Livsviktiga Snack

Annonsör: Suicide Zero

Byrå: Åkestam Holst NoA

Juryns motivering
Med långsiktiga och proaktiva insatser lyckas denna organisation skapa engagerande snack som genomsyrar allt de gör för att åstadkomma skillnad i en fråga som är högst avgörande för Sveriges unga. Den här organisationen har kontinuerligt utmanat sig själva och utbildar nu Sveriges föräldrar för att ta ytterligare kliv och åstadkomma livsviktiga effekter som påverkar barns hälsa och välmående. Suicide Zero – tack för att ni är en enorm stark kraft som tar er an samhällets utmaningar med den sociala dimensionen i fokus.

Konklusion
Det riktigt hemska först: Antalet självmord i Sverige minskar, men inte bland unga. Varje år försöker fler än 5000 tjejer och killar att ta sitt liv. Tre i veckan dör.

Det ljusa: Inom självmordsprevention pratar man om olika skyddsfaktorer, dvs sådant som skyddar oss från att ta våra liv. Forskning visar att en av de viktigaste skyddsfaktorerna man kan ha i livet är förmågan att kunna uttrycka känslor och att kunna berätta hur man mår.

Av den anledningen skapade Suicide Zero boken “Livsviktiga Snack – rusta ditt barn för livet bara genom att prata”. En kommunikativ utmaning då de flesta föräldrar tänker att ””det där händer aldrig mitt barn””.

I maj 2020 skickades boken hem till alla föräldrar i Sverige med en 9-åring hemma och fick ett fantastiskt genomslag. Livsviktiga Snack är idag ett eget ekosystem bestående av filmer, interaktiva övningar, internationalisering, skolprojekt, föreläsningar med mera. När den fjärde upplagan nästa år kommer ut till föräldrarna till det årets 9-åringar har 500 000 böcker skickats ut. En bestseller i bokutgivningssammanhang och glädjande, men viktigast av allt är att familjer i förlängningen får behålla varandra.

Livsviktiga Snack är en proaktiv insats som bidrar till FN:s globala mål 3 “Hälsa och välbefinnande”.

Utmaning
Antalet självmord i Sverige minskar, men dessvärre inte bland unga. Varje år försöker fler än 5 000 tjejer och killar att ta sitt liv. Tre i veckan dör.

Kampanjen är en långsiktig proaktiv insats för att minska antalet självmord och självmordsförsök bland unga. FN:s Globala Mål nr 3 ligger därmed väl i linje med kampanjens mål. Delmål 3.4 fokuserar på att minska antalet dödsfall till följd av icke smittsamma sjukdomar och främja mental hälsa.

Möjligheten som är densamma som utmaningen: Många liv går att rädda innan det är för sent, bara man vet vad som ska göras. Inom självmordsprevention brukar man prata om olika skyddsfaktorer, dvs sådant som skyddar oss från att ta våra liv. Forskning visar att en av de viktigaste skyddsfaktorerna är förmågan att kunna uttrycka sina känslor och att kunna berätta hur man mår – och det här är Livsviktiga Snack har lagt sitt fokus. Den största kommunikativa utmaningen var att få människor att agera här och nu.

Mål
Då strategin var att utbilda föräldrar, så att de därmed kan lära sina barn att sätta ord på vad de känner, var målet med kampanjen: Att med hjälp av kunskapsspridning påverka föräldrarnas beteende (få dem att prata mer med sina barn) genom att påverka deras attityd (öka deras kunskap och vilja att agera). För att nå föräldrarna var ett delmål räckvidd (både förtjänt och köpt) eftersom mediabudgeten var låg.

**Attitydmål: **

• Öka kunskap om ämnet.
• Öka intentioner att agera (främst: prata med sina barn).

**Beteendemål: **

• Prata mer med sina barn om känslor.

**Insatsmål: **

• Få föräldrar att ta del av Suicide Zeros information och tips om hur man pratar med barn.
• Skapa förtjänad räckvidd för att nå ut med frågan till fler och öka intresset för.

Insikter
Målgruppen sattes till föräldrar med 9-12 åringar hemma. Barn gamla nog att lära sig, men inte gamla nog att ha stängt dörren om sig. Så långt allting gott. Utmaningen är dock att de flesta 9-åringar tycker att livet är toppen. Att då som förälder förstå att det om några år kan se helt annorlunda ut kan vara svårt att föreställa sig.

Det var därför viktigt att effektivt fånga in föräldrarna, hitta en bra balans i kommunikationen och göra tröskeln låg. Insikten om att något alla föräldrar har gemensamt är att de vill att sina barn ska må bra blev därför viktig. Kampanjen var noga med att påpeka att förmågan att kunna prata om känslor inte bara minskar risken för självmord, utan minskar även risken för allt från frånvaro i skolan och missbruk till depression, något som ligger närmare att förstå. Kan barn prata om känslor rustar det dem för livet och hjälper dem inte bara att kunna tackla livets många utmaningar, det hjälper dem även att ta vara på livets nöjen.

klimat-journaliser vid internationella mediehus vilket ledde till flera artiklar och intervjuer med både vinnaren och uppdragsgivaren i tongivande globala medier.

Lösning
**En livsviktig handbok **

I maj 2020 fick alla föräldrar med en 9-åring hemma boken Livsviktiga Snack hem i brevlådan. En praktisk handbok på 90 sidor om hur man rustar sina barn för livet – bara genom att prata. Parallellt lanserades livsviktigasnack.se där man kunde läsa och beställa fler böcker.

**Låg tröskel **

För att öka kunskapen och uppnå en beteendeförändring var det viktigt att göra tröskeln låg. Boken är lättläst med tydliga kapiteluppdelningar och tipsen anpassade för att det ska gå snabbt att komma igång. Då alla föräldrar vill att ens barn ska må förklaras tydligt att förmågan att sätta ord på känslor är en av de bästa skydden i livet man kan ha, och att det till och med i förlängningen kan rädda liv.

**Kampanj och mediebearbetning **

För att fler skulle instressera sig av boken lades stor kraft på att nå forum och kanaler dit vanlig reklam inte når. Kampanjen togs även ut i kanaler som dagspress, utomhus och i sociala medier.

Resultat
Det som började som en bok har idag växt till något mycket större, uppföljningar visar:

8 av 10 föräldrar bläddrade eller läste i boken.
65% har fått ny kunskap.
94% sparade den.
77 % pratade med sina barn direkt eller planerade att göra det.

Tack vare siffrorna skickades nya böcker ut 2021 och 2022. Idag har 364 021 böcker skickats ut, 17052 pdf:er har laddats ner och hemsidan haft 168 000 unika besökare.

Livsviktiga Snack har tagits upp av Sveriges största medier. Mediaräckvidd: Över 12 miljoner.

Föräldrar, politiker, kändisar och yrkesgrupper som elevhälsan, lärare, socialtjänst, BUP/Första linjen har tillsammans med skolor, kyrkor och idrottsorganisationer engagerat sig. Initiativet är nu på väg utomlands, med Italien som första land.

Hemsidan och filmer finns på flera språk, fullbokade föreläsningar med 10 0000-tals besökare hålls av Suicides Zeros volontärer och i 12 utvalda skolor testas Livsviktiga snack för att där genom lek och allvar få barn att lära sig det här viktiga.

Arbetsgrupp
Suicide Zero, Stina Thimrén, Projektledare och intiativtagare
Suicide Zero, Frida Käck, Produktionsledare
Suicide Zero, Anna Matzinger, Redaktör och skribent
Suicide Zero, Zu-Yon Han, Digital kommunikatör
Suicide Zero, Albin Gustafsson, Projektledare
Suicide Zero, Hilda Johnsson, Projektledare

Åkestam Holst NoA, Adam Reuterskiöld, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Patrik Reuterskiöld, Art Director
Åkestam Holst NoA, Sara Bellafesta, Bokstavsillustratör och Creative Designer
Åkestam Holst NoA, Strateg, Frida Norén
Åkestam Holst NoA, Bella Lagerquist, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Kjell Månsson, Projektledare
Åkestam Holst NoA, Lisa Voltaire, Projektledare

BKRY NoA, Alex Picha, Digital producent
BKRY NoA, Kalle Peterz, Webbutvecklare
BKRY NoA, Fredrik Lindh, Webbutvecklare
BKRY NoA, Jens Broman, Formgivare
BKRY, Marie Wanberg, Formgivare
BKRY NoA, Nisse Axman, DOP/Editor
BKRY NoA, Henrik Adenskog, Exekutiv filmproducent
BKRY NoA, Love Karlsson, Filmproducent
BKRY NoA, Pellen Wegler, Motion Design
BKRY NoA, Eskil Lundberg, Motion Design
BKRY NoA, Lamin Cassanam Motion Designer
Cameralink, Björn Terring, Fotograf & Regissör
Cameralink, Maximilian Wallér Zandén, Producent

Casting by Smile, Anna Sunneborn
Casting by Smile, Lotta Wicknertz
Kapi Agency, Johanna Ribbing Andervaldt

Regissör filmer: BKRY

Öppna dörren för Sveriges unga

Annonsör: McDonald’s

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Det här företaget har förstått nyttan för både affären och för samhället att adressera den så viktiga frågan om integration och att ta första stegen in i arbetslivet. Samtidigt som man löser sina egna utmaningar kring rekrytering, uppmanar man fler att öppna dörren och se potentialen i vad man som ny på arbetsmarknaden kan bidra med. En långsiktig och genuin satsning som visar tydliga värderingar, bidrar till ett mer hållbart samhälle och som krossar fördomar med kommunikation som ett kraftfullt verktyg. Tack McDonald´s – ni är en sann inspiration i branschen och har gett en tydlig röst åt Sveriges unga.

Konklusion
Pandemin har gjort det svårare än någonsin för ungdomar att komma in på arbetsmarknaden. Och om det inte var nog har den unga generationen också blivit utmålade av vuxna som anklagar dem för att vara ansvarslösa och egoistiska.

Så låter det när man beskriver ungdomar idag och så har det låtit sedan Aristoteles tid. För varje ung generation kommer förutfattade meningar från vuxenvärlden som stänger dörren för att komma in på arbetsmarknaden.

För att visa att McDonald’s är Stora nog att göra skillnad för Sveriges unga, lät vi en kör av ungdomar ta ordet. Och ta ton. Med en episk musikvideo skrev vi om Tommy Nilssons låt ””Öppna din dörr”” där McDonald’s uppmanade näringslivet att öppna dörren för nästa generation. Därigenom fick vi fler svenskar att se unga som lika ambitiösa och drivna som McDonald’s gör.

McDonald’s anställde hela 7000 ungdomar under 2021 och den kommande statsministern berömde initiativet i sina kanaler. Kampanjen resulterade i en högre besöksintention på +23% jämfört med genomsnittet (43%), vilket ledde att McDonald’s hade +6,4% i försäljning och +5,5% i besök jämfört med kategorin, vilket gjorde att McDonald’s ökade marknadsandelen från 46,3% i januari 2021 till hela 51,8% i juni 2021.

Utmaning
Under pandemin såg Sverige den högsta ungdomsarbetslösheten sedan 1930-talet. Därtill har Sverige en av de största skillnaderna i arbetslöshet mellan inrikes och utrikes födda. Om arbetslöshet och inställda studentfester inte var nog har den unga generationen också blivit utmålade i media av vuxna som anklagar dem för att vara ansvarslösa och egoistiska.

Som en av Sveriges största ungdomsarbetsgivare vet McDonald’s att dessa sterotyper är helt vilseledande. McDonald’s fungerar som Sveriges integrationsmaskin och har över 60 olika nationaliteter och har anställt över 230 000 ungdomar sedan 1973.

Givet ovan och med över 400 000 besök varje dag, har McDonald’s därför stor möjlighet att påverka och få fler svenskar och företag att se ungdomar som lika drivna och ambitiösa som McDonald’s gör. På så sätt kan McDonald’s hjälpa till att öppna dörren för Sveriges unga, inspirera företag att följa McDonald’s exempel och på så sätt bidra till att sänka ungdomsarbetslösheten (SDG: 5, 8, 10).

Mål
Målsättningarna för kampanjen var både hårda och mjuka.

– Öka ””Good employer”” från 16% i juni 2021 till 18% i februari 2022 i målgruppen 16-24.

– Öka Brand Trust från 22% i juni 2021 till till 24% i mars 2022 i målgruppen 16-24.

– Öka besöksintentionen från 43% (genomsnitt) till 47% under 2021.

– Öka marknadsandel från 43% i januari 2021 till 46% i januari 2022.

– Anställ minst 5000 ungdomar under 2021.

– Få fler människor att uppmärksamma McDonald’s positiva syn på ungdomar och politiker samt näringsliv att inspireras av McDonald’s anställningsmodell för att introducera ungdomar på arbetsmarknaden.

Insikter
För att få fler svenskar att se ungas ambitioner på samma sätt som McDonald’s gör och få människor att känna att McDonald’s som arbetsgivare gör positiv skillnad i samhället behövde vi ha en stor insikt att vila kommunikationen på.

Så vi tog utgångspunkt i att pandemin har gjort lika många ungdomar arbetslösa som under 30-talet. Och om det och inställda studentfester inte var nog har den unga generationen blivit anklagade av vuxna för att vara ansvarslösa och egoistiska.

Vi har alla hört det. Så låter det när man beskriver ungdomar idag och så har det låtit sedan Aristoteles tid. För varje ung generation kommer förutfattade meningar från vuxenvärlden som gör det svårt att komma in på arbetsmarknaden.

Som en av Sveriges största ungdomsarbetsgivare vet McDonald’s att dessa sterotyper är helt vilseledande. Genom åren har McDonald’s gett hundratusentals unga människor jobb och ansvar.

Lösning
För att visa att McDonald’s är Stora nog att göra skillnad för Sveriges unga, lät vi en kör av ungdomar ta ordet. Och ta ton. Med en episk musikvideo skrev vi om Tommy Nilssons låt ””Öppna din dörr”” och uppmanade Sverige att öppna dörren för nästa generation. Kampanjen innehöll 3 faser.

1.
Först behövde vi få fler att förstå problemet som kommer med vuxenvärldens förutfattade meningar. Vi släppte rapporten Hopplösningen och McDonalds VD blev inbjuden till Stockholms Handelskammare för att prata om problemet och en generationsforskare skrev en debattartikel om ämnet.

2.
Sen ville vi inspirera till att se unga på samma sätt som McDonalds gör. Så i denna fas fokuserade vi på hur McDonalds syn skiljer sig från stereotyperna, till exempel: ”när andra såg problem såg vi problemlösare”.

3.
I den sista fasen vände vi oss från fördomar människor har om ungdomar till de fördomar som allmänheten har om personer som arbetar på McDonald’s och McDonald’s som arbetsplats.

Resultat
– Observationen var hela 81% och trots att det var en 3 minuter lång film såg 71% hela filmen (Ipsos, 2022).

– 52% sade att ””McDonalds tar social hållbarhet på allvar””, en ökning med +26% från 41% (Ipsos, 2022).

– ””Good employer”” ökade med 9 procentenheter från 16% i juni 2021 till 25% i februari 2022, en ökning med +56%, 7 procentenheter (eller +38%) över mål (HOT, 2022).

– ””Brand trust”” ökade med 9 procentenheter från 22% i juni 2021 till 31% i februari 2022, en ökning med +40%, 7 procentenheter (eller +29%) över mål (HOT, 2022).

– Besöksintentionen ökade med 10 procentenheter från 43% till 53%, en ökning om +23%, 6 procentenheter (eller +12%) över mål (Ipsos, 2022).

Dessa resultat påverkade affären då McDonald’s ökade marknadsandelen från 43 % i januari 2021 till 50 % i januari 2022 (HOT, 2022).

Statsministern berömde kampanjen i sina kanaler, McDonald’s anställde 7000 ungdomar under 2021 och i juli 2022 hade ungdomsarbetslösheten minskat med 30% – på ett år.

Arbetsgrupp
NORD DDB
CCO/CEO- Andreas Dahlqvist
Senior Client Director- Jens Welin
Client Director- Jeanette Ytterman
Client Manager – Stina Nyberg
Creative Lead/Copywriter – Petter Dixelius
Creative Lead/Art Director – Joel Ekstrand
Head of communications planning -Jesper Andersson
Planner – Linnea Berglund
Designer – Daniel Liljas
Designer – Edith Sundberg
Print Production – Anna Lisspers
Web Designer – Daniel Johansson
PR Director- Susanne Johansson
Social Media & Content Creative- Alexander Olsen Nelin
Community Manager – Siri Lindén
Social Media & Community Strategist – Sofie Hammers

McDonald’s
Marketing Director – Staffan Ekstam
Brand Manager – Susanne Rydjer
Marketing Manager- Sofie Lager
Media & Customer Experience Manager- Michaela Bognäs
Digital Campaign Manager – Johan Tennbäck
Environmental Manager & Press Officer- Henrik Nerell

Produktionsbolag – ACNE
Regi – Tomas Skoging

PR-byrå- Prime
Mediabyrå- OMD