någon traditionell kampanj eller dra på några stora trummor. Vi publicerade den helt enkelt ”IRL” på hyllorna. Och genom en ny FB-post förstås, eftersom det var ett svar på en dialog med våra fans – som nu fick möjlighet att sprida idén igen.
Konkreta mål
Det ursprungliga målet var att befästa Delicatos position som det mest föredragna varumärket i kategorin (Nepa, 2016) samt öka den positiva attityden (genom bygga community och skaffa fans). Kanalspecifikt på Facebook omsatte vi målen till konkreta KPI:er som räckvidd, engagemang och organisk spridning. Den producerade asken hade ett försäljningsmål på 50.000 exemplar.
Lösning
Vi tog fram en enkel facebook-post med en fiktiv ”Delicatoask”. På asken skrev vi ”En tradition sedan aldrig” just för att det var ett skämt (en s.k. spoof). När posten blev viral och engagemanget från svenska folket blomstrade föddes idén att faktiskt ta fram och lansera asken på riktigt. Som ett tack till alla fans som engagerat sig i frågan beslöt vi oss för att testa om skämtet även höll för verkligheten. Inför den kommande julperioden ställdes produktionsleden i fabriken om och Delicatoasken gick från rörlig fil till verklighet i hyllan. Vid tillverkningen ville vi göra asken så lik den fiktiva som möjligt. Fast vi ändrade texten till: ”En tradition sedan nu”. Och givetvis hade den två lager, fylld med våra populäraste kondisbitar. Samma produkter, som tidigare varit både irrelevanta och svårsålda blev nu en försäljningssuccé under samma period ett år senare!
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Ursprungsmålen var att stärka varumärkets position samt få socialt engagemang (som dessutom ledde till PR och omsättning.)
Varumärkeseffekter:
Facebook-posten om den fiktiva asken postades i oktober 2016 och den fysiska lanserades i oktober 2017. Under den perioden ökar alla KPI:er i varumärkestunneln, med en signifikant ökning av preferens från 19% till 28% jämfört med tidigare mätperiod (nov 2016). (Källa: NEPA Maj 2017) vilket betyder en preferensökning på 47%. Delicato bibehöll platsen som det mest föredragna varumärket och drog även ifrån sin främsta konkurrent Göteborgskex som står stadigt på en preferens på 17% (Källa: NEPA november, 2017)
Engagemang
Asken plockades upp av både nyhetsmedier och privatpersoner, och spreds främst genom sociala kanaler som en naturlig likeraket. Totalt spridningsvärde på 9.515.100 SEK.
460 offentliga inlägg under #delicatoasken.
I socialt engagemang på Facebook slog vi alla tidigare rekord:
• Total räckvidd fram tills idag: 1.443.145 varav organisk: 1.302.230
• Antal reaktioner (gilla, älska, skratt osv): 40.892
• Kommentarer: 11.534
• Delningar: 1734
• Nya fans till fb-sidan: ca 2000
Försäljning
Försäljningsmässigt blev Delicatoasken avgörande för att Delicato skulle nå lönsamhet 2017. Askens unikitet skakade om en hel kategori som normalt har en mycket blygsam tillväxt. Gällande försäljning nådde vi följande resultat:
• Ökad upplaga från planerade 50.000 till 200.000 (vilket är en ökning på 300%).
• Ökad marknadsandel: +2,6%-enheter i värdeandel (andel 11,4% 2017 vs. 8,8% samma period 2016) Källa AC Nielsen vecka 49-52 2017
• Ökad kategoritillväxt tack vare Delicatoasken: +65%
(Källa: Nielsen, kategori kaffebröd, 2017)
På grund av resultaten kommer asken återkomma 2018 samt lanseras i ett ytterligare format 2019. Den har legat till grund för en helt ny plattform för omsättning för Delicatos verksamhet.
Konklusion
Svenska folket gick igång på idén med en Delicatoask. Och att vi som varumärke faktiskt gjorde verklighet av skämtet gjorde ett avtryck hos konsumenterna. En helt ny sorts produktutveckling där vi tog en viral idé till en verklig försäljningssuccé.
Boendeekonomi är jättekul!?
100 w
Kategori: Årets Nytänk 2018
Bidrag: Boendeekonomi är jättekul!?
Varumärke: SBAB
Byrå: Emakina DBG
När andra fokuserade på rationella budskap gick SBAB sin egen väg. De skapade ett innehåll med sådan dragkraft att 10 000 svenskar betalade för att se det. Och genom att byta siffror mot underhållning lyckades man öka både preferens och försäljning.
SBAB, Pernilla Thunblad, Projektledare
SBAB, Lukas Krol, Marknadschef
SBAB, Elizabet Jönsson, Chef Privatmarknad
SBAB, Klas Danielsson, VD
SBAB, Malin Pellborn, Chef för hållbarhet & strategisk kommunikation
Helgeson Moll, Daniel Moll, Producent
Helgeson Moll, Anders Helgeson, Kreatör (idé, manus och regi)
Erik Haag, Idé, manus och regi
Emakina DBG, Tommy Gottberg, Projektledare
Emakina DBG, Fredrik Blomberg, Kreatör (idé, manus, regi)
Emakina DBG, Carl Daag, Copywriter
Emakina DBG, Nils Axel af Malmborg, Art director
Emakina DBG, Malin Burén, Digital strateg
Emakina DBG, Joakim Areschoug, Illustratör och designer
Emakina DBG, Nicki Halleberg, Produktionsledare
Emakina DBG, Erika Vestman, Teknisk projektledare
Emakina DBG, Harris Dailianis, Utvecklare
Emakina DBG, Fredrik Larsson, Utvecklare
SBAB, Camilla Hahn Fortkord, Projektledare
En storslagen saga som trollbinder publiken och får den att söka upp reklamen för att likt en såpopera följa varje steg , kulminerar i ett fullsatt Globen där mer än 10 000 personer betalar för att ta del av vår vinnares kommunikation. Det tycker vi är jättekul. Och modigt, särskilt i en bransch som ofta inte är Jättekul!
SBAB ville ta position som möjliggörare inom boendeekonomi. Och få fler att engagera sig i sin egen boendeekonomi.
Insikter
Enligt en SIFO-undersökning tycker svenska folket att boendeekonomi är viktigt. Men också tråkigt och ointressant.
Konkreta mål
Med samma budget som föregående år öka spontan reklamerinran för att driva preferens. Båda parametrarna är trögrörliga och svåra att uppnå eftersom branschen lägger mycket pengar på kommunikation, plus att de fyra storbankerna dominerar marknaden.
Mål reklamerinran: +25 %
Preferensen för SBAB hade legat konstant sedan 5 år tillbaka. Mål preferens: +4 %
Mål Top of mind (bolån): +8 %
Driva trafik till sbab.se och öka konverteringarna.
Mål: öka konvertering på site med 14 %
Det övergripande affärsmålet har också varit att öka SBAB:s marknadsandel, som också legat konstant de senare åren.
Lösning
Boendeekonomi är jättekul!?
Hur engagerar man målgruppen i något de tycker är tråkigt? Och skapar något som är emotionellt relevant?
SBAB bestämde sig för att vända på steken helt och hållet. Boendeekonomi skulle bli kul. Eller till och med jättekul. Erik Haag fick sju månader på sig att göra en humorshow – om Boendeekonomi – som skulle fylla globen.
Eriks ångestladdade resa mot showen dokumenterades i en webbserie. Där komikerna som skulle vara med successivt presenterades.
Kampanjens huvuddelar:
En humorshow i Globen den 15:e november 2017.
En webbserie i 5 delar om resan mot showen.
Erik frågar om – filmserie som gick mer på djupet inom boendeekonomi.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
I en bransch där kommunikationen i regel fokuserar på rationella budskap och information tog SBAB ett helt nytt grepp. De vände upp och ner på vad bank-kommunikation kan vara. Och för första gången i historien gick tusentals människor till Globen för att se på en show av en statlig bank.
Webbserien hade totalt över 4 miljoner visningar
10 000 sålda biljetter till showen.
Varumärkespreferensen ökade med 11 %
Trafiken till siten ökade 16,7 % och konverteringarna ökade 27 %
Top of mind (bolån) ökade 18 %
Medan storbankerna backade under 2017 var SBAB den stora vinnaren och tog marknadsandelar. ”Boendeekonomi var verkligen jättekul under 2017 eftersom året sammantaget blev vårt starkaste någonsin.”
– Klas Danielsson, VD.
Krafter utöver det vanliga. På jobbet.
50 w
Kategori: Långsiktigt 2018
Bidrag: Krafter utöver det vanliga. På jobbet.
Varumärke: Unionen
Byrå: ANR BBDO
När en hel kategori uppfattas som likartad och som en föråldrad företeelse, kan kommunikationen vara avgörande för att hjälpa människor att med både hjärta och hjärna uppleva faktiska skillnader. Och med det förändra en hel kategori.
ANR BBDO
Unionen, Nina Kullberg, Varumärkesansvarig
Unionen, Ulrika Lyth, Kommunikationschef
Unionen, Johan Fernstedt, Chef för Marknad och Reklam
Unionen, Fredrik Nilsson, Chef för Strategisk Organisering
Genom att appellera till individen har Unionen gjort en smart och långsiktig positioneringsresa i en för många ointressant kategori. Uttrycket sticker ut och tar för sig på ett nytänkande och konsekvent sätt, och Unionen har lyckats både äga kategorin och framför allt vinna i den, med kraftigt ökande medlemstal som bevis på kommunikationens effekt. Superkraftigt!
Vad ska man med facket till? Året var 2011 och över hela världen tappade fackföreningar medlemmar, inte minst i Sverige.
Fackliga frågor upplevdes som lågintressanta och många människor ifrågasatte den personliga nyttan med ett medlemskap. Unionen hade 478 000 medlemmar och prognosen visade en fortsatt kraftig negativ utveckling. Utmaningen var att leverera på den nytillsatta styrelsens ambitiösa mål för organisationen, att öka medlemsantalet med 100 000 (20,9%) nya medlemmar till 578 000.
Insikter
Målgruppsundersökningar visade att;
1. Tjänstemän och akademiker upplevde att facket var en förlegad konstruktion som tillhörde ett förflutet där ett välfungerande arbetsliv ännu inte varit uppfunnet.
I drivkraftsundersökningar märkte vi;
2. Att målgruppen faktiskt var intresserad av flera av de förmåner som ett medlemskap i Unionen innebar, men att de inte visste om att de fanns.
Vidare konkurrentanalyser inom kategorin visade att det;
3. Saknades kommunikativ differentiering i kategorin (alla betedde sig, och uppträdde på liknande sätt)
4. Inget fackförbund hade tidigare vågat prata om den individuella ”what’s in it for me” nyttan med ett medlemskap.
Konkreta mål
2011 sattes följande mål;
Unionen ska ha högst emotionell koppling bland alla konkurrerande fackförbund. (ju större emotionell närhet, desto högre relevans och därmed även på sikt högst preferens)
Preferens i målgruppen skulle öka från dagens (2010) 27% till 32%, vilket enligt beräkningarna skulle resultera i exakt 100 000 nya medlemmar.
Lösning
Krafter utöver det vanliga – på jobbet.
För att attrahera en större andel medlemmar var det viktigt att börja prata om att facket utöver trygghet också kan erbjuda ”individuell nytta”.
Vi skapade en bred och tydlig reklamvärld som visar att medlemmar i Unionen får krafter utöver det vanliga, på jobbet. Med ett ord (krafter) lyckades vi samla och förklara en hel bunt mer eller mindre tydliga tjänster och erbjudanden. Och genom att göra medlemmar till superhjältar och våga blanda knas med allvar har vi lyckats göra tråkiga frågor lite roligare, ett otydligt erbjudande tydligt och svår information enkel att förstå.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Krafter utöver det vanliga har trängt igenom bruset rejält,
Målgruppen har i dagsläget dubbelt så hög emotionell koppling Unionens varumärke (4,1/10) jämfört med konkurrenterna Sveriges Ingenjörer och Ledarna (1,9/10).
Unionen uppnår en avsändaridentifikation på mellan 80-92% på all kommunikation inom krafter-konceptet i maskade kampanjmätningar.
Vi ser att de som tagit del av reklam från Unionen är mycket mer positiva till ett medlemskap (60% kan tänka sig Unionen, 44% föredrar Unionen) jämfört med de som inte sett reklamen (32% kan tänka sig Unionen, 23% föredrar Unionen)
På hela målgruppen har preferensen ökat från 27% (2010) till 37% (2018). Vi överträffade alltså preferensmålet med hela 5 procentenheter.
Idag, 7 år senare, har Unionen över 650 000 medlemmar, på en marknad där andra tjänstemannafackförbund stått och fortfarande står still. Unionen är enligt den internationella samarbetsorganisationen UNI global ”Världens bäst värvande fackförbund.”
Källor:
Unionen Varumärkesundersökning 2010-2018 Ipsos.
Från en familj där mat är kärlek
75 w
Kategori: Långsiktigt 2018
Bidrag: Från en familj där mat är kärlek
Varumärke: Zeta
Byrå: Hummingbirds, Wavemaker och Zeta
Receptet för framgång var att bygga konceptet på Zetas ursprung – berättelsen om Fernando Di Lucas resa från Italien och kärlek till god mat – och sedan målmedvetet kommunicera ”Från en familj där mat är kärlek” i alla kanaler.
Hummingbirds, Peder Westerberg, Creative Director
Hummingbirds, Mattias Jersild, Fristående CD och copywriter
Hummingbirds, Kim Saxberg, Planner
Hummingbirds, Pia Stenberg, Operativ Projketledare
Hummingbirds, Emil Löfman, Copywriter
Hummingbirds, Carl Hasselblad, Art Director
Hummingbirds, Martin Olsson, Motion Designer
Hummingbirds, Mia Heijkensjöld, Designer
Hummingbirds, Joel Folkesson, Designer
Hummingbirds, Tony Jonsson, Designer
Wavemaker, Anneli Olofsson, Kundansvarig
Gruppo Di Luca, Christian Di Luca, VD
Gruppo Di Luca, Fernando Di Luca, Grundare
Gruppo Di Luca, Eva Junevad, Marknadschef
En tydlig och enkelt berättad historia, där Fernando di Luca själv förmedlar en äkthet och trovärdighet som borde göra konkurrenterna avundsjuka. Starkt påvisad effekt och en imponerande varumärkesresa, där man har låtit varumärkets ursprung få ta plats i alla led, från effektfull design, produktutveckling, via butik till kommunikation. Sticker ut – kärleksfullt!
Den stora utmaningen låg i att stärka varumärket Zeta gentemot konkurrensen från EMV och nya, nischade konkurrenter.
Insikter
Zeta hade traditionellt fokuserat på produktkommunikation, vilket lett till ett välkänt men anonymt varumärke med svaga emotionella värden. Det svenskitalienska familjeföretaget upplevdes av många som en opersonlig, internationell koncern. Vi behövde ändra Zetas kommunikation från att handla om varför man skulle köpa produkterna, till att berätta historien om varför Zeta finns.
Konkreta mål
Att fortsätta stärka varumärkets kännedom samt värdena för kvalitet och äkthet, men förstås huvudsakligen i att öka marknadsandelarna.
Lösning
Historien om Zeta har en verklig huvudperson: Fernando Di Luca. Genom att under tre års tid varsamt bygga vidare på hans historia kunde vi lyfta fram varumärkets unika värden. Vi valde att blicka tillbaka till nyckelscener i Fernandos liv – och visa upp familjens, måltidens och de starka känslornas betydelse i den italienska matkulturen. Allt för att visa att Zeta på riktigt kommer ”Från en familj där mat är kärlek”. Detta gjorde vi genom alla kanaler: förpackning, butik, traditionell reklam och digital kommunikation.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
2015 hade Zeta 68 % i kännedom. 2017 låg siffran på hela 89 % – en ökning med 31 %.
Vi har lyckats förflytta uppfattningen om varumärket med hela 51 % för ”Genuint och äkta” och 40 % för ”Produkter för de som älskar god mat”.
Säljmålen överträffades tre år i rad 2015–2017. Medan branschen som helhet växte 2 % ökade Zeta med upp till 8 %, en skillnad på 300 % – vilket innebär att försäljningen ökade med 84 000 000 kr från 2015 till 2017.
Made by Sweden
100 w
Kategori: Långsiktigt 2018
Bidrag: Made by Sweden
Varumärke: Volvo Cars Sweden
Byrå: Forsman & Bodenfors
Kommunikationen bygger på en äkta och mänsklig insikt. Att Sverige är ett mindset, inte en region eller ett språk. Ett mindset format av vårt samhälle, och vår natur. Kommunikationen bryter med det generiska och tar sats ur aktuella samhällsfrågor.
Forsman & Bodenfors, Andreas Malm, Art Director
Forsman & Bodenfors, Karl Risenfors, Art Director
Forsman & Bodenfors, Staffan Lamm, Art Director
Forsman & Bodenfors, Mathias Appelblad, Art Director
Forsman & Bodenfors, Gustav Johansson, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Pontus Caresten, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Jonas Enghage, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Martin Ringqvist, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Fredrik Jansson, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Karolina Widell, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Lena Olander, Projektledare
Forsman & Bodenfors, Alison Arnold, Projektledare
Forsman & Bodenfors, Anders Bothén, Projektledare
Forsman & Bodenfors, Hans Andersson, Projektledare
Forsman & Bodenfors, Jerk Zander, Projektledare
Forsman & Bodenfors, Jenni Füleki, Produktionsledare
Forsman & Bodenfors, Ewa Edlund, Produktionsledare
Forsman & Bodenfors, Katarina Klofsten, Produktionsledare
Forsman & Bodenfors, Martin Johansson, Produktionsledare
Forsman & Bodenfors, Helen Johansson, Produktionsledare
Forsman & Bodenfors, Lena Sellman, Agency producer
Forsman & Bodenfors, Jim Elfving, Agency producer
Forsman & Bodenfors, Jens Odelbring, Agency producer
Forsman & Bodenfors, Alexander Blidner, Agency producer
Forsman & Bodenfors, Johan Nordqvist, Music supervisor
Forsman & Bodenfors, Jenny Ring, Music Supervisor
Forsman & Bodenfors, Bjarne Darwall, PR-strateg
Forsman & Bodenfors, Amat Levin, PR-strateg
Forsman & Bodenfors, Maja Bredberg, PR-strateg
Forsman & Bodenfors, Martin Joelsson, Designer
Forsman & Bodenfors, Nicolas Peyrau, Designer
Forsman & Bodenfors, Mikko Timonen, Designer
Forsman & Bodenfors, Christian Sundén, Designer
Forsman & Bodenfors, Ingrid Arnsand Jonsson, Designer
Forsman & Bodenfors, Christopher Ek, Designer
Forsman & Bodenfors, My Troedsson, Planner
Forsman & Bodenfors, Agustin Soriano, Planner
Forsman & Bodenfors, Malin Careborg, Web Producer
Forsman & Bodenfors, Peter Gaudiano, Web Producer
Smuggler Production Company
Content Production Company
New Land Production Company
Indio Production Company
Park Pictures Production Company
Bad Land Post Production
Chimney Post Production
F&B Factory Post Production
F&B Inhouse Post Production
Mindshare Media Agency
Animal Social Media & Content Integration
Volvo Cars, Per Carleö
Volvo Cars, Holger Pegelow
Volvo Cars, Åsa Borg
Volvo Cars, Louise Ahlström
Volvo Cars, Mikael Kruse
Volvo Cars, Anna Norlander
En vinnare på alla plan. Rotad i Volvos DNA och de unika värderingar och uttryck som Sverige står för – i en svårslagen emotionell dramatisering med ett mångkulturellt uttryck – har Volvo lyckats bli genuint svenskt igen. Kampanjen är konsekvent och smart utarbetad i alla led och har gett kraftfull effekt, med försäljningsrekord fyra år i rad som kvitto. Världsklass!
Efter dubbla försäljningar till amerikanska Ford och senare kinesiska Geely fanns inte en självklar bild av Volvos varumärke. Volvos identitet i varumärket behövde återuppbyggas. Rollen som marknadsledare behövde tydligt markeras. Rejäla kliv på resan in i premium-segmentet behövde tas.
Insikter
Svenskhet är inte bara geografi utan till största delen ett mindset: Därför ”Made by Sweden”. I en tid då de flesta blickade utåt insåg vi att det fanns en längtan att få vara stolta över Sverige. På ett modernt och inkluderande sätt. Att svenskar vill och behöver kunna se på sig själva och det vi har med stolthet, utan att känna oss exkluderande. Studier visar också att gillande av kommunikation och reklam för ett varumärke starkt bidrar till preferens till varumärket. Den insikten har varit avgörande i Volvos positioneringsarbete.
Konkreta mål
För ett företag och varumärke av Volvos storlek, med redan mycket höga utgångsvärden, på en marknad med massiv konkurrens från resursstarka konkurrenter, sattes mycket höga mål med kraftiga ökningar på varumärke, försäljning och marknadsandelar. Samtliga har uppnåtts och överträffats med råge.
*Brand KPI – ska öka med 10%
Försäljning – ska öka med 20%
Marknadsandel – ska öka till 19,5%
Lösning
Vi bestämde oss för att omdefiniera vad som är svenskt och snarare lyfta fram ett mindset än en region eller ett språk. Ett mindset byggt och ständigt omdefinierat av vårt samhälle, natur och väder. Vår verklighet. Volvo har varit en del av detta i snart 100 år och bygger bilar med samma mindset, och samma verklighet. Vi bestämde därför att bryta med det generiska sätt bilindustrin kommunicerar, och våga visa det vackra i det mörka och karga.
För att vara trovärdiga är våra idéer sprungna ur aktuella ämnen och samhällsfrågor. Detta bärs tydligt fram av såväl idén i varje kampanj som de utvalda medverkande i kampanjerna.
Därför byggs våra kampanjer även för ett eget liv, ett liv i redaktionella miljöer, sociala kanaler och runt middagsbord. Långt efter att kampanjen i betalda kanaler avslutats.
Vi bestämde också att det finns ett självändamål i att visa Marknadsledarskap – ha verkshöjd i våra kampanjer. Ta ett internationellt grepp, alltid sikta på världsklass, även om vi verkar på en lokal marknad. Att ta oss själva på fullaste, blodigaste allvar.
Ganska osvenskt, paradoxalt nog.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Volvo har stärkt *Brand KPI i sin breda målgrupp, alla 25-64 år, med 24% (mål 10%) sedan 2013.
*Brand KPI: ett sammanvägt mått för att mäta varumärkesutvecklingen för Volvo byggt på Preferens (förstahandsval) och Consideration (tänkbart märke), mätt i såväl den breda målgruppen, 25-64 år, samt de som äger en Volvo.
Volvo har haft en lika stor framgång hos befintliga Volvoägare med en ökning, från redan mycket höga nivåer, av *Brand KPI på 19% (mål 10%).
Utöver dessa kraftiga ökningar i varumärkesvärde hos sina målgrupper har Volvo ökat sin försäljning med 40% (mål 20%) och sin marknadsandel till 20% (mål 19,5%) sedan 2013, slagit försäljningsrekord 2014, 2015, 2016 och 2017.
Även affärsområdet servicemarknad har haft mycket kraftiga ökningar i sin försäljning tack vare marknadsföringen.
Försäljning av serviceabonnemang på nya bilar har ökat med 50% sedan 2013, jämfört med ett mål på 20% ökning.
Försäljning av serviceabonnemang på begagnade bilar har ökat med 95% sedan 2013, jämfört med mål på 20% ökning.
Däckförsäljning har ökat med 48% sedan 2013, jämfört med mål på 10% ökning.
Glasförsäljning har ökat med 170% sedan 2013, jämfört med mål på 30% ökning.
MissLyckad
50 w
Kategori: Konsument – strategisk design 2018
Bidrag: MissLyckad
Varumärke: Länsförsäkringar Göteborg
Byrå: Stendahls
Ett långfinger mot perfektionshetsen som gjorde det imperfekta till det nya perfekta. En design som hjälpte förebilder att göra ett statement mot sin egen perfektion, och skapade en rörelse där unga drev självkänsla hela vägen upp på skolagendan.
Stendahls, Martin Cedergren, Kreativ Chef
Stendahls, Annie Lundgren, PR Manager
Stendahls, Ylva Nestmark, Creative Director / Strategic PR
Stendahls, Peter Ohlsson, Key Account Manager
Stendahls, Karin Hedberg, Project Manager
Stendahls, Magnus Swedestam, Copywriter
Stendahls, Jens Dohnberg, Film
Stendahls, Kristian Gonzalez, Art Director
Stendahls, Linda Fernell, PR
Stendahls, Sara Josefsson, Film Director
Stendahls, Jens Dohnberg, Fotograf
Stendahls, Linda Engström, Filmproducent
Stendahls, Carl–Johan Engberg, Film
Stendahls, Mariell Ehlin, AD–assistent
Stendahls, Monica Wiridén, Originalare
Gilla Kommunikation, Ida Nilsson, PR (frilans)
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Lisa Höglund, Kommunikationschef
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Helena Johnsson, Sälj- och marknadschef
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Tobias Groth, Affärsutveckling
Länsförsärkingar Göteborg och Bohuslän, Sahar Raeisi, Projektledare Marknadskommunikation
Adamsky, Filmproducent
Simma Lugnt, Webb
Med hjälp av ikoniska förebilder bärs kampanjen upp och belyser ett samhällsproblem på ett helt nytt sätt. Kampanjen ger viktiga verktyg och öppnar upp för dialog för att skapa förändring ifrån grunden. Länsförsäkringar visar genom sitt sociala ansvar att det finns förutsättningar att långsiktigt minska psykisk ohälsa.
Vi matas överallt av förväntningar över hur vi ska se ut och vara. Mallen som visas upp i sociala medier är ofta långt ifrån verkligheten med putsade fasader, skeva ideal och lyckliga obekymrade liv. Detta leder till att många upplever ångest, komplex och låg självkänsla. Och värst mår våra unga.
Under hösten 2017 genomförde vi en rikstäckande undersökning på närmare 4000 ungdomar i ålder 12-16 år, som tydligt visade att ungdomarnas självkänsla påverkas negativt av sociala medier. 50% av de unga tjejerna svarade att de känner sig missnöjda med sin kropp när de jämför sig med andra och en tredjedel att de känner sig misslyckade.
Vi antog utmaningen att få ungdomar att våga stå emot perfektionshetsen och känna sig lyckade – precis som dom är!
För att skapa verklig förändring ville vi få in diskussionen i ungas vardag, allra helst in i klassrummen. Den stora utmaningen låg i att ungdomar inte lyssnar på föräldrar eller institutioner. De har heller inte något intresse för vad ett försäkringsbolag påvisar. Så hur skulle vi nå ut till dom?
Insikter
8 av topp 10 svenska bloggerskor följer en och samma utseende–mall. De flesta tjejer ser ju dock inte ut så, och en tredjedel känner sig misslyckade.
Varken en reklamkampanj eller en hashtag kan få unga att må bättre och ett försäkringsbolag kan inte påverka hur ungdomar ser på sig själva.
Vi behövde låta de som genererar problemet istället bli lösningen, ändra bilden de sprider och därmed bryta det perfekta flödet och normen.
Konkreta mål
1. Skillnad i ungdomars vardag:
Att få in sociala medier och självkänsla på skolschemat och bemöta ett eskalerande problem.
Mål nedladdningar av skolmaterial, 500 st.
2. Socialt engagemang:
Att skapa ett movement där influencers och unga självmant engagerar sig för att sprida budskapet om att trotsa perfektionshetsen och bryta idealen.
3. Reach:
Att nå ut brett genom förtjänat utrymme i media och sociala medier, och nå en räckvidd som överträffar tidigare framgångsrika kampanjer.
Mål räckvidd: 7 miljoner.
4. Långsiktigt välmående:
Långsiktigt är målet för Länsförsäkringar att kontinuerligt göra förebyggande hållbara insatser mot psykisk ohälsa hos unga för att dom ska växa upp och till friska vuxna.
Lösning
Vi vände oss direkt till pudelns kärna; för att få profilerna i sociala medier att skapa ett statement mot sin egen perfektion!
Vårt verktyg var en misslyckad t-shirt – ofärdig, assymetrisk och bakofram – ett långfinger mot perfektionshetsen. Designad enligt den japanska designestetiken wabi-sabi, the Art of Imperfection, bryter både plagget och dess förpackning mot alla designkonstens regler och ideal. T-shirten, designad av pop–duon Icona Pop och Ida Klamborn, kommer med inspiration hur du kan färdigställa och anpassa den efter just din kropp och med budskapet ”alter the norm”. Plagget smögs in i en värld där yta och utseende är viktigast av allt – under ELLE–galan och Sthlm Fashion Week.
Den misslyckade designen blev vår strategi för att sprida en anti-trend – det imperfekta blev det nya perfekta – och debatten var igång. Men viktigast av allt, vi hade skapat en gräsrotsrörelse där ungdomarna själva tryckte på för att få in ämnet på skolschemat. När initiativet var som hetast i debatten, sociala kanaler och media lanserade vi webbserien MissLyckad, där unga själva reflekterar över problemet, och får råd hur de kan stärka sin självbild. Webbserien började laddas ned och användas i skolor över hela landet, tack vare efterfrågan från deras elever.
MissLyckad gick motströms i en slipad perfektionistisk värld – en lyckad designstrategi.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
1. Skillnad i ungdomars vardag:
Att sprida ett budskap är en sak, men vi fick ungdomarna att själva driva frågan vidare. Hela vägen in i klassrummen där webbserien och skolmaterialet fortfarande används som verktyg för att prata om ämnet. Webbserien med tillhörande material har haft över 3000 nedladdningar från skolor över hela Sverige, 600% över förväntan. Ett resultat som verkligen gör skillnad.
2. Socialt engagemang:
Detta blev början på en rörelse där imperfektion började fylla instagramflödet och där mänskliga ideal och en härligare ton tog plats på sociala medier. Den misslyckade t-shirten bars på eget initiativ av hundratals influencers, artister och fashionistas – bland andra Tove Styrkke, Mia Skäringer, Miss Li och Amanda Wiberg, som spred budskapet i sina flöden som ett statement emot deras egen perfektionshets. Eric Saade bar den på Grammisgalans röda matta – där han av Expressen blev utsedd till en av de bäst klädda. 2,7 miljoner impressions.
3. Reach:
Initiativet fick en medial räckvidd på ca 30,5 miljoner med flertalet inslag i TV, radio–shows och en mängd artiklar i dagspress och magasin. Vi fick en social organisk räckvidd på drygt 8 miljoner. Total räckvidd närmare 40 miljoner. 550% över räckviddsmålet. Närmare 1,9 miljoner visningar av kampanjfilmen.
4. Långsiktigt välmående:
Enligt intervjuer med ungdomar uppskattar de att ämnet lyfts i skolan och vill ha mer av det, och landsting har tecknat avtal så att länets psykologer och kuratorer kan använda materialet för att motverka psykisk ohälsa hos unga.
Initiativet blev ett tydligt bevis hur mode kan driva sociala frågor och hur design kan skapa engagemang och förändring.
S:t Eriks Bryggeri
75 w
Kategori: Konsument – strategisk design 2018
Bidrag: S:t Eriks Bryggeri
Varumärke: S:t Eriks Bryggeri/Galatea
Byrå: Bryner
Arvet från 1859 och de olika smakernas karaktäristiska färgkoder har gett S:t Eriks en både tydlig och utmärkande identitet. Inga andra mediainvesteringar har gjorts, så slutsatsen är att designen spelat den avgörande rollen för framgången.
Bryner, Peter Danroth, Creative Director/Designer
Bryner, Christer Garell, Copywriter/ Strateg
Bryner, Lachlan Bullock, Designer
S:t Eriks Bryggeri, Marcus Friari, Brand Manager
Modernt skyddshelgon. Ett gediget och samtida designarbete, som har tydlig koppling till produktens ursprung från 1859. Man har lyckats med det svåra att skapa en stark varumärkesupplevelse där varje enskild produkt är unik. I en konkurrensutsatt kategori lyckas man överträffa alla uppsatta mål, allt från försäljning till marknadstäckning på Systembolaget.
Utmaningen var att behålla de lojala konsumenterna, tilltala nya grupper och samtidigt få dessa två att testa samtliga av S:t Eriks sju olika smaker, framför allt IPA:n som är S:t Eriks flaggskepp.
Insikter
Konkurrensen på ölmarknaden har ökat mycket på grund av allt fler mikrobryggerier och det ökade utbudet av craft beer. Ölkonsumenter dricker inte längre en stor stark utan gör medvetna val där de söker ett öl som stärker ens identitet. Det är i detta sammanhang som designen spelar en avgörande roll för existens och framgång.
Konkreta mål
Målet var att öka försäljningen med totalt 10% (volym) för portföljens sju olika smaker samt att nå en marknadstäckning på Systembolaget på 60%.
Lösning
Det som särskiljer S:t Eriks från andra ölvarumärken är arvet från Stockholm och sättet att få fram nya karaktäristiska ölsmaker utifrån gamla hantverkstraditioner. Strategin var att skapa en design där arv och hantverkstraditioner från 1859 möter dagens Stockholm. Grunden i den nya designen symboliseras av skyddshelgonet S:t Erik och det ursprungliga bryggeriet på Kungsholmen. Skyddshelgonet ritades om, bryggeriet illustrerades utifrån originalskisser, en ny flaskform togs fram och de olika smakerna fick olika färgkombinationer.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Den totala portföljen hade efter sex månader nått en försäljningsökning som överträffade målen rejält på samtliga försäljningskanaler. På Systembolaget överträffades målen flerdubblat. Efter Systembolagets första utvärdering etablerades en säker marknadstäckning och Brand Awareness hade efter nio månader en all time high. Resultaten har nåtts utan ökade medieinvesteringar; slutsatsen är att designen haft den avgörande rollen.
Smoooth 2017
100 w
Kategori: Konsument – strategisk design 2018
Bidrag: Smoooth 2017
Varumärke: Klarna
Byrå: NORD DDB Stockholm
2016 lanserade Klarna ”Smoooth”. 2017 tog Klarna nästa steg genom att implementera Smoooth över hela varumärket, och hela företaget, och förflyttades från ett rationellt betalningsalternativ till en känslomässig shoppingupplevelse.
NORD DDB Stockholm, Jacob Sandström, Business Director
NORD DDB Stockholm, Linda Bryttmar, Account Manager
NORD DDB Stockholm, Martin Lundgren, Copywriter
NORD DDB Stockholm, Olle Langseth, Creative Director / Copywriter
NORD DDB Stockholm, Tomas Granath, Art Director
NORD DDB Stockholm, Tove Langseth, Creative Director / AD
NORD DDB Stockholm, Jesper Hellzén, Senior Designer
NORD DDB Stockholm, Linus Östberg, Design Director
NORD DDB Stockholm, Fredrik Simonsson, Creative Director
NORD DDB Stockholm, Linnéa Lofjord, Senior Advisor
NORD DDB Stockholm, Roshanak Fatahian, Account Director
NORD DDB Stockholm, Nick Christiansen, Copywriter
NORD DDB Stockholm, Emelie Lennin, Copywriter
NORD DDB Stockholm, Fabbe Andersson, Digital Director
NORD DDB Stockholm, Christoffer Åhlund, Digital Producer
NORD DDB Stockholm, Martin Andersson, Designer
NORD DDB Stockholm, Andreas Blombäck, Senior Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Viktor Hofte, Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Sandra Maske, Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Karl-Johan Vogelius, Digital Design Director
NORD DDB Stockholm, Felipe Fiuza, Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Christian Björnerhag, Content Producer
NORD DDB Stockholm, Sebastian Otarola, Creative Technologist
NORD DDB Stockholm, Eskil Lundberg, Motion Designer
NORD DDB Stockholm, Anna Olivemark, Social Media Manager
NORD DDB Stockholm, Andreas Johansson, Icon Illustration
HOUSE Agency, Hanna Ostrowski, Producer
HOUSE Agency, Stella Breiman, Art Buyer
HOUSE Agency, August Håkansson, Online & Motion Graphic
NORD DDB Stockholm, Göran Söderström, Typographer
NORD DDB Stockholm, Magnus Voll Mathiassen, Pattern illustration
LundLund, Gustav Almestål, Still life photographer
Mini title, Rachel Thomas ,Set Designer
Punderson Garden, Jeremy Valender, Dop
The Talent Group, Gabriel Watson, Editor
The Talent Group, Edward Negussie, Colorist
DeadMono, Malcolm Pardon, Music producer
DeadMono, Fredrik Rinman, Music producer
Portrait photographer, Andreas Larsson, Portrait photographer
Stylist, Hannes Hetta, Stylist
Klarna, Martina Brynielsson, Product & Brand Marketing Manager
Klarna, Jasmine Riahi, Marketing Manager
Klarna, Camilla Birkström, Senior Visual Designer
Klarna, Martin Wassborn, Director Brand & B2C Marketing & Communication
Klarna, David Sandström, Chief Marketing Officer
Klarna, Chris Cabau, Director Marketing Nordics
Klarna, Daniel Jontén, VP Marketing
OMD, Mediabyrå
Det är inte enkelt att sätta ny branschstandard. Här sker det genom att låta strategisk design genomsyra hela bolaget, på ett lika delar inspirerande som affärsdrivande sätt. Modet att bryta kategorispråket med egensinnig art direction och tydlig visuell identitet skapar minst sagt skruvade enheter som både fängslar och underhåller. En milstolpe för svensk design.
Online-betalningar är inte en högintressekategori. Framgång nås främst genom tillgänglighet. De flesta av oss är intresserade av vad vi köper, var vi köper det, och möjligen är några även intresserade av betalningsalternativet. Men varumärket? Nja. Specifika betalningsalternativ, snarare än varumärken, är det som kunderna valt.
Detta ledde Klarna till stor framgång de första elva åren (2005-2016) utan att investera i varumärket. Bra sälj och bättre riskbedömning än konkurrenterna var nyckeln till Klarnas tillväxt, som huvudsakligen varit det banbrytande ”pay after delivery”-alternativet, vilket innebär att du fick en faktura efter ditt inköp, istället för att behöva ange alla kreditkortsuppgifter eller göra banköverföring när du handlar online.
Men för att ta nästa steg, och växa ytterligare, var Klarna tvungna att bygga ett varumärke som inte bara kändes igen vid checkout, utan som snarare skapade ett mervärde både för själva butiken och konsumenten.
Insikter
Att förändra varumärket för en digitalbetalningslösning/bank handlar inte bara om att bryta sig ur ett hav där allting ser ut och låter likadant, utan också om att försöka förändra en bransch som inte är särskilt förändringsbenägen.
Vid en analys av de 33 största drivkrafterna för volym när det kommer till betalningslösningar visade det sig att Klarnas främsta USP ”pay after delivery” var den svagaste av alla drivkrafterna. Så hur skulle vi göra för att få Klarna att vända upp och ner på betalningslösning- och bankindustrin?
Det som stod ut starkast i analysen var istället en emotionell drivkraft: status. Briefen för att göra Klarna mer kommersiellt framgångsrikt blev därför ganska enkel: gör Klarna till ett statusvarumärke.
Konkreta mål
Klarna behövde bli mer än bara ett namn på en betalningslösning.
Därför valdes två typer av mål: Dels ”fame” då detta visat sig det mest effektiva för varumärken, enligt forskning av Les Binet och Peter Field i London, och dels olika typer av preferensmått längre ner i funneln. Människor skulle helt enkelt inte bara känna till Klarnas namn utan känna att Klarna var ett känt varumärke som man aktivt ville använda och vara lojal gentemot.
Därför blev de viktigaste KPI:erna förtjänat medieutrymme, top of mind awareness, relevant set (tänkbarhet), lojalitet, rekommendationsvärde samt attributet ”status” (mer om varför just status senare i dokumentet).
Lösning
Strategin, att göra Klarna till ett statusvarumärke, satte fokus att på att göra Klarna berömt och omtalat. Världen vi skapade för Klarna befinner sig där high tech möter mode, där ettor och nollor möter hjärta och magkänsla, där ”vad är det?” möter ”jag gillar det!”. Vi förflyttade Klarna från en rationell betalningsleverantör till en emotionell shoppingupplevelse. Smoooth.
Smoooth är ett kommunikationskoncept och på ett sätt en ständigt pågående kampanj. Men det är mycket mer än bara ett kommunikationskoncept eller en visuell identitet för en betalningtjänst/bank. Det är en idé som visar vad Klarna är, syftar till att vara och känslan av att du får använda Klarnas tjänster. Det är ett helt integrerat koncept som påverkar allt från utomhusannonser och reklamfilmer till minsta ikon i appen, butikskassan, nyhetsbrev och fakturor. ”Smoooth” vägleder hur VD gör PR, hur kundservice svarar på dina frågor, hur HQ:s kontor ser ut, hur kommunikationens visuella element ser ut, tonalitet och produkternas namn… Smoooth är en idé som flyttar varumärket Klarna till den totala motsatsen av hur andra banker och finansiella tjänster brukar uppföra sig och agerar.
För att få Smoooth-konceptet hela vägen genom alla Klarnas kontaktytor skapade vi ett varumärkes-DNA – ett sätt för varumärket att vara – vart än du än möter det. Det nya varumärkes-DNA:t inkluderar inte bara en ny logotyp, skräddarsytt typsnytt, ikon, språk, färger och nya bilder, utan är ett fullt utbyggt koncept med regler för rörligt, UX, UI, konceptuella pressbilder på VD och grundare, och förmodligen viktigast – de där små ikonerna och produktnamnen som gör att du faktiskt väljer en betalningslösning i skarpt läge. Smoooth är ett koncept som flyttar hela varumärket mot en helt ny användarupplevelse och omvandlar rationella betalningstransaktioner till en känslomässig shoppingupplevelse för konsumenter.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Under 2017 nådde Klarna en total förtjänad medieräckvidd på 148 932 910.
Betalningslösningsmarknaden växer, men ett intressant fenomen var att på huvudmarknaden Sverige, där Klarna också är mognast så när Klarna växte så krympte konkurrenterna. Följande resultat är från första veckan 2017 till första veckan 2018, endast i Sverige.
Awareness top of mind:: Klarna + 21% VISA / Mastercard -20% Paypal -43%
Relevant set (tänkbarhet): Klarna + 5% VISA / Mastercard -4% Paypal -14%
Lojalitet (föredra Klarna): Klarna + 41% VISA Mastercard -4% Paypal -16%
Attribut Status: Klarna + 10% VISA Mastercard -3% Paypal 0%
Rekommendationsvärde Klarna + 2% VISA Mastercard -9% Paypal -3%
Men påverkade det resultatet på sista raden då? Ja. Mellan 2016 och 2017 ökade Klarnas totala omsättning med 27%. Men för att bli ett statusvarumärke räcker det inte med att bara öka omsättningen, framförallt måste man öka betalningsviljan. Därför var det glädjande att Klarna ökade sitt rörelseresultat och sin vinst med 300%.
The World’s Most Boring Billboard
50 w
Kategori: Konsument Singel 2018
Bidrag: The World’s Most Boring Billboard
Varumärke: Sioo:x
Byrå: Stendahls
Genom att framhäva en svaghet med vår lågintresseprodukt och bygga världens långtråkigaste utomhustavla, som bokstavligt talat bevisar produktens långa hållbarhet, skapades medial uppmärksamhet världen över och kraftigt ökad försäljning.
Stendahls, Martin Cedergren, Chief Creative Officer
Stendahls, Josefin Thor, Art Director
Stendahls, Mikael Andersson, Copywriter
Stendahls, Jens Flensburg, Account Director
Stendahls, Samuel Forsström, Graphic Designer
Stendahls, Jens Dohnberg, Film Photografer
Stendahls, Carl Björndal, Motion
Stendahls, Anna Lotto, Production Manager
Stendahls, Linda Fernell, PR Strategist
Ett löfte som initieras 2018 och skall bekräftas under 2030 har redan fått global PR spridning. Vem kunde tro att några hållbara plankor från en terrass hos företagets VD, som nu placerats i kanske världens mest trista utomhustavla skulle skapa sådan buzz och kännedom kring företagets produkt.
Sioo:x är en träskyddsprodukt som ger altaner, fasader och andra träytor utomhus en naturligt vacker silvergrå yta samtidigt som det skyddar träet i tolv år. Dessutom är det helt miljövänligt – vilket är banbrytande inom kategorin.
Den svenska delen av Sioo:x försäljning är främst koncentrerad kring Sveriges tre storstäder. Dock har den haltat något i Malmö om man jämför med Göteborg och Stockholm.
Utifrån kundens målgruppsanalys har det konstaterats att lång hållbarhet är den enskilt viktigaste faktorn vid val av träskydd hos slutkonsument. På andra plats hos konsumenterna kommer design/utseende, dvs. hur träet ser ut efter behandling. Vårt uppdrag handlade därmed om att dramatisera och visualisera produktens fördelar. En mycket begränsad mediabudget krävde en insiktsfull och ”pratbar” idé.
Insikter
Tolv års skydd låter nästan för bra för att vara sant. Med tanke på att varumärkeskännedomen är låg och intresset för träskyddsmedel likaså, behövde vi hitta ett extraordinärt sätt att bevisa den långa hållbarheten.
Det är ingen lätt uppgift att lyckas överrösta det mediala bruset med budskap om förträffligheten hos en, handen på hjärtat, tråkig och långsam produkt. Men vi insåg att om vi istället vänder den utmaningen till en fördel och gör precis tvärtom så kan vi med pondus, självsäkerhet och en gnutta publikfrieri bevisa produktens existensberättigande.
Konkreta mål
Det primära målet var att med en väldigt begränsad mediabudget (30 000 SEK) skapa en kampanj som väckte uppmärksamhet och engagemang i redaktionella miljöer och sociala medier både lokalt och internationellt. Uppmärksamheten syftade i sin tur att öka försäljningen i Skåneregionen samtidigt som den internationella uppmärksamheten skulle underlätta i den pågående exportsatsningen i Nordamerika. För att lyckas definierades följande målsättningar:
1. Öka försäljningen i region Skåne med 15 % jämfört med föregående år.
2. Få 20 stycken internationella artiklar.
3. Få fem stycken nationella artiklar.
4. Skapa ett PR-värde på tio miljoner kronor (faktor 4).
5. Nå en räckvidd på 10 000 0000 (socialt och redaktionellt).
6. Bli det mest sökta varumärket på Google inom sin produktkategori. Föregående år hade huvudkonkurrenten OraganoWood 40 % fler sökningar än Sioo:x.
Lösning
Malmö är en kustnära stad med en hög genomsnittlig luftfuktighet året om. Något som sliter hårt på träytor utomhus. För att bevisa att Sioo:x verkligen håller vad de lovar bokade vi en tresidig utomhustavla i Malmö. I tolv år. Sedan klädde vi in i annonssidorna med Sioo:x-behandlade brädor (från kundens egen altan).
Utomhustavlan döptes till “The World’s Most Boring Billboard” och budskapet utlovade att här kommer inget att hända på tolv år. Allt dokumenterades och förpackades till en film som spreds via Youtube.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Kampanjen resulterade i en kraftigt ökad försäljning i region Skåne och en ökad efterfrågan i stort i Sverige. Utomhusenheten har skapat massiv PR över hela världen, från lokalpress i Skåne, talkshow i Spanien till Pick of the day på Creativity – listan efter en Googlesökning fylls fortfarande på med nya artiklar varje dag. Billboarden har med kraft tagit sig igenom mediebruset och det uppmärksammade ”produkttestet” resulterade i att de högt uppsatta målen överträffades med i vissa fall 5000 procent. Nedan presenteras resultatet i jämförelse med vår målsättning:
1. Ökad försäljning i region Skåne: 15 %.
Resultat: Under kampanjperiod ökade försäljningen (jämfört med samma period föregående år) med 40 %. Målet överträffades med 166 %.
2. Antal internationella artiklar om kampanjen: 20 stycken.
Resultat: Under kampanjperioden fick vi ett kraftigt genomslag med 100 stycken internationella artiklar. Målet överträffades med 500 %.
3. Antal nationella artiklar om kampanjen: fem stycken.
Resultat: Under kampanjperioden fick vi totalt fem stycken nationella artiklar. Målet uppfylldes med 100%.
4. Skapa ett PR värde uppskattat till: 10 miljoner (faktor 4).
Resultat: Under kampanjperioden skapades ett PR-värde (faktor 4) till: 500 miljoner SEK. Målet överträffades med 5000 %.
5. Uppnå en räckvidd på: 10 000 000 (socialt och redaktionellt).
Resultat: Under kampanjperioden uppnådde vi en potentiell räckvidd på 100 000 000 personer. Målet överträffades med 1000 %.
6. Bli det mest sökta varumärket på Google inom sin produktkategori (jämfört med föregående år).
Resultat: Den digitala varumärkeskännedomen har utifrån vår estimering ökat
kraftigt. Ett direkt bevis på detta är Google Trends där man kan se att intresset för Sioo:x har ökat med över 1000 % sedan förra året. Kampanjen har även resulterat i en all time high besöksstatistik på Sioo:x webbplats. Målet uppfylldes.
AEG Fine-tune dining
75 w
Kategori: Konsument Singel 2018
Bidrag: AEG Fine-tune dining
Varumärke: Electrolux
Byrå: Pool
Vi byggde om AEGs nya ugn till ett bord, ställde in bordet på några av de populäraste restaurangerna i Norden, varifrån gästerna fick fjärrstyra restaurangens kök. En interaktiv upplevelse riktad till rätt målgrupp bäddade för försäljningssuccé.
Pool, Arvid Axland, marknadsstrateg
Pool, PJ Lindqvist, Kreatör
Pool, Jenny Åberg, Hüttner kreatör
Pool, Emma Sandler, kreatör
Pool, Johan Skeppner, kreatör
Pool, Johanna Bergbom, Projektledare
Pool, Therese Andersson, produktionsledare
Med noga utvalda gäster har företaget lyckats sprida attraktion till en ny nivå. Tack vare att de på ett smart vis får gästerna att interagera i framställning av själva upplevelsen skapas ringar på vattnet som bidrar till att de nya produkterna rekommenderas av några av de mest ansedda och betrodda ambassadörerna i branschen. En väl serverad rätt som är kryddad med goda influensers.
AEG är ett relativt okänt ugnsvarumärke på den svenska marknaden, och vi behövde etablera rätt premiumkänsla till rätt personer. Hur skulle vi hitta dem och hur skulle vi fånga deras intresse? Budgeten var låg i förhållande till konkurrenternas så att köpa sig uppmärksamhet och marknadsandelar på traditionell väg skulle inte gå. Att nå vår kräsna och upptagna målgrupp med reklam kring en lågintresseprodukt som en ugn är också svårt.
Insikter
AEG är inom premiumsegmentet för vitvaror. Deras målgrupp har ett högre intresse för matlagning än genomsnittet och de är mer tekniskt intresserade. De har bra koll på restaurangbranschen och dess stjärnkockar. Målgruppen har dessutom höga krav på produkter som ska vara intuitiva och enkelt ge perfekt resultat.
Budgetnivån gav inte möjlighet till masskommunikation så det gällde att hitta rätt profiler online baserat på relevanta intresseområden. Vi valde att selektera i skärningen mellan tech- och matlagningsintresserade personer.
Vår ambition var att få konsumenterna själva att i rätt social kontext upptäcka ugnens fördelar och taktila känsla när det gäller att kunna styra matlagningen på detaljnivå. Eller om inte det var möjligt åtminstone förmedla känslan av kontroll.
För att skapa trovärdighet behövde vi också förknippa oss med väl kända profiler och restauranger och helst finnas med i deras naturliga miljö. Om stjärnrestauranger använder ugnen så är den definitivt premium.
Konkreta mål
Öka försäljningen av AEGs Mastery Range-ugnar med 3,2% gentemot 2016 års försäljning samma period (motsvarar 500 enheter, vilket är ett rätt tufft mål för en premiumprodukt som ligger i det övre prissegmentet).
Baserat på tidigare statistik över trafik till kampanjsidor för liknande produktkampanjer sattes målet att driva 140.000 besök till kampanjsidan under kampanjperioden. En siffra som antogs behövas för att skapa vidare intresse och leda till önskad försäljningsvolym.
Lösning
Ugnens mest framstående funktion är att man kan styra temperaturen inuti exempelvis en köttbit, helt efter din egen preferens. Bra, men inte ett helt unikt säljargument. Ugnen var i sig inte tillräckligt intressant för att lyckas nå igenom.
Så vi byggde om ugnen till ett bord, ställde in bordet på några av de mest populära restaurangerna i Norden och lät gästerna själva styra matlagningen, via det lyxiga och taktila touchvredet. I kampanjen fick vi med oss kända kockar som fick vara värdar för det unika ”Chefs Table”. Kockarna gick därmed i god för att ugnen var så bra så att gästerna själva kunde styra matlagningen till perfektion.
För att öka engagemanget och träffa helt rätt i målgruppen skapade vi en kreativ selektering, utöver Facebooks egna målgruppsstyrda algoritm. En selektering som styrdes av visat intresse för budskapet. Kampanjen inleddes med en teaserfilm som vi riktade till den relativt smala målgruppen med starkt intresse för både mat och teknik. De som visade intresse genom att se 80% eller mer av filmen fick i sin tur se ytterligare en film med en personlig inbjudan från en stjärnkock där de erbjöds chansen att boka vårt ugnsbord på någon av ett antal exklusiva restauranger som vi valde att samarbeta med (Portal i Stockholm, Rebel i Köpenhamn, Flying Culinary Circus i Oslo och ravintola Emo i Helsingfors). Alla som exponerats för den första selekterande ”teaserfilmen” fick också ett erbjudande att köpa ugnen, oavsett om de fick plats vid bordet eller ej.
När de första inbjudna gästerna haft sin sittning, gick vi in i nästa fas av kampanjen där vi bjöd in influencers som fick att testa ugnsbordet. Till exempel sågs Alex & Sigge och Hanna & Amanda, äta vid vårt bord på Portal. De spred sedan storyn om upplevelsen i sina kanaler och vidare via köpta exponeringar. Samtidigt släpptes också den längre reklamfilmen på Youtube, Instagram och i bloggnätverk.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Kort och gott en tredubblade vi försäljningsökningen jämfört med målet.
Målet var att öka försäljning med 3,2% jämfört med samma kampanjperiod året innan (okt-dec). Resultatet blev att vi ökade försäljningen med hela 9,3%. Totalt såldes 1467 fler ugnar! På en rejält mättad marknad för en lågintresseprodukt i övre prissegmentet, är det en anmärkningsvärd ökning.
I övrigt är det inga andra marknadsaktiviteter under perioden varav vi kan förklara uppgången som en direkt konsekvens av kampanjen. Under övriga delar av 2017 ligger dessutom försäljningsvolymen i stort sätt oförändrad jämfört med 2016 så det finns heller ingen allmänt uppåtgående trend för varumärket som vi ridit på.
Del-effekter som bäddade för försäljningsökningen var engagemanget för reklamen samt trafiken till AEG’s webbplats:
• Completed video views +155% över målet (7,7 milj – KPI var satt till 5 milj.)
• Ökad trafik till AEG´s webbplats med +207% över kampanjmålet (269.000 vs 140.000).
Kampanjen har överpresterat längs hela köpcykeln från första intresse till faktiskt köp. Vi har alltså inte bara skapat uppmärksamhet utan reellt klirr i kassan.
Irresistibly pointless trueview ads
100 w
Kategori: Konsument Singel 2018
Bidrag: Irresistibly pointless trueview ads
Varumärke: IKEA
Byrå: Åkestam Holst NoA
I ett media där alla annonsörer inte gör sina historier längre än 6 sek, gjorde vi tvärtom. Vi använde omvänd psykologi och uppmanade människor att INTE titta på våra 8 minuter långa Trueviews. Det fungerade. Folk tittade i snitt i över 3 minuter.
Åkestam Holst NoA, Jesper Holst, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Mark Ardelius, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Jerker Winther, Planner
Åkestam Holst NoA, Kjell Månson, Projektledare
Åkestam Holst NoA, Mimmi Grafström, Projektledare
Åkestam Holst NoA, Agneta Oppenheim, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Anna Forsberg, Grafisk formgivare
Åkestam Holst NoA, Leila Widgren, Byråproducent
Åkestam Holst NoA, Magnus Jacobsson, CD
Bacon Cph, Martin Werner, Regissör
Bacon Cph, Rickard Björlin, Producer
På ett kreativt och modigt sätt har företaget gått mot strömmen i branschen. Här får de kunderna att stanna upp oväntat länge. Med hjälp av omvänd psykologi lyckas de få kunderna att se på företagets filmer under betydligt längre tid än vad som är standard. Kundbeteendet är häpnadsväckande och driver såväl kännedom som försäljning. Juryn är imponerad (…konstpaus…) och har svårt att sluta titta.
Huvudutmaningen för IKEA är att varumärket är mer omtyckt än produkterna. Och det finns ett samband mellan preferens och gillandet till produkterna. All reklam behöver därför alltid lyfta fram produkterna IKEA säljer.
Aktiviteten bygger på IKEAs välkända koncept, där livet händer men följdes upp enskilt då den hade ett specifikt fokus, att attrahera en yngre målgrupp.
Det är en sak att i t ex linjär-TV påverka människor med känslomässiga filmer och visa hur IKEAs produkter spelar en större emotionell roll i människors liv, framför allt när de sitter tillbakalutade i TV-soffan. Men det är en helt annan sak att gör det med reklamfilm på Youtube där människor har ett helt annat beteende.
Målgruppen för aktiviteten var män och kvinnor i åldrarna 18-35 år i storstad. Denna grupp är svår att nå eftersom de tittar allt mindre på traditionell TV och samtidigt brukar hoppa över reklamen på Youtube så fort som möjligt. När vi analyserade data i Google Analytics-verktyget bekräftades att majoriteten av tittarna väljer att inom några få sekunder skippa ett längre innehåll, vilket gör att det flesta annonsörer anpassar sig och gör innehåll som ska berätta något på max 6 sekunder.
Problemet med det är svårigheten att bygga in något större värde i kommunikationen för mottagaren. Det människor tar med sig är i bästa fall en ökad kännedom om varumärket. I sämsta fall blir människor negativt inställda till varumärket, då det försökt att avbryta det mottagaren var där för att titta på.
I IKEAs fall är kännedomen 99 % så att använda Youtube-kanalen kändes ur det perspektivet onödigt. Och självklart vill IKEA säkerställa att deras kommunikation bygger värde för mottagaren och inte ”bara” stör.
Insikter
Det fanns ett självändamål med att få människor att vilja se mer än de oundvikliga första 5 sekunderna av dessa TrueViews. Vi såg i våra analyser att ju längre tid människor väljer att titta desto mer kommer de att engagera sig i innehållet, med ökad produktkännedom och preferens som följd.
När vi analyserade målgruppens (18-35 år) digitala beteende insåg vi att denna grupp ofta engagerar sig djupt i saker som vid en första anblick kan kännas irrelevanta och märkliga. Beteendet handlar inte bara om att målgruppen är intresserad av konstiga saker, utan i grund och botten om psykologi – rädslan för att inte hänga med. Det vi idag kallar för FOMO (fear of missing out).
Det var uppenbart att lösningen skulle inge känslan av att ”du måste verkligen se det här, för sannolikt kommer dina vänner titta på detta”.
Men vår huvudsakliga insikt handlade om grundläggande mänskligt beteende. Vi insåg att det bästa sättet att få människor att titta mer och längre på våra TrueViews var att uppmana dem att INTE göra det. Ett slags omvänd, och skulle det visa sig oemotståndlig, psykologi (the wet-paint-syndrome).
Konkreta mål
Det övergripande målet med denna enskilda aktivitet var att påverka preferens och gillandet till produkterna, inte att driva kortsiktig försäljning.
• Att få målgruppen att titta i snitt 30 sek på IKEAs TrueViews.
• Öka preferensen med +5 % av de som hade sett IKEAs TrueViews.
• Öka gillandet till produkterna med +5 % av de som hade sett IKEAs TrueViews.
Lösning
TrueViews kan upplevas som oerhört irriterande, men är potentiellt kraftfulla om de kan få människor att vilja se mer än de oundvikliga första 5 sekunderna. Med en gnutta omvänd psykologi satsade vi på att ta oss förbi dödsklicket.
I dessa upp till 8:50 minuter långa filmer vädjar skådespelarna till tittaren att >>Hoppa över annonsen>> för att den är så vardagligt trist och privat. Vi får se en uttråkad kille som diskar, ett tonårsgäng som bryter arm och ett ungt par som försöker hångla i sin soffa. Det fanns absolut ingen belöning i att titta på filmerna, annat än ett antal pris-erbjudanden som efter ett tag dök upp vid olika IKEA-produkter i miljön.
Vi valde banala situationer i hemmiljö, fast kamera och ett intimt tilltal för att ge en autentisk känsla som antydde att något intressant BORDE kunna hända, något tittaren inte skulle vilja riskera att missa (FOMO). När människorna du tittade på dessutom vädjade till dig att INTE titta – ja, då blev tittandet oemotståndligt.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Den genomsnittliga titt-tiden för filmerna var 3:15 minuter, en smått fantastisk siffra. Vilket kan jämföras med ett snitt i kategorin på ca 6-8 sek enligt Googles egna analyser. Vi överträffade målet med 1000 %. 39 % av tittarna valde att se filmerna i hela sin längd (den längsta var 8:50 min). Och budskapet gick fram. Enligt Google Brand Lift Study var resultatet för reklamerinran och produktintresse (consideration) ”Best in Class” jämfört med andra varumärken inom detaljhandeln.
Vi överträffade preferensmålet med 327 % (57,12 % ej sett. 73,5 % sett) = +16,3 % skillnad hos de som sett.
Gillandet till produkterna överträffades med +386% (56,28 ej sett. 75,6% sett) = 19,32 % skillnad hos de som sett.
Källa: Google Analytics, Google Brand Lift Study, ÅH-webpanel 2018.
Minns det som igår
50 w
Kategori: Konsument – kampanj 2018
Bidrag: Minns det som igår
Varumärke: Cancerfonden
Byrå: King
Med nyårslyktan som symbol för att manifestera hopp och budskapet ”Tillsammans mot cancer” slog julkampanjen rekord – både i insamlade medel och antal nya givare. Kampanjen har berört, engagerat och flyttat varumärket i önskad riktning.
King, Frank Hollingworth, Creative director
King, Sunit Mehrotra, Kundansvarig
King, Lotta Ågerup, Art director
King, Pontus Ekström, Copywriter
King, Pernilla Berg, Projektledare
King, Per Wilson, Planner
King, Lena Ivarsson, Produktionsledare
King, Michaela Wehtje, Planner
Cancerfonden, Ulrika Svensson, Projektledare
Anna Ternheim, Artist
Newland, Produktion
Sheila Johansson, Regissör
Nathalie Cohen, Producent
Paul Özgur, Fotograf
Colony, Markus Ahlm, Byråproducent
SWISS, Max Strömberg, Grade
Martin Mighetto, Sound Design
Ellinor Nilsson, Sound Design
Chimney Group, Post Production
I en tid där eftertanke och framtidslöfte är som störst – men inte alltid är enkel att kunna dela med sina nära och kära – hittade man ett ljus i mörkret. Där blev lyktan inte bara en symbol för minnen utan också något som ledde till överträffade mål för insamling och förstagångsgivare. Aktiviteten ledde till stort engagemang och konkurrerade till och med ut traditionella nyårsraketer. Som Anna Ternheim sjunger: Tiden är en flyktig vän men drömmen den består. Vi minns det som igår.
Under julen, den tid på året då konkurrensen mellan välgörenhetsorganisationer är som hårdast, hade Cancerfonden behov av att sticka ut. Man behövde ändra uppfattningen av sig själv som institutionell, vilket lett till lågt engagemang och stöd – en ”de klarar sig utan mig”-känsla. Samtidigt behövde man moderniseras och ge hopp för att sänka tröskeln för givande och attrahera nya givare.
Insikter
Undersökningar visade att vi önskar ha nya sätt att ge pengar på – gärna i utbyte mot något fysiskt, nyårslyktor blev lösningen. Lyktorna kunde aktivera människor och samtidigt skapa en känsla av att vi tillsammans manifesterar mot cancer. Genom förtydligande att fler överlever tack vare forskningens framsteg kunde vi skapa hopp och förståelse som är avgörande för att öka givarviljan.
Lyktan som symbol gav oss en möjlighet få ihop allt – att agera runt jul, men samtidigt äga nyår och skapa en känsla av ”vi”.
Konkreta mål
-Öka insamlingen under perioden
-Generera 10 000 förstagångsgivare
-Öka reklamerinran och kännedom
-Öka trafiken till hemsidan
-Aktivera genom köp och delning av lyktor, #tillsammansmotcancer
-Uppmärksamma unga om Cancerfonden, mättes i form av antal spelningar på Spotify
Lösning
I en känslosam men hoppfull film kommunicerade Cancerfonden att ”En av tre får cancer, men alla drabbas” och uppmanade till att köpa lyktor som räddar liv. På så vis inspirerade vi till handling, tillsammans med det tydliga budskapet: forskningen gör framsteg, men är beroende av din hjälp.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Resultaten jämförs mot föregående års julkampanj
-Insamlingsökning 9% – insamlingsresultatet slog rekord
-14 700 nya förstagångsgivare, 47% fler än någonsin tidigare
-Varumärket stärktes i erinran 8%, kännedom 21,4% och
-Ökad trafik till hemsidan 182%
-Med +40 000 sålda lyktor lyckades vi aktivera tusentals människor att visa sitt stöd för kampen mot cancer och dela det med många, många fler – #tillsammansmotcancer. Lyktorna sålde slut långt före beräknat
-”Minns det som igår” kom upp på Spotifys mest spelade med +700 000 spelningar
Källa: Cancerfonden analys/sälj och SIFO-Kantar
Delicatoasken
75 w
Kategori: Konsument – kampanj 2018
Bidrag: Delicatoasken
Varumärke: Delicato
Byrå: NORD DDB Stockholm
Idén med en Delicatoask mottogs positivt av 1,3 miljoner svenskar. Och att vi faktiskt tog fram produkten på riktigt – uppskattades åter hos mottagarna, som både spred nyheten och köpte den. Ett helt nytt sätt att produktutveckla på!
NORD DDB Stockholm, Sofia Björkman, Business Director
NORD DDB Stockholm, Susanna Hillborg, Produktionsledare
NORD DDB Stockholm, Anna Olivemark, Social Media Manager
NORD DDB Stockholm, Emelie Thorén, Community Manager
NORD DDB Stockholm, Christian Björnerhag, Content Creative
NORD DDB Stockholm, Frida Siversen, Ljung Copywriter
NORD DDB Stockholm, Daniel Mencák, Art Director
NORD DDB Stockholm, Elin Jansson, Designer
NORD DDB Stockholm, Martin Dickins, Final Art
NORD DDB Stockholm, Linnea Lofjord, Design Director
NORD DDB Stockholm, Jonas Bäckman, Designer
NORD DDB Stockholm, Carina Lockhart, Account Manager
NORD DDB Stockholm, Victoria Ströby, Account Director
NORD DDB Stockholm, Caroline Söderblom, PR-Manager
NORD DDB Stockholm, Olle Langseth, Creative Director
NORD DDB Stockholm, Fredrik Simonsson, Creative Director
Delicato Bakverk AB, Sofia Brandberg, Marknadschef
Delicato Bakverk AB, Jörgen Bergqvist, VD
Det kan likna magi- att först putsa av en stark kommunikativ idé och sen landa i en glimrande succé. Men i vintermörkret fanns först inget ljus på deras produkt. Det krävdes lyhördhet och en genomtänkt idé i varje steg för att få en del av kakan. I enighet med varumärkets personlighet utvecklades konceptet – lager för lager – med glimten i ögat. Svenskarna hyllade och hyllorna tömdes.
Äntligen blev det ok att ta från det undre lagret – tack Delicato för det & välkommen tillbaks i jul
Delicato är ett välkänt varumärke med populära produkter, men under julperioden sjunker försäljningen. Den ökade konkurrensen kommer från andra bakverk (ex pepparkakor och lussekatter) men också julens goda kola, knäck och choklad. Vi behövde hitta ett sätt att få vårt varumärke att synas under perioden för en så bred målgrupp som möjligt med en väldigt begränsad budget. Med produkter som inte har en naturlig roll under perioden var det också en utmaning att hitta relevanta budskap som kunde vara lokalt och kulturellt relevanta.
Insikter
Kanalval & strategi: För att göra oss synliga med begränsad budget landade strategin i att skapa ett gäng julrelaterade sociala medie-poster. Vi hade undersökt var vi enklast kan nå en bred målgrupp utanför de traditionella medierna och valde Facebook (Sveriges största some-kanal) som huvudkanal. Posterna skulle väcka engagemang och vara utformade utifrån vårt lustfyllda kommunikationskoncept, som går ut på att bjuda på humoristiska inslag i en tid av regler och allvar. Genom bl.a. social listening kartlade vi målgruppens medievanor samt fick insikter kring trendande ämnen och diskussioner för att kunna placera Delicato i användarnas flöden på ett naturligt sätt. Vi utgick från relevanta ämnen för målgruppen men med Delicatos busiga tonalitet och lustfyllda syn på livet.
Idéinsikt: Aladdinasken är en svensk jultradition som väcker engagemang, oavsett om det handlar om rubriker trillingnötens frånvaro eller diskussionen om vem som åker på likörtryffeln. Ett relevant ämne som redan rör om känslor. Och folk älskar idén med Aladdin men vi tenderar att köpa den primärt på grund av traditionen snarare än för det goda innehållet. Så vad händer om man tar det traditionella och anrika med en julask men korsar med Delicatos smaskigt goda innehåll?
Responsdriven insikt: Att ha dialog med konsumenten är viktigt för att bygga långsiktig relation. Och att besvara en uppskattat mottagande med en verklig produkt etablerar inte bara oss som ett varumärke som pratar om lustfyllda och oväntade saker, det gör också att vi också agerar lika lustfyllt och oväntat.
Inför lanseringen av asken handlade strategin om tajming och kanalval. Den släpptes i butik vecka 41, lagom till förberedelserna inför jul. Vi valde att inte heller göra någon traditionell kampanj eller dra på några stora trummor. Vi publicerade den helt enkelt ”IRL” på hyllorna. Och genom en ny FB-post förstås, eftersom det var ett svar på en dialog med våra fans – som nu fick möjlighet att sprida idén igen.
Konkreta mål
Det ursprungliga målet var att befästa Delicatos position som det mest föredragna varumärket i kategorin (Nepa, 2016) samt öka den positiva attityden (genom bygga community och skaffa fans). Kanalspecifikt på Facebook omsatte vi målen till konkreta KPI:er som räckvidd, engagemang och organisk spridning.
Den producerade asken hade ett försäljningsmål på 50.000 exemplar.
Lösning
Vi tog fram en enkel facebook-post med en fiktiv ”Delicatoask”. På asken skrev vi ”En tradition sedan aldrig” just för att det var ett skämt (en s.k. spoof). När posten blev viral och engagemanget från svenska folket blomstrade föddes idén att faktiskt ta fram och lansera asken på riktigt. Som ett tack till alla fans som engagerat sig i frågan beslöt vi oss för att testa om skämtet även höll för verkligheten. Inför den kommande julperioden ställdes produktionsleden i fabriken om och Delicatoasken gick från rörlig fil till verklighet i hyllan. Vid tillverkningen ville vi göra asken så lik den fiktiva som möjligt. Fast vi ändrade texten till: ”En tradition sedan nu”. Och givetvis hade den två lager, fylld med våra populäraste kondisbitar. Samma produkter, som tidigare varit både irrelevanta och svårsålda blev nu en försäljningssuccé under samma period – ett år senare.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Ursprungsmålen var att stärka varumärkets position samt få socialt engagemang (som dessutom ledde till PR och omsättning.)
Varumärkeseffekter:
Facebook-posten om den fiktiva asken postades i oktober 2016 och den fysiska lanserades i oktober 2017. Under den perioden ökar alla KPI:er i varumärkestunneln, med en signifikant ökning av preferens från 19% till 28% jämfört med tidigare mätperiod (nov 2016). (Källa: NEPA Maj 2017) vilket betyder en preferensökning på 47%. Delicato bibehöll platsen som det mest föredragna varumärket och drog även ifrån sin främsta konkurrent Göteborgskex som står stadigt på en preferens på 17% (Källa: NEPA november, 2017)
Engagemang
Asken plockades upp av både nyhetsmedier och privatpersoner, och spreds främst genom sociala kanaler som en naturlig likeraket. Totalt spridningsvärde på 9.515.100 SEK.
460 offentliga inlägg under #delicatoasken.
I socialt engagemang på Facebook slog vi alla tidigare rekord:
• Total räckvidd fram tills idag: 1.443.145 varav organisk: 1.302.230
• Antal reaktioner (gilla, älska, skratt osv): 40.892
• Kommentarer: 11.534
• Delningar: 1734
• Nya fans till fb-sidan: ca 2000
Försäljning
Försäljningsmässigt blev Delicatoasken avgörande för att Delicato skulle nå lönsamhet 2017. Askens unikitet skakade om en hel kategori som normalt har en mycket blygsam tillväxt. Gällande försäljning nådde vi följande resultat:
• Ökad upplaga från planerade 50.000 till 200.000 (vilket är en ökning på 300%).
• Ökad marknadsandel: +2,6%-enheter i värdeandel (andel 11,4% 2017 vs. 8,8% samma period 2016) Källa AC Nielsen vecka 49-52 2017
• Ökad kategoritillväxt tack vare Delicatoasken: +65%
(Källa: Nielsen, kategori kaffebröd, 2017)
På grund av resultaten kommer asken återkomma 2018 samt lanseras i ett ytterligare format 2019. Den har legat till grund för en helt ny plattform för omsättning för Delicatos verksamhet
Bara mjölk smakar mjölk
100 w
Kategori: Konsument – kampanj 2018
Bidrag: Bara mjölk smakar mjölk
Varumärke: Arla
Byrå: Åkestam Holst NoA
”Bara mjölk smakar mjölk” tog tillbaka svenskarnas hjärtan genom att påminna om det vi alla redan vet; den oersättliga smaken. Det humoristiska greppet ökade preferensen med 21% och påbörjade vändningen för Arlas affär i en kategori i stadig motvind.
Åkestam Holst, Rickard Beskow, Copywriter
Åkestam Holst, Michal Sitkiewicz, Art Director
Åkestam Holst, Albin Muji, Account Manager
Åkestam Holst, Jenny Kaiser, Client Director
Åkestam Holst, Karl Andersson, Planner
Åkestam Holst, Hanna Brochs, Digital Strategist
Åkestam Holst, Jerker Winther, Head of planning
Åkestam Holst, Magnus Jakobsson, Creative Director
Åkestam Holst, Ida Persson, PR-Strateg
Åkestam Holst, Kenna Magnusson, Creative Designer
Åkestam Holst, Leila Widgren, Agency Producer
Giants & Toys, Sara Haag, Regissör
Giants & Toys
BKRY
Att vara hårt utsatt och ifrågasatt som kategori kan få många att ge upp. Det krävs mod att våga kommunicera och det krävs förståelse och äkthet för att bli trovärdig.
Genom att lyfta och hylla det unika och oersättliga bygger de sin reklam på en stabil grund. En inkluderande smakfull tonalitet känns bra i magen och leder till en återhämtad affär.
En revansch som smakar gott!
Mjölkens totala volymförsäljning har varit på nedgång sedan 50-talets storhetstid men har de senaste åren accelererat. Vilket slår hårt mot marknadsledande Arla. Dessutom är kategorin hårt ansatt av substitut som gärna belyser frågan kring mjölkens klimat- och hälsopåverkan. Som eldas på av den generella hälsohetsen där allt med som inte är grönt eller bubblar av jästsvamp är livsfarligt. Så hur vänder man trenden för en generisk dryck som allt mer förlorar sin plats i vår samtid? Det var vår enkla uppgift.
Insikter
1 – I aggregerade siffror för försäljningen av mjölk syns såklart den stadig nedgång i volymen. Men gräver man djupare blir bilden mer nyanserad. För penetrationen ökar faktisk (fler och fler människor köper mjölk). De konsumerar och köper helt enkelt bara mindre mängder. Frågan var varför?
2 – Som sagt, på ytan kan man tro att svenskarna anser att komjölk är dåligt för hälsan. Men genom kvantitativa undersökningar tog vi reda på sanningen. Oron kring mjölk är inte alls så stor. Endast 4% av svenskarna anser att mjölk är dåligt för människors hälsa. Medan ca 80% anser att mjölk innehåller viktiga mineraler och är riktigt nyttigt. Hälsofrågan kunde inte vara huvudorsaken till den minskade volymen. Vad var det då?
3 – Vi fann också att folk i mycket liten utsträckning tänker på mjölk vid olika konsumtionstillfällen (när vi frågade om måltidsdrycker, om tillbehör, om ingredienser, etc). MEN, när vi explicit frågade om när och hur man vill konsumera mjölk var resultaten helt annorlunda! Människor ville plötsligt konsumera mjölk i alla möjliga situationer – när de blev påminda om mjölken helt enkelt. Slutsatsen blev att den minskade volymen ligger i att människor glömt bort mjölken till förmån vår samtids överflöd av alternativ. Och behövde en ordentlig påminnelse om mjölkens unicitet. Så vad i mjölken skulle vi påminna om?
4. Smaken! För vi fann också i våra undersökningar att när människor väl tänkte på mjölken, fanns en sak som stack ut mer än något annat. Att man uppskattar den goda och unika smaken, som inte är lika enkel att substituera. Vilken såklart också blivit bortglömt när mjölken hamnat i kulisserna. Smaken blev vårt lika självklara som sanna vapen att bygga kampanjen kring.
Konkreta mål
Baserat på utmaningen och insikterna fastställdes fyra kommunikations-KPIer (”Kom.KPI” nedan) som skulle påverkas till största möjliga mån för att nå det slutgiltiga konkreta affärsmålet.
Kommunikations-KPIer
Vi visste att vi behövde påminna om mjölken och få människor att kunna tänka sig att dricka mjölk i högre utsträckning (Kom.KPI 1 = Tänkbarhet dricka mjölk). Vidare visste vi att mjölken valdes bort till förmån för alternativ och substitut så vi behövde få människor att föredra mjölk i högre utsträckning (Kom.KPI 2 = preferens mjölk före alternativ). Smaken var vårt huvudbudskap för att lyckas (Kom.KPI 3 = Arla mjölk smakar godare än andra). Till sist behövde vi självklart säkerställa att människor föredrog Arla framför andra mjölkvarumärken (Kom.KPI 4 = preferens Arla).
Affärsmålet
Positiva utslag på Kom.KPIerna skulle som sagt leda till att vända den nedåtgående trenden för Arlas totala volymförsäljning av mjölk. Konkret sattes målet till att bibehålla motsvarande volym som föregående år (veckovis 2017 vs 2018). Ett väldigt högt uppsatt mål då det inte skett på mycket mycket länge.aBaserat på utmaningen och insikterna fastställdes fyra kommunikations-KPIer (”Kom.KPI” nedan) som skulle påverkas till största möjliga mån för att nå det slutgiltiga konkreta affärsmålet.
Kommunikations-KPIer
Vi visste att vi behövde påminna om mjölken och få människor att kunna tänka sig att dricka mjölk i högre utsträckning (Kom.KPI 1 = Tänkbarhet dricka mjölk). Vidare visste vi att mjölken valdes bort till förmån för alternativ och substitut så vi behövde få människor att föredra mjölk i högre utsträckning (Kom.KPI 2 = preferens mjölk före alternativ). Smaken var vårt huvudbudskap för att lyckas (Kom.KPI 3 = Arla mjölk smakar godare än andra). Till sist behövde vi självklart säkerställa att människor föredrog Arla framför andra mjölkvarumärken (Kom.KPI 4 = preferens Arla).
Affärsmålet
Positiva utslag på Kom.KPIerna skulle som sagt leda till att vända den nedåtgående trenden för Arlas totala volymförsäljning av mjölk. Konkret sattes målet till att bibehålla motsvarande volym som föregående år (veckovis 2017 vs 2018). Ett väldigt högt uppsatt mål då det inte skett på mycket mycket länge.
Lösning
Vi visste vad vi behövde göra. Påminna, påminna, och åter påminna om mjölken. Utan att ens röra den eviga diskussionen hälsa eller andra farhågor (vilka ändå inte var så djupt rotade). Med vapnet ingen kan varken ifrågasätta eller säga emot, mjölkens unika smak. Kampanjen ”Bara mjölk smakar mjölk” tog ett humoristiskt grepp där vi i ett stort spann av situationer påminde om mjölken och dess otvivelaktiga smak. Ibland slog vi mot substitutens underläge vid olika konsumtionstillfällen. Och ibland påminde vi bara rakt av om när och till vad mjölk smakar allra bäst. Kampanjen rullade i ett brett spektrum av medier och budskapet var genomgående det lika dumsmarta som sanna; att bara mjölk smakar mjölk.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Den i kategorin annorlunda kampanjen fick omedelbart genomslag. 62% av svenskarna observerade kampanjen och vi såg direkt effekt på attityderna och affären. Tänkbarheten att dricka mjölk (Kom.KPI 1) ökade med +13% vilket motsvarar 650.000 fler svenskar som kan tänka sig att konsumera mjölk. Preferensen för mjölk före andra alternativ (Kom.KPI 2) ökade med hela +106%. För huvudbudskapet kring att Arlas mjölk smakar godare (Kom.KPI 3) uppmättes än förändring på över +37%. Vilket också ledde till att preferensen för Arla (Kom.KPI 4) ökade med +21%.
Det konkreta affärsresultatet lät sig inte heller väntas på. Första veckan efter konceptets lansering sålde Arla lika stor volym som motsvarande period 2017 (vårt affärsmålet). Svenskarna hade lyssnat på att bara mjölk smakar mjölk och säljkurvan som verkade orubbligt negativ hade äntligen börjat rätas upp. En otroligt stark start för att nå det långsiktiga målet att säkerställa mjölkens relevans i framtiden och därav Arlas försäljning.
AEG Fine-tune dining
50 w
Kategori: Internationellt – kampanj 2018
Bidrag: AEG Fine-tune dining
Varumärke: Electrolux
Byrå: Pool
Vi byggde om AEGs nya ugn till ett bord, ställde in bordet på några av de populäraste restaurangerna i Norden, varifrån gästerna fick fjärrstyra restaurangens kök. En interaktiv upplevelse riktad till rätt målgrupp bäddade för försäljningssuccé.
Pool, PJ Lindqvist, AD
Pool, Jenny Åberg, Hüttner Copy
Pool, Emma Sandler, Final art
Pool, Johan Skeppner, Content Director
Pool, Johanna Bergbom, Projektledare
Pool, Therese Andersson, produktionsledare
Pool, Arvid Axland, marknadsstrateg
En ugn må vara en sällanköpsprodukt man inte spenderar många av sina tankar på. Men med insikt om målgruppen och smart selektering så gör man AEG Fine-tune Dining relevant och kul. Och på köpet säljer man en hel del fler ugnar än man räknat med.
AEG är ett relativt okänt ugnsvarumärke i de nordiska länderna, och vi behövde etablera rätt premiumkänsla till rätt personer. Hur skulle vi hitta dem och hur skulle vi fånga deras intresse? Budgeten var låg i förhållande till konkurrenternas så att köpa sig uppmärksamhet och marknadsandelar på traditionell väg skulle inte gå. Att nå vår kräsna och upptagna målgrupp med reklam kring en lågintresseprodukt som en ugn är också svårt.
Insikter
AEG är inom premiumsegmentet för vitvaror. Deras målgrupp har ett högre intresse för matlagning än genomsnittet och de är mer tekniskt intresserade. De har bra koll på restaurangbranschen och dess stjärnkockar. Målgruppen har dessutom höga krav på produkter som ska vara intuitiva och enkelt ge perfekt resultat.
Budgetnivån gav inte möjlighet till masskommunikation så det gällde att hitta rätt profiler online baserat på relevanta intresseområden. Vi valde att selektera i skärningen mellan tech- och matlagningsintresserade personer.
Vår ambition var att få konsumenterna själva att i rätt social kontext upptäcka ugnens fördelar och taktila känsla när det gäller att kunna styra matlagningen på detaljnivå. Eller om inte det var möjligt åtminstone förmedla känslan av kontroll.
För att skapa trovärdighet behövde vi också förknippa oss med väl kända profiler och restauranger och helst finnas med i deras naturliga miljö. Om stjärnrestauranger använder ugnen så är den definitivt premium.
För att skapa trovärdighet behövde vi också förknippa oss med väl kända profiler och restauranger och helst finnas med i deras naturliga miljö. Om stjärnrestauranger använder ugnen så är den definitivt premium.
Konkreta mål
Öka försäljningen av AEGs Mastery Range-ugnar med 3,2% gentemot 2016 års försäljning samma period (motsvarar 500 enheter, vilket är ett rätt tufft mål för en premiumprodukt som ligger i det övre prissegmentet).
Baserat på tidigare statistik över trafik till kampanjsidor för liknande produktkampanjer sattes målet att driva 140.000 besök till kampanjsidan under kampanjperioden. En siffra som antogs behövas för att skapa vidare intresse och leda till önskad försäljningsvolym.
Lösning
Ugnens mest framstående funktion är att man kan styra temperaturen inuti exempelvis en köttbit, helt efter din egen preferens, via ett touchvred på ugnen. Bra, men inte ett helt unikt säljargument. Ugnen var i sig inte tillräckligt intressant för att lyckas nå igenom.
Så vi byggde om ugnen till ett bord, ställde in bordet på några av de mest populära restaurangerna i Stockholm, Oslo, Köpenhamn och Helsingfors. Där lät vi gästerna själva styra matlagningen, via det lyxiga och taktila touchvredet från originalugnen.
Vi lät kända nordiska kockar vara värdar för detta unika ”Chefs Table”. Kockarna gick därmed i god för att ugnen var så bra så att gästerna själva kunde styra matlagningen till perfektion.
För att öka engagemanget och träffa helt rätt i målgruppen skapade vi en kreativ selektering, utöver Facebooks egna målgruppsstyrda algoritm. En selektering som styrdes av visat intresse för budskapet. Kampanjen inleddes med en teaserfilm som vi riktade till den relativt smala målgruppen med starkt intresse för både mat och teknik. De som visade intresse genom att se 80% eller mer av filmen fick i sin tur se ytterligare en film med en personlig inbjudan från en stjärnkock där de erbjöds chansen att boka vårt ugnsbord på någon av ett antal exklusiva restauranger som vi valde att samarbeta med (Portal i Stockholm, Rebel i Köpenhamn, Flying Culinary Circus i Oslo och ravintola Emo i Helsingfors). Alla som exponerats för den första riktade ”teaserfilmen” fick också ett erbjudande att köpa ugnen, oavsett om de fick plats vid bordet eller ej.
När de första inbjudna gästerna haft sin sittning, gick vi in i nästa fas av kampanjen där vi bjöd in influencers i respektive land som fick att testa ugnsbordet. Till exempel sågs Alex & Sigge och Hanna & Amanda, äta vid vårt bord i Stockholm. De spred sedan storyn om upplevelsen i sina kanaler och vidare via köpta exponeringar. Samtidigt släpptes också den längre reklamfilmen på Youtube, Instagram och i bloggnätverk.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Kort och gott en tredubblade vi försäljningsökningen jämfört med målet
Målet var att öka försäljning med 3,2% jämfört med samma kampanjperiod året innan (okt-dec). Resultatet blev att vi ökade försäljningen med hela 9,3%. Totalt såldes 1467 fler ugnar! På en rejält mättad marknad för en lågintresseprodukt i övre prissegmentet, är det en anmärkningsvärd ökning.
I övrigt är det inga andra marknadsaktiviteter under perioden varav vi kan förklara uppgången som en direkt konsekvens av kampanjen. Under övriga delar av 2017 ligger dessutom försäljningsvolymen i stort sätt oförändrad jämfört med 2016 så det finns heller ingen allmänt uppåtgående trend för varumärket som vi ridit på.
Del-effekter som bäddade för försäljningsökningen var engagemanget för reklamen samt trafiken till AEG’s webbplats:
• Completed video views +155% över målet (7,7 milj – KPI var satt till 5 milj.)
• Ökad trafik till AEG´s webbplats med +207% över kampanjmålet (269.000 vs 140.000).
Kampanjen har överpresterat längs hela köpcykeln från första intresse till faktiskt köp. Vi har alltså inte bara skapat uppmärksamhet utan reellt klirr i kassan.
Smoooth 2017
75 w
Kategori: Internationellt – kampanj 2018
Bidrag: Smoooth 2017
Varumärke: Klarna
Byrå: NORD DDB Stockholm
2016 lanserade Klarna ”Smoooth”. 2017 tog Klarna nästa steg genom att implementera Smoooth över hela varumärket, och hela företaget, och förflyttades från ett rationellt betalningsalternativ till en känslomässig shoppingupplevelse.
Abby Priest, Andreas Morne, Client Service Director
Abby Priest, Anders Hellström, Creative
Abby Priest, Pontus Widell, Creative
Abby Priest, Oskar Hellqvist, Creative Director
Abby Priest, Cecilia Höglund, Accouunt Manager
Adobe, Daniel Vargaz Diaz, Creative Director
Adobe, Katja Dollinger, Group Marketing Manager
Adobe, Sabina Strasser, Senior Group Manager Brand Marketing
P98A, Erik Spiekermann, Lead Typographer
Freelance, Luca Pelligrini, Typographer
Freelance, Flavia Zimbardi, Typographer
Freelance, Hidetaka Yamasaki, Typographer
Freelance, Elia Preuss, Typographer
Freelance, Celine Hurka, Typographer
Genom att koppla känsla till funktion på ett sätt som står ut riktar man sig till målgruppen på deras villkor. Och att vara så konsekvent, från det stora rakt igenom till det lilla, gör att man växer samtidigt som konkurrenterna minskar. Det är lekfullt, det är modigt och det är väl genomfört. Det är smoooth.
Online-betalningar är inte en högintressekategori. Framgång nås främst genom tillgänglighet. De flesta av oss är intresserade av vad vi köper, var vi köper det, och möjligen är några även intresserade av betalningsalternativet. Men varumärket? Nja. Specifika betalningsalternativ, snarare än varumärken, är det som kunderna valt.
Detta ledde Klarna till stor framgång de första elva åren (2005-2016) utan att investera i varumärket. Bra sälj och bättre riskbedömning än konkurrenterna var nyckeln till Klarnas tillväxt, som huvudsakligen varit det banbrytande ”pay after delivery”-alternativet, vilket innebär att du fick en faktura efter ditt inköp, istället för att behöva ange alla kreditkortsuppgifter eller göra banköverföring när du handlar online.
Men för att ta nästa steg, och växa ytterligare, var Klarna tvungna att bygga ett varumärke som inte bara kändes igen vid checkout, utan som snarare skapade ett mervärde både för själva butiken och konsumenten.
Insikter
Att förändra varumärket för en digitalbetalningslösning/bank handlar inte bara om att bryta sig ur ett hav där allting ser ut och låter likadant, utan också om att försöka förändra en bransch som inte är särskilt förändringsbenägen.
Vid en analys av de 33 största drivkrafterna för volym när det kommer till betalningslösningar visade det sig att Klarnas främsta USP ”pay after delivery” var den svagaste av alla drivkrafterna. Så hur skulle vi göra för att få Klarna att vända upp och ner på betalningslösning- och bankindustrin?
Det som stod ut starkast i analysen var istället en emotionell drivkraft: status. Briefen för att göra Klarna mer kommersiellt framgångsrikt blev därför ganska enkel: gör Klarna till ett statusvarumärke.
Konkreta mål
Klarna behövde bli mer än bara ett namn på en betalningslösning.
Därför valdes två typer av mål: Dels ”fame” då detta visat sig det mest effektiva för varumärken, enligt forskning av Les Binet och Peter Field i London, och dels olika typer av preferensmått längre ner i funneln. Människor skulle helt enkelt inte bara känna till Klarnas namn utan känna att Klarna var ett känt varumärke som man aktivt ville använda och vara lojal gentemot.
Därför blev de viktigaste KPI:erna förtjänat medieutrymme, top of mind awareness, relevant set (tänkbarhet), lojalitet, rekommendationsvärde samt attributet ”status” (mer om varför just status senare i dokumentet).
Lösning
Strategin, att göra Klarna till ett statusvarumärke, satte fokus att på att göra Klarna berömt och omtalat. Världen vi skapade för Klarna befinner sig där high tech möter mode, där ettor och nollor möter hjärta och magkänsla, där ”vad är det?” möter ”jag gillar det!”. Vi förflyttade Klarna från en rationell betalningsleverantör till en emotionell shoppingupplevelse. Smoooth. Smoooth är mycket mer än bara ett kommunikationskoncept, det är en idé som visar vad Klarna är, syftar till att vara och känslan av att du får använda Klarnas tjänster. Det är ett helt integrerat koncept som påverkar allt från utomhusannonser och reklamfilmer till minsta ikon i appen, butikskassan, nyhetsbrev och fakturor. ”Smoooth” vägleder hur VD gör PR, hur kundservice svarar på dina frågor, hur HQ:s kontor ser ut, hur kommunikationens visuella element ser ut, tonalitet och produkternas namn… Smoooth är en idé som flyttar varumärket Klarna till motsatsen av hur andra banker och finansiella tjänster brukar uppföra sig och agerar. För att få Smoooth-konceptet hela vägen genom alla Klarnas kontaktytor skapade vi ett varumärkes-DNA – ett sätt för varumärket att vara – vart du än möter det. Det nya varumärkes-DNA:t inkluderar inte bara en ny logotyp, skräddarsytt typsnytt, ikon, språk, färger och nya bilder, utan är ett fullt utbyggt koncept med regler för rörligt, UX, UI, konceptuella pressbilder på VD och grundare, och förmodligen viktigast – de där små ikonerna och produktnamnen som gör att du faktiskt väljer en betalningslösning i skarpt läge. Smoooth är ett koncept som flyttar hela varumärket mot en helt ny användarupplevelse och omvandlar rationella betalningstransaktioner till en känslomässig shoppingupplevelse för konsumenter. Under 2017 gjordes också flertalet kommunikationsinsatser, de största insatserna var några filmer som följde upp tidigare års lanseringsfilmer och tydligare förklarade Klarnas produktfördelar, filmen Smooothfulness samt det virala initiativet ”Simmande Afganhund”.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Under 2017 nådde Klarna en total förtjänad medieräckvidd på 148 932 910.
Betalningslösningsmarknaden växer, men ett intressant fenomen var att på huvudmarknaden Sverige, där Klarna också är mognast så när Klarna växte så krympte konkurrenterna. Följande resultat är från första veckan 2017 till första veckan 2018, endast i Sverige.
Awareness top of mind:: Klarna + 21% VISA / Mastercard -20% Paypal -43%
Relevant set (tänkbarhet): Klarna + 5% VISA / Mastercard -4% Paypal -14%
Lojalitet (föredra Klarna): Klarna + 41% VISA Mastercard -4% Paypal -16%
Attribut Status: Klarna + 10% VISA Mastercard -3% Paypal 0%
Rekommendationsvärde Klarna + 2% VISA Mastercard -9% Paypal -3%
Utanför Sverige, där Klarna inte är ett lika moget varumärke, eller har samma relativa medieinvestering, stärktes också Klarnavarumärket, dock inte lika kraftigt som i Sverige, vilket antyder att kommunikationen verkligen gjorde skillnad.
UK: relevant set (open to use) +5%, lojalitet +2%, rekommendationsvärde +11%.
Tyskland: relevant set +6%, lojalitet +1%, rekommendationsvärde +2%, attribut status +3%.
Norge: top-of-mind +4%, relevant set (open to use) +2%, lojalitet +4%, attribut status +8% och rekommendationsvärde +5%.
Men påverkade det resultatet på sista raden då? Ja. Mellan 2016 och 2017 ökade Klarnas totala omsättning med 27%. Men för att bli ett statusvarumärke räcker det inte med att bara öka omsättningen, framförallt måste man öka betalningsviljan. Därför var det glädjande att Klarna ökade sitt rörelseresultat och sin vinst med 300%.
The Lost Typography of Bauhaus
100 w
Kategori: Internationellt – kampanj 2018
Bidrag: The Lost Typography of Bauhaus
Varumärke: Adobe
Byrå: Abby Priest
1932 stängde nazisterna designskolan Bauhaus och potentiella designklassiker lämnades kvar ofärdiga. I samarbete med Bauhaus Foundation har vi från ofullständiga skisser färdigställt fem typsnitt och gett dem nytt liv för en ny generation kreatörer.
Abby Priest, Andreas Morne, Client Service Director
Abby Priest, Anders Hellström, Creative
Abby Priest, Pontus Widell, Creative
Abby Priest, Oskar Hellqvist, Creative Director
Abby Priest, Cecilia Höglund, Accouunt Manager
Adobe, Daniel Vargaz Diaz, Creative Director
Adobe, Katja Dollinger, Group Marketing Manager
Adobe, Sabina Strasser, Senior Group Manager Brand Marketing
P98A, Erik Spiekermann, Lead Typographer
Freelance, Luca Pelligrini, Typographer
Freelance, Flavia Zimbardi, Typographer
Freelance, Hidetaka Yamasaki, Typographer
Freelance, Elia Preuss, Typographer
Freelance, Celine Hurka, Typographer
Man målar med än tydligare penseldrag i årets kampanj när man återupplivar historien, återupprättar Bauhaus-skolan och samtidigt lyfter produkten på ett relevant sätt till målgruppen. Det är elegant storytelling, själfullt berättande, som ger effekt.
UtmaningAdobe Typekit är en onlinebaserad typsnittstjänst som erbjuder nedladdning av högkvalitativa typsnitt. För användare av Adobe Creative Cloud (Photoshop CC, Illustrator CC, InDesignCC etc) finns tjänsten integrerad i programmen. Under sommaren 2018 ville Adobe inspirera en ny generation kreatörer att skapa med typografi. En kampanj med syftet att öka användandet av Adobe Typekit hos målgruppen ”Creative Professionals”.
Insikter
Det finns hundratusentals typsnitt på marknaden. Såväl betal- som gratisversioner. Och en uppsjö av plattformar att hitta dem på. För att få målgruppen att börja använda just vår tjänst och våra typsnitt behövde vi skapa något unikt. Något som gav verktygen själ, bortom tekniken.
Konkreta mål
Primärmål
1.Mål för användande (antal nedladdade typsnitt): 10 000 (globalt)
Sekundära mål
1. Mål för engagemang/active use (antal tävlingsbidrag) : 500 (globalt)
2. Mål för räckvidd (antal pressklipp): 20 st i relevanta globala målmedier – kreativa tidskrifter/digitala plattformar
3. Mål för sociala interaktioner (antal social posts): 5000 (globalt)
4. Mål för trafik (antal besök kampanjsida): 50000 (globalt)
Lösning
Det världsberömda och ikoniska designinstitutet Bauhaus lade under 1920- och 1930-talet grunden för modern design och arkitektur. Men skolan blev dessvärre kortlivad. Bauhaus progressiva ideologi ansågs i dåtidens Tyskland skadlig för den nazistiska agendan och 1932 tvingades skolan abrupt stänga ned, bara 14 år efter dess födelse. Skolans plötsliga avslut resulterade i att en stor mängd verk och alster aldrig hann slutföras, och det som hade kunnat komma att bli designklassiker gick förlorat.
I samarbete med Bauhaus Dessau Foundation och ett team av typografer under ledning av legendariska typografen Erik Spiekermann har vi slutfört och återupplivat det nazisterna stoppade och förbjöd. Tillsammans har vi lyckats analysera, färdigställa och digitalisera fem typsnitt utifrån typografiska fragment och skisser som nyligen återfunnits i Bauhaus arkiv. Det som påbörjades för nästan ett sekel sedan av några av de mest framstående studenterna och lärarna på Bauhaus, har nu fått nytt liv i händerna på en ny generation formgivare.
De unika typsnitten gjordes tillgängliga gratis via Adobe Typekit och lanserades genom en integrerad kampanj med typsnitten som bärande huvudenhet. Film- och bild-material samt historien om projektet spreds globalt via PR, sociala medier och Adobes egna kanaler (officiella globala konton på Youtube, Facebook, Instagram & Twitter).
På taktisk nivå aktiverades kampanjen bl.a. genom en serie globala tävlingar på Instagram och Behance (en av världens största kreativa plattformar) som gick ut på att designa och typografera i Adobes program med hjälp av typsnitten och Adobe Typekit. Dessutom inspirerade vi målgruppen genom globala influencers, livesända onlineseminarier på Facebook, fysiska events, Youtube-tutorials och en längre dokumentärfilm som på djupet berättade om projektet, Bauhaus historiska betydelse och vikten av god typografi.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Primärmål
1.Mål för interaktion med tjänst (antal nedladdade typsnitt): 10 000 (globalt)
Resultat: antal nedladdningar av kampanjtypsnitt via Typekit uppgår hitintills till 205 611.
Målet överträffat med 2056% (globalt)
Sekundära mål
1. Mål för engagemang/active use (antal tävlingsbidrag) : 500 (globalt)
Resultat: antal tävlingsbidrag uppgår hitintills till 2 157 .
Målet överträffat med 432% (globalt)
2. Mål för räckvidd (antal pressklipp): 20 st i relevanta globala målmedier – kreativa tidskrifter/digitala plattformar
Resultat: totalt antal pressklipp uppgick 26:e juni till 111 (Fast Company Design, Adweek, Design Taxi, Culture Trip, It’s nice that, Hyperallergic, Dezeen, Arch Daily, m.fl.)
Målet överträffat med 444% (globalt)
3. Mål för sociala interaktioner (antal social posts): 7000 (globalt)
Resultat: antal social posts uppgick den 30:e juli hitintills till 9850 .
Målet överträffat med 40% (globalt)
4. Mål för trafik (antal besök kampanjsida): 50 000 (globalt)
Resultat: antal tävlingsbidrag uppgick den 30:e juli till 180 215 .
Målet överträffat med 360% (globalt)
Billboards Beyond Borders
50 w
Kategori: Internationellt 2018
Bidrag: Billboards Beyond Borders
Varumärke: Reportrar utan gränser
Byrå: Åkestam Holst
Reportrar utan Gränsers kamp för yttrandefrihet fick ny synlighet genom att sätta tystade journalisters ord på stortavlor i hjärtat av diktaturer. Genom en innovativ användning av ett kryphål i Google Maps nådde en liten smart idé en global publik.
Åkestam Holst, Magnus Jakobsson, Creative Director
Åkestam Holst, Simon Lublin, Copywriter
Åkestam Holst, Martin Noreby, Art Director
Åkestam Holst, Hugo Wallmo, Art Director
Åkestam Holst, Evelina Rönnung, Art Director
Åkestam Holst, Albin Muji, Produktionsledare
Åkestam Holst, Sara Clewemar, Projektledare
Åkestam Holst, Ida Persson, PR-strateg
Åkestam Holst, Karl Wikström, Planner
Åkestam Holst, Kenna Magnusson, Motion designer
FSWL From Sthlm With Love, Produktionsbolag
Reportrar utan gränser, Jonathan Lundqvist, Ordförande
Vad är detta? Är det sociala medier? PR? Utomhus? Med insikt och smartness tar Billboards Beyond Borders upp kampen inte bara mot världens regimer, utan också mot ett av världens största företag. Och det blir effektfullt på fler än ett sätt.
Hotet mot journalister världen över växer.
Förra året dödades 65 journalister och 326 fängslades av totalitära regimer och organiserad brottslighet.
Reportrar utan gränser kämpar för yttrandefrihet, pressfrihet och journalisters säkerhet världen över. Men de har svårt att göra sin röst hörda, och små resurser för att göra det. Uppdraget var att skapa uppmärksamhet för journalistikens utsatta situation, och stärka Reportrar utan Gränsers roll som en ofta tillfrågad expert och självklar källa för media att vända sig till.
Insikter
Att friheten som inte finns i verkligheten fortfarande finns på nätet, och att det fortfarande fanns möjlighet att göra tystade journalisters röster hörda i hjärtat av diktaturer.
För i den moderna världen har nästan varje land en digital spegelbild: Google Maps.
Konkreta mål
– Morgonsoffan – synas i någon av Sverigest största morgonprogram för att väcka uppmärksamhet runt de frågor Reportrar utan Gränser driver
– Internationell uppmärksamhet och debatt – Göra avtryck i minst 5 större internationella nyhetsmedier, och skapa en större diskussion om pressfrihetens framtid
Lösning
Vi samlade citat från journalister som tystats, fängslat eller rentav mördats i olika länder. I varje land identifierade vi en stor centralt placerad reklamtavla synlig på Google Maps.
Sen använde vi ett kryphål i Google Street Views interface, som gör det möjligt för användare att ladda upp egna bilder, för att ladda upp bilder där vi placerat in Reportrar utan Gränsers budskap på reklamtavlorna. Om man besökte platsen på Google Maps, så kunde man därför se tystade journalisters budskap i meterhöga bokstäver – mitt i det land där det budskapet aldrig ens skulle få synas eller tryckas.
I en lanseringsfas så dokumenterade och skickade vi våra Billboards Beyond Borders till internationell media och lokal media i respektive land.
Vi visste dock att kampanjen löpte hög risk att bli bortplockad, antingen av de regimer den kritiserade eller av Google själva.
Därför tog vi höjd redan från början att det skulle hända, och förberedde en andra PR-våg inför att kampanjen potentiellt skulle släckas ner, och för att belysa ironin i att en yttrandefrihetskampanj tystades. Oavsett utfall, så skulle Reportrar utan Gränser få fram sitt budskap.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Billboards Beyond Borders gjorde ett stort positivt avtryck i media. Stora nyhetstidningar och sajter på Malta, i USA och Ryssland skrev om kampanjen, och den tog extra fart när den uppmärksammades av den ryska influencern och författaren Rustem Adamagov, och den politiska rörelsen i USA som motsatte sig Donald Trump. Kampanjen diskuteras i nyhetsprogram världen över och i morgonsoffan i Sverige. I snitt besöktes varje plats på Google Street View cirka 130 000 gånger.
Sen hände det vi räknat med från början – Google tog ner kampanjen, eftersom de ansåg att den stred mot Google Maps användarvillkor. (Vi håll dock fortfarande fast vid att den levde upp till andan i villkoren – ”contributions must be based on real experiences and information”. För vad är mer verkligt än hotet journalister möter varje dag?)
Men eftersom vi från början räknat med att kampanjen skulle kunna saboteras eller plockas ned, så använde vi direkt den andra våg av mediauppmärksamhet som uppstod för att sprida Reportrar utan Gränsers budskap. Bland annat gjorde CNBC i USA ett stort reportage om kampanjen, och hur Googles val att plocka ned kampanjer väckte ytterligare frågor om censur och yttrandefrihet.
Kampanjen uppnådde totalt en räckvidd på över 45 miljoner personer globalt, till ett mediavärde motsvarande 2,7 miljoner dollar.
Genom kreativitet och teknisk experimentlusta, och några dagars hårt arbete, hade vi skapat en global nyhetshändelse – helt utan mediainvestering. Och vi hade skapat en global diskussion om hur journalister tystas varje dag – både i totalitära regimer och demokratier på glid mot ett mer odemokratiskt styre.
Framgången var ett faktum, och vi hade satt Reportar utan Gränsers viktiga budskap på kartan. Bokstavligt talat.
Smoooth 2017
75 w
Kategori: Internationellt 2018
Bidrag: Smoooth 2017
Varumärke: Klarna
Byrå: NORD DDB Stockholm
2016 lanserade Klarna ”Smoooth”. 2017 tog Klarna nästa steg genom att implementera Smoooth över hela varumärket, och hela företaget, och förflyttades från ett rationellt betalningsalternativ till en känslomässig shoppingupplevelse.
NORD DDB Stockholm, Jacob Sandström, Business Director
NORD DDB Stockholm, Linda Bryttmar, Account Manager
NORD DDB Stockholm, Martin Lundgren, Copywriter
NORD DDB Stockholm, Olle Langseth, Creative Director / Copywriter
NORD DDB Stockholm, Tomas Granath, Art Director
NORD DDB Stockholm, Tove Langseth, Creative Director / AD
NORD DDB Stockholm, Jesper Hellzén, Senior Designer
NORD DDB Stockholm, Linus Östberg, Design Director
NORD DDB Stockholm, Fredrik Simonsson, Creative Director
NORD DDB Stockholm, Linnéa Lofjord, Senior Advisor
NORD DDB Stockholm, Roshanak Fatahian, Account Director
NORD DDB Stockholm, Nick Christiansen, Copywriter
NORD DDB Stockholm, Emelie Lennin, Copywriter
NORD DDB Stockholm, Fabbe Andersson, Digital Director
NORD DDB Stockholm, Christoffer Åhlund, Digital Producer
NORD DDB Stockholm, Martin Andersson, Designer
NORD DDB Stockholm, Andreas Blombäck, Senior Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Viktor Hofte, Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Sandra Maske, Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Karl-Johan Vogelius, Digital Design Director
NORD DDB Stockholm, Felipe Fiuza, Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Christian Björnerhag, Content Producer
NORD DDB Stockholm, Sebastian Otarola, Creative Technologist
NORD DDB Stockholm, Eskil Lundberg, Motion Designer
NORD DDB Stockholm, Anna Olivemark, Social Media Manager
NORD DDB Stockholm, Andreas Johansson, Icon Illustration
HOUSE Agency, Hanna Ostrowski, Producer
HOUSE Agency, Stella Breiman, Art Buyer
HOUSE Agency, August Håkansson, Online & Motion Graphic
NORD DDB Stockholm, Göran Söderström, Typographer
NORD DDB Stockholm, Magnus Voll Mathiassen, Pattern illustration
LundLund, Gustav Almestål, Still life photographer
Mini title, Rachel Thomas, Set Designer
Punderson Garden, Jeremy Valender, Dop
The Talent Group, Gabriel Watson, Editor
The Talent Group, Edward Negussie, Colorist
DeadMono, Malcolm Pardon, Music producer
DeadMono, Fredrik Rinman, Music producer
Portrait photographer, Andreas Larsson, Portrait photographer
Stylist, Hannes Hetta, Stylist
Klarna, Martina Brynielsson, Product & Brand Marketing Manager
Klarna, Jasmine Riahi, Marketing Manager
Klarna, Camilla Birkström, Senior Visual Designer
Klarna, Martin Wassborn, Director Brand & B2C Marketing & Communication
Klarna, David Sandström, Chief Marketing Officer
Klarna, Chris Cabau, Director Marketing Nordics
Klarna, Daniel Jontén, VP Marketing
OMD, OMD, Mediabyrå
Med Smoooth tar Klarna ägandeskap över ett helt uttryck och gör samtidigt bank till boutique. Trots en något udda karaktär så är det alltid pedagogiskt och konsekvent – och kul – hela vägen ner till ikonen där man väljer betalningssätt. Och helt plötsligt tycker människor att det är lite härligt att betala.
Online-betalningar är inte en högintressekategori. Framgång nås främst genom tillgänglighet. De flesta av oss är intresserade av vad vi köper, var vi köper det, och möjligen är några även intresserade av betalningsalternativet. Men varumärket? Nja. Specifika betalningsalternativ, snarare än varumärken, är det som kunderna valt.
Detta ledde Klarna till stor framgång de första elva åren (2005-2016) utan att investera i varumärket. Bra sälj och bättre riskbedömning än konkurrenterna var nyckeln till Klarnas tillväxt, som huvudsakligen varit det banbrytande ”pay after delivery”-alternativet, vilket innebär att du fick en faktura efter ditt inköp, istället för att behöva ange alla kreditkortsuppgifter eller göra banköverföring när du handlar online.
Men för att ta nästa steg, och växa ytterligare, var Klarna tvungna att bygga ett varumärke som inte bara kändes igen vid checkout, utan som snarare skapade ett mervärde både för själva butiken och konsumenten.
Insikter
Att förändra varumärket för en digitalbetalningslösning/bank handlar inte bara om att bryta sig ur ett hav där allting ser ut och låter likadant, utan också om att försöka förändra en bransch som inte är särskilt förändringsbenägen.
Vid en analys av de 33 största drivkrafterna för volym när det kommer till betalningslösningar visade det sig att Klarnas främsta USP ”pay after delivery” var den svagaste av alla drivkrafterna. Så hur skulle vi göra för att få Klarna att vända upp och ner på betalningslösning- och bankindustrin?
Det som stod ut starkast i analysen var istället en emotionell drivkraft: status. Briefen för att göra Klarna mer kommersiellt framgångsrikt blev därför ganska enkel: gör Klarna till ett statusvarumärke.
Konkreta mål
Målsättning.
Klarna behövde bli mer än bara ett namn på en betalningslösning.
Därför valdes två typer av mål: Dels ”fame” då detta visat sig det mest effektiva för varumärken, enligt forskning av Les Binet och Peter Field i London, och dels olika typer av preferensmått längre ner i funneln. Människor skulle helt enkelt inte bara känna till Klarnas namn utan känna att Klarna var ett känt varumärke som man aktivt ville använda och vara lojal gentemot.
Därför blev de viktigaste KPI:erna förtjänat medieutrymme, top of mind awareness, relevant set (tänkbarhet), lojalitet, rekommendationsvärde samt attributet ”status” (mer om varför just status senare i dokumentet).
Lösning
Strategin, att göra Klarna till ett statusvarumärke, satte fokus att på att göra Klarna berömt och omtalat. Världen vi skapade för Klarna befinner sig där high tech möter mode, där ettor och nollor möter hjärta och magkänsla, där ”vad är det?” möter ”jag gillar det!”. Vi förflyttade Klarna från en rationell betalningsleverantör till en emotionell shoppingupplevelse. Smoooth.
Smoooth är ett kommunikationskoncept och på ett sätt en ständigt pågående kampanj. Men det är mycket mer än bara ett kommunikationskoncept eller en visuell identitet för en betalningtjänst/bank. Det är en idé som visar vad Klarna är, syftar till att vara och känslan av att du får använda Klarnas tjänster. Det är ett helt integrerat koncept som påverkar allt från utomhusannonser och reklamfilmer till minsta ikon i appen, butikskassan, nyhetsbrev och fakturor. ”Smoooth” vägleder hur VD gör PR, hur kundservice svarar på dina frågor, hur HQ:s kontor ser ut, hur kommunikationens visuella element ser ut, tonalitet och produkternas namn… Smoooth är en idé som flyttar varumärket Klarna till den totala motsatsen av hur andra banker och finansiella tjänster brukar uppföra sig och agerar.
För att få Smoooth-konceptet hela vägen genom alla Klarnas kontaktytor skapade vi ett varumärkes-DNA – ett sätt för varumärket att vara – vart än du än möter det. Det nya varumärkes-DNA:t inkluderar inte bara en ny logotyp, skräddarsytt typsnytt, ikon, språk, färger och nya bilder, utan är ett fullt utbyggt koncept med regler för rörligt, UX, UI, konceptuella pressbilder på VD och grundare, och förmodligen viktigast – de där små ikonerna och produktnamnen som gör att du faktiskt väljer en betalningslösning i skarpt läge. Smoooth är ett koncept som flyttar hela varumärket mot en helt ny användarupplevelse och omvandlar rationella betalningstransaktioner till en känslomässig shoppingupplevelse för konsumenter.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Under 2017 nådde Klarna en total förtjänad medieräckvidd på 148 932 910.
Betalningslösningsmarknaden växer, men ett intressant fenomen var att på huvudmarknaden Sverige, där Klarna också är mognast så när Klarna växte så krympte konkurrenterna. Följande resultat är från första veckan 2017 till första veckan 2018, endast i Sverige.
Awareness top of mind:: Klarna + 21% VISA / Mastercard -20% Paypal -43%
Relevant set (tänkbarhet): Klarna + 5% VISA / Mastercard -4% Paypal -14%
Lojalitet (föredra Klarna): Klarna + 41% VISA Mastercard -4% Paypal -16%
Attribut Status: Klarna + 10% VISA Mastercard -3% Paypal 0%
Rekommendationsvärde Klarna + 2% VISA Mastercard -9% Paypal -3%
Utanför Sverige, där Klarna inte är ett lika moget varumärke, eller har samma relativa medieinvestering, stärktes också Klarnavarumärket, dock inte lika kraftigt som i Sverige, vilket antyder att kommunikationen verkligen gjorde skillnad.
UK: relevant set (open to use) +5%, lojalitet +2%, rekommendationsvärde +11%.
Tyskland: relevant set +6%, lojalitet +1%, rekommendationsvärde +2%, attribut status +3%.
Norge: top-of-mind +4%, relevant set (open to use) +2%, lojalitet +4%, attribut status +8% och rekommendationsvärde +5%.
Men påverkade det resultatet på sista raden då? Ja. Mellan 2016 och 2017 ökade Klarnas totala omsättning med 27%. Men för att bli ett statusvarumärke räcker det inte med att bara öka omsättningen, framförallt måste man öka betalningsviljan. Därför var det glädjande att Klarna ökade sitt rörelseresultat och sin vinst med 300%.
IKEA´s response to Balenciaga
100 w
Kategori: Internationellt 2018
Bidrag: IKEA´s response to Balenciaga
Varumärke: IKEA
Byrå: ACNE/IKEA Creative Hub
Genom att vi bidrog med ett relevant ställningstagande till en pågående diskussion och tack vare att vi var snabba, modiga och underhållande på ett sätt som större varumärken varken vågar eller kan, fick kommunikationen stort genomslag.
ACNE, Johan Bello, Creative Director
IKEA Creative Hub, Morten Kjær, Creative Director
ACNE, Tiago Pinho, Art Director
ACNE, Isaac Bonnier, Art Director
ACNE, Joel Lindblad, Copywriter
ACNE David Aronson Copywriter
ACNE, Lovisa Friman Bendz, Account Director
ACNE Photography, Anders Kylberg, Fotograf
IKEA Creative Hub, Louise Alvarson, Assignment Leader
ACNE, Simon Saarinen, Motion Designer
ACNE, Sofia Quintero, Agent
IKEA, Simone Page, Content Leader
Med den kanske minst uppskattade produkten, den prassliga blåa påsen, som symbol, visar man vad IKEA är som de flesta andra inte är: Demokratisk design. Och genom att vara lite snabbfotade skapar man nåt som är kaxigt, roligt, modigt och inte minst – rätt i tiden.
Vår utmaning är alltid att hitta nya och intressanta sätt att framhålla vår position som ledande varumärke inom prisvärd inredning, design och funktion. I och med IKEAs starkt folkliga approach, så blir utmaningen ännu större att visa att man har fingret på pulsen och förstår trender, vad folk pratar om och vart marknaden är på väg.
Insikter
Hög modegrad handlar om att det senaste, inte det dyraste.
Konkreta mål
Media spend: 75K SEK
Earned media / PR value: >8,500,000 SEK
Impressions: 1.4 miljard
Interactions: 3,025,139
Mentions: 74.952
Ökad försäljning av Blue Bag: fick IKEAs egna pris, ‘Democratic Design Award’ 2017 för årets mest sålda produkt på IKEA globalt.
Lösning
Då Balenciagas FRAKTA look-a-like började uppmärksammas på sociala medier identifierades snabbt det tillfälle som uppenbarat sig. Därifrån tog det kreativa teamet avstamp och hade inom några timmar presenterat en idé som grundades i IKEA’s vision – att skapa en bättre vardag för de många människorna. Idén – en post på sociala medier som visade på skillnaderna mellan en äkta FRAKTA och en kopia – postades på sociala medier och fick stor spridning globalt, i såväl traditionell media som olika sociala forum.
Genom att välja att hoppa rakt in i den diskussion som omgav Balenciaga-väskan kunde man göra ett tydlig statement gällande IKEA’s grundpelare – design och funktion till ett tillgängligt pris. Samtidigt använde man en redan pågående diskussion som hävstång hellre än att försöka starta en ny, samt bidrog med ett ställningstagande – som tillför något konkret till samtalet – istället för ett rent reklamjippo utan djup.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Svaret till Balenciaga väckte inte bara stort intresse världen över utan lyckades positionera IKEA som ett varumärke för alla. Människor delade kampanjen online och var imponerade hur snabbt vi agerat samt att IKEA visade en helt ny sida av sig själv som lättsam, kaxig och rolig – en roll som stora globala varumärken ofta inte vågar sig på. Över 80K människor skrev om kampanjen och 1,2 miljoner interagerade med den online med över 90% positivt sentiment, vilket gjorde kampanjen till den mest framgångsrika i IKEAs historia.
Första hjälpen vid sorg
50 w
Kategori: Ideellt – kampanj 2018
Bidrag: Första hjälpen vid sorg
Varumärke: Svenska Kyrkan
Byrå: Volontaire
Första hjälpen vid sorg hjälper människor att bemöta sorg, så att ingen ska behöva vara ensam i sin sorg. Svenska kyrkan har möjliggjort detta genom att tillgängliggöra sin erfarenhet av själavård i form konkreta och användbara tips.
Volontaire, Josefina Bergström, Projektledare
Volontaire, Patrick Kampmann, Strateg/Planner
Volontaire, Lina Edenfelt Holst, Producent
Volontaire, Elisabet Fischer, Copywriter
Volontaire, Lucas Lima, Art Director
Volontaire, Christian Åkerhielm, PR Strateg
Volontaire, Hanna Tholl, PR Konsult
Volontaire, Rasmus Nilsson, Creative Director
Robinovich, Robin Kempe – Bergman, Regissör
Veronica Campbell, Fotograf
Stina Löfgren, Illustratör
Svenska Kyrkan, Matthias Nihlgård, Senoir Advisor
Svenska Kyrkan, Anna Barbier, Project manager
Volontaire, Carl Unger, Kundansvarig
När någon blöder vet vi hur vi ska agera men när någon i omgivningen drabbas av sorg står vi ofta handfallna. Årets 50-wattare går till en kampanj som ger första hjälpen vid sorg och som nått ut brett med sitt viktiga budskap i såväl media som på arbetsplatser runt om i Sverige.
Svenska Kyrkan behöver visa sin samhällsnytta för att bibehålla sitt existensberättigande för de grupper som inte är aktivt troende kristna, men som är medlemmar i Svenska Kyrkan. Därför lyftes kyrkans expertis inom själavård och vi skapade ”Första hjälpen vid sorg”, som är ett verktyg som gör alla bättre på att möta sorg och sörjande. Utmaningen låg i att paketera det komplexa ämnet andlig själavård på ett sätt som sedan kunde mottas positivt och användas av en bred allmänhet. I samband med sorgens högtid, Allhelgonahelgen när vi minns våra anhöriga, lanserades första hjälpen-kitet med konkreta och användbara tips som gör det lättare att finnas där för någon som sörjer. Kitet finns tillgängligt digitalt och kan även beställas gratis i fysisk form från kyrkans hemsida.
Insikter
Hur blir kyrkan relevant i ett sekulärt samhälle?
Svenska kyrkan har en lång och unik erfarenhet av att möta och stötta människor i sorg. Kyrkan erbjuder stöd till sörjande i form av samtalsstöd, jourhavande präst, anhöriggrupper mm. Alltid kostnadsfritt och öppet för alla. Oavsett om du är troende eller ej, medlem eller ej.
Behovet av kyrkans kunskap är stor. Enligt den Sifo-undersökning som kyrkan genomförde vill 71 procent av svenskarna bli bättre på att möta människor i sorg.
Konkreta mål
Projektet hade ett PR- mål på 42 000 000 sek.
Lösning
Kyrkan har uppdaterat den klassiska förbandslådan som finns på alla arbetsplatser, skolor och samlingslokaler så att den nu även tar hand om själen. Och precis som namnet antyder är det en första hjälp för den allra första tiden när döden och sorgen drabbar. För stegen därefter erbjuder kyrkan en rad olika stöttande insatser vilket tydligt framgick genom hela projektet. Svenska kyrkan vill ge Sverige en nationell beredskap för sorg.
Första hjälpen vid sorg genomfördes med en minimal mediabudget (125 000 kr) men med en desto mer utarbetad PR-plan. Lanseringen gick ut på att skapa ett stort genomslag genom en kombination av exklusivitet och aktualitet i.o.m. utskicket till arbetsplatser som skedde redan 5 dagar innan Allhelgonahelgen. På så vis lyckades vi förlänga mediecykeln och bygga upp inför den PR-peak som inträffade under helgen.
Lanseringen skedde i två vågor där vi först skickade ut första hjälpen-kitet till personalansvariga på 2000 av Sveriges största arbetsplatser. Utskicket gjordes i syfte att lyfta frågan om vikten av att stötta och ta hand om sörjande kollegor. I den andra vågen presenterades resultatet från Svenska kyrkans Sifo-undersökning tillsammans med första hjälpen-kitet.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Projektet fick stor uppmärksamhet och genererade 188 publiceringar i Sverige med en bruttoräckvidd på 77 204 993. Det uppsatta PR-målet på 42 000 000 överträffades med 220 % och landade i ett uppnått PR-värde på 134 336 688.
Fotboll utan fylla
75 w
Kategori: Ideellt – kampanj 2018
Bidrag: Fotboll utan fylla
Varumärke: IQ
Byrå: Forsman & Bodenfors
Filmerna fungerade för att beteendet på arenorna normaliserats och förknippas med dess kontext. Genom att placera samma beteende på oväntade ställen framstår det i all sin eländighet. Materialet på arenorna: för att de syntes i rätt tid på rätt plats.
ArbetsgruppForsman & Bodenfors, Philip Ahlqwist, Kundansvarig
Forsman & Bodenfors, Johanna Bringefält, Produktionsledare
Forsman & Bodenfors, Ted Mellström, Art Director
Forsman & Bodenfors, Jacob Nelson, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Axel Söderlund, Formgivare / Designer
Forsman & Bodenfors, Magnus Kennhed, Agency Producer
Kalle Lundberg, Postproduktion
Calle Isberg, Executive Producent
Giants & Toys, Produktionsbolag
Jens Jonsson, Regissör
Askild Vik, D.O.P
Joakim Pietras, Editor
Johan Isaksson, Ljud
Fotboll ska vara glädje och gemenskap – inte fylla och våld. Årets 75-wattare går till en kampanj som bidragit till att få ner promillen och som med humor och allvar nått ut på ett effektfullt sätt.
Många besökare på allsvensk fotboll har druckit öl innan matchen börjar. De flesta dricker lagom mycket, men långt ifrån alla. Vilket har lätt till stora problem på läktarna.
I samarbete med STAD (som sorterar under Centrum för Psykiatriforskning vid Karolinska Institutet), AIK, Djurgården och Hammarby bestämde sig IQ för att försöka påverkar utvecklingen och få ner alkoholkonsumtionen på arenorna.
Första steget var att göra en nollmätning. 2016 genomförde därför STAD en undersökning på Stockholms allsvenska arenor under våren:
• 50% hade druckit alkohol.
• Snittet bland de som druckit var 0,63 promille.
• 10% hade över 1 promille.
(En kuriosa är att STAD genomfört samma slags mätning på Stureplan en lördagskväll – med lägre promillehalt som resultat.)
Den viktigaste och övergripande uppgiften blev nu att sänka berusningsnivån på arenorna. Men också att medvetandegöra problemet hos fotbollspubliken, allmänheten och de som arbetar inne på arenorna.
Minskat supande ger bättre miljö på arenorna vilket gör att fler känner sig trygga där. Det gäller framför allt barnfamiljer som – har det visat sig – tvekar att gå på fotboll eftersom stämningen ofta blir för hatisk och aggressiv. Vilket till stor del går att koppla till berusningsdrickandet.
Insikter
Att varna och hota har historiskt inte gett önskad effekt. Inte heller har de informationsfilmer som tidigare använts mot supportrarna fungerat. Vi behövde prata på ett nytt sätt.
Att fulla fotbollsåskådare uppträder aggressivt har tyvärr blivit normaliserat på arenorna i Stockholm. Regler som gäller överallt annars i samhället har med tiden slutat att gälla här. Men detta beteende är också starkt förknippat med dess kontext – själva arenan.
Insikten som ledde till idén är att normaliserade beteenden blir lättare att identifiera och reflektera över om de placeras i en annorlunda miljö.
En annan insikt är att det är svårt för många att prata om alkoholrelaterade problem, speciellt när det gäller en själv eller personer i ens närhet. Därför var det viktigt att filmerna var direkta och skapade omedelbar eftertanke.
Konkreta mål
Överlag ville vi förändra attityden till alkohol i samband med fotboll, skapa ett brett stöd för en nyktrare fotbollskultur och för vårt engagemang. Tre konkreta mätpunkter valdes ut:
• Minska andelen berusade på arenorna med 10%.
• Minska genomsnittliga berusningsnivån på arenorna med 10%.
• Minska andelen kraftigt berusade personer med 20%.
Lösning
Kampanjfilmerna byggde på att kopiera beteende på en fotbollsläktare, men placera det någon helt annanstans. Till platser som vi alla har en relation till: ett föräldramöte och en biosalong. Platser där ett berusat beteende framstår som lika korkat som otänkbart.
Filmerna visades i samband med fotbollsmatcher på TV samt på digitala kanaler med fotbollsinnehåll (fotbollskanalen.se, aftonbladet.se, etc). Filmerna kompletterades med enkla, tydliga banners i samma kanaler.
För skärmarna inne på arenorna (såväl inne på planen samt på alla de skärmar som finns i arenornas innandömen) gjorde vi en film som för tankarna till ölreklam, men som sedan vänder på allt i slutet. För arenorna tog vi också fram material att använda på toaletterna och andra lämpliga platser där det är svårt att undvika vårt budskap.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
2017 genomförde STAD en helt jämförbar studie över hur alkoholkonsumtionen utvecklats på arenorna:
• Andelen berusade hade minskat med 14% (mål 10%).
• Genomsnittliga berusningsnivån hade minskat med 10% (mål 10%).
• Andelen kraftigt berusade personer hade minskat med 40% (mål 20%).
I april 2018 visade dessutom en undersökning genomförd av Novus att:
• 92% anser att det är bra att IQ och de allsvenska fotbollsklubbarna jobbar aktivt för att minska andelen kraftigt berusade personer på matcherna.
Minns det som igår
100 w
Kategori: Ideellt – kampanj 2018
Bidrag: Minns det som igår
Varumärke: Cancerfonden
Byrå: King
Med nyårslyktan som symbol för att manifestera hopp och budskapet ”Tillsammans mot cancer” slog julkampanjen rekord – både i insamlade medel och antal nya givare. Kampanjen har berört, engagerat och flyttat varumärket i önskad riktning.
King, Frank Hollingworth, Creative director
King, Sunit Mehrotra, Kundansvarig
King, Lotta Ågerup, Art director
King, Pontus Ekström, Copywriter
King, Pernilla Berg, Projektledare
King, Per Wilson, Planner
King, Lena Ivarsson, Produktionsledare
King, Michaela Wehtje, Planner
Cancerfonden, Ulrika Svensson, Projektledare
Anna Ternheim, Artist
Newland Produktion
Sheila Johansson, Regissör
Nathalie Cohen, Producent
Paul Özgur, Fotograf
Colony, Markus Ahlm, Byråproducent
SWISS, Max Strömberg, Grade
Martin Mighetto, Sound Design
Ellinor Nilsson, Sound Design
Chimney Group, Post Production
Hur hedrar vi bäst de nära och kära vi förlorat? Ett sätt är att tillsammans minnas alla ljusa stunder vi delat, ett annat att fortsätta kampen för att färre ska drabbas. Årets 100-wattare går till en kampanj som gör både och – den berör, inger hopp och har fått donationerna att öka rejält.
Under julen, den tid på året då konkurrensen mellan välgörenhetsorganisationer är som hårdast, hade Cancerfonden behov av att sticka ut. Man behövde ändra uppfattningen av sig själv som institutionell, vilket lett till lågt engagemang och stöd – en ”de klarar sig utan mig”-känsla. Samtidigt behövde man moderniseras och ge hopp för att sänka tröskeln för givande och attrahera nya givare.
Insikter
Undersökningar visade att vi önskar ha nya sätt att ge pengar på – gärna i utbyte mot något fysiskt, nyårslyktor blev lösningen. Lyktorna kunde aktivera människor och samtidigt skapa en känsla av att vi tillsammans manifesterar mot cancer. Genom förtydligande att fler överlever tack vare forskningens framsteg kunde vi skapa hopp och förståelse som är avgörande för att öka givarviljan.
Lyktan som symbol gav oss en möjlighet få ihop allt – att agera runt jul, men samtidigt äga nyår och skapa en känsla av ”vi”.
Konkreta mål
-Öka insamlingen under perioden
-Generera 10 000 förstagångsgivare
-Öka reklamerinran och kännedom
-Öka trafiken till hemsidan
-Aktivera genom köp och delning av lyktor, #tillsammansmotcancer
-Uppmärksamma unga om Cancerfonden, mättes i form av antal spelningar på Spotify
Lösning
I en känslosam men hoppfull film kommunicerade Cancerfonden att ”En av tre får cancer, men alla drabbas” och uppmanade till att köpa lyktor som räddar liv. På så vis inspirerade vi till handling, tillsammans med det tydliga budskapet: forskningen gör framsteg, men är beroende av din hjälp.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Resultaten jämförs mot föregående års julkampanj
-Insamlingsökning 9% – insamlingsresultatet slog rekord
-14 700 nya förstagångsgivare, 47% fler än någonsin tidigare
-Varumärket stärktes i erinran 8%, kännedom 21,4% och
-Ökad trafik till hemsidan 182%
-Med +40 000 sålda lyktor lyckades vi aktivera tusentals människor att visa sitt stöd för kampen mot cancer och dela det med många, många fler – #tillsammansmotcancer. Lyktorna sålde slut långt före beräknat
-”Minns det som igår” kom upp på Spotifys mest spelade med +700 000 spelningar
Källa: Cancerfonden analys/sälj och SIFO-Kantar
Scout View
50 w
Kategori: Ideellt 2018
Bidrag: Scout View
Varumärke: Scouterna
Byrå: Garbergs
Genom att samla rörelsen i gemensamt projekt visar vi att Scouterna följer med sin tid och visar på att teknik och naturen inte är motsatser. Med Scout Views hjälp har de växt med 2% under året helt tack vare förtjänade medier.
Scouterna, Caroline Thunved, Kommunikation-och insamlingschef
Scouterna, Sara Zachrisson, Projektledare Kommunikation-och insamling
Google Sverige, Andrea Lewis-Åkerman
Google Sverige, Farshad Shadloo
Garbergs, Per Forssberg, Copywriter
Garbergs, Ellinor Ekström, Interactive Art Director
Garbergs, Jacob Frisk, Art Director
Garbergs, Anna Alfonzetti, Produktionsledare
Garbergs, Jan Lindforss, Projektledare
Garbergs, Petter Ödeen, Creative Director
Garbergs – Film, Anna Bergström, Director of Photography
Garbergs – Film, Robin Lidbom, Motion Creative
Garbergs – Film, Najeb Albakar, Fotograf
Garbergs – Film, Kamilla Halid, Klippare/Offline Editor
North Kingdom, Amanda Wallin, Utveclare
North Kingdom, Stina Olofsson, UX-designer
North Kingdom, Zifong Yong, Designer
North Kingdom, Marcus Berggren, Producent
North Kingdom, Jakob Nylund, Design Lead
North Kingdom, Daniel Isaksson, Technical Director
Scouterna, Adam Lundberg, Social Media Manager
Hedberg & Partners, Louise Bergén, PR
När allt rör sig i kortare och kortare cykler känns det extra härligt att få belöna något som lyckats skapa ett bestående värde. Att dessutom lyckas modernisera bilden av en gammal organisation gjorde oss i juryn ännu mer sålda. Årets 50-wattare går till ett insiktsfullt initiativ som kan komma många människor till nytta, i flera år framöver.
Att helt utan mediabudget visa på att Scouterna är en modern organisation som följer med sin tid för att få ännu fler att prova på scouting trots att det redan är en etablerad och mycket stor rörelse.
Insikter
Vi ville göra något som både kunde engagera hela rörelsen ända ner till de lokala kårerna och samtidigt skapa PR runt Scouterna. Vi såg också möjligheten att samarbetet med Google skulle revitalisera bilden av Scouterna.
Konkreta mål
Att få ännu fler barn och ungdomar ska bli scouter.
Lösning
Scout View är kommunikation genom aktivitet. Förutom att väcka ett enormt engagemang bland Sveriges 70.000 scouter i tusen kårer runtom i landet så har projektet fått fler att upptäcka fina naturområden i sin närhet.
Det är en innovativ användning av Google Maps ökade fokus på användargenererat material. Genom att identifiera det faktum att Google Street View bara täcker det ordinarie vägnätet kunde projektet komplettera bilden av den svenska naturen och använda den som en yta för kommunikation. Den som vill ta en virtuell promenad i skogen upptäcker att där kryllar det av scouter.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Scout View har fungerat som ingång till rekryteringsarbete, PR och samtidigt skapat intern stolthet.
Antalet scouter har ökat med 4 nya scouter varje dag under 2017. Vilket är en ökning på 2% av det som redan är en av Sveriges absolut största barn- och ungdomsverksamheter. Scout View har också varit något rörelsen kunnat samla sig runt och som nu skapat stort intresse bland Scouter runt hela världen. Ett arbete att göra en plattform för att andra länder lätt ska kunna ansluta sig är under utveckling.
Projektet har fått ett brett genomslag med över hundra artiklar och inslag i nationella och lokala medier.
” – Vi är glada att vi fortsatt växer. Ökningen hade kunnat vara mycket större om det inte var för att det har skapats köer till många kårer i landet vilket beror på att vi behöver fler ledare.”
Katarina Hedberg, Scouternas generalsekreterare.
The Raoul Wallenberg Algorithm
75 w
Kategori: Ideellt 2018
Bidrag: The Raoul Wallenberg Algorithm
Varumärke: Raoul Wallenberg Academy
Byrå: Gullers Grupp
Idén är tydligt kopplad till vår oroliga omvärld. Genom att verktyget för första gången någonsin visualiserar vikten av ett medmänskligt ledarskap online och offline fick medier, förebilder och lärare möjligheten att engagera sig i RWA:s hjärtefråga.
Gullers Grupp, Cornelia Böttiger, Projektledare
Gullers Grupp, Kajsa Runnérus, Producent
Gullers Grupp, Johanna Sturk, PR-strateg
Gullers Grupp, Johan Yilmaz, Creative Director
Gullers Grupp, Jerker Belvert, Creative Director
Gullers Grupp, Jens Öhgren, PR-konsult
Gullers Grupp, Christian Hammar, Creative Director
Gullers Grupp, John Gille Columbus, Filmproducent
Gullers Grupp, Jacob Lindberg, Copywriter
Gullers Grupp, Anton Severin, Kommunikationskonsult
Gullers Grupp, Isaac Kuehnle – Nelson, Utvecklare
Gullers Grupp, Merhawit Habte, PR-konsult
Gullers Grupp, Matilda Hedengren, Grafisk design
Gullers Grupp, Yoel Svenzén, Grafisk design
Gullers Grupp,, Olle Wemne, Research
Gullers Grupp, Per Fridsjö, Animatör
Att ord har betydelse visste vi. Men att räkna, kategorisera och analysera ord kunde bli något så betydelsefullt hade vi ingen aning om. Årets 75-wattare går till dem som på ett briljant sätt får oss alla i juryn att vilja använda våra ord på ett mer medmänskligt sätt.
Raoul Wallenberg Academy (RWA) är en ideell organisation som i sann Raoul Wallenberg-anda inspirerar unga till att bli framtidens medmänskliga ledare. Verksamheten finansieras av bidragsgivare – att synas och höras är därför avgörande.
Insikter
Hur världens ledares uttrycker sig på Twitter påverkar oss. 280 tecken kan leda till kriser som berör miljontals. Går det att visualisera hur ett medmänskligt ledarskap både är viktigt online och offline – och hur det leder till ett bättre samhällsklimat? Med en minimal budget krävdes en stark idé som kunde spridas organiskt.
Konkreta mål
Kampanjen riktade sig främst till bidragsgivare och unga samhällsintresserade. Syftet var att öka kännedomen om RWA:s verksamhet och att synliggöra vikten av medmänskligt ledarskap online. Målen var att #warmupourglobe efter en månad skulle ha använts av 1000 personer och att RWA ska ha omnämnts i minst tio medier.
Lösning
The Raoul Wallenberg Algorithm, är ett digitalt verktyg som i realtid bearbetar tweets från över 300 utvalda världsledare. Via IBM:s AI, Watson, analyseras de känslor och den tonalitet som ledarna förmedlar, exempelvis ilska, rädsla, glädje. I kombination med antal följare beräknar algoritmen temperaturen av medmänsklighet i realtid. 3D-globen på kampanjsidan skiftar färg och temperatur beroende på löpande analys av tweets och visar resultatet i en unik Raoul-skala. Givet vem verktyget inspirerats av, skedde lanseringen på Raoul Wallenbergs minnesdag genom främst PR och förebilder.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Över 60 medier, bl.a. DN:s löpsedel, gav kampanjen en räckvidd på 23 miljoner under lanseringsveckan. Över 1600 personer twittrade om kampanjen som trendade i 13 timmar, trots partiledardebatt. Samtalet om RWA ökade med +4890 % online. Allt med en mediebudget på 10 000 SEK.
RWA fick fortsatt stöd från Postkodlotteriet. Ansvarig på RWA utnämndes till en av de 75 främsta unga kvinnliga ledarna 2018 och bjöds in till ambassaden i Paris för att visa verktyget. Idag används verktyget i skolor för lära unga om vikten av ett medmänskligt ledarskap.
Billboards Beyond Borders
100 w
Kategori: Ideellt 2018
Bidrag: Billboards Beyond Borders
Varumärke: Reportrar utan gränser
Byrå: Åkestam Holst
Reportrar utan Gränsers kamp för yttrandefrihet fick ny synlighet genom att sätta tystade journalisters ord på stortavlor i hjärtat av diktaturer. Genom en innovativ användning av ett kryphål i Google Maps nådde en liten smart idé en global publik.
Åkestam Holst, Magnus Jakobsson, Creative Director
Åkestam Holst, Simon Lublin, Copywriter
Åkestam Holst, Martin Noreby, Art Director
Åkestam Holst, Hugo Wallmo, Art Director
Åkestam Holst, Evelina Rönnung, Art Director
Åkestam Holst, Albin Muji, Produktionsledare
Åkestam Holst, Sara Clewemar, Projektledare
Åkestam Holst, Ida Persson, PR-strateg
Åkestam Holst, Karl Wikström, Planner
Åkestam Holst, Kenna Magnusson, Motion designer
FSWL From Sthlm With Love, Produktionsbolag
Reportrar utan gränser, Jonathan Lundqvist, Ordförande
Yttrandefriheten i världen är under attack och vi i juryn är väldigt glada att kommunikationsbranschens allra smartaste hjärnor har bestämt sig för att slå tillbaka. Årets 100-wattare går till en innovativ och modig satsning som både väcker starka känslor och skapar fantastiska resultat.
Hotet mot journalister världen över växer.
Förra året dödades 65 journalister och 326 fängslades av totalitära regimer och organiserad brottslighet.
Reportrar utan gränser kämpar för yttrandefrihet, pressfrihet och journalisters säkerhet världen över. Men de har svårt att göra sin röst hörda, och små resurser för att göra det. Uppdraget var att skapa uppmärksamhet för journalistikens utsatta situation, och stärka Reportrar utan Gränsers roll som en ofta tillfrågad expert och självklar källa för media att vända sig till.
Insikter
Att friheten som inte finns i verkligheten fortfarande finns på nätet, och att det fortfarande fanns möjlighet att göra tystade journalisters röster hörda i hjärtat av diktaturer.
För i den moderna världen har nästan varje land en digital spegelbild: Google Maps.
Konkreta mål
– Morgonsoffan – synas i någon av Sverigest största morgonprogram för att väcka uppmärksamhet runt de frågor Reportrar utan Gränser driver
– Internationell uppmärksamhet och debatt – Göra avtryck i minst 5 större internationella nyhetsmedier, och skapa en större diskussion om pressfrihetens framtid
Lösning
Vi samlade citat från journalister som tystats, fängslat eller rentav mördats i olika länder. I varje land identifierade vi en stor centralt placerad reklamtavla synlig på Google Maps.
Sen använde vi ett kryphål i Google Street Views interface, som gör det möjligt för användare att ladda upp egna bilder, för att ladda upp bilder där vi placerat in Reportrar utan Gränsers budskap på reklamtavlorna. Om man besökte platsen på Google Maps, så kunde man därför se tystade journalisters budskap i meterhöga bokstäver – mitt i det land där det budskapet aldrig ens skulle få synas eller tryckas.
I en lanseringsfas så dokumenterade och skickade vi våra Billboards Beyond Borders till internationell media och lokal media i respektive land.
Vi visste dock att kampanjen löpte hög risk att bli bortplockad, antingen av de regimer den kritiserade eller av Google själva.
Därför tog vi höjd redan från början att det skulle hända, och förberedde en andra PR-våg inför att kampanjen potentiellt skulle släckas ner, och för att belysa ironin i att en yttrandefrihetskampanj tystades. Oavsett utfall, så skulle Reportrar utan Gränser få fram sitt budskap.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Billboards Beyond Borders gjorde ett stort positivt avtryck i media. Stora nyhetstidningar och sajter på Malta, i USA och Ryssland skrev om kampanjen, och den tog extra fart när den uppmärksammades av den ryska influencern och författaren Rustem Adamagov, och den politiska rörelsen i USA som motsatte sig Donald Trump. Kampanjen diskuteras i nyhetsprogram världen över och i morgonsoffan i Sverige. I snitt besöktes varje plats på Google Street View cirka 130 000 gånger.
Sen hände det vi räknat med från början – Google tog ner kampanjen, eftersom de ansåg att den stred mot Google Maps användarvillkor. (Vi håll dock fortfarande fast vid att den levde upp till andan i villkoren – ”contributions must be based on real experiences and information”. För vad är mer verkligt än hotet journalister möter varje dag?)
Men eftersom vi från början räknat med att kampanjen skulle kunna saboteras eller plockas ned, så använde vi direkt den andra våg av mediauppmärksamhet som uppstod för att sprida Reportrar utan Gränsers budskap. Bland annat gjorde CNBC i USA ett stort reportage om kampanjen, och hur Googles val att plocka ned kampanjer väckte ytterligare frågor om censur och yttrandefrihet.
Kampanjen uppnådde totalt en räckvidd på över 45 miljoner personer globalt, till ett mediavärde motsvarande 2,7 miljoner dollar.
Genom kreativitet och teknisk experimentlusta, och några dagars hårt arbete, hade vi skapat en global nyhetshändelse – helt utan mediainvestering. Och vi hade skapat en global diskussion om hur journalister tystas varje dag – både i totalitära regimer och demokratier på glid mot ett mer odemokratiskt styre.
Framgången var ett faktum, och vi hade satt Reportar utan Gränsers viktiga budskap på kartan. Bokstavligt talat.
Renault – Vägen till framgång
50 w
Kategori: Företag - Kampanj 2018
Bidrag: Renault – Vägen till framgång
Varumärke: Renault
Byrå: Reaktion
Reaktion i Sverige AB, Jan Ringsø, Projektledare och strateg
Reaktion, Jessica Peiper, Produktionsledare
Reaktion, Henric Gänger, Art Director / Creative Director
Reaktion, Sara Gustafsson, Produktionsledare
Reaktion, Göran Furbrink, Originalproduktion
Reaktion, Mattias Englund, Digital produktion
Reaktion, Hazze Johannesson, Digital produktion
Reaktion, Mikael Lippman, Copywriter
Renault Nordic, Annelie Söderberg, Marketing Communication Manager
Renault Nordic, Magnus Wenger, Fleet Marketing Manager
Nada Film, Marcus Rönne, Photographer / AD
Adflix / Human, Nathanel Goldman, Filmproducent
Fotograf, Kristian Pohl AB, Kristian Pohl Fotograf
OMD, Eva Bodecker Thunborg, Kundansvarig
OMD, Mischa Helminen, Projektledare
OMD, Victoria Öhberg, Client Coordinator
Årets 50-wattare slog sig in i en trång sektor genom att vara smart och våga rikta in sig på småföretagare. Med emotionella personporträtt berättar kampanjen om framgång som inte alltid går att mäta i pengar. Och det lönade sig! I den tuffa tjänstebilskategorin växer Renault fem gånger mer än marknaden. Den smala vägen var i det här fallet vägen till framgång.
Den svenska tjänstebilsmarknaden i Sverige är starkt koncentrerad runt större familjebilar (SUV och kombi). Och Renault saknade länge en bil i detta storsäljande segment. Marknadsandelen bland tjänstebilar var på blygsamma 0,9 procent. Samtidigt är konkurrensen stenhård. När kvalitetskombin Talisman slutligen lanserades var utmaningen att lära marknaden att Renault har ett intressant tjänstebilserbjudande – men också att Renault är en pålitlig partner.
Insikter
Vi visste att stora företag ofta var bundna av långsiktiga avtal. Och, bland annat tack vare en förstudie, kunde vi se att kvinnor behövde prioriteras i kommunikationen. Vi ville därför bort från de uppkörda hjulspåren på tjänstebilsmarknaden, med fokus på stora företag och bilens tekniska egenskaper. Strategin var med andra ord speciell: Att rikta sig till små och medelstora företag utan att prata bil. Vi skulle istället fokusera på människor och bjuda på inspiration – från en företagarverklighet som målgruppen kunde relatera till. På så sätt skulle vi visa att Renault förstår deras verklighet och är en företagspartner att lita på.
Konkreta mål
Tillsammans med kunden sattes målsättningen att efter utförd kampanj nå ett ROI på 5.
Lösning
Vi lanserade Renaults nya tjänstebilserbjudande under namnet ”Vägen till framgång”. Konceptet gick ut på att visa att framgång inte var en enda sak (som kunde mätas i pengar), utan att Renault fanns med dig under just din väg till framgång. Vi rullade ut det genom tre inspirerande filmer – med människor som hade gått sin egen väg. Deras känsla av framgång handlade om att de hade följt sin dröm, fått balans i tillvaron eller tagit sig igenom olika svårigheter i livet. Renaults enda roll var bilen inspiratörerna färdades i. Vi följde upp med utskick av content-artiklar och följde noga mottagarnas beteende. De läsare och tittare som vi identifierade som heta, bearbetade vi sedan via eDR med hjälp av riktade erbjudanden om provkörning.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Maj – september 2017 (kampanjperioden) ökade marknaden med 12 procent. Renault ökade med 63,9 procent – mer än fem gånger så hög tillväxttakt.
Målsättning ROI: 5.
Utfall: ”Vägen till framgång” gav en total ROI på 13,3* (260 procent bättre än målet).
Vid en ökningstakt på samma nivå som marknaden i övrigt (12%) så fick kampanjen en direkt kampanjeffekt på ROI 10,3.
”Vägen till framgång” lyckades både med att bygga Renaults varumärke i målgruppen och att sälja bilar. Kampanjen genererade 39 000 konkreta engagemang i sociala medier och filmerna sågs 800 000 gånger (siffror som fortsätter att öka, då de nu lever ett eget liv på Youtube). Resultatet innefattade även kraftigt förbättrade kännedomssiffror och, framförallt, en försäljningsökning för Renault som var mer än 5 gånger så hög som tjänstebilsmarknaden i helhet.
Bland de som såg filmerna (jämfört med en kontrollgrupp som inte sett filmerna):
• 60 procent fick ett ökat intresse för Renault.
• Top of mind ökade med hela 795 procent.
• Köpintentionen ökade med 106 procent.
• 39 000 konkreta engagemang i sociala medier
• 800 000 views på youtube
Sammantaget innebär detta att ”Vägen till framgång”, enligt mediebyrån, hade årets starkaste effekt på publiken. Konceptet har därefter tagits vidare i nya kampanjer som bygger på samma insikter och strategi som denna kampanj.
* För beräkning av ROI: Kampanjkostnad 3,1 miljoner kr. Totalt försäljningsvärde under kampanjperioden respektive försäljningsvärde direkt kopplat till kampanjen: 44,3 miljoner kr / 35 miljoner kr. (44,3-3,1)/3,1 =13,3. (35-3,1)/3,1 = 10,3.
Konklusion
I motsats till konkurrenterna lyfte vi inte fram features och ny teknik utan fokuserade istället på den lucka vi hade identifierat: kommunikation med fokus på människor snarare än bil. Som riktade sig till mindre företag istället för stora.
Gör plats
75 w
Kategori: Företag - Kampanj 2018
Bidrag: Gör plats
Varumärke: Arbetsförmedlingen
Byrå: Le Bureau
Synen på personer med funktionsnedsättning omgärdas av konventioner som resulterat i okunskap, föreställningar och fördomar hos arbetsgivare. Genom kommunikation som bröt mot dessa konventioner lyckades vi skapa uppmärksamhet och påverka målgruppen.
Le Bureau, Josephine Wallin, creative director/ad
Le Bureau, Claes Kjellström, copywriter
Le Bureau, Anna Nylander, Produktionsledare
Le Bureau, Amanda Fog, Produktionsledare
Le Bureau, John Wernvik, Digital strateg/projektledare
Le Bureau, Gustaf Sehlstedt, Kundansvarig
Colony, Mats Sandin, Byråproducent
Colony, Ulrika Dahlin, Byråproducent
Flickorna Larsson, Flickorna Larsson Radioproduktionsbolag
Camp David, Rickard Edholm, Producent
Camp David, Måns Mårlind, Regissör
Camp David, Björn Stein, Regissör
Lund Lund, Erik Broms, Fotograf
Le Bureau, Kalle Garmark, Formgivare
Arbetsförmedlingen, Helena de Verdier, Kommunikationsstrateg och kampanjansvarig
Arbetsförmedlingen, Mattias Eilola, Sakkunnig rehabilitering till arbete
Arbetsförmedlingen, Maria Ahnér, Kommunikationsstrateg
Hur ser en working class hero ut? Stark. Kompetent. En tillgång i arbetslivet. Funktionsnedsatt? En kampanj som påminner oss om att ifrågasätta våra fördomar. 75-wattaren lever som den lär – alla i filmteamet har själva en funktionsnedsättning. Så skapas trovärdig kommunikation som vinner hjärtan och ändrar inställning hos företagare. Det är modigt, mänskligt och det berör.
Detta är en mycket komplex fråga. Sysselsättningsgraden bland personer med funktionsnedsättning har varit i princip oförändrad i Sverige de senaste 10 åren och visat sig svåra att påverka. Oavsett konjunkturläge rör sig inte sysselsättningsnivån hos den här gruppen. Det finns generellt en stor skepticism och okunskap bland arbetsgivare, som bl a resulterat i en negativ attityd och ovilja att anställa. Den kanske enskilt största utmaningen skulle därför bli att få arbetsgivare mer positivt inställda till att anställa personer med funktionsnedsättning. Dessutom är den bild som i olika sammanhang (media, internet etc) förmedlas av den här gruppen stereotyp och homogen, vilket snarast har förstärkt de befintliga negativa attityderna. Personer med funktionsnedsättning är i sig en väldigt heterogen grupp, med vitt skilda förutsättningar och behov. Utöver detta finns även en mängd s.k. Brukarorganisationer som är intresseorganisationer och fungerar som representanter för personer med olika typer av funktionsnedsättningar. Dessa var viktiga att vi fick med oss i de kommunikationsinsatser som vi ville göra, för trovärdighetens skull men även utifrån ett politiskt perspektiv. Om dessa skulle vända dig mot kampanjen och rikta kritik mot Arbetsförmedlingen skulle hela kampanjen riskera att haverera. Därför blev det också viktigt att i kommunikationen stärka personer med funktionsnedsättning, och inte förminska dom eller göra dom till offer. Utmaningen här var att å ena sidan lyfta fram vardagen för en person med funktionsnedsättning, och å andra sidan lyfta fram den förmåga och kompetens som de här personerna besitter, och att visa att de är en värdefull potentiell arbetskraft precis som vem som helst som söker arbete.
Insikter
Arbetet tog fasta på några bärande, övergripande insikter samt mer specifika utifrån arbetssökande och arbetsgivares perspektiv.
De huvudsakliga och bärande insikterna för kommunikation;
– Bilden som historiskt förmedlats hade haft fokus på funktionsnedsättningen i sig, och mindre på personen, kompetens och förmåga.
– Personer med funktionsnedsättning är en heterogen grupp med olika erfarenheter och kompetenser, styrkor och svagheter.
– Myter, fördomar och okunskap karaktäriserar i hög grad synen på personer med funktionsnedsättning.
De mer specifika insikterna utifrån arbetssökande och arbetsgivare;
1. Den arbetssökande
– Man har lägre status på arbetsmarknaden.
– Man betraktas ofta antingen som offer eller hjälte.
– Man vill bli behandlad som vem som helst.
2. Arbetsgivaren
– Handlar inte bara om attityd, hos många arbetsgivare finns en direkt okunskap om att det överhuvudtaget existerar en potentiell arbetskraft bland personer med funktionsnedsättning.
– Man betraktar inte personer med funktionsnedsättning i första hand som en resurs.
– Man tror att det är krångligt och svårt, och det finns en negativ förväntan kring sjukfrånvaro.
– Det finns en låg kunskap om att Arbetsförmedlingen kan stötta när man anställer en person med funktionsnedsättning.
Konkreta mål
På lång sikt är ambitionen att kommunikation ska bidra till att öka sysselsättningsgraden bland personer med funktionsnedsättning. För den här specifika kampanjen var målen följande;
1. Att minst 45% av målgruppen skulle se kampanjen
2. Att 50% skulle kunna ange korrekt budskap
3. Att 33% har blivit mer positiva i sin inställning till personer med funktionsnedsättning
4. Att 5% har blivit mer positivt inställda till att anställa personer med funktionsnedsättning
5. Arbetsförmedlingen mäter löpande antalet intresseanmälningar från arbetsgivare som vill anställa personer med funktionsnedsättning, men eftersom detta första kampanjsteg primärt handlar om uppmärksamhet och attityder, så formulerade vi inte något beteendemål. Men vi följde upp detta ändå (se effekt/resultat nedan).
Kommentar: Samtliga målsättningar (utom nr 5) formulerades med hjälp av referensvärden för motsvarande insatser i jämförbar bransch. Bakgrunden till varför mål nr 4 kan verka vara lågt satt, är för att det bedömdes vara en mycket svår parameter att kunna påverka.
Källa: Jörgen Hector consulting
Lösning
På kort sikt (innevarande år) handlar det om att få arbetsgivare att öppna ögonen för den här frågan samt påverka deras syn och inställning i en positiv riktning. Därför tog vi fram en strategi som delar in kommunikationens roll i 3 huvudsakliga uppgifter;
1. Kommunikationens syfte – det första vi vill göra är att öka medvetenheten bland arbetsgivare att det finns kompetens hos den här gruppen som idag inte tas tillvara. En outnyttjad arbetskraftsresurs.
2. Kommunikationens innehåll – för att nå fram till målgruppen ville vi dels beröra känslomässigt (utan pekpinnar), och dels slå hål på de myter och fördomar som finns gemnom att kommunicera ny kunskap.
3. Kommunikationens mål – på kort sikt är målet att väcka uppmärksamhet, beröra och få fler arbetsgivare att tänka tanken samt påverka deras syn på personer med funktionsnedsättning.
Utöver dessa tre delar formulerade vi ett koncept som ska ligga till grund för all kommunikation, och som både ska vara stärkande för personer med funktionsnedsättning och samtidigt uppmana arbetsgivare att våga. Det resulterade i konceptet ”Gör plats!”. Sammanfattningsvis ville vi att konceptet ska innehålla och fungera enligt följande beskrivning;
– Gör plats är en uppmaning till arbetsgivare att våga. Det är också en utmaning till arbetsgivare som vill satsa på mångfald att löpa linan ut.
– Gör plats är ett sätt att stärka individen, att öka hens självförtoende och att sätta strålkastarljuset på individens kompetens och förmågor.
– Gör plats är att se rätten till ett jobb för människor med funktionsnedsättning som en självklarhet.
– Gör plats är ett namn som gör just det, tar plats. Det är enkelt, kraftfullt, tydligt och ska utgöra basen för all kommunikation.
Den tredje centrala ingrediensen i strategin är tonaliteten (såväl visuell som skriftlig/språklig), som bygger på 3 huvudstråk;
1. Vara inkluderande och bjuda in till mångfald
2. Stå ut, synas och utmana konventioner,
3. Ha ett mer emotionellt tonläge.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Utifrån målen ovan nådde vi följande resultat:
1. Målet var att 45% skulle ha sett vår kampanj, i mätningen uppgav 70% att de sett den.
2. Vi ville att 50% skulle uppfatta/förstå budskapet, 73% i målgruppen kunde i eftermätningen ange korrekt budskap.
3. Det tredje målet var att 33% av målgruppen skulle bli mer positivt inställda till personer med funktionsnedsättning. Resultatet blev att 63% uppgav att de blivit positivt påverkade.
4. Det kanske viktigaste målet för denna första kampanj var att åtminstone 5% av alla i målgruppen skulle bli mer positivt inställda till att anställa personer med funktionsnedsättning. Efter genomförd insats svarade hela 29% att de blivit mer positivt inställda till att anställa.
5. Antalet intresseanmälningar från arbetsgivare ökade med 100% under kampanjperioden.
Tele2 End-Up
100 w
Kategori: Företag - Kampanj 2018
Bidrag: Tele2 End-Up
Varumärke: Tele2
Byrå: Åkestam Holst NoA
Tele2 End-Up vände uppochner på start-up logiken och påvisade att en bra affärsidé inte är nog för överlevnad. Den uppmärksammade nya företagsformen underhöll, utbildade i företagande och förändrade således attityden till Tele2s på mycket kort tid.
Tele2, Pia Hjelt, tf Head of Brand Business
Tele2, Martin Sahlgren, Brand Manager Business
Tele2, Anna Drysén, Project Manager
Tele2, Elina Soreby, Project Manager
Tele2, Malin Selander, Head of Communication
Åkestam Holst, Magnus Jakobsson, Creative Director
Åkestam Holst, Jenny Kaiser, Projektledare
Åkestam Holst, Linus Bronge, Art Director
Åkestam Holst, Oskar Pernefeldt, Art Director
Åkestam Holst, Daniel Vaccino, Copywriter
Åkestam Holst, Jesper Månsson, Produktionsledare
Åkestam Holst, Karl Andersson, Planner
Åkestam Holst, Ida Persson, PR-Strateg
Åkestam Holst, Claudia Cavalli, Web Copy
Prime, Weber Shandwik, Prime PR-Byrå
Mediacom, Mediacom Mediabyrå
Allt startar med en bra affärsidé. Årets 100-wattare går till en briljant idé som vänder på resonemanget. Genom att efterlysa världens första End-Up lyckas Tele2 visa att man tar företagande på allvar och samtidigt röra sig bort från prisdiskussion och fokusera på det som är viktigast: kommunikationslösningar. En blivande reklamklassiker som är lika underhållande som varumärkesbyggande.
Under 2016 förvärvade Tele2 företaget TDC Sverige och breddade sitt företagserbjudande inom IT och telekom enormt. Nu skulle vi visa Sverige att Tele2 har kapacitet att serva alla typer av företag, stora som små. Och det behövde gå fort för att få hävstång på uppköpet. Hur bevisar man det? När Tele2 främst är känd för sin historiska marknadsposition som prispressande mobiloperatör (gammal strategi). Dessutom med abstrakta produkter som datacenter, internetsäkerhet, samarbetstjänster, etc. Vilka traditionellt kräver informativ intygsreklam för att göras förståeliga (liten effekt varumärkesattityder).
Konkreta mål
1 – En verklig lösning
Tele2 behövde förändra bilden fort. Redan här visste vi att vi behövde göra något drastiskt, något som bröt kategorins stereotypa storytelling-uttryck och fångade Företagssveriges uppmärksamhet. Vi bestämde att vi måste angripa ett riktigt problem på företagsmarknaden och skapa en äkta lösning. Ett intiativ som kunde bli kärnan till vår kampanj. Bevisa vad Tele2 går för, inte bara berätta. Men hur skulle vi angripa utmaningen med de abstrakta produkterna?
2 – Ett brett grepp kring företagande
Grundförutsättningen var att kunderna inte kände till Tele2s breda företagserbjudande. Och att bara informera om de nya produkterna skulle både bli svårt och inte uppfattas som trovärdigt när avsändaren ses som en billig mobiloperatör (likt om Clas Ohlsson skulle börja göra reklam för deras nya djuphavsubåtar för marinbiologer). Vi behövde ta ett bredare grepp om företagande, bortom datatcenter etc. för att bevisa att Tele2 verkligen förstår företagande. Och således bli trovärdiga när vi väl lyfte fram Tele2 nya företagserbjudande. Så vilket problem är brett nog att omfamna allt vad företagande är?
3 – Få företag överlever på sikt
Det största problemet ett företag kan möta är att behöva lägga ner sin verksamhet. Och faktum är att endast 1 av 10 nystartade företag överlever på sikt (i världen såväl som i Sverige). Att så många företag misslyckas beror till stor del på att affärsidén får allt fokus, medan ett företags grundläggande och livsviktiga funktioner hamnar i bakvattnet (i dessa funktioner ingår telekom och IT). Här hade vi ett tydligt problem på företagsmarknaden, med tillräcklig bredd för att kunna bli grunden till ett initiativ om företagande i stort, där de abstrakta produkterna hade ett värde utan att behöva förklara dem i detalj.
Lösning
Vi ville alltså bevisa att Tele2 kan/tar företagande på allvar och att de förstår att deras produkter och tjänster är en del av ett ekosystem. Med insikten att så få nystartade företag överlever startade vi världens första End-Up. Som en start-up, fast helt tvärt om. Tele2 End-Up byggdes upp till ett komplett företag, men utan det de flesta företag startar med, en affärsidé. Till slut stod ett optimerat kontor färdigt på Folkkungagatan i Stockholm. Med allt från ergonomiska möbler och hållbarhetspolicy till startkapital och ekologiskt kaffe. Och såklart kompletta IT och telekomlösningar från Tele2. Allt baserat på den senaste forskningen och intervjuer med 500 svenska VDar om framgångsrikt företagande. Kring initiativet skapades en fullt integrerad kampanj med två huvudsakliga inriktningar. En som handlade om möjligheten att få ta över världens första End-Up med sin affärsidé, en knäpp och annorlunda tävling som gav uppmärksamhet. Den andra delen handlade om End-Ups olika beståndsdelar, där Företagssverige utbildades inom det senaste i arbetsmiljö, innovation, hållbarhet, marknadsföring, medarbetare och IT. Utöver den fysiska paketeringen i form av End-Up:en skapades också en gedigen rapport kring framgångsrikt företagande. Kampanjen gick ut i allt från TV, SoMe, PR, print, OOH, native (omfattande samarbete med Bonnier inkl. egen mini realityserie) mm. Där allt slutade med att en livsviktig affärsidé (teknik för att upptäcka hjärtfel tidigt) fick ta över End-Up:en. Nu med alla grundläggande företagspuzzelbitar på plats och fullt fokus på att ta sin fantastiska affärsidé ut i världen.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Tele2 lyckades inte bara bevisa att företagande handlar om så mycket mer än bara en bra affärsidé. Utan man bevisade också att IT och telekom är en otroligt viktig del av ett företags ekosystem, där Tele2 är en kraftfull partner.
Marknaden lyssnade och kampanjens observation landade på 45% (beslutsfattare inom IT och telekom) där målet för kampanjens huvud-KPI överträffades med 66% (faktisk attribut-index ökning = +33%, mål = +20%). Vilket betyder att Tele2 stärkte sin marknadsposition långt över målsättningen.
Precis som strategin förutspådde ledde den stärkta positionen till en ökad valbarhet (+2,2%) till ett potentiellt värde av 400 miljoner kronor. En enorm framgång med tanke på den otroligt statiska företagsmarknaden.
Sist men inte minst så överträffades målet med antal inskickade bidrag med 330% (det kom in över 4300 anmälningar).
The Bird Banner – Engineering for life
50 w
Kategori: Företag 2018
Bidrag: The Bird Banner – Engineering for life
Varumärke: Ramboll
Byrå: Garbergs/IUM
Filmen Bird Banner hade syftet att dramatisera det nya kommunikationskonceptet – Engineering for Life – och skapa ”talk value”. Anpassad för sociala kanaler fick filmen stor uppmärksamhet då teknik och natur interagerar på ett oväntat sätt.
Ramboll, Karin Nedersjö, Brand Marketing Manager
Ramboll, Carmen Wargborn, Brand Experience Manager
Ramboll, Linus Almqvist, Director Communication
Ramboll, Boel Bengtsson, PR Manager
Ramboll, Anna Nourani, Content Manager
Ramboll, Mario Frost, Web Manager
Ramboll, Viveca Nauckhoff Sylvan, Internal Communications Manager
Garbergs, Joakim Landin, Projektledare
Garbergs, Sedir Ajenaah, Copy
Garbergs, Sebastian Smedberg, AD
Garbergs, Lowe Steiner, Formgivare
Garbergs, Carola Edlund, Original
Garbergs, Malin Boustedt, Produktionsledare
Garbergs, Mistre Tesfaye, Producent
Garbergs, Robin Lidbom, Motion Director
Sylvie, Erik Undéhn, Fotograf
Haytouch Hayri, Er Retusch
Eventprint, Torbjörn Gunnarson, Tryck/montage
Independent dekor, Jens Munter, Dekor
Siteback Studios, Michael Ring, Fotograf
Oath, Susanne Persson, Projektledare
IUM, Gabriel Wachtmeister, Account Director
IUM, Angelica Rylin, Social Media Specialist
Årets 50-wattare visar att ingenjörskap och mänsklig omtanke går hand i hand. Engineering for life är inte bara Rambolls nya kommunikationskoncept. Med The Bird Banner blir det också handling som visar att Ramboll lever upp till sitt löfte. Här går man från teknik till mänsklighet, från analogt till digitalt och lyckas skapa engagemang långt ifrån ett kontor i Uppsala.
I Sverige är Rambolls varumärkeskännedom låg samtidigt som bolaget befinner sig i en expansiv fas med tydliga tillväxtmål. Målet för Ramboll Sverige är att bli den mest attraktiva samhällsrådgivaren och arbetsgivaren på marknaden. Detta inkluderar en omfattade ompositionering där Ramboll nu tar rollen som utmanare – challenger − med målet att vid år 2020 vara det ledande bolaget i branschen.
Sedan 2016 har Ramboll Sverige en ny VD som vill ompositionera bolaget kring samhällsnytta, värde, medskapande, innovation och kundlösningar. För att engagera och kraftsamla alla medarbetare kring denna nya strategi behövdes ett nytt grepp som kraftfullt kunde bryta det gamla mönstret.
För att bemöta våra utmaningar, startade vi 2017 en varumärkesresa och lanserade vårt nya kommunikationskoncept Engineering for life, där Engineering står för skapande/ingenjörskonsten och for Life knyter an till vår mission och vårt arv från grundarna. Den ska verka som en bas för all vår kommunikation de kommande tre åren.
För att som okänt varumärke nå igenom bruset behövdes en kreativ lösning som kunde dramatisera vårt kommunikationskoncept och skapa ”talk value”. Lösningen skulle visa att teknik ska användas för att förbättra vardagen för samhället, människan, naturen och i detta fall djuren.
Insikter
Baserat på vår kommunikativa effektkartläggning (april 2017) av teknikkonsultbranschen kunde vi konstatera följande;
• Branschen präglades av en traditionell/ analog syn på kommunikation och varumärkesarbete där tekniken stod i fokus och inte värdeskapandet.
• B2B fokus drev informativ och teknikorienterad projektkommunikation med lågt engagemang på temat ”Vad”. Detta skapade en öppning att i branschen att positionera sig på ”Varför”
• Företag med ett tydligt syfte kopplat till värdeskapande och samhällsnytta är mer framgångsrika över tid.
Utgående från detta såg vi en potential för Ramboll att differentiera oss via vårt unika arv/ syfte genom kreativ kommunikation som alltid utgår från värdet vi skapar genom vårt teknikkunnande för människor, samhälle och affärer. Genom att fokusera på värde och omdefiniera målgruppen till B2S (Business2Society) ”kundens kund” och samhällsmedborgaren, kunde vi skapa förutsättningar för intressant och engagerande kommunikation som ökade intresset för oss och branschen både internt och externt.
Våra emotioner och känslor påverkar våra beslut, både privat och i jobbet. Med den insikten kommer även B2B-företag få nytta av att använda kreativ kommunikation för att påverka beslutsprocessen. Det är ett effektfullt sätt för ett okänt företag som Ramboll att skapa en snackis med begränsad budget.
Genom att ta fram en lösning anpassad för sociala medier och digitala kanaler kan vi använda engagemanget från våra 2000 medarbetare för att få förtjänad spridning.
Konkreta mål
Konkreta mål Bird Banner
– SoMe köpta: Driva ett intresse för Ramboll genom ökad trafik till ramboll.se (genomsnitt 374 unika besök per dag under 2017)
– SoMe egna: Bli det inlägget på FB med högst dynamisk räckvidd. (3,1k k – 11/1 2018 Ljusdal hållbar fiskodling)
– SoMe egna: Bli det mest delade inlägget (24 delningar – 11/1 2018 Ljusdal hållbar fiskodling)
– PR genomslag: 3 artiklar globala sajter (OTS: +3 miljoner)
– Huffpost Advertorial: Ligga inom benchmark of 1:45 – 2:00 minuters dwell time (tid spenderad på sidan)
Övergripande mål kommunikationskoncept:
– Tydliggöra Rambolls strategi, värdegrund, syfte och arv för medarbetarna genom kommunikationskonceptet Engineering for life.
– Skapa engagemang för kommunikationskonceptet bland medarbetarna
– Öka kännedomen bland våra kunder avseende Rambolls tjänsteutbud
Lösning
Lösningen blev film för sociala/digitala kanaler som dokumenterade en interaktiv fasadvepa för småfåglar. Vepan monterades på vårt kontor i Uppsala där teknik och värdeskapande för naturen möttes på ett oväntat sätt.
På insidan av kontoret, bakom bilden på händerna placerades en avancerad fågelmatningsmaskin. Under två månader innan filmning lockades fåglarna dit med mat innan dokumentationen kunde äga rum.
Filmen aktiverades först internt genom en videovisning med en teaser på fågelmatningsmaskinen samtidigt på alla Rambolls 30 kontor. I den interna filmen deltog representanter från kommunikationsavdelningen och svenska vdn. Samma dag publicerades teaserfilmen i egna och köpta sociala kanaler samtidigt.
Två dagar senare lanserades hela filmen via köpta, egna, förtjänade och interna kanaler. Två versioner togs fram en längre för Youtube/digital PR och en kortare för sociala medier.
Vi köpte en advertorial i HuffPost och videovisningar via Oath nätverket.
För att förlänga kampanjen publicerade vi en fin artikel från hållbarhetsnätverket Mother Nature Network sociala medier som två veckor senare som köpt annons.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
SoMe köpta
Mål: Driva ett intresse för Ramboll genom ökad trafik till ramboll.se (genomsnitt 374 unika per dag 2017)
Resultat: Ökning på 143,2% med 910 unika besök i snitt under kampanjperioden
SoMe egna
Mål: Bli det inlägget på FB med högst dynamisk räckvidd. (3,1k – 11/1 2018 Ljusdal hållbar fiskodling, snitt alla inlägg FB 1,2k)
Resultat: Dynamisk räckvidd – 3,6 k (+16%)
Mål: Bli det mest delade inlägget (24 delningar – 11/1 2018 Ljusdal hållbar fiskodling)
Resultat: Inlägget har 42 delningar (+75%)
PR genomslag
Mål: 3 artiklar (OTS: +3 miljoner)
Resultat: 6 artiklar med OTS +6,2 miljoner
Huffpost Advertorial
Mål: Ligga inom benchmark 1:45 – 2:00 minuters dwell time (tid spenderad på sidan)
Resultat: Genomsnittlig dwell time of 3:15 minuter
Övergripande mål kommunikationskoncept:
Mål: Tydliggöra Rambolls strategi, värdegrund, syfte och arv för medarbetarna genom kommunikationskonceptet Engineering for life.
Resultat: Ramboll Sverige har nu det högsta engagemanget bland anställda i hela koncernen – Sverige har 6% högre engagemang än resten av koncernen (Källa: Ramboll Internal satisfaction survey december 2017).
Mål: Skapa engagemang för kommunikationskonceptet bland medarbetarna
Resultat: Medarbetarnas uppfattning om kommunikationsavdelning arbete har gjort en otrolig resa på bara ett år från 3,4 till 4,4 (juni 2018).
Mål: Öka kännedomen bland våra kunder avseende Rambolls tjänsteutbud
Resultat: Vi ser att kundernas kännedom kring våra affärsområden har ökat och att fler ser oss som ledande i branschen. (Nordic Brand Image Survey H1 2018)
Älskade assistent
100 w
Kategori: Företag 2018
Bidrag: Älskade assistent
Varumärke: Kommunal
Byrå: Scream/Ruth
Genom att låta de som står allra närmast vår målgrupp hylla sina personliga assistenter i en ärlig och känslomässig film på sociala medier, fick kommunal ett enormt engagemang (72 % engagerade sig!) och överträffade målsättningarna med flera hundra %
Scream, Sofi Rönnestrand, Digital Projektledare
Kommunal, Sara Öhman, Projektledare Kommunikation
Scream, Jakob Bosson, Projektledare
Scream, Måns Granholm, Social Media Specialist
Ruth, Gabrielle Grette, Projektledare
Ruth, Olle Hägg, Producent
Ruth, Anders Liljegren, Content Producer
Ruth, Johan Olsson, Grafisk Formgivare
Ruth, Linn Sundqvist, Art Director
Ruth, Dan Göransson, Copywriter
Adore Us, Jacob Bjelfvenstam, Fotograf
Ruth, Malin Högström, Produktionsledare
En finstämd hyllning till de som sällan syns. Perfekt placerad på Alla Hjärtans Dag sätter årets 75-wattare fokus på de som hjälper andra till ett bättre liv. Här öppnas ett fönster på glänt och vi får en glimt av genuin vänskap och uppskattning. Resultatet? Skyhögt engagemang där Facebook fylldes av människor som ville visa sin uppskattning.
Kommunal ville stärka relationen med yrkesgruppen personliga assistenter. Det är ett utsatt yrke, många är inte anslutna till något fack-förbund. Målsättningen var att nå och engagera målgruppen och visa att Kommunal bryr sig om dem, genom att erbjuda dem stöd och mervärde. Kommunal får normalt många negativa kommentarer i sociala kanaler.
Insikter
Personliga Assistenter kan vara anställda antingen av kommunen, landstinget eller privat arbetsgivare. De har inga kollegor, ingen gemensam community eller tillhörighet. De har behov av att få känna en gemenskap, uppskattning och att någon ser dem. Eftersom de är väldigt spridda över olika arbetsgivare, över landet och skiljer sig åt mycket är det en liten och svår målgrupp att hitta i media. Gruppen består av 83 000 personer, 30 000 är anslutna till Kommunal.
Konkreta mål
Syftet med kampanjen var att nå fram till personliga assistenter, och få dem att förstå att kommunal bryr sig om dem. Målsättningarna var:
• Engagera dem i vår kommunikation
• Driva 10 000 besök till kommunal.se
• 700 anmälan till kommunals seminarium för personliga assistenter
Lösning
På alla hjärtans dag gick vi ut med film på personer som har personliga assistenter på facebook, där de tackar sin personliga assistent för att de hjälper dem att leva ett bättre liv. För att nå målgruppen som är svår-definierad jobbade vi istället med uteslutning på FB, vi valde bort alla yrken, utbildningar, områden där vi visste att personliga assistenter inte ingick.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Vi lyckades på ett framgångsrikt sätt nå fram till både Personliga Assistenter och de som har en relation till dem, brukare, familjer, vänner m.m.
• Engagemanget var ofattbart högt! 72 % av de som såg inlägget engagerade sig på något sätt (kommenterade, delade, klickade eller gillade etc.). Engagemanget skapade sedan organisk spridning på ytterligare 15 % (normalt runt 0-2%).
• Vi drev 72 000 unika besök till kommunal.se (totalt 83 000 i målgruppen)
• 10-12 % CTR (Click Through Rate) – Normalt runt 1 %
• 1 800 anmälda på seminariet – 157 % över målet!
The Lost Typography of Bauhaus
100 w
Kategori: Företag 2018
Bidrag: The Lost Typography of Bauhaus
Varumärke: Adobe
Byrå: Abby Priest
1932 stängde nazisterna designskolan Bauhaus och potentiella designklassiker lämnades kvar ofärdiga. I samarbete med Bauhaus Foundation har vi från ofullständiga skisser färdigställt fem typsnitt och gett dem nytt liv för en ny generation kreatörer.
Abby Priest, Andreas Morne, Client Service Director
Abby Priest, Anders Hellström, Creative
Abby Priest, Pontus Widell, Creative
Abby Priest, Oskar Hellqvist, Creative Director
Abby Priest, Cecilia Höglund, Accouunt Manager
Adobe, Daniel Vargaz Diaz, Creative Director
Adobe, Katja Dollinger, Group Marketing Manager
Adobe, Sabina Strasser, Senior Group Manager Brand Marketing
P98A, Erik Spiekermann, Lead Typographer
Freelance, Luca Pelligrini, Typographer
Freelance, Flavia Zimbardi, Typographer
Freelance, Hidetaka Yamasaki, Typographer
Freelance, Elia Preuss, Typographer
Freelance, Celine Hurka, Typographer
Årets 100-wattare går till en berättelse med svindlande djup. Efter nazisternas stängning av Bauhausskolan finns en skatt av ofullbordade verk. Genom att färdigställa fem påbörjade typsnitt skapas engagerande och relevant storytelling som binder samman historien med dagens kreatörer. Med fokus på kvalitet i design lyckas Adobe med den till synes omöjliga uppgiften att bygga premiumvärde i gratissegmentet.
Adobe Typekit är en onlinebaserad typsnittstjänst som erbjuder nedladdning av högkvalitativa typsnitt. För användare av Adobe Creative Cloud (Photoshop CC, Illustrator CC, InDesignCC etc) finns tjänsten integrerad i programmen. Under sommaren 2018 ville Adobe inspirera en ny generation kreatörer att skapa med typografi. En kampanj med syftet att öka användandet av Adobe Typekit hos målgruppen ”Creative Professionals” – yrkesverksamma kreatörer.
Insikter
Det finns hundratusentals typsnitt på marknaden. Såväl betal- som gratisversioner. Och en uppsjö av plattformar att hitta dem på. För att få målgruppen att börja använda just vår tjänst och våra typsnitt behövde vi skapa något unikt. Något som gav verktygen själ, bortom tekniken.
Konkreta mål
Primärmål
1.Mål för användande (antal nedladdade typsnitt): 10 000 (globalt)
Sekundära mål
1. Mål för engagemang/active use (antal tävlingsbidrag) : 500 (globalt)
2. Mål för räckvidd (antal pressklipp): 20 st i relevanta globala målmedier – kreativa tidskrifter/digitala plattformar
3. Mål för sociala interaktioner (antal social posts): 5000 (globalt)
4. Mål för trafik (antal besök kampanjsida): 50000 (globalt)
Lösning
Det världsberömda och ikoniska designinstitutet Bauhaus lade under 1920- och 1930-talet grunden för modern design och arkitektur. Men skolan blev dessvärre kortlivad. Bauhaus progressiva ideologi ansågs i dåtidens Tyskland skadlig för den nazistiska agendan och 1932 tvingades skolan abrupt stänga ned, bara 14 år efter dess födelse. Skolans plötsliga avslut resulterade i att en stor mängd verk och alster aldrig hann slutföras, och det som hade kunnat komma att bli designklassiker gick förlorat.
I samarbete med Bauhaus Dessau Foundation och ett team av typografer under ledning av legendariska typografen Erik Spiekermann har vi slutfört och återupplivat det nazisterna stoppade och förbjöd. Tillsammans har vi lyckats analysera, färdigställa och digitalisera fem typsnitt utifrån typografiska fragment och skisser som nyligen återfunnits i Bauhaus arkiv. Det som påbörjades för nästan ett sekel sedan av några av de mest framstående studenterna och lärarna på Bauhaus, har nu fått nytt liv i händerna på en ny generation formgivare.
De unika typsnitten gjordes tillgängliga gratis via Adobe Typekit och lanserades genom en integrerad kampanj med typsnitten som bärande huvudenhet. Film- och bild-material samt historien om projektet spreds globalt via PR, sociala medier och Adobes egna kanaler (officiella globala konton på Youtube, Facebook, Instagram & Twitter).
På taktisk nivå aktiverades kampanjen bl.a. genom en serie globala tävlingar på Instagram och Behance (en av världens största kreativa plattformar) som gick ut på att designa och typografera i Adobes program med hjälp av typsnitten och Adobe Typekit. Dessutom inspirerade vi målgruppen genom globala influencers, livesända onlineseminarier på Facebook, fysiska events, Youtube-tutorials och en längre dokumentärfilm som på djupet berättade om projektet, Bauhaus historiska betydelse och vikten av god typografi.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Primärmål
1.Mål för interaktion med tjänst (antal nedladdade typsnitt): 10 000 (globalt)
Resultat: antal nedladdningar av kampanjtypsnitt via Typekit uppgår hitintills till 205 611.
Målet överträffat med 2056% (globalt)
Sekundära mål
1. Mål för engagemang/active use (antal tävlingsbidrag) : 500 (globalt)
Resultat: antal tävlingsbidrag uppgår hitintills till 2 157 .
Målet överträffat med 432% (globalt)
2. Mål för räckvidd (antal pressklipp): 20 st i relevanta globala målmedier – kreativa tidskrifter/digitala plattformar
Resultat: totalt antal pressklipp uppgick 26:e juni till 111 (Fast Company Design, Adweek, Design Taxi, Culture Trip, It’s nice that, Hyperallergic, Dezeen, Arch Daily, m.fl.)
Målet överträffat med 444% (globalt)
3. Mål för sociala interaktioner (antal social posts): 7000 (globalt)
Resultat: antal social posts uppgick den 30:e juli hitintills till 9850 .
Målet överträffat med 40% (globalt)
4. Mål för trafik (antal besök kampanjsida): 50 000 (globalt)
Resultat: antal tävlingsbidrag uppgick den 30:e juli till 180 215 .
Målet överträffat med 360% (globalt)
