Bagge hittar drömjobbet med Blocket Jobb

Annonsör: Blocket

Byrå: Emakina DBG

Juryns motivering
Ni är marknadsledare i en kategori och lyckas på mycket kort tid bli marknadsledare i en helt annan kategori. Med hjälp av en välkänd kulturell referens och humor ställde ni frågan som alla någon gång funderat på – Vad ska jag jobba med när jag blir stor? Och det gjorde er till Sveriges största jobbsajt.

Utmaning
Blocket Jobb är precis som det låter Blockets jobbsajt. Tyvärr är intresset för jobbsajter lågt och med Blocket i namnet följde “begagnat” ofta med i upplevelsen. Vårt uppdrag var att öka kännedomen om att Blocket också erbjuder rekryteringsannonser och lyfta Blocket Jobb på ett sätt som inte förväxlas med ”köp & sälj”. Och självklart driva trafik till sajten.

Insikter
Blocketvarumärket är ett dubbeleggat svärd för Blocket Jobb. Samtidigt som det fungerar som en indragare skapar det också förvirring i och med associationerna till “begagnat” och “köp- och sälj”. Detta behövde vi adressera i vår kreativa lösning.

Konkreta mål

Mål för varumärket (2019 jämfört med 2018):
– Top of mind +20%
– Varumärkeskännedom +15%

Mål för kampanj (NEPA):
– Ad recall +20%
– Avsändare +40%
– Budskap +30%
– Gillande +25%

Övergripande mål:
– Öka det generella intresset för Blocket Jobb
– Öka trafiken till blocketjobb.se
– Väcka intresset för att söka jobb

Lösning
Inom ramen för paraplykoncepet “Bakom varje Blocketannons finns en berättelse”, där en folkkär personlighet visar historien bakom en Blocketannons, skapade vi en film där Anders Bagge hittar sitt drömjobb och blir lärare. Självklart med en stor dos humor, värme och blinkningar till alla lärares favoritfilm “Döda poeters sällskap”.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Resultat för varumärket (2019 jämfört med 2018):
– Top of mind +%117
– Varumärkeskännedom +15%

Resultat för kampanj:
– Ad recall +52%
– Avsändare +172%
– Budskap +118%
– Gillande +113%

Övergripande resultat (kampanjperiod, januari 2019):
– Sökningar på Google +600%
– 240 000 fler besökare på blocketjobb.se (+16%)
– +20% fler sökande på varje Blocket Jobb-annons

Övriga resultat
– Efter kampanjen blev Blocket Jobb Sveriges största jobbsajt – till och med större än Arbetsförmedlingen
– 2,4 miljoner views av den långa filmen på YouTube

Konklusion
Med “Bagge hittar drömjobbet med Blocket Jobb” har vi separerat tjänsten från “köp- och sälj” och gjort Blockets Jobb till Sveriges största jobbsajt med en kampanj som reklamtrötta människor snarare upplever som underhållning än reklam.

Arbetsgrupp
Blocket, Cecilia von Krusenstierna, Marknadschef
Blocket, Linda Nygård, Projektledare
Blocket, Erik Wikström, Projektledare
Blocket, Sofia Sunnerlöf, Projektledare Marknad
Blocket, Axel Nordman, Team Lead
Emakina DBG, Åsa Marklund, Projektledare
Emakina DBG, Fredrik Blomberg, Kreativt ansvarig (idé och manus)
Emakina DBG, Christoffer Rosén Retzer, Art Director
Emakina DBG, Simon Göthson, Copywriter
Emakina DBG, Richard Von Yxkull, Projektledare
Emakina DBG, Jessica Erne, Produktionsledare
Erik Haag Idé och manus
Helgeson Moll, Anders Helgeson, Idé och manus
Helgeson Moll, Daniel Moll, Producent

Craft a western Whopper

Annonsör: Burger King

Byrå: INGO

Juryns motivering
Ni har inte bara lyckats nå en svårflörtad målgrupp, ni har även lyckats få dem att engagera sig i reklamen. Genom att placera er produkt i en digital kontext grillade ni er fram till målgruppens hjärtan och magar. Något som förändrade uppfattningen och gjorde att besöksintention överträffades med flera 100%.

Utmaning

Burger King (BK) har det tufft i Sverige av följande anledningar:

1. Max är favoriten
Svenskarna har tagit Max till sitt hjärta. Dubbelt så många svenskar kan tänka sig att välja dem som kan tänka sig att välja BK. Det visar sig b.la i att deras omsättning per restaurang har ökat stadigt de senaste fem åren. Det har gjort att deras kassaflöde ökat, vilket fått till följd att de nu har en 1,7 ggr så stor mediebudget som BK.

2. McDonalds (McD) syns och hörs mest
McD har valt att ta andelar genom att satsa på fysisk tillgänglighet och har nu nästan dubbelt så många restauranger som BK. Det gör att även de har en stor kassa och investerar 2,5 ggr så mycket som BK i media. Det är mao 2,5 ggr så stor chans att du stöter på ett budskap från McD och dubbelt så stor chans att du ser deras restauranger än BKs. Det har inte gått omärkt förbi, fler svenskar kan även tänka sig att välja McD än BK.

3. Lägre lönsamhet, lägre mediekassa, lägre synlighet
BKs huvudkonkurrenter syns och hörs mycket mer eftersom de investerar mer. Men de har också en högre lönsamhet och bygger på kassan snabbare igen och kan på så vis investera mer. Detta har fått till följd att många svenskar inte riktigt förstår vad BK är för varumärke och vad de erbjuder relativt de andra.

4. Den yngre generationen besöker inte BK
När man fördjupar sig i vilka som besöker de olika restaurangerna ser man en stor skillnad. Både Max och McD lyckas attrahera människor i alla åldrar och kön. BK däremot, de har en övervikt på äldre män. Människor under 25 väljer helt enkelt bort BK i högre grad. Vilket är förödande eftersom de oftast kommer i större grupp och är mer frekventa besökare än andra ålderskategorier. Så en viktig del av lönsamheten på sista raden.

Sammanfattat: BK ligger på efterkälken relativt konkurrenterna gällande omsättning, besök och inställning till varumärket. Framförallt bland 18-25-åringar.

Insikter
Det första vägvalet handlade om att bestämma kontexter för kommunikationen. Som påvisats ovan var den första insikten att vi måste tänka utanför traditionella ytor, dels för att vi inte hade några pengar och dels för att människorna vi ville påverka befann sig någon annanstans.

Våra målgruppsstudier visade att gaming är ett sammanhang där mycket tid spenderas i ålderskategorin; från livestreamar på Twitch, walkthroughs på YouTube till rena gamingsajter. Ett sammanhang vi nu ansåg att man bör placera BK i för att nå ut till rätt människor.

Det tredje vägvalet handlade därför om att specificera sammanhanget. Många svenska streamers och sajter hade inte räckvidden vi behövde. Vi insåg att vi därmed behövde gå globalt för att nå lokalt. Vi riktade därför in oss på ett antal journalister/streamers globalt och analyserade vilket content de lade upp löpande under en månad. Många av dem uttryckte stark förväntan kring det nya spelet Red dead Redemption 2 som skulle släppas senare under hösten. Och här fann vi vår tredje insikt: i spelet måste man tillaga sin egna mat över öppen eld för att överleva – kärnan i BKs erbjudande och upplevelse! Alla burgare grillas över öppen eld. Något som bara 4 av 10 svenskar förstått.

Om man inte är störst och inte har mest pengar, kan man inte heller bli störst genom att göra samma sak som alla andra. Men genom att skapa något uppseendeväckande kring detta spel var målsättningen att fånga gamers, journalisters och influencers intresse – och på så vis få extra räckvidd.

Konkreta mål
Inställningen till BK har i sort sett legat oförändrad under de senaste åren. Därför är varje förändring välkommen men också oväntad. Syftet med kampanjen var att skapa en attitydförändring bland Sveriges 18-25-åringar.

Det finns starka samband mellan ökad tänkbarhet (vilket var huvudmålet att förändra) och besök på sikt. Studier hade visat att 18-25-åringar är en viktig del av lönsamheten på sista raden, de kommer ofta i gäng och är frekventa besökare. Och framförallt att BK hade en mycket mindre andel av sina besökare i detta åldersspann relativt McD och Max. Så målet för den här specifika aktiviteten var knutet till denna grupp av människor.

För att nå en tänkbarhetsökning visade studier att BK behöver öka uppfattningen av att deras mat smakar gott, njutning och att de grillar över öppen eld. Det kan låta basalt men det är dessa faktorer som analyser visade påverkade tänkbarheten. Och där låg BK på efterkälken relativt konkurrensen.

McD har mer än dubbelt så många restauranger och en SoV som nästan är tre gånger så stor som BK. Max hamburgare spenderar nästan dubbelt så mycket som BK i marknadsföring. Observation och att bryta igenom är därför kritiskt.

Så kedjan var enkel:
Observation: 5% av 18-25-åringarna skulle se aktiviteten.
Attitydförändring: Av de som sett aktiviteten behövde vi ladda på något om varumärket för att befästa vad vi står för. Vi ville se en snittökning på de tre nyckelbegreppen på 4% vardera.
Tänkbarhet: Trots att tänkbarheten knappt rört sig alls historiskt satte vi ett högt mål på 20%, ett hopp upp på 2%.
Besöksintention: Och slutligen hade vi förhoppningen på att fler skulle vilja besöka oss, från 7% till 10%.

Lösning
Precis som i verkligheten måste man i Red dead redemption 2 äta för att överleva. Har man inga pengar måste man jaga byten i vildmarken, byten som tillagas över öppen eld – precis som BK gör i alla sina restauranger. Men i spelet går det inte att tillaga en Whopper burgare, trots att alla ingredienser finns i spelets värld!
Så fort spelet var släppt lanserades en sajt där man med mobilkameran kunde scanna alla Whopper-ingredienser som man samlat i spelet – kött, bröd, ost, bacon. Lyckades man belönades man med en kupong med en gratis, ”Western” Whopper, som man kunde hämta i närmaste BK-restaurang.
Samtidigt skapades ett antal informationsfilmer som ”läcktes” till journaliste och influencers. De började engagera sig direkt och fick dem att agera för att se om det funkade i verkligheten. Journalisterna skrev och gamers i Sverige och i hela världen började dokumentera när de letade efter ingredienserna.
Därigenom blev prestationen till en utmaning och lyckades på så sätt skapa både ett samtalsämne och möjlighet till att skapa eget innehåll. Målgruppen blev därmed själva mediet för att påverka målgruppen.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Det skrevs trådar om hur man skulle få tag på ingredienserna inne i Red dead redemption 2, människor live-sände på Twitch där de visade sin väg till framgång, influencers lade upp klipp på Youtube som för evigt ligger kvar. Och massor av unga människor kom in med Western Whopper-kuponger på BK Sveriges restauranger.
Därmed var relationen med den svår-nådda yngre målgruppen skapad. BK Sverige hade aldrig fått ett sådant engagemang och räckvidd kring en aktivitet fram tills dess. Den lilla investeringen som hade gjorts i PR och produktion hade betalat tillbaka sig mångfaldigt rent mediemässigt.
Så gott som alla av de större globala spelsidorna skrev om initiativet; en global räckvidd på över 863 milj impressions uppmättes.
Uppföljningen visade att 1 av 5 av Sveriges 18-25-åringar sade sig ha sett aktiviteten på något sätt. Vi kunde därmed skilja ur dessa för att se skillnaden på hur de såg på varumärket jämfört med de som inte hade sett aktiviteten.
Och skillnaden svar slående:
Tänkbarheten i gruppen uppmättes till 33% jämfört med 18% hos de som inte sett den. En procentuell ökning på 83%!
De viktiga associationerna ”att maten smakar gott” hade ökat med 39%, ”att man njuter på BK” med 159% och förståelsen för att ”BK grillar över öppen eld” med 143%.
Och slutligen hade besöksintention ökat med otroliga 371%.
En logisk kedja bland en tydligt definierad målgrupp (18-25-åringar) helt enkelt:
25% uppmärksammade initiativet (5 ggr så högt som målet).
De insåg att BK står för något de inte trodde från början. Attitydförändring som i snitt låg 70% över målet.
Fler kunde därmed tänka sig att välja BK. 65% över målet!
Besöksintention ökade radikalt. Radikalt som sagt. 230% över målet. Vi har aldrig sett något liknande.

Craft a Western Whopper skapade uppmärksamhet långt utanför Sverige och förändrade attityden till Burger King, i en målgrupp som är mer eller mindre totalt ointresserade av reklam.

Konklusion

Det är inte helt lätt att nå och påverka 18-25 åringar som gömmer sig bakom ad-blockers och har övergett traditionella medier. Men genom att hacka årets spel fick vi stor uppmärksamhet och framförallt målgruppen att se på varumärket på ett nytt sätt.

Arbetsgrupp
Burger King, Iwo Zakowski, VD
Burger King, Erica Mattsson, Marknadskoordinator
INGO, Björn Ståhl, ECD
INGO, Magnus Ivansson, Copywriter
INGO, Max Hultberg, Art Director
INGO, Simon Stefansson, Planner
INGO, Stefan Kindgren, Creative Developer
INGO, Åsa Eklund, Final Art
INGO, Erik Karlsson, Produktionsledare
Initiativ nya Grey och Ogilvy AB
Initiativ nya Grey och Ogilvy AB, Simon Stefansson
MSL, Sara Hemmingsson, VD
Verizon media, Susanne Persson, Country Manager

Idolen

Annonsör: IKEA

Byrå: Åkestam Holst NoA

Juryns motivering
Hur gör man ett redan omtyckt varumärke ännu mer gillat och föredraget? Genom att dramatisera livet och belysa ett stort samtidsproblem, frånvarande föräldrar, lyckades ni få människor att känna ännu mer för varumärket och preferensmålet överträffades med flera 100%.

Utmaning
IKEA har under flera år kraftigt minskat sin SOV. Under kampanjperioden var den på ca 9% vilket är bekymrande, då marknadsandelen är ca 31%. Det innebär att IKEA underspenderar med drygt 300% i SOV (ESOV*). Den andra utmaningen handlar om gapet i gillande mellan varumärke och produkt. Varumärket IKEA är väl omtyckt, men däremot gillar människor inte produkterna i samma höga utsträckning. Vi behövde alltså skapa kommunikation med kraft att bryta igenom, som också skulle klara av att hantera alla affärsområden och samtidigt öka gillandet till produkterna.

Insikter
Vi vet att människor egentligen inte köper möbler av rent funktionella anledningar. Möblerna är en förlängning av oss själva och vår personlighet. Samtidigt är möblerna ibland en lösning eller förutsättnig för att lösa emotionella behov. Möbler kan vara trygghet för barn, förutsättningar för ett lyckat samtal med sin partner eller möjligheten att umgås lite mer med sina barn. Det emotionella värdet en möbel kan stå för är långt mycket mer värt än det funktionella.

I princip alla människor har någon produkt från IKEA hemma och på så sätt är IKEA en del av alla människors liv. Om vi påminner om hur IKEAs produkter knyter an till vardagen med alla de frågor, känslor och händelser som blir ett liv så kommer människor också att sätta större värde på produkterna, eftersom vi kopplar ihop dem med sådant i våra liv som vi redan värderar högt.

Konkreta mål
Då IKEA har en stor utmaning med sin låga SOV var ett stort mål att bryta igenom men också påverka uppfattningar kring gillandet till IKEA i allmänhet och produkterna i synnerhet. Filmen hade som yttersta fokus att påverka attityder och intentioner, den skulle inte räknas hem på direkt försäljning.
Målsättningarna kan te sig blygsamma med då måste man dels ta med sig den låga SOV IKEA har men också sätta det i relation till benchmark i kategorin. T ex så är observationssnittet i kategorin 26% medan IKEA har ett snitt på 51%. Inom nästan alla KPI:er har IKEA dubbelt så höga nivåer som snittet.

1. Observation + 2% över IKEA benchmark 51%
2. Avsändar-ID +2% över IKEA benchmark 53%
3. Liking + 2% över IKEA benchmark 41%
4. Produkter jag gillar (affinitet) +2% över IKEA benchmark 55%
5. Kvalitet +2% över IKEA benchmark 59%
6. Varumärke jag gillar + 2% över IKEA benchmark 62%
7. Preferens +2% över IKEA benchmark 52%
8. Besöksintention +2% över IKEA benchmark 39%

Lösning
IKEA vet att vardagslivet är kantat av utmaningar. Som förälder förväntas du klara av de dagliga hushållsbestyren, övertiden på jobbet och att vara en närvarande pappa eller mamma, allt på samma gång. Och ingen av oss är perfekt. Ibland glömmer vi bort vad som verkligen är viktigt.

Med den här filmen vill IKEA bjuda in till att reflektera över ett beteende som blivit ett tydligt samhällsproblem. Och budskapet är lika tydligt – det är aldrig för sent att återupptäcka vad i livet och vilka människor som betyder mest för oss.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Filmen var den enskilt starkaste filmen IKEA producerat sedan ca 3 år tillbaka då mätningarna började genomföras på detta sätt. Vi överträffade samtliga mål rejält vilket måste ses som ett fantastiskt resultat givet de redan höga nivåerna och den låga SOV IKEA innehar.

1. Observation 150% över mål, en ökning med total 5% enheter.
2. Avsändar-ID 150% över mål, en ökning med totalt 5% enheter.
3. Liking 500% över mål, en ökning med totalt 12% enheter
4. Produkter jag gillar (affinitet) 300% över mål, en ökning med totalt 8% enheter
5. Kvalitet 300% över mål, en ökning med totalt 8% enheter.
6. Varumärke jag gillar 100% över mål, en ökning med totalt 4% enheter.
7. Preferens 450% över mål en ökning med 11% enheter.
8. Besöksintention +450% över mål en ökning med 11% enheter.

Benchmarknivåerna är baserade på ungefär samma investeringsnivåer över tre års tid, så resultatet är inte baserat på en ökad investering under kampanjen utan snarare det motsatta.

Konklusion
Hur gör man ett redan omtyckt varumärke ännu mer gillat och föredraget? Genom att dramatisera livet och belysa ett stort samtidsproblem, frånvarande föräldrar, lyckades vi få människor att känna ännu mer för IKEA & överträffa preferensmålet med 300%.

Arbetsgrupp
Bacon, Martin Werner, Regissör
BKRY NoA, Anna Forsberg, Formgivare
Carat, Evelina Dahlman, Projektledare
Åkestam Holst NoA, Jesper Holst, Art Director
Åkestam Holst NoA, Mark Ardelius, Copywriter
Åkestam Holst NoA ,Michal Sitkeiwicz, Art Director
Åkestam Holst NoA, Rickard Beskow, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Jerker Winther Planner
Åkestam Holst NoA, Kjell Månsson, Projektledare
Åkestam Holst NoA, Jessica Söder, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Leila Widgren, Producent
Åkestam Holst NoA, Mimmi Morén