Motivering

För att bygga ett starkt hus krävs en stabil grund. Vinnaren visar på sambandet mellan rätt insikt och kreativ lösning, som i sin tur ger tydliga och övertygande resultat. När kommunikationshuset väl är färdigt lyckas det dessutom engagera över tid. Detta är ett imponerande bygge.

Summering

Hur ökar man donationerna till en liten välgörenhetsorganisation i en hektisk kategori med fler än 450 välgörenhetsorganisationer?

Baserat på den fristående och ideella stiftelsen Ronald McDonald Barnfonds mission, lanserade vi världens första Ronald McDonald Hus i den virtuella spelplattformen Roblox. Huset finns till för att allvarligt sjuka barn ska kunna umgås med sina vänner under en svår tid, oavsett var deras vänner är, eftersom forskning visar att närhet till vänner kan påskynda barnens tillfrisknande.

Huset på Roblox drömdes, designades och byggdes av barnen som bor på Ronald McDonald Hus runtom i Sverige. Det är ett säkert, virtuellt lekrum för läkande där svårt sjuka barn kan träffa andra i samma situation och bjuda in sina vänner, för att öka förtroendet för, och donationer till, välgörenheten och hjälpa familjerna som bor på Ronald McDonald Hus.

Huset i Roblox lanserades med ett invigningsevent där Sveriges största Roblox-stjärnor, Yumi och Tomu, gick med barnen på röda mattan, tog selfies ihop, utforskade huset, spelen och lekte kurragömma.

Förtroendet för Ronald McDonald Barnfonds arbete ökade med +21%, tänkbarheten att donera ökade med +20%, donationerna steg med hela +29% och initiativet fick 2 200 barn att för en stund glömma sjukdom och leka tillsammans med gamla och nya vänner.

Primära utmaningen

Ronald McDonald Barnfond (RMBF) är en fristående, ideell stiftelse som finansierar byggandet av Ronald McDonald Hus – ett hem hemifrån som ger komfort, stöd och resurser till familjer med svårt sjuka barn.

Sjukvårdspersonal i Sverige rapporterar att vara i hus omgiven av sina nära och kära direkt bidrar till bättre patientåterhämtning. Det första Ronald McDonald huset stod klart 1993, och idag har ett hus blivit fem, men organisationen behöver mer donationer för att kunna bygga fler hus, så att fler familjer kan vara nära under en svår tid.

Även om det belopp som svenskarna donerade till välgörenhet hade ökat från 9,2 miljarder 2020 till 9,7 miljarder 2021, så hade Ronald McDonald Barnfond inte hållit jämna steg med kategoritillväxten. Enligt statistik från Svenska Insamlingsföreningen skänkte svenskar för varje 1kr som donerades till RMBF 2021 jämförelsevis 102kr till Cancerfonden, 71kr till UNICEF och 62kr till Läkare Utan Gränser.

Så, trots den hjälp och det stöd som RMBF har gett till cirka 4 000 familjer per år i Sverige sedan 1993, hade donationerna till RMBF stannat av i en hektisk kategori som innehåller 447 registrerade välgörenhetsorganisationer.

Utmaningen var därför att öka förtroendet för, samt öka donationer till, husens verksamhet. Allt i syfte att möjliggöra fler Ronald McDonald Hus i framtiden för barnen och deras familjer.

Mer specifikt var målsättningarna att för 2022 jämfört med 2021:

– Öka förtroendet för RMBF från 51% till 55%.
– Öka ””kan tänka mig att stödja”” från 49% till 53%.
– Öka donationer från 4,8MSEK till 5,2MSEK.

Målgrupp

Den primära målgruppen för Ronald McDonald Barnfond är familjer med sjuka barn som har bott eller bor i något av husen i Sverige. Den sekundära målgruppen är allmänheten för att driva donationer.

Insats effekt

För att öka kännedomen om husens verksamhet, öka fötroendet för varumärket och öka donationer till Ronald McDonald Barnfonds arbete, behövde vi en stor och engagerande idé, grundad i husens vardag.

Vi tog därför utgångspunkt i en av de viktigaste aspekterna av Ronald McDonald Hus – att barnen kan träffa andra i samma situation och få en vardag mellan tuffa behandlingar. I den vardagen är det viktigt med lek för barnen eftersom undersökningar visar att det kan påskynda deras tillfrisknande. Men barn som är allvarligt sjuka kan inte träffa sina vänner regelbundet.

Så, vi tog spjärn mot att leken har blivit allt mer digital och byggde världens första Ronald McDonald Hus i den virtuella plattformen Roblox. Där kan svårt sjuka barn träffa andra i samma situation och bjuda in sina kompisar – oavsett var de befinner sig – till en trygg och sluten värld som bara barnen på husen har tillgång till.

Huset i Roblox är byggt baserat på barnens drömmar efter intervjuer med barnen som bor på husen och lanserades med ett invigningsevent där Sveriges största Roblox-stjärnor, Yumi och Tomu, gick med barnen på röda mattan, tog selfies ihop, utforskade huset, spelen och lekte kurragömma.

Med Ronald McDonald Hus i Roblox fick vi en tydlig och emotionell anledning att berätta om husens verksamhet, få fler svenskar att känna förtroende för varumärket och vilja donera till välgörenhetsorganisationen.

Arbetsgrupp

NORD DDB
Andreas DahlqvistCCO
Jens Welin Projektledare
Jesper Andersson Projektledare
Stina Nyberg Produktionsledare
Petter Dixelius Copywriter
Joel EkstrandArt Director
Daniel LiljasGrafisk Formgivare
Daniel Johansson Webbdesigner
Frida Rosenqvist PR Strateg
Emmy BjörkmanCommunity Manager
Mira Ekman Content Creative
Mirjana Stanisic Content Creative
Sara Dastory Strateg Sociala Medier
Victor Söderblom Digital Produktionsledare
Christoffer Åhlund Digital Projektledare

Ronald McDonald Barnfond
Lisa Palm Danielsson Generalsekreterare

McDonald’s
Staffan Ekstam Marketing Director
Susanne Rydjer Brand Manager
Sofie LagerMarketing Manager
Michaela BognäsMedia & Customer Experience Manager
Johan Tennbäck Digital Campaign Manager

Produktionsbolag
Farzad FarzanehRegissör
Christian Rehnfors Exekutiv Producent
Cyndie VintilescuProducent
Daniel TakacsFotograf
Mattias Yngwe & John Hichens Byråproducent

KARTA
Erik LondréCEO
Tony BarnesCOO
Michael FuxbergProcejt Lead
Callum TrevittCreative Lead
Zakary WilsonProgram Lead
Harry Hartwell 3D Artist
Rodrigo Simoes Programmer
Layla Naseer 3D-Artist

Prime
Robert ArasClient Director
Hanna Dahlborg Senior Manager

OMD
Hildegaard Rodirquez Client Director
Klas Tejning Client Manager

Motivering

Vad är receptet för att komma ännu längre i sin kommunikation? Jo, man tar en portion mod, blandar med en stor dos känslor, toppar med en ny tonalitet och får ett resultat med tydlig effekt. Då blir det en dag för att orka flera och en kommunikationsinsats som ger mera.

Summering

Den långsiktiga nyttan av Min Stora Dag är relativt okänd för många, liksom att verksamheten är beroende av bidrag från privatpersoner. Vi behövde öka medvetenheten om detta, och göra det mer angeläget att skänka pengar till Min Stora Dag.

Det vi hade att spela med var ett nytt sätt att kommunicera – en ny retorik och ett uttryck som satte starkare känslor i spel. Glada barn med ballonger har inte gett önskad effekt när det kommer till att få människor att skänka pengar

Trots ett ekonomiskt klimat som gjort målgruppen mer sparsam när det gäller välgörenhet, lyckades vi denna sommar få in 4226 nya givare och 8 259 tkr i intäkter, varav intäkterna var 157% högre än förra årets sommarkampanj.

Helt enkelt med hjälp av tydlig kommunikation som berör. Bra reklam ger bra effekt.

Primära utmaningen

Min Stora Dag skapar oförglömliga upplevelser för barn. Men den långsiktiga effekten av dessa dagar är relativt okänd, liksom att verksamheten är beroende av bidrag från privatpersoner för att lyckas. Dessutom har målgruppen hellre skänkt pengar till frågor som mer direkt handlat om liv och död.

Utmaningen var att öka medvetenheten om att Min Stora Dag gör betydande skillnad, och göra det mer angeläget att skänka pengar.

Det vi hade att spela med var ett nytt sätt att kommunicera – en ny retorik och ett uttryck som satte starkare känslor i spel. Med andra ord, bra reklam.

Målgrupp

Primärmålgruppen är kvinnor 35+, som har större empati för att hjälpa barn med speciella behov.

Sekundär kvinnor och män 60+

Insats effekt

Historiskt har Min Stora Dags kommunikation handlat mycket om barnens glädje. Det har gjort varumärket välkänt och uppskattat – men inte påverkat givarviljan nämnvärt, i jämförelse med andra välgörenhetsorganisationer.

Ändamålet tycks helt enkelt inte ha känts tillräckligt angeläget. Att enbart belysa glädjen för stunden har inte gett önskad effekt när det kommer till att få människor att skänka pengar. Frågor som mer direkt handlat om liv och död har haft större framgång (t.ex. Barncancerfonden och Rädda barnen).

Samtidigt vittnar många läkare att det Min Stora Dag erbjuder är kritiskt för barnen som kämpar. Att upplevelsen och minnet av en Stor Dag ger barnen kraft att klara en tuff behandling eller utmanande barndom. Det här behövde vi tydliggöra. Fler Stora Dagar ger en betydande och långsiktig effekt, och målgruppens gåvor är avgörande för att vi ska lyckas.

Vi behövde även skruva i tonalitet och budskap. I stället för att bara prata glädje provade vi också mollackorden. ”Glädje till barn som kämpar” blev ”En dag för att orka flera”. Alla barn skrattade inte på bild, någon vara rädd, nervös, arg eller ensam – som man är.

I samråd med läkare lyfte vi Min Stora Dags insatser dit de hör hemma – som en naturlig del av varje barns vårdplan. Av samma vikt som mediciner och andra behandlingar.

Och vi bad om gåvor. Igen och igen, i varje enhet vi gjorde.

Arbetsgrupp

Pool Kommunikationsbyrå, Arvid Axland, Upplevelsecoach
Pool Kommunikationsbyrå, Ida Ståhl, Projektledare
Pool Kommunikationsbyrå, Martin Drejerstam Johansen, Copywriter
Pool Kommunikationsbyrå, Petter Törnqvist, Art Director
Pool Kommunikationsbyrå, Eva Östholm, Grafisk Designer

Min Stora Dag:
Jennifer McShane, Generalsekreterare
Peter Frykehag, Insamlingschef
Karolina Genberg, Projektledare
Robert Fröberg, Grafisk Designer
Lisa Fyrhammar, Projektledare
Sara Westfahl, Digital Kommunikatör
Tiba Al-Sharifi, Kommunikatör
Linn Lybäck, Marknadskommunikatör insamling
Hanna Leback, Partnersamarbeten
Maria Af Geijerstam, Partnersamarbeten
Mikaela Lindström, Projektledare

Fotograf, Maja Brand

Motivering

Långsiktig kommunikation är bra kommunikation. Kan kommunikationen dessutom tillföra nya mervärden som skapar starka resultat är den på prisvinnande nivå. Barn och cancer hör inte ihop, men långsiktighet och kreativitet gör det definitivt.

Summering

Trots världsläget, ekonomiska utmaningar hos hushållen och en miljon lägre i mediabudget har kampanjen nått enorma framgångar inom såväl kampanjmätningar som faktisk insamling till barncancerforskningen.

Kampanjen 2023 får en liking på 79 %
Benchmark 49 %
+30 procentenheter över benchmark
Högst liking för Barncancerfonden någonsin!

Avsändaridentiteten 80 %
Dentsu Benchmark 46 %
+34 procentenheter högre än benchmark. Mycket starkt både i förhållande till Barncancerfondens tidigare kampanjer och jämfört med snittet bland kampanjer mätta av Dentsu Benchmark.

Andel benägna att donera pengar 46 %
Det är anmärkningsvärt, men efter att ha sett kampanjen var nästan hälften mer benägna att donera pengar till Barncancerfonden. Det är en av de högst uppmätta siffrorna av Barncancerfondens samtliga kampanjer.
+8 procentenheter i jämförelse med året innan.

Totalt samlade höstkampanjen 2023 in 3,6 mkr mer än året innan. Vi gick från historiskt höga nivåer till ännu högre.

Insamlade pengar i jämförelse:
Hösten 2022 – 24,4 mkr
Hösten 2023 – 28 mkr

Primära utmaningen

Barncancerfonden bekämpar barncancer med målet att varje drabbat barn ska överleva. De finansierar forskning som möjliggör effektivare och mer skonsamma behandlingar som är elakare mot cancern men snällare mot barnen, samt erbjuder stöd för drabbade familjer och barncanceröverlevare i hela landet.

I Sverige insjuknar ett barn om dagen i någon form av barncancer. Prognosen för barncancer är oftast god. Ändå är det den vanligaste dödsorsaken bland barn mellan 1-14 år till följd av sjukdom.

Barn och cancer är två ord som aldrig skulle ha mött varandra. Det är en obegriplig och ondskefull sjukdom som slår hårt mot de barn och familjer som drabbas, varje dag.

Trots detta är det en kamp som hamnar långt ner på mediernas agenda i jämförelse med krig, naturkatastrofer, räntehöjningar, finanskriser och hjälpinsatser i världen. De större hjälporganisationerna får nämnda obetalda triggers i form av nyhetsrapporteringar, Men barncancerfrågan får inte samma uppmärksamhet.

Barncancer kan inte heller jämföras med cancer som drabbar 60 000 vuxna årligen. Som vuxna hör vi med jämna mellanrum talas om personer i vår närhet som drabbas av cancer vilket löpande aktualiserar frågan.

När människor väljer välgörenhetsorganisation väljer man ofta de stora, allomfattande jättarna. De som potentiellt hjälper stora grupper av människor där du som givare inte känner att du behöver välja bort någon.

Utmaningen var att få människor att öppna sina hjärtan för frågan så fler vill ge gåvor och stötta Barncancerfonden, trots världsläget och ekonomin vi befinner oss i.

Målgrupp

Alla i Sverige med fokus på föräldrar samt mor- och farföräldrar.

Insats effekt

Sedan 2019 har glädjande nog allt fler givare anslutit till Barncancerfondens upprop ”Barn och cancer hör inte ihop”. Men 2023, när världen brinner och finanskriser härjar, så drunknar till och med rösterna från barn som kämpar mot cancer i larmet och mediernas krisrapportering. Allt till förmån för de stora och bredare hjälporganisationerna.

Trots mer knappa resurser än tidigare år blev beslutet att göra barnen hörda igen genom att ta vägen via givarnas, och inte minst alla föräldrars, hjärtan. Att lyfta det i sammanhanget lilla, men känslosamma och starka drama som det innebär att barn drabbas av cancer och återge det sin plats och synlighet bland alla världens stora dramer. Men, inte minst givet just världsläget, bjuda på ett hoppfullt slut, där man som givare kan greppa och förstå hur man bidrar.

För att driva till avslut användes det mycket angelägna faktumet att ”Varje dag drabbas ett barn av cancer”.

Genom att våga höja Barncancerfondens känslomässiga röst bidrog vi till att flytta fram barns kamp mot cancer både i människors medvetanden och hjärtan och nådde den högsta likingen någonsin. Att bjuda på ett hoppfullt slut i en i övrigt mörk värld och den starka uppmaningen ”Varje dag drabbas ett barn av cancer” bidrog sedan, trots ekonomiskt prövande tider, till både mer insamlade medel och att ännu fler öppnade plånboken för att stämma in i de finaste ord vi vet: Barn och cancer hör inte ihop.

Arbetsgrupp

Uppdragsgivare Barncancerfonden:
Michel Brygiewicz Marknadschef
Anne Bergsten Varumärkesstrateg
Pia Höglund Produktionsledare

Kommunikationsbyrå Garbergs:
Art Director Mattias Dahlqvist
Art Director Alva Nyström
Copywriter Lina Bergman/Fredrik Sundqvist
Projektledare Mehrnaz Bejne
Produktionsledare Birgitta Bergström
Motion designer Maja Nylund
Formgivare Rasmus Asp
Original Rasmus Asp
Byråproducent Birgitta Bergström
Content specialist Iris Rylander
Motion creative/edit Najeb Alkabar
Director Behind the Scene Iris Rylander
DOP/director/edit Behind the Scene Anna Hugosson
DOP/edit Behind the Scene Tola Hirori

Mediabyrå Carat:
Ulrika Skoog Client director
Michaela Peterzén Client Manager
Head of Strategy Petter Janbell

Motivering

Genom en klurig förändring av formen på den klassiska lussebullen föddes Lusseballen. En kreativ idé, smart samarbete och genomtänkt medieval får enorm effekt på målgruppen. Tack vare en stor portion humor pratar man nu mer om prostatacancer och framför allt har många tänkt testa sig.

Summering

Prostatacancer är Sveriges vanligaste cancerdiagnos och över
10 000 män drabbas årligen. Om sjukdomen upptäcks i tid ökar chanserna för tillfrisknad radikalt. Problemet är att många män inte testar sig. Det är därför kritiskt att på olika sätt påminna män 50+ om vikten att testa sig tidigt.

Som svar på utmaningen skapade Pressbyrån därför tillsammans med Mustaschkampen en avdramatiserande påminnelse genom att designa om en av sina mest älskade produkter – lussebullen – och i stället skapa Lusseballen, som snabbt blev en stor snackis.

Med en stark observation på 50% kunde Pressbyrån efter kampanjen glatt konstatera att 69% av målgruppen män 50+ blivit mer motiverade att testa sig och 75% av den del av allmänheten som har en närstående i riskmålgruppen uppger att de har blivit mer motiverade att påminna om vikten av att testa sig efter att ha sett kampanjen.

Tänk att en variant av den klassisa saffransbullen ””liljan”” i princip lyckats skapa ett nyord i svenska språket!

Primära utmaningen

Prostatacancer är Sveriges vanligaste cancerdiagnos och över
10 000 män drabbas årligen. Om sjukdomen upptäcks i tid ökar chanserna för tillfrisknad radikalt. Problemet är däremot att många män inte testar sig.

Varför?

Delvis känner för få män till hur viktigt det faktiskt är att testa sig, och dessutom är ämnet skamfyllt och nästintill tabubelagd att prata om.

För att nå hela vägen behövde vi hjälp och vi förstod att kampanjen skulle vinna mycket på att skapa en bredare opinion. Budskap riktade från varumärken är en sak, men uppmaningar från närstående väger betydligt tyngre. För att därför öka chanserna att nå fram till målgruppen 50+ var
ett viktigt mål för kampanjen att gå bredare och också motivera den stora grupp människor som har en närstående i riskmålgruppen att våga lyfta frågan.

Men en stor utmaning för oss att lösa är det rimliga och svåra faktum att varumärket Pressybrån inte ses som en naturlig informatör kring prostacancer. Hur kunde vi hitta en lösning där vi både bryter det tabubelagda för närstående att prata om ämnet, samtidigt som vi hittar en arena för Pressbyrån att kommunicera?

Målgrupp

Vår huvudmålgrupp var män (50+), samtidigt som vi i andra hand siktade på att påverka normer hos den bredare allmänheten för att få fler närstående att förstärka effekten genom att själva våga lyfta frågan.

Insats effekt

För att bryta det breda sociala tabut och samtidigt påminna riskgruppen om vikten av att testa sig designade Pressbyrån/Mustaschkampen om en av Pressbyråns mest älskade produkter, lussebullen, och skapade istället **Lusseballen**. På så sätt kunde Pressbyrån kommunicera om ett skrämmande ämne på ett naturligt och avväpnande sätt.

I mitten av november börjar traditionella lussebullar dyka upp på kaféer runt om i Sverige. Genom att leka med formen med ett att våra mest älskade bakverk skapade vi väldigt stor uppmärksamhet – en nyfikenhet vi använde för att påverka både den direkta riskmålgruppen såväl som allmänheten.

För att maximera spridningen med en begränsad mediebudget anpassade vi uttagen i olika medier. För TikTok och Instagram skapades en skojfrisk musikvideo med syftet att användarna själva skulle sprida budskapet, då Pressbyrån/Mustaschkampen av censur-regler inte själva fick posta innehållet i betald annonsering. Vi identifierade samtidigt relevanta influencers i riskmålgruppen som uppmanades att dela budskapet.

Ett annat draglok var våra iögonfallande utomhusenheter. Dessa bestod av snabba och enkla budskap – lätta att ta till sig för människor på språng.

I grund och botten är emellertid Lusseballen en PR-driven idé. Genom kreativa enheter och smart mediebearbetning blev Lusseballen omtalad i rikstäckande press (ex förstasidan på Expressen), tv (ex som fråga i ”Alla mot alla”) och radio (ex Rix Morgonzoo och P4 Söndagsmorgon).

Tack vare att kampanjen fick så stor förtjänt spridning lyckades vi både nå målgruppen direkt, men också skapa en bred opinion som motiverade fler att våga lyfta frågan med närstående i riskgrupp.

Arbetsgrupp

Åkestam Holst NoA
Åkestam Holst NoA, Joakim Khoury, Creative Director
Åkestam Holst NoA, Hanna Meijer, Art Director
Åkestam Holst NoA, Carl Rets, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Eva Wallmark, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Jerker Winther, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Desirée Engström, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Jeremy Phang, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Felicia Jensen, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Patrik Lundberg, Strateg
Åkestam Holst NoA, Bella Lagerquist, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Lisa Voltaire, Projektledare
Åkestam Holst NoA, Jens Broman, Formgivare
Åkestam Holst NoA,Lamin Cassama, Motion Designer
Åkestam Holst NoA,Alex Picha, Digital producer

Bold Scandinavia NoA
Hani Jazzar, Audio Creative

Pressbyrån
Pressbyrån/Reitan Convenience, Lennart Schultz, CMO & CCO
Pressbyrån/Reitan Convenience, Adrienne Heurlin, Brand Manager
Pressbyrån/Reitan Convenience, Gabriella Matheny, Content Manager

Prostatacancerförbundet
Per-Anders Nygård, Kampanjledare

Bsmart: Fotoproduktion

Spotlight: PR-Byrå

Carat: Mediabyrå

Motivering

Hur får man dom som skräpar mest, framför allt unga, att sluta skräpa ner? Genom att stadens soptunnor sexigt stönar om att fyllas och stimuleras och med möjligheten att tjäna Butcoins för varje fimp. Så lyckas Malmö stad få enormt genomslag, med avgörande effekt på beteende. Smart och insiktsfullt!

Summering

Från New York till Istanbul talas det numera om ””the Swedish city of Malmoe”” och deras banbrytande idéer för renhållning. Exponering i de amerikanska nyhetsnätverken CNN och Fox News, turkiska tidskriften Young Turks, brittiska nyhetsjätten BBC, franska dagstidningen Nice Matin, affärsblaskor som Business Insider och anrika New York Times. Var inte bara en fjäder i hatten. Utan bevis på mäktig effekt.

Vi lyckades få hundratusentals att prata om och tänka på nedskräpning – en banbrytande och högst mätbar attitydförändring. Det visade vår undersökning i det strikta mätverktyget CrowdTangle (130 000 personer hade pratat om kampanjarbetet vid tidpunkten). Papperskorgarna hamnade i strålkastarljuset. Det pratades om dem, på precis rätt sätt. Vi lyckades få användandet av papperskorgarna i Malmö stad att mer än tredubblas – en sanslös siffra, som ger gåshud.

Malmö stads notoriska renhållningsavdelning läste av att papperskorgarnas öppningsfrekvens ökat med 398% under och efter det sammantagna hårda kampanjarbetet. Och så mycket som var femte rökare i Malmö engagerades av den världsomvälvande kryptovalutan ””buttcoin””. Vi lyckades öka antalet cigarettfimpar som slängdes på precis rätt sätt med helt otroliga 61%. Vilket innebar livsviktigt infångande av över 60 kg farliga tungmetaller, lömska mikroplaster och cancerframkallande kemikalier. Som annars beräknades ha lett till totalt förödande förorening av 439 442 liter havsvatten, enligt standardmässiga beräkningsmetoder.

Kan man säga att vi lyckades med det omöjliga? När Malmö stad höll storföredrag för New Yorks stads stab år 2023 om vår helt revolutionerande kommunikationsinsats, sades det att kommunikation och samarbete kan flytta enorma sopberg.

Primära utmaningen

Med ””Skräpfacit”” (Malmö stads sopundersökning) i hand år 2022 blev det tydligt att sopläget var extremt undermåligt. Facit visade att mängden skräpföremål hade ökat med lavinartade 70% på ett år. Redan tidigare avsatte staden den astronomiska summan 30 miljoner kronor, årligen, för att plocka ciggfimpar, falafelpapper och hubba bubba från gatorna. Skattebetalarnas surt förvärvade slantar. Det svider ordentligt.

Finns det inte en enda papperskorg i Malmö? Jodå. I Malmö finns så sanslöst många som 4 700 papperskorgar, flera av dem nyligen utbytta mot mycket större och bättre sorter. Det motsvarar en papperskorg per 60 malmöbor – mer än dubbelt så många som i ordningsamma Göteborg och tjusiga Stockholm.

Frågan är om papperskorgarna är helt och hållet osynliga. Särskilt för nedskräparnas absoluta toppliga: gasharna (rökarna, för dig som inte har stenkoll på tugget). 68% av skräpföremålen i Malmö utgjordes år 2022 av cigarettfimpar. Och de som skräpar mest är de som bryr sig minst: unga.

Är nedskräpande ett lågaffektivt långfinger i luften åt ””the man””? Kanske. Ostridigt är i alla fall att unga malmöbor kastar tonvis av cigaretter, snusprillor och plastföremål på marken utan en tanke på de ödesdigra konsekvenserna. Gigantiska plastberg i vattendrag, en väldig förfulning av stadsmiljön och en rekordsnabbt sinande plånbok för sanering. Farliga följder som alltså blivit enormt mycket värre. Malmö stad var fastlåst i skräpinfernot. Jättelika investeringar i soptunnor hade inte lyckats ändra på någonting alls.

Målgrupp

Insatsen riktade sig till malmöbor i åldersspannet 16–29 år; de som skräpar mest och bryr sig minst, framförallt unga män. De kastar tonvis av cigaretter, snusprillor och plastföremål på marken utan en tanke på konsekvenserna.

Är nedskräpande till och med ett lågaffektivt långfinger i luften åt ””the man””? Kanske.

Insats effekt

Luktar människor som skräpar ned illa? Det var elevfokusgrupperna på latinskolan i Malmö som sa det. De berättade många hemligheter för oss. Vi tog fasta på varenda minimal utsaga, hur obetydlig den än kunde verka. Vi insåg att det var hög tid att stänga munnen och lyssna noga.

Det behövde bli fett hett att slänga rätt. Våra grundliga kvalitativa undersökningar gav upphov till en ganska sensationell strategi om image. Att göra soptunnorna till uppmärksamhetens epicentrum.

Rigorös penetrering av TikToks väloljade maskineri. Vi startade djupt inifrån, med den monumentala sexdriften. Vi programmerade Malmös smarta soptunnor att lidelsefullt stöna om att fyllas, att stimuleras lite till vänster, eller få att komma igen. Varje gång locken öppnades.

Teknikanvändandet var häpnadsväckande. Projektet nådde ut i världen på ett aldrig skådat sätt. Det nådde hela USA, och därmed stora delar av Sverige. Och därigenom in i ungas hjärnor. Trevor Noah skojade i the Daily Show om att Malmö stads otroligt sexiga soptunnor talade till folk på ett sätt de inte ens själva kunde fatta.

Vi fortsatte med det näst hetaste efter sex: cash. En väldigt avancerad mobilapplikation lät malmöbor skanna sina värdelösa cigarettfimpar vid hundra nyinstallerade fimpstationer. Varje fimp genererade den dyrbara kryptotillgången ””buttcoin””. Den kunde tradeas mot världsunika konsertbiljetter, sportbilsturer och den välkända kryptovalutan Etherium.

Malmö stad visste vad fimparna var värda (30 hutlösa miljoner årligen i rena saneringskostnader). Äntligen fick fimparna ett högt värde även för unga. Sigge Eklund orerade i sin podcast om att Malmö stad förvandlat medborgarna till (extremt välbetald) städpersonal.

Arbetsgrupp

BBDO Nordics Rebecca Grimshorn Art Director
BBDO Nordics Elin Wikberg Copywriter
BBDO Nordics Linnea Nordstrom PR Lead
BBDO Nordics Petter Dahlskog Business Director
BBDO Nordics Cecilia Elmerson Project Lead
BBDO Nordics Allex Olsson Strategy
BBDO Nordics Mathilda Brådhe Planner
BBDO Nordics Mathilda Rodin Norman Social Media Strategist
BBDO Nordics Ulrika Hammarlund Copywriter
BBDO Nordics Simon Söder Art Director
BBDO Nordics Lina Brunzell Art Director
BBDO Nordics Linn Persson Designer
BBDO Nordics Anders Nikka Designer
BBDO Nordics Henrik Mark UX/UI Designer
BBDO Nordics Cecilia Kneck Holgersson Digital Marketing Coordinator
BBDO Nordics Kevin Gullstrand Digital Growth Manager
BBDO Nordics Markus Bjurman Creative Director
BBDO Nordics Ilias Ioannidis Producer

Malmö stad, Elina Carlstein, Kommunikatör

Frilans, Victor Alexandersson, 3D Artist

&Repeat Tor Espen Steinvik Client Lead
&Repeat Mikael Berglin Project Lead
&Repeat Daniel Lidö Operations Manager

Motivering

Ibland är bästa sättet att lösa en utmaning att ifrågasätta den. Med lärlingsprogrammet Byggåret fick unga kvinnor upp ögonen för produktion vilket bidrog till att förändra attityden till en hel bransch. VI hurrar för ökad jämställdhet och välkomnar första kullen kvinnliga elever ut i verkligheten.

Summering

Ibland är bästa sättet att lösa en utmaning att ifrågasätta den i grunden. Utifrån en bärande insikt som landade långt ifrån briefens uppgift skapade vi tillsammans med uppdragsgivaren Peab en långsiktig och i branschen kontroversiell lösning: Byggåret. Målet var att 340 unga kvinnor skulle söka, utfallet blev ca 2 500. Utfallet, sett i relation till andra lärlingsprogram, är i sig en succé då många lärlingsprogram desperat kämpar med att fylla platser. Men framför allt är lösningen så mycket större än ett framgångsrikt lärlingsprogram, det är ett fenomen som kan förändra en hel bransch. Första kullen av Byggårets elever är snart på väg ut i verkligheten – och fler kommer.

Primära utmaningen

Ett av Peabs fyra strategiska målområden är att vara ledande inom samhällsansvar, en central del handlar om jämställd rekrytering. Uppgiften från Peab var därför att göra en reklamkampanj för att få fler unga kvinnor intresserade av produktion (på byggarbetsplatser utgör kvinnor idag endast ca 5% av arbetskraften).
Målen för insatsen var att:
• Ändra attyder till byggbranschen bland kvinnor 18-25 år
• Öka intresset för att jobba i produktion bland kvinnor 18-25 år, särskilt hos Peab

Målgrupp

Unga tjejer 18-25 år som slutat gymnasiet och vill ta ett så kallat gap year.
Unga kvinnor 18-25 år som provat på yrkeslivet i några år men inte känner att de hamnat riktigt rätt.

Insats effekt

Idag finns det många hinder, som stoppar unga kvinnor från att söka sig till byggbranschen. Lågt intresse, ingen kunskap och många fördomar.

Vi kom snabbt till slutsatsen att en traditionell reklamkampanj aldrig skulle göra skillnad.
Det vi däremot såg var att alla unga kvinnor idag som jobbar med bygg har någon form av relation med branschen, via en pappa, bror eller pojkvän. Vi insåg att vi behövde skapa en alternativ väg in i branschen för alla de unga kvinnor som inte har en kontakt in, ett lätt sätt att få en relation.

Därför blev vår rekommendation till Peab att att hitta en kravlös väg för att få fler unga kvinnor att lära känna bygg inifrån. Denna strategiska inriktning gav oss idén till Byggåret, en ny slags lärlingsutbildning bara för kvinnor. Byggåret kräver inga förkunskaper, ställer inga krav på att du ska jobba vidare inom bygg, är endast ca ett år lång och du får betalt under hela perioden. En annan viktig sak är att Byggåret säkerställer att ingen deltagare ska vara den enda från utbildningen på varje given arbetsplats.

Idén visade sig träffa rakt in i målgruppen då det satta målet för antalet ansökningar överträffades med över 600 %.

Arbetsgrupp

Peab, Camilla Buzaglo, CCO
Peab, Maria Wilund, head of PR
Gullers grupp, Hjalmar Delehag, copy
Gullers grupp, Mimmi Ericsson, grafisk formgivare
Gullers grupp, Claes Kjellström, strateg
Gullers grupp, Gustaf Sehlstedt, projektledare
Gullers grupp, Marie Carlsson, produktionsledare
Le Bureau, Josephine Wallin Ankarstrand, AD
Le Bureau, Åsa Ehlin, produktionsledare.
Howcom, Silvia Barklund, head of digital
Howcom, Åsa Schmidt, client director
Axell Design och Produktion, Ylva Axell, producent
Frilans, Viktor Blomdahl, regissör

Motivering

Enkelhet och charm är en vinnande kombination, speciellt med ett insiktdrivet förarbete. I en trögrörlig kategori med komplexa tjänster lyckas vår annonsör sticka ut och kommunicerar på ett begripligt sätt i en svårbegriplig bransch. Ibland hjälper det mycket med tydlig igenkänning och humor.

Summering

Ökad marknadsandel
Under perioden 1 januari – 30 september har If ökat sin försäljning på alla möjliga sätt, men den viktigaste förändringen är att marknadsandelen har vuxit från 21% till 21,42%. Historiskt har försäkringskategorin varit väldigt trögrörlig och detta är därför en väldigt sällsynt rörelse för ett försäkringsvarumärke i allmänhet och för If i synnerhet på så kort tid. Då premieinkomsterna för skadeförsäkringar från privatpersoner i Finland årligen uppgår till ca 58 miljarder SEK innebär en marknadandelsökning på 0,42%-enheter ökade intäkter på ca 245 MSEK/år utöver kategorins relativa tillväxt.

Förstärkt position
En starkt bidragande orsak till marknadsandelsökningen är att varumärkeskonceptet ””If auttaa paljon”” bygger Ifs position som det försäkringsbolag som hjälper mycket. Det här är kritiskt, eftersom vi genom drivkraftsstudier vet att ”hjälpsamhet” är en av de absolut starkaste drivkrafterna vid val av försäkringsbolag. Det här medför i sin tur att preferensen är betydligt högre hos den stora andel av populationen som observerat varumärkesreklamen jämfört med den andel som inte har gjort det.

Urstark varumärkeskommunikation
Varumärketkonceptet har observerats, förståtts, kopplats till rätt varumärke och gillats. Det har lett till att If lyckats driva positionen, preferensen och i slutändan även affären. Därmed kan vi tydligt bevisa att IFs kampanj faktiskt har hjälpt mycket för att förändra perceptioner och driva tillväxt på den finska marknaden.

Primära utmaningen

Åstadkomma en förflyttning i en trögrörlig kategori
If är Finlands tredje största försäkringsbolag med målet att uppfattas som det mest hjälpsamma alternativet. Försäkringsbranschen är en etablerad och trögrörlig kategori, där det svårt att göra varumärkesförflyttningar på kort tid.

Täppa till gapet mellan kännedom och preferens
Inom kategorin har If ett unikt gap mellan varumärkets väldigt höga kännedom, men relativt låga nivåer när det kommer till tänkbarhet och preferens. Det här konverteringsproblemet mellan kännedom och ex preferens är inte heller något nytt fenomen. Under mer än fem års tid har If haft en stillastående trend i varumärkestrackingen och det fanns ett behov av att göra något annorlunda för att sticka ut, stärka Ifs position och driva långsiktig tillväxt.

Förstärka positionen
Varumärkeskonceptet ”If hjälper mycket” ska tilltala en bred målgrupp – alla i behov av försäkring – oavsett var de befinner sig i köpcykeln. Genom att göra kampanjer med hög avsändar-id, hög budskapsförståelse och hög ad liking är målet att skapa gillande för varumärket och lägga beslag på positionen att If är det försäkringsbolag som ”hjälper mycket”. Då hjälpsamhet är ett en av de starkaste konsumentdrivkrafterna vid val av försäkringsbolag hoppas vi på så sätt stärka viljan att välja If och på så sätt öka marknadsandelen.

Målgrupp

Försäkringskunder i Finland, dvs i princip alla över 18 år.

Insats effekt

Enkelt att ta till sig
Utifrån en stor mängd kvantitativa och kvalitativa analyser av affären, kategorin, konkurrenterna och målgruppen, hundratals ppt-slides och otaliga workshops landade If i varumärkeskonceptet ”If hjälper mycket”. Och styrkan i konceptet ligger just i det enkla, nästan banala; ”x hjälper lite. If hjälper mycket”, som sedan går att kommunicera på ett likartat sätt i alla mediekanaler.

Bryter av mot kategorin
Varumärkeskonceptet står också ut i en kategori som annars gärna väljer ett emotionellt berättande om hur man som försäkringsbolag är med och stöttar konsumenterna i livets alla skeenden – en position som är krävande att ta när man verkar i traditionell lågengagemangskategori.

Smart användande av distinkta element
Den tydliga kreativa formulan och hur vi bygger in Ifs olika distinkta element i berättandet har gjort att If på kort tid lyckats åstadkomma en förhållandevis stor förflyttning i den trögrörliga försäkringskategorin. If försöker göra en tråkig reklamkategori lite mer intressant och använder kreativ övertydlighet för att arbeta in ett och samma berättande i enhet efter enhet.

Always-on på varumärkesnivå
Under merparten av konsumenternas vardag är försäkringar en lågintresseprodukt, men när ett behov väl uppstår ökar intresset markant. När exakt denna intressetopp uppstår är emellertid omöjligt att förutspå, då försäkringar som helhet saknar tydliga säsongsmönster. För att bemöta detta har vi valt att inte arbeta med traditionella kampanjperioder, utan applicerar istället en always-on-strategi på varumärkesnivå. Tanken med strategin är att underlätta kontinuerlig mental tillgänglighet och sakta men säkert förflytta varumärket över tid.

Arbetsgrupp

If, Sumit Malhotra, Head of Brand Marketing and Communication
If, Marjam Malmberg, Head of Brand Advertising
If, Kira Engelholm, Head of Media and Insights
If, Sofia Larsson, Brand advertising production manager
If, Anna Levlin, Head of Marketing
If, Kevin Joyce, Media manager
If, Anssi Soini, Insight manager
If, Morten Hauge, Digital designer
If, Henric Antonson, Designer
If, Mikko Tolvanen, Designer

Åkestam Holst NoA, Patrik Lundberg, Strateg
Åkestam Holst NoA, Jesper Ander, Projektledare
Åkestam Holst NoA, Daniel Vaccino, CD
Åkestam Holst NoA, Joakim Estemar, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Erik Nordenankar, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Isabel Englund, Designer
Åkestam Holst NoA, Petur Mogensen, Byråproducent
Åkestam Holst NoA, Daniel von Malmborg, Stillbildsfotograf
Åkestam Holst NoA, John Müllersdorf, Produktionsledare

Bold NoA, Magnus Norman, Projektledare
Bold NoA, Eva Aggeborg, Design Director

Breel, Filmproduktion
Breel, Torbjörn Martin, Regissör

Flickorna Larsson, Audio

Carat Sweden, Sofia Leeb, Client Director
Carat Sweden, Petter Janbell, Head of Strategy
Carat Sweden, Anna de Besche, Client Director

Motivering

Klimatomställningen är komplex och behöver förenklas så att människor förstår och tar det till sig. Genom att låna element från skönhetsvärlden och personifiera sig med en internationell klimathjälte blev lösningen genial och flärdfull. Resultaten blev samtal jorden runt och all time high i tänkbarhet.

Summering

Hur får man vanliga människor att frivilligt ta till sig information om en tråkig men viktig industriell process med potential att reducera globala koldioxidutsläpp med 7%? Svaret blev en beautyprodukt, en supermodell och en PR-driven skönhetskampanj.

Vi samlade in rent vatten från HYBRIT-anläggningen – världens första stålfabrik som Vattenfall utvecklat med LKAB och SSAB och vars enda utsläpp är vatten. Tillsammans med c/o Gerd, ett svenskt kosmetikvarumärke, skapade vi en helt ny skönhetsprodukt: Industrial Emissions Face Mist. För att bryta igenom bruset tog vi hjälp av supermodellen och klimataktivisten Cara Delevingne, som kommunicerade vårt huvudbudskap ”Clean enough to put on your face” genom alla kanaler.

Kampanjen överträffade alla förväntningar. Med ett förtjänat PR-värde på 71,2 miljoner SEK och över 170 artiklar i magasin som Vogue och Harper’s Bazaar lyckades Vattenfall förtjäna sin plats populärkulturen.

Vattenfalls två viktigaste varumärkes-KPI:er såg ett lyft på +36% respektive +56% i Sverige. Motsvarande siffror för Finland var +20% respektive +22%, för Tyskland otroliga +41% och +48% och för Nederländerna +14% respektive +10%.

Tänkbarheten att köpa från Vattenfall – det absolut viktigaste attitydmåttet för affären – gick från 38% till imponerande 47%. En ökning om hela +23%.

Besök till hemsidan såg en ökning på +89%. Och väl där spenderade användarna mer än 3,5 gånger så mycket tid jämfört med kategorigenomsnittet: 2 minuter och 39 sekunder.

Slutligen hjälpte kampanjen till att befästa Vattenfalls ledande position på marknaden: i Differs hållbarhetsrapport tar Vattenfall första platsen och ökar samtidigt avståndet till konkurrenterna.

Primära utmaningen

Det enda sättet att åstadkomma de enorma minskningar i koldioxidutsläpp som krävs för att lösa klimatkrisen är systematisk förändring. Därför är Vattenfalls mål att ta bort fossila bränslen från alla delar av samhället genom att leda utvecklingen mot en fossilfri värld och inspirera andra globala aktörer att följa dess väg.

En central del av strategin är att visa både allmänheten och industrin vilka fossilfria möjligheter det faktiskt finns idag, snarare än att bara prata om de.

Vår uppgift var därför att lyfta Vattenfalls ledande arbete inom fossilfri vätgas som energikälla i stålindustrin: en process som har potential att reducera det globala koldioxidutsläppet med 7%. Minst sagt: en innovation som förtjänar mer uppmärksamhet och utrymme världen över.

Problemet var att för de flesta är det här ett ganska torrt ingenjörstema. Vi behövde göra någonting nytt för att få folk att verkligen intressera sig för tekniken. Och istället för tomma ord ge konkreta bevis på att det fungerar. En inte helt enkel uppgift i en tid präglad av klimatpessimism och det faktum att Vattenfall agerar i en kategori som de flesta inte bryr sig om.

Vi hade därför tre tydliga målsättningar:

•Bryt igenom bruset
Få fler att prata om Vattenfall och maximera dess synlighet.

•Visa att Vattenfall leder vägen mot en fossilfri värld
Lyft Vattenfalls varumärkes-KPI:er ”Leder utvecklingen mot en hållbar framtid” och ”Tar ett bredare ansvar”.

•Få fler att överväga Vattenfall som energileverantör
Öka Vattenfalls tänkbarhet.

Källa: Vattenfall Group, 2022

Målgrupp

Vattenfall riktar sig normalt sett till den breda allmänheten, 18-65. Men för att nå nya målgrupper och maximera spridning låg vårt fokus också på den yngre, mer reklamkritiska och digitalt inflytelserika målgruppen, 18-35.

Insats effekt

För att dramatisera den positiva effekten av Vattenfalls vätgasteknologi behövde vi en idé som var större än en traditionell reklamkampanj, och som visade hur rena industriutsläpp faktiskt kan vara.

I kvalitativ research lärde vi oss att det i princip bara finns negativa associationer till storindustrin. Människor tror inte att fabriker kan vara hållbara. Smutsiga utsläpp är alltid en del av ekvationen.

Eftersom Vattenfalls vätgasteknologi bara släpper ut vatten var insikten lika enkel som kraftfull: med Vattenfalls teknologi är utsläppen så rena att man kan ha dem på huden.

Istället för en kampanj skapade vi en helt ny produkt: Industrial Emissions Face Mist. Med hjälp av forskare från Vattenfall samlade vi in rent vatten från HYBRIT-anläggningen – världens första fossilfria stålfabrik som drivs av vätgas. Och tillsammans med c/o Gerd, ett svenskt kosmetikvarumärke, tog vi idén från ritbordet till verkligheten.

För att maximera synlighet, driva varumärkes-attribut och öka tänkbarheten lutade vi oss in i en för Vattenfall helt ny kategori: beauty. Supermodellen och klimataktivisten Cara Delevingne blev frontfigur för lanseringen av den nya produkten, och med huvudbudskapet ”Clean enough to put on your face” lånade vi friskt från beautyreklamens alla konventioner.

Cara maximerade spridningen globalt i sina egna kanaler, samtidigt som lokala influencers förstärkte effekterna i marknaderna. Och medan den limiterade upplagan av Face Mist tog slut på nolltid blev Vattenfall uppmärksammad i globala magasin som Vogue och Harper’s Bazaar. En idé som lyckades få ett energibolag och deras teknologi att landa mitt popkulturen.

Källa: Vattenfall och NORD DDB kvalitativ research, 2021

Arbetsgrupp

VATTENFALL
Paco Liebrand, Brand Director
Carolina Pozzolini, Brand Communication Director
Paul Morel, Brand Campaign Manager
Renée McFadyen, Brand Country Lead Netherlands
Andrine Nordby, Brand Activation Manager
Anne-Katrin Reinecke, Brand Country Lead Germany
Julia Klausch, Brand Manager
Åsa Rolke, Brand Country Lead Sweden
Sanna Wennerstrand, Brand Manager Nordic Positioning
Ella Hollander-Jalil, Brand Media Director
Annelie Holm, Brand Media Manager
Sven Bergvall, Brand Insight Manager
Joost Tadema, Social Media Manager
Fredrik Berg, Social Media Manager
Roland Merkel, Social Media Manager
Markus Friberg, VP Media Relations
Lead creative agency: NORD DDB

NORD DDB
Jennie Körnung, Senior Client Director
Pernilla Berg, Senior Client Director
Susanne Ytterlid, Senior Client Manager
Béatrice Geijer, Client Manager
Tobias Bergenwall, Creative Producer
Pernilla Lagerquist, Senior Account Manager Design
Albin Wikander, Technical Project Manager
Calle Engberg, Junior Digital Producer
Owen Hughes, Strategy Director
Linda Fredell, Strategist
Creatives
Andreas Dahlqvist, CCO
Simon Higby, Nordic Creative Director
Jacqueline Hellstedt, Creative
Sofia Nordström, Creative
Anders Hellström, Creative
Pontus Widell, Creative
Fanny Enbacken Svensson, Creative
Content & Community
Aynur Isayeva, PR Strategist
Frida Rosenqvist, PR Strategist
Amanda Brohman, Community Strategist
Emmy Björkman, Community Manager
Sara Dastory, Social Strategist
Felix Jörneman, Content Creative
Max Mohlin, Content Creative
Emanuel Jorild, Content Creative
Susanne Johansson, PR Director
Anders Hult, Senior PR Strategist
Sonja Böttcher, Senior Media Director
Jesper Andersson, Communications Planner
Design
Linnéa Lofjord, Creative Director ID
Elin Jansson, Senior Creative Designer
Martina Dahl, Senior Creative Designer
Fredrik Vallgren, Digital Director
Martin Andersson, Design Director
Tove Arvén, Senior Final Artist
Beau Roberts, 3D Artist
Emily Rider, Graphic Designer
Anna Lisspers, Print Buyer
Digital
Tobias Melén, Technical Director
Jonas Enkvist, Digital Designer
Jesper Lifvendahl, Digital Designer
Production company Main film
Production Company: Biscuit Filmworks
Directors: Jocelyn & Dawn
DOP: André Chemetoff
Executive Producer: Samantha Chitty
Producer: Blair Smith
Agency Producer: Nils Ljunggren
Service Production: 24/7 Radioaktive Film
Post producer: Mattias Yngwe, House Agency
Online artist: Markus Bergqvist; House Agency
Still Photographer: Benjamin Vnuk
Retouch: Linjepunkt

PRODUCTION
Production company Project film
Production Company: Camp David
Director: Simon Gustafsson
DOP: Stellan Runge
Executive Producer: Rickard Edholm
Producer: John Ericson
Agency Producer: Nils Ljunggren
Service Production: 24/7 Radioaktive Film
Post producer: Mattias Yngwe, House Agency
Online artist: Markus Bergqvist; House Agency
Retouch PR images (not CD): Alma Bengtsson, ALMA B
Still Photographer product: Emil Larsson, Studio Emil Larsson
Retouch: Linjepunkt

Product producers
C/O Gerd

Media agencies
OMD (Sweden & Finland)
UM (Netherlands)
Havas (Germany)
Talent casting and procurement, R&CPMK London
Jan Taubert, Vice President
Abbi-May Lee, Account Manager

Motivering

Att påverka en ny kundgrupp, och få dem att se ett företag på ett nytt sätt är svårt. Detta bidrag har flugit över huvudena på sina konkurrenter, och med en personlig och inkluderande kampanj lyckats med just det – att påvisa en imponerande förflyttning på önskade varumärkes KPI:er.

Summering

När coronapandemin svepte över världen förlorade SAS sin viktigaste målgrupp: Affärsresenärerna. Flygbolaget var därför i stort behov av en snabb omställning av kommunikationsstrategi samt koncept och identitet. Målet med kommunkationen var att öka preferensen ny målgrupp: Fritidsresenärerna, som reser 2-4 gånger per år. Strategin: Stärka associationer som studier visade var kritiska för att påverka målgruppen.

Det nya konceptet ”Journeys That Matter” bygger på det faktum att det finns lika många anledningar till att människor flyger till en viss destination, som det finns passagerare på flygplanet. Budskapet är att SAS ser alla resenärer och deras unika anledningar. Och oavsett syfte med resan så kommer SAS göra allt de kan för att just din resa ska bli så bra som möjligt.

* SAS känns inkluderande och välkomnande för alla. +28%
* SAS inspirerar mig till att resa +34%
* SAS gör det lilla extra för mig som en resenär +38%
* Att välja SAS är ett medvetet val +21%

Resultatet?

Genom att fokusera på känslorna och anledningarna till att resa på ett mer inkluderande sätt lyckades vi öka preferensen hos den nya målgruppen med +61%.

Primära utmaningen

SAS är Skandinaviens största och äldsta flygbolag och har i 75 år spelat en viktig roll för de nordiska länderna och resenärerna. De senaste åren har SAS haft ett tydligt fokus – att vinna affärsresenärerna. De som flyger mer än 5 gånger per år. En enkel, tydlig och väldigt framgångsrik strategi. 2020 svepte coronapandemin över hela världen och flygbranschen var en av de branscher som blev hårdast drabbad. Efter pandemin hade resebeteendet ändrats, med digitala möten och minskat affärsresande som den nya normen.

Eftersom människors resande minskat i och med pandemin behövde SAS nå en ny målgrupp: fritidsresenärerna. Närmare bestämt de människor som flyger två till fyra gånger per år – vilket ställde helt nya krav på SAS som varumärke.

Målet med kommunikationen var att öka preferensen hos målgruppen som reser 2-4 gånger per år. För att åstadkomma det behövde vi stärka följande associationer som studier visar var kritiska för att påverka målgruppen:

* SAS känns inkluderande och välkomnande för alla.
* SAS inspirerar mig till att resa
* SAS gör det lilla extra för mig som en resenär
* Att välja SAS är att göra ett medvetet val

Målgrupp

En förändrad omvärld har gett nya resmönster vilket har medfört en breddad målgrupp för SAS, från att huvudsakligen omfatta affärsresenärer till att inkludera den allt större gruppen fritidsresenärer. Konceptet riktar sig primärt till den breda målgruppen alla de som reser två till fyra gånger per år.

Marknader: Sverige, Norge, Danmark.

Insats effekt

För att öka preferensen hos den nya målgruppen behövde SAS ett nytt koncept och en visuell identitet som tilltalade den nya målgruppen på samtliga marknader. Studier visade att trots att många av dessa människor vill resa mer medvetet, så vill de fortfarande flyga ibland. För alla möten kan inte ersättas med telefonsamtal och vissa saker kan man bara uppleva på plats. Vi insåg därför att vi behövde förmedla att SAS är det rätta valet för dessa resor.

Inkludering och dedikation

Det nya, mer inkluderande, konceptet ”Journeys That Matter” bygger på det faktum att det finns lika många anledningar till att människor flyger till en destination, som det finns passagerare på flygplanet. För att förmedla att SAS gör det lilla exta för sina resenärer var budskapet att SAS ser alla resenärer och deras unika anledningar och oavsett anledning kommer SAS göra allt de kan för att just din resa ska bli så bra som möjligt.

Reseinspiration

Genom att fokusera på känslorna och anledningarna till att resa, istället för att lyfta specifika destinationer, kunde vi inspirera till resande. Det nya angreppssättet gjorde att vi kunde lyfta fram en stor mängd betydelsefulla resor, men tillät oss även att djupdyka i specifika resor. För att vara lokalt relevanta på marknaderna så användes flygplanskoder för specifika platser, som “OSL -> Reunion” i Oslo.

Medvetna val

Konceptet handlar också om SAS resa mot en mer hållbar framtid. Under våren 2023 var SAS därför det första bolaget som började sälja biljetter till det första kommersiella elflyget.

Arbetsgrupp

SAS, Karin Nyman, VP Brand & Communications
SAS, Camilla Runberg, Head of Brand MarComm & PR
SAS, Claudia Urriola, Senior Brand Manager
SAS, Ulla Sandén, Senior Communication Strategy Manager
SAS, Linn Sundqvist, Art Director
SAS, Nicolas Nezzo, Producer
SAS, Amanda Wolf, Marketing Manager
SAS, William Frisk Brunzell, Customer Researcher
SAS, Miriam Stahlin, Head of Customer Acquisition
SAS, Julia Avelin, Media Manager
SAS, Kristine Mayer, Design Director
SAS, Elisabeth Von Sydow, Communication Strategist
SAS, Freja Liljedahl, Creative Campaign Manager

Åkestam Holst NoA, Jenny Kaiser, Client Director
Åkestam Holst NoA, Tom Hedström, Client Director
Åkestam Holst NoA, Frida Norén, Strategist
Åkestam Holst NoA, Simon Bäckelin, Strategist
Åkestam Holst NoA, Patrik Lundberg, Strategist
Åkestam Holst NoA, Joakim Khoury, Creative Director
Åkestam Holst NoA, Rickard Beskow, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Folke Kühlhorn, Art Director
Åkestam Holst NoA, Henrik Billing, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Eva Wallmark, Art Director
Åkestam Holst NoA, Michal Sitkiewicz, Art Director
Åkestam Holst NoA, Johan Lindström, Executive Producer
Åkestam Holst NoA, Petur Mogensen, Agency Producer
Åkestam Holst NoA, Jesper Månsson, Account Manager
Åkestam Holst NoA, Katarina Söderholm, Account Manager
Åkestam Holst NoA, Theresa Lee-Zonars, Final Art
Åkestam Holst NoA, Lamin Cassama, Motion Designer
Åkestam Holst NoA, Mikael Kallioniemi, Motion Designer

NoA Consulting, Dan Landin, Head of Strategy

Bold NoA, Oskar Lübeck, Chief Creative Officer
Bold NoA, Victor Nilsson, Design Lead
Bold NoA, Robin Wickbom Burevall, Senior Motion Designer
Bold NoA, Carl-Johan Nordin, Senior designer
Bold NoA, David O’Reilly, Senior Final Artist
Bold NoA, Maja Wetterberg, Account Manager
Bold NoA, Amanda Wredmark, Account Manager
Bold NoA, Lotta Thiringer, Client Director
Bold NoA, Charlotte Lusiak, Client Director
Bold NoA, Mattias Hjelm, Strategist

Produktionsbolag – Journeys that Matter 1
Produktionsbolag: Bleck Film
Exekutiv Producent: Sofia Swahn
Regissör: Tobias Granström
Filmfotograf: Stellan Runge
Stillsbildsfotograf: Jörgen Brennicke

Produktionsbolag – Journeys that Matter 2
Produktionsbolag: B-Reel Films
Exekutiv Producent: Mats Wolgers
Regissör: Torbjörn Martin
Filmfotografer: Daniel Takacs & Anders Jedenfors
Stillbildsfotograf: Johan Wennström, Acne

Mediabyrå: GroupM

Motivering

Genom enastående och uttrycksfull design har företaget skapat en visuell identitet som fångar användarens lekfulla värld och stärker varumärket. Den flexibla grunden möjliggör enkel expansion med nya block, kontinuerligt sammankopplande och skapande av nya delar i ett unikt designuniversum.

Summering

Bakgrund
Tio år efter sina blygsamma början hade Minecraft vuxit bortom spelvärlden – till ett global fenomen och en underhållningsfranchis med liknande komplexitet som Lego eller Disney. Under denna process började varumärket kring Minecraft-spelen och upplevelserna kännas fragmenterat och saknade en tydlig riktning. Vi tog oss ann uppgiften att förenkla och förstärka Minecrafts visuella språk till ett sammanhängande och hållbart system.

Lösning
Utgångspunkten för den nya identiteten blev att anspela på vad som gör Minecraft unikt – pixelnät och block – vilket skapar ett varumärke som känns som en naturlig förlängning av spelet.

Pixelnäten ligger under varje enskild tillgång i varumärket, från logotyper och typografi till layouter och bilder. Pixelnätet kan fyllas med så kallade block. Block kan vara logotyper, typografi, bilder, karaktärer, föremål och färger. Blocken kan kombineras på många sätt för oändlig skaparfrihet. Detta möjliggör för Minecraft att skapa unika variationer för alla delar av franchisen och för alla sub-målgrupper, på ett sammanhållet och distinkt sätt.

Effekt
En designmätning för undervarumärket Minecraft Education visade att människor upplever den nya identiteten som mer:
* Spännande: +24%
* Kreativ: +14%
* Lekfull: +11%
* Design Liking: +17%

Dessutom visar distinkthetsanalyser att Minecraft uppnår en distinkthet de flesta varumärken bara kan drömma om. Andelen varumärkeskopplingar i ett globalt test på identiteten ligger på cirka 70%, såväl för kommunikation som för flera enskilda varumärkeselement. Det är genomgående över genomsnittet i branschen och i allmänhet.

Varumärket bland allmänheten globalt har stärkts sedan identiteten lanserades (Yougov, q4 2021 – q4 2022)
* Tänkbarhet: +17%
* Köpintention: +19%

Primära utmaningen

Från ett spel till ett franchisevarumärke
Sedan Minecraft skapades 2009 har Minecraft snabbt vuxit till ett av världens bäst säljande och mest populära spel med över 132 miljoner spelare varje månad. Tio år efter sina blygsamma början hade Minecraft vuxit bortom spelvärlden – till ett globalt underhållningsfenomen med liknande komplexitet som Lego eller Disney. Under denna process började varumärket Minecraft kännas fragmenterat och saknade en tydlig riktning.

Vi fick i uppdrag att utveckla en helt ny visuell identitet. De primära målsättningar som sattes upp var att skapa en identitet som:

1. Förstärker känslan av Minecrafts spännande, kreativa och lekfulla värld.
2. Ger förutsättningar för Minecraft att vara distinkt och sammanhållet – för alla sina undervarumärken och över nya marknader och kategorier.
3. Ökar tänkbarhet och köpintention till Minecrafts produkter.

Målgrupp

Den nya identiteten riktar sig till alla potentiella spelare av spelen, d.v.s. alla användare inom kategorin spel och underhållning.

Insats effekt

Förenkla för att förstärka
Detta omfattande arbete handlade om att respektfullt vårda Minecrafts varumärkesidentitet. Genom att förenkla och förstärka Minecrafts visuella språk till ett sammanhängande och hållbart system för när Minecraft som franchise nu expanderar in i framtiden.

A Blocky Universe of Play
Precis som i spelet är det nya designsystemet byggt kring ett enkelt pixelnät. Det är grunden för det nya Minecraft-designsystemet och ligger under varje enskild tillgång i varumärket, från logotyper och typografi till layouter och bilder. Den rigorösa användningen av pixelnätet gör det möjligt för oss att skapa ett varumärke som känns som en naturlig förlängning av det orginiella spelet – det är till och med baserat på exakt samma upplösning som spelet (16×16).

Pixelnätet kan fyllas med så kallade block. Block kan vara logotyper, typografi, bilder, karaktärer, föremål och färger. Blocken kan kombineras på många sätt för oändlig skaparfrihet. Med vårt pixelnät och block kan vi skapa unika variationer för alla delar av franchiset och för alla sub-målgrupper, på ett sammanhållet och distinkt sätt. Ett användarvänligt, intuitivt designsystem som känns lika varierat och öppet som spelet självt.

Sammantaget skapar identiteten ett designsystem och filosofi som sammanför alla delar av Minecraft-universumet, från spel till tjänster, TV-program, festivaler, evenemang, leksaker och partnerskap. Implementerad på alla digitala och fysiska kontaktpunkter.

Arbetsgrupp

Bold Scandinavia / NoA,Oscar Lübeck,Chief Creative Officer
Bold Scandinavia / NoA,Oliver Helfrich, Creative Director
Bold Scandinavia / NoA,Michael Olaye, Client Partner
Bold Scandinavia / NoA,Harry Elonen,Client Director
Bold Scandinavia / NoA,Magnus Norman, Client Director
Bold Scandinavia / NoA,Michael Laning,Design Director
Bold Scandinavia / NoA,Yun Yu,Design Director
Bold Scandinavia / NoA,Ben GibbsSenior, Designer
Bold Scandinavia / NoA,Carl Cavallius, Senior Designer
Bold Scandinavia / NoA,Whitney Macaluso, Designer
Bold Scandinavia / NoA,Maria Ahlgren, Senior Designer
Bold Scandinavia / NoA,Chris Conway, Designer
Bold Scandinavia / NoA,Lex Courts, Copywriter
Bold Scandinavia / NoA,Martin Klint, Head of Motion
Bold Scandinavia / NoA,Kristian Bjureby, Motion Designer

Bold Scandinavia / NoA,Ellen Heurlin, Account Manager
Bold Scandinavia / NoA,Tina Thornander, Account Manager
Bold Scandinavia / NoA,Lova Henriksson, Account Manager

Bold Scandinavia / NoA,Marjam Malmberg, Strategy Director
Bold Scandinavia / NoA,Stefan Emrich, Strategy Director
Bold Scandinavia / NoA,Frida Norén, Strategist
Bold Scandinavia / NoA,Harald Larsson, Strategist
Bold Scandinavia / NoA,Rune Korstadhagen, Strategist
Bold Scandinavia / NoA,Mattias Hjelm, Strategist
Bold Scandinavia / NoA,Theo Örtengren, Strategist

Mojang Studios,Markus Toivonen, Creative Director
Mojang Studios,Martin Johansson, Senior Art Director
Mojang Studios,Åsa Skogström, Lead Producer
Mojang Studios,Christine Platon, Lead Producer
Mojang Studios,Hampus Nilsson, Producer
Mojang Studios,Wiktor Persson, Art Director
Mojang Studios,Markus Karlsson Frost, Senior Designer
Mojang Studios,Ninni Landin, Art Director
Mojang Studios,Cristina Anderca, Creative Writer
Mojang Studios,Thomas Wiborgh, Head of Creative Communications
Mojang Studios,Astrid Segerlund, Senior Brand Strategist
Mojang Studios,Filip Keatly Thoms, Art Director
Mojang Studios,Yong-Namm Lee, Designer

Canada Type, Patrick Griffin, Founding partner/ Creative Director
Bsmart,Akram Janzi, CEO/Producer
Bsmart,Pär Wahlund, 3D/CGI

Motivering

Med den nya identiteten har varumärket lyckats nå en bredare målgrupp som berör genom ett provokativt uttryck. Med ett enkelt grundkoncept som är lätt att föra vidare i den fortsatta kommunikationen har attityden till varumärket förbättrats markant. Nationalscenen har blivit hela Sveriges teater.

Summering

Bakgrund och utmaning
Dramatens vision är att göra nationalscenen till hela Sveriges teater. Men mätningar visade att många människor utanför teaterpubliken inte tyckte varumärket upplevdes relevant eller var likgiltigt inställda till det.

Dramatens identitet behövde förnyas för att signalera en förändring, med målet att med kraft utmana och beröra, samt förbättra allmänhetens attityd till Dramaten.

Lösning
Dramatens nya och sammanhållna identitet skapades kring konceptet friktion. Det gjorde det möjligt att ge Dramaten ett utseende och attityd som visar att man bjuder in det provokativa och kontroversiella, och hur en klassisk institution med en lång historia, kan befinna sig mitt i nuet och våga stå för något nytt och dramatiskt.

Resulta

Ett stärkt varumärke
Sedan identiteten lanserades våren 2021 har attityden till Dramatens varumärke förbättras markant:
* Liking +73%
* Tänkbarhet +74%

En upplevelse av designen i linje med strategin
Den nya identiteten upplevs av fler människor som:
* Relevant för många människor: +33%
* Utmanande: +32%
* Provokativ: +30%
* Dramatisk: +20%

Ökad publik per månad
Trots att 73% av svenskar under april 2022 uppgav att de ännu inte återvänt till att konsumera kultur på fysiska platser som före pandemin (Insight Intelligence, 2022), så ökade Dramaten antalet besökare per månad:
* Snittpublik per månad: +18%

Primära utmaningen

Skapa en nationalscen för alla …
När Mattas Andersson tog över som konstnärlig ledare på Dramaten hade han en vision: att göra nationalscenen till hela Sveriges teater (SvD, 2019). Konkret handlade det om att öka Dramatens relevans hos allmänheten. För att nå dit behövde Dramaten locka en bredare publik. Men mätningar (Brand Clinic, 2019) visade att många människor utanför teaterpubliken inte inte kände något alls för varumärket. Samtidigt var Dramaten kritiserat efter #metoo och Covid-19 begränsade möjligheterna att få uppleva scenkonst live på plats.

… med identiteten som främsta bärare av varumärket.
Inför hösten 2021, Mattias Anderssons första repertoar, ville man tydligt signalera att Dramaten ändrat inriktning. Då Dramaten har en begränsad mediabudget var den visuella identiteten det främsta verktyget för varumärket att visa på förändring. Och den befintliga identiteten bedömdes inte bidra till att nå teaterns nya målsättning.

Vi fick uppdraget att utveckla en helt ny visuell identitet. Den primära målsättningar var att förbättra attityden till Dramaten hos allmänheten, och samtidigt visa på en tydlig förändring från det gamla – med kraft beröra och väcka känslor hos en bred publik.

Följande mål för insatsen sattes upp:

Delmål 1: Upplevelsen av identiteten
* Få Dramatens identitet att utmana och väcka känslor
* Få Dramatens identitet att upplevas relevant för fler människor

Delmål 2: Upplevelsen av varumärket
* Stärka den positiva attityden till Dramaten
* Stärka tänkbarheten för Dramaten

Delmål 3:
* Öka antalet besökare till Dramaten

Målgrupp

Grundat i Dramatens ambition om att bli hela Sveriges teater behövde varumärket nå ut brett till hela allmänheten.

Insats effekt

Från en ram för information till ett sätt beröra
I förarbetet för den nya identiteten blev det tydligt att Dramaten var under stor intern utveckling, på alla plan. Den förändringen behövde speglas i identiteten. Dessutom hade man tidigare sett identiteten som en funktionell ram för information, men nya Dramaten behövde ett slagkraftigt system för att bryta igenom. Riskerna låg i att inte ta i tillräckligt; för att kunna göra Dramaten relevant för fler, behövdes en identitet som fler kunde ha en åsikt om.

Ingenting var heligt
Vi uppmuntrades att skapa något helt nytt för Dramaten. Därför valdes all visuell symbolik som kunde kopplas till klassisk teater eller uppenbart leda tankarna till scenkonst bort. Endast namnet är kvar – och ur namnet byggdes den nya mer dramatiska identiteten upp.

Orsaka friktion
Som ledande designprincip valdes begreppet friktion. Dels för att det möjliggjorde förflyttningen från det gamla till något helt nytt, dels för att det tydligt byggde på Dramatens inneboende komplexitet; det till synes motsägande i att vara banbrytande i en gammal institution, en klassisk byggnad mitt i ett hypermodernt samhälle, mixen av intellektuellt svårtuggat innehåll och folklig bredd, de tvära kasten på scenen mellan känslolägen, ljus och mörker. Allt detta pågår hela tiden men det sker inte utan konflikt, inte friktionsfritt. Istället för att tona ner kontrasterna ville vi istället höja upp och lyfta fram dem.

Arbetsgrupp

Dramaten, Mattias Andersson, Konstnärlig ledare och teaterchef
Dramaten, Malin Forkman, marknads- och kommunikationschef
Dramaten, Jacob Bengtsson, ansvarig digital media & kommunikation
Dramaten, Mia Persson, grafisk formgivare

Bold, Oskar Lübeck, Chief creative officer
Bold, Helena Tencer, Client director
Bold, Dan Bunnskog, Design director
Bold, Mattias Hjelm, Senior Brand Strategist
Bold, Amanda Liljenäs, Account manager
Bold, Ami Izaki, Senior designer
Bold, Magnus Norlander, Designer
Bold, Martin Klint, Senior motion designer
Bold, Kristian Bjureby, Senior motion designer
Bold, Christina Damsgaard, Motion designer
Bold, Niklas Lacovini, Motion designer

Motivering

I en kategori där vilsna och vissna konsumenter söker vägledning är receptet tydlighet och trygghet. Här har man skapat ett helt periodiskt designsystem som dunderkur, ett praktexempel på när design gör det lätt att hitta rätt, och en försäljningsökning på 15% visar att det var helt rätt medicin.

Summering

Utmaning:
På en marknad som kännetecknas med hög konkurrens, lågt engagemang och låg kunskap hos kategorikonsumenten behövde Pharbio ett nytt distinkt visuellt uttryck som särskiljer från konkurrenter och skapar förutsättningar för marknadsledarskap.

Lösning:
Grundat i insikter om markanden, konsumenter och nuvarande varumärke identifierades följande grunder för en tillväxtdrivande design:
* Utnyttja starka befintilga varumärkeselement
* Utveckla distinkta varumärkeselement (brand assets)
* Skapandet av det ””Pharbiotiska systemet”” – en pedagogisk förklaringsmodell som enkelt förklarar helheten och enskild produkts verkan och syfte
* Utnyttja ett horisontellt designsystem som utbildar och tillåter hög shelf impact i hela butiken på olika hyllor

Resultat:
Den uppdaterade visuella identetiteten har resulterat i en starkare marknadsposition och stärkt viktiga parametrar (som likeability, unicitet, köpbarhet och preferens).

* Försäljning (YTD vs. LY): +15%
* Antal listningar hos apotek: +107% (inkl. nya produkter)
* Antal listningar hos apotek: +18% (exkl. nya produkter)

* Kännedom: +6 procentenheter

* Likeability: +9 procentenheter
* Unicietet: +18 procentenheter
* Köpbarhet: +5 procentenheter
* Preferens: +14 procentenheter

Primära utmaningen

I en kategori med många aktörer och ökad konkurrens från kedjornas egna varumärken saknades en tydlig kategoriledare. För att ta kategoriledarskap samlade Orkla Care Sverige varumärkena Pharbio och Gevita under Pharbio. På så sätt fick man en bredare portfölj av kosttillskott för livets alla skeden och därmed en bredare målgrupp.

Detta krävde ett omtag kring varumärket och den nya positioneringen samlades under plattformen ”Tillskott för verkligheten”. Utifrån den utvecklades en varumärkesidentitet och förpackningsdesign med nya designelement för varumärket. Designstrategin behövde även ta hänsyn till att produkterna var placerade utifrån olika kategorier i apotekskanalen. Vilket krävde hög igenkänning mellan produkter för att binda ihop varumärket.

Målgrupp

Kosttillskott är lågintresseprodukt och insikter visade att kategorikonsumenten främst är kvinnor mellan 30-65.

Sekundär målgrupp är apotekspersonalen som behöver förstå produkternas syfte och verkan för att kunna förklara för konsument.

Insats effekt

Det finns några primära anledningar till varför vi tror att arbetet gav effekt:
1. En design som är tydligt **förankrad i tidigare design**. Den nya designen tog avstamp i den tidigare designen för att utnyttja de mest värdefulla varumärkeselementen och vidareutveckla dem framåt samt att komplettera med ytterligare element för att göra designen distinkt.
2. En varumärkesidentitet som **gett förutsättningar för fortsatt tillväxt** där Pharbio har fått verktygen för att fortsätta driva varumärkesarbetet framåt. Det har även skapat en plattform för att kunna arbeta mer långsiktigt med riktade kommunikationsinsatser.
3. **En utbildande design**. Ett sätt att utbilda apotekspersonalen var att ta fram en pedgogisk förklaringsmodell ””det Pharbiotiska systemet”” som enkelt förklarade vad Pharbios produkter är till för och vilken effekt de har.
4. En annan faktor är ett **väl fungerande samarbete** med kund och byrå.

Arbetsgrupp

Orkla Care Sverige, Jenni Nordin, Marketing Director
Orkla Care Sverige, Karin Stålhammar, Brand Manager
Orkla Care Sverige, Johan Bassman, Marketing Manager Consumer & Category
Orkla Care Sverige, Julia Mortensen, Marketing Manager Brand & Innovation

Silver, Ida Stagles, Operativ projektledare
Silver, Rebecca Berg Olsson, Senior Designer/Illustratör
Silver, André Hindersson, kundansvarig

Motivering

Överraskande nog är det i backspegeln vi hittar kampanjen som flyttat fram positionerna för framgångsrik kommunikation! Med hjälp av ny teknik, en känsla för samtiden och ett ambitiöst genomförande lyckas man skapa nytt av gammalt och effekt som står ut.

Summering

Det tuffa ekonomiska klimatet och inflationen drabbade svenskarna finansiellt. Och när matpriserna steg i höjden, pratade folk allt mer nostalgiskt om McDonalds gamla priser, särskilt i McDonalds sociala kanaler.

Lyckligtvis fanns det ett ställe där McDonald’s gamla deals var odödliga – Google Street View. 2022 uppdaterade Google Maps sin app, vilket gjorde det möjligt för människor att använda sina telefoner för att historiskt återbesöka geografiska platser. Eftersom Google hade tagit bilder av Sveriges gator sedan 2009, ””fastnade”” McDonald’s gamla erbjudanden i de tagna bilderna. Där har de funnits sedan dess, skyddade från inflationen. Och eftersom McDonald’s har gjort mycket utomhusreklam under åren, har många bra deals från McDonald’s fastnat i tiden.

För att få fler svenskar att se McDonald’s som ett varumärke som ger värde för pengar och uppmuntra fler unga att ladda ner och använda McDonald’s-appen, lanserade vi kampanjen Deals stuck in time. En kampanj för att återaktivera ett decennium av McDonald’s gamla utomhusannonser – och marknadsföra McDonald’s deals på exakt samma utomhusskyltar, så att vem som helst kunde använda erbjudandena igen.

Genom att förvandla gårdagens deals till McDonalds bästa deals idag med en teknikdriven idé, reste svenskarna i tiden mer än 840 000 gånger. Antalet aktiva appanvändare ökade med +28% och ””värde för pengar”” ökade från 43% till 56%, vilket gav McDonald’s ledningen över konkurrenten MAX för första gången. Besöksintentionen ökade från 41% till 53%, vilket ledde till +17,1% i försäljningstillväxt i januari 2023 jämfört med januari 2022, vilket gör det till den starkaste januari någonsin.

Primära utmaningen

När McDonald’s lanserades i Sverige 1973 var det inte bara stadens snackis, utan hela landet. De gav de mest respekterade arkitekterna i uppdrag att designa sina restauranger, de skapade ett nytt sätt för familjer att tillbringa tid tillsammans och svenskar bokstavligen ställde upp för att arbeta för dem.

Men världen har snurrat några gånger sedan 1973. År 2012 sköt smartphonepenetrationen i höjden, med många varumärken som försökte få folk att ladda ner sina appar för att lära sig mer om sina kunder och skapa mer relevanta erbjudanden. MAX, McDonald’s största konkurrent, låg före i kurvan och var först i snabbmatskategorin med att introducera en app med bekväma funktioner och en fantastisk användarupplevelse. McDonald’s var mil efter och lanserade inte sin app förrän år senare.

Eftersom MAX var den första som lanserade sin app med specialerbjudanden till sina användare, kom MAX igång med att bygga sin användarbas och marknadsföra sina apperbjudanden för att driva svenskarnas uppfattning om varumärkesattributet ””värde för pengarna””. Detta var en stor sak, eftersom värde är den viktigaste drivkraften för besöksintention i hamburgerbranschen. Under 2022 – innan vår insats började – sade 50% i primärmålgruppen (16–24) att MAX gav värde för pengarna, ett klart försprång över McDonald’s på 43%.

Målsättningarna för kampanjen var därför att vi under januari 2023 jämfört med januari 2022 skulle:

– Öka appnedladdningar från 30,400 till 42,000.
– Öka aktiva appanvändare från 247,000 till 280,000.
– Öka ””Värde för pengar”” från 43% till 48%.
– Öka besöksintention från 41% till 46%.

Målgrupp

2018 gjorde lade McDonald’s en ny varumärkestrategi och som en del av den bestämde sig McDonald’s för att arbeta mer aktivt för att skapa positiva kopplingar till sin yngre målgrupp (18-24). Målgruppen för denna insats var därför 18-24.

Insats effekt

För att öka appanvändningen och få fler svenskar att se McDonald’s som ett varumärke som ger värde för pengarna, behövde vi en mänsklig insikt.

När matpriserna ökade vände sig människor till sociala medier för att uttrycka sig. McDonald’s, kända för billig mat, blev en referenspunkt för människor som blev nostalgiska kring när tiderna var bättre och flödet i McDonald’s sociala kanaler var fullt av människor som nostalgiskt kommenterade McDonald’s gamla priser.

Lyckligtvis hittade vi ett ställe där McDonald’s gamla erbjudanden är odödliga, Google Street View. 2022 uppdaterade Google Maps sin app, vilket gjorde det möjligt att använda mobiltelefonen för att historiskt återbesöka geografiska platser. Eftersom Google hade tagit bilder av Sveriges gator sedan 2009, ””fastnade”” McDonald’s gamla erbjudanden på utomhusannonser i de tagna bilderna. Och där hade de varit sedan dess, skyddade från inflationen.

Med kampanjen Deals stuck in time reaktiverade vi ett årtionde av investeringar i utomhusreklam och gav människor möjlighet att köpa gamla erbjudanden från McDonald’s.

Vi började med att hitta McDonald’s gamla utomhusannonser på Street View och köpte exakt samma utomhusplatser, och matchade erbjudandena på utomhusannonserna med de gamla annonserna. Vi skapade QR-koder för varje deal på annonserna, så man kunde scanna utomhusannonsen och få erbjudandet som brukade vara där, om man laddade ner McDonald’s app.

Om man hittade annonserna på Google Street View kopierade man webbadressen och klistrade in den på dealsstuckintime.se. Där, när dealen bekräftades, dirigerades man till McDonald’s app där den unika webbadressen från Google Street View blev en kupong som kunde lösas in.

Arbetsgrupp

NORD DDB
Andreas DahlqvistCCO
Jesper Andersson Projektledare
Stina Nyberg Produktionsledare
Joel EkstrandCreative Lead/Art Director
Petter DixeliusCreative Lead/Copywriter
Teodor Nisbel FjällArt Director
Viktor Einarsson Copywriter
Mattias NordemhamContent Designer
Frida Rosenqvist PR Strateg
Fredrik Kjellström Grafisk Formgivare
Patrik Cederlind Grafisk Formgivare
Christian BjörnehagContent Designer
Daniel Johansson Webbutvecklare
Emmy BjörkmanCommunity Manager
Mira Ekman Content Creative
Mirjana Stanisic Content Creative
Sara Dastory Social Media Strateg
Victor Söderblom Digital Produktionsledare
Tobias Melén Tech Lead / Utvecklare
Oscar Mattsson Utvecklare
Natalie BjörkUX Designer
Gunnar Von MaternUX Director
Anna LisspersFaktor
John Hichens Byråproducent

McDonald’s
Staffan Ekstam Marketing Director
Sofie Lager Marketing Manager
Susanne Wahlberg Brand Manager
Johan Tennbäck Digital Campaign Manager
Michael Bognäs Media & Customer Experience Manager
Linnea Andersson Digital Manager
Lucas Fenn Digital Campaign Manager

OMD
Hildegaard Rodirquez Client Director

Motivering

Genom att på ett lekfullt sätt blanda risk med belöning och kombinera fysiskt med digitalt har man inte bara skapat en helt ny approach till, utan även enormt genomslag för, musikevenemang samt öppnat upp publikens ögon för artister man förmodligen annars aldrig hade gått och sett.

Summering

Genom att med en innovativ designlösning kombinera konsertbiljett med skraplottsmekanik, blev The Shuffle Ticket ett helt nytt sätt för framförallt unga att upptäcka livemusik. Kampanjen väckte intresse och nyfikenhet som resulterade i över 75 relevanta inslag i förtjänad media, vilket drev över 100,000 besökare till kampanjsiten och ökade besöken till livenation.se med 81%. Vid alla tre drops såldes Shuffle Tickets slut på några få minuter, och även Live Nations traditionella biljettförsäljning ökade med 30%. Succén med “Shuffle Ticket” gjorde att Live Nation och Luger nu har bestämt sig för att göra insatsen till ett återkommande inslag för att kickstarta biljettförsäljningen varje konsertsäsong, i ambitionen att fortsätta inspirera människor att upptäcka ny musik och magin med liveupplevelser!

Primära utmaningen

Pandemin satte under ett par år stopp för livescenen. Under 2022 ökade biljettförsäljningen igen och till 2023 skulle utbudet av evenemang vara tillbaka på normala nivåer. Men skulle människors vana och vilja att gå på konserter och festivaler komma i gång igen?

Live Nation och Lugers breda utbud av konserter uppgår till över 100 olika evenemang, och vi behövde väcka intresset för allt det till liv igen.

Kärnan i insatsen var att kommunicera Live Nations och Lugers breda konsertutbud. Samtidigt behövde vi väcka intresse för livescenen i sig och nå fram till alla de som med pandemin inte fått in (eller tappat) vanan att gå på konsert. Att prata bredd på ett sätt som blir spetsigt var en härlig utmaning.

Sedan tidigare vet vi att människor ofta är ovilliga att chansa när de ska gå på konsert, och väljer oftast något man redan känner till och tycker om. På så vis kommer vissa stora akter alltid locka mer publik. Men för att driva intresse till hela bredden av sortimentet behövde vi få människor att även vilja upptäcka ny musik. Vi vet att det som oftast uppskattas mest med festivaler är just den oväntade live-upplevelsen, när man upptäcker ny musik.

Utmaning: Hur får vi människor att upptäcka ny livemusik och samtidigt visa bredden i vårt utbud?

Vi delade upp utmaningen i tre steg:
1, väck nyfikenhet och intresse för livescenen (PR)
2, för att skapa köpintention för vårt utbud (webbtrafik)
3, för att sätta igång biljettförsäljningen.

Målgrupp

Vi behövde påminna om livemusiken brett, men framför allt skapa beteendet att gå på konsert bland unga. På grund av pandemin hade många unga ännu inte fått in vanan att gå på konsert eller festival, och vi behövde sänka trösklarna in.

Insats effekt

Att slå på shuffle-funktionen på en spellista är ett invant sätt hos målgruppen för att upptäcka nya favoriter. Kunde vi översätta det beteendet till våra biljetter, för att uppmuntra unga att ta del av en helt ny, och kanske också oväntad musikupplevelse, samtidigt som vi visar bredden i Live Nations och Lugers utbud?

Vår lösning var ”The Shuffle Ticket”. En helt ny typ av konsertbiljett där du inte i förväg vet vad du kommer att uppleva.

Kärnan i insatsen var en designlösning. Vi kombinerade två olika trycksaker – konsertbiljetten och skraplotten. Skrapfunktionen blev ett spännande grepp att använda i en helt ny kontext, och ett intressant sätt att lyfta Live Nations och Lugers bredd.

En ”Shuffle Ticket” kostade 300kr, vilken du sedan skrapar för att få fram din slumpmässiga konsertupplevelse för två personer till ett evenemang i Stockholm, Göteborg eller Malmö. Samtliga spelningar från februari till september fanns med – så du kunde få biljetter till allt från stora arenakonserter som The Weeknd, Gyllene Tider och First Aid Kit eller artister som Louis Tomlinson och Maja Francis, festivalbiljetter till Way Out West, Lollapalooza Stockholm, Summerburst eller till Melodifestivalsturnén.

Designlösningen med skrapfunktionen återskapade lite av magin kring just fysiska biljetter som till stor del ersatts av QR-koder och mejl i dag, och lockade samtidigt unga att våga chansa för att få en oväntad, magisk, livemusikupplevelse.

Luger och Live Nation släppte tusen ”Shuffle Ticket”-biljetter, i tre omgångar från den 25 januari, och intresset var enormt.

Arbetsgrupp

Live Nation, Emilie Olsson Lignell, PR & Marketing Manager
Luger, Christa Murley, PR & Marketing
Forsman & Bodenfors, Ann Spennare Bengtsson, Account Supervisor:
Forsman & Bodenfors, Helena Lignell, Account Executive
Forsman & Bodenfors, Julia Holtback Yeter, Art Director
Forsman & Bodenfors, Karl Risenfors, Art Director
Forsman & Bodenfors, Pontus Caresten Lychou, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Julia Samuelsson, PR-strategist
Forsman & Bodenfors, Christopher Ek, Designer
Forsman & Bodenfors, Jesper Lundbäck, Webb
Forsman & Bodenfors, Philip Nicholls, Webb
Superstudio, Andreas Nilsson, DOP
Superstudio, Stefan Snyman, Photographer
Superstudio, Patrik Johäll, Director
Superstudio, Pontus Ahlqvist, Assistant director
Superstudio, Anna Johäll, PM

Motivering

Genom att använda en gaming-plattform och dess egenskaper i den verkliga världen och för ett annat syfte, har man inte bara lyckats nå en målgrupp på ett nytt och relevant sätt, men framför allt åstadkommit en beteendeförändring och överträffat uppsatta mål med råge.

Summering

I varje svenskt hem ligger i snitt fyra gamla smartphones och en surfplatta och skräpar. Totalt innebär det över 57 miljoner ton e-avfall 2021.

Som Nordens största återförsäljare av hemelektronik har Elkjøp ett stort ansvar att ta. Det innebär inte bara att Elkjøp måste motivera människor till att tänka mer hållbart. Elkjøp måste också aktivera de att faktiskt ta sig till butikerna och återvinna sitt avfall.

Genom ett verkligt värdeutbyte mellan den fysiska och digitala världen blev kampanjen Urban Miner ett effektivt verktyg för att motivera människor och skapa en fysisk beteendeförändring.

Minecraft spelare belönades med spelvalutan Minecoin när de returnerade sitt e-avfall i butik. På samma sätt som karaktärerna i Minecraft letar efter material och mineraler för att skapa något nytt, fick Elkjøp spelarna att ”leta” efter sin gamla hemelektronik för att få valuta i spelet. Allt under budskapet ”Dina gamla prylar är en guldgruva”.

Den här underhållande gamification idén gjorde att 9 miljoner Minecoins löstes in vilket i sin tur ledde till 17 ton insamlat e-avfall – en ökning med +13,8%.

Kampanjen plockades upp av större gamingsajter och inflytelserika trendsajter såsom Trendwatching, Contagious och till och med Sveriges Radio P4.

I slutändan ledde det till mer än sex miljoner förtjänade visningar i sociala medier.

Primära utmaningen

Elektronik-avfall är ett stort problem. Bara förra året genererades det över 57 miljoner ton avfall: en siffra som i dagsläget ökar med 2 ton per år. I en värld där vi börjar få slut på viktiga naturresurser måste vi alla kraftsamla för att göra mer för att öka andelen återvinning.

Som Sveriges största återförsäljare av hemelektronik har Elkjøp ett stort ansvar att bidra till en mer cirkulär ekonomi. För bara i Norden finns i snitt fyra gamla smartphones och en gammal surfplatta i varje hushåll som ligger och skräpar.

Den centrala utmaningen var alltså inte bara att få fler människor att få upp ögonen för sina gamla elektronikprodukter. Men också få de att faktiskt samla in de och ta sig till närmaste Elkjøpbutik för att återvinna sina gamla prylar.

Det övergripande målet med kampanjen var att kraftig öka återvinning av e-avfall i butik, och samtidigt visa på mer ansvar och gå i bräschen för hela branschen.

Våra målsättningar var följande:

Höj uppmärksamheten: få fler att få upp ögonen för sin gamla elektronik
•Minst 1 miljon organiska visningar i sociala medier

Öka insamlingen: få fler att återvinna sitt avfall hos Elkjøp
•Minst 5% ökning av insamlat e-avfall efter kampanjen
•Minst 10 ton insamlat e-avfall efter kampanjen

Led vägen: skapa ett best practice case som inspirerar andra aktörer
•Skapa intresse från marknader bortom Sverige

Källa: ETC, 2022; Elkjøp, 2022

Målgrupp

Insatsen riktade sig främst till personer med ett stort hemelektronik-intresse, då de oftast också har mer avfall i sina hushåll. Ett strategiskt fokus lades på svenska Gamers då de har ett stort inflytande genom sina communities.

Insats effekt

För att skapa en beteendeföränding på stor skala behövdes en engagerande och underhållande idé som bröt ny mark. Hur gör man det rätt så tråkiga temat e-waste till något spännande och engagerande?

Inom beteendevetenskapen har det länge varit bekant att gamification kan vara en framgångsrik taktik för motivera människor till att ändra sitt beteende. Det handlar både om att reducera komplexiteten genom underhållning, men också att skapa ett system för positiva beteende-nudges.

Med gamification som strategi kom den kreativa lösningen nästan automatiskt: att använda världens mest populära gruvspel, Minecraft, och göra dess spelare till verkliga gruvarbetare av e-avfall. Idén krävde inte bara ett spelelement, utan också ett system som aktivt motiverade spelarna till återvinning i den fysiska världen.

Lösningen – Urban Miner – blev ett verkligt värdeutbyte mellan den fysiska och digitala världen.

Minecraft spelare belönades med spelvalutan Minecoin när de returnerade sitt e-avfall till Elkjøp. På samma sätt som karaktärerna i Minecraft letar efter material och mineraler för att skapa något nytt, fick Elkjøp spelarna att ”leta” efter sin gamla hemelektronik för att få valuta i spelet. Allt under budskapet ”Dina gamla prylar är en guldgruva”.

Urban Miner blev ett effektivt verktyg för att inte bara få folk att få upp ögonen för sitt gamla e-avfall, utan också faktiskt få människor att återvinna det i butik.

Källa: University of York, Deterding et al., 2011

Arbetsgrupp

Nord DDB, Jens Østrem, Kreatör
Nord DDB, Ingrid Hvidsten, Kreatör
Nord DDB, Frank Nystuen, Senior Creative / Creative Director
Nord DDB, André Gidoin, Senior Creative / Creative Director
Nord DDB, Simon Higby, Nordic Creative Director
Nord DDB, Paulina Draganja, Kundansvarig
Nord DDB, Emma Gauci, Produktionsledare
Nord DDB, Beau Roberts, 3D artist
Nord DDB, Jorunn Wold, Produktionsledare
Nord DDB, Rune Gabrielsen, Formgivare
Nord DDB, Emil Langbraaten, Formgivare
Nord DDB, Elin Wiger Fengnell, Formgivare
Nord DDB, Andreas Dahlqvist, CCO
House, Alexander Biörsmark, Regissör
House, Julia Werme, Producent
Bsmart, Julia Andersén, Producent
Bsmart, Pär Wahlund, VFX lead
Bsmart, Lisa Abelli, 3D lead
Bsmart, Robert Fernstedt, Creative Producer
Elkjop, Nils Martin Øyo, Nordic Marketing Specialist Gaming
Elkjop, Henning Nystad, Commercial coordinator
Elkjop, Christian Erga, Nordic Brand & Marketing Manager
Elkjop, Jan Christian Thommesen, Nordic Head of PR and Communications
Xbox, Nicholai Hamre, Xbox Content and Subscription Lead
Minecraft, Jeff Rivait, Senior Product Marketing Manager
Minecraft, Sam Brody, Integrated Marketing Manager
Mojang, Martin Johansson, Senior Art Director
Mojang, Harry Elonen, Senior Brand Manager
Mojang, Christine Platon, Senior Producer

Motivering

Ett komplext budskap har ställts på ända och sammanfattats i en kärnfull, visuell symbol. En flaska som ger oss hopp för framtiden. Kampanjen har väckt stor uppmärksamhet och visat på en effekt som imponerar så mycket att årets vinnare av 100-wattaren är kristallklar. Grattis SSAB!

Summering

Stålindustrin står för 7% av de globala utsläppen av koldioxid. SSAB är en liten svensk ståltillverkare på den globala stålmarknaden med realtiv låg kännedom i Europa. Men SSAB har något som andra inte har. En process för att framställa världens första fossilfria stål. En process där restprodukterna inte är koldioxid utan helt vanligt vatten.

För att marknadsföra SSAB:s fossilfria process gjorde vi det strategiska vägvalet att sätta strålkastarljuset på det som alla andra stålproducenter gärna gömmer undan –sina restprodukter från produktionen. Vår lösning var att buteljera SSAB:s industriutsläpp i en designad dricksflaska för att tydliggöra den revolutionerande resan från CO2 till H2O. Sedan lät vi SSAB:s Vice VD dricka vattnet inför världens samlade politikerelit under FN:s klimatkonferens COP27.

Kampanjen gav fantastiska resultat i relation till såväl attityd och beteende. Kampanjen hade stor förtjänad räckvidd med hundratals delningar i sociala medier och 80+ omdelningar i förtjänad media och bloggar.

Målet var att öka kännedomen för SSAB:s fossilfria stålprocess hos B2B-målgruppen i Europa inlusive Sverige. Vi lyckades öka kännedomen med över 35%, -Från 46% till hela 62% i Tyskland och + 40% i Sverige.

Över 60% av målgruppen som sett kampanjen uppgav att de blivit nyfikna på den fossilfria stålprocessen. Hälften av alla som såg kampanjen uppgav att de skulle söka mer information och nästan lika många, 46% (UK) respektive 41% (GE) uppgav att de kommer att prata om kampanjen.

Resultatet i sin helhet visar på att de strategiska vägval som gjordes gav stor effekt och verkligen satte SSAB:s fossilfria stålprocess på kartan.

Primära utmaningen

Den globala stålindustrin står för 7% av de globala utsläppen av koldioxid. SSAB har utvecklat en process som gör att de kan tillverka helt fossilfritt stål med minimala utsläpp. Den fina i kråksången är att SSAB i sin process har bytt ut kolet mot vätgas vilket innebär att restprodukten inte är koldioxid, utan helt vanligt vatten.

En gamechanger för hela den globala stålindustrin. Men kännedomen om SSAB:s fossilfria process var vid tiden för kampanjen för låg, enbart ca 45% av B2B-målgruppen hade hört talas om den fossilfria processen och så få som 7% sa sig veta något mer om den.

Utmaning: Människor är människor och vem är egentligen intresserad av komplicerade industriprocesser när man ska hämta barn från förskolan eller försöka få till en AW med kompisgänget efter tre veckors planering? En sak är säker, även de som arbetar med stål och stålinköp är människor och har andra saker att tänka på än vilka banbrytande framsteg för hållbara tillverkningsprocesser som en liten stålaktör från Sverige håller på med.

Målsättningen för kampanjen delades upp i tre huvudsakliga delmål gällande attityd och beteende:

– Nå ut med budskapet i B2B-målgruppen (KPI: antal PR-artiklar i relevant media (organiskt)

– För att öka kännedomen om SSAB:s hållbara tillverkningsprocess inom B2B-målgruppen (45% som hört talas om) med fokus på Storbritannien (UK) och Tyskland (GE) samt Sverige. (KPI: kännedom om den hållbar tillverkningsprocessen +45%)

– För att skapa nyfikenhet och engagemang kring den fossila stålprocessen. (KPI: ökad webbtrafik och omnämnanden i sociala medier)

Målgrupp

Kampanjen var en B2B-kampanj riktad till industriaktörer. För att nå fram till målgruppen på ett mer mänskligt plan, gjorde vi det strategiska valet att rikta oss till en bredare allmänhet i form av en Pr-driven kampanj. Detta för att maximera uppmärksamheten kring vårt budskap.

Insats effekt

Hur marknadsför man egentligen något så komplext som en industriprocess?
– genom att låta sitt avfall få huvudrollen i berättelsen om en revolution av den globala stålindustrin. En revolution som grundar sig i en ny process. En process där SSAB gör vatten till vin, eller rättare sagt koldioxid till helt vanligt vatten.

Insikten var tydlig: Det är svårt att få folk intresserade av en tillverkningsprocess i stålindustrin, även de som arbetar med stål på något sätt.

Vi gjorde vägvalet att rikta oss till en bred allmänhet för att skapa så stor spridning som möjligt och kommunicera detta på ett sätt som kunde relatera till vår B2B-målgrupp på ett mänskligt plan.

De strategiska val vi gjorde var att visa upp det som alla andra ståltillverkare mer än gärna gömmer undan –sina restprodukter, och ge SSAB:s utsläpp huvudrollen i berättelsen om världens viktigaste industriprocess. Med emotionell kommunikation grundad i en tydlig rational: Att SSAB förvandlar koldioxidutsläpp till vatten i sin nya fossilfria stålprocess. Med denna premiss kunde vi skapa intresse för stålprocessen.

Vår lösning var att buteljera SSAB:s industriutsläpp i en designad dricksflaska och därigenom påvisade själva kärnan. Från till CO2 till H2O. På detta sätt kunde vi berätta om den nya tillverkningsprocessen så att varenda kotte kunde förstå. Vi namngav dricksvattnet Pure Waste och för att förtydliga storheten ytterligare och ta en roll i miljödebatten, lät vi SSAB:s Vice VD dricka vattnet inför världens samlade politikerelit under FN:s klimatkonferens COP27.

Vad det smakade? – smaken av en hållbar stålindustri så klart!

Arbetsgrupp

SSAB, Fredrik Thor, Head of corporate brand and marketing.
SSAB, Johan Andersson, Strategic projects
SSAB, Fei Ying, Branded content & activation.
SSAB, Viktoria Karsberg, Head of corporate identity and group communications.

F&B, Daga Simonsson, Copywriter.
F&B, Carl Lauren, Art director.
F&B, John Bergdahl, Art director.
F&B, Linus Larsson, Produktionsledare.
F&B, Hans Andersson, Projektledare.
F&B, Sara Lemchen, Designer.
F&B, Axel Söderlund, Designer.
F&B, Samuel Danofsky, Head of PR.
F&B, Kaj Hettmann, Strateg.

Motivering

Om du är en liten David som fajtas mot ett gäng Goliats så måste du agera smart. Vår vinnare har vågat sticka ut i en riskminimerande bransch – siktat mot stjärnorna och landat bland molnen. Genom trovärdig, smart strategi, fokuserad taktik och ett tydligt fokus på mätbarhet har vår vinnare visat att bakom molnet skiner solen. Grattis Xledger!

Summering

På en marknad som domineras av några jättar och där kunden inte kan skilja det ena affärssystemet från det andra, vågade Xledger gå sin egen väg. Med hjälp av konceptet ”100% molnkraft, helt enkelt” fick företaget sitt unika uttryck och man tog det hela vägen från helsidor och filmer, ned till säljmaterial och go-live-tårtor. Och resultatet lät inte vänta på sig. Xledger gick från 13% kännedom i målgruppen till 27% och fick se det långsiktiga målet på 20% kännedom infrias redan inom sex månader. Consideration kring varumärket ökade från 14% till 29% och passerade målsättningen om 20% med råge, och andelen unika besökare till sajten ökade med 68% (från 27 942 till 46 969), att ställas mot målet på 40 000 unika besökare på ett år. Men framför allt. Xledger lyckades öveträffa 50-leads-målet och gick från 35 till 174 kvalificerade förfrågningar på ett år, vilket var en ökning på 397%. Dessutom. På en marknad där affärssystem globalt växer med 5,54%, hade Xledger en tolv månaders tillväxt på 19,8% – mer än tre gånger så hög som snittet. Det är vad man kan kalla molnkraft på riktigt.

Primära utmaningen

Ett företag byter ut sitt affärssystem ungefär vart åttonde år i snitt. Det är dyrt, tidskrävande och påverkar i stort sett hela organisationen. Köpprocessen är lång och snårig. Rädslan för att välja fel system är stor, vilket leder till att många inköpare väljer välkända varumärken framför innovativa alternativ.
Xledger stod inför en mängd utmaningar. Få kände till Xledgers affärssystem trots att de hade funnits på den svenska marknaden i 14 år. Det pågick en mängd upphandlingar på marknaden som Xledger inte blev inbjudna till. Xledgers affärssystem skiljde sig inte nämnvärt från konkurrensen och man hade svårt att kommunicera kring de fördelar man hade. Dessutom hade man storleken emot sig – hur kan ni som är så små och okända, leverera till vårt stora företag?

Målgrupp

Insatserna riktade sig till yrkesroller som CFO, controller och redovisningsanvarig på företag med fler än 50 anställda och en omsättning över 200 mkr. Målgruppens drivkrafter handlar om att frigöra tid till analyser, slippa manuella processer, hitta ett system som fungerar för verksamheten över tid och hålla nere kostnaderna.

Insats effekt

1. Ett koncept som särskiljde sig rejält från konkurrensen
När kunderna har svårt att skilja det ena affärssystemet från det andra och alla leverantörer kommunicerar kring effektiviserade flöden och skräddarsydda lösningar, behöver man lyfta blicken och göra något annat.
Xledger finns i molnet precis som många andra, men med den skillnaden att Xledger var ett av de första affärssystemen som byggdes från grunden i molnet. Det är en styrka som var så självklar att konkurrenterna blivit blinda för den. På konceptet ””100% molnkraft, helt enkelt”” tog vi med oss molnet in i annonser, in på kontoren, in i filmer, in på mässor, in i säljmaterialet. I allt Xledger gjorde.

2. Fokuserat mediaval för ökad synlighet
Istället för att sprida graserna i flera medier, valde vi ut några få medier och uppträdde större för att kunna nå en högre synlighet i målgruppen. Det var viktigt för oss att tydligt koppla Xledger till affärsystem i molnet och de inbyggda fördelarna som molnbaserade lösningar innebär. Allt i syfte att snabbare kunna öka kännedom och trovärdighet kring varumärket.

3. Kopplade på leadsgenererande insatser
För att kunna ta hand om eventuellt intresserade, kopplade vi på verktyg som gjorde att vi kunde se vilka företag som besökt Xledgers sajt och mot dessa adderade vi retargeting via LinkedIn. Vi stärkte google sök, google ads och byggde in fler konverteringsmöjligheter på sajten. Det här tillsammans med klassisk dirketreklam, personligt addresserad, och en ökad bearbetning och entusiasm från säljkåren gav effekt.

Arbetsgrupp

Xledger, Thomas Falk, VD
Xledger, Josefine Wollert, marknadschef
Xledger, Niklas Eriksson, försäljningschef
DET, Christina Gillberg, projektledare
DET, Maja Bergsten, planner
DET, Mats Wallin, creative director
DET, Mats Gardmo, copywriter
DET, Daniel Åkerlund, copywriter
DET, Frida Ivansson, content manager
DET, Katarina Borgedahl, content manager
DET, Jessica Dorsander, produktionsledare
DET, Karin Romdahl, formgivare
DET, Johan Barrett, formgivare
Dallas, Johan Gustafsson, regissör
Frank Agency, Torbjörn Larsson, mediestrateg
Frank Agency, Lukas Sevelin, lead generation manager

Motivering

Genom att plocka ned en av våra största utmaningar till jorden har man lyckats förbättra någonting som redan var bevisat bra, och fått med sig andra företag på sin mission. Attitydutvecklingen i en konkurrenskraftig kategori imponerar. Grattis Lantmännen!

Summering

Lantmännens syfte är att skapa ett livskraftigt lantbruk. Det innebär ett lantbruk som är produktivt, hållbart och lönsamt. Lantmännens övergripande hållbarhetsmål är ambitiöst och har stor betydelse för både klimatet och samhället i stort: Ett klimatneutralt lantbruk till 2050.

Ett av de enskilt viktigaste delmålen är fler företagkunder ansluter sig till odlingsprogrammet Klimat & Natur och på så sätt säkerställer att allt större volymer kan odlas enligt de senaste metoderna som forskats och utvecklats på Lantmännens Framtidsgårdar.

Men för att vara attraktiv som företagspartner och ett varumärke man vill visa upp sig med mot sina konsumenter behöver Lantmännen uppfattas som progressiva och moderna, med en tydlig vision och roll i framtiden. Mot den bakgrunden har Lantmännen brottats med en historik av att uppfattas som ett traditionellt och tryggt varumärke med båda fötterna på jorden, men utan visioner och en självklar roll i framtiden.

Kampanjen Länge Leve Jorden har varit mycket omtyckt och förflyttat bilden av Lantmännen som ett framtidsorienterat företag med ett viktigt bidrag till samhället. När Lynxeye släppte sitt Purposeful Brands Index 2022 över de företag som av svenska allmänheten uppfattas som mest meningsfulla, hade Lantmännen klättrat ända upp till förstaplatsen och puttat ner Ikea som sedan 2015 toppat listan.
Sedan kampanjens lansering har stora kunder som Spendrups, Paulig och Semper anslutit sig till Lantmännens odlingsprogram för framtidens jordbruk och möjliggjort en ökning av volymen spannmål som odlas med 89%.

Primära utmaningen

Lantmännens syfte är att skapa ett livskraftigt lantbruk. Det innebär ett lantbruk som är produktivt, hållbart och lönsamt. Lantmännens övergripande hållbarhetsmål är ambitiöst och har stor betydelse för både klimatet och samhället i stort: Ett klimatneutralt lantbruk till 2050.

I det arbetet investerar Lantmännen bl.a. årligen över 300 miljoner i forskning och utveckling som bland annat lett till utvecklingen av odlingsprogrammet ”Klimat & Natur – Lantmännens program för framtidens jordbruk.

Den kanske enskilt viktigaste nyckeln för att nå målet är att få fler utanför Lantmännen – konsumenter, potientiella medarbetare och företagskunder – att vilja delta och bidra på resan mot 2050. Vi kommer aldrig nå ett livskraftigt, klimatneutralt lantbruk utan:
* Konsumenter som gör medvetna val och ser till så att omställningen sker ute i buitkshyllorna.
* Rätt framtida kompetens, att talanger ser Lantmännen som ett framtidsföretag som leder den hållbara utvecklingen.
* Och framförallt företagkunder som ansluter sig till odlingsprogrammet Klimat & Natur och på så sätt säkerställer att allt större volymer odlas enligt de senaste metoderna. _Företagskunder skapar också ytterligare uppmärksamhet kring Lantmännens och det svenska lantbrukets bidrag till klimatet och samhället.

Men för att vara attraktiv som företagspartner och ett varumärke man vill visa upp sig med mot sina konsumenter behöver Lantmännen uppfattas som progressiva och moderna, med en tydlig vision och
roll i framtiden. Mot den bakgrunden har Lantmännen brottats med en historik av att uppfattas som ett traditionellt och tryggt varumärke
med båda fötterna på jorden, men utan visioner och en självklar roll i framtiden.

Detta var en utmaning som kampanjen behövde adressera.

Målgrupp

Lantmännens målgrupp är bred och innefattar såväl lantbrukarna, befintliga och potentiella företagskunder och partners
inom spannmålsvärdekedjan, konsumenter samt talanger som potentiella medarbetare.
Lantmännen har därför valt att rikta sig till allmänheten för kommunikation kring strategiska och varumärkesbyggande frågor.
Inom allmänheten är människor med ett större intresse för hållbarhet en primärmålgrupp.

Insats effekt

Lantmännen har de senaste decennierna förtjänat en stark position inom ursprung, ansvar och hållbarhet. Positionen hotas
dock av högre kravställande från allmänhetenen och konkurrens från andra annonsörer. Kommunikation var i behov av
förnyelse för att fortsätta utveckla varumärket.
Så, för att förbättra bilden av varumärket och få Lantmännen att kännas moderna och progressiva behövde vi ta utgångspunkt i en stor insikt. Så vi valde att fokusera på människors nyfikenhet och benägenhet att tänka på framtiden. Och hur ser den ut?
Med Bezos, Musk och Branson som veckovis gjorde utspel om sina investeringar och satsningar för att göra mänskligheten till
en multiplanetär art blir vi matade om hur framtiden kommer se ut. Men tänk om vi istället skulle fokusera på vår jord här och nu, och försöka göra den bättre istället?
Så vi tog spjärn mot denna rymdkapplöpning för att flytta fokus till ””jordkapplöpningen”” och Lantmännens dagliga arbete för
att hålla den jord som föder oss bördig, nu och för alltid.
Under konceptet Länge Leve Jorden sade vi därför att Lantmännen också arbetar för att mars ska få bördig jord 2050, men inte
planeten mars, utan månaden.
På så sätt kunde vi koppla an till Lantmännens värdefulla bidrag och få anledning att berätta om hur Lantmännen tar ansvar,
från jord till bord.

Arbetsgrupp

Lantmännen
Mark Robinson – Director Brand & Marketing
Andreas Befrits – Manager Planning & Insight
Per Holgård – Head of Group Marketing
Linnea Nilsson – Campaign Manager
Andreas Wallin – Media Manager

NORD DDB
Jonas Björlin / Mikael Kruse – Projektledare
Johan Rynell – Strateg
Carin Lagergren – Produktionsledare
Joel Ekstrand – Art Director
Petter Dixelius – Copywriter
Emily Rider – Grafisk design

Always Frank
Mattias Coldén – Agency producer
Starcom
Jimmy Bolander

Bleck
Tobias Granström – Director
Pål Åsberg – Exec. Producer
Robert Feniger – Producer
Erik Sohlström DOP

Foto
Gustav Wiking

Motivering

I en bransch som i praktiken är stängd för hälften av befolkningen har man skapat en väg in. Genom att ta en slägga mot normer har man löst en utmaning på ett sätt som gett effekt utöver alla förhoppningar. Grattis PEAB!

Summering

Ibland är bästa sättet att lösa en utmaning att ifrågasätta den i grunden. Utifrån en bärande insikt som landade långt ifrån briefens uppgift skapade vi tillsammans med uppdragsgivaren Peab en långsiktig och ambitiös lösning, Byggåret. Målet var 340 sökande, utfallet blev ca 2 417. Men framför allt är lösningen mer än ett framgångsrikt lärlingsprogram, det är ett fenomen som kan förändra en hel bransch. Första kullen av Byggårets elever är snart på väg ut i verkligheten – och fler kommer.

Primära utmaningen

Ett av Peabs fyra strategiska målområden är att vara ledande inom samhällsansvar, en central del handlar om jämställd rekrytering. Uppgiften från Peab var därför att göra en reklamkampanj för att få fler unga kvinnor intresserade av produktion (på byggarbetsplatser utgör kvinnor idag endast ca 5% av arbetskraften).
Målen för insatsen var att:
• Ändra attyder till byggbranschen bland kvinnor 18-25 år
• Öka intresset för att jobba i produktion bland kvinnor 18-25 år

Målgrupp

Unga tjejer 18-25 år som slutat gymnasiet och vill ta ett så kallat ”gap year”
Unga kvinnor 18-25 år som provat på yrkeslivet i några år men inte känner att de hamnat riktigt rätt

Insats effekt

Idag finns det många hinder, som stoppar unga kvinnor från att söka sig till byggbranschen. Lågt intresse, ingen kunskap och många fördomar.

Vi kom snabbt till slutsatsen att en traditionell reklamkampanj aldrig skulle göra skillnad.
Det vi däremot såg var att alla unga kvinnor idag som jobbar med bygg har någon form av relation med branschen, via en pappa, bror eller pojkvän. Vi insåg att vi behövde skapa en alternativ väg in i branschen, ett lätt sätt att testa på.

Därför blev vår rekommendation till Peab att att hitta en kravlös väg för att få fler unga kvinnor att lära känna bygg inifrån. Denna strategiska inriktning blev fröet till idén om Byggåret, en ny slags lärlingsutbildning bara för kvinnor.

Idén visade sig träffa rakt in i målgruppen och det satta målet för antalet ansökningar överträffades med över 710 %.

Arbetsgrupp

Peab, Camilla Buzaglo, kommunikationsdirektör
Peab, Maria Wilund, PR-chef
Gullers Grupp, Hjalmar Delehag, copy
Josephine Wallin Ankarstrand AD,
Gullers Grupp, Mimmi Ericsson, grafisk formgivare.
Gullers Grupp, Claes Kjellström, strateg
Gullers Grupp, Gustaf Sehlstedt, projektledare
Åsa Ehlin, produktionsledare
Gullers Grupp, Marie Carlsson, produktionsledare
HowCom, Åsa Schmidt, mediarådgivare
HowCom, Silvia Barklund, head of digital
Catalyze, Patrik Furuhagen, CEO
Axell Design och Produktion, Ylva Axell, producent
Victor Blomdahl, regissör

Motivering

Trots att de redan är kända av alla har de lyckats höja ribban ytterligare och få in ännu fler ansökningar. Som grädde på moset, eller som osten på burgaren, har de dessutom lyckats positionera sig som en än mer attraktiv arbetsgivare. Vi höjer stekspaden och saluterar vår vinnare. Grattis McDonald´s!

Summering

Eftersom uppfattningen om McDonald’s varumärke aldrig är bättre än gästernas senaste besök är medarbetarna McDonald’s största tillgång. Våren 2023 ville McDonald’s därför visa hur de som ungdomsarbetsgivare bryr sig om ungdomar för att få fler potentiella medarbetare mellan 16-24 att se McDonald’s som en bra arbetsgivare, och samtidigt få befintliga medarbetare att ge ännu bättre service i restaurangerna, för att öka besöksintention och försäljning.

Vi tog utgångspunkt i att McDonald’s har gett över 220 000 svenskar första raden i CV:et. Flera medarbetare stannar kvar, och många går vidare i karriären. Men gemensamt är att 90% av alla medarbetare säger att deras tid på McDonald’s lär dem saker som de har nytta av i resten av karriären. Oavsett om man blir VD, pilot, läkare, musikproducent eller polis.

För att visa på allt man får med sig senare i karriären av att starta sitt arbetsliv på McDonald’s, lanserade vi den integrerade kampanjen ””Vilken karriär du än siktar på så börjar den hos oss”” med personporträtt av människor som en gång i tiden började med att flippa burgare.

Med en hög observation om 73% var det 87% som sade att budskapet kändes trovärdigt. Attributet ””Good Employer”” ökade hos potentiella medarbetare med +20% vilket resulterade i att jobbansökningar till McDonald’s ökade med hela +29%. Samtidigt gav befintliga medarbetare en ännu bättre service då ””has attentive staff”” ökade med +13%, vilket ökade besöksintentionen från 46% till 53%, och kampanjen bidrog med hela 9% av den mediadrivna försäljningen för McDonald’s under första halvåret av 2023.

Primära utmaningen

När McDonald’s lanserades i Sverige 1973 var de inte bara stadens snackis, utan hela landet, och svenskar stod bokstavligen i kö för att arbeta för dem.

Men världen har snurrat sedan dess. 2012 hade efterskalvet från finanskrisen lugnat sig, hushållens inkomster och konsumenternas förtroende ökade och restaurangmomsen sänktes från 25% till 12%.

Detta gjorde det enklare för varumärken att expandera i den växande marknaden och 16 000 nya jobb skapades i kategorin under 2012. Detta medförde en helt ny utmaning för McDonald’s eftersom de var tvungna att locka unga talanger i en mycket mer konkurrenstutsatt kategori än tidigare.

2018 lanserades varumärkesplattformen Stora nog att göra skillnad. Det är en plattform som visar McDonald’s initiativ – stora som små – för att ge fler svenskar en bättre eftersmak av varumärket. En central del av strategin är medarbetarna då McDonald’s gästers upplevelse av varumärket aldrig är bättre än gästernas senaste besök.

Våren 2023 ville McDonald’s visa hur de som ungdomsarbetsgivare bryr sig om Sveriges unga för att få fler potentiella medarbetare i 16-24 att se McDonald’s som en bra arbetsgivare, och samtidigt få medarbetare att ge ännu bättre service i restaurangerna, för att slutligen öka besöksintentionen och försäljningen. Detta var en stor utmananing eftersom konkurrenten MAX hade uppfattats som en bättre arbetsgivare än McDonald’s i flera år.

Målsättningarna var att vi under april 2023 jämfört med april 2022 skulle:

– Öka ”Good Employer” från 20% till 22%.
– Öka jobbansökningar med +15%.
– Öka ”Has attentive staff” från 30% till 32%.
– Öka besöksintentionen från 46% till 50%.

Målgrupp

McDonald’s målgrupper för kampanjen var befintliga och potentiella medarbetare, konsumenter i 16-24 och den totala populationen.

Insats effekt

För att förbättra bilden av McDonald’s som ungdomsarbetsgivare, skapa internt engagemang och få fler medarbetare att ge ännu bättre service för att öka besöksintentionen och slutligen försäljningen, behövdes en tydlig, sann och mänsklig insikt.

Vi tog utgångspunkt i att McDonald’s, tack vare att de alltid prioriterat ambition före erfarenhet, har gett över 230 000 svenskar första raden i CV:et. Flera medarbetare stannar länge, och många går vidare i karriären till andra yrken. Men gemensamt är att 90% av alla medarbetare säger att deras tid på McDonald’s lär dem saker som de har nytta av i resten av karriären.

Idag är det många som har så kallade högstatusyrken – bland annat VD:ar, piloter, läkare, poliser – som en gång i tiden började sina karriärer på McDonald’s. Så, för att visa på allt man får med sig av att starta sitt arbetsliv på McDonald’s, lanserade vi den integrerade kampanjen ””Vilken karriär du än siktar på så börjar den hos oss””.

I filmer, OOH, print, radio, sociala medier och egnal kanaler visade kampanjen personporträtt på människor som idag jobbar med helt andra saker än att flippa burgare, men där lärdomarna från McDonald’s är helt centrala för deras jobb idag. Och eftersom många som ska ta klivet ut i arbetslivet inte alltid vet sina rättigheter och skyldigheter på arbetsplatsen, skickade vi ut ””Gröna Kuvertet”” till över hundra tusen ungdomar som skulle ta studenten 2023, med McDonald’s samlade tips på sådant som är viktigt för att få en bra start i arbetslivet.

Arbetsgrupp

Nord DDB Petter Dixelius, copywriter
Nord DDB Joel Ekstrand, art director
Nord DDB Linda Loneus, produktionsledare
Nord DDB Daniel Liljas, grafisk formgivare
Nord DDB Anna Lisspers, faktor
Nord DDB Jesper Andersson, projektledare
Nord DDB Jeanette Ytterman, projektledare
Nord DDB Jens Welin, kundansvarig
Nord DDB Andreas Dahlqvist, CCO

McDonald’s Susanne Rydjer
McDonald’s Staffan Ekstam
McDonald’s Sofie Lager
McDonald’s Michaela Bognäs
McDonald’s Lucas Fenn
McDonald’s Linnéa Andersson
McDonald’s Henrik Nerell
McDonald’s Johan Tennbäck

Fotograf: Alexander Crispin
Produktionsbolag: House Agency
Regi: Matilda Callenbo, Alexander Biörsmark
Radio: Flickorna Larsson
Media: OMD
PR: Prime

Motivering

Det rationella möter det emotionella. Teknologi möter konst. Det komplexa har blivit enkelt och gestaltats i en tankeväckande, vacker skulptur. Kampanjen har fått globalt genomslag med över 700 artiklar och en tydlig ökning av besök till siten. Grattis Sandvik!

Summering

Vårt mål med kampanjen var att skapa uppmärksamhet för Sandvik som varumärke och deras digitala tillverkningstransformation. För att göra detta behövde vi väcka samtal om Sandvik inom olika branscher utanför deras egen. Vi ville också att aktiveringen skulle uppmärksamma Sandvik som ett företag som använder teknik på ett sätt som tänjer på gränserna för mänsklig utveckling. På så sätt kan vi hjälpa dem med ännu ett mål – att attrahera nästa generations digitala talanger.

Vi behövde en idé som hade tillräckligt mycket sprängstoff i sig för att plockas upp av medier och press över hela världen och kunna slå brett. Genom att använda element som den pågående diskussionen om AI samt den väldigt klassiska konflikten mellan logik och kreativitet (ingenjörer som använder teknik för att ta fram ett konstverk) tog vi fram en idé som hade alla nödvändiga element för att kunna göra jobbet.

Genom att arbeta med enheter som var designade för att dra uppmärksamhet till sig, men också enheter med fördjupande innehåll för de teknik- och ingenjörsintresserade i målgruppen lyckades vi både väcka bred uppmärksamhet samtidigt som vi ökade trafik till site och klick på jobbannonser på site.

Kampanjen nådde medier i över 66 länder. Den genererade mer än 700 publicerade artiklar med en sammanlagd potentiell räckvidd på 1,8 miljarder. Samtidigt som den också ökade sitebesök med 43%, tid på site med 48% samt klick på jobbposter med 35%.

Primära utmaningen

Sandvik är ett stort företag med en lång historia. Den historien har skapat ett starkt varumärke med många anknytningar långt bort från modern digitalisering (t.ex. Sandviks stålaffär, som nyligen blev ett eget bolag under namnet Alleima). Men Sandvik gör otroligt mycket inom det digitala skiftet, men det har gjorts bakom kulisserna. Så även om dom flesta känner till Sandvik, som den tunga industrins ryggrad. Så vet inte allmänheten om deras högt specialiserade och avancerade digitala lösningar.

För att rekrytera topptalanger och hitta flera kunder behövde Sandvik gå ifrån tradiotionell B2B-kommunikation. De behövde uttrycka sig på ett distinkt och överraskande sätt genom att berätta en historia som var tillräckligt kraftfull för att slå igenom i populärkulturen.

Huvudmålet med det här projektet var att hitta ett sätt att bygga Sandvik som varumärke och göra deras senaste teknologierna relevanta, lockande och begripliga för en global publik och framtida medarbetare. Det som Sandvik producerar och säljer är superavancerat – därför är vår uppgift att bryta ned det till något som alla kan uppskatta och ta del av.

Vi ville göra Sandvik relevanta i samhället på ett storslaget sätt för både deras klienter och framtida medarbetare. För att kunna uppnå det här gjorde vi vår bestämda KPI enkel och tydlig: Vi ska göra Sandvik världsberömda för deras digitala teknik (Fame).

Målgrupp

Målgruppen definierades som ”Ingenjören”. Personen är inte nödvändigtvis en ingenjör, men någon som är intresserad av innovation och tekniska framsteg.

Kampanjen behövde tilltala en bredare publik. En viktig undergrupp är nämligen framtida medarbetare, inom teknik/digitalisering. Slutligen, var målgruppen även kunder som befinner sig på en låg nivå av digitalisering/automatisering.

Insats effekt

Vanligtvis när man skapar en idé letar man efter ett unikt tydligt budskap som kan dramatiseras och bevisas genom genomförandet av idén. Men när det gäller digitalisering inom tillverkningsindustrin har vi lyxen av inte bara en, utan många fördelar som alla är olika viktiga för olika ingenjörer och branscher. Därför behövde vi skapa en idé utformad för att dra bred uppmärksamhet i sig, men som samtidigt med hjälp av PR kan utnyttja digitaliseringens alla fördelar till olika brancher. Och när vi väl lyckats fått publikens uppmärksamhet kan vi sedan skapa djupgående innehåll för att förklara hur denna fantastiska idé skapades med hjälp av alla olika aspekter och fördelar med Sandviks erbjudande.

Därför valde vi att göra en central aktivering, rotad i populärkultur, som sedan följdes av fördjupande filmer som kunde målgruppstyras mot olika branscher.

Vi bestämde oss för att visa hur vi med ny teknik kan göra om historiens ingenjörsskap. Så med hjälp av Sandviks teknologi och AI så analyserade vi historiens mest kända skulptörer från våra nyckelmarknader. Resultatet blev följande konstnärer: Michelangelo, Rodin, Savage, Kollowitz and Takamura.

Sedan tränade vi vårt AI för att se hur det skulle se ut om vi kunde få dom att samarbeta på en enda skulptur – bortom tid och rum. Ett samarbete där deras unika stilar genomsyrar en gemensam staty.

Efter statyn hade gjorts så lät vi Sandviks, med hjälp av deras digitala verktyg, tillverka den komplexa statyn av rostfritt stål. Där dom visade hur hela tillverkningsprocessen gick till från design, tillverkning och verifiering.

Arbetsgrupp

BBDO Nordics:
BBDO Nordics, Karan Arun Nair, Copywriter
BBDO Nordics, Zeynep Sahin, Art Director
BBDO Nordics, Linnea Nordström, PR Lead
BBDO Nordics, Erik Årnel, Strategist
BBDO Nordics, Andreas Köster, Business Director
BBDO Nordics, Eddie Hernandez, Business Director
BBDO Nordics, Lucia Boman, Project Lead
BBDO Nordics, Ilias Ioannidis, Producer

Sandvik Group
Sandvik Group, Edvard Bergström, Vice President Corporate Communications – Relations and Productions

It This It
It This It, Björn Fävremark, Director
It This It, Philip Svensson, Director
It This It, Fredrik Sellergren, Director Of Photography
It This It, Johanna Smitz, Line Producer
It This It, Carl Olsson, Lighting
It This It, Andreas Mellkvist, Sound Engineer

Trickle
Trickle, Isabella Boström, Content Distribution
Trickle, David Johnstone, SEM Specialist
Trickle, David Larsson, Strategy

Current Global
Current Global, Alyona Levitin, Account Director
Current Global, Leah Schildkraut, Senior Manager
Current Global, Olly Davies, Senior Associate

The AI Framework
The AI Framework, Robert Luciani, Computer Scientist

F&B Fame
F&B Fame, Nicolai Skotland, Head of F&B Fame
F&B Fame, Jan Jakob Holm-Weber, Head of Partnerships
F&B Fame, Louise Brogaard, Head of Operations
F&B Fame, Julia Samuelsson, PR Strategist

Motivering

Att lyckas väcka liv i ett slumrande varumärke efter 20 år, i en kategori där vanans makt regerar är ingen lätt uppgift. Men genom att vara sann mot sitt DNA lyckades årets vinnare av 100-watt återta tätpositionen inom kategorin med en enastående tillväxt. Det är kommunikation värd att gå upp för!

Summering

Löfbergs har haft en nedåtgående trend under lång tid. Varumärket har tappat marknadsandelar och relevans under en 20-årsperiod och var nummer 4 i Sverige.

Under 2022 skapades uppdraget med syfte att återta en tätposition i kategorin genom att fylla varumärket med relevans och värde igen.
Utmaningen var att skapa tillväxt för Löfbergs inom en kategori som minskar, pga förändrade dryckesvanor, med förutsättningarna befintlig budget och inga nyhetslanseringar.

Vägen dit blev att skapa ett distinkt och sant kommunikations- koncept, baserat på en ny varumärkesstrategi, som kombinerar det värderingsstyrda familjeföretaget med nya insikter och strategiska vägval kring målgrupp, category entry points, distinctive assets, tonalitet samt mediaval som tillsammans tar Löfbergs till det främsta målet, en första plats inom malt kaffe (marknadsandel, volym) redan efter 12 månader (målet att inta en topp-position var satt på 3 års sikt).

Löfbergs är de enda som ökar, med hela +42%, när kategorin minskar med -7%.

Vägen till denna första plats går via resultat över norm, och ökningar bättre än övriga aktörers resultat i kategorin, vad gäller varumärkesmålen tänkbarhet, preferens och brand liking. Vi ser också tydligt att kommunikationen levererar på önskade KPI:er i form av branding, ad-liking, difference samt den viktiga associationen ””morgonkaffet””.

Så vi menar, och hoppas att juryn också landar i slutsatsen, att detta är ett klassiskt framgångs-case, baserat på strategiska vägval, och den påverkan vi skapat i form av rätt känslor och associationer vilket skapar mycket bra resultat, varav det viktigaste såklart är försäljning som resulterat i en ökad marknadsandel långt över förväntan!

Primära utmaningen

Löfbergs hade haft en nedåtgående trend under lång tid. Märket hade tappat marknadsandelar och relevans under en 20-årsperiod och var nummer 4 i Sverige (marknadsandel volym).

Kaffemarknaden är notoriskt svårnavigerad, allra helst för de som inte är marknadsledare – och Löfbergs hade haft fjärdeplatsen under många år.
Andra aktörer hade framgångsrikt skapat sig tydliga positioner på marknaden. Antingen som Zoegas som förknippas med specifika produktegenskaper som varit populära t ex mörkrostat kaffe eller som Arvid Nordqvist som har haft störst mediabudget i köpta media under flera år.

Självförtroendet hos Löfbergs sviktade och olika kampanjer, för att modernisera märket och ta andelar, genomfördes utan framgång.

Hos det familjeägda varumärket fanns massor av historia, stolthet och goda värderingar. Och inte minst är Löfbergs det mest hållbara företaget och kaffet på marknaden. Men inget av detta kom fram till marknaden eller gav önskade resultat.

Vår utmaning var kort och gott: Hur tar vi ett insomnat varumärke tillbaka till en ledande position i kaffekategorin med oförändrad budget?
Dessutom minskade kategorin som helhet som en följd av förändrade dryckesvanor bort från kaffe.
Hur skapar vi tillväxt för Löfbergs inom en kategori som tappar?

Under 2022 skapades uppdraget med syfte att återta en tätposition i kategorin genom att fylla varumärket med relevans och värde igen.

Målgrupp

Tillväxtstrategin gjorde att vi valde att prioritera den stora köparmålgruppen av kaffe sk heavy-users (””alla, 30-56 år””).
Vi omfamnade dessa befintliga storkonsumenter.

Löfbergs behövde också i mediaköp prioritera konsumenter i storstad pga ett ännu sämre utgångsläge än i övriga landet.

Insats effekt

Strategiska vägval, insikter och utformning

Entry point
Drivkraftsanalysen gav att morgonkaffet är stunden människor associerar med kaffe och inkörsport till dagens kaffekonsumtion. Ingen aktör ägde denna stund och möjligheten fanns att använda Löfbergs ursprung – familjeföretaget som stiger upp varje morgon och gör mer än som krävs.
Lösningen blev: Vad går du upp för?
Positionering utforskades med Kantars BrandPower.

Målgrupp
Tillväxtstrategin gjorde att vi prioriterade den stora köparmålgruppen av kaffe, heavy-users (alla, 30-56 år).
Vi omfamnade dessa befintliga storkonsumenter och gemensamt med den andra prioriterade gruppen, Storstad, fanns drivkafter kring äkta urspung, fokligt och schyssta värderingar.

Distinctive assets
Vi lyfte fram Löfbergs kära och förbisedda färger som gjordes till hjältar. Samtliga enheter utformades för att återskapa minnesstrukturer kopplade till lila och gult. Exempelvis börjar reklamfilmerna med Vad går du upp för? i dessa färger.

Värderingsstyrt
Förutom att Vad går du upp för? associeras med morgonen och dagens första kopp antyds drivkraften att ta sig an dagen och åstadkomma något. Familjen Löfberg går sin egen väg och gör mer än vad som krävs från böna till kopp. Detta sammanfattades i ””Vi går upp för ett bättre morgonkaffe”” som svar på frågan vi ställde konsumenterna. Elegant kombineras det värderingsstyrda med morgonkaffet.

Tonalitet
Vi gjorde reklamen lika folklig, äkta och transparent som Löfbergs. Istället för ytligt, coolt lyfte vi dokumentärt fram människor på campingar, på lekplatsen i en ort i Dalarna, i en gymnastikförening i Täby, en dansbandsälskande loppisägare i Värmland osv.
Verkligheten överträffar ofta dikten när man vågar gå utanför det kontrollerade skapandet.

Arbetsgrupp

+1, Anna Celay, Head of Strategy & Planning
+1, Malin Millbourn, Kundansvarig projektledare
+1, Alice Abrahamsson, Art Director
+1, Josefin Inge, Copywriter
+1, Jacqueline Nyman, Produktionsledare
+1, Benjamin Samuelsson, Produktionsledare
+1, Andreas Lönn, Creative Director
+1, David Aronson, Creative Director
+1, Camilla Rosenzweig, Grafisk Designer
+1, Annica Lundqvist, Grafisk Designer
+1, Leo Nordström, Motion Graphic Designer

Löfbergs, Lena Rodin, Head of Marketing
Löfbergs, Filippa Rutgersson, Marketing Communicator
Löfbergs, Gabriella Gille, Chief Brand & Category Officer
Löfbergs, Björn Norén, Head of Retail

Context Media, Staffan Petersson, Projektledare/Partner
Context Media, Markus Carlsson, Mediespecialist inom ljud och rörlig bild

Motivering

I en tid med skenande räntor vågar utmanaren med en omtänksam ton och humor vara en god kraft i en traditionell bransch. Med sin tydliga kommunikation tar aktören marknadsandelar och driver kategorin framåt. En hjälteinsats som är positiv för kunderna och lyfter kategorin. Bra sparat Sverige!

Summering

En procentsats som var positiv

SBAB:s ambition är att vara en god i kraft i den ganska skamfilade bankkategorin. Det är inte alltid helt enkelt. Särskilt när affärsmål ska uppnås och marginalerna ska vara på rätt sida. Det kan ibland innebära en del tråkigheter för våra kunder, särskilt i tider som dessa.

Men ett litet glädjeämne, en räntesats som faktiskt är positiv både för våra kunder och för oss: Sparandet! Ett tidigare lågprioriterat affärsområde hos SBAB och en chans att agera för något positivt för SBAB:s kunder och affär.

Ett jättebra sparkonto, snäll och tydlig kommunikation och snabba fötter när det gick långsamt hos storbankerna, bidrog till att stärka affär och SBAB:s varumärke.

* Kännedomen i målgruppen ökade med 100%, från 9% till 18%.
* SBAB:s andel av marknadstillväxten i den stillastående marknaden var 236%.
* Antalet nya sparkunder ökade med 36%, från 420 198 till 570 617 stycken.
* SBAB:s tänkbarhet ökade med 27%, från 11% till 14%. Samtidigt som storbankerna stod stilla eller backade.
* SBAB är varumärket i bankkategorin som har haft den mest positiva utvecklingen de senaste 12 månaderna, i förhållande till sin storlek, när det kommer till preferens.

Inte nog med att SBAB:s affär och varumärke stärktes. Insatsen bidrog också till att storbankerna långsamt började höja räntorna på det fria sparandet. Vilket vår finansminister uppmärksammade i ett nyhetsinslag, där hon lyfte SBAB som en god sparförebild som fler storbanker borde snegla på.

Källor: SBAB Brand Tracker Nepa, SBAB Affärsdata, SCB, Xtreme Insights.

Primära utmaningen

Våren 2022 och allt är sämst

Det är knappast en bank som har det tuffast i tider av inflation, galna elpriser och skenande matpriser. Men för att ge en skälig bild av utmaningarna för en statlig bank i de sämsta tiderna på länge, kommer här en kort sammanfattning. Vi har delat in utmaningarna i två, och dom hänger ihop.

Affärsutmaning
Stigande inflation och ökade kostnader för kapitalanskaffning. När marknadsräntorna stiger ökar bankernas upplåningskostnader – det blir helt enkelt dyrare att finansiera kundernas lån.

Kommunikativ utmaning
Bolåneräntorna skenar till grund av ovan, ingen vill lyssna på en bank och bankers anseende, som redan är lågt, åker i botten. Hur behåller vi vår position som den omtänksamma och schyssta banken när vi samtidigt höjer bolåneräntorna?

Det är här sparande kommer in i bilden. Storbankerna sitter inne på stort gratiskapital. Konsumenter har enorma summor på lönekonton och liknande som historiskt erbjudit nollränta. Ett sätt för storbankerna att möta de ökade upplåningskostnaderna, utöver höjd ränta på lån, är att avstå från att höja räntan på det inlånade kapitalet.

Här tänkte SBAB lite annorlunda. Vi bestämde oss för att utmana och bräda storbankernas usla sparerbjudanden. På så sätt skulle vi stärka vår minskade marginal och samtidigt erbjuda schysst ränta till Sveriges alla sparare. Angreppsättet? Positiva nyheter på sparkontot, med hjälp av tydlig och obankig kommunikation. Bra för affär, varumärke och svenska folket.

Målgrupp

Målgruppen identifierades och avgränsades genom en share-of-wallet-analys baserat på sparbeteende och likviditet. Vi ville nå en målgrupp som letade efter ett tryggt sparande och hade pengar hos storbankerna till låg eller ingen ränta alls.

Primär målgrupp: Alla 50-75 år i Storstad

Insats effekt

Målet, en schysst bank i tuffa tider

Ett bra erbjudande, en digital och enkel produkt, ett tryggt varumärke och en tydlig marknadsföringsstrategi är goda förutsättningar för tillväxt. Vi utgick från att räntan på storbankernas inlånade kapital skulle vara trögrörlig, ett enkelt sätt för dem att öka sitt räntenetto på bekostnad av de många människornas allt tuffare vardag. Vi såg en möjlighet att agera annorlunda.

Vi höjde räntan på vårt fria sparkonto första gången den 2 juni 2022. Och har fram till september 2023 höjt räntan 11 gånger. Från 0,5% till 3,65%. Inte nog med att vi varit följsamma med Riksbankens räntejusteringar, vi har även höjt inlåningsräntan före våra bolåneräntor, för att ytterligare utmana storbankernas agerande.

Marknadsföringsbudgeten utökades löpande, baserat på resultat. En always-on-kampanj låg som grund och förstärktes med större kampanjnedslag i samband med räntehöjningar. Tillsammans med affärsstrategin som delvis gick ut på att vara snabbast av alla med räntehöjningar krävdes en mediestrategi som kunde svara upp mot detta. Flexibel, snabbfotad och hög räckvidd rakt in i målgruppen. De obankiga och lättillgängliga budskapen syntes i kännedomsdrivande och taktiska kanaler. Samtidigt gjorde vi plats på scen för ett tryggt sparande personifierad. Ett sparankare i hamn. Vår alldeles egna sparprofil – Kalle Moraeus!

Arbetsgrupp

SBAB
Patrik Söder, Marknadschef
Ludvig Carlson, Marketing Intelligence Manager
Josefine Allin, Projektledare och Mediestrateg
Sandra Ericsson, Social Media Manager
Sofia Holmin, Digital Marketing Specialist
Simon Bolin, Copywriter
Henrik Gustavsson, Art Director
Anna Unander, Formgivare

Filmproduktion
Helgeson Moll

Mediebyrå Offline-kanaler
Bizkit Havas”

Motivering

Att våga testa nytt, hålla i och hålla ut och tala till så många konsumenter, så emotionellt budskaps enkelt och kittlande som möjligt, är extra viktigt för kategorier som saknar säsongsmönster, framför allt när man skall förtydliga sin varumärkesposition och rekrytera nya kunder.

Summering

Kraftigt ökad preferens
Under perioden 1 januari – 30 september har If ökat sin preferens (first choice) från 14% till 18%, en ökning med 29%. Historiskt har försäkringskategorin varit väldigt trögrörlig och detta är därför en väldigt sällsynt rörelse för ett försäkringsvarumärke i allmänhet och för If i synnerhet. Då premieinkomsterna för skadeförsäkringar från privatpersoner årligen uppgår till ca 80 miljarder SEK innebär 3%-enheter i en ökad preferens potentiellt väldigt stora belopp.

Förstärkt position
En starkt bidragande orsak till preferensökningen är att If under perioden lyckats lägga beslag på positionen som det försäkringsbolag som hjälper mycket, där 35% av populationen idag förknippar ett attributet med just If jämfört med 23% 1 januari 2022. Genom drivkraftsstudier vet vi att ”hjälpsamhet” är en av de absolut starkaste drivkrafterna vid val av försäkringsbolag.

Urstark varumärkeskommunikation
Varumärkeskommunikationen har observerats, kopplats till rätt varumärke och gillats. Det har lett till att If lyckades driva preferensen och viljan att betala för If tjänster. Därmed kan vi tydligt bevisa att Ifs kampanj faktiskt har hjälpt mycket för att förändra perceptioner och driva tillväxt på den svenska marknaden.

Primära utmaningen

Åstadkomma en förflyttning i en trögrörlig kategori
If är ett av Sveriges största försäkringsbolag med målet att uppfattas som det mest hjälpsamma alternativet. Försäkringsbranschen är en etablerad och trögrörlig kategori, där det svårt att göra varumärkesförflyttningar på kort tid.

Täppa till gapet mellan kännedom och preferens
Inom kategorin har If ett unikt gap mellan varumärkets väldigt höga kännedom, men relativt låga nivåer när det kommer till tänkbarhet och preferens. Det här konverteringsproblemet mellan kännedom och ex preferens är inte heller något nytt fenomen. Under mer än fem års tid har If haft en stillastående trend i varumärkestrackingen och det fanns ett behov av att göra något annorlunda för att sticka ut, stärka Ifs position och driva långsiktig tillväxt.

Förstärka positionen
Varumärkeskonceptet ”If hjälper mycket” ska tilltala en bred målgrupp – alla i behov av försäkring – oavsett var de befinner sig i köpcykeln. Genom att göra varumärkesreklam med hög avsändar-id, hög budskapsförståelse och hög ad liking är målsättningen att skapa gillande för varumärket och lägga beslag på positionen att If är det försäkringsbolag som ”hjälper mycket”. Då hjälpsamhet är ett en av de starkaste konsumentdrivkrafterna vid val av försäkringsbolag hoppas vi på så sätt stärka viljan att både välja If och betala för Ifs tjänster, varav det senare är viktigt viktigt då varumärket sällan kommer att vara det billigaste alternativet i kategorin.

Målgrupp

Försäkringskunder i Sverige, dvs i princip alla över 18 år.

Insats effekt

Enkelt att ta till sig
Utifrån en stor mängd kvantitativa och kvalitativa analyser av affären, kategorin, konkurrenterna och målgruppen, hundratals ppt-slides och otaliga workshops landade If i varumärkeskonceptet ”If hjälper mycket”. Och styrkan i konceptet ligger just i det enkla, nästan banala; ”x hjälper lite. If hjälper mycket”, som sedan kommuniceras ut på ett likartat sätt i alla mediekanaler. En effektivt metod för att lägga beslag på ordet ”hjälp” och positionen ”hjälpsam” i kategorin!

Bryter av mot kategorin
Varumärkeskonceptet står ut i en kategori som annars gärna väljer ett emotionellt berättande om hur man som försäkringsbolag är med och stöttar i livets alla skeenden – en position som är krävande att ta när man verkar i traditionell lågengagemangskategori.

Smart användande av distinkta element
Den tydliga kreativa formulan och hur vi bygger in Ifs distinkta element i berättandet har gjort att varumärket på kort tid åstadkommit en stor förflyttning i den trögrörliga försäkringskategorin. If gör en tråkig reklamkategori lite mer intressant och använder kreativ övertydlighet för att arbeta in ett och samma berättande i enhet efter enhet.

Always-on på varumärkesnivå
För de alla flesta är försäkringar en lågintresseprodukt, men när ett behov väl uppstår ökar intresset markant. När exakt denna intressetopp uppstår är emellertid omöjlig att förutspå, då försäkringar som helhet saknar tydliga säsongsmönster. För att bemöta detta har vi valt att inte arbeta med traditionella kampanjperioder, utan applicerar istället en always-on-strategi på varumärkesnivå. Tanken med strategin är att underlätta kontinuerlig mental tillgänglighet och sakta men säkert förflytta varumärket över tid.

Arbetsgrupp

If, Sumit Malhotra, Head of Brand Marketing and Communication
If, Marjam Malmberg, Head of Brand Advertising
If, Kira Engelholm, Head of Media and Insights
If, Sofia Larsson, Brand advertising production manager
If, Anna Levlin, Head of Marketing
If, Kevin Joyce, Media manager
If, Anssi Soini, Insight manager
If, Morten Hauge, Digital designer
If, Henric Antonson, Designer
If, Mikko Tolvanen, Designer

Åkestam Holst NoA, Patrik Lundberg, Strateg
Åkestam Holst NoA, Jesper Ander, Projektledare
Åkestam Holst NoA, Daniel Vaccino, CD
Åkestam Holst NoA, Joakim Estemar, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Erik Nordenankar, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Isabel Englund, Designer
Åkestam Holst NoA, Petur Mogensen, Byråproducent
Åkestam Holst NoA, Daniel von Malmborg, Stillbildsfotograf
Åkestam Holst NoA, John Müllersdorf, Produktionsledare

Bold NoA, Magnus Norman, Projektledare
Bold NoA, Eva Aggeborg, Design Director

Breel, Filmproduktion
Breel, Torbjörn Martin, Regissör

Flickorna Larsson, Audio

Carat Sweden, Sofia Leeb, Client Director
Carat Sweden, Petter Janbell, Head of Strategy
Carat Sweden, Anna de Besche, Client Director

Motivering

Med ett koncept som drivit effekt för varumärket över lång tid har detta bidrag verkligen visat att kommunikation kan driva starka affärsresultat. Med hopplösa generationer, hus i Roblox och hotell för bin vänder årets vinnare deras storlek till något bra. Och juryn kan bara säga: we’re lovin it!

Summering

Om man är stor, måste man vara snäll.

2018, efter att ha tappat 11 miljoner besök sedan 2012, lanserade McDonald’s Sverige varumärkeskonceptet Stora nog att göra skillnad. Det är en plattform som lyfter McDonald’s initiativ i samhället för att få människor att omvärdera vad McDonald’s använder sin storlek till för att ge en bättre eftersmak av varumärket.

Sedan lanseringen 2018 har vi därför visat på McDonald’s samhällsroll. Hur de bygger ut laddstationer för elbilar, deras läsfrämjande för barn, arbetet med biologisk mångfald och deras roll som integrationsmaskin för nyanlända svenskar. Hur de minskar nedskräpningen, att de trott på alla ””hopplösa”” generationer och öppnat arbetsdörrar för hundratusentals ungdomar. Och deras viktiga bidrag till den ideella stiftelsen Ronald McDonald Barnfond, bland annat genom att öppna världens första Ronald McDonald Hus i Roblox. Ett säkert, virtuellt lekrum för läkande där svårt sjuka barn kan träffa andra i samma situation.

Konceptet har drivit hållbar effekt för varumärket i över 6 år och fått det att arbeta hårdare än någonsin för affären. Besöksintentionen har ökat från 25% till 34%, preferensen har ökat med +46% och i McDonald’s prioriterade målgrupp har ””A brand for someone like me” ökat från 18% till 41%.

Det har resulterat i att McDonald’s ökat sin försäljning med +43% från 2017 och idag har de haft 63 månader av besök- och försäljningstillväxt jämfört med kategorin. Marknadsandelen har ökat från 40% till 50% vilket gett ett försäljningsvärde om +1,1 miljarder SEK samtidigt som cashflow har ökat med över +100% från 2017 till idag.

Primära utmaningen

Restaurangmarknaden har utvecklats och förnyats kraftigt under de senaste åren. McDonald’s, som varit branschetta i snabbmatskategorin under decennier, började 2012 känna av en allt starkare konkurrens från andra kedjor och nyöppnade burgarställen.

Samtidigt växer sig hållbarhetstrenden allt starkare, och svenskarnas krav på matens kvalitet ökar. Parametrar som McDonald’s uppfattas underleverera på. Varumärket var inte längre i synk med svenskars värderingar och deras storlek gjorde att de uppfattades som en ”amerikansk jätte” utan mänsklig värme.

Så svenskar började inte bara gå till McDonald’s mer sällan – de slutade gå helt. Samtidigt gick två kritiska mått för besöksintention ner och en 5 årig negativ besökskurva stod för hörnet. I respons ökade McDonald’s priserna för att bibehålla försäljningen, medan de spenderade 80% av investeringarna på kortsiktig kommunikation.

Med kortsiktiga erbjudanden, kuponger och ett inkonsekvent uttryck, hade McDonald’s förlorat sitt emotionella övertag samtidigt som konkurrenterna expenderade. McDonald’s Sverige förlorade totalt 11 miljoner besök mellan 2012-2017 och läget var allvarligt.

Så, i slutet av 2017, definierade McDonald’s uppdraget att göra en total ””brand reset”” med målet att få svenskarna att ””lovin’ it again”” genom att förändra riktningen för varumärket, förflytta McDonald’s från att upplevas som en amerikansk jätte till progressiv samhällsaktör och få varumärket att arbeta hårdare för affären.

Mer specifikt var affärsmålsättningarna att öka antalet besök och därmed vända den negativa besökstrenden, öka försäljningen och öka cashflow.

Målgrupp

Med omställningen av varumärket ville McDonald’s öka förtroendet hos så många som möjligt. Och eftersom McDonald’s har 400 000 besök varje dag är McDonald’s målgrupp för varumärkeskommunikation alla svenskar, men som en del av strategin valde McDonald’s att fokusera lite extra på den viktiga yngre målgruppen 16-24.

Insats effekt

För att få människor att omvärdera sin bild av McDonald’s och vända den negativa besökstrenden, behövde vi en plattform som skulle vägleda varumärket och företaget i stort.

Vi genomförde kvantitativa undersökningar som visade att svenskar är mer medvetna än någonsin över att göra goda (hållbara) val. Och när en lokal spelare ändrar till hållbara alternativ, blir effekterna små. Men när McDonald’s gör det, med över 200 restauranger och över 400 000 besök varje dag, blir effekterna enorma. McDonald’s kan därför, tack vare sin storlek, göra goda val enklare.

Med varumärkesrollen ””Göra goda val enklare”” formulerade vi varumärkeskonceptet ””Stora nog att göra skillnad””. Det är en plattform som lyfter McDonald’s initiativ i samhället för att få människor att omvärdera vad McDonald’s använder sin storlek till för att ge en bättre eftersmak av varumärket.

Sedan lanseringen 2018 har vi visat på McDonald’s samhällsroll inom flera områden. Hur de bygger ut laddstationer för elbilar, deras läsfrämjande för barn, arbetet med biologisk mångfald, deras roll som integrationsmaskin för nyanlända svenskar och att de sponsrar över 160 idrottsföreningar. Hur de minskar nedskräpningen, att de trott på alla ””hopplösa”” generationer och öppnat dörren för hundratusentals att få första raden i cv:et. Och deras viktiga bidrag till den idella stiftelsen Ronald McDonald Barnfond, bland annat genom att öppna världens första Ronald McDonald Hus i Roblox så sjuka barn kan leka med varandra. Allt under plattformen Stora nog att göra skillnad.

Och efter över 20 initiativ under 6 år fortsätter det långsiktiga konceptet fyllas med initiativ som berör.

Arbetsgrupp

NORD DDB Andreas Dahlqvist CCO
NORD DDB Jens Welin Senior Projektledare
NORD DDB Jesper Andersson Projektledare
NORD DDB Jeanette Ytterman Projektledare
NORD DDB Stina Nyberg Produktionsledare
NORD DDB Alicia Hellqvist Produktionsledare
NORD DDB Annie Leander Produktionsledare
NORD DDB Beata Mollberg Fagring Produktionsledare
NORD DDB Tobias Bergenwall Creative Producer
NORD DDB Petter Dixelius Copywriter
NORD DDB Johan Leborg Copywriter
NORD DDB Anna Boberg Copywriter
NORD DDB Joel Ekstrand Art Director
NORD DDB Sofia Nordström Art Director
NORD DDB Jaqueline Hellstedt Copywriter
NORD DDB Elias Betinakis Insight & Planning Director
NORD DDB Lisa Ström Strateg
NORD DDB Linnea Berglund Strateg
NORD DDB Mattias Nordenhamn Digital Designer
NORD DDB Daniel Liljas Designer
NORD DDB Edith Sundberg Designer
NORD DDB Petter Mollberg Fagring Designer
NORD DDB Fredrik Kjellström Designer
NORD DDB Elin Wiger Fengnell Designer
NORD DDB Victor Söderblom Digital Produktionsledare
NORD DDB Christoffer Åhlund Digital Projektledare
NORD DDB Christian Björnerhag Content Creative
NORD DDB Anna Lisspers Print Production Manger
NORD DDB Daniel Johansson Webdesigner
NORD DDB Susanne Johansson, Frida Roseqvist PR
NORD DDB Mirjana Stanisic, Mira Ekman, Alexander Olsen, Jonas Eriksson Content Creative
NORD DDB Sara Dastory, Sofie Hammers Social Media & Community Strategist
NORD DDB Emmy Björkman Community Manager
NORD ID Linnea Lofjord Creative Director
NORD ID Cecilia Af Petersens Design Director
NORD ID Victor Nilsson Creative Designer
NORD ID Sandra Raninen Junior Creative Designer
NORD ID Fredrik Vallgren UX Designer

ANNONSÖR
McDonald’s Christoffer Rönnblad Marketing Director
McDonald’s Staffan Ekstam Marketing Director
McDonald’s Susanne Rydjer Brand Manager
McDonald’s Sofie Lager Marketing Manager
McDonald’s Selma Felic Marketing Manager
McDonald’s Annakarin Lewald Marketing Manager
McDonald’s, Michaela Bognäs, Media & Customer Experience Manager
McDonald’s, Johan Tennbäck, Digital Campaign Manager
McDonald’s Henrik Nerell, Environmental Manager & Press Officer
McDonald’s, Linnéa Andersson, Digital Manager
McDonald’s Lucas Fenn, Digital Campaign Manager
Ronald McDonald Barnfond Lisa Palm Danielsson Generalsekreterare

PR-BYRÅ
Prime Weber Shadwick, Robert Aras, Client Director
Prime Weber Shandwick Hanna Dahlborg Strategic project manager
Prime Weber Shandwick Sara Davidson Senior Associate
Prime Weber Shandwick Mats Fogelberg Senior Advisor
Prime Weber Shandwick Beata Berg Senior Planner
Prime Weber Shandwick Axel Tesch Senior Planner

MEDIABYRÅ
OMD Emanuel Falsen Client Director
OMD Patrik Meder, Client Director
OMD Hildegard Rodriguez Client Manager
OMD Klas Tejning, Client Manager
OMD Victoria Corlin, Print, OOH/DOOH Specialist
OMD Ylva Källén, Influencer Marketing Manager

PRODUKTIONSBOLAG
ACNE
HOUSE AGENCY
STYLEWAR SOCIAL CLUB
BLECK
CAMP DAVID
GIANTS & TOYS
B-Reel Films
KARTA

Motivering

Vad har grillz, skönhetsprodukter och elektriska motorcyklar att göra med ett energibolag? Allt visar det sig. Årets vinnare av 75 watt visar att oväntade kombinationer kan ge starka effekter på varumärket över lång tid. Juryn ger fossilfria applåder till Vattenfall för Fossilfritt liv inom en generation.

Summering

2017 var Vattenfall i en väldigt dålig position. Efter kontroversiella investeringar, bonusskandaler och en expansion till brunkol var det färre än 30% av konsumenterna som övervägde att köpa från Vattenfall – och preferensen låg på 12%, den lägsta nivån någonsin.

Med den strategiska riktningen ””Broader thinking”” som visar på hur Vattenfall tänker och agerar utanför sin egen fossilfria energiproduktion för att minska samhällets beroende av fossila bränslen, och med målet om ett ””fossilfritt liv inom en generation”, har Vattenfall statuerat ett framgångsexempel på en varumärkesresa där mänskliga insikter och kreativ kommunikation fått varumärket att arbeta hårdare för affären.

Och den långsiktiga plattformen fortsätter att leverera slående resultat. Attributet ””leder utvecklingen mot en hållbar framtid”” har ökat från 15% till 30% samtidigt som ””tar ett bredare ansvar”” har ökat från 15% till 25%. Detta har resulterat i att tänkbarheten har ökat från 30% till 46%, så idag överväger nästan hälften av Sveriges befolkning att köpa från Vattenfall. Internt engagemang har ökat med +17% och trots stora förändringar i omvärlden som påverkat kategorin negativt har Vattenfalls försäljning av elavtal ökat med +15%.

Vattenfall har blivit prisad som det mest hållbara energivarumärket 3 år i rad i Sustainable Brand Index, fått Universums pris för bästa arbetsgivarevarumärke 2021 och 2022 avancerade Vattenfall 15 platser i Brand Finance mest värdefulla varumärken i Sverige. Så idag är Vattenfall Sveriges tredje mest värdefulla varumärke med en tillväxt högre än Spotify (+24%). Och ja, det är ett energibolag vi pratar om.

För ett Fossilfritt liv för en generation.

Primära utmaningen

2017 var det inte många som brydde sig om energi. Energisektorn var en lågintressekategori och 30% av alla elavtal kom från prisjämförelsesajter. Marknaden var fragmenterad med hög churn, och befann sig dessutom i ett våldsamt priskrig. Alla sålde i princip samma produkt och det var extremt svårt att differentiera sig och skapa kundlojalitet.

På denna marknad fanns energibolaget Vattenfall, som inte var på topp. Kontroversiella investeringar, bonusskandaler och expansion till brunkol hade skadat det en gång populära varumärket. Färre än 30% av konsumenterna övervägde att köpa el från Vattenfall, och preferensen var 12% – den lägsta nivån någonsin. Internt sjönk självförtroendet och bara 64% sade att de kände sig engagerade i företaget.

Det behövdes en grundläggande förändring för att ändra riktningen för varumärket, få tillbaka förlorat förtroende och att få Vattenfalls varumärke att jobba hårdare för affären.

Drivkraftsanalyser visade att tänkbarhet är den största faktorn när vi ska välja elavtal. Valbarhet, i sin tur, är starkast sammankopplat med varumärkesattributen ”Leder utvecklingen mot en hållbar framtid” och ”Tar ett bredare/större ansvar”. Så, för att öka antalet elavtal och förnyanden behövde Vattenfall öka tänkbarheten genom att driva dessa varumärkesattribut. Målsättningarna var:

– Öka tänkbarheten med 1 ppt per år från 31% 2017.
– Öka varumärkesattributet “leder utvecklingen mot en hållbar framtid” med 2 ppt per år från 15% 2018.
– Öka varumärkesattributet “tar ett bredare ansvar” med 2 ppt per år från 15% 2018.

Givet marknadens fragmenterade natur och Vattenfalls egna djupgående förtroende- och anseendeproblem, låg det en extremt stor utmaning framför varumärket.

Målgrupp

Som en integral del i svenska samhället har Vattenfall en väldigt bred målgrupp – allmänheten mellan 18-65 år.

Insats effekt

För att lägga den nya strategiska riktningen för Vattenfall tog vi fasta på 3 saker:

1.Undersökningar visade att 65% av svenskarna håller med om att klimatförändringarna är vår tids största utmaning, men 44% tänker att det är för sent.
2.Vi upptäckte en känsla av hopplöshet, och i intervjuer pratade konsumenter om ett problem ”mycket större än någon av oss”.
3.Allt fler förväntade sig att varumärken skulle agera för positiv förändring i samhälleliga frågor.

Utifrån detta tog vi 2018 fram den nya varumärkesstrategin ”Broader thinking”, för att lyfta klimatbördan från folks axlar genom att leda vägen mot systematisk förändring, bortom Vattenfalls egen energiproduktion. För att tydliggöra riktningen tog vi fram ett mål: Fossilfritt liv inom en generation. För varje kampanj arbetade vi med stora och mänskliga insikter, för att vara i samklang med samhällsklimatet.

2018 lanserades ””Kids Worries””, baserat på insikten att klimatet blivit en av de vanligaste sakerna barn oroar sig för.

2020 kom ””What’s Happening””, grundad i insikten att människor som tar del av positiva nyheter om klimatet är mer inspirerade till att agera klimatpositivt.

2022 var det Think Beyond, som handlade om hur Vattenfall bryter konventionerna idag för att göra det möjligt att leva fossilfritt imorgon, utifrån insikten att människor har svårt att föreställa sig hur en fossilfri framtid ser ut.

Med ökad skepsis kring hållbarhetsbudskap tog vi ett nytt kliv 2022 och lanserade ”Vehicle of Change” tillsammans med CAKE, ett initiativ större än kommunikation för att ta fram den första på riktigt fossilfria motorcykeln.

Arbetsgrupp

NORD DDB, Andreas Dahlqvist, CCO & CEO
NORD DDB, Simon Higby, Creative lead
NORD DDB, Martin Hovnor, Creative lead
NORD DDB, Emilie Jihne Johansson, Creative lead
NORD DDB, Pontus Widell, Creative
NORD DDB, Anders Hellström, Creative
NORD DDB, Fanny Svensson Enbacken, Creative
NORD DDB, Jacqueline Hellstedt, Creative
NORD DDB, Sofia Nordström, Creative
NORD DDB, Jack Strömer, Art Director
NORD DDB, Nina Friman, Art Director
NORD DDB, Daga Simonsson, Copywriter
NORD DDB, Urban Wirdheim, Copywriter
NORD DDB, Anna-Emilja Salonen, Junior Creative
NORD DDB, Ida Jonsson, Junior Creative
NORD DDB, Owen Hughes, Strategy Director
NORD DDB, Michael Hollesen, Brand Strategy Director
NORD DDB, Pernilla Berg, Senior Client Director
NORD DDB, Jennie Körnung, Client Director
NORD DDB, Susanne Ytterlid, Senior Client Manager
NORD DDB, Elias Betinakis, Insight & Planning Director
NORD DDB, Christian Lindman, Senior Planner
NORD DDB, Lukas Rose, Strategy Director
NORD DDB, Andrea Dahlbäck, Planner
NORD DDB, Hanna Ternström, Planner
NORD DDB, Linda Fredell, Strategist
NORD DDB, Patrick O´Neill, Senior Client Director
NORD DDB, Pia Stenberg, Senior Client Manager
NORD DDB, Carina Lockhart, Senior Client Director
NORD DDB, Lisa Nordvall, Client Manager
NORD DDB, Béatrice Geijer, Client Manager
NORD DDB, Pernilla Lagerquist, Senior Client Manager
NORD DDB, Susanne Johansson, PR Director
NORD DDB, Jesper Andersson, Communications Planner
NORD DDB, Aynur Isayeva, PR Strategist
NORD DDB, Kristin Åkerlund, PR Strategist
NORD DDB, Felix Jörneman, Content Creative
NORD DDB, Siri Lindén, Content Strategist
NORD DDB, Amanda Brohman, Content Strategist
NORD DDB, Frida Rosenqvist, PR Strategist
NORD DDB, Emmy Björkman, Community Manager
NORD DDB, Sara Dastory, Social Strategist
NORD DDB, Max Mohlin, Content Creative
NORD DDB, Emanuel Jorild, Content Creative
NORD DDB, Anders Hult, Senior PR Strategist
NORD DDB, Sonja Böttcher, Senior Media Director
NORD DDB, Linnea Lofjord, Creative Director Design
NORD DDB, Cecilia af Petersen, Design Director
NORD DDB, Elin Jansson, Senior Creative Designer
NORD DDB, Martina Dahl, Senior Creative Designer
NORD DDB, Martin Andersson, Senior Creative Designer
NORD DDB, Frida Everling, Senior Creative Designer
NORD DDB, Emily Rider, Graphic Designer
NORD DDB, Linda Weissman, Graphic Designer
NORD DDB, Sebastian Reinbring, Graphic Designer
NORD DDB, Fredrik Vallgren, Digital Design Director
NORD DDB, Anna Johansson, UX Designer
NORD DDB, Sandra Raninen, Creative Designer
NORD DDB, Peter Danielsson, Art Director
NORD DDB, Tove Arvén, Senior Final Artist
NORD DDB, Beau Roberts, 3D Artist
NORD DDB, Jesper Lifvendahl, Digital Designer
NORD DDB, Erik Hagström, Digital Producer
NORD DDB, Camilla Nedfors, Art Byer
NORD DDB, Tobias Bergenwall, Creative Producer
NORD DDB, Albin Wikander, Technical Project Manager
NORD DDB, Calle Engberg, Junior Digital Producer
NORD DDB, Tobias Melén, Technical Director
NORD DDB, Jonas Enkvist, Digital Designer
NORD DDB, Anna Lisspers, Print Buyer

Vattenfall, Magnus Hall, CEO
Vattenfall, Karin Lepasoon, Head of Communications
Vattenfall, Paco Liebrand, Vice President Brand
Vattenfall, Carole Lindmark, Brand Director
Vattenfall, Carolina Pozzolini, Brand Director
Vattenfall, Boris Schirmer, Brand Manager
Vattenfall, Ingrid Blanck, Brand Manager
Vattenfall, Paul Morel, Brand Campaign Manager
Vattenfall, Ulrika Norström, Brand Manager Positioning
Vattenfall, Annika Appeltofft, Brand Strategist
Vattenfall, Minna Romberg, Marketing Coordinator
Vattenfall, Andrine Nordby, Brand Manager
Vattenfall, Dan Roupe, Brand Intelligence Manager
Vattenfall, Nick Dunn, Senior Consultant
Vattenfall, Ella Hollander-Jalil, Brand Strategy Manager
Vattenfall, Anne-Katrin Reinecke, Brand Manager
Vattenfall, Julia Klausch, Brand Manager
Vattenfall, Renée Mc Fadyen, Brand Manager
Vattenfall, Åsa Rolke, Brand Manager
Vattenfall, Sanna Wennerstrand, Brand Manager Nordic Positioning
Vattenfall, Ella Hollander-Jalil, Brand Media Director
Vattenfall, Annelie Holm, Brand Media Manager
Vattenfall, Sven Bergvall, Brand Insight Manager
Vattenfall, Joost Tadema, Social Media Manager
Vattenfall, Fredrik Berg, Social Media Manager
Vattenfall, Roland Merkel, Social Media Manager
Vattenfall, Markus Friberg, VP Media Relations

Indio, Philippe Tempelman, Director
Indio, Jimmy Wåhlin, Executive Producer
Filippa Edenbro, Producer
Kate Arizmendi, Director of Photography
Simone Grau Roney, Production Designer
Indio, Johan Wijk, Editor
Felix Odell, Photographer
Brendan Austen, Photographer
Denise Östholm, Stylist
Daniel Carlsten, Illustrator
Pangea, Typography Production
Plan 8, Sound identity
TTG, Håkan Eriksson, Music

New Land, Sheila Johansson, Director
New Land, Joel Rostmark, Producer
New Land, Niklas Johansson, DOP
Chimney Pot, Post production
Elisabeth Toll, Photographer
Stella Breiman, Art Buyer

Ghost, Adam Berg, Director
Mattias Ruud, DOP and Still Photograper
Max Larsson, Still Photograper
Johan Lindström, Producer
Trim, Paul Hardcastle, Editor
Company 3, Jean-Clément Soret, Grade
Copenhagen, Online/VFX
Stefflon Don/Stephanie Allen and Fred Gibson, Music
Redpipe, Erik Olsson, Sound Design

Biscuit Filmworks , Production Company
Jocelyn & Dawn, Directors
André Chemetoff , DOP
Samantha Chitty , Executive Producer
Blair Smith, Producer
24/7 Radioaktive Film , Service Production
Benjamin Vnuk , Still Photographer
Linjepunkt , Retouch

Camp David, Production Company
Simon Gustafsson, Director
Stellan Runge, DOP
Rickard Edholm, Executive Producer
John Ericson, Producer

DDB House, Mattias Yngwe, CEO/Agency producer
DDB House, Nils Ljunggren, Agency producer
DDB House, August Håkansson, Motion graphic designer
DDB House, Markus Bergqvist, Online Artist
DDB House, Production/VFX

C/O Gerd, Product producers

Jan Taubert, Vice President, R&CPMK London
Abbi-May Lee, Account Manager, R&CPMK London

OMD, Media agency
UM, Media agency
Havas, Media agency

Motivering

Om man är störst behöver man ibland ta emot mycket stryk. Årets vinnare av 50 watt lyckades använda det som bränsle för förändring. Med ett skifte från rationella argument till emotionella berättelser och paket(ering) i centrum ser juryn långsiktig effekt på väg till sig. Grattis PostNord!

Summering

PostNords reklamkoncept ”På väg till dig” tillsammans med en ny visuell identitet har hjälpt till att förändra bilden av PostNord. Från att ha varit ett av Sveriges mest ogillade och utskällda varumärken är läget idag annorlunda. PostNord är absolut inte ett folkkärt varumärke, men idag är det i alla fall betydligt fler som gillar och har förtroende för PostNord än som inte har det.

Det är viktigt att poängtera att utvecklingen inte är ett branschfenomen eller en pandemieffekt. Inga av PostNords nationella huvudkonkurrenter från 2019 kan rapportera en liknande varumärkesutveckling.

Vi drar därför slutsatsen att reklamkonceptet och nya visuella identiteten mycket starkt bidragit till att andelen som gillar PostNord-varumärket har vuxit från 25% till 49%.

Förtroendet har också förstärkts ordentligt. 2019 hade PostNord ett negativt förtroendenetto på 6% att jämföra med att varumärket 2022 ett positivt förtroendenetto på hela 35%. En svårslagen förflyttning!

Preferensen för att välja PostNord har 2019-2022 ökat från 25% till 28%, trots en betydligt tuffare konkurrenssituation där nya utmanare som Instabox, Early Bird, Budbee och Airmee vunnit konsumenternas gunst. Enligt PTS senaste mätning för 2022 uppskattas paketmarknaden B2C omsätta ca 8,88 miljarder SEK, vilket innebär att en 3%-ökning i preferens motsvarar en potentiell ökad försäljning på ca 270 000 000 kr årligen för PostNord.

Det är många steg kvar på PostNords varumärkesresa och det finns stora utmaningar att hantera. Men de samlade kommunikationsinsatserna 2019-2022 visar att det faktiskt går att förändra bilden av ett varumärke som folk älskade att hata.

Primära utmaningen

Extremt negativ image
2019 hade PostNord ett unikt utgångsläge. I princip inget annat varumärke visade upp samma kombination av extremt hög kännedom och extremt negativ image. Nästan alla hade en uppfattning om PostNord och för en stor majoritet var intrycket negativt.

En marknadsledare som tog stryk för kategorins utmaningar
Också inom kategorin stack PostNord ut med sin negativa image. De största konkurrenterna inom paketleveranser mot privatpersoner 2019 var DHL, Bring och Schenker. Inga av dessa aktörer hade alls samma negativa rykte, tvärtom var konsumenter överlag positivt inställda till dessa varumärken.

Rent kvalitetsmässigt levererade PostNord samma nivå som huvudkonkurrenterna, men trots detta var misstron och ogillandet mot PostNord-varumärket markant mycket högre. PostNord fick som marknadsledare bära hundhuvudet för hela kategorins utmaningar.

Ny aggressiv konkurrens
Situationen komplicerades dessutom av att kategorin 2019-2022 lockade till sig helt nya aktörer, ex Instabox, Budbee, Airmee och Early Bird. Konkurrensen för PostNord har därför ökat avsevärt där en lång rad kapitalstarka utmanare vill plocka russinen ur kakan. PostNord har ett uppdrag att serva hela Sverige, vilket ställer andra krav på organisationen jämfört med de varumärken som enbart fokuserar på tätbebyggda områden.

Öka förtroende och gillande för att upprätthålla preferensen
Det var kritiskt att komma till rätta med PostNords negativa varumärkesimage, eftersom den var förödande för konsumenternas vilja att välja PostNord för paketleveranser. För att öka intentionen att välja PostNord-varumärket tog vi därför 2019 fram en ny visuell identitet och ett nytt reklamkoncept med syfte att adressera två grundläggande utmaningar; öka förtroendet samt öka gillandet för PostNord.

Målgrupp

PostNord har en extremt bred målgrupp, men prioriterad målgrupp för kommunikationen är samtliga i Sverige 20-59 år.

Insats effekt

Tre nyckelfaktorer för den lyckade ompositioneringen av PostNord-varumärket är:

Paketinnehållet viktigare än distributionen
Transportbranschen har alltid fokuserat på praktiska fördelar när de kommunicerar. Men alla människor bryr sig mer om innehållet i ett paket än hur det kommer fram. Eftersom Postnord var så illa uppskattat behövde vi förstärka den känslomässiga kopplingen hos målgruppen, att vara en praktisk möjliggörare var inte tillräckligt. Genom att sammanfatta hela PostNords verksamhet i fyra ord ”På väg till dig” kunde vi placera kunderna i centrum och dramatisera att PostNord förstår vad deras tjänster betyder för mottagarna, allt från den förväntan som uppstår när man beställt ett paket till det spännande ögonblick då man får det. Något som gjorde att fler satte ett större värde på både PostNord som företag och vad de levererade.

Agera distinkt
Konsumenttester visade att PostNords blåa färg var en urstark varumärkestillgång och därför skulle bevaras. För att minska sammanblandningen med konkurrenterna använde vi därför element som mobilnotiser, paketlådan, länken, konceptraden ”På väg till dig”, illustrationsmanér mm arbetade vi upp en verktygslåda som gav oss möjligheten att sätta PostNord-logotypen i bakgrunden

Kritiskt att bryta konfirmationsbias
2019 gillade gemene man att hitta fel på PostNord och letade omedvetet argument som stärkte befintlig uppfattning. För att minimera risken för negativ konfirmationsbias har PostNord därför konsekvent undvikit rationella argument, såsom förbättringsåtgärder eller hur många paket som faktiskt kommer fram i tid. Den typen av argument bjuder in till ifrågasättande. Istället valde vi ett emotionellt berättande, där vi genom känslor snarare än fakta påverkat vår målgrupp.

Arbetsgrupp

PostNord
Astrid Odell
Malin Nordén
Sara N.Wiberg
Marjam Malmberg
Sophia Kandell

Åkestam Holst NoA
Caroline Andersson
Jacqueline Hellstedt
Filip Laurent
Johan Landin
Fredrik Burman
Jan Lindforss
Patrik Lundberg
Linda Bryttmar
Leila Widgren
Kenna Magnusson
Stephani Moradi
Lina Engler
Jenny Kaiser

Bold NoA
Harry Elonen
Marte Alvfalk
Helena Tencer
Lova Henrikson
Maja Wetterberg
Oskar Lübeck
Michael Laning
Jesper Nilsson-Böös
Carl-Johan Nordin
Carl Cavallius
Martin Klint
Robin Wickbom Burevall
Christina Damsgaard
Joar Lenz

BKRY NoA
Catharina Hamlund
Therese Kaiser
Kajsa Jakobsen Bokström
Johan Tivelius
Niklas Andersson
Marie Wanberg
Jens Broman
Theresa-Lee Zonars
Jessica Jonsson
Lamin Cassama
Alex Picha
Pellen Wegler
Eskil Lundberg

Mediabyrå: OMD
Johan Kalm