Vinnare Konsument – kampanj 2018

100W, 75W och 50W

100W

Bara mjölk smakar mjölk

Annonsör: Arla

Byrå: Åkestam Holst NoA

Juryns motivering
Att vara hårt utsatt och ifrågasatt som kategori kan få många att ge upp. Det krävs mod att våga kommunicera och det krävs förståelse och äkthet för att bli trovärdig.
Genom att lyfta och hylla det unika och oersättliga bygger de sin reklam på en stabil grund. En inkluderande smakfull tonalitet känns bra i magen och leder till en återhämtad affär.
En revansch som smakar gott!

Utmaning
Mjölkens totala volymförsäljning har varit på nedgång sedan 50-talets storhetstid men har de senaste åren accelererat. Vilket slår hårt mot marknadsledande Arla. Dessutom är kategorin hårt ansatt av substitut som gärna belyser frågan kring mjölkens klimat- och hälsopåverkan. Som eldas på av den generella hälsohetsen där allt med som inte är grönt eller bubblar av jästsvamp är livsfarligt. Så hur vänder man trenden för en generisk dryck som allt mer förlorar sin plats i vår samtid? Det var vår enkla uppgift.

Insikter
1 – I aggregerade siffror för försäljningen av mjölk syns såklart den stadig nedgång i volymen. Men gräver man djupare blir bilden mer nyanserad. För penetrationen ökar faktisk (fler och fler människor köper mjölk). De konsumerar och köper helt enkelt bara mindre mängder. Frågan var varför?

2 – Som sagt, på ytan kan man tro att svenskarna anser att komjölk är dåligt för hälsan. Men genom kvantitativa undersökningar tog vi reda på sanningen. Oron kring mjölk är inte alls så stor. Endast 4% av svenskarna anser att mjölk är dåligt för människors hälsa. Medan ca 80% anser att mjölk innehåller viktiga mineraler och är riktigt nyttigt. Hälsofrågan kunde inte vara huvudorsaken till den minskade volymen. Vad var det då?

3 – Vi fann också att folk i mycket liten utsträckning tänker på mjölk vid olika konsumtionstillfällen (när vi frågade om måltidsdrycker, om tillbehör, om ingredienser, etc). MEN, när vi explicit frågade om när och hur man vill konsumera mjölk var resultaten helt annorlunda! Människor ville plötsligt konsumera mjölk i alla möjliga situationer – när de blev påminda om mjölken helt enkelt. Slutsatsen blev att den minskade volymen ligger i att människor glömt bort mjölken till förmån vår samtids överflöd av alternativ. Och behövde en ordentlig påminnelse om mjölkens unicitet. Så vad i mjölken skulle vi påminna om?

4. Smaken! För vi fann också i våra undersökningar att när människor väl tänkte på mjölken, fanns en sak som stack ut mer än något annat. Att man uppskattar den goda och unika smaken, som inte är lika enkel att substituera. Vilken såklart också blivit bortglömt när mjölken hamnat i kulisserna. Smaken blev vårt lika självklara som sanna vapen att bygga kampanjen kring.

Konkreta mål
Baserat på utmaningen och insikterna fastställdes fyra kommunikations-KPIer (”Kom.KPI” nedan) som skulle påverkas till största möjliga mån för att nå det slutgiltiga konkreta affärsmålet.

Kommunikations-KPIer
Vi visste att vi behövde påminna om mjölken och få människor att kunna tänka sig att dricka mjölk i högre utsträckning (Kom.KPI 1 = Tänkbarhet dricka mjölk). Vidare visste vi att mjölken valdes bort till förmån för alternativ och substitut så vi behövde få människor att föredra mjölk i högre utsträckning (Kom.KPI 2 = preferens mjölk före alternativ). Smaken var vårt huvudbudskap för att lyckas (Kom.KPI 3 = Arla mjölk smakar godare än andra). Till sist behövde vi självklart säkerställa att människor föredrog Arla framför andra mjölkvarumärken (Kom.KPI 4 = preferens Arla).

Affärsmålet
Positiva utslag på Kom.KPIerna skulle som sagt leda till att vända den nedåtgående trenden för Arlas totala volymförsäljning av mjölk. Konkret sattes målet till att bibehålla motsvarande volym som föregående år (veckovis 2017 vs 2018). Ett väldigt högt uppsatt mål då det inte skett på mycket mycket länge.aBaserat på utmaningen och insikterna fastställdes fyra kommunikations-KPIer (”Kom.KPI” nedan) som skulle påverkas till största möjliga mån för att nå det slutgiltiga konkreta affärsmålet.

Lösning
Vi visste vad vi behövde göra. Påminna, påminna, och åter påminna om mjölken. Utan att ens röra den eviga diskussionen hälsa eller andra farhågor (vilka ändå inte var så djupt rotade). Med vapnet ingen kan varken ifrågasätta eller säga emot, mjölkens unika smak. Kampanjen ”Bara mjölk smakar mjölk” tog ett humoristiskt grepp där vi i ett stort spann av situationer påminde om mjölken och dess otvivelaktiga smak. Ibland slog vi mot substitutens underläge vid olika konsumtionstillfällen. Och ibland påminde vi bara rakt av om när och till vad mjölk smakar allra bäst. Kampanjen rullade i ett brett spektrum av medier och budskapet var genomgående det lika dumsmarta som sanna; att bara mjölk smakar mjölk.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Den i kategorin annorlunda kampanjen fick omedelbart genomslag. 62% av svenskarna observerade kampanjen och vi såg direkt effekt på attityderna och affären. Tänkbarheten att dricka mjölk (Kom.KPI 1) ökade med +13% vilket motsvarar 650.000 fler svenskar som kan tänka sig att konsumera mjölk. Preferensen för mjölk före andra alternativ (Kom.KPI 2) ökade med hela +106%. För huvudbudskapet kring att Arlas mjölk smakar godare (Kom.KPI 3) uppmättes än förändring på över +37%. Vilket också ledde till att preferensen för Arla (Kom.KPI 4) ökade med +21%.

Det konkreta affärsresultatet lät sig inte heller väntas på. Första veckan efter konceptets lansering sålde Arla lika stor volym som motsvarande period 2017 (vårt affärsmålet). Svenskarna hade lyssnat på att bara mjölk smakar mjölk och säljkurvan som verkade orubbligt negativ hade äntligen börjat rätas upp. En otroligt stark start för att nå det långsiktiga målet att säkerställa mjölkens relevans i framtiden och därav Arlas försäljning.

Konklusion
”Bara mjölk smakar mjölk” tog tillbaka svenskarnas hjärtan genom att påminna om det vi alla redan vet; den oersättliga smaken. Det humoristiska greppet ökade preferensen med 21% och påbörjade vändningen för Arlas affär i en kategori i stadig motvind.

Arbetsgrupp
Åkestam Holst, Rickard Beskow, Copywriter
Åkestam Holst, Michal Sitkiewicz, Art Director
Åkestam Holst, Albin Muji, Account Manager
Åkestam Holst, Jenny Kaiser, Client Director
Åkestam Holst, Karl Andersson, Planner
Åkestam Holst, Hanna Brochs, Digital Strategist
Åkestam Holst, Jerker Winther, Head of planning
Åkestam Holst, Magnus Jakobsson, Creative Director
Åkestam Holst, Ida Persson, PR-Strateg
Åkestam Holst, Kenna Magnusson, Creative Designer
Åkestam Holst, Leila Widgren, Agency Producer
Giants & Toys, Sara Haag, Regissör
Giants & Toys
BKRY

75W

Delicatoasken

Annonsör: Delicato

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Det kan likna magi- att först putsa av en stark kommunikativ idé och sen landa i en glimrande succé. Men i vintermörkret fanns först inget ljus på deras produkt. Det krävdes lyhördhet och en genomtänkt idé i varje steg för att få en del av kakan. I enighet med varumärkets personlighet utvecklades konceptet – lager för lager – med glimten i ögat. Svenskarna hyllade och hyllorna tömdes.
Äntligen blev det ok att ta från det undre lagret – tack Delicato för det & välkommen tillbaks i jul.

Utmaning
Delicato är ett välkänt varumärke med populära produkter, men under julperioden sjunker försäljningen. Den ökade konkurrensen kommer från andra bakverk (ex pepparkakor och lussekatter) men också julens goda kola, knäck och choklad. Vi behövde hitta ett sätt att få vårt varumärke att synas under perioden för en så bred målgrupp som möjligt med en väldigt begränsad budget. Med produkter som inte har en naturlig roll under perioden var det också en utmaning att hitta relevanta budskap som kunde vara lokalt och kulturellt relevanta.

Insikter
Kanalval & strategi: För att göra oss synliga med begränsad budget landade strategin i att skapa ett gäng julrelaterade sociala medie-poster. Vi hade undersökt var vi enklast kan nå en bred målgrupp utanför de traditionella medierna och valde Facebook (Sveriges största some-kanal) som huvudkanal. Posterna skulle väcka engagemang och vara utformade utifrån vårt lustfyllda kommunikationskoncept, som går ut på att bjuda på humoristiska inslag i en tid av regler och allvar. Genom bl.a. social listening kartlade vi målgruppens medievanor samt fick insikter kring trendande ämnen och diskussioner för att kunna placera Delicato i användarnas flöden på ett naturligt sätt. Vi utgick från relevanta ämnen för målgruppen men med Delicatos busiga tonalitet och lustfyllda syn på livet.

Idéinsikt: Aladdinasken är en svensk jultradition som väcker engagemang, oavsett om det handlar om rubriker trillingnötens frånvaro eller diskussionen om vem som åker på likörtryffeln. Ett relevant ämne som redan rör om känslor. Och folk älskar idén med Aladdin men vi tenderar att köpa den primärt på grund av traditionen snarare än för det goda innehållet. Så vad händer om man tar det traditionella och anrika med en julask men korsar med Delicatos smaskigt goda innehåll?

Responsdriven insikt: Att ha dialog med konsumenten är viktigt för att bygga långsiktig relation. Och att besvara en uppskattat mottagande med en verklig produkt etablerar inte bara oss som ett varumärke som pratar om lustfyllda och oväntade saker, det gör också att vi också agerar lika lustfyllt och oväntat.

Inför lanseringen av asken handlade strategin om tajming och kanalval. Den släpptes i butik vecka 41, lagom till förberedelserna inför jul. Vi valde att inte heller göra någon traditionell kampanj eller dra på några stora trummor. Vi publicerade den helt enkelt ”IRL” på hyllorna. Och genom en ny FB-post förstås, eftersom det var ett svar på en dialog med våra fans – som nu fick möjlighet att sprida idén igen.

Konkreta mål
Det ursprungliga målet var att befästa Delicatos position som det mest föredragna varumärket i kategorin (Nepa, 2016) samt öka den positiva attityden (genom bygga community och skaffa fans). Kanalspecifikt på Facebook omsatte vi målen till konkreta KPI:er som räckvidd, engagemang och organisk spridning.

Den producerade asken hade ett försäljningsmål på 50.000 exemplar.

Lösning
Vi tog fram en enkel facebook-post med en fiktiv ”Delicatoask”. På asken skrev vi ”En tradition sedan aldrig” just för att det var ett skämt (en s.k. spoof). När posten blev viral och engagemanget från svenska folket blomstrade föddes idén att faktiskt ta fram och lansera asken på riktigt. Som ett tack till alla fans som engagerat sig i frågan beslöt vi oss för att testa om skämtet även höll för verkligheten. Inför den kommande julperioden ställdes produktionsleden i fabriken om och Delicatoasken gick från rörlig fil till verklighet i hyllan. Vid tillverkningen ville vi göra asken så lik den fiktiva som möjligt. Fast vi ändrade texten till: ”En tradition sedan nu”. Och givetvis hade den två lager, fylld med våra populäraste kondisbitar. Samma produkter, som tidigare varit både irrelevanta och svårsålda blev nu en försäljningssuccé under samma period – ett år senare.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Ursprungsmålen var att stärka varumärkets position samt få socialt engagemang (som dessutom ledde till PR och omsättning.)

Varumärkeseffekter:
Facebook-posten om den fiktiva asken postades i oktober 2016 och den fysiska lanserades i oktober 2017. Under den perioden ökar alla KPI:er i varumärkestunneln, med en signifikant ökning av preferens från 19% till 28% jämfört med tidigare mätperiod (nov 2016). (Källa: NEPA Maj 2017) vilket betyder en preferensökning på 47%. Delicato bibehöll platsen som det mest föredragna varumärket och drog även ifrån sin främsta konkurrent Göteborgskex som står stadigt på en preferens på 17% (Källa: NEPA november, 2017)

Engagemang
Asken plockades upp av både nyhetsmedier och privatpersoner, och spreds främst genom sociala kanaler som en naturlig likeraket. Totalt spridningsvärde på 9.515.100 SEK.
460 offentliga inlägg under #delicatoasken.

I socialt engagemang på Facebook slog vi alla tidigare rekord:
• Total räckvidd fram tills idag: 1.443.145 varav organisk: 1.302.230
• Antal reaktioner (gilla, älska, skratt osv): 40.892
• Kommentarer: 11.534
• Delningar: 1734
• Nya fans till fb-sidan: ca 2000

Försäljning
Försäljningsmässigt blev Delicatoasken avgörande för att Delicato skulle nå lönsamhet 2017. Askens unikitet skakade om en hel kategori som normalt har en mycket blygsam tillväxt. Gällande försäljning nådde vi följande resultat:
• Ökad upplaga från planerade 50.000 till 200.000 (vilket är en ökning på 300%).
• Ökad marknadsandel: +2,6%-enheter i värdeandel (andel 11,4% 2017 vs. 8,8% samma period 2016) Källa AC Nielsen vecka 49-52 2017
• Ökad kategoritillväxt tack vare Delicatoasken: +65%
(Källa: Nielsen, kategori kaffebröd, 2017)

På grund av resultaten kommer asken återkomma 2018 samt lanseras i ett ytterligare format 2019. Den har legat till grund för en helt ny plattform för omsättning för Delicatos verksamhet.

Konklusion
Idén med en Delicatoask mottogs positivt av 1,3 miljoner svenskar. Och att vi faktiskt tog fram produkten på riktigt – uppskattades åter hos mottagarna, som både spred nyheten och köpte den. Ett helt nytt sätt att produktutveckla på!

Arbetsgrupp
NORD DDB Stockholm, Sofia Björkman, Business Director
NORD DDB Stockholm, Susanna Hillborg, Produktionsledare
NORD DDB Stockholm, Anna Olivemark, Social Media Manager
NORD DDB Stockholm, Emelie Thorén, Community Manager
NORD DDB Stockholm, Christian Björnerhag, Content Creative
NORD DDB Stockholm, Frida Siversen, Ljung Copywriter
NORD DDB Stockholm, Daniel Mencák, Art Director
NORD DDB Stockholm, Elin Jansson, Designer
NORD DDB Stockholm, Martin Dickins, Final Art
NORD DDB Stockholm, Linnea Lofjord, Design Director
NORD DDB Stockholm, Jonas Bäckman, Designer
NORD DDB Stockholm, Carina Lockhart, Account Manager
NORD DDB Stockholm, Victoria Ströby, Account Director
NORD DDB Stockholm, Caroline Söderblom, PR-Manager
NORD DDB Stockholm, Olle Langseth, Creative Director
NORD DDB Stockholm, Fredrik Simonsson, Creative Director
Delicato Bakverk AB, Sofia Brandberg, Marknadschef
Delicato Bakverk AB, Jörgen Bergqvist, VD

50W

Minns det som igår

Annonsör: Cancerfonden

Byrå: King

Juryns motivering
I en tid där eftertanke och framtidslöfte är som störst – men inte alltid är enkel att kunna dela med sina nära och kära – hittade man ett ljus i mörkret. Där blev lyktan inte bara en symbol för minnen utan också något som ledde till överträffade mål för insamling och förstagångsgivare. Aktiviteten ledde till stort engagemang och konkurrerade till och med ut traditionella nyårsraketer. Som Anna Ternheim sjunger: Tiden är en flyktig vän men drömmen den består. Vi minns det som igår.

Utmaning
Under julen, den tid på året då konkurrensen mellan välgörenhetsorganisationer är som hårdast, hade Cancerfonden behov av att sticka ut. Man behövde ändra uppfattningen av sig själv som institutionell, vilket lett till lågt engagemang och stöd – en ”de klarar sig utan mig”-känsla. Samtidigt behövde man moderniseras och ge hopp för att sänka tröskeln för givande och attrahera nya givare.

Insikter
Undersökningar visade att vi önskar ha nya sätt att ge pengar på – gärna i utbyte mot något fysiskt, nyårslyktor blev lösningen. Lyktorna kunde aktivera människor och samtidigt skapa en känsla av att vi tillsammans manifesterar mot cancer. Genom förtydligande att fler överlever tack vare forskningens framsteg kunde vi skapa hopp och förståelse som är avgörande för att öka givarviljan.
Lyktan som symbol gav oss en möjlighet få ihop allt – att agera runt jul, men samtidigt äga nyår och skapa en känsla av ”vi”.

Konkreta mål
-Öka insamlingen under perioden
-Generera 10 000 förstagångsgivare
-Öka reklamerinran och kännedom
-Öka trafiken till hemsidan
-Aktivera genom köp och delning av lyktor, #tillsammansmotcancer
-Uppmärksamma unga om Cancerfonden, mättes i form av antal spelningar på Spotify

Lösning
I en känslosam men hoppfull film kommunicerade Cancerfonden att ”En av tre får cancer, men alla drabbas” och uppmanade till att köpa lyktor som räddar liv. På så vis inspirerade vi till handling, tillsammans med det tydliga budskapet: forskningen gör framsteg, men är beroende av din hjälp.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Resultaten jämförs mot föregående års julkampanj
-Insamlingsökning 9% – insamlingsresultatet slog rekord
-14 700 nya förstagångsgivare, 47% fler än någonsin tidigare
-Varumärket stärktes i erinran 8%, kännedom 21,4% och
-Ökad trafik till hemsidan 182%
-Med +40 000 sålda lyktor lyckades vi aktivera tusentals människor att visa sitt stöd för kampen mot cancer och dela det med många, många fler – #tillsammansmotcancer. Lyktorna sålde slut långt före beräknat
-”Minns det som igår” kom upp på Spotifys mest spelade med +700 000 spelningar

Källa: Cancerfonden analys/sälj och SIFO-Kantar

Konklusion
Med nyårslyktan som symbol för att manifestera hopp och budskapet ”Tillsammans mot cancer” slog julkampanjen rekord – både i insamlade medel och antal nya givare. Kampanjen har berört, engagerat och flyttat varumärket i önskad riktning.

Arbetsgrupp
King, Frank Hollingworth, Creative director
King, Sunit Mehrotra, Kundansvarig
King, Lotta Ågerup, Art director
King, Pontus Ekström, Copywriter
King, Pernilla Berg, Projektledare
King, Per Wilson, Planner
King, Lena Ivarsson, Produktionsledare
King, Michaela Wehtje, Planner
Cancerfonden, Ulrika Svensson, Projektledare
Anna Ternheim, Artist
Newland, Produktion
Sheila Johansson, Regissör
Nathalie Cohen, Producent
Paul Özgur, Fotograf
Colony, Markus Ahlm, Byråproducent
SWISS, Max Strömberg, Grade
Martin Mighetto, Sound Design
Ellinor Nilsson, Sound Design
Chimney Group, Post Production