Gör det enklare att vara småföretagare

Annonsör: Telia

Byrå: Forsman & Bodenfors

Juryns motivering
Med skicklighet har man inte bara pinpointat en svårflörtad målgrupp, utan även visat en stor inlevelseförmåga vad gäller målgruppens vardagsliv och utmaningar. Genom att sträcka ut en hjälpande hand har förtroende vunnits och bevisligen fått priskänsliga mottagare att värdesätta funktion.

Summering
I en tid av ökad konkurrens och prispress på marknaden och mot en målgrupp som under pandemitider stångats med värre utmaningar än sina IT- och kommunikationslösningar, lyckades Telia gå mot strömmen och slå ett slag för att tänka helhetslösningar och att boka in sig på rådgivning. Med kampanjen skapade Telia både mer emotionell koppling till varumärket och fick samtidigt målgruppen att både reagera och agera.

Som redogjorts för under G2, G3, G4, G5 gav kampanjen tydlig och stark effekt hela vägen från kampanjeffekter till kraftigt överträffande av uppsatta affärsmålsättningar.

I jämförelse med benchmark skapade kampanjen bland annat:
Ökad Liking med 8% (53% mot benchmark 49%)
Ökad budskapsförståelse med 13% (62% mot benchmark 55%)
Kampanjen slog också benchmark på samtliga enhetseffekt-mått däribland:
produktion, koncept/iden, story och erbjudande.

Slog benchmark på samtliga varumärkesattribut däribland:
Ett företag att lita på 30%-ökning (53% mot benchmark 41%)
Produkten/servicens roll i människors liv 19%-ökning (56% mot benchmark 47%)

Slog benchmark på samtliga varumärkes-fundament däribland:
Helhetslösning 24% ökning (57% mot benchmark 46%)
Moderna it-lösningar 31% ökning (55% mot benchmark 42%)

Slog benchmark på samtliga impact-variabler däribland:
Tänkbarhet 22% ökning (50% mot benchmark 41%)
Rekommendationsvilja 37% ökning (41% mot benchmark 30%)
Vilja att köpa service/produkt 31% ökning (34% mot benchmark 26%)

Dessutom skapades en 23% ökning av betalningsvilja samt ökad leadsgenerering med 51% och ökade faktiska leads med 8% under perioden. Som gav en total försäljning under perioden med 118% mot uppsatta mål och en försäljning av tilläggstjänster (share of wallet) på 173% mot uppsatta mål.

Primära utmaningen
Telia möter idag utmaningar med att behålla och attrahera småföretagare. Under de senaste åren har konkurrensen hårdnat rejält. Med aktörer som 3 och Hallon som ställer ut mobilerbjudanden som är omöjliga för Telia att prismässigt konkurrera med och aktörer som Tele2 och Telenor som väljer att fokusera på bundlingserbjudanden och tag-3-betala för-2, har marknaden mycket kommit att handla om prispress, vilket är en utmaning för en premiumaktör som Telia.

Telia såg ett behov av att ändra på dessa premisser och hitta en relevans och ett värde för denna småföretagarmålgrupp. Ett värde värt att betala för. I kölvattnet av Corona-pandemin såg man samtidigt att just de mindre företagen hamnat efter i den digitala utvecklingen i jämförelse med större företag. De mindre har inte i samma utsträckning sett behov i att digitalisera sin verksamhet som de större gjort under pandemin. Med följd att de således heller inte hängt med i utvecklingen. Detta trots att undersökningar visar att många i målgruppen ändå värdesätter enkelheten och smidigheten i att samla sina tjänster hos en leverantör och upplever samma frustration och problem som de stora när saker och ting inte fungerar.

Telia ville därför nå ut till målgruppen och visa att man är relevanta för dem med en tydlig egen position på marknaden. En position som inte bara bygger på telefoni och uppkoppling utan också på kringliggande IT-tjänster, något Telia har som ingen annan. Och genom att lyfta fördelarna med att samla sina kommunikations- och IT-tjänster hos Telia kunna erbjuda ett enklare och bättre företagsliv.

Målgrupp
Företag med 1-49 anställda, prioriterad grupp var företag med 5-15 anställda. Beslutsfattare och påverkare av lösningar för kommunikation och IT, majoriteten med ett brett ansvar (vd, grundare, verksamhetschef, ekonomiansvarig.) Få jobbar enbart med IT och kommunikation så som t ex hantverkare och konsulter.

Insatsens effekter
Utmaningen låg i att göra Telia mer relevanta för målgruppen småföretagare, en grupp som är priskänslig och som inte ser behov av premiumtjänster i samma utsträckning som de större. Och med nya attraktiva erbjudanden och tjänster som ständigt dyker upp från konkurrenter, behövde vi skapa en kampanj som visar det tydliga värdet av att vara småföretagare hos just Telia.

Med kampanjen ville vi dels stärka de emotionella banden till varumärket och samtidigt skapa leadsgenerering och action genom att:
– visa att Telia förstår hur det är att vara småföretagare i en uppkopplad tid.
– visa vad helhetslösningar egentligen handlar om.
– visa att ett förenklat livet som småföretagare är viktigare än jakten på det billigaste abonnemanget.

För att få målgruppens uppmärksamhet vände vi oss till småföretagaren, inte småföretaget. Och vi valde att adressera hens största önskan när det kommer till telekom- och IT-lösningar – att allt bara ska funka. Detta genom att påminna om hur det är när det inte gör det. Och visa att man även som småföretagare faktiskt är i behov av någon som kan hjälpa till.

För att skapa igenkänning och relevans byggde vi kampanjen kring vanliga tekniska problem i småföretagares vardag. Och för att skapa trovärdighet, adressera vikten av helhet och komma bort från sälj, lånade vi ett välkänt begrepp från andra branscher som handlar om just detta – vår CTA blev att boka fri rådgivning.

Arbetsgrupp
Telia
Gina Azaric, CMO Sverige, Marknadsdirektör Sverige
Karin Svenhage, Marketing Manager Small Business
Åsa Nygren, Head of B2B Marketing
Kristian Lundman, Head of Creative

Forsman & Bodenfors
Client Director: Cilla Pegelow
Planner: Carl-Johan Schultz
Account Manager: Patrik Danroth
Art Director: Tomas Granath
Copywriter: Jacob Nelson
Designer: Kalle Garmark
Agency Producer: Jens Odelbring
Production company: Giants & Toys
Director: Linnea Roxeheim
Executive producer: Christian Rehnfors
Producer: Frida Heder
D.O.P:Fredrik Wenzel
Editor: Robin Siwe
Grade: Oskar Larsson
VFX/Online: Hampus Lindén
Set designer: Gustaf Hellesand
Sound edit: Calle Wachtmeister
Music Supervisor: Jenny Ring
Stills photographer: Bisse Bengtsson / Agent Molly

Trevligt

Annonsör: Tre Företag

Byrå: INGO, Tre Creative Agency & Brand Union Stockholm

Juryns motivering
I en komplex bransch där det är svårt att vara unik kan det istället vara vinnande att vara enkel och trevlig. Med tydliga målsättningar för resan dit så har detta bidrag skapat ett vägvinnande koncept för navigeringen och positioneringen på marknaden och kan tydligt visa hur långt på resan man kommit. Både avseende den långsiktiga och kortsiktiga resan.

Summering
Tre Företag har historiskt dragits med flera problem; ett dåligt rykte, låg kännedom, dålig avsändar-ID och hög sammanblandning med konkurrenterna. Flera omtag på kommunikationen har gjorts historiskt och olika koncept har avlöst varandra på löpande band utan att ge resultat på sista raden. Fram tills nu.

Med konceptet Trevligt lyckades vi slå flera flugor i en smäll. Vi utgick från något som var sant för Tre och som hela företaget och kulturen kunde stå bakom och leva varje dag. Vi skapade något som var unikt för Tre och som ingen konkurrent kunde äga – och vi dramatiserade det på ett sätt som bröt igenom i en bransch som är bland de största medieköparna i Sverige där alla i stort sett skriker om samma sak.

Resultatet talar för sig själv:
Ökad igenkänning och avsändar-ID; som historiskt visat att endast 24% kunnat pricka rätt avsändare när de sett reklamen till att nu 60% kunde identifiera Tre – och att sammanblandningen med ärkerivalen Telia dykt från 2 av 10 till 0,5 av 10. Något ingen konkurrent lyckats med vid sina konceptbyten de senaste åren.

Aktiviteten förändrade bilden av varumärket, endast 16% av beslutsfattarna kunde tänka sig att välja Tre Företag vid kampanjens start till att helt vända på steken eftersom 20% av målgruppen under 2021 kunde tänka sig att välja varumärket (genomsnitt Q1-Q3).

Märkbart är också att affären lyftes av kampanjen: 15000 nya abonnemang och en kundtillväxt på 5% är inte fy skam.

Det är Trevligt det!

Primära utmaningen
Tres företagserbjudande stod inför 2021 för följande utmaningar

**Utmaning 1: **
Tre som varumärke har både bland den högsta spontana/hjälpta kännedomen i kategorin. Men kännedomen om att Tre Företag existerar med ett specifikt erbjudande till företagare har däremot inte alls samma kraft. Tre Företag ligger efter huvudkonkurrenterna Telia, Tele2 och Telenor. Och sedan 2017 har varumärket tappat några procentenheter i kännedom varje år. Och ni vet hur det är, blir man inte påtänkt blir man inte heller köpt.

**Utmaning 2:**
Men utmaningarna slutar inte där. Väldigt få av de som kände till Tre Företag kunde tänka sig att välja varumärket. Drygt endast 16% av de personer i Sverige med inflytande över valet av operator på företaget de jobbar på kunde tänka sig att välja Tre Företag. En siffra som legat relativt statisk under de senaste fyra åren. Vilket är olyckligt eftersom våra analyser visade att just tänkbarhet har ett samband med ökad/minskad marknadsandel.

**Utmaning 3:**
Sammanblandningen med och mellan konkurrenter är generellt hög – mycket reklam i kategorin, Tres egna inräknad, har blivit alltmer likriktad och alltför många människor har därför svårt att förstå vem som är vem. För att få utväxling på investeringarna är hög avsändar-ID kritisk, annars bygger man marknadsledarna. Historiskt har omkring 6 av 10 INTE förstått att det är Tre Företag som kommunicerar och så många som 2 av 10 har trott att det är Telia som står bakom reklamen. Vi behövde helt enkelt hitta ett tydligare uttryck som förde tankarna till Tre Företag och ingen annan.

Målgrupp
Tre Företag riktar sig primärt till personer med inflytande över valet av operator på företaget de jobbar på. Fokus för denna kampanj är företag med 0-19 anställda men viss del av försäljning sker även till företag med 20+.

Insatsens effekter
I Sverige är telekombranschen förknippad med krångliga avtal och asterisker. Operatörerna har varit experter på att hitta på begrepp och paketeringar som gör det omöjligt att jämföra dem mellan varandra. Hela branschen dras därför med ett allmänt missnöje bland konsumenten/företagaren som ofta känner sig lurad och bedragen.

Våra analyser visade att svenska folket upplevde att branschens reklam blivit pretentiös med tomma löften om framtiden som de inte förstod. Vilket gjorde att de hade svårt att skilja de olika operatörerna mellan varandra.

Analysen visade också att en operatör som uppfattas som enkel, flexibel och hjälpsam har högre tänkbarhet än de som inte lyckas med det. Vilket tyvärr var tvärtemot hur konsumenten/företagaren upplevde att de flesta operatörer agerade. Tres dåvarande koncept föll under samma premiss och behövde därmed ett omtag.

Eftersom Tre Företag som varumärke hade så låg tänkbarhet behövde vi utgå från något som var sant i vår kommunikation för att trovärdigt kunna ladda varumärket med rätt saker. Svaret fann vi i Tres interna kultur, som flera år i rad utnämnts i toppen bland Sveriges bästa arbetsplatser. Med den som utgångspunkt kunde vi bevisa för svenska folket vilka Tre var utan att hitta på en osann lösnäsa; den trevliga operatören.

Vår kommunikation gav effekt för att vi valde att kommunicera det som människor söker av en operatör samtidigt som det var sant och unikt för Tre Företag. Vi tog bort alla asterisker, undvek krångliga begrepp och undvek reklam med pretentiösa ord – vi gjorde det helt enkelt mycket TREvligare för alla.

Arbetsgrupp
Tre Företag, Annika Rodling, Head of Marketing & Loyalty
Tre Företag, Ida Nord, Marknadschef

Tre Creative Agency, Erik Carlson, Copy
Tre Creative Agency, Mathias Anderson, AD

INGO, Andreas Engstrand, Account Director
INGO, Simon Stefansson, Head of Planning and Strategy
INGO, Rikard Holst, Art Director
INGO, Johan Holmström, Copywriter
INGO, Marie Pohl, Account Manager

Brand Union Stockholm, Linus Östberg, Creative Director
Brand Union Stockholm, Dag Forsberg, Design Director
Brand Union Stockholm, Björn Studt, Design Director
Brand Union Stockholm, Magnus Edblom, Motion designer
Brand Union Stockholm, Mikael Hultman, Junior designer
Brand Union Stockholm, Emma Olsson, Senior client manager
Brand Union Stockholm, Johan Hesslefors, Planner

Hur är läget?

Annonsör: Skandia

Byrå: Tillsammans

Juryns motivering
Nog vill vi alla ha det bra när vi blir gamla? Men hur ska vi lyckas bli gamla om vi inte mår bra även under resan genom arbetslivet? Det kan tänkas självklart, men här bryts mark och bevisas att det finns än mer omtanke att vinna bland Sveriges arbetsgivare.

Summering
Tjänstepensioner är något som har låg diffrentiering och tyvärr också ofta ses som en kostnad för företaget. Genom att lyfta fram vår förebyggande hälsoförsäkring och göra den till hjälte i kommunikationen kunde vi både särskilja oss och upplevas som en viktig investering för kunden, istället för en kostnad. Vårt strategiska val ledde till att vi skapade en kampanj som blev den mest uppmärksammade och uppskattade kampanjen för Skandia på över 10 år. Den gav oss också rekord i kundleads och hjälpte oss få marknadens nöjdaste kunder.

Primära utmaningen
Tjänstepensioner är något som har låg diffrentiering och tyvärr också ofta ses som en kostnad för företaget.Genom att lyfta något som tidigare setts som en merförsäljningsprodukt till att bli vår hjälte i kommunikationen kunde vi både särskilja oss upplevas som en viktig investering för kunden, istället för en kostnad.

Målgrupp

Primär: Besultsfattare kring tjänstepension på medelstora företag (Chefer, ledningsgrupp, grundare samt HR).

Sekundär: Anställda på medelstora företag som påverkar beslutsfattare kring val av tjänstepension.

Insatsens effekter
Tjänstepensioner är något som har låg diffrentiering och tyvärr också ofta ses som en kostnad för företaget. Vi valde att, istället för att prata om vår tjänstepension, lyfta fram vår förebyggande hälsoförsäkring som hjälper företag att minska sjukskrivningar. Genom att lyfta något som tidigare setts som en merförsäljningsprodukt till att bli vår hjälte i kommunikationen kunde vi både särskilja oss upplevas som en viktig investering för kunden, istället för en kostnad.

Arbetsgrupp
Tillsammans, Fredrik Svensson, Kundansvarig
Tillsammans, Kjell Doktorow, Kreatör
Tillsammans, Roland Nylin, Kreatör
Tillsammans, Lotta Nygren, Produktionsledare

SKANDIA Stina Liljekvist Chef Strategisk kommunikation
SKANDIA Tina Odgaard Marknadskommunikationschef
Skandia, Mojtaba Ghodsi, Kommunikationschef
Skandia Daniel Hållenius Digital specialist
Skandia Monica Jonsson Projektledare
Skandia Jesper Carlson Ansvarig redaktion

HowCom Åsa Schmidt Client Director

Bleck Johan Kling Regisör
Bleck Alexandra Malmqvist Producent

Cameralink Björn Terring Fotograf