Vad ska du göra?

Annonsör: Försvarsmakten

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
I en värld där valmöjlighet inte är en rättighet för alla men en självklarhet för vissa behöver vi starka värderingar och ett jämställt perspektiv. Med ett träffsäkert budskap som tilltalar den individuella drivkraften lyckas kampanjen uppnå imponerande effekt i en målgrupp som har alla möjligheter att välja och hela livet framför sig.

Summering
Försvarsmakten försvarar Sverige, landets självständighet och vår frihet att leva som vi själva väljer. Dygnet om, året om. I rymden, i luften, till sjöss, på marken och på nätet.

För att kunna leverera på sina uppdrag i samhällets snabba utveckling är Försvarsmakten beroende av att hela tiden rekrytera ny och rätt talang som ser en längre framtid inom Försvarsmakten. Dessvärre har intresset för Försvarsmakten hos målgruppen unga kvinnor inte ökat i samma takt som övriga populationen, fastän de är en prioriterad målgrupp. Samtidigt finns det många starka varumärken från näringslivet som konkurrerar om kvalificerade kvinnor som precis har tagit studenten. Parallellt befinner sig unga kvinnor på en plats i livet där valen är många, med möjligheter till spännande och utvecklande erfarenheter, som inte leder deras tankar till Försvarsmakten.

För att attrahera fler unga kvinnor till Försvarsmakten tog vi utgångspunkt i den frihet som många ungdomar befinner sig i. Alla dessa val som ligger framför dom. Alla möjligheter. Alla planer. För vad ska man egentligen göra efter studenten? Flytta hemifrån? Backpacka? Plugga vidare? Alla dessa val som friheten erbjuder, är samma frihet och samma val som Försvarsmakten ämnar att försvara.

Baserat på detta skapade vi kampanjen *Vad ska du göra?* som tar ungdomars perspektiv för att visa på vilka unika erfarenheter du får, när du väljer att starta vuxenlivets resa tillsammans med Försvarsmakten.

59% av unga kvinnor påverkades positivt till att uppleva Försvarsmakten som jämställd och hela 30% sade att de blev mer intresserade av Försvarsmakten som arbetsgivare efter kampanjen.

Primära utmaningen
Försvarsmakten försvarar Sverige, landets självständighet och vår frihet att leva som vi själva väljer. Dygnet om, året om. I rymden, i luften, till sjöss, på marken och på nätet. Försvarsmaktens uppdragsgivare är Sveriges medborgare – och som sådan är Försvarsmaken inte bara till för samhället, utan är också en integrerad del av samhället.

För att kunna leverera på sina uppdrag i samhällets snabba utveckling är Försvarsmakten beroende av att hela tiden rekrytera ny och rätt talang – som ser en längre framtid och en tydlig karriärsutveckling inom Försvarsmakten. Försvarsmakten har därför gjort en stor omställning av sitt arbetsgivarvarumärke de senaste åren, vilket har gett fantastiska resultat där kunskapen om, och intresset för, Försvarsmakten som arbetsgivare har ökat hos många.

Men trots att behovet att rekrytera människor med rätt kvalifikationer aldrig har varit större, har intresset för Försvarsmakten hos målgruppen unga kvinnor inte ökat i samma takt, fastän de är en prioriterad målgrupp. Och det är många starka varumärken från näringslivet som konkurrerar om kvalificerade kvinnor som precis har tagit studenten. Samtidigt befinner sig unga kvinnor på en plats i livet där valen är många. Ska de plugga vidare? Resa jorden runt? Ta ett sabbatsår? Spännande och utvecklande erfarenheter, som inte leder deras tankar till Försvarsmakten.

Försvarsmakten definierade därför uppdraget att skapa en attraktionskampanj under våren 2021 som skulle ta arbetsgivarvarumärket till nästa nivå, genom att särskilt (men inte uteslutande) nå fler unga kvinnor, och få dem att gilla och bli intresserade av en framtid inom Försvarsmakten.

Målgrupp
Den primära målgruppen för kampanjen var kvinnor 16-23 år och den sekundära hela populationen (16-75 år).

Insatsens effekter
De senaste åren har Försvarsmaktens attraktionskommunikation fokuserat på barriärerna för att få unga att söka, däribland med kampanjen ”Kom som du är”.

Vid en viktanalys över attribut i målgruppen 16-23 framgick att Försvarsmakten lyckats bra med att porträttera varumärket som en modern och mänsklig aktör. Men det fanns utrymme för förbättring gällande uppfattningen om att kommunikationen var ”riktad till mig”, då detta skapade känslan av ”what’s in it for me?” hos målgruppen.

Många uppfattade de positiva aspekterna av en karriär inom Försvarsmakten, men det förflyttade inte Försvarsmakten till att bli en drömarbetsplats, bredvid att bli egen företagare, psykolog eller advokat (topp #3 enligt Ungdomsbarometern).

Vi insåg att fördelarna med en karriär inom Försvarsmakten resonerade väl med målgruppens drivkrafter, men att fördelarna utvärderades som relativa, snarare än absoluta. Vi behövde därmed göra förflyttningen från att bara reducera barriärer för att få unga att känna sig välkomna – till att addera det individuella värdet du får ut av en framtid på Försvarsmakten.

Därför tog vi vår utgångspunkt i den frihet som många ungdomar befinner sig i. Alla dessa val som ligger framför dom. Alla möjligheter. Alla planer. För vad ska man egentligen göra efter studenten? Flytta hemifrån? Backpacka? Plugga vidare? Alla dessa val som friheten erbjuder, är samma frihet och samma val som Försvarsmakten ämnar att försvara.

Baserat på detta skapade vi kampanjen *Vad ska du göra?*, en integrerad arbetsgivarkampanj som tar ungdomars perspektiv för att visa på vilka unika erfarenheter du får, när du väljer att starta vuxenlivets resa tillsammans med Försvarsmakten.

Arbetsgrupp

Försvarsmakten, Johan Landeström, marknadschef
Försvarsmakten, Anders Jansson, projektledare

NORD DDB, Nina Friman, art director
NORD DDB, Urban Wirdheim, copywriter
NORD DDB, Hanna Stenwall, creative lead
NORD DDB, Fredrik Kjellström, grafisk designer
NORD DDB, Johan Rynell, strateg
NORD DDB, Carin Lagergren, produktionsledare
NORD DDB, Nicole van Rooij, projektledare
NORD DDB, Staffan Slörner, kundansvarig
HOUSE, Jacob Fagerström, byråproducent

Newland, Marcus Ibanez, regissör
Newland, Dea Saračević, producent
Newland, Sophie Tamm Christensen, executive producer

BAD LAND studio, Märta Thisner, stillbildsfotograf

Årets Säljare

Annonsör: Situation Sthlm

Byrå: The&Partnership

Juryns motivering
Vi är alla säljare. Men det finns försäljning som verkligen betyder något. Försäljning som kan minska utsattheten, kanske leda till tak över huvudet. Vikande försäljning och en global pandemi slog hårt mot de som redan har det tufft. Därför gläds juryn mycket åt den fina effekten med kraftigt ökat antal jobbansökningar, ökad försäljning och att kampanjen bidragit till den interna stoltheten som dessa hjältar förtjänar.

Summering
Årets Säljare är en kampanj som hyllar de som står på trottoaren, utanför tunnelbanenedgången eller i ett gathörn du passerar och säljer Situation Sthlm. De kämpar varje dag för att skapa sig en väg bort från hemlöshet, utsatthet och missbruk.

Vi valde att utnämna alla säljare som Årets Säljare och porträtterade dem med värdiga fotografier på flera av säljarna, precis som man skulle gjort inom vilken säljorganisation som helst. Dessa hyllningar visades på utomhustavlor i den miljö de hemlösa och köparna rör sig – i Stockholms lokaltrafik och i lokalradio i Stockholm.

Kampanjen fick säljarna att känna sig stolta och sedda vilket också gjorde det lättare för dem att sälja tidningen. Hemlösa som ännu inte vänt sig till Situation Sthlm för att tjäna egna pengar lockades också i stor utsträckning av budskapet som på ett värdigt sett talade om de utsatta och vad de kämpar med.

Detta ledde till att ansökningar om att sälja Situation Sthlm ökade med 183%. Och med fler och mer engagerade säljare bröt vi en sex år lång nedåtgående försäljningstrend och ökade med hela 47% under kampanjens första månad. 

Primära utmaningen
Situation Sthlm har drabbats hårt av sjunkande försäljning sedan 2015 och detta har ytterligare eskalerat under COVID. Med detta har ett minskat intresse hos hemlösa att sälja tidningen följt. En förutsättning för att sälja fler tidningar är förstås att ha fler och mer engagerade säljare.

Vår utmaning med kampanjen var att bygga stolhet över att vara säljare av Situation Sthlm, att visa att säljarna kämpar hårt för att ta sig ur hemlöshet, missbruk och utsatthet.

Målgrupp
Situation Sthlm har två tydliga målgrupper. Dels har vi slutkonsumenten av tidningen och de hemlösa som säljer tidningen.

Insatsens effekter
Eftersom porträtteringen av säljarna i kampanjen är så värdig och fin tror vi att den i allra högsta grad har bidragit till ett minskat motstånd mot att komma till Sitution Sthlm och skriva in sig. Vi märker på säljarna att de känner sig både sedda och uppmuntrade och att det är lättare för dem att sälja tidningen. Under kampanjen delade vi ut pins med ”Årets Säljare” på och många bär dem fortfarande.

Arbetsgrupp
Situation Sthlm:
Pia Stolt, VD

The&Partnership:
Jessica Stiller, Projektledare
Timo Orre, Creative Director
Kreatörer: Geir Florhaug, Sebastian Kamph, Marcus Lundvall, Arvid Ahnström, Hanna Adelstål och Olle Dahlqvist
Max Hansen, Planner
Fredrik Pettersson, Media

Fotograf:
Alexander Crispin

 

Chronicles of the blue sphere

Annonsör: Qamcom Research And Technology AB

Byrå: Insert Coin AB

Juryns motivering
När de eftertraktade kompetenserna är kungar bland förmåner och generösa arbetsvillkor, så skapar denna vinnare något som istället talar till glädjen och stoltheten med yrket. Både för befintliga och potentiella medarbetare. Genom ett nytänkande och interaktivt upplägg har man skapat en träffsäker och tydlig effekt för rekrytering i målgruppen.

Summering
The Chronicles of the Blue Sphere” är en form av textbaserat strategispel i retrostil som går ut på att spelaren ska ta sig från källaren i det mytomspunna Qamcom-huset hela vägen upp till våning 8. Väl på toppen ska huvudpersonen återlämna en viss blå kula på dess ursprungsplats. Vägen dit är svår och kantas av kluriga pussel och spännande utmaningar. Dessutom måste hjälten anta en sista prövning innan uppdraget kan slutföras.

Spelet har utvecklats av en projektgrupp med flera medarbetera från Qamcom tillsammans med experter på spelproduktion för att kunna nå ett slutresultat där alla karaktärer, detaljer och copy i spelet är inspirerade av verkliga Qamcom-medarbetare, miljöer, kultur och uppdrag från Qamcom’s dagliga verksamhet. Allt genomför med en detaljnivå resulterar i att kännsla av att Qamcoms värld har lyfts in i en retro-spelvärld.

Primära utmaningen
Konkurrensen stenhård när det gäller att attrahera högt eftertraktade kompetenser inom den digitala och tekniska sfären. Framförallt personer med en Embedded Software-bakgrund. Tech-bolagen försöker på olika sätt spänna upp fjädrarna och överrösta varandra genom att locka med olika förmåner, fördelaktiga arbetsvillkor och andra incitament. Qamcom har valt en annan väg. Utöver att bara fokusera på häftiga teknologier, unika kund- och forskningsprojekt och en självbestämmande organisationsform, har man även valt att lansera ett eget dataspel. Ett spel som är både roligt och klurigt och även ger en indikation på om spelaren kan passa på Qamcom, kompetens- såväl som personlighetsmässigt. Detta samtidigt som spelaren får möjlighet att lära känna Qamcoms kultur, erbjudande och fokusområden lite närmare.

Målgrupp
Primärt ingeniörer inom mjukvara, hårdvara och systemutveckling med minst 6 års relevant erfarenhet och/eller en PhD. Geografiskt lokaliserad nära Qamcoms kontor (Göteborg, Stockholm, Linköping, Budapest, Wellington och Denver)

Insatsens effekter
Qamcoms ledord är expertis, evolution & entusiasm. Historiskt har rekryteringsinsatser fokuserat på de första två ledorden, denna gång ville man istället ta faste på just entusiasm för att få fram den mer lättsamma sidan av Qamcom.

Detta ledde till att utgångspunkten för hela projektet har varit att spelet i första hand skall vara lustdrivet. Ett kul spel helt enkelt. I grunden har konceptet tagits fram i rekryteringssyfte, men alla kan och är välkomna att spela det. Det har även varit lika viktigt att ge spelaren en inblick i vad vi är för företag som att vi får en indikation om spelaren har grundegenskaperna för att platsa hos oss.

Insatsen valde alltså att i första hand fokusera på slutanvändarupplevelsen och låter den tala för sig själv – intresset för att ta kontakt med Qamcom som avsändare blir sedan en effekt av denna upplevelse och att man gillar det man ser. På så vis blir även insatsen en selektering i sig där man fångar upp de rekryter med en personlighet som rimmar med den kultur Qamcom står för.

Arbetsgrupp
() = Roll i arbetsgrupp

Insert Coin AB, Jonathan Sterner, Founder & Chief Innovation Officer (Lead design)
Insert Coin AB, Emil Kanter Marin, Art Director (Art direction)
Insert Coin AB, Mike Daskalov, Art Director (Illustration & Cover art)

We App AB, Kevin Hedberg Griffith, Senior developer (Lead developer)
We App AB, Michael Dragomir, VD (Developer)
We App AB, David Göthensten, Head of Business Development (Project manager)

Qamcom, Christopher Ahlström, Brand and Marketing Responsible (Strategy & Concept)
Qamcom, Alise Carlsson, Administratör (Ideas & Story)
Qamcom, Johan Sahlin, Recruitment responsible (Ideas & Story)
Qamcom, Magnus Stenkvist, Senior Embedded Software Designer (Ideas & Story)
Qamcom, Niklas Glavmo, Senior Tester & Developer (Ideas & Story)
Qamcom, Urban Rystedt, Sales Developer (Ideas & Story)
Qamcom, Sebastian Gustafsson, RF and Microwave Specialist (Music & sound production)