Boendeekonomi är jättekul!?

Annonsör: SBAB

Byrå: Emakina DBG

Juryns motivering
En storslagen saga som trollbinder publiken och får den att söka upp reklamen för att likt en såpopera följa varje steg , kulminerar i ett fullsatt Globen där mer än 10 000 personer betalar för att ta del av vår vinnares kommunikation. Det tycker vi är jättekul. Och modigt, särskilt i en bransch som ofta inte är Jättekul!

Utmaning
SBAB ville ta position som möjliggörare inom boendeekonomi. Och få fler att engagera sig i sin egen boendeekonomi.

Insikter
Enligt en SIFO-undersökning tycker svenska folket att boendeekonomi är viktigt. Men också tråkigt och ointressant.

Konkreta mål
Med samma budget som föregående år öka spontan reklamerinran för att driva preferens. Båda parametrarna är trögrörliga och svåra att uppnå eftersom branschen lägger mycket pengar på kommunikation, plus att de fyra storbankerna dominerar marknaden.

Mål reklamerinran: +25 %

Preferensen för SBAB hade legat konstant sedan 5 år tillbaka. Mål preferens: +4 %

Mål Top of mind (bolån): +8 %

Driva trafik till sbab.se och öka konverteringarna.
Mål: öka konvertering på site med 14 %

Det övergripande affärsmålet har också varit att öka SBAB:s marknadsandel, som också legat konstant de senare åren.

Lösning
Boendeekonomi är jättekul!?

Hur engagerar man målgruppen i något de tycker är tråkigt? Och skapar något som är emotionellt relevant?

SBAB bestämde sig för att vända på steken helt och hållet. Boendeekonomi skulle bli kul. Eller till och med jättekul. Erik Haag fick sju månader på sig att göra en humorshow – om Boendeekonomi – som skulle fylla globen.

Eriks ångestladdade resa mot showen dokumenterades i en webbserie. Där komikerna som skulle vara med successivt presenterades.

Kampanjens huvuddelar:
En humorshow i Globen den 15:e november 2017.
En webbserie i 5 delar om resan mot showen.
Erik frågar om – filmserie som gick mer på djupet inom boendeekonomi.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
I en bransch där kommunikationen i regel fokuserar på rationella budskap och information tog SBAB ett helt nytt grepp. De vände upp och ner på vad bank-kommunikation kan vara. Och för första gången i historien gick tusentals människor till Globen för att se på en show av en statlig bank.

Webbserien hade totalt över 4 miljoner visningar
10 000 sålda biljetter till showen.

Varumärkespreferensen ökade med 11 %
Trafiken till siten ökade 16,7 % och konverteringarna ökade 27 %
Top of mind (bolån) ökade 18 %

Medan storbankerna backade under 2017 var SBAB den stora vinnaren och tog marknadsandelar. ”Boendeekonomi var verkligen jättekul under 2017 eftersom året sammantaget blev vårt starkaste någonsin.”
– Klas Danielsson, VD.

Konklusion
När andra fokuserade på rationella budskap gick SBAB sin egen väg. De skapade ett innehåll med sådan dragkraft att 10 000 svenskar betalade för att se det. Och genom att byta siffror mot underhållning lyckades man öka både preferens och försäljning.

Arbetsgrupp
SBAB, Pernilla Thunblad, Projektledare
SBAB, Lukas Krol, Marknadschef
SBAB, Elizabet Jönsson, Chef Privatmarknad
SBAB, Klas Danielsson, VD
SBAB, Malin Pellborn, Chef för hållbarhet & strategisk kommunikation
Helgeson Moll, Daniel Moll, Producent
Helgeson Moll, Anders Helgeson, Kreatör (idé, manus och regi)
Erik Haag, Idé, manus och regi
Emakina DBG, Tommy Gottberg, Projektledare
Emakina DBG, Fredrik Blomberg, Kreatör (idé, manus, regi)
Emakina DBG, Carl Daag, Copywriter
Emakina DBG, Nils Axel af Malmborg, Art director
Emakina DBG, Malin Burén, Digital strateg
Emakina DBG, Joakim Areschoug, Illustratör och designer
Emakina DBG, Nicki Halleberg, Produktionsledare
Emakina DBG, Erika Vestman, Teknisk projektledare
Emakina DBG, Harris Dailianis, Utvecklare
Emakina DBG, Fredrik Larsson, Utvecklare
SBAB, Camilla Hahn Fortkord, Projektledare

Delicatoasken​

Annonsör: Delicato

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Vinnaren har inte bara genom produktutveckling lyckats nå lönsamhet, men sättet de gjort det på visar att man på riktigt tar sina kunders önskemål på största allvar och att kunden alltid har rätt. Traditioner är till för att brytas och med denna kampanj har man påvisat en vilja att utmana en ”vinnare” på julbordet och skapat en ny tradition (sedan nu) – och därmed en utvecklad affär för lång tid framöver. Det här smakliga företaget är ett skolexempel på ”customer obsessed”.

Utmaning
Delicato är ett välkänt varumärke med populära produkter, men under julperioden sjunker försäljningen. Den ökade konkurrensen kommer från andra bakverk (ex pepparkakor och lussekatter) men också julens goda kola, knäck och choklad. Vi behövde hitta ett sätt att få vårt varumärke att synas under perioden för en så bred målgrupp som möjligt med en väldigt begränsad budget. Med produkter som inte har en naturlig roll under perioden var det också en utmaning att hitta relevanta budskap som kunde vara lokalt och kulturellt relevanta.

Insikter
Kanalval & strategi: För att göra oss synliga med begränsad budget landade strategin i att skapa ett gäng julrelaterade sociala medie-poster. Vi hade undersökt var vi enklast kan nå en bred målgrupp utanför de traditionella medierna och valde Facebook (Sveriges största some-kanal) som huvudkanal. Posterna skulle väcka engagemang och vara utformade utifrån vårt lustfyllda kommunikationskoncept, som går ut på att bjuda på humoristiska inslag i en tid av regler och allvar. Genom bl.a. social listening kartlade vi målgruppens medievanor samt fick insikter kring trendande ämnen och diskussioner för att kunna placera Delicato i användarnas flöden på ett naturligt sätt. Vi utgick från relevanta ämnen för målgruppen men med Delicatos busiga tonalitet och lustfyllda syn på livet.

Idéinsikt: Aladdinasken är en svensk jultradition som väcker engagemang, oavsett om det handlar om rubriker trillingnötens frånvaro eller diskussionen om vem som åker på likörtryffeln. Ett relevant ämne som redan rör om känslor. Och folk älskar idén med Aladdin men vi tenderar att köpa den primärt på grund av traditionen snarare än för det goda innehållet. Så vad händer om man tar det traditionella och anrika med en julask men korsar med Delicatos smaskigt goda innehåll?

Responsdriven insikt: Att ha dialog med konsumenten är viktigt för att bygga långsiktig relation. Och att besvara en uppskattat mottagande med en verklig produkt etablerar inte bara oss som ett varumärke som pratar om lustfyllda och oväntade saker, det gör också att vi också agerar lika lustfyllt och oväntat.

Inför lanseringen av asken handlade strategin om tajming och kanalval. Den släpptes i butik vecka 41, lagom till förberedelserna inför jul. Vi valde att inte heller göra någon traditionell kampanj eller dra på några stora trummor. Vi publicerade den helt enkelt ”IRL” på hyllorna. Och genom en ny FB-post förstås, eftersom det var ett svar på en dialog med våra fans – som nu fick möjlighet att sprida idén igen.

Konkreta mål
Det ursprungliga målet var att befästa Delicatos position som det mest föredragna varumärket i kategorin (Nepa, 2016) samt öka den positiva attityden (genom bygga community och skaffa fans). Kanalspecifikt på Facebook omsatte vi målen till konkreta KPI:er som räckvidd, engagemang och organisk spridning. Den producerade asken hade ett försäljningsmål på 50.000 exemplar.

Lösning
Vi tog fram en enkel facebook-post med en fiktiv ”Delicatoask”. På asken skrev vi ”En tradition sedan aldrig” just för att det var ett skämt (en s.k. spoof). När posten blev viral och engagemanget från svenska folket blomstrade föddes idén att faktiskt ta fram och lansera asken på riktigt. Som ett tack till alla fans som engagerat sig i frågan beslöt vi oss för att testa om skämtet även höll för verkligheten. Inför den kommande julperioden ställdes produktionsleden i fabriken om och Delicatoasken gick från rörlig fil till verklighet i hyllan. Vid tillverkningen ville vi göra asken så lik den fiktiva som möjligt. Fast vi ändrade texten till: ”En tradition sedan nu”. Och givetvis hade den två lager, fylld med våra populäraste kondisbitar. Samma produkter, som tidigare varit både irrelevanta och svårsålda blev nu en försäljningssuccé under samma period ett år senare!

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Ursprungsmålen var att stärka varumärkets position samt få socialt engagemang (som dessutom ledde till PR och omsättning.)

Varumärkeseffekter:
Facebook-posten om den fiktiva asken postades i oktober 2016 och den fysiska lanserades i oktober 2017. Under den perioden ökar alla KPI:er i varumärkestunneln, med en signifikant ökning av preferens från 19% till 28% jämfört med tidigare mätperiod (nov 2016). (Källa: NEPA Maj 2017) vilket betyder en preferensökning på 47%. Delicato bibehöll platsen som det mest föredragna varumärket och drog även ifrån sin främsta konkurrent Göteborgskex som står stadigt på en preferens på 17% (Källa: NEPA november, 2017)

Engagemang
Asken plockades upp av både nyhetsmedier och privatpersoner, och spreds främst genom sociala kanaler som en naturlig likeraket. Totalt spridningsvärde på 9.515.100 SEK.
460 offentliga inlägg under #delicatoasken.

I socialt engagemang på Facebook slog vi alla tidigare rekord:
• Total räckvidd fram tills idag: 1.443.145 varav organisk: 1.302.230
• Antal reaktioner (gilla, älska, skratt osv): 40.892
• Kommentarer: 11.534
• Delningar: 1734
• Nya fans till fb-sidan: ca 2000

Försäljning
Försäljningsmässigt blev Delicatoasken avgörande för att Delicato skulle nå lönsamhet 2017. Askens unikitet skakade om en hel kategori som normalt har en mycket blygsam tillväxt. Gällande försäljning nådde vi följande resultat:
• Ökad upplaga från planerade 50.000 till 200.000 (vilket är en ökning på 300%).
• Ökad marknadsandel: +2,6%-enheter i värdeandel (andel 11,4% 2017 vs. 8,8% samma period 2016) Källa AC Nielsen vecka 49-52 2017
• Ökad kategoritillväxt tack vare Delicatoasken: +65%
(Källa: Nielsen, kategori kaffebröd, 2017)

På grund av resultaten kommer asken återkomma 2018 samt lanseras i ett ytterligare format 2019. Den har legat till grund för en helt ny plattform för omsättning för Delicatos verksamhet.
Konklusion
Svenska folket gick igång på idén med en Delicatoask. Och att vi som varumärke faktiskt gjorde verklighet av skämtet gjorde ett avtryck hos konsumenterna. En helt ny sorts produktutveckling där vi tog en viral idé till en verklig försäljningssuccé.

Arbetsgrupp
NORD DDB Stockholm, Sofia Björkman, Business Director
NORD DDB Stockholm, Susanna Hillborg, Produktionsledare
NORD DDB Stockholm, Anna Olivemark, Social Media Manager
NORD DDB Stockholm, Emelie Thorén, Community Manager
NORD DDB Stockholm, Christian Björnerhag, Content Creative
NORD DDB Stockholm, Frida Siversen Ljung, Copywriter
NORD DDB Stockholm, Daniel Mencák, Art Director
NORD DDB Stockholm, Elin Jansson, Designer
NORD DDB Stockholm, Martin Dickins, Final Art
NORD DDB Stockholm, Linnea Lofjord, Design Director
NORD DDB Stockholm, Jonas Bäckman, Designer
NORD DDB Stockholm, Carina Lockhart, Account Manager
NORD DDB Stockholm, Victoria Ströby, Account Director
NORD DDB Stockholm, Caroline Söderblom, PR-Manager
NORD DDB Stockholm, Olle Langseth, Creative Director
NORD DDB Stockholm, Fredrik Simonsson, Creative Director
Delicato Bakverk AB, Sofia Brandberg, Marknadschef
Delicato Bakverk AB, Jörgen Bergqvist, VD

Billboards beyond boarders​

Annonsör: Reportrar utan gränser

Byrå: Åkestam Holst

Juryns motivering
I en värld där konkurrensen är stenhård överraskar bidraget genom att använda ett litet kryphål för att uppnå effekt av storformat. Ett kreativt nytänk som återpublicerar orden från de som tystats och pånytt belyser en för oss alla angelägen och för vissa livsavgörande fråga.

Utmaning
Hotet mot journalister världen över växer.
Förra året dödades 65 journalister och 326 fängslades av totalitära regimer och organiserad brottslighet.
Reportrar utan gränser kämpar för yttrandefrihet, pressfrihet och journalisters säkerhet världen över. Men de har svårt att göra sin röst hörda, och små resurser för att göra det. Uppdraget var att skapa uppmärksamhet för journalistikens utsatta situation, och stärka Reportrar utan Gränsers roll som en ofta tillfrågad expert och självklar källa för media att vända sig till.

Insikter
Att friheten som inte finns i verkligheten fortfarande finns på nätet, och att det fortfarande fanns möjlighet att göra tystade journalisters röster hörda i hjärtat av diktaturer.
För i den moderna världen har nästan varje land en digital spegelbild: Google Maps.

Konkreta mål
– Morgonsoffan – synas i någon av Sverigest största morgonprogram för att väcka uppmärksamhet runt de frågor Reportrar utan Gränser driver
– Internationell uppmärksamhet och debatt – Göra avtryck i minst 5 större internationella nyhetsmedier, och skapa en större diskussion om pressfrihetens framtid

Lösning
Vi samlade citat från journalister som tystats, fängslat eller rentav mördats i olika länder. I varje land identifierade vi en stor centralt placerad reklamtavla synlig på Google Maps.
Sen använde vi ett kryphål i Google Street Views interface, som gör det möjligt för användare att ladda upp egna bilder, för att ladda upp bilder där vi placerat in Reportrar utan Gränsers budskap på reklamtavlorna. Om man besökte platsen på Google Maps, så kunde man därför se tystade journalisters budskap i meterhöga bokstäver – mitt i det land där det budskapet aldrig ens skulle få synas eller tryckas.

I en lanseringsfas så dokumenterade och skickade vi våra Billboards Beyond Borders till internationell media och lokal media i respektive land.

Vi visste dock att kampanjen löpte hög risk att bli bortplockad, antingen av de regimer den kritiserade eller av Google själva.
Därför tog vi höjd redan från början att det skulle hända, och förberedde en andra PR-våg inför att kampanjen potentiellt skulle släckas ner, och för att belysa ironin i att en yttrandefrihetskampanj tystades. Oavsett utfall, så skulle Reportrar utan Gränser få fram sitt budskap.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Billboards Beyond Borders gjorde ett stort positivt avtryck i media. Stora nyhetstidningar och sajter på Malta, i USA och Ryssland skrev om kampanjen, och den tog extra fart när den uppmärksammades av den ryska influencern och författaren Rustem Adamagov, och den politiska rörelsen i USA som motsatte sig Donald Trump. Kampanjen diskuteras i nyhetsprogram världen över och i morgonsoffan i Sverige. I snitt besöktes varje plats på Google Street View cirka 130 000 gånger.

Sen hände det vi räknat med från början – Google tog ner kampanjen, eftersom de ansåg att den stred mot Google Maps användarvillkor. (Vi håll dock fortfarande fast vid att den levde upp till andan i villkoren – ”contributions must be based on real experiences and information”. För vad är mer verkligt än hotet journalister möter varje dag?)

Men eftersom vi från början räknat med att kampanjen skulle kunna saboteras eller plockas ned, så använde vi direkt den andra våg av mediauppmärksamhet som uppstod för att sprida Reportrar utan Gränsers budskap. Bland annat gjorde CNBC i USA ett stort reportage om kampanjen, och hur Googles val att plocka ned kampanjer väckte ytterligare frågor om censur och yttrandefrihet.

Kampanjen uppnådde totalt en räckvidd på över 45 miljoner personer globalt, till ett mediavärde motsvarande 2,7 miljoner dollar.

Genom kreativitet och teknisk experimentlusta, och några dagars hårt arbete, hade vi skapat en global nyhetshändelse – helt utan mediainvestering. Och vi hade skapat en global diskussion om hur journalister tystas varje dag – både i totalitära regimer och demokratier på glid mot ett mer odemokratiskt styre.

Framgången var ett faktum, och vi hade satt Reportar utan Gränsers viktiga budskap på kartan. Bokstavligt talat.

Konklusion
Reportrar utan Gränsers kamp för yttrandefrihet fick ny synlighet genom att sätta tystade journalisters ord på stortavlor i hjärtat av diktaturer. Genom en innovativ användning av ett kryphål i Google Maps nådde en liten smart idé en global publik.

Arbetsgrupp
Åkestam Holst, Magnus Jakobsson, Creative Director
Åkestam Holst, Simon Lublin, Copywriter
Åkestam Holst, Martin Noreby, Art Director
Åkestam Holst, Hugo Wallmo, Art Director
Åkestam Holst, Evelina Rönnung, Art Director
Åkestam Holst, Albin Muji, Produktionsledare
Åkestam Holst, Sara Clewemar, Projektledare
Åkestam Holst, Ida Persson, PR-strateg
Åkestam Holst, Karl Wikström, Planner
Åkestam Holst, Kenna Magnusson, Motion designer
FSWL From Sthlm With Love, Produktionsbolag
Reportrar utan gränser, Jonathan Lundqvist Ordförande