Nominerade bidrag 2024
Hem / Nominerade 2024
Årets nominerade bidrag
99 problem
Swedbank
Åkestam Holst NoA
ACO Boosters
ACO / Perrigo
NORD DDB / NORD ID
CO-CEO
Livsmedelsföretagen
ABBY.WORLD
DOOM Mowers
Husqvarna
Prime Weber Shandwick
DOOM Mowers
Husqvarna
Prime Weber Shandwick
Deal with the trash
McDonald’s
NORD DDB Stockholm
Deal with the trash
McDonald’s
NORD DDB Stockholm
Det sagolika Matriket
Lidl
Garbergs
Det är Telia
Telia
Åkestam Holst NoA
Det är inte för sent
Bris
First Lady Agency
Det är inte försent
Bris
First Lady Agency
Ett jobb utan gränser
Skellefteå kommun
Kid Collective
Familjen Jarny ställer om
E.ON
BBDO
Framtid genom dåtid
Nordiska museet
Bold Scandinavia NoA
Från hjärtat
Apotek Hjärtat
Åkestam Holst NoA
För att du kan
Göteborgs stadsmission
Dear Friends
Harry? Harry.
ATG
Åkestam Holst NoA
Heart Surgeon’s Cookbook
Getinge
Forsman & Bodenfors
Heart Surgeon’s Cookbook
Getinge
Forsman & Bodenfors
Hej företagare!
SBAB
SBAB Inhouse
Here comes the sun
IKEA
Åkestam Holst NoA
Hot Book Summer
Adlibris
Jung
If hjelper mye
If Skadeförsäkring
Åkestam Holst NoA
If hjälper mycket
If Skadeförsäkring
Åkestam Holst NoA
Influencerkampanj med Finn
Tre Företag
OMD
Innan är det aldrig försent
Stockholms Stadsmission
TBWA
Johnny’s Barbeque Buddies
O. Kavli AB
Silver
King of Pop
MAX Burgers
Åkestam Holst NoA
Laika 13
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän
Stendahls
Laika 13
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän
Stendahls
Laika 13
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän
Stendahls
Länge leve jorden
Lantmännen
NORD DDB Stockholm
Länge leve tekniken
Elgiganten
Publicis Groupe
Malmö Democracity
Malmö stad
BBDO
Missed Calls
Telenor
NORD DDB Stockholm
Mission Talita – Saving the Prostitutes of Los Santos
Talita
Åkestam Holst NoA
Mission Talita – Saving the Prostitutes of Los Santos
Talita
Åkestam Holst NoA
Mission Talita – Saving the Prostitutes of Los Santos
Talita
Åkestam Holst NoA
Navigating in a role-based organization
Qamcom
Qamcom Branding
New Energy
Scania
Åkestam Holst NoA
New Energy
Scania
Åkestam Holst NoA
Niobladsblomman
Majblomman
Forsman & Bodenfors
Niobladsblomman
Majblomman
Forsman & Bodenfors
Niobladsblomman
Majblomman
Forsman & Bodenfors
Norrlands Radio
Norrlands Guld
Bloomy Ideas
Ny design. Samma Mmm…
Mondelez
INGO
Ofrivilliga Techsperter
Elgiganten
Publicis Groupe / Publicis Kitchen
Pensionspremiären
SPP
Miltton Sweden
Prezzburoni
Pressbyrån / Reitan Convenience
Åkestam Holst NoA
Pride
Försvarsmakten
NORD DDB Stockholm
Ruset
IQ-initiativet
ABBY.WORLD / Wavemaker
Ruset
IQ-initiativet
ABBY.WORLD / Wavemaker
Ruset
IQ-initiativet
ABBY.WORLD / Wavemaker
Sexhandel AB
Talita
Åkestam Holst NoA
Skandia – Bolån
Skandia
+1 Kommunikationsbyrå
Skills to Pay the Bills
MAX Burgers
Åkestam Holst NoA
Stabila grunder för livets under
Riksbyggen
BBDO / AdOn
Start! – Oemotståndligt god
Start! / Lantmännen
Publicis Groupe
Stockholm Exergi – En Makalös Manick
Stockholm Exergi
Jung
Stockholm Exergi – En Makalös Manick
Stockholm Exergi
Jung
Stora nog att göra skillnad
McDonald's
NORD DDB Stockholm
Stryketkrysset
Svenska Spel / Stryktipset
Perfect Fools
Sweden (not Switzerland)
Visit Sweden
Forsman & Bodenfors
Tack för att ni tar hand om oss, vi tar hand om er sen
KPA Pension
Bloomy Ideas
Testa svamp
Nobel Prize Museum
Shomei
The Intangible Feeling of Home
Qasa
Bold Scandinavia NoA
The Re-Wishlist
Elgiganten
Publicis Groupe
The Strong Original
Fisherman’s Friend
Garbergs
The Strong Original
Fisherman’s Friend
Garbergs
Tram Stamp
Västtrafik
BBDO
Transferbomben
Barncancerfonden
Garbergs
Tro på det goda!
Arla
Åkestam Holst NoA
Tyvärr
Karlstad Stadsmission
Bulldozer
Varje samtal räknas
Mind
Pool Kommunikationsbyrå
We Do It Better
MAX Creative Studio
MAX Burgers
Welcome to Your Beauty Playground
Lyko
Åkestam Holst NoA
Willys för alla tillfällen
Willys
NORD DDB / NORD ID
Winning is everything.
ComeOn!
Howcom / Good Enough Media
Working for fossil freedom
Vattenfall
NORD DDB Stockholm
Äh nu tar vi helg
Willys
NORD DDB Stockholm
Är boendeekonomi fortfarande jättekul?
SBAB
SBAB Inhouse
99 problem
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: 99 problem
Varumärke: Swedbank
Byrå: Åkestam Holst NoA
I början av 2024 stod Swedbank inför flera utmaningar. Varumärket var rejält naggat i kanten, och det allmänna mediala klimatet präglades av stark kritik mot banksektorn i allmänhet och deras kvartalsvinster i synnerhet. Kort sagt – det var inte det bästa läget för Swedbank att vinna folkets hjärta. Trots detta utgångsläge uppnådde reklamkampanjen ”99 problem” imponerande resultat, mycket tack vare att vi lyckades slå två flugor i en smäll. För det första lyfte kampanjen på ett tydligt och underhållande sätt fram Swedbanks breda utbud av rådgivningstjänster, vilket i sin tur stärkte kritiska varumärkesattribut som **”vägledning” (+18%)** och **”proaktiv support” (+31%).** I en tid då bankkommunikation ofta möttes med skepsis, lyckades kampanjen dessutom slå an en bredare ton och väcka gillande hos allmänheten. Genom att visa omtanke och lyhördhet gentemot Sveriges alla 18-åringar nådde vi in i den breda allmänhetens hjärtan (**ad liking 15 procentenheter över benchmark**), vilket ledde till en betydande varumärkesförflyttning på kort tid. Under kampanjperioden (H1 2024) **ökade förtroendet för Swedbank med hela 6 procentenheter**, från 58 % till 64 %. Men det mest imponerande? **Tänkbarheten att välja Swedbank ökade med hela 16 % (från 31 % till 36 %)**, vilket är anmärkningsvärt i en bransch som traditionellt är känd för sin trögrörlighet. Med tanke på att bara den svenska bolånemarknaden är värd hisnande **4 173 miljarder kronor**, innebär en sådan varumärkesförflyttning potentiellt enorma belopp. Kampanjen visade med andra ord att en genomtänkt strategi och målgruppsanpassad kommunikation kan åstadkomma stora förändringar, även under utmanande varumärkesförutsättningar!
ACO Boosters
Kategori: Strategisk Design 2024
Bidrag: ACO Boosters
Varumärke: ACO / Perrigo
Byrå: NORD DDB / NORD ID
Slaget om konsumentens plånbok på hudvårdshyllan är tuffare än någonsin. Stora globala aktörer prispressar, nya nischade märken lanserar innovativa produkter, och influencer/kändisstöttade lanseringar tar stor plats i bruset. Att utveckla en förpackningsdesign som tilltalar en alltmer kräsen konsument och så snabbt ger resultat (från noll till toppen av försäljningslistorna på bara några månader) utan att behöva prispressa eller renommesnylta på skinfluencers är en enorm styrka. Att ta 19%* marknadsandel (inom kategorin hudserum) samt en CAGR på 15%* (jämfört med kategorins 10%) är både imponerande och ett tydligt bevis på styrkan i insatsen. *SWEDEN IQVIA MA 2022-2024
CO-CEO
50 w
Kategori: Employer Branding & Rekrytering 2024
Bidrag: CO-CEO
Varumärke: Livsmedelsföretagen
Byrå: ABBY.WORLD
Syftet med kampanjen CO-CEO var att positionera livsmedelsindustrin som en god industri och framtidsbransch samt öka attraktiviteten för livsmedelsföretag som arbetsgivare bland unga 18-29. För att göra detta krävdes en kommunikationinsats som kunde sticka ut i ungas flöden och uppskattas av målgruppen i en tid där “coolare” bolag stjäl uppmärksamheten. Kampanjen lyckades med att… Skapa synlighet för livsmedelsindustrin på ett sätt som resonerade med målgruppen: – 30 införanden i svensk media och 5,2 miljoner i förtjänad räckvidd (300% över målsättning om 10 införanden) – Nå 96% av målgruppen unga 18-29 i digitala kanaler* (21 procentenheter över målsättning om 75%) – Intressera målgruppen (väckte intresse hos 54%, 22 procentenheter över benchmark på 32%) och sticka ut i ungas flöden (57% tyckte att kampanjen stack ut, 20 procentenheter över benchmark på 37%) Få målgruppen att agera: – Få 450 unga att skicka in en ansökan till någon av de fem CO-CEO-rollerna (225% över målsättningen om 200) Positionera livsmedelsindustrin som en god industri och en framtidsbransch: – Få fler i målgruppen att se livsmedelsindustrin som modern (från 14% till 20%), nytänkande (från 15% till 22%), hållbar (från 18% till 25%) och viktig för samhället (från 19% till 25%). Öka attraktiviteten hos för livsmedelsföretag som arbetsgivare: – Andelen i målgruppen som kan tänka sig jobba i livsmedelsindustrin ökade med 21 procentenheter (från 41% av de som inte sett kampanjen till 62% av de som sett kampanjen).
Den här kampanjen lyckas med något så ovanligt som att effektivt engagera unga till intresse för en bransch de sällan tänker på. Med ett kreativt löfte om VD-stolen och väldokumenterade effekter lyckas man både inspirera och modernisera synen på en hel bransch.
Insatsen riktade sig till unga vuxna 18-29 med särskilt fokus på de under 26 år som antingen står inför att söka in till universitet eller högskola eller ta sitt första steg in på arbetsmarknaden efter avslutad utbildning.
Livsmedelsindustrin behöver rekrytera 20 000 personer inom de kommande fem åren. Men konkurrensen om ung talang är hård och det är utmanande att få unga att intressera sig för en industri som inte uppfattas som lika nytänkande, trovärdig eller attraktiv bland unga som andra “coolare” branscher. Detta ville Livsmedelsföretagen adressera med en insats som kunde: 1) positionera livsmedelsindustrin som en god industri och en framtidsbransch 2) öka attraktiviteten för livsmedelsföretag som arbetsgivare. För att nå fram till målgruppen, som inte har livsmedelsindustrin top-of-mind när de söker jobb, behövde vi även göra en insats som kunde synas och skapa buzz i media och stack ut i målgruppens flöden. Utmaningen krävde även att kommunikationen resonerade med målgruppen att på kort sikt driva ansökningar till CO-CEO-rollerna och på lång sikt åstadkomma den önskade attitydförändringen i relation till livsmedelsindustrin.
Med kampanjen CO-CEO, där unga erbjöds platsen som VD för några av Sveriges största livsmedelsföretag (Arla, Polarbröd, Sevan, Estrella och Löfbergs), tog Livsmedelsindustrin plats i målgruppens flöde och på deras villkor. Genom en ansökningsprocess och roll som utgick från unga vuxnas medievanor och livssituation visade vi upp en industri som välkomnade unga perspektiv. För att nå en generation som lyssnar mer på varandra än myndigheter och företag valde vi i första hand att sprida budskapet med hjälp av profiler framför traditionella reklamenheter. Tack vare en publik ansökningsmekanik som huserade på TikTok bidrog målgruppens egna ansökningar till att sprida ordet om kampanjen vidare i deras egna flöden. Det höga nyhetsvärdet resulterade i 5,2 miljoner i räckvidd i förtjänad media, hela 450 ansökningar till rollerna och budskap som nådde hela 96% av målgruppen. Med kampanjen CO-CEO öppnade livsmedelsindustrin dörren för en ny generation och visade upp en bransch full av möjligheter att göra det många unga säger att de drömmer om–förändra, påverka och förbättra. Från golvet, hela vägen upp till toppen. En kampanj som resonerade med målgruppen och inte bara väckte målgruppens intresse och bidrog till att försärka målgrupperns syn på livsmedelsindustrin som modern, nytänkande, hållbar och viktig för samhället. Den ökade dessutom attraktiviteten för livsmedelsföretag som arbetsgivare med 21% (från 41% till 62%).
DOOM Mowers
Kategori: Internationellt 2024
Bidrag: DOOM Mowers
Varumärke: Husqvarna
Byrå: Prime Weber Shandwick
Vi behövde attrahera världsledande ingenjörer och programmerare och visa dem att Husqvarna är ett innovativt företag som särskiljer sig i den stenhårda konkurrensen med globala techjättar. För att visa upp Husqvarnas innovativa anda och fånga uppmärksamheten hos den unga målgruppen förvandlade vi våra robotgräsklippare till spelkonsoler. Vi släppte det legendariska spelet DOOM på klipparna i tid till dess 30-årsjubileum. DOOM Mowers lanserades på världens största spelfestival, DreamHack, en festival fylld med unga talanger och ingenjörer. Kampanjen blev uppmärksammad i över 1 000 större medier som Wired och IGN, och nådde världen över, med en total räckvidd på över 3,8 miljarder människor i 135 länder. Att uppnå ett PR-värde på 105 miljoner dollar innebär att kampanjen betalade tillbaka sig mer än 10 000 gånger investeringen. Den produkttunga trailern delades i de flesta artiklar, vilket ledde till en ökning av varumärkeskännedomen med 815 %. Vi såg tusentals (och åter tusentals) positiva kommentarer online, på webbplatser, Reddit och sociala medier. Men viktigast av allt, efter att ha sett kampanjen, är 74 % av unga ingenjörer mycket intresserade av att arbeta på Husqvarna. Dessutom anser nu 85 % av ingenjörerna att Husqvarna är ett innovativt företag. Genom att installera DOOM på gräsklippare kopplade vi inte bara Husqvarna till framtiden, utan vi säkrade också att framtida ingenjörer ser varumärket som en plats där de vill arbeta.
Prime Weber Shandwick, Kasper Moss, Copywriter
Prime Weber Shandwick, Fredrik Moberg, Art Director
Prime Weber Shandwick, Petter Lublin, Creative Director
Prime Weber Shandwick, Josefina Bergström, Client Lead
Prime Weber Shandwick, Sara Wenkel, Project Manager
Prime Weber Shandwick, Renée Lorenius, Agency Producer
Prime Weber Shandwick, Daniel Wahlström, Integrated Media Specialist
Current Global, Chris Hamilton, Vice President Media Relations
Current Global, Danny Finlay, Manager Media Relations
Husqvarna, Karin Tångstedt, Global PR Manager
Husqvarna, Jonas Eklöf, Communications & Content Director
Husqvarna, Jenny Fischer-Toivo, Vice President Marketing EPAC
Husqvarna, Björn Mannefred, Software Engineer
Husqvarna, Simon Lövgren, Software Engineer
Husqvarna, Christian Bondesson, Software Engineer
Husqvarna, Erik Hårsmar, Software Engineer
Husqvarna, Marcus Nording, Software Engineer
B-Reel Films, Simon Jung, Director
DOOM Mowers
75 w
Kategori: Employer Branding & Rekrytering 2024
Bidrag: DOOM Mowers
Varumärke: Husqvarna
Byrå: Prime Weber Shandwick
Vi behövde attrahera världsledande ingenjörer och programmerare och visa dem att Husqvarna är ett innovativt företag som särskiljer sig i den stenhårda konkurrensen med globala techjättar. För att visa upp Husqvarnas innovativa anda och fånga uppmärksamheten hos den unga målgruppen förvandlade vi våra robotgräsklippare till spelkonsoler. Vi släppte det legendariska spelet DOOM på klipparna i tid till dess 30-årsjubileum. DOOM Mowers lanserades på världens största spelfestival, DreamHack, en festival fylld med unga talanger och ingenjörer. Kampanjen blev uppmärksammad i över 1 000 större medier som Wired och IGN, och nådde världen över, med en total räckvidd på över 3,8 miljarder människor i 135 länder. Att uppnå ett PR-värde på 105 miljoner dollar innebär att kampanjen betalade tillbaka sig mer än 10 000 gånger investeringen. Den produkttunga trailern delades i de flesta artiklar, vilket ledde till en ökning av varumärkeskännedomen med 815 %. Vi såg tusentals (och åter tusentals) positiva kommentarer online, på webbplatser, Reddit och sociala medier. Men viktigast av allt, efter att ha sett kampanjen, är 74 % av unga ingenjörer mycket intresserade av att arbeta på Husqvarna. Dessutom anser nu 85 % av ingenjörerna att Husqvarna är ett innovativt företag. Genom att installera DOOM på gräsklippare kopplade vi inte bara Husqvarna till framtiden, utan vi säkrade också att framtida ingenjörer ser varumärket som en plats där de vill arbeta.
Prime Weber Shandwick, Kasper Moss, Copywriter
Prime Weber Shandwick, Fredrik Moberg, Art Director
Prime Weber Shandwick, Petter Lublin, Creative Director
Prime Weber Shandwick, Josefina Bergström, Client Lead
Prime Weber Shandwick, Sara Wenkel, Project Manager
Prime Weber Shandwick, Renée Lorenius, Agency Producer
Prime Weber Shandwick, Daniel Wahlström, Integrated Media Specialist
Current Global, Chris Hamilton, Vice President Media Relations
Current Global, Danny Finlay, Manager Media Relations
Husqvarna, Karin Tångstedt, Global PR Manager
Husqvarna, Jonas Eklöf, Communications & Content Director
Husqvarna, Jenny Fischer-Toivo, Vice President Marketing EPAC
Husqvarna, Björn Mannefred, Software Engineer
Husqvarna, Simon Lövgren, Software Engineer
Husqvarna, Christian Bondesson, Software Engineer
Husqvarna, Erik Hårsmar, Software Engineer
Husqvarna, Marcus Nording, Software Engineer
B-Reel Films, Simon Jung, Director
Här kombineras framgångsrikt något så oväntat som trädgårdsteknik och dataspelshistoria. Trots extrem konkurrens om målgruppen uppnås imponerande attitydförändringsresultat som samtidigt stärker den egna självbilden. Employer branding av högsta klass.
Husqvarna behöver locka de bästa ingenjörerna och programmerarna i Sverige, UK, Tyskland, Frankrike och USA till sin robotgräsklipparavdelning. En grupp som det råder mycket stor konkurrens om internationellt.
Husqvarna, som ett mindre svenskt varumärke, stod inför utmaningen att konkurrera med globala teknikjättar som har betydligt större marknadsföringsbudgetar och närvaro. Varumärket behövde ett kreativt angreppssätt för att sticka ut på en trång marknad och öka varumärkeskännedom och preferens i en starkt eftertraktad målgrupp, unga ingenjörer och programmerare. På den svenska marknaden är Husqvarna ett välkänt bolag men bland de främsta internationella ingenjörerna var varumärkeskännedomen låg. Genom att förstå Husqvarnas kärnvärden—innovation, ingenjörskonst och en lekfull inställning till teknik—blev det tydligt att varumärket behövde en kampanj som inte bara skulle lyfta fram dess tekniska expertis utan också kulturellt resonera med målgruppen. Inom teknik- och ingenjörsindustrin var målet att förstärka varumärkets rykte och göra Husqvarna känt för mer än bara gräsklippare, som ett framåttänkande, innovativt varumärke. Kampanjen ”Doom Mowers” svarade mot dessa behov genom att smälta samman produktinnovation med spelkultur för att fånga uppmärksamhet organiskt.
Spelet ”DOOM” är inte bara ett välkänt namn, utan också en pionjär inom modern spelutveckling som revolutionerade spelindustrin. De två skaparna är legender bland ingenjörer och tänjde på gränserna för vad som kan göras med datorer. En anmärkningsvärd sak är att även 30 år efter sin första release lever spelet fortfarande, mycket tack vare att det har blivit ett meme. Det har förvandlats till en viral utmaning, där folk försöker installera spelet på ovanlig hårdvara. Ju mer oväntad hårdvaran är, desto mer uppskattas det. Subreddits är dedikerade till DOOM-fenomenet. Och nu närmar sig spelet sitt 30-årsjubileum. Sedan finns Husqvarna. Ett 300 år gammalt svenskt företag, baserat i Sveriges regnigaste stad, som tillverkar robotgräsklippare. De har, precis som alla teknikdrivna företag, problem med att rekrytera begåvade ingenjörer. De unga ingenjörerna är så eftertraktade att de kan välja och vraka var de vill arbeta. De vill jobba på företag som är innovativa och har det där lilla extra. Ett företag som speglar vad de gillar. Genombrottsinsikten kom från förståelsen att spelkultur kunde korsas med varumärkets ingenjörsexpertis på ett roligt, oväntat sätt. Målgruppsanalys bekräftade att unga ingenjörer, som värdesätter kreativitet och teknisk innovation, skulle uppskatta budskapet. En viktig utmaning var att säkerställa att kampanjen resonerade med målgruppen samtidigt som den förblev trogen till Husqvarnas kärnvärden. Detta övervanns genom att dra nytta av DOOM-trenden och lansera kampanjen på DreamHack, ett stort gaming-event fyllt av ingenjörer och programmerare. Denna strategiska användning av kulturell relevans ledde till en originell, viral kampanj som förstärkte varumärkeskännedom och preferens.
Deal with the trash
75 w
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Deal with the trash
Varumärke: McDonald’s
Byrå: NORD DDB Stockholm
Hur får man fler att slänga skräp där det hör hemma? Man gör skräpet till något värdefullt. Som en deal på McDonald’s. För att förändra bilden av McDonald’s som ett ansvarstagande företag under konceptet Stora nog att göra skillnad och samtidigt driva appnedladdningar och aktivitet i McDonald’s app, gjorde vi McDonald’s och rivalers skräp till anledningar att besöka McDonald’s. Cirka 15% av all nedskräpning består av takeaway-förpackningar. Så McDonald’s behöver ta stort ansvar för nedskräpningen, men McDonald’s är inte enda snabbmatsaktören och problemet är också större än McDonald’s. Så, för att hålla stan kungligt ren ville McDonald’s Sverige maximera sitt ansvar genom den integrerade kampanjen Deal with the trash. Ett initiativ där vi genom ett AI-verktyg tränat för att känna igen snabbmatsförpackningar och papperskorgar gjorde det möjligt för människor att få deals i McDonald’s app när man slänger sin gamla takeaway på rätt ställe, även om skräpet inte kommer från McDonald’s. Med en stark observation och avsändar-ID på 69% sade 79% att kampanjen gav ett bättre intryck av McDonald’s. Besöksintentionen ökade med +41% samtidigt som attributet ”tar ansvar för miljön” ökade från 50% till 73%, motsvarande en ökning om +46%. Appnedladdningar ökade med 13 procentenheter jämfört med samma period föregående år, 8 procentenheter över målsättningen. Samtidigt ökade antalet aktiva appanvändare med 23%, vilket var 13% över målsättningen. Svenskarna slängde över 2,7 ton skräp via McDonald’s app och löste in över 200 000 deals samtidigt som marknadsandelen ökade från 50,3% till 52,5%, ett ökat försäljningsvärde om 220 000 000 SEK.
Modig kampanj där snabbmatskedjan, utan en läskande bild på deras egen mat eller dryck, istället kastar strålkastaren på deras bransch största problem – nedskräpningen. Varumärket bygger även en plattform, där deras och konkurrenternas skräp blir valuta. Hurtigt, ansvarsfullt och effektfullt!
Eftersom McDonald’s varumärkesaktiviteter riktar sig mot hela befolkningen var insatsens målgrupp för denna kampanj alla svenskar.
Efter att ha förlorat gäster mellan 2012–2017 lanserade McDonald’s varumärkesplattformen Stora nog att göra skillnad. Det är en plattform som visar McDonald’s initiativ – stora som små – för att ge fler svenskar en bättre eftersmak av varumärket. För att fortsätta öka besök och försäljning behöver McDonald’s öka förtroendet för sitt varumärke. Och för att öka förtroendet behöver McDonald’s driva perceptionen om de som ett ansvarstagande företag. Samtidigt behövde McDonald’s öka antalet appnedladdningar och aktivitet i deras app för att driva besöksfrekvens, då aktiva appanvändare har ett högre kundvärde än icke-digitala gäster. För att öka bilden av McDonald’s som ansvarstagande behöver varumärket adressera de utmaningar som många gäster vill se lösningar på i framtiden. Där har nedskräpningen ökat på senare år då allt fler beställer take away. Faktum är att 15% av allt skräp är från takeaway-förpackningar, vilket gör att snabbmatsbranschen är den tredje största orsaken till nedskräpning i städer. Detta var en utmaning då McDonald’s, i egenskap av att vara Sveriges största restaurangkedja, är det mest synliga varumärket när det kommer till nedskräpning. Givet ovan definierade McDonald’s följande målsättningar: •Öka antalet appnedladdningar med +5% jämfört med samma period föregående år. •Öka antalet aktiva appanvändare med +10% jämfört med samma period föregående år. •Öka bilden av McDonald’s som ett företag som tar ansvar för miljön från 50% till 55%.
För att förändra bilden av McDonald’s som ett ansvarstagande företag och samtidigt driva appnedladdningar och aktivitet i McDonald’s app behövde vi en stor idé som var emotionellt stark, samtidigt som den också förändrade gästernas beteenden. Därför tog vi utgångspunkt i att McDonald’s, även om de är Sveriges största restaurangkedja, har många konkurrenter i branschen som har förpackningar som skräpar ned när gästerna inte slänger skräpet på rätt ställe. Av cirka 120 miljoner besök i kategorin per år i Sverige, består McDonald’s av hälften. Sveriges andra två största burgarställen står tillsammans för cirka 55 miljoner besök. Det innebär att McDonald’s behöver ta stort ansvar för problemet, men problemet är också större än McDonald’s. Så, för att hålla stan kungligt ren ville McDonald’s Sverige maximera sitt ansvar genom initiativet Deal With The Trash, där McDonald’s gjorde det möjligt för människor att få deals i McDonald’s app när man slänger sin gamla takeaway på rätt ställe, även om skräpet inte kommer från McDonald’s. Med hjälp av ett AI-tränat verktyg i McDonald’s app kunde gäster skanna skräp från McDonald’s och Sveriges andra två största burgarställen när de slängde skräpet i papperskorgen och fick då en deal i McDonald’s app. Med en integrerad kampanj i TV, utomhus, radio, sociala kanaler, Online video, bio, print och egna kanaler, berättade McDonald’s om initiativet. Och på så sätt blev McDonald’s och McDonald’s rivalers skräp en anledning för människor att besöka McDonald’s.
Deal with the trash
50 w
Kategori: Framsiktigt 2024
Bidrag: Deal with the trash
Varumärke: McDonald’s
Byrå: NORD DDB Stockholm
Hur får man fler att slänga skräp där det hör hemma? Man gör skräpet till något värdefullt. Som en deal på McDonald’s. För att förändra bilden av McDonald’s som ett ansvarstagande företag under konceptet Stora nog att göra skillnad och samtidigt driva appnedladdningar och aktivitet i McDonald’s app, gjorde vi McDonald’s och rivalers skräp till anledningar att besöka McDonald’s. Cirka 15% av all nedskräpning består av takeaway-förpackningar. Så McDonald’s behöver ta stort ansvar för nedskräpningen, men McDonald’s är inte enda snabbmatsaktören och problemet är också större än McDonald’s. Så, för att hålla stan kungligt ren ville McDonald’s Sverige maximera sitt ansvar genom den integrerade kampanjen Deal with the trash. Ett initiativ där vi genom ett AI-verktyg tränat för att känna igen snabbmatsförpackningar och papperskorgar gjorde det möjligt för människor att få deals i McDonald’s app när man slänger sin gamla takeaway på rätt ställe, även om skräpet inte kommer från McDonald’s. Med en stark observation och avsändar-ID på 69% sade 79% att kampanjen gav ett bättre intryck av McDonald’s. Besöksintentionen ökade med +41% samtidigt som attributet ”tar ansvar för miljön” ökade från 50% till 73%, motsvarande en ökning om +46%. Appnedladdningar ökade med 13 procentenheter jämfört med samma period föregående år, 8 procentenheter över målsättningen. Samtidigt ökade antalet aktiva appanvändare med 23%, vilket var 13% över målsättningen. Svenskarna slängde över 2,7 ton skräp via McDonald’s app och löste in över 200 000 deals samtidigt som marknadsandelen ökade från 50,3% till 52,5%, ett ökat försäljningsvärde om 220 000 000 SEK.
Med teknisk innovation, glimten i ögat och en tydlig koppling mellan samhällsfråga och långvarigt varumärke nås breda effekter. När man kastar bort gamla modeller och sanningar, lyfter produktens nackdel och involverar konkurrenterna blir varumärket en angelägenhet för många.
Eftersom McDonald’s varumärkesaktiviteter riktar sig mot hela befolkningen var insatsens målgrupp för denna kampanj alla svenskar.
Efter att ha förlorat gäster mellan 2012–2017 lanserade McDonald’s varumärkesplattformen Stora nog att göra skillnad. Det är en plattform som visar McDonald’s initiativ – stora som små – för att ge fler svenskar en bättre eftersmak av varumärket. För att fortsätta öka besök och försäljning behöver McDonald’s öka förtroendet för sitt varumärke. Och för att öka förtroendet behöver McDonald’s driva perceptionen om de som ett ansvarstagande företag. Samtidigt behövde McDonald’s öka antalet appnedladdningar och aktivitet i deras app för att driva besöksfrekvens, då aktiva appanvändare har ett högre kundvärde än icke-digitala gäster. För att öka bilden av McDonald’s som ansvarstagande behöver varumärket adressera de utmaningar som många gäster vill se lösningar på i framtiden. Där har nedskräpningen ökat på senare år då allt fler beställer take away. Faktum är att 15% av allt skräp är från takeaway-förpackningar, vilket gör att snabbmatsbranschen är den tredje största orsaken till nedskräpning i städer. Detta var en utmaning då McDonald’s, i egenskap av att vara Sveriges största restaurangkedja, är det mest synliga varumärket när det kommer till nedskräpning. Givet ovan definierade McDonald’s följande målsättningar: •Öka antalet appnedladdningar med +5% jämfört med samma period föregående år. •Öka antalet aktiva appanvändare med +10% jämfört med samma period föregående år. •Öka bilden av McDonald’s som ett företag som tar ansvar för miljön från 50% till 55%.
För att förändra bilden av McDonald’s som ett ansvarstagande företag och samtidigt driva appnedladdningar och aktivitet i McDonald’s app behövde vi en stor idé som var emotionellt stark, samtidigt som den också förändrade gästernas beteenden. Därför tog vi utgångspunkt i att McDonald’s, även om de är Sveriges största restaurangkedja, har många konkurrenter i branschen som har förpackningar som skräpar ned när gästerna inte slänger skräpet på rätt ställe. Av cirka 120 miljoner besök i kategorin per år i Sverige, består McDonald’s av hälften. Sveriges andra två största burgarställen står tillsammans för cirka 55 miljoner besök. Det innebär att McDonald’s behöver ta stort ansvar för problemet, men problemet är också större än McDonald’s. Så, för att hålla stan kungligt ren ville McDonald’s Sverige maximera sitt ansvar genom initiativet Deal With The Trash, där McDonald’s gjorde det möjligt för människor att få deals i McDonald’s app när man slänger sin gamla takeaway på rätt ställe, även om skräpet inte kommer från McDonald’s. Med hjälp av ett AI-tränat verktyg i McDonald’s app kunde gäster skanna skräp från McDonald’s och Sveriges andra två största burgarställen när de slängde skräpet i papperskorgen och fick då en deal i McDonald’s app. Med en integrerad kampanj i TV, utomhus, radio, sociala kanaler, Online video, bio, print och egna kanaler, berättade McDonald’s om initiativet. Och på så sätt blev McDonald’s och McDonald’s rivalers skräp en anledning för människor att besöka McDonald’s.
Det sagolika Matriket
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Det sagolika Matriket
Varumärke: Lidl
Byrå: Garbergs
När det kommer till svenskproducerade livsmedel är det de välkända varumärkena som står sig starkast. Man handlar den mjölk och den yoghurt man ”alltid” handlat. Det är utmanande att etablera en ny svensk favorit. För att visa att Matriket erbjuder 100% svenska varor behövde Lidl väcka känslor av svensk tradition. Stora konsumentgrupper behövde ifrågasätta gamla sanningar och gå emot invanda köpbeteenden. Lidl byggde en fysisk miniatyrvärld på hela 18 kvm som väcktes till liv med animerade figurer, en sagolik berättarröst och en egen version av Sån är Lidl. Kombinationen av den fysiska och digitala världen blev till ett helt eget uttryck – ett uttryck som byggde på svenskhet utan att spilla över till andra ”svenska” varumärken. Budskapsförståelse: 75% Så många som 75% av respondenterna i undersökningen har uppfattat rätt budskap – Matriket erbjuder prisvärda produkter från svenska gårdar. Liking: 67% Benchmark 43% +24 procentenheter högre än benchmark Avsändaridentifikation: 71% Benchmark 66% +5 procentenheter högre än benchmark Unicitet: 63% Benchmark 34% +29 procentenheter högre än benchmark +9% försäljning i jmf med perioden precis innan kampanjen Perioden innan kampanjen var en period med 20% sänkta priser på alla Matriket-varor. Ändå lyckades Sagan om Matriket omedelbart öka försäljningen från totalt 537 miljoner kr till 585 miljoner kr. +40% försäljning i jmf med samma period året innan Försäljningen av Matriket-varor har ökat kraftigt. På bara ett år har försäljningen ökat från 419 miljoner kronor till 585 miljoner kronor. Källa: Kampanjmätning 2024, Annalect, Benchmark avser alla branscher med lika hög eller högre budget samt samma mediamix.
Det är Telia
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Det är Telia
Varumärke: Telia
Byrå: Åkestam Holst NoA
Telia lyckades med sitt nya reklamkoncept ”Det är Telia” och en väl anpassad mediestrategi och mediemix få genomslag och effekt på en helt ny nivå trots negativ ESOV och starkt prisfokus och fallande snittintäkter på marknaden. Något många skulle anse vara helt omöjligt. Konceptet ”Det är Telia” gör Telia synonymt med kvalitet och skapar därför förutsättning för att påminna människor om varför det är värt att betala ett högre pris för. Oavsett om det handlar om den överlägsna täckningen det mest stabila bredbandet eller det mest intressanta streaming- eller sportpaketet. P.S Försäljningen av streamingpaket ökade med 27% och sportpaketen med 78%. D.S Dessa otroliga kampanjeffekter blir även tydliga i ekonometrin, där den inkrementella mediadrivna försäljningen ökat med 50% vad gäller den mobila B2C-affären. Att lyckas med det trots en negativ ESOV – Det är Telia. För att sammanfatta i en effektkedja: Kommunikationseffekt: Ad Awareness +35% (25% till 31%), Observation +34% (61% till 82%) Avsändar-id +74% (42% till 73%), Attitydeffekt: Prispremie +43% (28% vs. 40%) Beteendeffekt: Utan att tappa kunder har Telia kunnat höja priser på abonnemang med +100 SEK/år. Affärseffekt: Den mediadrivna inkrementella försäljningen för mobilt ökade med 50%.
Det är inte för sent
75 w
Kategori: 100-fattaren 2024
Bidrag: Det är inte för sent
Varumärke: Bris
Byrå: First Lady Agency
Bris – Maija Inkala – Kommunikatör
Bris – Binaji Marouf – Kommunikation- och påverkanschef
Bris – Hanna Min-Jung Herbertson – Social Media Manager
Bris – Yoel Tecle – Ansvarig digital kommunikation
First Lady Agency – Thea Hamrén – Creative director
First Lady Agency – Emil Rydberg – Art Director
First Lady Agency – Marcus Gustavsson – Fotograf
First Lady Agency – Oscar Höglund – Animatör
First Lady Agency – Emily Bjerner – Copywriter
First Lady Agency – Jet Hilferink – Creative
Åberg Audio – Martin Åberg – Ljudläggare –
TikTok – Adam Aketch – Partner Manager
TikTok – Filippa Khilman – Client Solutions Manager
TikTok – Olivia Ullberg – Program Manager
TikTok – Kajsa Zetterholm – Head of Content Operations
Snabbfotat lyckas man bemöta en akut samhällsutmaning med hög fingertoppskänsla och en träffsäker leverans. När unga brottas med en våldsam och farlig tillvaro, steppar aktören in på rätt plats, rätt sätt, vid rätt tid, perfekt linjerat med kärnaffären och sin långsiktiga ambition.
För många barn och unga är Bris en viktig livlina när man mår dåligt och är orolig. Under 2022-2023 skedde en skrämmande utveckling av gängkriminaliteten, och en oro över denna som märktes i kontakterna med Bris. I samtal med barn och unga fanns en önskan att dra sig ur och en önskan om att vägledas rätt för att få hjälp, samt en stor generell oro från de som hade anhöriga som drabbats. Vår utmaning bestod av att dels nå denna målgrupp – dem som är direkt och indirekt drabbade, och vinna deras förtroende. Vi vet att målgruppen generellt har lågt förtroende för myndigheter, här var utmaningen att kommunicera Bris roll och den anonymitet och tillgänglighet som var avgörande. En ytterligare utmaning var den akuta samhällsituationen där gängvåldet eskalerade – att komma ut snabbt och att synas och höras tydligt var viktigt.
Insiktsarbetet utgick ifrån kanal – hur når vi denna unga målgrupp som inte självmant tar kontakt med andra samhällsaktörer, och har lågt förtroende för myndigheter? Medievalen fokuserade därför på sociala medier, och främst TikTok. Samarbetet med profiler som har stor trovärdighet i målgruppen blev nästa viktiga steg – profiler som ställde upp ideellt och i många fall själva hade erfarenheter eller kopplingar till ämnet. Det tredje var sättet budskapet kommunicerades – vi visste tidigt att vi behövde kommunicera enkelt och rakt på sak och med autenticitet som kändes. Att använda riktiga anonyma samtal som grund till kampanjen gjorde oss både trovärdiga och tydliga.
Vi tog fram konceptet “Det är inte för sent” för att visa att första steget till förändring är att våga berätta, och att en kontakt med Bris kan vara början på slutet. Kampanjen var en akut reaktion på situationen och sattes ihop på under tre veckor. Vi började med att prata med målgruppen direkt där de finns – på TikTok. Profiler med stark genomslagskraft och som var personligt engagerade i frågan, ställde upp ideellt och läste upp anonyma inkomna samtal från barn i utsatta situationer kopplat till gängkriminalitet. Det avskalade manéret bidrog till att stå ut i feeden på ett allvarsamt sätt – fokus låg på barnens riktiga berättelser. Både direkt drabbade och anhörigas berättelser lyftes fram. Detta väckte igenkänning och landade i ett försäkrande budskap; att det finns stöd och hjälp att få, helt anonymt, helt gratis, dygnet runt. Att prata med en kurator från Bris är det första steget till förändring. Detta budskap spreds sedan vidare från SoMe till platser barn finns i samhället.
Mål:
Målen var att nå ut bredare till en större målgrupp, att dels öka kännedom om vad Bris gör och konkret att få fler kontakter – så att vi skulle att kunna hjälpa barn och unga att våga ta steget ur gängkriminalitet. Våra egna mål var att som organisation nå ut och kunna påverka, att få en större del av den offentliga debatten, belysa frågan bredare i medier och kunna lyfta barn och ungas synvinkel för att kunna åstadkomma förändring – innan det är för sent.
Resultat:
Kännedom: Kampanjen blev Bris mest delade kampanj någonsin med över 36 milj visningar. Den skapade ett stort mediaintresse och sammanföll med regeringens pressträff kring rekrytering av unga i gängkriminalitet, där den lyftes som ett initiativ på arbete som bedrivs för att motverka den negativa samhällsutvecklingen. Attityd och Beteende: Kampanjen nådde fram till vår målgrupp, som agerade; samtalen om kriminalitet ökade fyrfaldigt under lanseringsveckan. Samtalen om kriminalitet ökade med 60% under år 2023 som ett resultat. Bris har nu pratat med fler drabbade barn än någon annan civil aktör – mitt i denna akuta samhällssituation. Affärsmål: Bris har med initiativet positionerat sig som den organisation som når ut bredast i frågor som rör kriminalitet, stärkt sin position och visat sin viktiga funktion som stöd för barn och unga i samhället. Kampanjen är fortsatt reaktiv till samhällsutveckligen och fortsätter framåt.
Det är inte försent
Kategori: Samhälle & Opinion 2024
Bidrag: Det är inte försent
Varumärke: Bris
Byrå: First Lady Agency
Sverige står mitt i en brinnande gängkonflikt som eskalerat sedan 2023, där otaliga barn och ungdomar dragits in i gängvåld och kriminalitet. En målgruppp med lågt förtroende för myndigheter och extremt svår att nå. Bris skapade en reaktiv kampanj för att inge hopp – hos de som är drabbade, och de som är oroliga. En kampanj där verklighetens berättelser inte behövde någon ytterligare dramaturgi, där autentiska samtal, meddelanden och chattar från barn slog starkast – rakt in i målgruppen. Budskapet om att det inte var för sent till förändring förmedlades av profiler med starkt fäste i målgruppen, ofta med egna erfarenheter, som ideellt ställde upp. En äkta, rå och viktig kampanj som började göra skillnad från dag 1. Resultatet med 60% ökade kontakter kring ämnet under kampanjperioden var tydligt. Vi lyckades att inge hopp, få kontakt och förmedla att det finns stöd att få. Vi öppnade en dörr som för många varit igenbommad. Effekten täcker allt från att nå ut till en grupp med möjligheter att förändra framtiden – och samhället i stort. Att fånga upp dem på väg in, eller hjälpa dem på väg ut. Att få barn och unga att prata om sin oro kan både konkret och emotionellt rädda liv. Effekten blev också för varumärket Bris att nå ut större genom nya kontaktytor i sociala medier, att få en insikt i barns beteende inom gängkriminaliteten och få en ovärderlig position som språkrör för dessa. idag anses Bris vara den samhällsaktör med störst insikt och kontakter inom ämnet.
Bris – Maija Inkala – Kommunikatör
Bris – Binaji Marouf – Kommunikation- och påverkanschef
Bris – Hanna Min-Jung Herbertson – Social Media Manager
Bris – Yoel Tecle – Ansvarig digital kommunikation
First Lady Agency – Thea Hamrén – Creative director
First Lady Agency – Emil Rydberg – Art Director
First Lady Agency – Marcus Gustavsson – Fotograf
First Lady Agency – Oscar Höglund – Animatör
First Lady Agency – Emily Bjerner – Copywriter
First Lady Agency – Jet Hilferink – Creative
Åberg Audio – Martin Åberg – Ljudläggare –
TikTok – Adam Aketch – Partner Manager
TikTok – Filippa Khilman – Client Solutions Manager
TikTok – Olivia Ullberg – Program Manager
TikTok – Kajsa Zetterholm – Head of Content Operations
Ett jobb utan gränser
Kategori: Employer Branding & Rekrytering 2024
Bidrag: Ett jobb utan gränser
Varumärke: Skellefteå kommun
Byrå: Kid Collective
Kampanjen förtjänar att belönas för sin ovanliga idé inom kategorin och de mätbara resultaten som visar en betydande påverkan på både varumärkeskännedom och rekrytering. Genom att överträffa förväntningarna har kampanjen framgångsrikt ökat intresset för Skellefteå kommun som arbetsgivare. Att attrahera människor att flytta för jobb utanför de tre storstadsregionerna är en tuff utmaning, men kampanjen har lyckats övervinna detta hinder. Aktiviteringen är ju inte slut ännu. Det återstår att få veta vem som får jobbet vilket rent hypoteteiskt kommer ge ytterligare mediegenomslag.
Familjen Jarny ställer om
100 w
Kategori: 100-fattaren 2024
Bidrag: Familjen Jarny ställer om
Varumärke: E.ON
Byrå: BBDO
E.ON spelar en central roll i Sveriges energiomställning, där man långsiktigt arbetar mot samma hållbarhetsmål som Sverige i stort: nettonollutsläpp av växthusgaser senast år 2045. E.ON bidrar genom innovativa energilösningar, investeringar i elnätet och energirådgivning till slutkonsumenterna. Hållbarhetsarbetet, inkl. kommunikationsinsatser, är kopplat till flera av FN:s globala hållberhetsmål. Inom ramen för den här kommunikationsinsatsen är kopplingen extra tydlig till: **Mål #7:** ”Hållbar energi för alla – tillgång till ekonomiskt överkomlig, tillförlitlig, hållbar och modern energi för alla” **Mål #12:** ”Hållbar konsumtion och produktion” **Mål #13:** ”Bekämpa klimatförändringarna” Under energikrisen väckte de extrema elpriserna oro, ilska och misstro gentemot E.ON. Det gick så långt att marknadsledningen beslutade att stoppa befintlig varumärkeskommunikation. Men istället för att bara förlita sig på kriskommunikation gick E.ON motsatt väg och la sin kommunikation i händerna på sina kunder. I den Youtube-baserade realityserien ”Familjen Jarny ställer om” får man följa en den helt (o)vanliga 7-barnsfamiljen Jarny i deras kamp mot höga elräkningar. Avsnitten fokuserar på olika elförbrukningsområden i hemmet, där de faktiskt har chansen att påverka sin förbrukning och sina elkostnader. Genom att överlämna stora delar av kommunikationen till en helt vanlig familj, kunde vi kringgå de problem som E.ON hade att nå ut och vinna sympatier under energikrisen. När familjen Jarny förde fram E.ONs budskap blev de mer relaterbara, sympatiska och positivt laddade. Plötsligt var mottagarna beredda att faktiskt lyssna – och agera: E.ONs nätkunder, som kommunikationen styrdes mot, minskade genomgående sin elförbrukning betydligt mer än rikssnittet. Samtidigt gick varumärkessiffrorna från botten till historiska toppnivåer.
När utmaningen är komplex kan lösningen ändå vara enkel. Genom att låta målgruppen själva få vara med och bygga omställningsberättelsen på sina villkor, hamnar vi rätt i både utmaning och lösning. Igenkänning, beteendeförändring och win-win-win för både kund, företag och planet.
**Långsiktigt: ** Sverige ska nå nettonollutsläpp av växthusgaser senast 2045. För E.ON innebär det att: 1. All form av energiproduktion och energianvändning måste effektiveras och bli mer hållbar. 2. Fler slutkunder måste sänka sin energiförbrukning.
**Kortsiktigt (2021–2023):** För E.ON innebär energikrisen flera akuta utmaningar: 1.Konsumenternas oro och ilska över extrema elräkningar får varumärket att sjunka som en sten. Läget är så allvarligt att all varumärkeskommunikation stoppas. Brand Index når de sämsta värdena på många år. 2.Risk för el- och kapacitetsbrist i energisystemet, vilket skulle aktiver oljeeldade reservkraftverk. Även risk för manuell frånkoppling (kontrollerade strömavbrott), vilket skulle riskera människors grundläggande tillgång till energi och industrins möjlighet till produktion. Kortfattat: få privatkunder att sänka sin elförbrukning och därigenom säkra en stabil energitillgång, stärka E.ONs varumärke och på längre sikt bidra till ”nettonoll 2045”.
Många ser hinder i att leva mer hållbart, då vi fortfarande tenderar att tänka att det alltid måste ske en avvägning mellan hållbara val och vår vardagsekonomi. Men till skillnad från många andra situationer och branscher, så finns det i det här fallet ingen konflikt mellan konsumentens plånbok och klimatet – varken på kort eller lång sikt. Denna insikt gav oss i sin tur kommunikationens mest bärande insikt: Om E.ON lyckas hjälpa kunderna i kampen mot höga elräkningar, kommer vi kunna slå tre flugor i en smäll: 1.Stärka det hårt ansatta varumärket. 2.Skapa beteendeförändringar som gynnar klimatet, på kort och lång sikt. 3.Avlasta det mycket sårbara energisystemet och säkertställa grundliggande tillgång till el/energi för alla under energikrisen.
Vi skapade en realityserie där vardagen hos en helt (o)vanlig familj förvandlas till en dokusåpa på YouTube och ett autentiskt energiexperiment. Sjubarnsfamiljen Jarny från Svedala bor i ett hus med skärmar i varje rum, minikylar, popcorn- och korvmaskiner och ”Pappa Jarnys” fullt utrustade DJ-garage. Deras uppgift är tydlig: De ska på olika sätt sänka sin elförbrukning. En stor utmaning, då alla i familjen älskar sina elprylar, långa varma duschar och ett väl uppvärmt hus. Kanske var det just därför serien blev så väl emottagen; den blev en källa till hopp och inspiration – om den här familjen kan sänka sin energiförbrukning, så kan alla göra det! Genom att överlämna stora delar av kommunikationen till en helt vanlig familj, kunde vi kringgå de problem som E.ON hade att nå ut och vinna sympatier under energikrisen. När familjen Jarny förde fram E.ONs budskap blev de mer relaterbara, sympatiska och positivt laddade. Plötsligt var mottagarna beredda att faktiskt lyssna – och agera.
Mål:
1.Få E.ONs kunder att sänka sin energiförbrukning mer än rikssnittet.
2. Nå tillbaka till samma nivå i Brand Index som före energikrisen*. Månaderna före krisen låg Brand Index relativt stabilt på ett medelvärde runt 5. *Energikrisen inleddes redan hösten 2021 med kraftigt stigande priser. Detta pga. höga priser på naturgas i Europa, i kombination med hög efterfrågan på el/energi under återhämtningen efter pandemin. Krisen fördjupades sedan ytterligare från och med Rysslands invasion av Ukraina.
Resultat:
1.BETEENDEFÖRÄNDRING: Helåret 2023 minskade E.ONs nätkunder sin förbrukning med 8% jämfört med Riket på 2,4% (privata hushåll och småföretag).
2.VARUMÄRKE: Månaderna före energikrisen (som inleddes hösten 2021) låg BrandIndex relativt stabilt runt 5. 1/9 2022 (månaden före lansering) nås bottennoteringen 0,5. Efter lansering vänder trenden i BrandIndex som successivt börjar klättra igen. 1/1 2024 (första mätningen efter avslutad kommunikationsinsats) når BrandIndex rekordnivån 8,2. Varumärket återgick alltså inte bara till nivån innan krisen, utan nosade på all-time-high.
ÖVRIGT: – I oktober 2023, då familjen Jarny burit varumärkeskommunikationen i knapp ett år, blev E.ON utsett till varumärket med starkast tillväxt under de senaste 12 månaderna inom alla kategorier (dvs. inte bara energibranschen) av tidningen Resumé (Xtreme Insights). Indexet baserades på parametrarna ”tänkbarhet” och ”preferens”. – Manuell frånkoppling krävdes aldrig, delvis tack vare den minskade elförbrukningen.
Framtid genom dåtid
100 w
Kategori: Strategisk Design 2024
Bidrag: Framtid genom dåtid
Varumärke: Nordiska museet
Byrå: Bold Scandinavia NoA
Efter pandemiåren hade Nordiska museet utmaningar med att locka tillbaka besökarna till den ikoniska byggnaden på Djurgården. Mätningar visade att varumärket behövde förstärkas för att kunna locka fler besökare. Bold fick i uppdrag att utveckla en ny visuell identitet som kunde förtydliga Nordiska museet som avsändare och museets roll som självklar mötesplats för nordisk kultur. **Lösning** Designkonceptet “Framtid genom dåtid” gör praktik av museets mission att samla kunskap om livet igår, ge perspektiv idag och styrka åt framtida generationer. Visuella element hämtades från byggnaden och historiska dokument, och gjordes till bärare av museets nya identitet. En självsäker och livfull formgivning som bygger på Nordiska museets rötter, rekonstruerade för samtiden. **Resultat** Ett starkare varumärke _Attityderna till Nordiska museet har förbättrats:_ * Tänkbarhet +35 % (Från 29% till 39%) * Besöksintention + 15 % (Från 40% till 45%) En intresseväckande och unik identitet _Den nya identiteten uppfattas som mer:_ * Intresseväckande + 49% (Från 24% till 36%) * Unik +59% (Från 23% till 36%) * Inspirerande +32% (Från 27% till 36%) Ökar mest av alla och slår publikrekord: * Antal besökare + 57% (+100 000 besökare) * Total ökning på samtliga anläggningar + 42% (snittet för de 10 största museerna uppgick till + 7,5%) * Betalviljan ökade med + 48% (Från 21% till 31%) * Förfrågningar på gruppbokningar har ökat med + 500% (från 400 under 2023 till 2400 jan-sept 2024) Nordiska museet har med det förstärkta varumärket befäst sin roll som den självklara mötesplatsen för nordisk kultur, och varit värd åt statsbesök, statsministerns möten och event för kulturdepartementet. Sammanfattningsvis gör Nordiska museet sitt bästa resultat på 10 år.
Genom att återbesöka varumärkets rika historia och ikoniska arkitektur, har man tagit fram en ny visuell identitet som på ett imponerande sätt knyter ihop arv med nutid, och därmed framtidssäkrar deras position som kulturell mötesplats tack vare genererad effekt, långt utanför utmaningens ramar.
Nordiska museet har ett brett uppdrag och ska därför vara relevant för alla i Sverige. Huvudmålgrupp är storstockholmare, det vill säga människor i stockholmsområdet. Sekundära målgrupper är utländska turister och organisationer som bokar Nordiska för event.
**Bli det mest angelägna museet i Norden…** Nordiska museet har länge varit en plats för besökarna att utforska nordisk kulturhistoria, i en ikonisk stockholmsbyggnad magnifikt placerad på Djurgården. Men efter pandemin hade man allt svårare att dra publik till utställningarna. Undersökningar konstaterade att Nordiska museet var mer känt som byggnad än för sitt innehåll, att innehållet var oklart och att problemet förstärktes av en daterad visuell identitet som gjorde avsändaren otydlig. Det var dessutom svårt att hålla samman museets olika delar; de olika slott och gårdar som ingår i Nordiska museets verksamhet hanterades alla olika. Bold fick i uppdrag att utveckla en ny visuell identitet som skulle bidra till att stärka och samla varumärket, med syftet att göra Nordiska till det mest angelägna museet i Norden och en självklar mötesplats för nordisk kultur.
**…och locka en större publik.** Den stora utmaningen var att skapa en ny identitet som kunde locka en större publik och samtidigt bevara kopplingen till kärnuppdraget: att bevara och levandegöra minnet av det kulturhistoriska livet i Sverige och Norden. Detta samtidigt som nyöppningar av Nationalmuseum, Liljevalchs och Stadsmuseet skulle öka konkurrensen mellan Stockholms kulturella besöksmål.
**Följande delmål sattes upp:** Påverka upplevelsen av identiteten * Få Nordiskas identitet att väcka intresse och kännas unik * Få Nordiskas identitet att kännas inspirerande Påverka upplevelsen av varumärket * Öka tänkbarheten för Nordiska som besöksmål * Öka intentionen att besöka Nordiska Påverka affären positivt * Stärka betalviljan i målgruppen * Öka antalet besökare * Öka antalet bokade evenemang
**Ge energi och liv** Under förarbetet med den nya identiteten blev det tydligt att Nordiska behövde kunna flytta fokus; från föremålen till människorna, från en historisk institution till en plats för starka museiupplevelser. Det tunga kulturhistoriska innehållet behövde kombineras med en samtida gestaltning som kunde ta för sig. Identiteten behövde därför bli intensiv och livfull för att kunna ge energi åt museets innehåll – och kunna nå fram till publiken.
**Tydligt, användbart och ikoniskt** Med avstamp i verksamhetens mission – “kunskap om livet igår, ger perspektiv idag och styrka åt framtida generationer” – utvecklades ett designkoncept utifrån principerna tydligt, användbart och ikonisk självsäkerhet. Resultatet blev en design som dekonstruerar Nordiskas historiska rötter och rekonstruerar dem i en samtida form.
**Framtid genom dåtid** Designkonceptet gör en nästan bokstavlig tolkning av missionen och tillämpar den mycket praktiskt på varumärkets design. Under rubriken “Framtid genom dåtid” återskapade vi ornament från museibyggnaden som bärande grafiska element i identiteten, bland annat är typsnittet inspirerat av originalreliefer inne på museet och den grafiska symbolen, fyrpasset, är hämtad från museets ursprungliga sigill. Sammantaget knyter identiteten ihop historien med nutiden och ger Nordiska museet en relevans som håller in i framtiden.
Från hjärtat
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Från hjärtat
Varumärke: Apotek Hjärtat
Byrå: Åkestam Holst NoA
Apotek Hjärtat tampas med två utmaningar som gäller för hela kategorin; För de första så förknippas de främst som ett ställe att gå till när du är sjuk, medan sortimentet är betydligt större än så. Denna utmaning finns i hela populationen, men är ännu större bland de yngre – en särskilt viktig målgrupp för Apotek Hjärtats framtida tillväxt. Den andra utmaningen är att människor har svårt att skilja på apotek och apotek. Kanske är det inte så konstigt, när de flesta konkurrenter heter något med “apotek” – och reklamen dessutom historiskt varit generisk. Ett viktigt mål med det nya konceptet var att öka preferens och försäljning i den yngre målgruppen. För att lyckas behövde vi också öka avsändarkopplingen avsevärt. Lösning: En underhållande talkshow där vi kunde lyfta allt från solkräm och kosttillskott till fotvård och smink på ett relevant och intressant sätt. Istället för att vara rädda för att uppfattas oseriösa så tog vi tillvara på det faktum att det finns många företeelser kring hälsa som är roliga, speciellt om du frågar de yngre. Resultat? Avsändar-id: +95% Preferens (18-35): +35% Försäljning: Apotek Hjärtats totala omsättning i åldersgruppen 34 och nedåt ökade med 21,5% under det senaste året. Övriga åldersgrupper växte med 7%. 34 och nedåt växte alltså tre gånger snabbare än övriga åldersgrupper.
För att du kan
Kategori: Ideellt & Välgörenhet 2024
Bidrag: För att du kan
Varumärke: Göteborgs stadsmission
Byrå: Dear Friends
Målsättningar: – Öka antalet nya gåvogivare med 10 %. De nya gåvogivarna är nyckeln till en långsiktig framgång då nya gåvogivare i genomsnitt skänker 270/år i minst tio år. – Matcha förra årets insamlade summa på 8,45 miljoner insamlade kronor från privatpersoner. Resultat: Antal nya privata gåvogivare ökade med 48 % (38 % över uppsatt mål), från 6092 st till 9000 st. En ny privat gåvogivare är värd i genomsnitt 270 kr/år i minst 10 år (se resonemang under G4). Givet antalet nya privata gåvogivare (9000 stycken) blir summan under en 10-årsperiod 24,3 miljoner kronor. Lägger man till summan av gåvorna för den aktuella kampanjen (8,7 miljoner kronor) ger det en totalsumma på 33 miljoner kronor. Det ger en ROI på 1400 % (se uträkning G5). Kampanjen resulterade i 8,7 miljoner insamlade kronor från privatpersoner. Det motsvarar en ökning på 3,6 procent i jämförelse med samma period föregående år. Detta måste ses som ett väldigt gott resultat mot bakgrund av att enligt statistiken från Svensk Insamlingskontroll minskade givandet till samtliga organisationer med 90-konto i Sverige under 2023 jämfört med 2022. Specifikt minskade givandet med cirka 1,7 miljarder kronor, vilket motsvarar en minskning på 5,6 procent jämfört med föregående år. Sett till de utmaningar Stadsmissionen stod inför 2023, med ökad inflation, ökade räntor och krig i Ukraina, måste resultatet ses som mycket lyckat.
Harry? Harry.
Kategori: Långsiktigt 2024
Bidrag: Harry? Harry.
Varumärke: ATG
Byrå: Åkestam Holst NoA
Harry Boy, spelet där datorn väljer travhästarna åt spelaren, stod 2017 inför en kritisk utmaning. Efter mer än 20 år av tillväxt hade försäljningen vänt ner och minskat med 8%. Konkurrensen hade ökat explosionsartat med nya nätcasinon och trots att Harry Boy ger alla chans till travets miljoner, upplevde många ”turspelare” att dessa storvinster var utom räckhåll och valde andra spel. Med en kreativ nystart lyckades vi vända trenden och åstadkomma en exceptionell revitalisering: 1. **Förnyad relevans:** Vi valde bort den traditionella travmiljön för ren underhållning i oväntade vinstscenarier. Harry Boy renodlades som ett folkligt spel där alla har chans vinna och reklamen började skapa positiva känslor hos fler än redan frälsta. Andelen som förknippar Harry Boy med chans på storvinsten har mer än fördubblats. 2. **Konsekvent kreativitet**: I sex år har ”Alla kan vinna. Du kan vinna” levererat med ständig förnyelse. Vårt underhållande uttryck har stuckit ut i ett aggressivt reklamlandskap och skapat positiva känslor hos fler (+47%), vilket resulterat i ökad benägenhet att välja (volympremie: +12%) och stärkt betaljningsvilja (prispremie: +29%). 3. **Affärsresultat:** Insatsen bröt den negativa trenden och har ökat den årliga försäljningen med 39% – en tillväxt som kraftigt överträffar marknadens generella utveckling. Kort sagt: En fullständig förvandling som gav produkten nytt liv och visar kraften i kreativ kommunikation som både underhåller och levererar resultat. Den har inte bara transformerat ett tidsmärkt varumärke, utan markant ökat dess värde och relevans för framtiden. Harry Boy är nu ATG:s starkaste varumärkeselement. Harry? Harry.
Heart Surgeon’s Cookbook
Kategori: Internationellt 2024
Bidrag: Heart Surgeon’s Cookbook
Varumärke: Getinge
Byrå: Forsman & Bodenfors
Hur lyckas man nå ut med budskapet om sin expertis inom hjärtkirurgi när regelverk gör det omöjligt att pratat om produkterna? När målgruppen är uttalat skeptiska till allt de ser som reklam? Och när de dessutom befinner sig på så olika marknader som UK, USA, Japan och Kina? Man tilltalar den högst professionella målgruppen – hjärtkirurger – som de nyfikna människor de är snarare än som en rationellt fokuserad yrkestitel, vilket annars är standard i denna hårt reglerade och generiska kategorin. Hjärtkirurgerna är oerhört medvetna om hur viktig deras skicklighet med händerna är för att lyckas som kirurg. Med insikten om att hjärtkirurgerna har en väldigt speciell relation till sina händer – i kombination med det faktum att de överindexerar i intresse för matlagning – hittade vi en högst oväntad men lika relevanta krock: kirurgi + matlagning. Allt levandegjort med boken ”The Heart Surgeon’s Cookbook”, en kokbok som kräver så avancerad finmotorik att den fungerar som ett underhållande sätt för hjärtkirurger att träna fingerfärdighet. Att ta ett oväntat grepp om både målgruppen och kategorin fungerade över all förväntan. • Vi nådde ut med storyn, signerad Getinge, i ett sammanhang som inte upplevdes som reklam, i mer än 400 förtjänade PR-stories. Omräknat till drygt 5 M uppskattade visningar (potential reach 457 M). • Idén skapade intresse att veta mer. Med över 500’ klick till sajt överträffade vi målsättning om att driva trafik med 1400%. Kokboken används nu av kirurger på 23 marknader, som kan träna sin fingerfärdighet på ett mer underhållande sätt, signerad Getinge.
Heart Surgeon’s Cookbook
50 w
Kategori: Företag 2024
Bidrag: Heart Surgeon’s Cookbook
Varumärke: Getinge
Byrå: Forsman & Bodenfors
Hur lyckas man nå ut med budskapet om sin expertis inom hjärtkirurgi när regelverk gör det omöjligt att pratat om produkterna? När målgruppen är uttalat skeptiska till allt de ser som reklam? Och när de dessutom befinner sig på så olika marknader som UK, USA, Japan och Kina? Man tilltalar den högst professionella målgruppen – hjärtkirurger – som de nyfikna människor de är snarare än som en rationellt fokuserad yrkestitel, vilket annars är standard i denna hårt reglerade och generiska kategorin. Hjärtkirurgerna är oerhört medvetna om hur viktig deras skicklighet med händerna är för att lyckas som kirurg. Med insikten om att hjärtkirurgerna har en väldigt speciell relation till sina händer – i kombination med det faktum att de överindexerar i intresse för matlagning – hittade vi en högst oväntad men lika relevanta krock: kirurgi + matlagning. Allt levandegjort med boken ”The Heart Surgeon’s Cookbook”, en kokbok som kräver så avancerad finmotorik att den fungerar som ett underhållande sätt för hjärtkirurger att träna fingerfärdighet. Att ta ett oväntat grepp om både målgruppen och kategorin fungerade över all förväntan. • Vi nådde ut med storyn, signerad Getinge, i ett sammanhang som inte upplevdes som reklam, i mer än 400 förtjänade PR-stories. Omräknat till drygt 5 M uppskattade visningar (potential reach 457 M). • Idén skapade intresse att veta mer. Med över 500’ klick till sajt överträffade vi målsättning om att driva trafik med 1400%. Kokboken används nu av kirurger på 23 marknader, som kan träna sin fingerfärdighet på ett mer underhållande sätt, signerad Getinge.
Att effektfullt engagera världens smalaste målgrupp och dessutom lyckas få kampanjen internationellt omtalad är en sällsynt framgång. När det kombineras med trestjärnig kreativitet byggd på målgruppens personliga intressen skapas en riktigt mästerlig anrättning.
Hjärtkirurger.
Getinge är ett svenskt, globalt medtech-företag. Även om de är en betydande spelare inom sin nisch, är de inte välkända som varumärke eftersom de vuxit genom förvärv av andra företag. Detta är en utmaning eftersom det är avgörande att betraktas som en känd och därmed pålitlig partner när man säljer produkter som kan vara skillnaden mellan liv och död. Vi behövde nå ut med budskapet om Getinge och deras expertis inom hjärtkirurgi. Minst sagt en utmaning! • Kategorin är starkt reglerad vilket innebär att det i princip är omöjligt att kommunicera kring Getinges produkter. • Målgruppen – hjärtkirurger – är kända för sin kritiska hållning till allt de ser som reklam. De sätter en stolthet att se sig som helt rationella beslutsfattare. • Kampanjen skulle fungera på vitt skilda marknader, som t ex USA, UK, Tyskland, Japan och Kina. Vi behövde därför: • Nå ut med en story starkt förknippat med Getinges expertis inom hjärtkirurgi (utan att prata om produkterna pga regelverk), på ett sätt som inte uppfattades som reklam. • Få målgruppen så intresserade att de ville veta mer och besöka hemsidan, en av de få ytor där Getinge kan presentera sina produkter på ett sätt som är godkänt enligt regelverken på respektive marknad.
Trots målgruppens rationella attityd i sin yrkesroll lärde vi oss att som personer är de nyfikna och intresserade. Det såg vi som en möjlighet: att tilltala dem som de nyfikna människor de också är, när de tar av sig rocken. Dels insåg vi att alla hjärtkirurger har en väldigt speciell relation till sina händer. De är oerhört medvetna om betydelsen av fingerfärdighet (dexterity) för att lyckas som hjärtkirurg och vi lärde oss hur de tränar sin finmotorik på olika, men ofta rätt tråkiga, sätt. Dels såg vi att målgruppens intresse för mat och avancerad matlagning är mycket hög. Vår idé: Givet dessa insikter ville vi skapa intresse för Getinge genom att ge målgruppen ett nytt, mer underhållande sätt att träna fingerfärdighet. Då kunde vi också hämta kraft i den oväntade krock som ”kirurgi + matlagning” innebär. Men kunde recept göras så detaljerade att de skulle kunna fungera som fingerfärdighetsträning för kirurger? Efter att ha pratat med en Guide Michelin-kock insåg vi att det skulle funka utmärkt. Och med det föddes: The Heart Surgeon’s Cookbook, en kokbok som kräver så avancerad finmotorik att den fungerar som ett mer underhållande sätt för hjärtkirurger att träna sina händer. För att öka trovärdigheten och intresset utvecklade vi kokboken i ett samarbete med en välkänd hjärtkirurg och en Guide Michelin-kock.
Hej företagare!
75 w
Kategori: Företag 2024
Bidrag: Hej företagare!
Varumärke: SBAB
Byrå: SBAB Inhouse
**Framgång trots motgång på marknaden** Den trögrörliga företagsaffären behövde ett nytillskott, en sjysst och trygg aktör som kunde utmana rådande balans av storbanker och snåla erbjudanden! I januari 2023 lanserade SBAB en satsning för att öka sin synlighet på företagsmarknaden. Strategin innebar att anpassa budskap och kanaler för olika företagssegment, tonen skulle gärna vara obankig. Marknadsföringen omfattade digital annonsering, printannonsering och en förbättrad hemsida för kunna ta emot nya kunder på bästa sätt. Resultatet gjorde ingen besviken, med över 46 miljoner impressions totalt och starka siffror för uppmärksamhet, varumärkeskännedom och engagemang. Trots att marknaden under samma period krympte med 12 % ökade SBAB sina marknadsandelar med 1,01 %. Antalet nya sparkunder ökade med 4 505 st, en ökning på 32,95 %, och försäljningen växte från 41,778 miljarder till 50,101 miljarder (+19,92 %). När SBAB dessutom vässade sitt erbjudande med ett placeringskonto, resulterade det i en ökning på 171 % kunder med placeringskonto och ett sparsaldo med 190 % ökning. Dessa resultat visar på en tydlig framgång för SBAB i att attrahera företagare och stärka sin position på marknaden. Starka insikter, en tydlig hypotes och viljan att vara annorlunda gav stor affärseffekt.
SBAB, Malou Sjörin, Chef Hållbarhet, Marknad & Kommunikation
SBAB, Patrik Söder, Marknadschef
SBAB, Ludvig Carlson, Marketing Intelligence Manager
SBAB, Josefine Allin, Projektledare och Mediestrateg
SBAB, Sofia Holmin, Digital Marketing Specialist
SBAB, Sandra Ericsson, Social Media Manager
SBAB, Simon Bolin, Copywriter
SBAB, Henrik Gustavsson, Art Director
SBAB, Anna Unander, Art Director
SBAB, Sara Fredriksson, Marknadsansvarig Företag och Brf
SBAB, Jakob Hjulström, Copywriter
SBAB, Malou Ruotsalainen, Art Director
SBAB, Elin Modig, Art Director
SBAB, Cecilia Lesniewski, Projektledare
Precis Digital, John Burlin, Senior Media Strategist
Precis Digital, Martin Ljungdahl, Media Specialist
Precis Digital, Sara Lohman, Media Specialist
Bizkit Havas, Johnnie Åkerström, kundansvarig strategigubbe
Bizkit Havas, Kalle Mellberg, Broadcast
Bizkit Havas, Jennie Lindgren, OOH/Print
Bizkit Havas, Ann-Sofie Lindberg, OOH/Print
På ett framgångsrikt sätt utmanas de stora konkurrenternas position. Genom en personlig, konsekvent, varumärkestrogen klassisk utformning och strålande genomförande skapas imponerande långsiktig affärstillväxt och bevisade ökade marknadsandelar i en tuff marknad.
Små, mellan och stora bolag med överskottskapital att kunna spara eller placera med fördelaktig ränta.
Hej företagare! Historiskt sett har företagssparande varit en ganska snål affär. Storbankerna har inhyst de flesta kunder och erbjudandena har varit förhållandevis lika varandra. Kategorins marknadsföring syntes sällan och när den väl syndes var det generella budskap och generiska kampanjer. Marknaden behövde ett nytillskott, en schysst och trygg aktör som kunde utmana rådande balans! I januari 2023 bestämde sig SBAB för att vara just det, och en satsning för öka penetrationen på den komplexa företagsmarknaden kickades igång. Men, hur gör man det, i en bransch med flera jättar som har de flesta kunderna och med en målgrupp som dessutom inte ens vet om att man att man finns?
Företag består ju av människor. SBABs hypotes: attrahera företagare genom att prata med dem, på ungefär samma vis vi pratar med privatkunder. Alltså, på obankigt och vänligt vis. Strategins fokus var ökad synlighet, med målet att öka kännedomen för SBABs företagsprodukter och som resultat öka både inflödet och minska utflödet av sparkapital. – Identitet och kanalval anpassades för att nå en bredare publik, och budskapen målgruppsanpassades för olika segment inom företagskategorin. – Kanalerna utvigdes från väldigt få, till att omfattas av digital annonsering via sociala medier och display, ökad printannonsering i dagspress (Di och SvD Näringsliv) och branschpress (Borätt, Din bostadsrätt, Hemma i HSB, Chef, Privata Affärer, och Affärsvärlden). – Hemsidan utvecklades för att bättre möta företagarnas behov efter att de nåtts av marknadsföringen. När de väl blivit kunder möttes de nu också av kundutskick med fokus på kunskapsinnehåll och korsförsäljningsaktiviteter.
Here comes the sun
Kategori: Företag 2024
Bidrag: Here comes the sun
Varumärke: IKEA
Byrå: Åkestam Holst NoA
IKEA hade i många år kämpat med en, relativt sin storlek, svaga ställning inom hospitality-målgruppen (café-, restaurang, och hotell.). Hur vinner man målgruppens hjärta enklast? Jo, genom att lösa ett riktigt problem åt dem. I detta fall, missade intäkter till följd av skuggiga uteserveringar. Med hjälp av en GPS-styrd spegel kunde ljus riktas mot annars skuggiga uteserveringar. Vilket fick gästerna att strömma in och ägarna att le. Något som resulterade i: Kampanjeffekter: 67% av målgruppen gillade insatsen 48% tycker att IKEA känns mer relevant för B2B efter att ha sett kampanjen. 65% skulle valt IKEA om de hade köpt nya utemöbler till företaget idag 67% uppgav att de kommer att rekommendera IKEA till branchkollegor Källa: Kampanjmätning, Dynata. Attitydeffekter: Spontan kännedom + 17% (fr. 46 till 54) Preferens +7% (28 till 30) Källa: Xtreme Insight Tracking, 2023 vs. 2024. Tänk vad en, inte så liten, spegel kan göra…
Hot Book Summer
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Hot Book Summer
Varumärke: Adlibris
Byrå: Jung
Hot Book Summer skapade en efterlängtad försäljningsökning under sommaren 2024. Med ett insiktsfullt grepp, som kopplade läsning till attraktionskraft, lyckades kampanjen generera en försäljningsökning på hela 13 % mot föregående år, och initiera en bredare kulturdebatt om läsningens roll i samhället. Kampanjens framgång bygger på en effektiv mix av en gedigen PR-strategi, taktiska säljenheter, smarta influencer-samarbeten och en tydlig, samtida visuell stil som resonerade väl hos både yngre och äldre målgrupper. De starka resultaten i form av en ökning av flera varumärkesmått, såsom kännedom + 12 procentenheter och tänkbarhet +8 procentenheter, ökad webbtrafik (+7 %) och en imponerande räckvidd på 27,8 miljoner i förtjänad media, visar tydligt att Hot Book Summer nådde både kommersiella och kulturella mål. Genom sitt kreativa och insiktsfulla tilltal lyckades kampanjen inte bara driva sommarens bokförsäljning utan också lyfta läsning till en central plats i populärkulturen, och förtjänar därför att bli belönad för sin effekt och sitt genomslag.
If hjelper mye
75 w
Kategori: Internationellt 2024
Bidrag: If hjelper mye
Varumärke: If Skadeförsäkring
Byrå: Åkestam Holst NoA
**Unik ökning av preferens och förstärkt marknadsandel** Under perioden juli 2023 – juli 2024 har **If ökat sin preferens i Norge från 20% till 29%** (+45%). Historiskt har försäkringskategorin varit trögrörlig och detta är därför en väldigt sällsynt rörelse för ett försäkringsvarumärke i allmänhet och för If i synnerhet. Den ökade preferensen har i sin tur bidragit till att If ökat försäljningen i värde med 6,8%, vilket motsvar ca 1 292 000 000 NOK. **En hjälpsam position** En starkt bidragande orsak till preferensökningen är att If under perioden lyckats lägga beslag på positionen som det försäkringsbolag som **hjälper mycket.** Hela 40% av populationen förknippar idag If som det bolag som ”hjelper mye”, jämfört med 33% juli 2023 (**+21%**). Genom drivkraftsstudier vet vi att just ”hjälpsamhet” är en av de absolut starkaste drivkrafterna vid val av försäkringsbolag. **Varumärkesreklam som hjelper kjempemye** Varumärkeskommunikationen har observerats, kopplats till rätt varumärke och gillats i extremt hög grad: •Observation: 74% jämfört med benchmark på 47% (eller +57%) •Avsändar-id: 50% jämfört med benchmark på 23% (eller +117%) •Budskapsförståelse: 73% jämfört med benchmark på 58% (eller +26%) •Ad liking: 64% jämfört med benchmark på 39% (eller +63%) **Reklamen har alltså lyckats driva både If:s position och preferens på ett sätt som är unikt i kategorin.** Detta framstår som än mer imponerande med tanke på att If är den enda aktören med ett nordiskt koncept (med alla de begränsningar det medför), medan samtliga konkurrenter använder sig av lokalt anpassad kommunikation.
Genom träffsäker konsumentinsikt, distinkta koder och perfekt tonalitet, har man i en lågintressekategori lanserat en kampanj som inte bara hjälper mycket att öka preferensen och stärka positionen på den lokala marknaden, men som också översatts till en imponerande försäljning och tillväxt.
Försäkringskunder i Norge, dvs i princip alla över 18 år.
**Förflytta ett varumärke i en trögrörlig bransch** If, ett av Norges största försäkringsbolag, står inför utmaningen att ompositionera sig i en bransch som kännetecknas av långsam förändring. Försäkringsmarknaden är en etablerad och trögrörlig kategori, vilket är en stor utmaning när man vill förändra hur ett varumärke uppfattas. **Stänga gapet mellan kännedom och preferens** Trots If starka kännedom har varumärket ett betydande problem på den norska marknaden: ett gap mellan hur väl varumärket är känt och hur ofta det föredras av kunderna. Detta konverteringsproblem är inte nytt, och även om förflyttningen inleddes 2022 med lanseringen av konceptet ””If hjelper mye”, ligger If fortfarande efter sina konkurrenter när det kommer till preferens (first choice). Varumärkesförflyttningen har därför bara börjat – för att vinna kundernas hjärtan och plånböcker krävs en långsiktig strategi och ett uthålligt agerande. **Stärka varumärkets position** Med konceptet ”If hjelper mye” siktar If på att nå alla potentiella kunder, oavsett var de befinner sig i köpcykeln. Genom varumärkesreklam med stark avsändaridentitet, tydligt budskap och hög ad liking, vill If positionera sig som det försäkringsbolag som hjälper mest. Eftersom hjälpsamhet är en av de viktigaste drivkrafterna för norska konsumenter vid valet av försäkring, hoppas If att denna strategi blir nyckeln till att stänga gapet och öka kundpreferensen.
**Enkelhet som styrka** Efter omfattande kvantitativa och kvalitativa analyser av affären, kategorin, konkurrenter och målgruppen landade If i varumärkeskonceptet ”If hjelper mye”. Konceptets styrka ligger just ligger just i det enkla, nästan banala; ”x hjelper litt. If hjelper mye” – en tydlig, konsekvent kommunikation som används över alla kanaler. En effektiv metod för att lägga beslag på positionen som det mest ”hjälpsamma” försäkringsbolaget! **Bryter av mot kategorin** Varumärkeskonceptet står ut i en kategori som i Norge annars gärna väljer ett emotionellt berättande om hur man som försäkringsbolag är med och stöttar i livets alla skeenden – en position som är krävande att ta när man verkar i traditionell lågengagemangskategori. **Smart användning av distinkta element** Den enkla kreativa formulan och integreringen av If:s distinkta element i all kommunikation har snabbt gett resultat i den trögrörliga försäkringskategorin. Vi får med oss en extremt hög avsändar-id och budskapsförståelse i alla enheter, samtidigt som vi gör en tråkig reklamkategori lite roligare. **Always-on-strategi på varumärkesnivå** För de alla flesta är försäkringar en lågintresseprodukt, men när ett behov väl uppstår ökar intresset markant. När exakt denna intressetopp uppstår är emellertid omöjlig att förutspå, då försäkringar som helhet saknar tydliga säsongsmönster. För att hantera denna utmaning har If valt att avstå från traditionella kampanjperioder och istället implementera en always-on-strategi på varumärkesnivå. Strategins syfte är att säkerställa kontinuerlig mental tillgänglighet och att gradvis stärka och förflytta varumärket över tid.
If hjälper mycket
100 w
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: If hjälper mycket
Varumärke: If Skadeförsäkring
Byrå: Åkestam Holst NoA
**Unik ökning av preferens och ökad marknadsandel** Under perioden aug 2023 – aug 2024 har If ökat sin preferens från 14% till 22% (+57%). Tänkbarheten för att välja If har också ökat kraftigt, från 40% till 53%. Historiskt har försäkringskategorin varit trögrörlig och detta är därför en väldigt sällsynt rörelse för ett försäkringsvarumärke. Den ökade preferensen har i sin tur bidragit till att öka marknadsandelen i Sverige med 0,24 procentenheter, vilket motsvarar en intäktsökning på 258 000 000 kr årligen utöver kategorins relativa tilllväxt. **En hjälpsam position** En starkt bidragande orsak till preferensökningen är att If under perioden lyckats lägga beslag på positionen som det försäkringsbolag som hjälper mycket. Hela 26% av populationen förknippar idag If med varumärkesattributet ”hjälpsam”, jämfört med 15% augusti 2023 (+73%). Genom drivkraftsstudier vet vi att just ”hjälpsamhet” är en av de absolut starkaste drivkrafterna vid val av försäkringsbolag. **Varumärkesreklam som hjälper jättemycket** Varumärkeskommunikationen har observerats, kopplats till rätt varumärke och gillats i extremt hög grad: •Observation: 73% jämfört med benchmark på 43% (eller +70%) •Avsändar-id: 50% jämför med benchmark på 24% (eller +108%) •Budskapsförståelse: 74% jämfört med benchmark på 48% (eller +54%) •Ad liking: 65% jämfört med benchmark på 40% (eller +63%) **Reklamen har alltså lyckats driva både If:s position och preferens på ett sätt som är unikt i kategorin.** Detta framstår som än mer imponerande med tanke på att If är den enda aktören med ett nordiskt koncept (med alla de begränsningar det medför), medan samtliga konkurrenter använder sig av lokalt anpassad kommunikation.
En kreativ kampanj som genom humor och enkelhet får människor att lyfta blicken till något så tråkigt som försäkring. Bred mediamix visar elasticiteten i idén samt ger den fina effekten genom hela kedjan. Enkel, stark och rakt på sak, Det hjälper mycket!
Försäkringskunder i Sverige, dvs i princip alla över 18 år.
**Förflytta ett varumärke i en trögrörlig bransch** If, ett av Sveriges största försäkringsbolag, står inför utmaningen att ompositionera sig i en bransch som kännetecknas av långsam förändring. Försäkringsmarknaden är en etablerad och trögrörlig kategori, vilket är en stor utmaning när man vill förändra hur ett varumärke uppfattas.
**Stänga gapet mellan kännedom och preferens** Trots If starka kännedom har varumärket ett betydande problem: ett gap mellan hur väl varumärket är känt och hur ofta det föredras av kunderna. Detta konverteringsproblem är inte nytt, och även om förflyttningen inleddes 2022 med lanseringen av konceptet ”If hjälper mycket”, ligger If fortfarande efter sina konkurrenter när det kommer till preferens (first choice). Varumärkesförflyttningen har därför bara börjat – för att vinna kundernas hjärtan och plånböcker krävs en långsiktig strategi och ett uthålligt agerande.
**Stärka varumärkets position** Med konceptet ”If hjälper mycket” siktar If på att nå alla potentiella kunder, oavsett var de befinner sig i köpcykeln. Genom varumärkesreklam med stark avsändaridentitet, tydligt budskap och hög ad liking, vill If positionera sig som det försäkringsbolag som hjälper mest. Eftersom hjälpsamhet är en av de viktigaste drivkrafterna för konsumenter vid valet av försäkring, hoppas If att denna strategi blir nyckeln till att stänga gapet och öka kundpreferensen.
**Enkelhet som styrka** Efter omfattande kvantitativa och kvalitativa analyser av affären, kategorin, konkurrenter och målgruppen landade If i varumärkeskonceptet ”If hjälper mycket”. Konceptets styrka ligger just ligger just i det enkla, nästan banala; ”x hjälper lite. If hjälper mycket” – en tydlig, konsekvent kommunikation som används över alla kanaler. En effektiv metod för att lägga beslag på positionen som det mest ”hjälpsamma” försäkringsbolaget! **Bryter av mot kategorin** Varumärkeskonceptet står ut i en kategori som annars gärna väljer ett emotionellt berättande om hur man som försäkringsbolag är med och stöttar i livets alla skeenden – en position som är krävande att ta när man verkar i traditionell lågengagemangskategori. **Smart användning av distinkta element** Den enkla kreativa formulan och integreringen av If:s distinkta element i all kommunikation har snabbt gett resultat i den trögrörliga försäkringskategorin. Vi får med oss en extremt hög avsändar-id och budskapsförståelse i alla enheter, samtidigt som vi gör en tråkig reklamkategori lite roligare. **Always-on-strategi på varumärkesnivå** För de alla flesta är försäkringar en lågintresseprodukt, men när ett behov väl uppstår ökar intresset markant. När exakt denna intressetopp uppstår är emellertid omöjlig att förutspå, då försäkringar som helhet saknar tydliga säsongsmönster. För att hantera denna utmaning har If valt att avstå från traditionella kampanjperioder och istället implementera en always-on-strategi på varumärkesnivå. Strategins syfte är att säkerställa kontinuerlig mental tillgänglighet och att gradvis stärka och förflytta varumärket över tid.
Influencerkampanj med Finn
Kategori: Företag 2024
Bidrag: Influencerkampanj med Finn
Varumärke: Tre Företag
Byrå: OMD
Denna kampanj för vårt B2B-varumärke har skapat mätbara och betydande effekter som visar på kraften i att kombinera underhållande och relaterbar kommunikation med en strategisk influencer marketing-insats. Kampanjen överträffade våra mål för räckvidd, engagemang och varumärkespreferens. Vi nådde 6,8 miljoner unika användare (127 % över målsättningen) och genererade över 20,8 miljoner impressions – mer än dubbelt så många som planerat. Engagemanget var också exceptionellt, med över 1,1 miljoner interaktioner på sociala medier, inklusive delningar, kommentarer och klicks. På attitydnivå ökade både varumärkesgillandet och tänkbarheten markant. Brand liking steg med upp till 13 procentenheter, och tänkbarheten för vårt varumärke ökade med 7 procentenheter under den tredje fasen av kampanjen. Dessa ökningar är betydelsefulla inom den svårbearbetade B2B-sektorn och har bidragit till att bygga ett starkt varumärke över tid. Affärsmässigt har kampanjen också bidragit till en ökad marknadsandel med 0,8 procentenhet, vilket bekräftar att kommunikationen inte bara påverkat attityder utan också genererat konkret affärsnytta. Denna insats visar att B2B-kommunikation kan vara både rolig, engagerande och framgångsrik. Den förtjänar att belönas för sin förmåga att påverka både målgruppens beteende och affärsresultat i en mycket konkurrensutsatt marknad.
Ida Nord, Marknadschef, Tre Företag
Mimmie Källander, Social Marketing Manager, Tre Sverige
Annika Reimertz, Head of Marketing & Loyalty Business, Tre Sverige
Åsa Poltrago, Client Director, OMD
Ylva Källén, Influencer Marketing Manager, OMD
Daniella Degner Guadad, Influencer Marketing Specialist, OMD
Janna Bergvall, Client Manager, OMD
Finn Aldén-Joyce, Influencer
Innan är det aldrig försent
Kategori: Ideellt & Välgörenhet 2024
Bidrag: Innan är det aldrig försent
Varumärke: Stockholms Stadsmission
Byrå: TBWA
Med kampanjen ”Innan är det aldrig försent” har Stockholms Stadsmission uppnått ett imponerande resultat under ett år då ekonomin gick på knäna och folk stramade åt plånböckerna. Kampanjen överträffade målet och samlande in 24,3 miljoner kronor till Stockholms Stadsmission, med en ROI på 175 %. Stockholms Stadsmission ökade sin marknadsandel från 6,5 % år 2022 till 8,6 % år 2023 med julen som den starkaste insamlingsperioden, vilket motsvarar en ökning på drygt 32 %. Detta under ett år då insamlingen minskade med 31 % i branschen (Giva Sverige) Kampanjeffekterna är tydliga: budskapsförståelsen nådde 91 %, avsändaridentifikationen ökade till 88 %, och 72 % av respondenterna gillade reklamen, ett resultat som är det högst uppmätta i Stockholms Stadsmissions historia. Kampanjen har också ökat den interna stoltheten bland medarbetare och genererat positiva omdömen från samarbetspartners. Med de medel som kampanjen genererat kan Stockholm Stadsmission nu stötta fler som har hamnat eller riskerar att hamna i hemlöshet, med boendestöd, akutboenden och mer långsiktiga lösningar.
Johnny’s Barbeque Buddies
75 w
Kategori: Strategisk Design 2024
Bidrag: Johnny’s Barbeque Buddies
Varumärke: O. Kavli AB
Byrå: Silver
O. Kavli AB, Frida Källgren, Senior Brand Manager
O. Kavli AB, Catharina Johansson, Marknadschef
O. Kavli AB, Stefan Albertsson Marknads & Innovationsdirektör
Silver, Jacob Norstedt, Brand Director
Silver, Ida Stagles, Project Manager
Silver, Tobias Rehnvall, Designer
Silver, Johan Ekström, Designer
Silver, Elin Svensson, Designer
Med uppvisad stor förståelse för de etablerade kategorikoderna och med modet att stretcha varumärket, har man tagit fram en lekfull och stark visuell identitet för en ny produktserie som g(r)illas av målgruppen, ökar försäljningen och marknadsandelar på kort tid. Godare än så kan det inte smaka.
Den övergripande målsättningen var att bli förstahandsvalet för alla som någon gång interagerar med kategorin. Men, insatsen fokuserade också särskilt på män som gillar att umgås med familj och vänner vid grillen. De värdesätter ofta att vara spontana och gillar nya och spännande matupplevelser.
För att växa och utveckla varumärket Johnny’s skulle Kavli etablera Johnny’s i en helt ny kategori: Barbeque. För att kunna behålla varumärkeskännedom i senapskategorin, och samtidigt skapa relevans i barbeque-kategorin lades det nya BBQ-sortimentetet under ett nytt koncept: Johnny’s Barbeque Buddies. Kavli vände sig till Silver för att skapa koncept och visuell identitet för satsningen. Silvers arbete skulle etablera Johnny’s i den nya kategorin och bidra till ökad försäljning genom att: * Stretcha varumärket Johnny’s för att skapa relevans och existensberättigande i en ny kategori som kännetecknas av hård konkurrens från flera otroligt starka varumärken och kedjornas egna varumärken. * Bygga trovärdighet för Johnny’s: Johnny’s Barbeque Buddies behöver spegla och utveckla Johnny’s varumärkesposition, som är starkt associerad till senapskategorin. Johnny’s har tidigare haft svårt att etablera trovärdighet i nya kategorier.
Arbetet syftade till att utveckla Johnny’s varumärke och skapa en visuell identitet för det nya sortimentet som både var relevant för den nya kategorin och tilltalande för kategorikonsumenten. Några primära faktorer till att arbetet gett effekt är: * **Gedigna insikter**: Ett omfattande insiktsarbete identifierade möjligheterna att etablera Johnny’s på marknaden och gav avgörande insikter för hur designen skulle utformas för att vara relevant för konsumenterna i barbeque-kategorin och skapa trovärdighet för Johnny’s. * **Lyckad varumärkesstretch**: Designen stretchade framgångsrikt varumärket och skapade trovärdighet för Johnny’s i en ny kategori genom att återspegla de attribut som är centrala för Johnny’s varumärkesposition. * **Framtida tillväxtmöjligheter**: En brand world definierat i ett flexibelt designsystem som ger utrymme för expansion genom ytterligare produktlanseringar och möjliggör kommunikationsuttag med hög igenkänning som kan hålla varumärket relevant över tid. * **Framgångsrikt samarbete**: Ett välfungerande samarbete mellan uppdragsgivaren och byrån bidrog till att skapa ett effektivt och träffsäkert resultat.
King of Pop
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: King of Pop
Varumärke: MAX Burgers
Byrå: Åkestam Holst NoA
Hur får man en lyxshake, att lyfta ett helt varumärke?_ Genom att använda ett EPA-dunk för lyxshaken Green Apple & Poppin’ Candy och en powerballad för Salted Caramel & Popcorn. Svenska folket tyckte att det lät fantastiskt. För genom en innovativ och engagerande kampanj som stack ut i bruset och kombinerade musikvideos, influencers och innehåll som växte och förändrades genom flera olika faser lyckades vi få fler än någonsin att spontant tänka på MAX, stärka varumärkespreferensen men också lyfta våra marknadsandelar till helt nya all-time-high-nivåer. Dessutom under årets viktigaste säljperiod: sommaren. Genom att dela in Sveriges konsumenter två läger – där de fick rösta på vilken av sommarens lyxshakes som var deras favorit genom att antingen lyssna på låten på Spotify eller titta på musikvideon på Youtube – lyfte vår totala marknadsandel till all-time-high tre månader i rad, drivet av (vs föregående års sommarperiod): * +10% i gästtrafiken * +7% i totalförsäljningen * +20% i försäljningen av produktkategorin Vi slog dessutom all-time-high i spontan kännedom i totalpopulationen och även i varumärkespreferens i den yngre, ofta svårflirtade målgruppen (på 53%). Denna kampanj visar hur en kreativ och engagerande strategi kan transformera ett redan framgångsrikt produktsegment och både driva försäljning och marknadsandel brett i populationen och samtidigt positionera MAX starkt i det unga konsumentsegmenten.
Laika 13
Kategori: 100-fattaren 2024
Bidrag: Laika 13
Varumärke: Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän
Byrå: Stendahls
**Bakgrund** Länsförsäkringar Göteborg och Bohusläns vill man finnas där om något händer (försäkringar), men framförallt för att det inte ska hända alls (skadeförebygg). **Summering utmaningar** * Den psykiska ohälsan bland barn och unga växer lavinartat. * Länsförsäkringars top-of-mind har en negativ trend, farligt för en marknadsledare. * Den viktiga associationen ”tar ansvar för samhället” ägs inte av Länsförsäkringar idag. **Insats** Utgångspunkten var att skapa ett PR-vänligt (ToM) initiativ kring barn och ungas psykiska ohälsa (samhällsproblemet), som samtidigt stärker associationen ”tar ansvar för samhället”. Tillsammans med AI-specialister, hjärnforskare och en professor i psykologi skapade vi Laika 13; världens första AI-tonåring som tillbringat 100% av sin tid på sociala medier. **Resultat** Laika 13 blev ett kraftfullt verktyg för att belysa och motverka problematiken. Hon intervjuades av media, delade med sig av tips på sociala medier och mycket mer. Hon har studerats av New York University och forskare från hela världen har visat intresse för att bedriva forskning på henne. Men det var i klassrummen Laika gjorde störst skillnad. Genom ett interaktivt skolmaterial och möten med Laika fick unga lära sig om sociala medier och psykisk ohälsa. Siffror i korthet: * 35 500 000 i media reach * 2% ökning i ToM för Länförsäkringar-varumärket * 2,86% ökning i associationenen ”tar ansvar för samhället”. * 300 skolor och 130 000 elever tillgång till Laika och skolmaterialet * 75% av skoleleverna vill minska sin skärmtid * 0,8% ökning i marknadsandel Allt tack vare Laika 13 – AI-tonåringen som utforskade sociala mediers negativa effekter, för att våra egna barn ska slippa.
Stendahls, Ylva Nestmark, Creative & PR Strategist
Stendahls, Oscar Livh, Copywriter
Stendahls, Karl Andersson, Planner
Stendahls, Oscar Plasidius, Creative Director
Stendahls, Karin Hedberg, Client Director
Stendahls, Anna Lotto, Project Manager
Stendahls, Annie Lundgren, PR Strategist
Stendahls, Michael Schultz, Copywriter
Stendahls, Josefin Fridlund, Art Director
Stendahls, Jimmy Svensson, Film & Editing
Stendahls, Viktor Ragnemar, Film & Editing
Stendahls, Ida Nilsson, PR
Stendahls, Sandra Bohlin, Art Director
Stendahls, Kaj Leissner, Digital Project Manager
Stendahls, Christofer Falkman, AI Strategy Lead
Stendahls, Oskar Risberg, CTO
Stendahls, Oskar Schmidt, Digital Designer
Stendahls, Carolina Hagman, Developer
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Helena Isaksson, Marketing Officer
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Tobias Groth, Digital Strategy
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Karin Haglund, Project Manager
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Lisa Bragée, Sustainability Manager
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Oliver Häggblom, Digital Marketing
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Mikaela Agerteg, Marketing Coordinator
Laika 13
Kategori: Framsiktigt 2024
Bidrag: Laika 13
Varumärke: Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän
Byrå: Stendahls
**Bakgrund** Länsförsäkringar Göteborg och Bohusläns vill man finnas där om något händer (försäkringar), men framförallt för att det inte ska hända alls (skadeförebygg). **Summering utmaningar** * Den psykiska ohälsan bland barn och unga växer lavinartat. * Länsförsäkringars top-of-mind har en negativ trend, farligt för en marknadsledare. * Den viktiga associationen ”tar ansvar för samhället” ägs inte av Länsförsäkringar idag. **Insats** Utgångspunkten var att skapa ett PR-vänligt (ToM) initiativ kring barn och ungas psykiska ohälsa (samhällsproblemet), som samtidigt stärker associationen ”tar ansvar för samhället”. Tillsammans med AI-specialister, hjärnforskare och en professor i psykologi skapade vi Laika 13; världens första AI-tonåring som tillbringat 100% av sin tid på sociala medier. **Resultat** Laika 13 blev ett kraftfullt verktyg för att belysa och motverka problematiken. Hon intervjuades av media, delade med sig av tips på sociala medier och mycket mer. Hon har studerats av New York University och forskare från hela världen har visat intresse för att bedriva forskning på henne. Men det var i klassrummen Laika gjorde störst skillnad. Genom ett interaktivt skolmaterial och möten med Laika fick unga lära sig om sociala medier och psykisk ohälsa. Siffror i korthet: * 35 500 000 i media reach * 2% ökning i ToM för Länförsäkringar-varumärket * 2,86% ökning i associationenen ”tar ansvar för samhället”. * 300 skolor och 130 000 elever tillgång till Laika och skolmaterialet * 75% av skoleleverna vill minska sin skärmtid * 0,8% ökning i marknadsandel Allt tack vare Laika 13 – AI-tonåringen som utforskade sociala mediers negativa effekter, för att våra egna barn ska slippa.
Stendahls, Ylva Nestmark, Creative & PR Strategist
Stendahls, Oscar Livh, Copywriter
Stendahls, Karl Andersson, Planner
Stendahls, Oscar Plasidius, Creative Director
Stendahls, Karin Hedberg, Client Director
Stendahls, Anna Lotto, Project Manager
Stendahls, Annie Lundgren, PR Strategist
Stendahls, Michael Schultz, Copywriter
Stendahls, Josefin Fridlund, Art Director
Stendahls, Jimmy Svensson, Film & Editing
Stendahls, Viktor Ragnemar, Film & Editing
Stendahls, Ida Nilsson, PR
Stendahls, Sandra Bohlin, Art Director
Stendahls, Kaj Leissner, Digital Project Manager
Stendahls, Christofer Falkman, AI Strategy Lead
Stendahls, Oskar Risberg, CTO
Stendahls, Oskar Schmidt, Digital Designer
Stendahls, Carolina Hagman, Developer
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Helena Isaksson, Marketing Officer
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Tobias Groth, Digital Strategy
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Karin Haglund, Project Manager
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Lisa Bragée, Sustainability Manager
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Oliver Häggblom, Digital Marketing
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Mikaela Agerteg, Marketing Coordinator
Laika 13
Kategori: Samhälle & Opinion 2024
Bidrag: Laika 13
Varumärke: Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän
Byrå: Stendahls
**Bakgrund** Länsförsäkringar Göteborg och Bohusläns vill man finnas där om något händer (försäkringar), men framförallt för att det inte ska hända alls (skadeförebygg). **Summering utmaningar** * Den psykiska ohälsan bland barn och unga växer lavinartat. * Länsförsäkringars top-of-mind har en negativ trend, farligt för en marknadsledare. * Den viktiga associationen ”tar ansvar för samhället” ägs inte av Länsförsäkringar idag. **Insats** Utgångspunkten var att skapa ett PR-vänligt (ToM) initiativ kring barn och ungas psykiska ohälsa (samhällsproblemet), som samtidigt stärker associationen ”tar ansvar för samhället”. Tillsammans med AI-specialister, hjärnforskare och en professor i psykologi skapade vi Laika 13; världens första AI-tonåring som tillbringat 100% av sin tid på sociala medier. **Resultat** Laika 13 blev ett kraftfullt verktyg för att belysa och motverka problematiken. Hon intervjuades av media, delade med sig av tips på sociala medier och mycket mer. Hon har studerats av New York University och forskare från hela världen har visat intresse för att bedriva forskning på henne. Men det var i klassrummen Laika gjorde störst skillnad. Genom ett interaktivt skolmaterial och möten med Laika fick unga lära sig om sociala medier och psykisk ohälsa. Siffror i korthet: * 35 500 000 i media reach * 2% ökning i ToM för Länförsäkringar-varumärket * 2,86% ökning i associationenen ”tar ansvar för samhället”. * 300 skolor och 130 000 elever tillgång till Laika och skolmaterialet * 75% av skoleleverna vill minska sin skärmtid * 0,8% ökning i marknadsandel Allt tack vare Laika 13 – AI-tonåringen som utforskade sociala mediers negativa effekter, för att våra egna barn ska slippa.
Stendahls, Ylva Nestmark, Creative & PR Strategist
Stendahls, Oscar Livh, Copywriter
Stendahls, Karl Andersson, Planner
Stendahls, Oscar Plasidius, Creative Director
Stendahls, Karin Hedberg, Client Director
Stendahls, Anna Lotto, Project Manager
Stendahls, Annie Lundgren, PR Strategist
Stendahls, Michael Schultz, Copywriter
Stendahls, Josefin Fridlund, Art Director
Stendahls, Jimmy Svensson, Film & Editing
Stendahls, Viktor Ragnemar, Film & Editing
Stendahls, Ida Nilsson, PR
Stendahls, Sandra Bohlin, Art Director
Stendahls, Kaj Leissner, Digital Project Manager
Stendahls, Christofer Falkman, AI Strategy Lead
Stendahls, Oskar Risberg, CTO
Stendahls, Oskar Schmidt, Digital Designer
Stendahls, Carolina Hagman, Developer
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Helena Isaksson, Marketing Officer
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Tobias Groth, Digital Strategy
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Karin Haglund, Project Manager
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Lisa Bragée, Sustainability Manager
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Oliver Häggblom, Digital Marketing
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Mikaela Agerteg, Marketing Coordinator
Länge leve jorden
50 w
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Länge leve jorden
Varumärke: Lantmännen
Byrå: NORD DDB Stockholm
| Den första Länge Leve Jorden-kampanjen (2021) hade hjälpt till att förflytta bilden av Lantmännen till ett modernt och framåtlutat företag som driver en positiv utveckling för framtiden. En förflyttning som gav Lantmännen utmärkelsen som Sveriges mest meningsfulla varumärke 2022. Utmaningen låg nu i att fortsätta uppfattas som relevanta och behålla förstaplatsen med målsättningen att stärka förtroendet för varumärket. De dramatiska förändringarna i omvärldsläget under 2022 skapade både ett starkt förändringsbehov och en möjlighet: Att fortsätta bygga bilden av Lantmännen som ett meningsfullt varumärke genom att skifta fokus från visionär framtid till turbulent samtid och tydligare berätta om och skapa en känslomässig koppling jordbrukets och Lantmännens viktiga bidrag till samhället här och nu. Del 2 i Länge Leve Jorden har varit mycket omtyckt och lyckats fånga allmänhetens uppmärksamhet och väcka intresse och fascination för jorden och det som gror där. Med hjälp av Tim Sheppards fantastiska fototeknik och ett emotionellt bildspråk har kampanjen stärkt den känslomässiga kopplingen till jorden och lantbruket samt lyckats bygga vidare och utveckla bilden av Lantmännen som ett meningsfullt varumärke. Ett år efter lanseringen av kapitel 2 av Länge Leve Jorden har vi inte bara stärkt känslan av att Lantmännen påverkar samhället positivt och att de står för värderingar man delar, vi har också lyckats försvara vår position som Sveriges mest meningsfulla varumärke i Lynxeyes Purpose Index 2024. Men kanske viktigast av allt, vi har i slutändan lyckats stärka vår viktigaste varumärkes-KPI förtroende till den högsta nivån sedan vi började mäta 2011. |
| NORD DDB, Andreas Dahlqvist , CCO NORD DDB, Magnus Tengzelius Senior Client Director NORD DDB, Carin Sandström Senior Client Manager NORD DDB, Joel Ekstrand Creative Excellence Director & Art Director NORD DDB, Petter Dixelius, Creative Director & Copywriter NORD DDB, Emily Rider Final Art House Agency, John Hichens Agency ProducerCamp David, Per-Hampus Stålhandske, Director Camp David, Per Welén, Executive Producer Camp David, Hampus Gunnarsson, Producer Tim Shepherd, Tim Shepher, Timelapse photography Stellan Runge, Stellan Runge, DOP Mandarin: John Mattison, fotograf och retuschör stillbild Senjor retouch studio AB, Johan ”CABBE” Cabezos – En bulle blir tillPublicis Media, Jimmy Bolander, Senior Client Service Director Publicis Media, Emily Castro, Client Service DirectorKund Lantmännen, Mark Robinson, Director Brand & Marketing Lantmännen, Per Holgård, Head of Group Marketing Lantmännen, Andreas Befrits, Manager Planning and Insight Lantmännen, Linnea Nilsson, Campaign Manager Lantmännen, Andreas Wallin, Nordic Media Manager |
En kampanj som sticker ut i en reklamvärld där mycket ser likadant ut, lyckas detta varumärke bygga stark grund för flera av deras produkter utan att ens nämna dem. Den driver inte bara nyfikenhet utan också köpvilja samt effekt hos en bred målgrupp. Länge leve ett klassiskt varumärkesbyggande som skördar framgång för många framöver!
Eftersom Lantmännen och våra produkter finns på alla butikshyllor i Sverige är Lantmännens målgrupp definerad som bred allmänhet (hela populationen).
Lantmännens utmaning är bred, att fortsätta uppfattas som relevanta och värdeskapande för svenska bönder, talanger, partners, kunder och konsumenter. VI behöver till detta visa på hur svenskt jordbruk har ett värde för hela samhället. I en tid där svenskar i allt högre utsträckning vill omge sig med moderna och progressiva varumärken med ett positivt samhällsbidrag hade Lantmännen brottats med en historik av att uppfattas som traditionella och trygga inom en ”gammelmodig” bransch (jordbruk). 2021 lanserades därför reklamkonceptet Länge Leve Jorden som genom en vinkining till den pågående rymdkapplöpningen på ett modernt, och överraskande sätt effektivkt lyckades berätta om Lantmännens syfte att hålla jorden bördig för framtiden. Med ett förändrat omvärldsläge 2022, som präglades av oro och osäkerhet, upplevde vi att den lättsamma blinkningen till rymdkapplöpningen gradvis förlorade sin relevans i målgruppen. När frågor om beredskap och självförsörjning stod i fokus uppstod ett förändringsbehov och en möjlighet: att samla stöd och engagemang kring svensk livsmedelsförsörjning och jordbruk: en samhällskritisk funktion där Lantmännens spelar en central roll. Utmaningen låg i att kommunicera detta på ett tillräckligt intressant och relevant sätt som allmänheten observerade, tog till sig och brydde sig om. Del 2 i konceptet lanserades därför i september 2023. Målet med kampanjen var att stärka varumärkets förtroende, Lantmännens viktigaste varumärkes-KPI i rollen som endorser för koncernens produktvarumärken mot konsument. I en övertygelse om att förtroende korrelerar väl med meningsfullhet, siktade vi specifikt in oss på att öka associationer till följande varumärkes-attribut: * Påverkar samhället positivt (+10%). * Har värderingar jag tror på (+10%).
Det förändrade omvärldsläget 2022 skapade både ett starkt förändringsbehov och en tydlig möjlighet: Att fortsätta bygga bilden av Lantmännen som ett meningsfullt varumärke genom att skifta fokus från visionär framtid till turbulent samtid och skapa en känslomässig koppling till jordbrukets och Lantmännens viktiga bidrag till samhället här och nu. Om vi i den första Länge Leve Jorden-kampanjen gav oss ut i rymden för att på ett visionärt sätt berätta om Lantmännens syfte och roll i framtiden, vände vi denna gång blicken tillbaka till jorden för en mer bokstavlig hyllning av själva myllan. I Länge Leve Jorden del 2 får vi på nära håll följa ett frö på dess långa resan från att det gror nere i jorden till att det når upp till ett skördemoget vetefält: Ett sätt att påminna om, och kanske hämta tröst i, naturens fantastiska kraft när samtiden känns osäker. Det blev också ett mer emotionellt engagerande sätt att prata om jordens och lantbrukets viktiga roll i samhället. För att lyckas förmedla de starka känslor som vi ville väcka kring jordens betydelse och det som växer ur den, tog vi hjälp av fotografen bakom BBC:s Green Planet (Tim Shepard). Tim hade sedan tidigare erfarenhet av att väcka de tillsynes statiska växterna till liv på ett sätt som skapat uppmärksamhet och fascination i hela världen. Med hjälp av Tims banbrytande fototeknik tog vi fram en hantverksmässig kampanj med målet att förstärka den känslomässiga kopplingen till jorden och därmed gillandet för Lantmännens syfte: att hålla den bördig för framtiden.
Länge leve tekniken
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Länge leve tekniken
Varumärke: Elgiganten
Byrå: Publicis Groupe
I en bransch som präglas av hård konkurrens och aggressiva priserbjudanden, ville Elgiganten fira sin 30-års dag på ett annat sätt. Inte bara med fantastiska erbjudanden utan också med underhållning som lyfte den emotionella rollen varumärket spelat genom tiderna. Baserat på målgruppens rika historia av teknik och den emotionella insikten att teknikstrul alltid kommer vara en del av ekvationen, oavsett hur ny tekniken är, bjöd vi Sverige på en nostalgisk resa av teknikstrul genom tiderna. Under budskapet ”Länge leve tekniken” gjorde vi underhållande filmer som visade teknikstrul med allt från VHS-spelare till modem och gamla telefoner. Kampanjen förlängdes också till mer säljinriktade assets som kommunicerade attraktiva jubileumserbjudanden, och på Elgigantens egna TikTok och Instagram kanaler visade medarbetare upp stenåldersteknik för en märkbart förvånad yngre målgrupp. Resultatet blev en kampanj som sågs av en tredjedel av landet och hittade in till både hjärnan och hjärtat hos svenska konsumenter. ”Länge leve tekniken” uppnådde ett gillande och en positiv attityd till varumärket över kategori benchmark. ”First Choice” lyftes med 7,5% och ”Use Most Often” med hela 58%. Nästan en tredjedel (29%) besökte Elgiganten efter att ha sett kampanjen. Slutligen ökade detta Elgigantens marknadsandel med 1,5%-enheter vilket var den högsta siffran för september månad någonsin.
Elgiganten, Linda Granat, Digital Campaign & Content Producer
Elgiganten, Anton Gunnarsson, Graphic Designer
Elgiganten, Ibrahim Mahmood, Social Media Specialist
Malmö Democracity
Kategori: Samhälle & Opinion 2024
Bidrag: Malmö Democracity
Varumärke: Malmö stad
Byrå: BBDO
Det här är en välresearchad aktivitet. Och väl mätt. Vi insåg vad huvudproblemet var: lågt valdeltagande som följd av att man inte upplevde sig representerad i politiken. Vi utformade en kommunikationsaktivitet därefter, en som bjöd in alla att vara med och påverka. Vi såg i eftermätningen både att människor tyckte om aktiviteten och att den påverkade deras vilja att rösta. Och Valmyndigheten bekräftade detta: i 4 av 5 prioriterade områden ökade verkligen valdeltagandet. Kampanjen Malmö Democracity lyckades med detta genom att bjuda in människor att vara med i demokratin. Männniskor skapade själva mängder av kul, viktiga, små och stora mikroval genom en digital plattform, där alla kunde vara med och starta omröstningar och delta i andra. I steg två, överförde vi känslan av att vara med och bidra, till en uppmaning att använda sitt inflytande i EU-valet. Vi genomförde därmed det som behövdes: en aktivitet som var så nära väljarna som vi kunde, i lokala media, på arabiska där så krävdes och med fotarbete på bibliotek och andra viktiga platser. Människor kände sig sedda och välkomna att vara med i demokratin.
BBDO, Anton Bolin, Art Director.
BBDO, Svante Pårup, Copywriter.
BBDO, Mats Brun, Strategy Director.
BBDO, Linda Johannesson Pasquini, Art Director.
BBDO, Frida Eriksson, Copywriter.
BBDO, Linnea Nordström, PR Lead.
BBDO, Petter Dahlskog, Business Director.
BBDO, Lorena Clarin Larsson, Project Lead.
BBDO, Cecilia Elmersson, Project Lead.
BBDO, Markus Bjurman, Creative Director.
BBDO, Malin Wikerberg, Creative Director.
BBDO, Ilias Ioannidis, Strategy Lead.
BBDO, Susanne Åström, Studio Lead.
BBDO, Anders Nikka, Graphic Designer.
BBDO, Cecilia Holgersson, Digital Marketing Coordinator.
BBDO, Kevin Gullstrand, Digital Growth Manager.
BBDO, Sandra Erlandsson, Media Manager.
BBDO, Karl Arildsson, Creative Lead.
Malmö stad, Anna Jörback-Landin, Utvecklingssamordnare
Aktarr, Kotada Yonus, Media Manager.
Perspetivo, Ella Schauman, Projektansvarig.
Natalia Wysocka, Natalia Wysocka, Graphic Designer.
Gartner Film, Michael Gartner, Film Director.
Itiden, Christian Nielsen, COO.
Missed Calls
Kategori: Framsiktigt 2024
Bidrag: Missed Calls
Varumärke: Telenor
Byrå: NORD DDB Stockholm
Telenor är välkänt och väletablerat, trots det är det inte många som kan tänka sig att välja Telenor. Man känner ingenting i relation till varumärket, vilket i sig inte är unikt då det är något som följer naturen i kategorin. Så hur får man människor att **kunna tänka sig välja** oss när våra konkurrenter erbjuder precis samma sak? Hur skapar man ett **upplevt värde** som faktiskt betyder något för människor? Varje dag får Telenors kunder 65 000 röstmeddelanden. Meddelanden som ofta inte har någon speciell betydelse. Tills den dagen som man har förlorat personen som spelade in det, då blir de väldigt viktiga. Forskning visar också att om man kan lyssna på en bortgångens röst så underlättar det i sorgeprocessen. Telenor lanserade därför en tjänst för att göra det enklare att spara ett värdefullt meddelande och skapade en kampanj kring det för att påminna om hur värdefullt ett röstmeddelande kan vara. Därigenom skapade vi relevans för oss själva i människors liv, och gav de en anledning till att relatera till oss, så att de kan tänka sig att välja oss när de väl ska välja. Alla våra insatser, från att resa en 5G mast till att erbjuda fria samtal är för att föra människor närmre det som betyder mest. Även i de fall där det inte ens är möjligt.
Mission Talita – Saving the Prostitutes of Los Santos
100 w
Kategori: Samhälle & Opinion 2024
Bidrag: Mission Talita – Saving the Prostitutes of Los Santos
Varumärke: Talita
Byrå: Åkestam Holst NoA
Det finns en plats där unga män redan köper sex. Varje dag. I världens mest streamade datorspel, GTA 5, utnyttjas, misshandlas, och mördas de prostituerade karaktärerna dagligen utan någon räddning i sikte. Tills nu. Med en ny spelupplevelse baserad på verkliga historier vände Talita upp och ner på narrativet i världens mest streamade spel. Därmed påminde vi också spelarna – övervägande unga män – om att sexhandelns offer är riktiga personer som utsätts för våld, hot, våldtäkter och människohandel. Något de annars aldrig reflekterar över. Det oväntade uppdraget Mission Talita fick omedelbart stor uppmärksamhet i gamingkretsar världen över, och det vanligtvis kräsna spelcommunityt höll inte igen på superlativen. Totalt rapporterades det om kampanjen i 23 olika länder, och i medier med en total potentiell räckvidd på 131 miljoner. * 41% av unga svenska män (16–35 år) har sett eller hört om initiativet * 58% fick ökad kunskap om verkligheten för sexhandelns offer * 64% fick ökad empati om de som utsätts i prostitution Viktigast av allt – andelen i målgruppen som uppgav sig vara positiva till att köpa sex minskade med 41% – från 17% till 10%. Genom att ta vara på, i stället för avstånd från, ett högst problematiskt gangsterspel fick vi unga män att reflektera, tänka till och känna empati. 10 år innan det är för sent. _Källor: Meltwater Media Monitoring Report 2024-03-08 – 2024-04-10; Kampanjmätning April 2024 (Sverige, M16-35), Sammanställning av fyra kampanjmätningar genomförda 2021-2023, Dynata Web Panel.
Kampanjen har på ett effektfullt sätt kapat narrativet för att ge kraft åt ett annat, och gjort det möjligt för målgruppen att agera på annat sätt än det förbestämda. Kampanjen bröt igenom bruset och nådde fram till målgruppen på en plattform där de befinner sig natt som dag, vilket ger denna insats 100%.
Kampanjen riktade sig främst till unga män (16–35 år) i Sverige.
Varje dag utnyttjas miljontals i sexhandeln världen över – de flesta är kvinnor och barn. Talita erbjuder kvinnor stöd och hjälp att kunna lämna sexhandeln, men deras arbete slutar inte där. De driver även ett ambitiöst förebyggande arbete för att förändra de attityder som göder efterfrågan. Målet? Att en dag utrota sexhandeln helt. För att lyckas med det är en grupp extra viktigt. Den grupp som nästan alla framtida sexköpare tillhör, men som det ännu inte är för sent att påverka. Den gruppen är unga män. Vi vet att grundläggande värderingar och attityder formas tidigt. Men unga män har sällan anledning att reflektera över vad sexhandeln faktiskt innebär för offren. Och när de väl kommer i kontakt med sexköp i t.ex. porr och populärkultur är bilden ensidig, och ofta positiv. Oändligt långt ifrån den verklighet som Talita dagligen möter. Utmaningen för Talita var därför att nå fler unga män och utmana deras syn på prostitution. En notoriskt svår grupp att nå då de inte följer Talitas kanaler och sällan befinner sig i miljöer där detta diskuteras. Ambitionen var att långsiktigt minska sexhandeln, genom att: a)Minska andelen unga män med en positiv inställning till sexköp, genom att… b)Öka deras kunskap om och empati för de som utsätts i prostitution, genom att… c)Först och främst nå betydligt fler unga män och få dem att ta till sig vårt budskap om sexhandels verklighet
**Insikt: Det finns en plats där unga män redan köper sex. Varje dag.** Bland alla olika sammanhang där unga män stöter på skildringar av prostitution är det en plattform som stod ut: Grand Theft Auto (GTA). Som världens mest streamade spel, känt för sina prostituerade karaktärer och explicita sexköpsscener, är det en plattform där många unga män introduceras till sexhandeln för första gången. Och i ett spel som i övrigt karaktäriseras av stor frihet att styra handlingen, kan de prostituerade karaktärerna i princip bara bli utnyttjade, misshandlade och mördade. Ett minst sagt problematiskt förprogrammerat spel-öde. Men att kritisera detta från utsidan skulle inte ha någon påverkan på vår målgrupp. I stället såg vi en chans att använda spelet som plattform för att förmedla vårt budskap. **Kreativ idé: Hijacka de prostituerade karaktärernas berättelser i GTA5 för att påminna om verkligheten** I Los Santos, den fiktiva staden i GTA 5, utnyttjas och mördas prostituerade dagligen utan någon räddning i sikte. Tills nu. Vi utvecklade Mission Talita – en alternativ spelupplevelse för GTA 5 baserad på verkliga historier från offer för prostitution och människohandel. Genom att hijacka världens mest streamade gav vi de prostituerade karaktärerna en bakgrundshistoria, och spelarna insikt i hur verkligheten faktiskt ser ut för kvinnor i sexhandeln. För att nå ut i med vårt initiativ fokuserade vi på bearbetning av gamingmedia. En högkvalitativ speltrailer, klipp från spelet, och en kampanjsida blev loket i vår pressbearbetning. Spelet lanserades även genom ett event på världens största gamingcenter Inferno Online.
Mission Talita – Saving the Prostitutes of Los Santos
Kategori: 100-fattaren 2024
Bidrag: Mission Talita – Saving the Prostitutes of Los Santos
Varumärke: Talita
Byrå: Åkestam Holst NoA
Det finns en plats där unga män redan köper sex. Varje dag. I världens mest streamade datorspel, GTA 5, utnyttjas, misshandlas, och mördas de prostituerade karaktärerna dagligen utan någon räddning i sikte. Tills nu. Med en ny spelupplevelse baserad på verkliga historier vände Talita upp och ner på narrativet i världens mest streamade spel. Därmed påminde vi också spelarna – övervägande unga män – om att sexhandelns offer är riktiga personer som utsätts för våld, hot, våldtäkter och människohandel. Något de annars aldrig reflekterar över. Det oväntade uppdraget Mission Talita fick omedelbart stor uppmärksamhet i gamingkretsar världen över, och det vanligtvis kräsna spelcommunityt höll inte igen på superlativen. Totalt rapporterades det om kampanjen i 23 olika länder, och i medier med en total potentiell räckvidd på 131 miljoner. * 41% av unga svenska män (16–35 år) har sett eller hört om initiativet * 58% fick ökad kunskap om verkligheten för sexhandelns offer * 64% fick ökad empati om de som utsätts i prostitution Viktigast av allt – andelen i målgruppen som uppgav sig vara positiva till att köpa sex minskade med 41% – från 17% till 10%. Genom att ta vara på, i stället för avstånd från, ett högst problematiskt gangsterspel fick vi unga män att reflektera, tänka till och känna empati. 10 år innan det är för sent. _Källor: Meltwater Media Monitoring Report 2024-03-08 – 2024-04-10; Kampanjmätning April 2024 (Sverige, M16-35), Sammanställning av fyra kampanjmätningar genomförda 2021-2023, Dynata Web Panel_
Mission Talita – Saving the Prostitutes of Los Santos
100 w
Kategori: Framsiktigt 2024
Bidrag: Mission Talita – Saving the Prostitutes of Los Santos
Varumärke: Talita
Byrå: Åkestam Holst NoA
Det finns en plats där unga män redan köper sex. Varje dag. I världens mest streamade datorspel, GTA 5, utnyttjas, misshandlas, och mördas de prostituerade karaktärerna dagligen utan någon räddning i sikte. Tills nu. Med en ny spelupplevelse baserad på verkliga historier vände Talita upp och ner på narrativet i världens mest streamade spel. Därmed påminde vi också spelarna – övervägande unga män – om att sexhandelns offer är riktiga personer som utsätts för våld, hot, våldtäkter och människohandel. Något de annars aldrig reflekterar över. Det oväntade uppdraget Mission Talita fick omedelbart stor uppmärksamhet i gamingkretsar världen över, och det vanligtvis kräsna spelcommunityt höll inte igen på superlativen. Totalt rapporterades det om kampanjen i 23 olika länder, och i medier med en total potentiell räckvidd på 131 miljoner. * 41% av unga svenska män (16–35 år) har sett eller hört om initiativet * 58% fick ökad kunskap om verkligheten för sexhandelns offer * 64% fick ökad empati om de som utsätts i prostitution Viktigast av allt – andelen i målgruppen som uppgav sig vara positiva till att köpa sex minskade med 41% – från 17% till 10%. Genom att ta vara på, i stället för avstånd från, ett högst problematiskt gangsterspel fick vi unga män att reflektera, tänka till och känna empati. 10 år innan det är för sent. _Källor: Meltwater Media Monitoring Report 2024-03-08 – 2024-04-10; Kampanjmätning April 2024 (Sverige, M16-35), Sammanställning av fyra kampanjmätningar genomförda 2021-2023, Dynata Web Panel_
En svårnådd målgrupp i en tung fråga möts bäst på deras arena. Kampanjen har med ett tekniskt briljant utförande och nytänkande narrativ skapat lokal påverkan via global relevans. Den har förändrat attityder, engagerat och nått bred PR-spridning i viktiga frågor – en äkta trojansk häst in i spelvärlden.
Kampanjen riktade sig främst till unga män (16–35 år) i Sverige.
Varje dag utnyttjas miljontals i sexhandeln världen över – de flesta är kvinnor och barn. Talita erbjuder kvinnor stöd och hjälp att kunna lämna sexhandeln, men deras arbete slutar inte där. De driver även ett ambitiöst förebyggande arbete för att förändra de attityder som göder efterfrågan. Målet? Att en dag utrota sexhandeln helt. För att lyckas med det är en grupp extra viktigt. Den grupp som nästan alla framtida sexköpare tillhör, men som det ännu inte är för sent att påverka. Den gruppen är unga män. Vi vet att grundläggande värderingar och attityder formas tidigt. Men unga män har sällan anledning att reflektera över vad sexhandeln faktiskt innebär för offren. Och när de väl kommer i kontakt med sexköp i t.ex. porr och populärkultur är bilden ensidig, och ofta positiv. Oändligt långt ifrån den verklighet som Talita dagligen möter. Utmaningen för Talita var därför att nå fler unga män och utmana deras syn på prostitution. En notoriskt svår grupp att nå då de inte följer Talitas kanaler och sällan befinner sig i miljöer där detta diskuteras. Ambitionen var att långsiktigt minska sexhandeln, genom att: a)Minska andelen unga män med en positiv inställning till sexköp, genom att… b)Öka deras kunskap om och empati för de som utsätts i prostitution, genom att… c)Först och främst nå betydligt fler unga män och få dem att ta till sig vårt budskap om sexhandels verklighet
**Insikt: Det finns en plats där unga män redan köper sex. Varje dag.**
Bland alla olika sammanhang där unga män stöter på skildringar av prostitution är det en plattform som stod ut: Grand Theft Auto (GTA). Som världens mest streamade spel, känt för sina prostituerade karaktärer och explicita sexköpsscener, är det en plattform där många unga män introduceras till sexhandeln för första gången. Och i ett spel som i övrigt karaktäriseras av stor frihet att styra handlingen, kan de prostituerade karaktärerna i princip bara bli utnyttjade, misshandlade och mördade. Ett minst sagt problematiskt förprogrammerat spel-öde. Men att kritisera detta från utsidan skulle inte ha någon påverkan på vår målgrupp. I stället såg vi en chans att använda spelet som plattform för att förmedla vårt budskap.
**Kreativ idé: Hijacka de prostituerade karaktärernas berättelser i GTA5 för att påminna om verkligheten** I Los Santos, den fiktiva staden i GTA 5, utnyttjas och mördas prostituerade dagligen utan någon räddning i sikte. Tills nu. Vi utvecklade Mission Talita – en alternativ spelupplevelse för GTA 5 baserad på verkliga historier från offer för prostitution och människohandel. Genom att hijacka världens mest streamade gav vi de prostituerade karaktärerna en bakgrundshistoria, och spelarna insikt i hur verkligheten faktiskt ser ut för kvinnor i sexhandeln. För att nå ut i med vårt initiativ fokuserade vi på bearbetning av gamingmedia. En högkvalitativ speltrailer, klipp från spelet, och en kampanjsida blev loket i vår pressbearbetning. Spelet lanserades även genom ett event på världens största gaming-center Inferno Online.
Navigating in a role-based organization
Kategori: Employer Branding & Rekrytering 2024
Bidrag: Navigating in a role-based organization
Varumärke: Qamcom
Byrå: Qamcom Branding
Trots en begränsad budget och kort kampanjperiod (två veckor) lyckades vi nå fram till målgruppen och skapa effekt med hjälp av en grundlig analys, solid strategi, hög kreativitet och framförallt ett tydligt och träffsäkert budskap (baserat på en kvalitativ undersökning där vi frågade nyanställda vad det var som gjorde att de fick upp intresset för Qamcom. Resultatet var två saker: 1. Intresset för vår decentraliserad och rollbaserade organisation utan VD, ledningsgrupp och mellanchefer. 2. Våra coola avancerade teknikprojekt. Även för att det var paketerat med en stor dos självdistans, humor och autenticitet. Att vi enbart jobbat med autentiska Qamcom-medarbetare, inte minst huvudrollen i form av vår rekryteringsansvarige, Adam. Det sistnämnda innebar ett enormt mervärde för de kandidater som hittills kommit till intervju, att det faktiskt var Adam från filmen som de fick träffa. Slutligen uppnådde kampanjen vårt viktigaste mål i form av en markant ökning av antalet jobbansökningar. Effekterna vi lyckats skapa var: – 2635 besökare på karriärssidan (ökning med 272%), 225 besökare på job-list (ökning 72 %), 57 jobbansökningar (ökning med 200%), 18 st kvalitativa ansökningar (en ökning med 200%), 14 bokade intervjuer (ökning med 133%, **1 rekrytering!** (trots att kampanjen bara pågått i 14 dagar) Övriga effekter: Youtube: 21 487 organiska views (på bara 14 dagar) samt 72 likes. LinkedIn: 116 likes, 25 kommentarer, 9 reposts, engagement rate 11,48%, 473 klick och 5434 organiska impressions. Filmen är med råge Qamcoms bäst presterande organiska LinkedIn-post under 2024. CTR: 1,93% på Google Ads och CTR: 1,34% på Meta
Qamcom Branding, Christopher Ahlström, Strategy and Creative Director, Script
Qamcom Branding, Viktor Lassing, Art Director
Stommer Studios, Jonathan Swartling, Producer and Director
Stommer Studios, Josef Ingmår, Director of Photography
New Energy
100 w
Kategori: Företag 2024
Bidrag: New Energy
Varumärke: Scania
Byrå: Åkestam Holst NoA
Omställningen till ny energi går långsamt i transportbranschen. Många åkerier som faktiskt skulle kunna integrera ellastbilar i sin verksamhet redan idag ser fortfarande elektrifiering som ett stort och komplicerat projekt de inte är redo för. För Scania är det en stor utmaning. Inte minst eftersom de mest aktuella målgrupperna inte uppfattar Scanias elkommunikation som riktad mot dem. Men med en humorserie om ett åkeris nya ”medarbetare” lyckades vi få dem att lyssna. En stor dos humor och dubbelbetydelsen i begreppet ”New Energy” blev den kreativa utgångspunkten i kampanjen där vi förmedlade att elektrifiering inte behöver vara svårt eller skrämmande – det kan börja med att lägga till en enda ellastbil i en annars dieseldriven flotta. Den otypiska B2B-kampanjen gick hem i målgruppen. 83% gillade den och 65% tyckte att det var det “bästa de sett när det kommer till reklam för ellastbilar”. Attitydförändringen var imponerande: * 65% blev mer positiva till att inkludera elfordon i sin flotta * 63% ökade sitt intresse för Scanias el-erbjudande * 63% fick en ökad köpintention _Dessutom hörde 37% av de som såg kampanjen av sig till Scania, och 41% besökte Scania.com för mer information. _
Ibland bjuds vi på glädje, ibland på fördelar, ibland på logik. Sällan kombineras allt lika utomordentligt till en visuellt slående kampanj med imponerande resultat långt bortom vanlig affärsnytta. Speciellt när målgruppen såhär effektfullt låter sig påverkas med ny energi.
Insatsen riktade sig mot inköpare, fleet managers, och andra beslutsfattare på medelstora åkerier i västra Europa. Mer specifikt riktade vi oss mot skeptikerna som inte redan börjat elektrifiera sina flottor, utan ser det som något för andra och framtiden.
För att minska transportindustrins utsläpps krävs en omställning från diesel till laddhybrider, ellastbilar och andra alternativa drivmedel. Trots att de allra flesta i branschen är överens om det, går omställningen långsamt. De mest visionära företagen har redan tagit sina första steg mot elektrifiering, men de utgör en extremt liten del av marknaden. Majoriteten ser fortfarande elektrifiering som en fråga för andra, något för framtiden. För lastbilstillverkaren Scania, som investerar aggressivt i mer hållbara transporter, är detta ett stort problem. Av orderingången på 76 451 lastbilar 2022 var endast någon ynka procent av dessa för elfordon – och en lång väg kvar till målet på 10% år 2025. Bristande infrastruktur och höga priser är en del av förklaringen från kunderna. Men Scanias undersökning visade också att de företag som redan idag har förutsättningarna för att börja elektrifiera, inte ser det som aktuellt. Antingen vet de inte om att det faktiskt är möjligt, eller så uppfattas det som för komplext och stort. Den inställningen gör också att de är helt ointresserade av Scanias kommunikation om eldrivna lösningar, eftersom de helt enkelt inte uppfattar budskapen som riktade till dem. Så när Scania skulle lansera sina uppdaterade ellastbilar för regionala och urbana transporter blev uppgiften tydlig: Vi behövde få de skeptiska beslutsfattarna att för det första ens lyssna, och för det andra få dem att känna att elektrifiering inte behöver vara en stor och komplicerad omställning, utan något de kan börja med här och nu. Och vända sig till Scania för mer information.
**Långt ifrån vanlig elektrifieringskommunikation** Under de senaste åren har vi sett väldigt mycket kommunikation för elektriska fordon – oftast en mix av glödlampor, drönarbilder, futuristiska städer och gärna lite fräcka neonfärger. Eftersom vi visste att vår målgrupp inte ser elektrifieringsbudskap som något riktat mot dem behövde vi förpacka vårt budskap på ett helt annat sätt – med en stor dos humor.
**Få steget att kännas mindre** För att få fler i målgruppen att överväga Scanias elfordon behövde vi få omställningen till el att kännas mindre och enklare. Avdramatisera och minska de upplevda trösklarna helt enkelt. Därför valde vi att visa att en elektrifieringsresa kan börja så enkelt som att bara introducera en enda elektrisk lastbil i en annars dieseldriven flotta.
**Dubbelbetydelsen av ”Ny energi”** “New Energy” är en branschterm som används för att beskriva elektriska fordon, laddhybrider, och bränslecellsfordon. Men det är också en egenskap som ofta tillskrivs människor som är nya i ett team eller på ett företag. I en lek med dubbelbetydelsen av “New Energy” skapade vi en kampanj i form av en mini-humor-serie med sju avsnitt. I serien får vi följa ett åkeri (primärmålgruppen) som får en ny medarbetare som tillför ny energi: en ellastbil från Scania. En oväntad, unik, charmig och förvånansvärt relevant kreativ värld för Scanias elektrifieringskommunikation. **En mini-serie** De sju korta avsnitten lanserades framför allt genom YouTube och sociala medier. Det serie-liknande upplägget funkade perfekt för att anpassas för de olika marknadernas behov och för att kunna jobba sekventiellt på framförallt YouTube och i online video.
New Energy
50 w
Kategori: 100-fattaren 2024
Bidrag: New Energy
Varumärke: Scania
Byrå: Åkestam Holst NoA
Omställningen till ny energi går långsamt i transportbranschen. Många åkerier som faktiskt skulle kunna integrera ellastbilar i sin verksamhet redan idag ser fortfarande elektrifiering som ett stort och komplicerat projekt de inte är redo för. För Scania är det en stor utmaning. Inte minst eftersom de mest aktuella målgrupperna inte uppfattar Scanias elkommunikation som riktad mot dem. Men med en humorserie om ett åkeris nya ”medarbetare” lyckades vi få dem att lyssna. En stor dos humor och dubbelbetydelsen i begreppet ”New Energy” blev den kreativa utgångspunkten i kampanjen där vi förmedlade att elektrifiering inte behöver vara svårt eller skrämmande – det kan börja med att lägga till en enda ellastbil i en annars dieseldriven flotta. Den otypiska B2B-kampanjen gick hem i målgruppen. 83% gillade den och 65% tyckte att det var det “bästa de sett när det kommer till reklam för ellastbilar”. Attitydförändringen var imponerande: * 65% blev mer positiva till att inkludera elfordon i sin flotta * 63% ökade sitt intresse för Scanias el-erbjudande * 63% fick en ökad köpintention _Dessutom hörde 37% av de som såg kampanjen av sig till Scania, och 41% besökte Scania.com för mer information. _
Med pilspetsen riktad mot en liten och svårcharmad målgrupp, lyckas man träffa mitt i prick och skapar övertygande resultat. Ett välkänt format får ny energi och sänker trösklarna för både kommunikation och affär, och visar att ett enda köp kan bidra stort till både företag och planet.
För att minska transportindustrins utsläpps krävs en omställning från diesel till laddhybrider, ellastbilar och andra alternativa drivmedel. Trots att de allra flesta i branschen är överens om det, går omställningen långsamt. De mest visionära företagen har redan tagit sina första steg mot elektrifiering, men de utgör en extremt liten del av marknaden. Majoriteten ser fortfarande elektrifiering som en fråga för andra, något för framtiden. Bristande infrastruktur och höga priser är en del av förklaringen från kunderna. Men Scanias undersökning visade också att de företag som redan idag har förutsättningarna för att börja elektrifiera, inte ser det som aktuellt. Antingen vet de inte om att det faktiskt är möjligt, eller så uppfattas det som för komplext och stort. Den inställningen gör också att de är helt ointresserade av Scanias kommunikation om eldrivna lösningar, eftersom de helt enkelt inte uppfattar budskapen som riktade till dem. Ett minst sagt stort problem för Scania.
**Vår målgrupp tror att neonet är tänkt för någon annan** Under de senaste åren har vi sett väldigt mycket kommunikation för elektriska fordon – oftast en mix av glödlampor, drönarbilder, futuristiska städer och gärna lite fräcka neonfärger. Eftersom vi visste att vår målgrupp inte ser elektrifieringsbudskap som något riktat mot dem behövde vi förpacka vårt budskap på ett helt annat sätt – med en stor dos humor.
**Vi behöver få steget att kännas mindre** För att få fler i målgruppen att överväga Scanias elfordon behövde vi få omställningen till el att kännas mindre och enklare. Avdramatisera och minska de upplevda trösklarna helt enkelt. Därför valde vi att visa att en elektrifieringsresa kan börja så enkelt som att bara introducera en enda elektrisk lastbil i en annars dieseldriven flotta.
**En lek med dubbelbetydelsen av ”Ny energi”** “New Energy” är en branschterm som används för att beskriva elektriska fordon, laddhybrider, och bränslecellsfordon. Men det är också en egenskap som ofta tillskrivs människor som är nya i ett team eller på ett företag. I en lek med dubbelbetydelsen av “New Energy” skapade vi en kampanj i form av en mini-humor-serie med sju avsnitt. I serien får vi följa ett åkeri (primärmålgruppen) som får en ny medarbetare som tillför ny energi: en ellastbil från Scania. En oväntad, unik, charmig och förvånansvärt relevant kreativ värld för Scanias elektrifieringskommunikation.
**En mini-serie** De sju korta avsnitten lanserades framför allt genom YouTube och sociala medier. Det serie-liknande upplägget funkade perfekt för att anpassas för de olika marknadernas behov och för att kunna jobba sekventiellt på framför allt YouTube och i online video.
Mål:
Målen för kampanjen var att få de skeptiska beslutsfattarna att för det första ens lyssna. För det andra behövde vi få dem att känna att elektrifiering inte behöver vara en stor och komplicerad omställning, utan något de kan börja med här och nu. Och helst vända sig till Scania för mer information. Specifikt sattes målen till följande: * Gör målgruppen mer positiv till att inkludera elfordon i sin flotta * Öka intresset för Scanias erbjudande inom el * Få fler att kunna tänka sig att köpa ett elfordon från Scania
Resultat:
Vår humor-drivna mini-serie lyckades precis som vi hoppats att fånga beslutsfattarnas uppmärksamhet, göra dem intresserade av vad vi hade att säga, och väcka ett genuint intresse för Scanias elektriska lösningar. Den otypiska B2B-kampanjen gick hem i målgruppen. 83% gillade den och 65% tyckte att det var det “bästa de sett när det kommer till reklam för ellastbilar”. Attitydförändringen var imponerande: * 65% blev mer positiva till att inkludera elfordon i sin flotta * 63% ökade sitt intresse för Scanias el-erbjudande * 63% fick en ökad köpintention Dessutom hörde 37% av de som såg kampanjen av sig till Scania, och 41% besökte Scania.com för mer information.
Niobladsblomman
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Niobladsblomman
Varumärke: Majblomman
Byrå: Forsman & Bodenfors
I Sverige lever 1 av 10 barn i fattigdom. Den allt svårare ekonomiska situationen har lett till att fler barnfamiljer ansöker om stöd från Majblomman. Hur många barn organisationen kan hjälpa är beroende av hur mycket pengar som samlas in genom försäljningen av majblommor. Därför var det avgörande att öka årets försäljning. Trots att majblomman är en folkkär symbol är det få som vet vad Majblomman gör. Många ser den mest som ett gulligt vårtecken och vet inte att pengarna går till att bekämpa barnfattigdom. Genom att skapa en limiterad utgåva av en klassisk produkt blev Niobladsblomman en modern symbol för att 1 av 10 barn lever i fattigdom. På ett enkelt men effektfullt sätt visualiserar blomman med det bortplockade bladet både problemet och Majblommans syfte. Från att ha varit ett gulligt vårtecken skapade Niobladsblomman en tydlig manifestation över barnfattigdomen i Sverige. -Det gjorde att media i år skrev om Majblommans kärnfråga, barnfattigdom, istället för om årets färg. Med en potentiell räckvidd på 35M. -Det skapade en vilja att köpa en dyrare produkt. Trots att Niobladsblomman kostade 100 kronor, 70 kronor mer än en ordinarie majblomma, såldes 60.000 stycken. Det innebär 6 000 000 Mkr i intäkter. Dessutom bar 60 000 människor omkring på vårt viktiga budskap. -Statistiken i blomman talade sitt tydliga språk och bidrog till ett historiskt försäljningsrekord på 90 miljoner kronor. Målet var 72 miljoner. Det överträffade vi med 25%, eller 18 miljoner kronor över målsättningen. Viktigaste resultat av allt: Majblomman kan hjälpa fler barn i behov.
Niobladsblomman
75 w
Kategori: Framsiktigt 2024
Bidrag: Niobladsblomman
Varumärke: Majblomman
Byrå: Forsman & Bodenfors
I Sverige lever 1 av 10 barn i fattigdom. Den allt svårare ekonomiska situationen har lett till att fler barnfamiljer ansöker om stöd från Majblomman. Hur många barn organisationen kan hjälpa är beroende av hur mycket pengar som samlas in genom försäljningen av majblommor. Därför var det avgörande att öka årets försäljning. Trots att majblomman är en folkkär symbol är det få som vet vad Majblomman gör. Många ser den mest som ett gulligt vårtecken och vet inte att pengarna går till att bekämpa barnfattigdom. Genom att skapa en limiterad utgåva av en klassisk produkt blev Niobladsblomman en modern symbol för att 1 av 10 barn lever i fattigdom. På ett enkelt men effektfullt sätt visualiserar blomman med det bortplockade bladet både problemet och Majblommans syfte. Från att ha varit ett gulligt vårtecken skapade Niobladsblomman en tydlig manifestation över barnfattigdomen i Sverige. -Det gjorde att media i år skrev om Majblommans kärnfråga, barnfattigdom, istället för om årets färg. Med en potentiell räckvidd på 35M. -Det skapade en vilja att köpa en dyrare produkt. Trots att Niobladsblomman kostade 100 kronor, 70 kronor mer än en ordinarie majblomma, såldes 60.000 stycken. Det innebär 6 000 000 Mkr i intäkter. Dessutom bar 60 000 människor omkring på vårt viktiga budskap. -Statistiken i blomman talade sitt tydliga språk och bidrog till ett historiskt försäljningsrekord på 90 miljoner kronor. Målet var 72 miljoner. Det överträffade vi med 25%, eller 18 miljoner kronor över målsättningen. Viktigaste resultat av allt: Majblomman kan hjälpa fler barn i behov.
Kommunikation är svårt – men ska vara enkelt. Att göra det enkelt är svårast av allt. När man lyckas skapas effekt på riktigt. I försäljning och i förståelse för varumärkets kärnfråga. Som vanligt handlar det inte om att lägga till, utan att plocka bort. Resultatet blev ett budskap som gick att bära.
Alla vuxna som har råd att köpa en majblomma.
I Sverige lever 1 av 10 barn i fattigdom. En siffra som barnrättsorganisationen Majblomman bekämpar genom försäljning av majblommor – varje år med en ny färg. Pengarna går till att hjälpa barn som lever i fattigdom med allt från varma vinterskor till terminsavgiften för fotbollen. I takt med att den ekonomiska situationen blivit allt tuffare har antalet barn som lever i fattigdom ökat. 2024 beräknades så många som 196 000 barn i Sverige leva i fattigdom. Detta har gjort att rekordmånga familjer vänt sig till Majblomman för stöd. För att kunna hjälpa fler behövde vi samla in mer pengar, och insamlingsmålet skruvades upp jämfört med målet året innan. Då är det en utmaning att många vet vad Majblomman är men få vet att de arbetar mot barnfattigdom. Endast 2 % nämner Majblomman som en välgörenhetsorganisation. Detta är ett problem eftersom viljan att stötta en organisation är starkt knuten till att man känner för syftet och förstår vad pengarna går till. För att kunna hjälpa fler barn behövde vi sälja fler majblommor. Som ett medel för detta behövde vi, inför lanseringen 2024, utnyttja den publicitet Majblomman normalt sett får kring årets nya färgval för att istället lyfta organisationen syfte. Majblomman behövde bli mer än ett gulligt vårtecken och istället vara en tydlig manifestation av att 1 av 10 barn i Sverige lever i fattigdom. Målsättning för 2024 – Samla in 72Mkr.
Inför 2024 års lansering satt vi med utmaningen att knyta organisationen Majblomman närmare sitt syfte för att få fler att köpa blomman. Detta med en väldigt begränsad mediebudget. Lösningen visade sig gro i själva majblomman. I 99 år har blomman sett likadan ut med sina 10 kronblad. Inför den 100:ade utgåvan valde vi därför att ta bort 1 av de 10 bladen för att visualisera att 1 av 10 barn lever i fattigdom. Det resulterade i en limiterad upplaga som döptes till Niobladsblomman. Genom att ta bort ett blad omvandlade vi en klassisk symbol till en visuell manifestation över Sveriges barnfattigdom. Därmed lyckades vi på ett tydligt och effektfullt sätt knyta ihop själva blomman med dess syfte. En symbol som tjänade sitt syfte på flera sätt: Alldeles för få känner till att 1 av 10 barn lever i fattigdom. Med Niobladsblomman blev nu alla köpare budbärare och en mediekanal för detta viktiga budskap. Den tydliga symboliken i Niobladsblomman gjorde det enkelt för press, radio och TV att sprida vidare vårt budskap om barnfattigdom och Majblommans syfte. Det blev en limiterad utgåva som kunde säljas till ett högre pris, 100 kronor, istället för 30 kr som en ordinarie blomma kostar. Allt för att öka intäkterna.
Niobladsblomman
100 w
Kategori: Ideellt & Välgörenhet 2024
Bidrag: Niobladsblomman
Varumärke: Majblomman
Byrå: Forsman & Bodenfors
I Sverige lever 1 av 10 barn i fattigdom. Den allt svårare ekonomiska situationen har lett till att fler barnfamiljer ansöker om stöd från Majblomman. Hur många barn organisationen kan hjälpa är beroende av hur mycket pengar som samlas in genom försäljningen av majblommor. Därför var det avgörande att öka årets försäljning. Trots att majblomman är en folkkär symbol är det få som vet vad Majblomman gör. Många ser den mest som ett gulligt vårtecken och vet inte att pengarna går till att bekämpa barnfattigdom. Genom att skapa en limiterad utgåva av en klassisk produkt blev Niobladsblomman en modern symbol för att 1 av 10 barn lever i fattigdom. På ett enkelt men effektfullt sätt visualiserar blomman med det bortplockade bladet både problemet och Majblommans syfte. Från att ha varit ett gulligt vårtecken skapade Niobladsblomman en tydlig manifestation över barnfattigdomen i Sverige. -Det gjorde att media i år skrev om Majblommans kärnfråga, barnfattigdom, istället för om årets färg. Med en potentiell räckvidd på 35M. -Det skapade en vilja att köpa en dyrare produkt. Trots att Niobladsblomman kostade 100 kronor, 70 kronor mer än en ordinarie majblomma, såldes 60.000 stycken. Det innebär 6 000 000 Mkr i intäkter. Dessutom bar 60 000 människor omkring på vårt viktiga budskap. -Statistiken i blomman talade sitt tydliga språk och bidrog till ett historiskt försäljningsrekord på 90 miljoner kronor. Målet var 72 miljoner. Det överträffade vi med 25%, eller 18 miljoner kronor över målsättningen. Viktigaste resultat av allt: Majblomman kan hjälpa fler barn i behov.
Addition genom subtraktion. Att tillföra genom att ta bort kan, bevisligen, skapa stor effekt. Genom mod och innovation skapade årets vinnare inte bara direkt resultat genom ett historiskt försäljningsrekord utan lyfte även roten till en av Sveriges mest välkända symboler och fick den att växa.
Alla vuxna som har råd att köpa en majblomma.
I Sverige lever 1 av 10 barn i fattigdom. En siffra som barnrättsorganisationen Majblomman bekämpar genom försäljning av majblommor – varje år med en ny färg. Pengarna går till att hjälpa barn som lever i fattigdom med allt från varma vinterskor till terminsavgiften för fotbollen. I takt med att den ekonomiska situationen blivit allt tuffare har antalet barn som lever i fattigdom ökat. 2024 beräknades så många som 196 000 barn i Sverige leva i fattigdom. Detta har gjort att rekordmånga familjer vänt sig till Majblomman för stöd. För att kunna hjälpa fler behövde vi samla in mer pengar, och insamlingsmålet skruvades upp jämfört med målet året innan. Då är det en utmaning att många vet vad Majblomman är men få vet att de arbetar mot barnfattigdom. Endast 2 % nämner Majblomman som en välgörenhetsorganisation. Detta är ett problem eftersom viljan att stötta en organisation är starkt knuten till att man känner för syftet och förstår vad pengarna går till. För att kunna hjälpa fler barn behövde vi sälja fler majblommor. Som ett medel för detta behövde vi inför lanseringen 2024 rikta om mediernas strålkastarljus från att enbart lyfta de nya färgvalen till att sätta fokus på vårt syfte. Majblomman behövde bli mer än ett gulligt vårtecken och istället vara en tydlig manifestation över att 1 av 10 barn i Sverige lever i fattigdom. Målsättning för 2024 – Samla in 72Mkr.
Inför 2024 års lansering satt vi med utmaningen att knyta organisationen Majblomman närmare sitt syfte för att få fler att köpa blomman. Detta med en väldigt begränsad mediebudget. Lösningen visade sig gro i själva majblomman. I 99 år har blomman sett likadan ut med sina 10 kronblad. Inför den 100:ade utgåvan valde vi därför att ta bort 1 av de 10 bladen för att visualisera att 1 av 10 barn lever i fattigdom. Det hela resulterade i en limiterad upplaga som döptes till Niobladsblomman. Genom att ta bort ett blad omvandlade vi en klassisk symbol till en samtida visualisering över Sveriges barnfattigdom. Därmed lyckades vi på ett tydligt och visuellt sätt knyta ihop själva blomman med dess syfte. En symbol som tjänade sitt syfte på flera sätt: Alldeles för få känner till att 1 av 10 barn lever i fattigdom. Med Niobladsblomman blev nu alla köpare budbärare av detta viktiga budskap. Niobladsblomman, men sin visuella och enkla berättelse om något väldigt viktigt, gjorde det enkelt för press, radio och TV att skriva om barnfattigdom och Majblommans syfte, istället för om årets färg. Det blev en limiterad utgåva som kunde säljas till ett högre pris, 100 kronor, istället för 30 kr som en ordinarie blomma kostar. Allt för att öka intäkterna.
Norrlands Radio
Kategori: Långsiktigt 2024
Bidrag: Norrlands Radio
Varumärke: Norrlands Guld
Byrå: Bloomy Ideas
Norrlands Guld hade blivit på otydliga hos den yngre målgruppen efter att ha fokuserat på one-shot kampanjer snarare än att bygga ett distinkt koncept. De fina associationerna som fanns hos den äldre målgruppen, som växte upp med ”när du vill vara dig själv för en stund” började gå förlorade i den yngre. Vi behövde ett koncept som både var såpass distinkt (Avsändar-ID) att målgruppen kopplade det till Norrlands Guld och de norrländska associationerna, för att bygga ökad mental tillgänglighet (Kännedom ToM) och starkare preferens för varumärket, vilket skulle leda till ökad försäljning. Vi utvecklade konceptet Norrlands Radio, där vi följer ett skönt gäng norrlänningar som driver en radiokanal. En plattform som låter oss äga Norrland igen, där vi kan vara både långsiktiga och aktuella. Under konceptets 5 år har effekterna utvecklats starkt. Försäljningen har mer än dubblerats och gapet till konkurrenterna har vuxit. Det är numera Sveriges mest sålda öl i volym. Kommunikationseffekt: Avsändar-ID ökade från att ligga runt 30-40% per kampanj till nu ligga stabilt över 80% varje kampanj. Attitydeffekt: Kännedom ToM har dubblerats från 6% till 12% – vi bygger mental tillgänglighet. Även den trögrörliga preferensen har dubblerats från 6% till 12-13%. Beteendeeffekt: Andelen som uppger att Norrlands Guld varit deras senaste köp har ökat till stabila 19%, en siffra som ska ses på i relation till konkurrenterna där samtliga tappar. Affärseffekt: Att målgruppen hävdar att de köper Norrlands Guld syns även i gapet i försäljning till närmsta konkurrent som ökade från 4,8 miljoner liter till 10 miljoner liter under konceptets gång.
Bloomy, Jon Rönström, Kreatör
Bloomy, Marcus Holmlund, Kreatör
Bloomy, Daniel Lindell, Kreatör
Bloomy, Pernilla af Klintberg, Projektledare
Bloomy, Carl Wahlberg, PlannerSpendrups, Charlotte Liljewall, Grupproduktchef Norrlands Guld
Spendrups, Björn Ivarsson, Marknadschef
Spendrups, Anna-Stina Halberg, Marknadsdirektör
Ny design. Samma Mmm…
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Ny design. Samma Mmm…
Varumärke: Mondelez
Byrå: INGO
Uppgiften vi fick var komplex, den innebar stora förändringar för varumärket och mycket att berätta i en kampanj. Men våra strategiska beslut, distinkt kreativa enheter, och enkla budskap med fokus på smak och njutning i vardagen, omvandlade en ambitiös utmaning till stora effekter för Marabou genom hela effektkedjan. Med smakfull lekfullhet gjorde vi kreativa nedslag långt utanför enbart traditionella kanaler som inte bara nådde nästan hela svenska befolkningen. Observationsvärdet, positivt intryck och positiv effekt slog referensvärdet för både chokladkategorin och samtliga annonsörer. Vi såg signifikant ökning på fler attityddrivande nyckeltal. Bland annat ”Har chokladsmaken jag älskar” (+14%) och ”Gör mig glad” (+22%). Även attribut som mäter förtroende ökade rejält, ”Ett varumärke jag litar på ” med 13% och ”Erbjuder produkter jag litar på” med 12%. Vi kunde också notera ökad effekt kopplat till Marabou’s kärnmålgrupper – Familjer och Gen Z. Observationsvärdet i målgruppen Gen Z var 77%, 44ppt över riktvärdet. Positiv effekt var 61%, 23ppt över riktvärdet. Och positivt intryck i målgruppen Familjer var 64%, 20ppt över riktvärdet. Slutligen lyckades vi bryta den 10 år långa trenden av förlorade marknadsandelar. Jämfört med december 2023 ökade vi från 41,9% till 43,1% (YTD v36). Marabous viktigaste produktgrupp, tillika huvudsaklig produkt för kampanjen, chokladkakorna ökade med nästan 8% i försäljning jämfört med YTD v36 2023, motsvarande ett värde av över 82 Mkr. Och Marabous totala försäljningsökning var mer än dubbelt så stor som chokladkategorin i stort (jämfört med samma period), mer än 7% jämfört med knappt 3%.
Ofrivilliga Techsperter
Kategori: Företag 2024
Bidrag: Ofrivilliga Techsperter
Varumärke: Elgiganten
Byrå: Publicis Groupe / Publicis Kitchen
Elgiganten ett väletablerat och känt varumärke för hemelektronik men är inte lika starkt bland företagskunder. Utmaningen låg i att gå om huvudkonkurrenten Dustin och sätta Elgiganten Företag på kartan för företagskunder. Precis som i B2C-segmentet var syftet att positionera Elgiganten som det självklara valet för alla teknikfrågor, men i detta fall för små och meldestora företag. Insikten baserades på företagens osedda hjältar. De som hjälper kollegorna med vardagliga utmaningar som Wi-Fi-lösenord, skrivarproblem eller videokonferensutrustning. Dessa ”Ofrivilliga Techsperter” utgjorde kärnan i vår insats och gav oss en mer mänsklig och annorlunda B2B-kampanj som stod ut i en annars väldigt rationell kategori. Med humoristiska arbetssituationer lät vi målgruppen känna igen sig och istället för att endast informera de om Elgiganten Företags produkter och tjänster, bäddade vi in de i underhållande format. Resultatet blev en kampanj som nådde över en tredjedel av beslutsfattande medarbetare i Sverige. Nästan hälften av de (49%) besökte hemsidan eller butikerna och det var fler företagskunder som både provade Elgiganten Företag för första gången och som uppgav att de använder Elgiganten Företag regelbundet. Slutligen lyfte kampanjen Elgiganten Företags varumärkesstyrka mätt i Brand Equity med hela 41%, så att Elgiganten Företag nu gått om Dustin och blivit det starkaste varumärket i kategorin (32 punkter vs 26,1 punkter för Dustin).
Elgiganten, Respina Gholinia, PR & Communications Manager
Elgiganten, Niko Niva, Digital Manager
Pensionspremiären
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Pensionspremiären
Varumärke: SPP
Byrå: Miltton Sweden
Den sista torsdagen i augusti startade vi en ny svensk tradition – Pensionspremiären. Det första offentliga firandet för årets nyblivna pensionärer. På Sveriges kanske festligaste plats tog över 400 nyblivna pensionärer över och firade sin nya tid med DJs, rökmaskiner och konfettikanoner. Med över 600 personer på gästlistan efter bara några dygn fick vi skapa tidsslottar för att folk skulle få plats att fira. Det överväldigande intresset visade inte bara att det finns en vilja att fira pensionen, det gav SPP trygghet att redan någon vecka efter Pensionspremiären börja planera för nästa års upplaga. Med initiativet bevisade vi inte bara att många har en förlegad bild och att äldre inte ärgammal utan Pensionspremiären gav SPP också chansen att hylla och tacka alla nyblivna pensionärer och deras bästa kunder. Vidare gav det oss också rekordnoteringar i brand liking (+12%) och association till SPP som utmanare (+10%). Premiären spreds flitigt på plattformar där bilden av äldre sällan diskuteras med tusentals positiva och överraskade engagemang. Vi lyfte också frågan i Dagens Industri där vi uppmuntrade regeringen att se över åtgärder för att bekämpa ålderismen. Förutom ett stort genomslag i P4, Nyheterna och Aftonbladet m.fl blev det även en snackis på Sveriges skolgårdar då initiativet var en fråga i ett nutidsquiz som skickades till 50% av Sveriges skolor. Genom att skapa en ny tradition och offentligt fira årets pensionskull bevisade vi att äldre inte är gammal, genererade rekordnoteringar i uppfattning om SPP som varumärke och lyckades vända NPS från -14,88 i juli till +7,71 sep
Prezzburoni
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Prezzburoni
Varumärke: Pressbyrån / Reitan Convenience
Byrå: Åkestam Holst NoA
I det svenska kanelbullebruset syns en mängd aktörer med liknande bilder, budskap och tilltal. Genom att ta en till synes omotiverad omväg via 80-talets italienska modehus, kunde Pressbyrån hitta en egen röst under denna kommersiellt konkurrensutsatta högtid. Ikoniska modehus som Valentino, Cavalli och Dolce & Gabbana fick med hjälp av Ai en passande kanelbulle-fiering. Även Pressbyråns logotyp fick specialskrud kampanjperioden till ära. Bakom utomhusaffischerna dolde sig en intrikat värld av vita lögner, där sanning och fiktion vävdes samman med hjälp av italodisco-musik. Kampanjen skapades genom att gifta gammalt och nytt, referenser från 80-talet med de senaste Ai-musikprogrammen, foto från förr med retusch från nu, osv, i en slags tidlös allians av färg, form och budskap. Är det effektivt att använda de bästa verktygen från 2024 för att återskapa en 40 år gammal visuell estetik och jargong? Ja, tydligen. För kampanjen leverade urstarka resultat! Viktigast av allt är att **bruttovinsten från kanelbulleförsäljinngen ökade med 12,6%** jämfört med föregående år, som också vara mycket framgångsrikt! Dessutom drog kanelbullekampanjen med sig **övriga fikasortimentet, som ökade sin försäljning i volym med 49% och i värde med 21%!.** Reklamkampanjen **sågs, förstods och kopplades till rätt avsändare**, trots att vi lekt med vårt eget varumärke och också använt oss av förtjänt media. Man ska inte underskatta folks smarthet när de ser något de gillar, snarare än enbart exponeras för! Kampanjmätningen visade också **väldigt starka resultat kopplat till gillandet av varumärket**, vilket knappast förvånar. För vem kan motstå en italiensk kanelbullesaga, dopad med italodisco och modeestetik från 80-talet?
Pride
Kategori: Samhälle & Opinion 2024
Bidrag: Pride
Varumärke: Försvarsmakten
Byrå: NORD DDB Stockholm
Det är ett allvarligt omvärldsläge, vilket påverkar allmänheten generellt och Försvarsmakten specifikt. Som statlig myndighet är ett starkt förtroende bland allmänheten avgörande och under den här insatsen lyckades vi stärka den trögrörliga KPIn ”positiv inställning till Försvarsmakten” med hela +6%. Den breda allmänheten är i en utmanande tid när rättigheter ifrågasätts och tonläget i debatten är högt. Försvarsmaktens värdegrund utgår från demokratiska principer och slår vakt om mänskliga rättigheter och alla människors lika värde. Därför deltar vi årligen i Stockholm Pride, ett tillfälle att stå upp för vår värdegrund i allmänhet och myndighetens inställning till inkludering i synnerhet. Under årets Pride-kampanj skapade vi därför kommunikation som utgick från en sanning i vårt uppdrag: Vi försvarar Sverige – inte bara det nationella territoriet och våra allierade utan också våra värderingar. Som en parafras på den klassiska militära frasen ”Vi kommer kämpa till siste man”, bytte vi ut ordet ”man” mot det mer laddade och också mer rättvisande ”hen”. För vår uppgift är att försvara Sverige, våra värderingar och vårt sätt att leva – hur vi än väljer att identifiera oss. Vårt budskap tog fart och fick stort genomslag. Inom loppet av tre dagar hade det skrivits 15 artiklar i alla stora svenska nyhetstidningar så som DN, SvD och Aftonbladet och diskuterats i TV4. Publiciteten i media beräknas ha nått en räckvidd om 31,000 000 personer. Människor inte bara observerade (82%) och förstod vårt budskap (82%) – de gillade det! Liking 66%, en ökning om hela +29% mot tidigare Pride-kampanjer.
Ruset
Kategori: 100-fattaren 2024
Bidrag: Ruset
Varumärke: IQ-initiativet
Byrå: ABBY.WORLD / Wavemaker
Rusets uppgift var att stärka målgruppen 18-30 att göra smarta val kring alkohol genom att medvetandegöra dem om trenden att unga dricker mindre. Istället för att göra en traditionell informations- eller reklamkampanj valde vi att använda oss av populärkulturen som verktyg för att föra fram budskapet. Ett sätt att skapa en emotionell och verklighetstrogen kontext för reflektionen som dessutom kunde underhålla målgruppen och få dem att vilja fortsätta titta. Men budskapet nådde inte bara fram till målgruppen genom innehållet. Det höga nyhetsvärdet gav oss även rejäl medieuppmärksamhet som hjälpte till att sprida budskapet. Rusets förmåga att slå sig igenom bruset och nå fram till målgruppen är slående: – Mer än 1,5 miljoner organiska avsnittsvisningar och 34 miljoner visningar på TikTok sammantaget över alla klipp och faser, vilket var 300% av målsättningen på 500 000 organiska visningar. Totalt såg 200 000 mellan 18-29 minst fyra avsnitt under kampanjperioden på 4 veckor**. – 50 miljoner i förtjänad räckvidd i relevanta titlar som Dagens Nyheter, P3, SVT och Aftonbladet*, vilket var 500% av målsättningen på 10 miljoner. – Efter Ruset kände hela 47% av målgruppen 18-29 till trenden att unga dricker mindre (17% över målsättning) och 94% förstod kampanjens budskap (14% över målsättning**). Än mer väsentligt är effekten på målgruppens beteende: – 71% förändrade sitt beteende i relation till alkohol efter att ha tittat på serien (att jämföras IQs kampanjsnitt på 29%), varav: – 22% började dricka mindre – 21% började reflektera mer över sin alkoholkonsumtion – 31% kände sig bekväma med att avstå från alkohol även om andra dricker
Ruset
Kategori: Framsiktigt 2024
Bidrag: Ruset
Varumärke: IQ-initiativet
Byrå: ABBY.WORLD / Wavemaker
Rusets uppgift var att stärka målgruppen 18-30 att göra smarta val kring alkohol genom att medvetandegöra dem om trenden att unga dricker mindre. Istället för att göra en traditionell informations- eller reklamkampanj valde vi att använda oss av populärkulturen som verktyg för att föra fram budskapet. Ett sätt att skapa en emotionell och verklighetstrogen kontext för reflektionen som dessutom kunde underhålla målgruppen och få dem att vilja fortsätta titta. Men budskapet nådde inte bara fram till målgruppen genom innehållet. Det höga nyhetsvärdet gav oss även rejäl medieuppmärksamhet som hjälpte till att sprida budskapet. Rusets förmåga att slå sig igenom bruset och nå fram till målgruppen är slående: – Mer än 1,5 miljoner organiska avsnittsvisningar och 34 miljoner visningar på TikTok sammantaget över alla klipp och faser, vilket var 300% av målsättningen på 500 000 organiska visningar. Totalt såg 200 000 mellan 18-29 minst fyra avsnitt under kampanjperioden på 4 veckor**. – 50 miljoner i förtjänad räckvidd i relevanta titlar som Dagens Nyheter, P3, SVT och Aftonbladet*, vilket var 500% av målsättningen på 10 miljoner. – Efter Ruset kände hela 47% av målgruppen 18-29 till trenden att unga dricker mindre (17% över målsättning) och 94% förstod kampanjens budskap (14% över målsättning**). Än mer väsentligt är effekten på målgruppens beteende: – 71% förändrade sitt beteende i relation till alkohol efter att ha tittat på serien (att jämföras IQs kampanjsnitt på 29%), varav: – 22% började dricka mindre – 21% började reflektera mer över sin alkoholkonsumtion – 31% kände sig bekväma med att avstå från alkohol även om andra dricker
Bild saknas
Ruset
50 w
Kategori: Samhälle & Opinion 2024
Bidrag: Ruset
Varumärke: IQ-initiativet
Byrå: ABBY.WORLD / Wavemaker
Rusets uppgift var att stärka målgruppen 18-30 att göra smarta val kring alkohol genom att medvetandegöra dem om trenden att unga dricker mindre. Istället för att göra en traditionell informations- eller reklamkampanj valde vi att använda oss av populärkulturen som verktyg för att föra fram budskapet. Ett sätt att skapa en emotionell och verklighetstrogen kontext för reflektionen som dessutom kunde underhålla målgruppen och få dem att vilja fortsätta titta. Men budskapet nådde inte bara fram till målgruppen genom innehållet. Det höga nyhetsvärdet gav oss även rejäl medieuppmärksamhet som hjälpte till att sprida budskapet. Rusets förmåga att slå sig igenom bruset och nå fram till målgruppen är slående: – Mer än 1,5 miljoner organiska avsnittsvisningar och 34 miljoner visningar på TikTok sammantaget över alla klipp och faser, vilket var 300% av målsättningen på 500 000 organiska visningar. Totalt såg 200 000 mellan 18-29 minst fyra avsnitt under kampanjperioden på 4 veckor**. – 50 miljoner i förtjänad räckvidd i relevanta titlar som Dagens Nyheter, P3, SVT och Aftonbladet*, vilket var 500% av målsättningen på 10 miljoner. – Efter Ruset kände hela 47% av målgruppen 18-29 till trenden att unga dricker mindre (17% över målsättning) och 94% förstod kampanjens budskap (14% över målsättning**). Än mer väsentligt är effekten på målgruppens beteende: – 71% förändrade sitt beteende i relation till alkohol efter att ha tittat på serien (att jämföras IQs kampanjsnitt på 29%), varav: – 22% började dricka mindre – 21% började reflektera mer över sin alkoholkonsumtion – 31% kände sig bekväma med att avstå från alkohol även om andra dricker.
Med rörligt media lyckades kampanjen skapa en påtaglig effekt på en plattform där målgruppen spenderar stora delar av livet i jakt på underhållning. På ett engagerande sätt, och på deras villkor, bröt den som en del av plattformen igenom bruset och inspirerade dem att känna sig trygga i sina val.
Ruset riktade sig till unga vuxna i åldrarna 18-30 i Sverige. Detta genomsyrade allt från valet av kanal och regissör (Rojda Sekersöz, Young Royals) till cast (Wilma Lidén, Fabian Penje, Sabina Ddumba och Juan Carlsson).
Idag dricker unga mindre alkohol än tidigare generationer. Mätningar visar att andelen som dricker alkohol har sjunkit från 82% till 69% bland 17-29-åringar, från 73% till 39% bland niondeklassare och 89% till 70% i gymnasiet*. Trenden går åt rätt håll. Men många unga är inte medvetna om detta och upplever fortfarande att det finns en förväntan på att de ska dricka alkohol. IQs vill lyfta fram att väldigt många unga i dag har en annan syn på alkohol och bryta det majoritetsmissförstånd som finns genom att utmana både den uttalade och den mer outtalade känslan av grupptryck som många unga känner – och som gör att de dricker mer än vad de annars hade gjort. Ambitionen är att inspirera unga till att känna sig stärkta av trenden och trygga i sina val genom smartare alkoholvanor. Vår insikt var att att målgruppens bild av alkohol kommer från populärkulturen som ofta skapas av en äldre generation kulturmakare som tror att unga ser på alkohol på samma sätt som när de själva var unga. Därmed cementerar samtidskulturen bilden av alkohol som någonting viktigt för att passa in och ”hör till” när man är ung. Drickande och fest glorifieras och förhärligas, medan den andra sidan sällan får något utrymme. För att nå en generation som spenderar stora delar av livet online i jakt på underhållning insåg vi även att vi inte skulle lyckas med uppgiften genom en informationskampanj som konkurrerar med populärkulturen. Istället behövde vi bli en del av den. *CAN, Monitormätningar/Nationella Skolundersökningar 2002-2022
Genom att skapa Sveriges första dramaserie på TikTok, med hjälp av en regissör och skådespelare målgruppen följer och ser upp till, bidrog vi till populärkulturen som formar målgruppens identitet och normer. Men Ruset var större än seriens tio avsnitt. Kampanjen lyckades genom en gedigen PR- och aktiveringsstrategi väcka målgruppens intresse redan sex månader innan serien hade premiär. Genom att hela tiden ge små ledtrådar till vad som skulle komma och aktivera målgruppen genom en öppen casting till den fjärde huvudrollen var Ruset en succé innan serien ens fanns. Effekten blev slående: hela landet pratade plötsligt om trenden att unga dricker mindre. När avsnitten till slut släpptes ackompanjerades de av fördjupande material där skådespelarna reflekterade kring avsnittets tema och deras karaktärs beteende. Ett grepp som bjöd in målgruppen i samtalet och gav möjlighet till aktiv reflektion kring det egna alkoholbeteendet . Tittarnas möjlighet att spendera så mycket tid med budskapen var en viktig nyckel till att en stor andel av dem (71%) agera i linje med IQs budskap kring smarta alkoholval efter att de sett serien. Som den första i sitt slag visade Ruset på kraften i kulturen som bärare av ett komplext budskap till en upptagen målgrupp. Serien lyckades inte bara upplysa en generation om att de faktiskt dricker mindre utan också stärka unga i valet att gå emot strömmen och fortsätta driva på den förändring de själva startat.
Sexhandel AB
75 w
Kategori: Samhälle & Opinion 2024
Bidrag: Sexhandel AB
Varumärke: Talita
Byrå: Åkestam Holst NoA
Att en utsatt och exploaterad person i sexhandeln tvingas betala in pengar på ett skattekonto är inte rimligt någonstans, allra minst i Sverige år 2023. Som Aftonbladet uttryckte det: ”Staten agerar som hallickar”. Genom att kontrastera det absurda mellan Skatteverkets krav på prostituerade med den brutala verkligheten de lever i, lyckades vi än en gång förändra narrativet kring prostitution och skapa en riksomfattande debatt med **2,6 miljoner upprörda svenskar**. Sexhandel AB fick nationell uppmärksamhet motsvarande över **26 miljoner impressions** genom **över 50 artiklar och/eller debattserier** i samtliga av Sveriges största dags- och kvällstidningar som exempelvis DN, SvD, Expressen, Aftonbladet, Göteborgsposten, och inte minst TV4 Nyhetsmorgon rapporterade alla om Talitas kampanj mot Skatteverkets jakt på prostituerade. Sexhandel AB avslöjade en rå och ocensurerad verklighet och blev gnistan som tände en nationell debatt som **43% av Svenska folket tagit del av**. Kampanjen, lagstiftningen och Skatteverket hyllades, ratades och diskuterades. Viktigast av allt: ingen lämnades oberörd. I kommentarsfält, morgonsoffor och på ledarsidor ställde sig fler och fler frågan – hur kan det här få fortsätta hända? Plötsligt hade en lågprioriterad nisch-fråga förvandlats till en riksdagsangelägenhet. Fortsättning följer.
Åkestam Holst NoA, Joakim Khoury, Creative Director
Åkestam Holst NoA, Daniel Vaccino, Creative Director
Åkestam Holst NoA, Linus Bronge, Art Director
Åkestam Holst NoA, Ivan Trip, Art Diretcor
Åkestam Holst NoA, Shilan Shewki, Art Director
Åkestam Holst NoA, Agnes Nisbel Fjäll Copywriter
Åkestam Holst NoA, Linda Bryttmar, produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Anna Nollendorfs, produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Stina Hansson, Planner
Åkestam Holst NoA, Sebastian Stüben, Planner
Åkestam Holst NoA, Johnny Wettergren, Social Media Specialist
Åkestam Holst NoA, Mattias Nordenham, Design & Motion
Åkestam Holst NoA, Lotta Person, Original
Åkestam Holst NoA, Natalie N’doye, Projektledare
Frontend developer: Keduse Paulos Sime
Talita, Josephine Appelqvist, Grundare
Talita, Anna Sander, Grundare
Flickorna Larsson, radioproduktion
Med en effektfull kampanj som belyser ett absurt systemfel i lagstiftningen – rentutav ””Kafkaartad”” – lyckades man väcka en nationell debatt och mobilisera allmänheten. Det absurda blev drivkraften som satte frågan högst på den politiska agendan och skapade verklig förändring.
**Allmänheten.** För att få vår lågprioriterade nischfråga att hamna högst upp på den politiska agendan, var vi först och främst tvungna att göra den stora allmänheten medvetna om den för att driva allmän opinion.
Talita är en liten ideell organisation som hjälper kvinnor att ta sig ur prostitution och skapa sig ett nytt liv. Under sommaren 2023 uppmärksammade Talita att två av kvinnorna de varit i kontakt med jagades av Skatteverket. Kvinnorna hade nämligen, när de till slut tagit mod till sig att lämna sexhandeln, mötts av en skattesmäll. Fallen avslöjade en undangömd sanning i systemet. Nämligen att nuvarande lagstiftning inte gör skillnad på att sälja cappuccino, och att tvingas sälja sin kropp. Jobb som jobb, menar Skatteverket. Den inställningen stärker inte bara myten om den ”lyckliga horan”, utan det tvingar också de drabbade kvinnorna djupare in i prostitutionens mörker för att kunna betala av ännu en skuld. Responsen från både Skatteverket och regeringen hade minst sagt varit sval när problemet uppmärksammats initialt. De ”sympatiserade”, men fastställde att det inte går att tolka lagen annorlunda. Något som Talita inte höll med om. Syftet med vår kampanj stod därmed klart – vi behövde uppmärksamma den allmänna opinionen om Skatteverkets systemfel och göra deras jakt på prostituerade till en politiskt aktuell fråga som inte längre gick att blunda för. Mer specifikt ville vi ta frågan in i riksdagen.
Idén och kampanjens utformning utgick från tre viktiga vägval: **1. Illustrera det absurda i att betrakta prostitution som ett jobb** För att driva opinionen kring beskattning av inkomster från prostitution behövde vi förenkla och förtydliga frågan. Därför valde vi att fokusera på själva kärnan i tankevurpan, nämligen hur absurt det är att ens betrakta prostitution som ett jobb. Det var ett enklare och rakare angreppssätt än att smutskasta staten som hallick, lyfta ökad skuldsättning och andra infallsvinklar man skulle kunna ha tagit. **2. Sätta Skatteverket i fokus** Det är Sveriges regering och riksdag som ansvarar för våra skattelagar, och alltså de vi ytterst behövde påverka. Ändå gjorde vi valet att låta kampanjen ge en tydlig känga till Skatteverket. Delvis eftersom deras agerande är en så konkret del av problemet, men också eftersom vi hoppades att det skulle få även Skatteverket att ändra sin syn och påverka politikerna. **3. Förvandla gemene man till aktivister** För att skapa verklig förändring kunde vi inte nöja oss med enbart uppmärksamhet och engagemang. Vi behövde tvinga fram ett svar från våra makthavare här och nu. Därför valde vi att genom hela kampanjen aktivt uppmana människor att höja sin röst direkt till instansen med ytterst ansvar: Finansdepartementet. Resultatet blev Sexhandel AB — en magstark krock mellan lingo från egenföretagande och de utsatta kvinnornas faktiska vardag. En idé med tydlig kärna och CTA som, viktigast av allt, kunde bli Talitas senaste bidrag i det långsiktiga arbetet att förändra narrativet kring prostitution.
Skandia – Bolån
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Skandia – Bolån
Varumärke: Skandia
Byrå: +1 Kommunikationsbyrå
I samband med att intresset för bolån ökade markant (samtidigt som marknaden stannade av) och med Skandias roll som utmanarbank med särskiljande affärsmodell såg man en potential och möjlighet att växa. Utmaningen var att skapa tillväxt för Skandia inom bolånesegmentet med oförändrad budget, där man som aktör var en av de som investerade minst i media. Lösningen var att skapa kreativ kommunikation som är baserade på en bolånemodell rätt i tiden, marknadens drivkrafter i kombination med Skandias strategiskt gjorda målgruppsanalys, distinctive assets, tydliga värderingar, tonalitet och dess mediaval gjorde att Skandia är en av de aktörer som ökar mest. En tillväxt med 5,56% där kategorin i helhet enbart ökade med 0,77%. Vägen till Skandias affärsmässigt mycket starka resultat inom bolånesegmentet med en relativt låg mediabuget stöttas av – goda resultat inom varumärkets tänkbarhet, share of search, publicitet och starka siffror inom CTR på displayannonser jämfört med branschsnittet. Vi hoppas att juryn samtycker att dessa affärsresultat är baserade på strategisk goda kommunikationstaktik och val som har nått fram till Skandias målgrupp vilket visas i den ökade försäljningen (i en marknad som svalnade av) och ett ökat intresse och tänkbarhet för Skandia.
Skills to Pay the Bills
100 w
Kategori: Employer Branding & Rekrytering 2024
Bidrag: Skills to Pay the Bills
Varumärke: MAX Burgers
Byrå: Åkestam Holst NoA
Hur får man över 13 000 användar-genererade CV:n inom loppet av en månad? Kampanjen Skills to pay the bills understryker den stora potentialen i att förstå och skapa ett verkligt värde för en målgrupp. MAX insåg att en stor grupp unga människor skapat sig kompetenser och färdigheter på ett annat sätt än det konventionella och gick all-in på en stark insikt. Tillsammans med Counter-Strike-spelare och HR-specialister utvecklade MAX en plattform som omvandlade skills från spelet till värdefulla färdigheter i arbetslivet. Över en miljon spelare fick möjlighet att på ett enkelt sätt skapa ett CV, uppdatera det i realtid och sätta fingret på vad deras personliga styrkor var. Resultatet var slående. **Över 13 000 användar-genererade CV:n** som ett knapptryck senare kunde användas till att söka ett jobb på MAX, eller någon annanstans – och genom att addera ett värde för målgruppen stärktes även attityderna till MAX som arbetsgivare. – Kännedomen om att MAX har tjänster att söka steg från **45% till 86%** (En ökning med **91%**) – Preferensen för MAX som arbetsplats inom kategorin gick från **8% till 30%** (En ökning med **275%**) MAX har länge haft en central roll i att erbjuda unga deras första jobb, men genom kampanjen ”Skills to Pay the Bills” tog de sitt ansvar till en ny nivå och öppnade dörren för fler på riktigt. MAX visade inte bara unga gamers att deras färdigheter räknas – de visade hela arbetsmarknaden att en stor grupp unga vuxna definitivt har skills to pay the bills.
Laganda, uthållighet, snabbhet och stresstålighet förenas med enastående kreativ digitalisering. Här inspireras och engageras den svåraste av målgrupper till ett helt oslagbart resultat. Eller kanske rentav, det godaste av resultat.
Målgruppen för kampanjen var unga gamers (15-24 år). Åldersgruppen är relevant då många av tjänsterna som MAX söker personal till inte kräver någon lång erfarenhet.
Som ung har man inte så mycket att skriva på sitt CV när man söker jobb. En del har passat barn, andra har suttit i elevrådet men förutom det får man överdriva lite och skriva att lagkaptenskapet i fotbollslaget inneburit ett ”stort ansvar” som gör en van att ”hålla många bollar i luften”. Det första jobbet är ofta det viktigaste, men utan konventionella meriter som dessa är det svårt att veta vad man ska lyfta fram i en arbetsprocess. En grupp som utvecklat viktiga färdigheter på ett annat sätt, utan att kanske veta om det, är unga med ett intresse för gaming och e-sport. En passion som sällan hittar in på ett CV, trots att studier visat att det är en plattform där kritiska egenskaper, som exempelvis samarbetsförmåga och problemlösning, utvecklas. MAX såg en möjlighet att rikta sig mot denna växande andel av den unga befolkningen(1) och öppna dörren för en stor grupp som annars riskerar att hamna utanför arbetsmarknaden. Utmaningen? MAX undersökningar i målgruppen(2) visade att kännedomen om MAX som arbetsplats (45%) och viljan att jobba på MAX var låg (8%). Bara 25 % kände att det var enkelt för dem som gamers att söka jobb på MAX. Målet för insatsen blev därmed att stärka MAX arbetsgivarvarumärke på dessa parametrar genom att ta gaming på allvar och synliggöra de viktiga färdigheter som denna målgrupp besitter. (1) _Över 40% i åldern 16–22 spelar eller tittar på folk som spelar varje dag – Orvesto Konsument_ (2) _Förmätning – Brand Metrics och Esportal_
**Ett strategiskt fokus på en målgrupp med potential: Unga gamers.** Gaming är den plattform där unga spenderar mest tid/dag och har en daglig räckvidd på över 40%.(1) Det är också en målgrupp där MAX hade en särskild möjlighet att stärka kännedomen om sina karriärmöjligheter (45%), och preferensen för MAX som arbetsgivare (8%).(2) **En stark insikt: Gaming utvecklar viktiga färdigheter men undervärderas i arbetsprocesser.** MAX insåg att gamers, trots att de i spelet utvecklar kritiska färdigheter som samarbetsförmåga, problemlösning och stresstålighet, sällan ser dessa som arbetsrelaterade kompetenser och har svårt att använda dem i en jobbprocess. Inte så konstigt, då deras passion aldrig värderats på samma sätt som exempelvis lagsport utan snarare ses som ett tecken på bristande ambition eller lathet. Endast 25% ansåg att det var enkelt för dem att söka jobb som gamers.(2) Här kunde MAX inte bara tilltala en oexploaterad talangpool, utan också förändra attityder och fördomar på arbetsmarknaden i stort. **En innovativ lösning: Från CS-skills till CV-skills.** I samband med lanseringen av spelet Counter-Strike 2, lanserade MAX Skills to Pay the Bills. Med hjälp av HR-experter och Counter-Strike-spelare utvecklades en plattform där över 1 miljon spelare automatiskt kunde generera ett CV baserat på sin spelstatistik. Ett knapptryck senare kunde de söka ett jobb på MAX, eller ta det vidare till en annan arbetsplats. Jobbsökandet blev enklare och roligare, och MAX visade att de förstod målgruppen värderar deras passion och talang på riktigt. (1) _Orvesto Konsument – 16–22 år_ (2) _Förmätning – Brand Metrics och Esportal_
Stabila grunder för livets under
Kategori: Företag 2024
Bidrag: Stabila grunder för livets under
Varumärke: Riksbyggen
Byrå: BBDO / AdOn
Stabila grunder för kommunikationenseffekternas under. När marknaden är skakig och beslutsfattarna känner sig ännu skakigare kan varumärken göra bäst i att inte bromsa in, utan att gasa på. Detta genom att prata på ett underhållande, lättsamt och hoppfullt sätt. Det kan verka icke intuitivt, men faktum är att när det känns tufft vill man inte att alla (t ex varumärken) ska påminna om det. Presentera en lösning för mig istället. Ge mig en rast! Det var precis det Riksbyggen gjorde till alla BRF:er runtom i Sverige, som haft en minst sagt utmanande tillvaro. Riksbyggens löfte om _Stabila grunder för livets under_, handlar om att skänka trygghet och glädje och visa hur skönt BRF-livet kan bli om man har någon som har ens rygg, som kan allt som man som styrelseledamot kanske inte riktigt känner att man har benkoll på. Insatsen fångade BRF-medlemmarnas uppmärksamhet och skapade ett intresse som fick de i direkt marknad att agera genom att besöka siten och därefter signera avtal på en nivå som Riksbyggen inte har sett på länge. Därmed gjorde balansen mellan en unikt varumärkesbyggande insats och stödet av mer informationstät kommunikation susen. På en mättad marknad kommer tillväxten från att ta kunder från konkurrenterna. Det var precis vad Riksbyggen lyckades med. Med en ökning på 51% av skrivna avtal, under en period då budgetar hölls hårt och förändringar sågs som risk, har Riksbyggen satt en ny standard för sig själva och för branschen.
Start! – Oemotståndligt god
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Start! – Oemotståndligt god
Varumärke: Start! / Lantmännen
Byrå: Publicis Groupe
Start! har funnits sen 1974 och är det svenska originalet inom granola-kategorin. Men i en tid av ökad konkurrens behövde Start! bredda sin position, modernisera sitt uttryck och öka attraktiviteten i yngre målgrupper. Inför lanseringen av tre nya produktsorter var syftet därför att sätta nya Start! på kartan och framförallt öka tänkbarhet, penetration och försäljning ovanpå existerande Start! produkter. Lösningen blev en kampanj som positionerade nya Start! som mer än bara frukost. Med en visuellt stark kampanj och ett enkelt budskap – ”Nya Start! – Oemotståndligt god” – lanserades nya Start! som njutbar frukost- och snackingprodukt. Korta format användes i OLV, social och OOH för att konsekvent hålla ihop kampanjen och öka effekten. Influencers engagerades för att förstärka räckvidden. Resultaten överträffade alla förväntningar. Observationen i den yngre målgruppen 18-25 landade på 67%, nästan dubbelt så hög som branschgenomsnittet (36%). Den spontana varumärkeserinran fördubblades från 9% till 18%, tänkbarheten ökade med 6% till 37% och penetrationen med 50% från 18% till 27%. Detta ledde i sin tur till en ökad volymförsäljning om 13,2% där de nya sorterna drev tillväxt ovanpå resten av Starts! portfolio vilket resulterade i en total värdeandelsökning på 30,4%. Slutligen befäste Start! sin marknadsledande position genom att fördubbla gapet till huvudkonkurrenten Pauluns med en marknadsandel på 25,4% (Pauluns 21,3%).
Stockholm Exergi – En Makalös Manick
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Stockholm Exergi – En Makalös Manick
Varumärke: Stockholm Exergi
Byrå: Jung
**För att vara en relativt okänd avsändare, som kommunicerar en satsning som få förstår, till en målgrupp med svagt intresse för frågan, utifrån en position som helt och hållet handlar om en annan verksamhet (fjärrvärme), i en omvärldskontext med lågkonjunktur och en klimat-trötthet – är effekterna denna kampanj uppnått minst sagt anmärkningsvärda.** Att 18 % fler (från 54 % till 64 %) av stockholmarna nu känner till Stockholm Exergi, 200 % fler av alla som känner till dem vet nu att de jobbar med koldioxidinfångning (totalt en dryg femtedel av alla stockholmare), trots att man inte ens startat bygget än – samtidigt som 56 % av alla är mycket eller ganska positiva till koldioxidinfångning, och endast 4% är negativa – bevisar tydligt att man nått den övergripande målsättningen med kampanjen – att öka kännedom och acceptans för Stockholm Exergis satsning på koldioxidinfångning. Ökningen av varumärkeskännedom motsvarar dessutom den totala ökningen av varumärkeskännedom de senaste 4 åren. Att ökningen drivs av en kampanj för koldioxidinfångning vilket är en verksamhet man inte har ännu visar på att kommunikationen lyckats skapa en tydlig koppling till varumärket. Detta bevisförs ytterligare genom att associationen till koldioxidinfångning ökat med 200 % (från 7% till 21 %). Att alla associationer kopplade till innovation och hållbarhet dessutom ökar kraftigt visar att målgruppen förstår och tar emot budskapet på rätt sätt. Bidrar positivt med initiativ rörande miljö och hållbarhet: +33 % (från 15 till 20%) Tar initiativ: +62 % (från 13% till 21 % ) Är innovativa: +33% (från 18 till 24%) Bidrar till en klimatsmart och hållbar stad: 29% (från 21% till 27%)
Stockholm Exergi – En Makalös Manick
Kategori: Samhälle & Opinion 2024
Bidrag: Stockholm Exergi – En Makalös Manick
Varumärke: Stockholm Exergi
Byrå: Jung
**För att vara en relativt okänd avsändare, som kommunicerar en satsning som få förstår, till en målgrupp med svagt intresse för frågan, utifrån en position som helt och hållet handlar om en annan verksamhet (fjärrvärme), i en omvärldskontext med lågkonjunktur och en klimat-trötthet – är effekterna denna kampanj uppnått minst sagt anmärkningsvärda.** Att 18 % fler (från 54 % till 64 %) av stockholmarna nu känner till Stockholm Exergi, 200 % fler av alla som känner till dem vet nu att de jobbar med koldioxidinfångning (totalt en dryg femtedel av alla stockholmare), trots att man inte ens startat bygget än – samtidigt som 56 % av alla är mycket eller ganska positiva till koldioxidinfångning, och endast 4% är negativa – bevisar tydligt att man nått den övergripande målsättningen med kampanjen – att öka kännedom och acceptans för Stockholm Exergis satsning på koldioxidinfångning. Ökningen av varumärkeskännedom motsvarar dessutom den totala ökningen av varumärkeskännedom de senaste 4 åren. Att ökningen drivs av en kampanj för koldioxidinfångning vilket är en verksamhet man inte har ännu visar på att kommunikationen lyckats skapa en tydlig koppling till varumärket. Detta bevisförs ytterligare genom att associationen till koldioxidinfångning ökat med 200 % (från 7% till 21 %). Att alla associationer kopplade till innovation och hållbarhet dessutom ökar kraftigt visar att målgruppen förstår och tar emot budskapet på rätt sätt. Bidrar positivt med initiativ rörande miljö och hållbarhet: +33 % (från 15 till 20%) Tar initiativ: +62 % (från 13% till 21 % ) Är innovativa: +33% (från 18 till 24%) Bidrar till en klimatsmart och hållbar stad: 29% (från 21% till 27%)
Stora nog att göra skillnad
50 w
Kategori: Långsiktigt 2024
Bidrag: Stora nog att göra skillnad
Varumärke: McDonald's
Byrå: NORD DDB Stockholm
Med storlek följer stort ansvar. 2018, efter att ha tappat 11 miljoner besök sedan 2012, lanserade McDonald’s Sverige varumärkeskonceptet Stora nog att göra skillnad. Det är en plattform som lyfter McDonald’s initiativ i samhället för att få människor att omvärdera vad McDonald’s använder sin storlek till för att ge en bättre eftersmak av varumärket. Sedan lanseringen 2018 har vi därför visat på McDonald’s samhällsroll. Hur de bygger ut laddstationer för elbilar, deras läsfrämjande för barn, arbetet med biologisk mångfald och deras roll som integrationsmaskin för nyanlända svenskar. Att de trott på alla ”hopplösa” generationer och deras bidrag till den ideella stiftelsen Ronald McDonald Barnfond, bland annat genom att öppna världens första Ronald McDonald Hus i Roblox. Och senast hur de minskar nedskräpningen genom att ge deals på McDonald’s om man slänger skräpet på rätt ställe, även om skräpet inte kommer från McDonald’s. Konceptet har drivit effekt för varumärket i över 7 år och fått det att arbeta hårdare för affären. Besöksintentionen har ökat från 25% till 34%, preferensen har ökat från 9% till 20% och i McDonald’s prioriterade målgrupp har ”A brand for someone like me” ökat från 18% till 37%. Det har resulterat i att McDonald’s ökat sin försäljning med +41% från 2017 och av 78 månader sedan lanseringen har McDonald’s haft högre besök- och försäljningstillväxt jämfört med kategorin i 72 månader. Marknadsandelen har ökat från 40% till 50% vilket gett ett försäljningsvärde om +1,1 miljarder SEK samtidigt som cashflow per restaurang ökat med över +50%.
Långsiktighet innebär ett enträget jobb med att bygga ett starkt varumärke. Årets 50 watt nöjer sig inte där, de gör nåt större. Med initiativ som laddstolpar, skräpplockning, bin och en ständig tro på unga är man en kraft som sträcker sig långt utanför de egna restaurangerna och varumärkestrackingen.
Med omställningen av varumärket ville McDonald’s öka förtroendet hos så många som möjligt. Och eftersom McDonald’s har 400 000 besök varje dag är McDonald’s målgrupp för varumärkeskommunikation alla svenskar, men som en del av strategin valde McDonald’s att fokusera lite extra på den viktiga yngre målgruppen 16–24.
Restaurangmarknaden har genomgått stora förändringar de senaste åren. McDonald’s, som varit branschetta i snabbmatskategorin under decennier, började 2012 känna av en allt starkare konkurrens från andra kedjor och nyöppnade burgarställen. Samtidigt växer sig hållbarhetstrenden allt starkare, och svenskarnas krav på matens kvalitet ökar. Parametrar som McDonald’s uppfattas underleverera på. Varumärket var inte längre i synk med svenskars värderingar och deras storlek gjorde att de uppfattades som en ”amerikansk jätte” utan mänsklig värme. Så svenskar började inte bara gå till McDonald’s mer sällan – de slutade gå helt. Samtidigt gick kritiska mått för besöksintention ner och en 5 årig negativ besökskurva stod för hörnet. I respons ökade McDonald’s priserna för att bibehålla försäljningen, medan de spenderade 80% av investeringarna på kortsiktig kommunikation. Med kortsiktiga erbjudanden, kuponger och ett inkonsekvent uttryck, hade McDonald’s förlorat sitt emotionella övertag samtidigt som konkurrenterna expanderade. McDonald’s Sverige förlorade totalt 11 miljoner besök mellan 2012–2017 och läget var allvarligt. Så, i slutet av 2017, definierade McDonald’s uppdraget att göra en total ”brand reset” med målet att få svenskarna att ”lovin’ it again” genom att förändra riktningen för varumärket, förflytta McDonald’s från att upplevas som en amerikansk jätte till progressiv samhällsaktör och få varumärket att arbeta hårdare för affären. Mer specifikt var affärsmålsättningarna att öka antalet besök och därmed vända den negativa besökstrenden, öka försäljningen och öka cashflow.
För att få svenskarna att omvärdera sin bild av McDonald’s och vända den negativa besökstrenden, behövde vi en plattform som skulle vägleda varumärket och företaget i stort. Vi genomförde kvantitativa undersökningar som visade att svenskar är mer medvetna än någonsin över att göra goda (hållbara) val. Och när en lokal spelare ändrar till hållbara alternativ, blir effekterna små. Men när McDonald’s gör det, med över 200 restauranger och 400 000 besök varje dag, blir effekterna enorma. McDonald’s kan därför, tack vare sin storlek, göra goda val enklare. Med varumärkesrollen ”Göra goda val enklare” formulerade vi varumärkeskonceptet ”Stora nog att göra skillnad”. Det är en plattform som lyfter McDonald’s initiativ i samhället för att få människor att omvärdera vad McDonald’s använder sin storlek till för att ge en bättre eftersmak av varumärket. Sedan lanseringen 2018 har vi visat på McDonald’s samhällsroll. Hur de bygger ut laddstationer för elbilar, arbetet med biologisk mångfald, deras roll som integrationsmaskin för nyanlända svenskar och att de sponsrar över 160 idrottsföreningar. Hur de minskar nedskräpningen genom att ”deal with the trash”, att de trott på alla ”hopplösa” generationer och öppnat dörren för hundratusentals att få första raden i cv:et. Och deras bidrag till den ideella stiftelsen Ronald McDonald Barnfond, bland annat genom att öppna världens första Ronald McDonald Hus i Roblox så sjuka barn kan leka med varandra. Allt under plattformen Stora nog att göra skillnad. Och efter över 20 initiativ under 7 år fortsätter det långsiktiga konceptet fyllas med initiativ som berör.
Stryketkrysset
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Stryketkrysset
Varumärke: Svenska Spel / Stryktipset
Byrå: Perfect Fools
Det entimmeslånga reklamfria radioprogrammet i reklamradio, Stryketkrysset, överträffade inte bara förväntningarna utan slog även rekord i antal unika spelare och omsättning under årets sista tipsomgångar. Med hjälp av den folkkära radioprofilen Mr Melodikrysset, Anders Eldeman, skapade vi ett unikt programformat för radio som förenade engelsk fotboll med musik, i en julig kombination. Detta lyckades inte bara engagera de trogna tippare som vanligtvis spelar på Stryktipset, utan också påminna den bredare målgruppen som inte tippar särskilt ofta om spelet. Resultaten talar för sig själva: De primära målen överträffades, totalt tippade 530 000 unika spelare och Stryktipset hade 90 miljoner kronor i omsättning de sista spelomgångarna. Stryketkrysset nådde en förtjänad räckvidd över 15 miljoner impressions och 44 publicerade artiklar vilket visar återigen hur en genomtänkt kampanjstrategi kunde bryta igenom julens mediebrus. Denna insats bör belönas inte bara för att den överträffade sina offensiva primära mål, utan också för att den lyckades att få 724 000 unika lyssnare att sammanlagt spendera miljontals minuter (totalt 12 308 000 minuter) med Stryktipset, Mr Melodikrysset och Pontus Wernbloom mitt under årets mest hektiska dagar.
Sweden (not Switzerland)
Kategori: Internationellt 2024
Bidrag: Sweden (not Switzerland)
Varumärke: Visit Sweden
Byrå: Forsman & Bodenfors
Kampanjen var den mest framgångsrika kampanj Visit Sweden någonsin genomfört. Kommunikationsinsatsen tydliggjorde skillnaderna mellan Sverige och Schweiz på ett sätt som genererade oöverträffade nivåer av uppmärksamhet, intresse och engagemang. Kampanjen uppmärksammades i en rad medier, inklusive Forbes, ABC Los Angeles, The Sunday Times och Le Monde. Flera stora varumärken som Volvo och IKEA publicerade egna inlägg på sina sociala medier. +1200 publiceringar (Benchmark för bästa kampanj tidigare: 400). Kampanjen blev viral och fick otroliga proportioner när den schweiziska ambassadören i USA började skapa sina egna filmer som svar på initiativet. Detta ledde till en ”battle” mellan honom och den svenska ambassadören i USA. Målet var att skapa ökat intresse för Sverige som destination och öka besöksintention, vilket vi lyckades uppnå med råge! Dessutom skapade vi en beteendeeffekt som var otroligt positiv. Hela 89 % (1780 av 2000) av de tillfrågade globalt blev mer intresserade av att besöka Sverige, och kampanjen ökade intresset för Sverige med hela 20 % i USA. Hela 60 % (1200 av 2000) av de tillfrågade uppgav att de hade en ökad besöksintention! Intresset ledde till en önskad beteende där över 400 000 unika besökare besökte kampanjsidan, med en dwell-time på hela 8,5 minuter i snitt! Vilket var helt fantastiskt! Kampanjen var en otrolig framgång och har överträffat samtliga målsättningar och benchmarks i hög utsträckning. Initiativet skapade därigenom ett fantastiskt intresse för Sverige som destination på en nivå som tidigare inte skådats.
Visit Sweden, Nils Persson, Chief Marketing Officer
Visit Sweden, Kristina Nyström, Head of Partnerships/Project Leader
Visit Sweden, Viceca Burkhardt, Head of PR
Visit Sweden, Olivia Brodd, Project Manager
Visit Sweden, Malin Careliusen, Head of Web & Social Media and digital Production
Visit Sweden, Louise Blomberg, Digital Analyst
Visit Sweden, Helena Lundberg, Site Manager
Visit Sweden, Emmie Bolmstedt, Digital Producer & Coordinator
Visit Sweden, Anna Rolander, Project Manager & SocialForsman & Bodenfors, Ann Spennare-Bengtsson, Account Director
Forsman & Bodenfors, Marcus Hägglöf, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Agnes Stenberg-Schentz Forsman & Bodenfors, Art Director
Forsman & Bodenfors, Kaj Hettman, Strategist
Forsman & Bodenfors, Linus Larsson, Account Executive
Forsman & Bodenfors, Sara Lemchen, Designer
Forsman & Bodenfors, Julia Sjödin, PR Strategist
Forsman & Bodenfors, Åsa Hammar, Agency Producer
Forsman & Bodenfors, Johanna Hofman-Bang, Art Director
Forsman & Bodenfors, Pontus Leaven, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Jan Holm Weber, Head of Partnerships
Tack för att ni tar hand om oss, vi tar hand om er sen
75 w
Kategori: Långsiktigt 2024
Bidrag: Tack för att ni tar hand om oss, vi tar hand om er sen
Varumärke: KPA Pension
Byrå: Bloomy Ideas
KPA Pension har en unik röst förpackad i konceptet – vi tar hand om er sen. Det lågmälda i kombination med att hela tiden ha ett perspektiv på nutiden får inte bara målgruppen att känna igen sig, utan även att engagera sig och reagera. Med humor och värme lyckas KPA ta tjänstepension från något tråkigt som skjuts på framtiden – till att bli gillat idag. Konceptet har under sina 11 år legat stadigt högt över normvärdena inom både observation och gillande. Samtidigt har KPA gått från att vara ett relativt anonymt tjänstepensionsbolag till att ligga top-of-mind med god marginal. Men kanske viktigast av allt så ger konceptet resultat på riktigt. Churn, som är det främsta måttet som KPA Pension kämpar med har minskat med hela 92% sedan konceptets start, vilket visar att kommunikationen verkligen gör skillnad på sista raden. Kort och konsist: konceptet har genom att påverka målgruppens atittyd till varumärket, lyckats få till en riktig och hållbar beteendeförändring som gett en tydlig affärseffekt.
Handla egoistiskt, pappas nya stolpskott och sovmorgon för miljön. Många är de ämnen som har behandlats av er omtyckta lärare i Sveriges mest kända klassrum i över tio år. Ett långsiktigt koncept med sympatisk kommunikation har lett till nöjda och lojala pensionssparare. Tack för att ni tar hand om oss sen!
De är förskolelärare, sjuksköterskor, brandmän, vårdbiträden, läkare och lärare, ja alla kommun- och regionanställda som är kunder hos KPA.
KPA Pension finns till för en tydligt avgränsad men stor målgrupp, nämligen Sveriges alla kommun- och regionanställda. Det sker ett ständigt inflöde av nya kunder genom att fack och arbetsgivare genom kollektivavtal bestämt att de som inte gjort ett annat val får KPA Pension som förvaltare av sin tjänstepension. Den primära utmaningen är därför inte att få in nya kunder, utan snarare behålla de kunder man får, i tuff konkurrens med andra tjänstepensionsbolag och banker som lockar med attraktiva erbjudanden. När vi startade arbetet befann sig KPA sig i en situation där målgruppen knappt visste att de var kunder hos KPA och än mindre hade några känslor kopplat till varumärket. Detta ledde till låg lojalitet och få skäl att stanna kvar. Den kommunikativa utmaningen var att öka medvetenheten om KPA och bygga lojaliteten från grunden genom gillande.
Insatsen gav effekt eftersom vi slutade kommunicera rationella fördelar och istället fokusera på att bygga positiva känslor. Vi slutade prata om vad KPA Pension är och gör, för att istället prata om målgruppen. Vi byggde en distinkt värld – klassrummet. En plats som symboliserar målgruppens yrkesvardag och som gav oss utrymmet att kommunicera viktiga frågor kopplade till pension och deras yrken på ett lite härligare sätt. Vårt tydliga huvudbudskap är alltid ”Tack för att du tar hand om oss, vi tar hand om dig sen”, följt av kampanjspecifika budskap kopplat till specifika frågor. Men inga av dessa budskap skulle tas emot av målgruppen om vi inte paketerat dom med humor, värme och igenkänning.
Testa svamp
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Testa svamp
Varumärke: Nobel Prize Museum
Byrå: Shomei
Bidragets målsättning var att nå yngre stockholmare och locka dem till utställningen. Normalt sett är ungefär 95% av Nobelprismuseets besökare turister. Under utställningen ökade antalet svenska besökare med 1130% i förhållande till samma period året innan. Antalet unga svenska besökare under utställningen var all time high. Från siffror kring 10% steg andelen till hela 38%. Utställningen slog alla rekord på museet. Under oktober steg det totala antalet besökare med 76% i förhållande till samma månad året innan. Och sist men inte minst: Av alla svenska besökare uppgav var tredje besökare att annonserna i tunnelbanan var anledningen till deras besök. Det är fantastiskt. Reklam fungerar!
Shomei, Anders Eliasson, AD
Shomei, Erik Höglund, CD
Shomei, Helena Wittbom, Projektledare
Shomei, Emil Cardebrant, Performance
Nobel Prize Museum, Annika Pontikis, Kommunikationschef
Nobel Prize Museum, Ebba Vikström, Projektledare
The Intangible Feeling of Home
50 w
Kategori: Strategisk Design 2024
Bidrag: The Intangible Feeling of Home
Varumärke: Qasa
Byrå: Bold Scandinavia NoA
**Bakgrund** Efter att ha drivit den tekniska lösningen för uthyrningstjänster i över 10 år var Qasa redo att expandera i Europa under egen flagg. Men trots sin ledande position var varumärkeskännedomen låg, och det saknades visuella medel för att sticka ut i en transaktionell kategori. Målet blev att skapa en identitet som stödde Qasas tillväxtambitioner genom att skifta fokus från transaktion till emotion och öka särprägeln. **Lösning** Lösningen var ett designkoncept som på ett modigt och varmt sätt bröt med den generiska kategorin: Ett koncept som visuellt och kommunikativt satte fingret på känslan av att hitta hem. Med ett intuitivt UI, en lekfull logotyp och 3D-animerade mjuka kuddar i en kategoribrytande rosa färg, har Qasa idag en varumärkesupplevelse som låter människor lägga mindre tid på att hitta en plats att bo på, och mer tid på att hitta ett hem. **Resultat** Ökning i kännedom och vilja att betala: * Spontan kännedom +2500% (Från 1% till 26%) i den strategiska målgruppen 20-30 åringar En varm, välkomnande identitet som står ut * Varm +69% (Från 25% till 42%) * Inkluderande +69% (Från 24% till 41%) * Hemtrevlig +21% (Från 29% till 35%) * Välkomnande +44% (Från 30% till 43%) * Unik +58% (Från 24% till 37%). Positiv påverkan på affären * Det totala värdet av samtliga kontrakt uppgick fram till augusti 2024 till 13,3 MSEK — en ökning på +82%. Med en ny identitet som särskiljer Qasa både visuellt och emotionellt, är de mer än redo att ta över den Europeiska hyresmarknaden.
Bold Scandinavia NoA, Yun Yu, Creative Director
Bold Scandinavia NoA, Sidney Lim, Design Director
Bold Scandinavia NoA, Jesper Nilsson Böös, Senior Designer
Bold Scandinavia NoA, Kalle Lindeman, Digital Designer
Bold Scandinavia NoA, Robin Wickbom Burevall, Senior Motion Designer
Bold Scandinavia NoA, Kristian Bjureby, Senior Motion Designer
Bold Scandinavia NoA, Carrie Dennes, Copywriter
Bold Scandinavia NoA, Maia Swift, Copywriter
Bold Scandinavia NoA, David O’Reilly, Senior artworker
Bold Scandinavia NoA, Emma Andersson Glaas, Client Director
Bold Scandinavia NoA, Amanda Wredmark, Account Manger
Qasa AB, Ashkan Azadi, CMO
Qasa AB, Elif Pek, Marketing Manager
Qasa AB, Emi Lindquist, Design Director
Qasa AB, Fredrik Strömsten, ex CEO
Qasa AB, Ludvig Persson Lejon, ex CPO
Qasa AB, Stephanie Olsen, CPO
Qasa AB, Jan Urbanek, Product Designer
Qasa AB, Johan Carlsson, Product Designer
Qasa AB, Bea Nilsen Blid, Product Designer
Qasa AB, Fredrik Weinestad, Product Designer
Qasa AB, Hugo Holm, Frontend Designer
Att flytta hemifrån, lämna tryggheten bakom sig och stå på egna ben är ibland det svåraste vi gör. Därför är det extra imponerande att man möblerar om i varumärket med en visuell identitet som inte bara sticker ut i en generisk kategori, utan också genererar positiv påverkan på varumärke och affär.
Qasas erbjudande riktar sig i allmänhet till de som är ute efter att långtidshyra ett hem i andra hand, och i synnerhet till den strategiska målgruppen 20-30 åringar. Målgruppen inkluderar också privata hyresvärdar och fastighetsägare som vill hyra ut sina bostäder.
Sedan 2014 har Qasa framgångsrikt erbjudit den tekniska lösningen för andrahandsuthyrning av lägenheter via bland annat Blocket. Efter 10 år och över en miljon uthyrda lägenheter var Qasa redo för att stå på egna ben, och att lämna den anonyma rollen bakom de stora marknadsplatsaktörerna. Med storleken, ambitionen och de tekniska förutsättningarna som krävdes var Qasa 2023 redo för Europeisk expansion under egen flagg. Men trots Qasas ledande position på marknaden var kännedomen om varumärket extremt låg. Dessutom var intrycket av både Qasa och de nuvarande konkurrenterna väldigt homogen, både till utseende och erbjudande. Det var en visuellt teknisk och anonym bransch med avskanad av den emotionella sidan av hyresupplevelsen och relationer bortom det rent transaktionella. Det fanns alltså utrymme på marknaden för en aktör som flyttade fokus från transaktion till emotion — Från att hitta boende, till att hitta hem. Men Qasa saknade den kännedom, särprägel och inramning som skulle krävas för att ta en sådan position. Med ovan som bakgrund blev utmaningen att skapa en identitet som stöttade Qasas tillväxtambitioner — En som kunde rama in Qasas erbjudande på ett mer emotionellt sätt och på så vis öka särprägeln i kategorin. **Följande delmål sattes upp:** Upplevelsen av identiteten * Få Qasas identitet att upplevas unik och olik annat i kategorin * Få Qasas identitet att kännas välkomnande och inkluderande * Få Qasas identitet att kännas varm och positiv Upplevelsen av varumärket * Öka kännedomen (specifikt i den strategiskt prioriterade målgruppen 20-30 år) Påverka affären: * Öka intäkterna
**Varmt, positivt och välkomnande** Som ett svar på den överväldigande transaktionella kategorin var det givet att Qasa skulle ta en annan roll. För identiteten blev ord som välkomnande, varm och positiv ledande för att särskilja Qasa från konkurreterna.
**Emotionell inramning — Ett hus och ett hem är inte samma sak** Vad som skiljer ett boende från ett hem kan vara svårt att sätta fingret på. Det handlar om lugnet, värmen och magkänslan som infinner sig på vissa platser, men inte på andra. En känsla som är lika diffus som den är underbar. En känsla som Qasa ger till alla sina hyresgäster. Övertygelsen om att ett hem inte bara är en plats, utan en känsla, blev den ledande insikten i utvecklingen av identiteten. Designens uppgift blev därför att konkretisera och visualisera den svårfångade hemkänslan. Med detta som grund skapades en varumärkesupplevelse som låter människor lägga mindre tid på att hitta en plats att bo på, och mer tid på att hitta ett hem.
**Loved by some, rather than liked by many** Värme och hemkänsla var fokus, men det fick inte riskera att bli mesigt eller intetsägande. Det var alltså ett aktivt beslut att utmana inte bara den egna kategorin, utan också mer aspirativa varumärken utanför den, för att säkra ett visuellt uttryck som trots sin snällhet stod ut och tog för sig.
The Re-Wishlist
Kategori: 100-fattaren 2024
Bidrag: The Re-Wishlist
Varumärke: Elgiganten
Byrå: Publicis Groupe
Elgiganten, Karolina Åhs Karlsson, Head of Marketing & E-commerce
Elgiganten, Maria Gustafsson, Marketing Manager
Elgiganten, Maria Elmgren, Campaign Specialist & Coordinator
Elgiganten, Respina Gholinia, PR & Communications Manager
Elgiganten, Leo Ribrant, Digital Campaign & Content Producer
Elgiganten, Linda Granat, Digital Campaign & Content Producer
Publicis Groupe,Cattis Söderblom, Account Director
Publicis Groupe, Pontus Ivarsson, Account Manager
Publicis Groupe, Oskar Valdre, Head of Creative Strategy
Publicis Groupe, Joakim Labraaten, Executive Creative Director
Publicis Groupe, Nicolas Lindberg, Creative
Publicis Groupe, Max Anderholm, Creative
Publicis Groupe, Gustav Zachrisson, Copywriter
Publicis Groupe, Maja Hermin, Designer
Publicis Groupe, Christopher Sandström, Motion Designer
The Strong Original
50 w
Kategori: Internationellt 2024
Bidrag: The Strong Original
Varumärke: Fisherman’s Friend
Byrå: Garbergs
Fisherman’s Friend ville nå nya generationer användare och kvinnor som uppskattar en stark halstablett. Därför befäste man sin position som originaltabletten med det nya konceptet ”The Strong Original”. Man återtog varumärkets klassiska fiskare i en uppdaterad version, klädde honom i Fisherman’s Friends ränder och lät honom bjuda på nya och oväntade sidor hos varumärket. Alltid tryggt vilande på sitt arv, inre styrka och kärnvärden. Det visade sig bli en oerhört stark och visuell brand asset i en kampanj som skapat effekter långt över benchmark, förbättrat attityder och bidragit till en snabb kommersiell utveckling efter kampanjen vad gäller antalet sålda enheter. Liking: Sverige: 63% Norge: 73% Publicis Benchmark: 39%* +24 respektive +34 procentenheter över benchmark. Avsändar id: 77% Sverige 77% Norge: 81% Benchmark Odyssey: 38% +39 respektive +43 procentenheter över benchmark. Unicitet: Sverige: 65% Norge: 72% Benchmark Odyssey: 57% +8 respektive +15 procentenheter över benchmark. Andel av de som sett kampanjen och uppger sig ha en förbättrad uppfattning om varumärket: Sverige: 64% Norge: 66% Benchmark Odyssey: 52% +12 respektive +14 procentenheter över benchmark. Andel som sett kampanjen som uppger sig vara mer intresserade av att köpa: Sverige: 60% Norge: 61% Benchmark Odyssey: 51% +9 respektive +10 procentenheter över benchmark. Utveckling i antalet sålda konsumentenheter jämfört med respektive kategori efter kampanjen. Sverige: 2024 April vs 2023 April: Kategorin totalt = -4,2% Fisherman’s Friend = +3,1% +7,3 procentenheter bättre än kategorin. Norge: 2024 April vs 2023 April: Kategorin totalt = +2,9% Fisherman’s Friend = +4,2% +1,3 procentenheter bättre än kategorin. Källor: Odyssey, Publicis Benchmark, Nielsen Kategori Halstabletter.
Med lojalitet till sin historia, styrkan i varumärket och modern teknologi har man gjort en kampanj som inte bara är distinkt konsekvent, men som också med relativt liten budget framgångsrikt fiskat likes och köpintresse, och omvandlat detta till stark försäljning och ökade marknadsandelar.
Primär målgrupp – Unga (18-34 år) och kvinnor. Sekundär målgrupp – Män och kvinnor i ålder 35-65+
Fisherman’s Friend skapades 1865 av den engelske apotekaren James Lofthouse för att lindra halsproblem hos fiskare i Nordsjön. Historien och dess styrka har gjort det till ett av världens mest kända varumärken i kategorin. 2023 var den lojala målgruppen primärt äldre män men undersökningar visade att varumärket hade en relativt svagare position bland kvinnor och unga målgrupper (18-34 år). Man uppfattades som traditionell och de tydligaste associationerna var till funktionella nyttor – en stark tablett för att lindra halsbesvär. Den känslomässiga kopplingen var svag och man uppfattades inte som moderna, eller inspirerande. Den stora kommunikativa utmaningen blev att utifrån kärnvärdena – stark, original, pålitlig – skapa ett nytt långsiktigt kommunikationskoncept som skulle fylla varumärket med nya associationer och värden (moderna, inspirerande) för en yngre målgrupp. Men utan att tappa försäljning och de kärnvärden som den befintliga och lojala målgruppen män och äldre användare (35-65+ år) värderar.
Anledningen till att man köper Fisherman’s Friend är att tabletten är stark. Det är också den främsta anledningen till att inte köpa. Men det kommer ständigt nya konsumenter till marknaden som uppskattar en stark tablett och då ska Fisherman’s Friend vara förstahandsvalet. Därför valde vi att behålla positionen ”stark” och förtydligade det, och att vi är originalet, i det nya konceptet ”The Strong Original”. Den kommunikativa strategin blev att återvända till historien och varumärkets rötter – fiskaren. Men att återlansera honom i en modern och uppdaterad version klädd i Fisherman’s Friends klassiska ränder. På så sätt byggde vi en tydlig brand asset och symbol som personifierade historien men kunde föras in i samtiden och visa nya och oväntade sidor av varumärket. Vi breddade samtidigt betydelsen av ”strong” till att även inkludera inre styrka och att våga vara den man är. Något som personifieras av fiskaren från 1865, men som ändå med självklarhet deltar i samtiden, kommenterar sociala medietrender och använder digitala uttryck, emojis och andra element som används av yngre generationer. Det visar ett varumärke som är förankrat i sin historia men tillräckligt självsäkert för att ta klivet in i samtiden. Något som tillsammans med det starka visuella uttrycket och tydliga kopplingen till produkten visat sig vara otroligt effektivt. I allt från att skapa synlighet i breda media och engagemang i sociala kanaler till att snabbt replikera på aktuella trender eller uppträda live som discjockey.
The Strong Original
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: The Strong Original
Varumärke: Fisherman’s Friend
Byrå: Garbergs
Fisherman’s Friend ville nå nya generationer användare och kvinnor som uppskattar en stark halstablett. Därför befäste man sin position som originaltabletten med det nya konceptet ”The Strong Original”. Man återtog varumärkets klassiska fiskare i en uppdaterad version, klädde honom i Fisherman’s Friends ränder och lät honom bjuda på nya och oväntade sidor hos varumärket. Alltid tryggt vilande på sitt arv, inre styrka och kärnvärden. Det visade sig bli en oerhört stark och visuell brand asset i en kampanj som skapat effekter långt över benchmark, förbättrat attityder och bidragit till en snabb kommersiell utveckling efter kampanjen vad gäller antalet sålda enheter. Liking: Sverige: 63% Norge: 73% Publicis Benchmark: 39%* +24 respektive +34 procentenheter över benchmark. Avsändar id: 77% Sverige 77% Norge: 81% Benchmark Odyssey: 38% +39 respektive +43 procentenheter över benchmark. Unicitet: Sverige: 65% Norge: 72% Benchmark Odyssey: 57% +8 respektive +15 procentenheter över benchmark. Andel av de som sett kampanjen och uppger sig ha en förbättrad uppfattning om varumärket: Sverige: 64% Norge: 66% Benchmark Odyssey: 52% +12 respektive +14 procentenheter över benchmark. Andel som sett kampanjen som uppger sig vara mer intresserade av att köpa: Sverige: 60% Norge: 61% Benchmark Odyssey: 51% +9 respektive +10 procentenheter över benchmark. Utveckling i antalet sålda konsumentenheter jämfört med respektive kategori efter kampanjen. Sverige: 2024 April vs 2023 April: Kategorin totalt = -4,2% Fisherman’s Friend = +3,1% +7,3 procentenheter bättre än kategorin. Norge: 2024 April vs 2023 April: Kategorin totalt = +2,9% Fisherman’s Friend = +4,2% +1,3 procentenheter bättre än kategorin. Källor: Odyssey, Publicis Benchmark, Nielsen Kategori Halstabletter.
Tram Stamp
Kategori: Samhälle & Opinion 2024
Bidrag: Tram Stamp
Varumärke: Västtrafik
Byrå: BBDO
Kan Västtrafik – ett tråkigt kollektivtrafiksbolag – bli bästisar med trendkänsliga Gen Z under Way Out West, där varumärken som Coca-Cola, YSL och Spotify också slåss om uppmärksamheten? Ja, om de gör något oväntat och väldigt roligt. Med uppmaningen att vända ryggen åt fossila bränslen och skaffa en Tram Stamp – en temporär tatuering som symboliserar en långsiktig lösning på hållbart resande – tog Västtrafik festivalbesökarna med storm och öppnade upp en helt ny möjlighet till dialog med Gen Z. Insikten att Västtrafik och Gen Z båda bryr sig om klimatet, men inte lika mycket om varandra, blev startskottet på arbetet för en attitydförändring. För att fånga målgruppens intresse behövde vi göra oss intressanta, snygga och coola. Millenium–modetrenden, med lågmidjade byxor och svanktatueringar (tramp stamps), ihop med göteborgshumor lade grunden till Tram Stamp. En idé lika självklar som oväntad. Men framförallt lyckad! Trots att vi inte gjorde PR blev Tram Stamp omnämnt i Göteborgs-Posten, Expressen, P4 Väst och podcasten Flashback Forever. Med tanke på vår svårflörtade målgrupp hade vi ganska blygsamma förväntningar – 100 tram stamps om dagen skulle setts som en succé. När vi vid festivalens slut fått ”tatuera” hela 2 343 svankar hade vi överträffat vårt mål med +581 %. Festivalbesökarna gillade Västtrafik 91% (från 21 % till 39 %) mer än andra i målgruppen! Och de tyckte att Västtrafik var både modernare +38% (från 13 % till 17 %), vänligare +76% (från 17 % till 30 %) och framförallt väldigt mycket roligare +305% (från 4 % till 17 %).
| BBDO, Alice Westgårdh, Copywriter BBDO, Emilije Bodinger, Art Director BBDO, Olivia Olsson, Project Lead BBDO, Niklas Olovsson, Art Director BBDO, Matilda Carlsdotter Westin, Graphic Designer BBDO, Andréas Silverblad, Photographer BBDO, Johan Kruse, Business Lead BBDO, Malin Wikerberg, Creative Director BBDO, Planner, Maria Ströman BBDO, Albin Ekman, Graphic Designer BBDO, Allex Olsson, Planner BBDO, Kevin Gullstrand, Digital Growth Manager BBDO, Linnea Nordström, Planner BBDO, Cecilia Holgersson, Social Media Manager BBDO, Sandra Erlandsson, Media Manager BBDO, Marcus Harder Olsson, Art Director Intern BBDO, Jonathan Jonsson, Copywriter Intern BBDO, Adin Rozajac, Content Västtrafik AB, Jennie Renström, Project Manager – Marketing department Hansen, Marcus Wennergren, Project Manager & Sales |
Transferbomben
75 w
Kategori: Ideellt & Välgörenhet 2024
Bidrag: Transferbomben
Varumärke: Barncancerfonden
Byrå: Garbergs
Nyheten om att Janne Andersson fått ett nytt uppdrag slog ner som en bomb på transfermarknaden. Och avslöjandet att han blivit manager för Knut och tio andra barn drabbade av cancer blev en ännu större nyhet. Några av de siffror som bidrog till rekordinsamlingen: Över hundra artiklar i Sveriges största dagstidningar/kvällstidningar, till exempel DN, SvD, Aftonbladet och Expressen. En ökning med 741% i jmf med året innan (12 artiklar 2023). 16 000 000 lästillfällen. En ökning med 4838% jmf med året innan (324 000 lästillfällen 2023). Räckviddsmedier som DN, SvD, Aftonbladet och Expressen är några exempel. 441 omnämnanden av kampanjen i talad media som radio och poddar. Till exempel Sveriges Radio. 70% av den vuxna befolkningen nåddes av initiativet. 5 000 interaktioner i sociala medier. Bland annat trendade initiativet på X (Twitter). En ökning med 777% jmf med året innan. Den välorkestrerade och vältajmade kampanjen samlade in ett rekordbelopp till forskningen och har lagt en stark grund för Fotbollströjefredag kommande år – det har blivit ett välkänt insamlingsinitiativ. Viktigaste resultatet av allt. Under en enda dag – fredag den 12 april – samlades över 5 000 000 kronor in till barncancerforskningen. Det högt satta insamlingsmålet på 3 500 000 kr överträffades med otroliga 43% och i jämförelse med insamlingen 2023 som var på 2 200 000 kr ökade insamlingen med 127%. Mer än dubbelt så mycket. Källa: Barncancerfonden, Retriever Mediabevakning.
Hur vinner man över en målgrupp med låg givartradition? Jo, man börjar med en cliff hanger som blir en snackis i en hel bransch för att i nästa steg generera insamlingsresultat som överträffar målen med råge. En välregisserad nagelbitare i flera delar.
För att nå det högt satta insamlingsmålet behövde Barncancerfonden nå både befintliga och nya donatorer. Särskilt fokus riktades mot män eftersom den gruppen är underrepresenterad bland givare.
Fotbollströjefredag är ett strategiskt viktigt initiativ för Barncancerfonden. Det riktar sig till målgruppen män som inom alla välgörenhetsorganisationer är underrepresenterade bland givarna. Fotbollströjefredag var ett okänt insamlingsinitiativ för de allra flesta. Normalt sett tar det många år att skapa kännedom för och etablera ett årligt återkommande insamlingsinitiativ – och mediabudgeten för 2024 låg på blygsamma 10 000 kr. Utmaningen låg därmed i att skapa kommunikation som kunde nå kraftig spridning på egen hand och väcka rätt typ av uppmärksamhet för initiativet. För att nå önskad effekt behövde vi en idé som kunde få människor över hela landet (specifikt män) att uppmärksamma, känna till och vilja delta i och bidra till den livsviktiga insamlingen.
Vi lyckades värva den välkände tidigare förbundskaptenen för det svenska landslaget – Janne Andersson – till att ta över och bli manager för BCF (Barncancerfondens egna lag). Kampanjens upplägg, inför och efter avslöjandet, maximerade effekten i media och skapade en enorm uppmärksamhet kring Fotbollströjefredag. Inget lur, ingen osanning. Bara en välorkestrerad och vältajmad kampanj som lyckades bli årets transferbomb inom den svenska fotbollsvärlden. När det väl var dags för Fotbollströjefredag förvandlades uppmärksamheten till en rekordinsamling. Antalet deltagare och insamlingen överträffade allas förväntningar. Under en enda dag och med en blygsam mediainvestering på 10 000 kr, samlade vi in över 5 000 000 kr till den livsviktiga forskningen. Mer än dubbelt så mycket som året innan.
Tro på det goda!
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Tro på det goda!
Varumärke: Arla
Byrå: Åkestam Holst NoA
Arla har i decennier haft en självklar plats i svenskars kylskåp. Men 2022 var den platsen utmanad. För att bryta en negativ trend behövde vi påminna om det som gör Arla speciellt – något mer än bara produkter på en hylla. Vårt mål blev därför att stärka bilden av Arla som ett varumärke som bidrar till hälsosamma matvanor. Hur? Genom att fokusera på det som Arla är starkast förknippat med: frukost. Med stor värme och omtanke påminde vi svenskarna om något de allt oftare slarvar med – att ge sig själva en bra och näringsrik start på dagen. Kampanjen sträckte sig över en bred palett av räckviddskanaler och innehöll både klassiska utomhustavlor för morgonpendlarna och morgonshowen _Frukostnytt_. Tillsammans blev de ett tydligt bevis på att Arla främjar hälsosamma matvanor. Vår frukostkampanj gick hem i stugorna och gav omedelbar effekt på både attityder och affär. Uppfattningen om att Arla ”bidrar till hälsosamma matvanor bland barn och unga” ökade med 7%, och ”Arla gör det enkelt att äta hälsosamt” ökade med 11%. Detta gav utslag på preferensen som ökade med 6% och viljan att betala för Arla med hela 15%. Mest imponerande av allt: kampanjen bromsade inte bara andelstappet, utan vände det till tillväxt. Under perioden ökade Arla sina värdeandelar med hela 1,1 procentenheter – en minst sagt beundransvärd ökning med tanke på utgångsläget.
Tyvärr
50 w
Kategori: Ideellt & Välgörenhet 2024
Bidrag: Tyvärr
Varumärke: Karlstad Stadsmission
Byrå: Bulldozer
Karlstads Stadsmission har genom sin kampanj uppnått en stor förändring, vilket tydligt framgår av effekterna på både ekonomi och samhälle. Från att ha haft noll kronor i intäkter från allmänheten har insamlingen nu nått 829 000 kronor och en ökning av månadsgivare från 0 till 95 st. Detta visar inte bara på en ökad generositet bland allmänheten, utan också på en starkare relation mellan organisationen och invånarna i Karlstad. Mediernas rapportering har ökat från 15 till 45-50 gånger årligen, vilket har bidragit till att bygga förtroende och kännedom om Stadsmissionens viktiga arbete. Företagsengagemanget har också ökat markant, med samarbetsavtal som nu genererar 1,1 miljoner kronor årligen och stöd från 14 företag i form av mat och andra gåvor. Volontärinsatser har ökat från 1 000 till 1 800 pass, vilket visar på ett växande intresse för att aktivt bidra till samhället. Dessa resultat har inte bara förändrat Stadsmissionens ekonomiska situation, utan också stärkt dess ställning som en central aktör i Karlstad, med ett tydligt uppdrag att stödja de mest utsatta. Denna insats har därmed skapat en plattform för långsiktig hållbarhet och engagemang, vilket är en inspirerande modell för liknande initiativ.
Genom tydlig lokal förankring och stark koppling mellan enskild gåva och den konkreta nyttan den ger, sänker kampanjen tröskeln för alla att kunna bidra. Resultatet talar för sig självt. Både insamlade medel, företagsengagemang och antal volontärer har ökat dramatiskt. Swisha en lunch – det behöver inte vara svårare än så.
Kommunikationen riktade sig primärt till privatpersoner i Karlstad och hela länet (Värmland) för insamling av pengar.
Alltid fullt, långa köer och fler gäster än någonsin tidigare. Något som alla restauranger vill skryta med för att berätta hur bra det går just nu. Alla restauranger utom en – Karlstad Stadsmission i centrala Karlstad. För när gästerna återkommer dag efter dag, betyder det att fler människor har det sämre. Och ju fler människor som behöver verksamhetens hjälp för att få dagen och livet att gå ihop – desto mer stöd behöver Stadsmissionen. För många av besökarna är krisen akut och för verksamheten Karlstad Stadsmission är behovet av stöd större än någonsin. Idag möter Stadsmissionen fler gäster och nya grupper av människor än tidigare. I spåren av pandemi, inflation, räntehöjningar och krig har antalet gäster vuxit till över 100 personer om dagen. Stadsmissionen erbjuder varm mat, samtalsstöd och gemenskap till människor i social och ekonomisk utsatthet – vardag som storhelg året om. För att kunna fortsätta hjälpa alla människor som behöver dem, behöver verksamheten finansiellt stöd i form av gåvor från privatpersoner och genom samarbeten med företag. Vi är alla medmänniskor i samma oroliga omvärd. De händelser som bidragit till att alternativen har tagit slut för Stadsmissionens besökare, gör också att både företag och privatpersoner håller hårdare i sin egen plånbok. Viljan att hjälpa andra finns fortfarande, men många har inte samma ekonomiska möjligheter som tidigare. Dessutom är det svårt för en ödmjuk och anonym, lokal organisation att nå fram till potentiella givare genom bruset av stödgalor, alarmerande nyhetssändningar och nationella kampanjer från mer välkända varumärken.
Vägen från budskap till en handling som ger effekt direkt har sällan varit kortare – ”Swisha en lunch”. Genom att göra det enkelt att skänka pengar, lägga den ekonomiska ribban lågt (50 kr) och ha en uppseendeväckande rubrik träffade vi värmlänningarna rakt i hjärtat. En kombination av strategiskt PR-arbete, ett tydligt budskap och närhetsprincipen har gett Karlstad Stadsmission en ekonomisk stabilitet som inte hade varit möjlig utan kommunikationens kraft. Kampanjen lanserades på jumbotronen i Löfbergs Arena i samband med en SHL-match och blev en direkt succé. Redan samma kväll användes Swish-numret flitigt, men insamlingen tog sedan fart på allvar när budskapet rullades ut i sociala medier. Annonser gillades, inläggen delades och kommenterades, men framför allt så uppskattade målgruppen att enkelt kunna skänka pengar snabbt med telefonen. Verksamhetschefen Maries telefon gick varm och bara några månader senare hade Karlstad Stadsmission tagit emot 450 000 kronor i ”swishade luncher”. Kampanjen har uppdaterats och optimerats för varje år sedan 2022 och fram till idag vilket har varit avgörande för framgången – från ingenting till en ekonomiskt stabil organisation som nu kan hjälpa den växande mängden behövande i Karlstadområdet. Tack vare det stora genomslaget från PR-insatserna i kampanjen nådde kommunikationen även näringslivet i Värmland där flera företag, och privatpersoner, donerade större summor som dessutom kommer vara återkommande under fleraårsperiod.
Varje samtal räknas
Kategori: Ideellt & Välgörenhet 2024
Bidrag: Varje samtal räknas
Varumärke: Mind
Byrå: Pool Kommunikationsbyrå
Syftet med kampanjen var att höja Minds alldeles för låga kännedom. Samt att få in bidrag till deras verksamhet. Att samla in pengar må vara svårt, men det är ändå förhållandevis enkelt jämfört med att förflytta ett varumärke. Att på bara en månad lyckas driva upp kännedomen med hela 33% är en anmärkningsvärd bedrift. (Från 21% i april till 28% i juni). Kampanjen har bidragit till en signifikant ökning i kännedomen och positiv attityd till Mind. Efter kampanjen uppger nära hälften (47%) att de har hört talas om Mind. 66% av de som sett den är positivt inställda till kampanjen. Man är positiv då man anser att den lyfter ett viktigt ämne och att det är tydligt vad de insamlade pengarna används till. Företagsgåvorna fördubblades nästan. Upp 84% (från 625 000 kr till 1 150 000 kr) Dessutom genererade kampanjen en ROI på 2,37 gånger investeringen, vilket motsvarar en avkastning på 137%! Det visar att vår insats både nådde sina intentioner och var en lönsam investering. Engagemang (delningar och kommentarer) av artiklar ökade med 75 %, 7 041 jämfört med månadssnittet 4 014. Exposure, antal artiklar och omnämnanden gick under kampanjperioden upp från normala 99 till 165, dvs en ökning med 66 %.
We Do It Better
100 w
Kategori: Internationellt 2024
Bidrag: We Do It Better
Varumärke: MAX Creative Studio
Byrå: MAX Burgers
**”We Do It Better”-kampanjen är utan konkurrens den mest framgångsrika produktlanseringen i MAX 50-åriga historia! ** I flera år hade vi upplevt ett stort försäljningstapp i Polen under McDonald’s Drwala-höstkampanj. Vi behövde hitta ett sätt att begränsa detta försäljningstapp. Trots klart begränsad kampanjbudget – och ett varumärke som lokalt i Polen inte är i närheten av den starka varumärkesposition vi har i Sverige – lyckades vi över all förväntan. Med tydlig utmanartonalitet och perfekt timing hittade vi ett sätt att kapitalisera på den uppbyggda förväntan som vår huvudkonkurrent hade arbetat flera år för att bygga upp; vi vände deras styrka till vår fördel. Detta resulterade i en otroligt stark konsumenthype för vår kampanjburgare, vilket i sin tur ledde till väldigt starka effekter på såväl gästtrafik som försäljning under kampanjperioden. * Redan på lanseringsdagen dubblade MAX omsättningen i Polen vs föregående dag * Kampanjen genererade så stort intresse att kampanjburgaren sålde slut på hälften av alla 24 restauranger redan första kampanjdagen * Under de två första kampanjveckorna (15-30 november) ökade antal kvitton (dvs antal gäster) med 75% och omsättningen ökade med 104%! * Av 100 genomsnittliga kvitton under kampanjperioden innehöll 70%(!) en Rywala-burgare. Under vissa peakveckor innehöll 80% av alla kvitton en Rywala-burgare * Gästtrafiken de första kampanjveckorna slog alla förväntningar och förhoppningar – till den grad att redan två dagar efter kampanjstart flögs ett 40-tal restauranganställda från våra svenska och danska restauranger till Polen för att hjälpa till att hantera den kraftiga kundtillströmningen * När årsbokslutet räknades ihop hade kampanjen bidragit till en årlig försäljningsökning på +50% vs föregående år
MAX Burgers, Maria Ziv, Global Chief Marketing Officer
MAX Burgers, Linus Blom, Head of Brand Strategy & Creative
MAX Burgers, Cecilia Taipale, Head of Media
MAX Burgers, Henric Byström, Head of Communication
MAX Burgers, Magdalena Kropaczek-Cias, Marketing Manager Polen
MAX Burgers, Ewelina Glocka, PR & Communication Manager Polen
MAX Burgers, Ewa Riegel, Marketing Manager Polen
MAX Burgers, Malin Källén, Head of MAX Creative Studio
MAX Burgers, David James, Art Director
MAX Burgers, Sebastian Snygg, Copywriter
MAX Burgers, Susanne Westin, Grafisk Designer
MAX Burgers, Fred Runngren, Grafisk Designer
MAX Burgers, Catharina Hamlund, Produktionsledare
MAX Burgers, Caroline Pettersson, Sales & Product Marketing Director
Havas PR, Kinga Braksal, Senior PR Consultant
Albo Albo, Agata Twardowska, Managing Director
Albo Albo, Patrycja Franaszek, Project Manager
Wavemaker, Małgorzata Mazurek, Integrated Communication Director
Wavemaker, Dorota Dygaś, Integrated Communication Manager
Wavemaker, Piotr Śladowski, Senior Digital Communication Manager
Wavemaker, Maria Rewerelli, Digital Communication Planner Buyer
Det ligger i en utmanares roll att leka med de etablerade spelreglerna. Med en smart och kaxig kampanj har man med begränsade resurser vänt motgång till framgång, besegrat sin rival och maxat både varumärkeskapital och försäljning. Det blir lätt så när man helt enkelt gör det bättre än alla andra.
Målgruppen för kampanjen var bred – alla kategorikonsumenter – för att försvara/driva trafik och minska det årliga kundtappet till McDonald’s under deras Burger Drwala-kampanj. Kampanjen hade även särskilt fokus på yngre snabbmatskonsumenter då de är högfrekventa kategorikonsumenter samt utifrån antagandet att de är mer öppna för förändring när det kommer till matupplevelser.
HUVUDUTMANING Sedan 2011 har McDonald’s haft en årligt återkommande höstkampanj som numera har närmast legendarisk status i Polen och varje år driver skyhög förväntan och konsumentintresse för en tidsbegränsad kampanjburgare vid namn Burger Drwala. McDonald’s lägger årligen ca 20% (motsv ca 55 MSEK) av sin polska mediebudget på Drwala-kampanjen och under senare år har den resulterat i 20-30% försäljningstapp på MAX polska restauranger. Vi behövde därför skapa en effektiv motattack som kunde bemöta McDonald’s Drwalaburgar-kampanj och säkerställa en mer stabil försäljning för oss denna period. FLERA HINDER PÅ VÄGEN Ett hinder var att McDonald’s hade nästan 75 gånger högre mediebudget än oss under den specifika kampanjperioden. De har även under flera år byggt upp en rejäl konsumenthysteri inför deras årligt återkommande Drwala-kampanj, i linje med H&Ms klassiska underklädeskampanjer på svenskt 90-tal. Ett tredje hinder är att vårt varumärke lokalt i Polen är betydligt svagare än på vår svenska hemmamarknad; i Polen hade MAX 1% top-of-mind-varumärkeskännedom medan McDonald’s låg på 65%, och McDonald’s hade nästan 6 ggr högre preferens än MAX (35% vs 6%). UPPGIFTEN Hur kunde vi utifrån dessa förutsättningar skapa en stark, lokal kampanj som stack ut i bruset, skapade nyfikenhet och intresse, och framförallt drev trafik till våra restauranger, försvarade (och gärna drev) försäljning och fortsatte positionera oss som en utmanare till de amerikanska snabbmatsjättarna på den lokala polska marknaden? Situationen vi stod inför var en klassisk David vs Goliat och vi förstod att vi behövde arbeta smart tvärs alla discipliner för att ha en chans att lyckas.
Trots mycket lägre kampanjbudget än McDonald’s Drwala-kampanj lyckades vi ta Polen med storm. Med begränsade resurser behövde vi vara smarta. Vi skapade ett lokalt kampanjkoncept för en tillfällig burgare och med en kampanjmekanik som kapitaliserade på det höga konsumentintresse som McDonald’s under flera år hade byggt upp inför deras årliga Drwala-kampanj; vi vände deras styrka till vår fördel, vilket resulterade i en konsumenthype och försäljningstillväxt bortom våra vildaste förhoppningar. De viktigaste anledningarna till framgången var: **1.Kampanjens timing** Konsumentintresset inför McDonald’s Drwala-kampanj var som vanligt skyhögt. För att kunna kapitalisera på den förväntan som bubblade hos konsument valde vi att lansera vår kampanjburgare två veckor innan konkurrentens förväntade lansering. Med kontrollerade medieläckor och smaktester med utvalda influencers skapade vi en buzz och nyfikenhet som i lanseringsfasen förlängdes med köpt media, fler influencersamarbeten och restaurangkommunikation. **2.Tydligt positionerad utmanarkampanj med stark storytelling-potential där ett smart produktnamn och en intressedrivande tagline fortsatte driva nyfikenhet.** För att skapa nyfikenhet – och retas med McDonald’s – fick vår nya burgare namnet Burger Rywala (vilket betyder rival på polska samt är fonetiskt likt McDonald’s burgarnamn Drwala). Dessutom lanserades kampanj-taglinen ”We Do It Better” som ytterligare förstärkte utmanarpositionen. I samband med lanseringen genomfördes även en exklusiv intervju av vår VD i polska Forbes, där vår VDs återkommande favoritcitat ”My mission is to save the world from McDonald’s” rönte stor uppmärksamhet. Sammantaget resulterade detta i en produktkampanj som tydligt positionerade vår burgare som en utmanare till McDonald’s ikoniska Burger Drwala, vilket skapade buzz och nyfikenhet samt mycket stark trafik- och försäljningstillväxt.
Welcome to Your Beauty Playground
Kategori: Internationellt 2024
Bidrag: Welcome to Your Beauty Playground
Varumärke: Lyko
Byrå: Åkestam Holst NoA
“Våga vara dig själv”, “Du är vacker som du är” eller “Confidence is beauty”? Nja, för att få de finska skönhetskonsumenterna att välja utmanaren Lyko i stället för de etablerade jättarna krävdes något annat än förutsägbara skönhetsbudskap. Vi gick all in på att positionera Lyko som en lekfull och livlig utmanare i en ung men inflytelserik målgrupp. Med kampanjen _Welcome to Your Beauty Playground_ bjöd vi in till en fantasifull, färgsprakande och knasig värld, helt fylld av skönhetsprodukter. Korta, gulliga, knasiga och visuellt magiska scener från “Mount Stylemore”, borstskogen, pigmentöknen och parfym-ängen byggde tillsammans en värld som ingen skönhetsjunkie kunde motstå, och lyckades få målgruppen på fall. Resultaten talar för sig själva: * Spontan kännedom ökade från 20% till 25% (+25%) * Tänkbarheten ökade från 33% till 41% (+24%) * Preferensen ökade från 3% till 9% (+200%) * Andelen som gjorde senaste beautyköpet hos Lyko ökade från 3% till 9% (+200%) En nästintill magisk framgångssaga för vår glittriga beautyvärld.
Willys för alla tillfällen
Kategori: Strategisk Design 2024
Bidrag: Willys för alla tillfällen
Varumärke: Willys
Byrå: NORD DDB / NORD ID
Utmaningen var att bli ett attraktivt val vid fler köptillfällen genom en förstärkt, sammanhängande butiksupplevelse både fysiskt och digitalt. Vi skapade en helhetsupplevelse som gjorde Willys till en attraktiv destination, inte bara för prisets skull, utan för en snabb och smidig kundresa. Ett formspråk implementerades i både fysiska och digitala miljöer. Design och interaktion skapade en sömlös kundupplevelse som överträffade förväntningarna. •Kundtillväxt: Antalet kunder ökade, fler började använda de digitala verktygen, och affärstillväxten blev starkare. Mätbara resultat (2018-2024): •Varumärkespreferens: Ökade från 15% till 22%. •Tänkbarhet: Steg från 47% till 61%. •Rekommendationsgrad: Ökade från 17% till 25%. •Smarta digitala hjälpmedel: Ökade från 19% till 29%. •Trivsel vid handel: Förbättrades från 20% till 25%. •Butikernas enkelhet och fräschhet: Steg från 24% till 27%. E-handel: •E-handelstillväxt: 1 miljard i tillväxt på 3 år. •Marknadsandel e-handel: Växte från 13% till 26% mellan 2019 och 2024. Total försäljningstillväxt: •Försäljning: 38% tillväxt på 3 år. •Marknadsandel: Uppskattas ha ökat från 13% till 15-16% sedan 2019. Willys har kontinuerligt växt mer än marknaden sedan 2018.
Winning is everything.
Kategori: Konsument 2024
Bidrag: Winning is everything.
Varumärke: ComeOn!
Byrå: Howcom / Good Enough Media
”Winning is everything” – Kampanjen som förändrade allt
I en av Sveriges mest konkurrensutsatta branscher skapade vi en kampanj som inte bara bröt igenom bruset utan också levererade de starkaste resultaten i varumärkets 14-åriga historia. Genom att utmana kategorins fokus på produktsälj och bonusar byggde vi istället en emotionellt driven kampanj, förstärkt av Hollywood-stjärnan Jeremy Piven som ambassadör. Kampanjen aktiverade spelare och återupplivade varumärket på ett sätt vi aldrig tidigare sett.
Resultaten talar sitt tydliga språk:
– Rekordhög Brand Awareness och Consideration.
– 63% fler nya kunder YoY – vår största tillväxt någonsin.
– Aktiva spelare och insättningar når All Time High.
Men detta handlar om mer än bara siffror. Målet var att skapa en stark emotionell koppling, och reklamfilmen överträffade förväntningarna med högsta möjliga betyg (5 stjärnor) i System1:s mätning av kreativ effektivitet – ett resultat som mindre än 1% av kampanjer når.
”Winning is everything” är ett bevis på styrkan i att förstå sin målgrupp och våga leverera ett enkelt, emotionellt budskap. Det är en kampanj som på bara ett kvartal lyfte varumärket till de högsta nivåerna någonsin.
Annonsör: ComeOn!
Nicklas Antonsson – Commercial director Sweden
Goran Lakic – Brand manager ComeOn! Sweden
Joakim Ståhl – Chief Business Development Officer
Produktionsbyrå: Good Enough Media
Erika Heizinger – CEO
Klas Henriksson – CCOMediebyrå: HowCom
Daniel Nellhard – Senior advisorInsiktsbyrå: Catalyse
Patrik Furuhagen – Senior Insight Manager and Strategist
Working for fossil freedom
Kategori: Långsiktigt 2024
Bidrag: Working for fossil freedom
Varumärke: Vattenfall
Byrå: NORD DDB Stockholm
2017 var Vattenfall i en väldigt dålig position. Efter kontroversiella investeringar, bonusskandaler och expansion till brunkol var det färre än 30% av konsumenterna som övervägde att köpa el från Vattenfall – och preferensen låg på 12%, den lägsta nivån någonsin. Med den strategiska riktningen ”Broader thinking” som visar på hur Vattenfall tänker och agerar utanför sin egen fossilfria energiproduktion för att minska samhällets beroende av fossila bränslen, och med målet om ett ”fossilfritt liv inom en generation”, har Vattenfall statuerat ett framgångsexempel på en varumärkesresa där mänskliga insikter och kreativ kommunikation fått varumärket att arbeta hårdare för affären. Och den långsiktiga plattformen fortsätter att leverera slående resultat. Attributet ”leder utvecklingen mot en hållbar framtid” har ökat från 15% till 30% samtidigt som ”tar ett bredare ansvar” har ökat från 15% till 26%. Detta har resulterat i att tänkbarheten har ökat från 30% till 55%, så idag överväger mer hälften av Sveriges befolkning att köpa från Vattenfall. Internt engagemang har ökat med +17% och trots stora förändringar i omvärlden som påverkat kategorin negativt har Vattenfalls försäljning av elavtal ökat med +15%. Vattenfall har blivit prisad som det mest hållbara energivarumärket tre år i rad av Sustainable Brand Index, fått Universums pris för bästa arbetsgivarvarumärke 2021. Idag är Vattenfall Sveriges tredje mest värdefulla varumärke Enligt Kantar BrandZ 2023. Och ja, det är ett energibolag vi pratar om.
Äh nu tar vi helg
100 w
Kategori: Långsiktigt 2024
Bidrag: Äh nu tar vi helg
Varumärke: Willys
Byrå: NORD DDB Stockholm
Willys var tydlig marknadsledare för lågprissegmentet men valdes bort när det kom till lyxigare helgmat. Trots att man hade ett sortiment som mötte konsumenternas förväntningar. Kommunikationen blev affärskritisk för att få fler att handla på Willys oftare. Hur kunde Willys kännas lyxigare på ett sätt som “kändes Willys” och inte alienerade lågpriskunden? Lösningen blev Äh Nu Tar Vi Helg. Ett upprop till Svenskarna att ta helg lite oftare, eftersom Willys erbjuder “Helgmat till vardagspriser”. Detta ledde till reklam som tog för sig något enormt, +9 erinran och +6 positiv reklamattiyd. Men framförallt stärkte det Willys position inom “varor av bra kvalitet” där man gick från en fjärdeplats i kategorin till en andraplats, utan att tappa sin position inom låga priser. Willys ökade även tänkbarhet och preferens där man gick om Coop och blev Sveriges näst mest populära dagligvaruhandelskedja. Det har gett starka affärseffekter och ökat Willys mängd premiumkunder med 10% samt ökat försäljningen i flera premiumkategorier. Detta har stöttat en total försäljningsökning på 39%. Mer än dubbelt så mycket som konkurrenterna. Utöver detta har Äh Nu Tar Vi Helg blivit ett statement som svenskarna delar med sig av genom att bära hattar och mössor med “Äh Nu Tar Vi Helg”-text som de inhandlat på lokala Willys. Därför blev vi lite extra stolta när Willys under “Årets Marknadschef” belönades med årets varumärkesresa och motiveringen “vända sitt varumärke från budget till fest, utan att tumma på vare sig pris eller kvalitet”. Källor: Xtreme Insights Brand Tracker, Willys försäljningssiffror
Att förflytta en lågpriskedja hela vägen in i finrummet är en bitig utmaning som kräver uthållighet och briljans. Med ett starkt folkligt koncept så har man ökat kvalitetsuppfattningen, blivit valbara för fler och erövrat marknadsandelar.
Kvitto på det? En total försäljningsökning på 39% duger fint.
Willys roll är att erbjuda bra mat för alla tillfällen. Med den rollen medför en bred målgrupp: Alla som behöver bra mat, nu även för helgen. Därför blev fokus inte på en traditionell segmentering utan ett specifikt kundbehov hos många människor – den lite finare och lyxigare helgmaten.
Willys agerar i en extremt konkurrenskraftig marknad. Jättarna ICA och Coop har en kraftig geografisk fördel med väsentligt fler butiker, 1300 respektive 800 butiker runt om i landet. Motsvarande för Willys är 234. Sedan Willys lanserades i Sverige på 1990-talet har huvudfokuset varit ett lågt pris och man är idag Sveriges ledande lågpriskedja. Man har sakta breddat positionen från ett lågt pris till att ge värde för pengarna med stora satsningar på bland annat ekologiskt sortiment. Allt med en utgångspunkt i visionen “Bra Mat Till Alla” som har kommunicerats genom konceptet “Sveriges Billigaste Matkasse”. Som varumärke rankat var Willys trea i Sverige – efter ICA och Coop. Till stor del på grund av att när det gällde de lite finare produkterna såsom chark, ostar och delikatesser valde många konsumenter att gå till konkurrenterna istället. Willys var synonymt med vardagsmat men inte synonymt med helgmat. Samtidigt visade en analys att Willys hade ett “helgsortiment” som nådde upp till konsumenternas krav. De kände bara inte till det. Samtidigt kunde det vara riskfyllt att uppfattas “för” premium och därmed alienera de priskänsliga kunderna som värderar låga priser. Målbilden var därför inte att förändra Willy:s sortiment utan förändra perceptionen av Willy:s sortiment och höja kvalitetsuppfattningen. Således blev målsättningarna konstruerade efter en trappa där vi ville: 1. Öka varumärkes-attributet “Hög kvalitet på varor”. 2. Detta för att kunna öka tänkbarhet och preferens. 3. För att till slut öka andelen köp från Willy:s kvalitetssortiment och därmed öka Willy:s totalförsäljning.
För att stärka kvalitetsperceptionen behövde vi hitta ett nytt sätt att paketera Willy:s lite lyxigare sortiment så att Sveriges billigaste matkasse också faktiskt kunde bli hela Sveriges matkasse och möta kräsnare behov. Avgörande blev att göra detta på ett sätt som tar till vara på Willys befintliga varumärke och “känns Willys helt enkelt” utan att kompromissa med Willys lågprisposition. Ett omfattande insiktsarbete inleddes och ledde till att Willy:s helt enkelt med sina låga priser gjorde att man kunde fira helg i princip vilken dag som helst. “Helgmat till vardagspriser” blev den strategiska paketeringen. Lyxigt men billigt på samma gång. För att slå an emotionellt utvecklades den konceptuella idén “Äh, nu tar vi helg”. Detta var större än en kampanj och istället ett upprop till svenskarna om att unna sig helg lite oftare och njuta lite mer av livet. Någonting som i princip varje svensk vill stå bakom. Äh, nu tar vi helg var redan från starten ett integrerat koncept som lanserades med en manifestliknande film understött med utomhusannonsering och samarbete med instagramprofiler som skapade olika helgkassar. Så har det fortsatt sedan lanseringen med ny kampanjer och samarbeten. Konceptet har vuxit över tid och tar en större roll och driver idag stora delar av Willy:s sortimentskommunikation då det visade sig ha goda sekundära effekter på i princip hela sortimentet. Det har också lett till att Äh Nu Tar Vi Helg har blivit en sorts programförklaring som står tryckt på Willy:s påsar och säljs som t-shirts i Willys butiker.
Är boendeekonomi fortfarande jättekul?
Kategori: Långsiktigt 2024
Bidrag: Är boendeekonomi fortfarande jättekul?
Varumärke: SBAB
Byrå: SBAB Inhouse
**Är boendekonomi fortfarande jättekul?** SBAB hade 2017 en ganska stor ambition: Att förbättra människors bild av bolån och boendeekonomi. Bilden var som bekant att det både var svårt, tråkigt och komplicerat. Kreativitet, humor och mod att fortsätta har lett till att Boendeekonomi är jättekul bryter igenom reklamtröttheten och engagerar. Konceptet har visat att Boendeekonomi faktiskt kan vara både begripligt och underhållande. Konceptet har inte bara gjort SBAB mer tänkbart i kategorin. Det har också skapat en starkare relation till målgruppen! Med fokus på långsiktighet och engagemang har avsnitten nått en visningsfrekvens på över 53% på Youtube, vilket är betydligt högre än genomsnittet. Resultaten visar att SBAB är nummer ett i reklamerinran och spontan tänkbarhet i sina fokusstäder, vilket är den parameter som mest korrelerar med ett ökande inflöde av lånelöften. SBAB har positionerat sig som en omtänksam vän i en annars skamfilad kategori. Konceptet är ett kvitto på att kreativitet och långsiktighet leder till framgång även i en lågintressekategori. Kul tycker vi! Och våra kunder verkar hålla med.
SBAB, Malou Sjörin, Chef Hållbarhet, Marknad & Kommunikation
SBAB, Patrik Söder, Marknadschef
SBAB, Ludvig Carlson, Marketing Intelligence Manager
SBAB, Josefine Allin, Projektledare och Mediestrateg
SBAB, Sofia Holmin, Digital Marketing Specialist
SBAB, Sandra Ericsson, Social Media Manager
SBAB, Simon Bolin, Copywriter
SBAB, Henrik Gustavsson, Art Director
SBAB, Anna Unander, Art Director
SBAB, Sara Fredriksson, Marknadsansvarig Företag och Brf
SBAB, Jakob Hjulström, Copywriter
SBAB, Malou Ruotsalainen, Art Director
SBAB, Elin Modig, Art Director
SBAB, Cecilia Lesniewski, Projektledare
Helgeson Moll, Anders Helgeson, Regissör
Helgeson Moll, Daniel Moll, Producent
Helgeson Moll, Olof Ringestad, Produktionsledare
Dos Gallinas Palma, Tommy Gottberg, Projektledare
Dos Gallinas Palma, Fredrik Blomberg, Kreatör
Erik Haag, Kreatör
Precis Digital, John Burlin, Senior Media Strategist
Precis Digital, Martin Ljungdahl, Media Specialist
Precis Digital, Sara Lohman, Media Specialist
Bizkit Havas, Johnnie Åkerström, kundansvarig strategigubbe
Bizkit Havas, Kalle Mellberg, Broadcast
Bizkit Havas, Jennie Lindgren, OOH/Print
Bizkit Havas, Ann-Sofie Lindberg, OOH/Print
Årets tävlingskategorier
100-wattaren 2024 har tio tävlingskategorier. Klicka på + för att läsa mer om varje kategori.
Partners
