Vinnare Företag – kampanj 2018

100W, 75W och 50W

100W

Tele2 End-Up​

Annonsör: Tele2

Byrå: Åkestam Holst NoA

Juryns motivering
Allt startar med en bra affärsidé. Årets 100-wattare går till en briljant idé som vänder på resonemanget. Genom att efterlysa världens första End-Up lyckas Tele2 visa att man tar företagande på allvar och samtidigt röra sig bort från prisdiskussion och fokusera på det som är viktigast: kommunikationslösningar. En blivande reklamklassiker som är lika underhållande som varumärkesbyggande.

Utmaning
Under 2016 förvärvade Tele2 företaget TDC Sverige och breddade sitt företagserbjudande inom IT och telekom enormt. Nu skulle vi visa Sverige att Tele2 har kapacitet att serva alla typer av företag, stora som små. Och det behövde gå fort för att få hävstång på uppköpet. Hur bevisar man det? När Tele2 främst är känd för sin historiska marknadsposition som prispressande mobiloperatör (gammal strategi). Dessutom med abstrakta produkter som datacenter, internetsäkerhet, samarbetstjänster, etc. Vilka traditionellt kräver informativ intygsreklam för att göras förståeliga (liten effekt varumärkesattityder).

Konkreta mål
1 – En verklig lösning
Tele2 behövde förändra bilden fort. Redan här visste vi att vi behövde göra något drastiskt, något som bröt kategorins stereotypa storytelling-uttryck och fångade Företagssveriges uppmärksamhet. Vi bestämde att vi måste angripa ett riktigt problem på företagsmarknaden och skapa en äkta lösning. Ett intiativ som kunde bli kärnan till vår kampanj. Bevisa vad Tele2 går för, inte bara berätta. Men hur skulle vi angripa utmaningen med de abstrakta produkterna?

2 – Ett brett grepp kring företagande
Grundförutsättningen var att kunderna inte kände till Tele2s breda företagserbjudande. Och att bara informera om de nya produkterna skulle både bli svårt och inte uppfattas som trovärdigt när avsändaren ses som en billig mobiloperatör (likt om Clas Ohlsson skulle börja göra reklam för deras nya djuphavsubåtar för marinbiologer). Vi behövde ta ett bredare grepp om företagande, bortom datatcenter etc. för att bevisa att Tele2 verkligen förstår företagande. Och således bli trovärdiga när vi väl lyfte fram Tele2 nya företagserbjudande. Så vilket problem är brett nog att omfamna allt vad företagande är?

3 – Få företag överlever på sikt
Det största problemet ett företag kan möta är att behöva lägga ner sin verksamhet. Och faktum är att endast 1 av 10 nystartade företag överlever på sikt (i världen såväl som i Sverige). Att så många företag misslyckas beror till stor del på att affärsidén får allt fokus, medan ett företags grundläggande och livsviktiga funktioner hamnar i bakvattnet (i dessa funktioner ingår telekom och IT). Här hade vi ett tydligt problem på företagsmarknaden, med tillräcklig bredd för att kunna bli grunden till ett initiativ om företagande i stort, där de abstrakta produkterna hade ett värde utan att behöva förklara dem i detalj.

Lösning
Vi ville alltså bevisa att Tele2 kan/tar företagande på allvar och att de förstår att deras produkter och tjänster är en del av ett ekosystem. Med insikten att så få nystartade företag överlever startade vi världens första End-Up. Som en start-up, fast helt tvärt om. Tele2 End-Up byggdes upp till ett komplett företag, men utan det de flesta företag startar med, en affärsidé. Till slut stod ett optimerat kontor färdigt på Folkkungagatan i Stockholm. Med allt från ergonomiska möbler och hållbarhetspolicy till startkapital och ekologiskt kaffe. Och såklart kompletta IT och telekomlösningar från Tele2. Allt baserat på den senaste forskningen och intervjuer med 500 svenska VDar om framgångsrikt företagande. Kring initiativet skapades en fullt integrerad kampanj med två huvudsakliga inriktningar. En som handlade om möjligheten att få ta över världens första End-Up med sin affärsidé, en knäpp och annorlunda tävling som gav uppmärksamhet. Den andra delen handlade om End-Ups olika beståndsdelar, där Företagssverige utbildades inom det senaste i arbetsmiljö, innovation, hållbarhet, marknadsföring, medarbetare och IT. Utöver den fysiska paketeringen i form av End-Up:en skapades också en gedigen rapport kring framgångsrikt företagande. Kampanjen gick ut i allt från TV, SoMe, PR, print, OOH, native (omfattande samarbete med Bonnier inkl. egen mini realityserie) mm. Där allt slutade med att en livsviktig affärsidé (teknik för att upptäcka hjärtfel tidigt) fick ta över End-Up:en. Nu med alla grundläggande företagspuzzelbitar på plats och fullt fokus på att ta sin fantastiska affärsidé ut i världen.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Tele2 lyckades inte bara bevisa att företagande handlar om så mycket mer än bara en bra affärsidé. Utan man bevisade också att IT och telekom är en otroligt viktig del av ett företags ekosystem, där Tele2 är en kraftfull partner.

Marknaden lyssnade och kampanjens observation landade på 45% (beslutsfattare inom IT och telekom) där målet för kampanjens huvud-KPI överträffades med 66% (faktisk attribut-index ökning = +33%, mål = +20%). Vilket betyder att Tele2 stärkte sin marknadsposition långt över målsättningen.

Precis som strategin förutspådde ledde den stärkta positionen till en ökad valbarhet (+2,2%) till ett potentiellt värde av 400 miljoner kronor. En enorm framgång med tanke på den otroligt statiska företagsmarknaden.

Sist men inte minst så överträffades målet med antal inskickade bidrag med 330% (det kom in över 4300 anmälningar).

Konklusion
Tele2 End-Up vände uppochner på start-up logiken och påvisade att en bra affärsidé inte är nog för överlevnad. Den uppmärksammade nya företagsformen underhöll, utbildade i företagande och förändrade således attityden till Tele2s på mycket kort tid.

Arbetsgrupp
Tele2, Pia Hjelt, tf Head of Brand Business
Tele2, Martin Sahlgren, Brand Manager Business
Tele2, Anna Drysén, Project Manager
Tele2, Elina Soreby, Project Manager
Tele2, Malin Selander, Head of Communication
Åkestam Holst, Magnus Jakobsson, Creative Director
Åkestam Holst, Jenny Kaiser, Projektledare
Åkestam Holst, Linus Bronge, Art Director
Åkestam Holst, Oskar Pernefeldt, Art Director
Åkestam Holst, Daniel Vaccino, Copywriter
Åkestam Holst, Jesper Månsson, Produktionsledare
Åkestam Holst, Karl Andersson, Planner
Åkestam Holst, Ida Persson, PR-Strateg
Åkestam Holst, Claudia Cavalli, Web Copy
Prime, Weber Shandwik, Prime PR-Byrå
Mediacom, Mediacom Mediabyrå

Tele2 End-up

75W

Gör plats​

Annonsör: Arbetsförmedlingen

Byrå: Le Bureau

Juryns motivering
Hur ser en working class hero ut? Stark. Kompetent. En tillgång i arbetslivet. Funktionsnedsatt? En kampanj som påminner oss om att ifrågasätta våra fördomar. 75-wattaren lever som den lär – alla i filmteamet har själva en funktionsnedsättning. Så skapas trovärdig kommunikation som vinner hjärtan och ändrar inställning hos företagare. Det är modigt, mänskligt och det berör.

Utmaning
Detta är en mycket komplex fråga. Sysselsättningsgraden bland personer med funktionsnedsättning har varit i princip oförändrad i Sverige de senaste 10 åren och visat sig svåra att påverka. Oavsett konjunkturläge rör sig inte sysselsättningsnivån hos den här gruppen. Det finns generellt en stor skepticism och okunskap bland arbetsgivare, som bl a resulterat i en negativ attityd och ovilja att anställa. Den kanske enskilt största utmaningen skulle därför bli att få arbetsgivare mer positivt inställda till att anställa personer med funktionsnedsättning. Dessutom är den bild som i olika sammanhang (media, internet etc) förmedlas av den här gruppen stereotyp och homogen, vilket snarast har förstärkt de befintliga negativa attityderna. Personer med funktionsnedsättning är i sig en väldigt heterogen grupp, med vitt skilda förutsättningar och behov. Utöver detta finns även en mängd s.k. Brukarorganisationer som är intresseorganisationer och fungerar som representanter för personer med olika typer av funktionsnedsättningar. Dessa var viktiga att vi fick med oss i de kommunikationsinsatser som vi ville göra, för trovärdighetens skull men även utifrån ett politiskt perspektiv. Om dessa skulle vända dig mot kampanjen och rikta kritik mot Arbetsförmedlingen skulle hela kampanjen riskera att haverera. Därför blev det också viktigt att i kommunikationen stärka personer med funktionsnedsättning, och inte förminska dom eller göra dom till offer. Utmaningen här var att å ena sidan lyfta fram vardagen för en person med funktionsnedsättning, och å andra sidan lyfta fram den förmåga och kompetens som de här personerna besitter, och att visa att de är en värdefull potentiell arbetskraft precis som vem som helst som söker arbete.

Insikter
Arbetet tog fasta på några bärande, övergripande insikter samt mer specifika utifrån arbetssökande och arbetsgivares perspektiv.

De huvudsakliga och bärande insikterna för kommunikation;
– Bilden som historiskt förmedlats hade haft fokus på funktionsnedsättningen i sig, och mindre på personen, kompetens och förmåga.
– Personer med funktionsnedsättning är en heterogen grupp med olika erfarenheter och kompetenser, styrkor och svagheter.
– Myter, fördomar och okunskap karaktäriserar i hög grad synen på personer med funktionsnedsättning.

De mer specifika insikterna utifrån arbetssökande och arbetsgivare;
1. Den arbetssökande
– Man har lägre status på arbetsmarknaden.
– Man betraktas ofta antingen som offer eller hjälte.
– Man vill bli behandlad som vem som helst.
2. Arbetsgivaren
– Handlar inte bara om attityd, hos många arbetsgivare finns en direkt okunskap om att det överhuvudtaget existerar en potentiell arbetskraft bland personer med funktionsnedsättning.
– Man betraktar inte personer med funktionsnedsättning i första hand som en resurs.
– Man tror att det är krångligt och svårt, och det finns en negativ förväntan kring sjukfrånvaro.
– Det finns en låg kunskap om att Arbetsförmedlingen kan stötta när man anställer en person med funktionsnedsättning.

Konkreta mål
På lång sikt är ambitionen att kommunikation ska bidra till att öka sysselsättningsgraden bland personer med funktionsnedsättning. För den här specifika kampanjen var målen följande;

1. Att minst 45% av målgruppen skulle se kampanjen
2. Att 50% skulle kunna ange korrekt budskap
3. Att 33% har blivit mer positiva i sin inställning till personer med funktionsnedsättning
4. Att 5% har blivit mer positivt inställda till att anställa personer med funktionsnedsättning
5. Arbetsförmedlingen mäter löpande antalet intresseanmälningar från arbetsgivare som vill anställa personer med funktionsnedsättning, men eftersom detta första kampanjsteg primärt handlar om uppmärksamhet och attityder, så formulerade vi inte något beteendemål. Men vi följde upp detta ändå (se effekt/resultat nedan).
Kommentar: Samtliga målsättningar (utom nr 5) formulerades med hjälp av referensvärden för motsvarande insatser i jämförbar bransch. Bakgrunden till varför mål nr 4 kan verka vara lågt satt, är för att det bedömdes vara en mycket svår parameter att kunna påverka.
Källa: Jörgen Hector consulting

Lösning
På kort sikt (innevarande år) handlar det om att få arbetsgivare att öppna ögonen för den här frågan samt påverka deras syn och inställning i en positiv riktning. Därför tog vi fram en strategi som delar in kommunikationens roll i 3 huvudsakliga uppgifter;
1. Kommunikationens syfte – det första vi vill göra är att öka medvetenheten bland arbetsgivare att det finns kompetens hos den här gruppen som idag inte tas tillvara. En outnyttjad arbetskraftsresurs.
2. Kommunikationens innehåll – för att nå fram till målgruppen ville vi dels beröra känslomässigt (utan pekpinnar), och dels slå hål på de myter och fördomar som finns gemnom att kommunicera ny kunskap.
3. Kommunikationens mål – på kort sikt är målet att väcka uppmärksamhet, beröra och få fler arbetsgivare att tänka tanken samt påverka deras syn på personer med funktionsnedsättning.
Utöver dessa tre delar formulerade vi ett koncept som ska ligga till grund för all kommunikation, och som både ska vara stärkande för personer med funktionsnedsättning och samtidigt uppmana arbetsgivare att våga. Det resulterade i konceptet ”Gör plats!”. Sammanfattningsvis ville vi att konceptet ska innehålla och fungera enligt följande beskrivning;
– Gör plats är en uppmaning till arbetsgivare att våga. Det är också en utmaning till arbetsgivare som vill satsa på mångfald att löpa linan ut.
– Gör plats är ett sätt att stärka individen, att öka hens självförtoende och att sätta strålkastarljuset på individens kompetens och förmågor.
– Gör plats är att se rätten till ett jobb för människor med funktionsnedsättning som en självklarhet.
– Gör plats är ett namn som gör just det, tar plats. Det är enkelt, kraftfullt, tydligt och ska utgöra basen för all kommunikation.
Den tredje centrala ingrediensen i strategin är tonaliteten (såväl visuell som skriftlig/språklig), som bygger på 3 huvudstråk;
1. Vara inkluderande och bjuda in till mångfald
2. Stå ut, synas och utmana konventioner,
3. Ha ett mer emotionellt tonläge.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Utifrån målen ovan nådde vi följande resultat:
1. Målet var att 45% skulle ha sett vår kampanj, i mätningen uppgav 70% att de sett den.
2. Vi ville att 50% skulle uppfatta/förstå budskapet, 73% i målgruppen kunde i eftermätningen ange korrekt budskap.
3. Det tredje målet var att 33% av målgruppen skulle bli mer positivt inställda till personer med funktionsnedsättning. Resultatet blev att 63% uppgav att de blivit positivt påverkade.
4. Det kanske viktigaste målet för denna första kampanj var att åtminstone 5% av alla i målgruppen skulle bli mer positivt inställda till att anställa personer med funktionsnedsättning. Efter genomförd insats svarade hela 29% att de blivit mer positivt inställda till att anställa.
5. Antalet intresseanmälningar från arbetsgivare ökade med 100% under kampanjperioden.

Konklusion
Synen på personer med funktionsnedsättning omgärdas av konventioner som resulterat i okunskap, föreställningar och fördomar hos arbetsgivare. Genom kommunikation som bröt mot dessa konventioner lyckades vi skapa uppmärksamhet och påverka målgruppen.

Arbetsgrupp
Le Bureau, Josephine Wallin, creative director/ad
Le Bureau, Claes Kjellström, copywriter
Le Bureau, Anna Nylander, Produktionsledare
Le Bureau, Amanda Fog, Produktionsledare
Le Bureau, John Wernvik, Digital strateg/projektledare
Le Bureau, Gustaf Sehlstedt, Kundansvarig
Colony, Mats Sandin, Byråproducent
Colony, Ulrika Dahlin, Byråproducent
Flickorna Larsson, Flickorna Larsson Radioproduktionsbolag