Seattle’s scariest meeting rooms

Annonsör: Mentimeter

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Att som utmanare med relativt små medel ta sig an företagsvärldens giganter på deras hemmaplan kan tyckas vara en läskig uppgift. Vinnaren har dock visat att smart selektering, kreativ höjd, och i ett maner som ger igenkänning i ett annars tabubelagt område kan skapa både effekt och affärsresultat i form av ökad försäljning till nya kunder. Alla gillar en underdog som lyckas – Grattis!

Summering
USA är Mentimeters största och snabbast växande marknad, men produktkategorin och varumärket har en generellt låg kännedom.

För att maximera kännedomen och preferensen för Mentimeter behövde vi därför hitta en stor, universell och mänsklig insikt. Så, vi tog avstamp i grundinsikten att människor är livrädda för att presentera inför människor, vilken gav oss en stark emotionell igenkänning hos målgruppen.

Genom ett unikt kreativt uttryck stod kampanjen, med sin skräckhistorieinramning, ut i en B2B-kontext. Att relatera till målgruppen som människor med känslor, istället för i sin arbetsroll, visade sig vara framgångsrikt.

Den spontana kännedomen ökade från 0% till 0,3%. Samtidigt ökade aided awareness från 11,8% till 15,6%. Preferensen ökade signifikant från 5,9% till hela 10,7%. Därtill ökade det förväntade användandet närmaste tre månaderna för samtliga målgrupper från 8,8% till 11% under kampanjen. Utöver det så genererade kampanjen hela 45 artiklar i internationell press med en estimerad räckvidd på 492 537 500 personer och den genomsnittliga besökstiden på kampanjsidan var nästan 2 minuter, att jämföras med benchmarken för tidigare kampanjer på 32 sekunder.

Slutligen resulterade detta i att varumärkessökningar för Mentimeter ökade med 200% under kampanjperioden och den årliga användartillväxten (YoY Registration Growth) ökade från 0,82% till 27% under kampanjperioden.

Primära utmaningen
USA är Mentimeters största och snabbast växande marknad, men produktkategorin och varumärket har en generellt låg kännedom.

Produkten riktar sig både till indiviuella användare genom en Freemium-modell, men också till organisationer med Enterprise-erbjudande. Att nå större organisationer är strategiskt viktigt då det skapar förutsättningar för förändring av företagskulturer och högre ARR.

Seattle är, i egenskap av USA:s företagstätaste stad, en potentiellt stor källa för tillväxt och också den region (Washington State) där Mentimeter har högst kännedom. Staden är också hemvist för några av Mentimeters strategiskt viktigaste potentiella kunder; Amazon, Microsoft och T-mobile.

Kampanjens primära syfte var därför att öka kännedom om varumärket och kategorin för samtliga kategoriköpare, samt att öka preferensen för Mentimeter jämte alternativ i kategorin.

Målgrupp
”Knowledge workers” som kan komma att delta eller hålla en presentation inom tre månader. Och tre specifika företag som är potentiella kunder (Microsoft, Amazon och T-Mobile) identifierades också speciellt viktig målgrupp.

Insatsens effekt
För att maximera kännedomen och preferensen för Mentimeter behövde vi hitta en stor, universell och mänsklig insikt.

Så, vi tog avstamp i grundinsikten att människor är livrädda för att presentera inför människor, vilken gav oss en stark emotionell igenkänning hos målgruppen.

Genom ett unikt kreativt uttryck stod kampanjen, med sin skräckhistorieinramning, ut i en B2B-kontext. Att relatera till målgruppen som människor med känslor, istället för i sin arbetsroll, visade sig vara framgångsrikt.

Att dessutom rikta kampanjen specifikt mot Seattle gav oss ett regionalt nischat område att fokusera på, där vi kunde nå människor med specifika kreativ som de relaterade till och kände igen.

Med en genomtänkt mediemix kunde vi nå målgruppen i flera touchpoints och även svara upp med specifika landningssidor.

Arbetsgrupp
NORD DDB, Jennie Körnung, Senior Client Director
NORD DDB, Béatrice Geijer, Client Manager
NORD DDB, Jacob Björdal, Creative Director
NORD DDB, Jim Nilsson, Creative Director
NORD DDB, Fanny Svensson Enbacken, Creative
Mattias Nordenham, Graphic Designer
Petter Mollberg, Graphic Designer
NORD DDB, Aynur Isayeva, PR-strateg

Mentimeter, Carl Ronander, Brand Director
Mentimeter, Cesare Pasca, Paid Marketing Director
Mentimeter, Zoe Xuan Qin, Performance Marketing Manager
Mentimeter, Thomas Dawson, Communications Specialist
Mentimeter, Sebastian Scaglione, Senior Designer
Mentimeter, Agnes Johansson, Designer
Mentimeter, Simon Deigan, Written Content Creator
Mentimeter, Hanna Suomalainen, Marketing Automation Manager
Mentimeter, Cholpon Abdyrakhmanova, Marketing Automation Specialist
Mentimeter, Petter Peltola, SEO Manager
Mentimeter, Joacim Åström, Web developer
Mentimeter, Arnaud Caillot, Marketing Manager Organic acquisition

Made by Radio, produktionsbolag
Agency B&A reps, Serge Seidlitz, illustratör
Agency B&A reps, Sam Summerskill, producent

RH Strategic, Emily Porro, PR-strateg
RH Strategic, Kelsey Trotter, PR-strateg
RH Strategic, Sarah Toomey, PR-strateg

Tillsammans hittar vi möjligheter

Annonsör: IKEA B2B

Byrå: BKRY NoA

Juryns motivering
Att människan är bra på att anpassa sig fick vi åter igen lära oss när det nya normala blev stängda butiker och hemmajobb. Men inga restriktioner kunde stoppa framgångarna för den här kampanjen som överträffade målen med råge och blev en av företagets mest framgångsrika någonsin. När det ser som mörkast ut gäller det att hitta möjligheter.

Summering
Att lyckas skapa och lansera ett helt nytt koncept under en tuff period och i en kategori där allt minskade i både relevans och behov är inte lätt. Insikten var att visa på möjligheterna och ta kraft ur förändringen och vad vi skulle kunna skapa tillsammans med Sveriges företagare. I en ny vardag som troligen skulle förändra vår kategori för alltid.

Det rådande världsläget och med de förutsättningar vi hade var målet endast att lyckas försvara tänkbarheten och behåll index 100 i försäljning.
Dessutom visade det sig efteråt att IKEAs största konkurrent i segmentet investerat 629% mer i media strax före och under samma period jämfört med IKEA B2B. Trots detta massiva underläge lyckades vi behålla tänkbarheten på önskad nivå – i en kategori präglad av enorm osäkerhet ökade vi IKEAs B2B-försäljning med +21%. Vi får inte redovisa ökningen i kronor, men +21% gör avtryck när det gäller de här volymerna. Extra kul när vårt uppdrag var att **om möjligt att behålla** nivån på försäljningen.
IKEAs övriga benchmarks i målsättningar (det är så IKEA målsätter i 90% av fallen) uppnåddes med två- eller tresiffriga tal. Under en pandemi, med stängda kontor, hotell och restauranger, lyckades vi genomföra en av IKEAs mest framgångsrika kampanjer någonsin riktad mot B2B. Allt baserat på en insikt om att samhället är under ständig förändring, och oavsett utmaningar vill IKEA finnas där för alla företag och erbjuda lösningar.
IKEA har utsett vårt arbete med B2B till ett av tre case som fått best practice – globalt.

Primära utmaningen
Mitt under pågående pandemi, där virusmutationer och restriktioner fick samhället att
pendla mellan att gasa på och dra i handbromsen skrev IKEA en ny brief. Det behövdes ett nytt koncept då den befintliga breda kommunikationen saknade relevans på grund av pandemirestriktioner och nya beteenden i samhället.

Med tomma kontor, butiker utan kunder, få bokade hotellnätter och glest med café och restauranggäster hade även IKEA en stor utmaning i att driva sin affär inom B2B.

Vi behövde bryta igenom och bibehålla både försäljning och måttet ”tänkbarhet” på 81% med en i princip oförändrad mediabudget jämfört med kampanjen året innan – i en kategori som var präglad av stor osäkerhet.

De primära målen, i en osäker marknad, var att:

• behålla försäljningen (på index 100)
• behålla tänkbarhet (på 81%)

De sekundära målen, i en osäker marknad, var behålla benchmark (redovisas i resultat) för följande:

• preferens hos företag med över 50+ anställda
• antalet leads
• folk som ville prata om kampanjen
• uppfattningen om att IKEA är en helhetsleverantör av B2B-lösningar
• liking hos företag med över 50+ anställda
• avsikt för onlinebesök till B2B produkter
• kontakter med företagssäljare
• uppfattning om sustainibility

Målgrupp
Primärt företag med över 50+ anställda inom främst corporate (tjänsteproducerande företag med kontor) och hospitality (hotell, restaurang och café). Sekundärt företag med 2–50 anställda.

Insatsens effekt
Vi fick briefen några månader in i Covid-nedstängningen av samhället. Vi insåg dock att den nya verkligheten med distansarbete inte nödvändigtvis var en dålig sak. Snarare något som var här för att stanna och att arbetsgivare behövde förhålla sig till detta på ett nytt, bestående sätt. Så den första insikten var att inte göra en “Covid-kampanj” utan påbörja en resa som skulle hålla länge.

Den andra insikten var att pandemin också skulle fungera som en möjliggörare för många människors önskan om att leva mer hållbart, om att få en bättre jobb/liv-balans, ett lättare livspussel.
Vi behövde alltså ta fram ett koncept som både stöttade nya beteenden och skulle göra IKEA till det självklara valet för företagare när samhället väl öppnade upp igen.

Konceptet “Tillsammans hittar vi möjligheter” byggde på ett positivt anslag utan att förneka läget. IKEA visade på hur pandemin också kunde vara en start på en ny balans i livet, att verksamheter kunde ställa om för att hitta nya intäktskälllor eller sätt att lösa sina miljöer. Genom att både visa på relevanta lösningar för de olika segmenten och lyfta hur IKEA kunde hjälpa dig med både hela, eller delar av lösningen. Vi förflyttade därmed synen på IKEA som helhetsleverantör vilket var ett av de sekundära målen. Att vi utifrån detta också lyckades med kundresan att både få människor att vilja prata om kampanjen, vilka ta kontakt, öka trafik till B2B online, faktiskt öka antalet leads, och slutligen påverka det som ingen trodde – öka försäljningen med +21% i index.

Arbetsgrupp
IKEA
Jonas Westberg – Marketing communication leader

BKRY NoA
Magnus Jacobsson – AD
Linda Beming – Copy
Sophia Wattjersson – Projektledare
Marie Wanberg- Formgivare
Linda Rosenberg – Produktionsledare

Transforming Society Together

Annonsör: Sweco

Byrå: Spotlight

Juryns motivering
Genom att tilltala en rationell, teknisk värld med en emotionell och mänsklig berättelse, har detta nya kommunikationskoncept lyckats fånga uppmärksamhet, skapa engagemang och förflytta varumärket i högre utsträckning än vad som var väntat.

Summering
Sweco visar med sin kampanj ”Transforming society together” att business-to-business kommunikation som utgår från att målgruppen i första hand är människor – inte befattningshavare – kan beröra och engagera på ett sätt som förstärker varumärken också på kort sikt.

Och uppenbarligen blir effekten inte mindre av att använda humanistiska argument i en bransch som normalt handlar om hårda siffror, teknik och rationell bevisföring.

Primära utmaningen
Målet var att öka kännedomen om och förståelsen för Swecos kundlöfte – ofta formulerat som ”Transforming society together” – samt ge konkreta bevis för hur Sweco faktist bidrar till att förändra samhället till det bättre.

Tidigare kommunikation hade inte lyckats nå ut i den omfattning som var önskvärt, varför uppdraget avsåg att identifiera en strategi och taktik att stärka och tydliggöra budskapet.

Målgrupp
Beslutsfattare och och påverkare inom upphandling av teknikkonsulter inom såväl privat som offentlig sektor.

Dessa verkar inom sektorer som:
Stadsplanering, Samhällsutveckling, Arkitektur, Energi, Transport och Bygg

Målgruppen har ofta roller såsom:
VD, Affärsutvecklare, Linjechef/Projektchef, Projektledare eller liknande och Utvecklings- eller innovationsledare samt upphandlingskonsulter.

Insatsens effekt
Swecos kampanj har medvetet sökt och hittat ett eget sätt att prata om saker många andra pratar om. Det är en emotionell, mänsklig berättelse i en rationell, teknisk värld som tilltalar oss som medmänniskor, oavsett om vilken formell roll man har, t ex projektbeställare, skattebetalare eller förälder. Budskapet förstärks och levandegörs med konkreta exempel på hur Swecos projekt påverkar människors vardag på ett positivt sätt.

Kommunikationen är sammansatt i en naturlig kombination av kort- och långsiktiga budskap som ger tydliga och balanserade effekter.

Arbetsgrupp

Arbetsgrupp Sweco
Anna Hanerud, projektledare
Hanna Haeggström, chef marknadskommunikation
Angelica Zwahlen, digital kommunikationsspecialist
Maria Månsson, ansvarig externa digitala kanaler
Lotta Sundin, skribent & content manager
Mattias Lindmark, SoMe-ansvarig
Maria Rignér – Kommunikatör
Marie Wennerberg, chef Corporate Communications
Emma Månson, kommunikationschef

Arbetsgrupp Spotlight
Maria Wimnell – Projektledare
Mathias Murman – Kampanjstrateg
Karl Nelson – Kreativt ansvarig
Simon Zingerman – Art Director
Diana Lahdo – Affärsstrateg
Stefan Rydén – Planner
Tommy Perlhamre – Digital strateg

Arbetsgrupp Makeriet
Simon Gullström – Regissör, klipp
Ville Olin – Producent
Sara Börje Ramberg – Produktionsledare
DoP: Elias Bergqvist
Musik, ljud och grade: Vårsnö
Voice Over: Casting by Smile