The Smash-proof Guitar

Annonsör: Sandvik

Byrå: Forsman & Bodenfors

Juryns motivering
Genom att kombinera imponerande målgruppsinsikter med spetsteknologi lyckas Sandvik engagera, skapa associationer och träffa rakt in i hjärtat på målgruppen. The Smash-proof Guitar gör teknologin till hjälte och får både Yngwie Malmsteen och oss andra att drömma om att bli tech-nördar.

Utmaning
Sandvik är en världsledande industrikoncern med 42.000 anställda i 150 länder. Dock är kunskapen låg om Sandviks kompentsområden utanför befintliga partners och kundsamarbeten. Det är ett problem när konkurrensen blir allt tuffare på en global marknad. Den låga kunskapen är också ett hinder i en tid när industrin tappar attraktionskraft, samtidigt som den snabba digitaliseringen gör att Sandvik behöver rekrytera helt nya kompetenser i internationell konkurrens med företag som Google, Apple och Spotify.

Vi såg två huvudsakliga utmaningar:
1. Hur skulle vi kunna väcka bred uppmärksamhet om ett väldigt abstrakt ämne och kommunicera Sandviks spetsteknologi när deras produkter och erbjudande ofta inte går att ta på – utan snarare handlar om avancerade tillverkningsprocesser och materialteknologier, som är väldigt svårbegripliga för utomstående?

2. Hur skulle vi dessutom kunna åstadkomma en global räckvidd och impact med en begränsad budget?

Insikter
I djupintervjuer med Sandviks forskare och ingenjörer, fann vi exempel på spetsteknologier inom 3D-printing, materialkunskap och digital styrning – unika innovationer med en outnyttjad potential för kommunikation mot en bredare teknikintresserad målgrupp.

Men vi insåg att vi behövde hitta en konkret och lättbegriplig tillämpning av dessa väldigt specialiserade teknologier som i normala fall endast engagerar de närmast berörda. För att nå ut globalt med en begränsad mediebudget, behövde idélösningen ta avstamp i populärkulturen för skapa förtjänad PR och delningar på sociala medier.

Undersökningar av målgruppens intresseområden visade också att vår målgrupp överindexerar inom populärkultur. 93% är t ex mycket intresserade av musik.

Ytterligare en insikt var att kampanjen behövde rikta sig mot två målgrupper för att lyckas: Den kommunikativa målgruppen och kärnmålgruppen.

För att nå utanför den industriella kontext som Sandvik traditionellt kommunicerade i, identifierade vi en bredare global målgrupp av influencers (den kommunikativa målgruppen) som kunde fungera som en katalysator för ytterligare spridning. Denna målgrupp består av personer med stort intresse för teknik, vetenskap, digital utveckling osv. Hängivna följare till sajter, tidningar, bloggar och grupper på sociala medier som lyfter fram tekniska eller digitala innovationer. Genom att bli en del i deras nyhetsflöde kunde vi skapa den spridning och det engagemang som behövdes.

I kärnmålgruppen finns personer som överindexerar i sitt intresse för digital utveckling, teknik och vetenskap. De är välutbildade, oerhört nyfikna, moderna och exakt den typ av person som Sandvik antingen vill anställa eller som idag arbetar som inköpare hos potentiella kunder. En perfekt grupp att visa upp Sandvik för men också en krävande målgrupp. Kampanjen behövde bli omtalad i rätt kanaler för att fånga deras uppmärksamhet och dessutom ligga på en mycket hög nivå. Vi behövde ta deras intresse och kunskaper på allvar.

Konkreta mål
1. Att skapa en uppseendeväckande och begriplig kampanj som kommunicerade Sandviks världsledande innovationskraft.
2. Att utveckla en bärande idé som kunde engagera en bred teknik- och vetenskapsintresserad målgrupp och fungera som en katalysator för spridning.
3. Att öka kunskapen om Sandvik och förstärka kopplingen till värdeorden ”Innovativt”, ”Progressivt” och ”High-tech”.
4. Att med hjälp av kampanjen öka intresset för Sandvik som arbetsgivare på global nivå.

Lösning
Byråns uppdrag var att skapa uppmärksamhet och öka kunskapen om Sandvik som en innovativ och progressiv industrikoncern hos en global teknikintresserad målgrupp.

För att koppla ihop Sandvik med populärkultur, valde vi musik och musikinstrument som tema – ämnen som vi vet att målgruppen är mycket intresserade av. Rock’n’roll är synonymt med att slå sönder gitarrer på scen. Genom att skapa världens första “smash-proof guitar” fick Sandvik möjlighet att visa upp sina världsledande teknologier. För att testa gitarren och bevisa att den var okrossbar, utmanade vi hårdrockaren Yngwie Malmsteen att förstöra den. Yngwie är rankad som en av världens tio bästa gitarrister, men är också internationellt känd för att var en av de rockstjärnor som slagit sönder flest gitarrer i världen.

Kampanjen byggde på PR-bearbetning av olika medier i flera intressevertikaler. Den innhöll både både en kortare ”hero-film” och en sju minuter lång ”indepth-film” som beskriver Sandviks teknologier i detalj. PR-paketet innehöll också fördjupande redaktionella texter och stillbilder, anpassade till de olika techmedierna. Kampanjen stöttades även i egna kanaler/sociala medier.

I slutet av kampanjen auktionerades gitarren ut på den internationella musikintrumentensajten Reverb till förmån för Ingenjörer utan gränser, vilket skapade ytterligare PR. Högsta budet – 25 000 dollar – lades av Pär Jörgen Pärson, en av investerarna bakom bl a Spotify och ett välkänt namn i den internationella techvärlden.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

Effekt/Resultat vs konkreta mål
• Mål: 5 miljoner visningar av kampanjfilmerna.
Resultat: 41 miljoner visningar (720% över mål).

• Mål: 35 000 000 exponeringar. Resultat (%): 132 000 000 exponeringar (277% över mål).

• Mål: Minst 206 PR-artiklar (förra kampanjens resultat).
Resultat: 542 artiklar i 43 länder men en uppskattad räckvidd av 12 500 000 läsare (163% över mål).

Mål: Leda 90 000 besökare till landningssidor för kampanjen på Sandviks webbplatser för att ta del av ytterligare information/material.
Resultat: 280 000 besök (211% över mål).

• Mål: Öka andelen i målgruppen som är intresserade av att arbeta på Sandvik med från 14% till 19%.
Resultat: 29% i målgruppen är intresserade av att arbeta på Sandvik efter kampanjen, en total ökning på 107%.

• Mål: På en 5-gradig skala av gillande ”rating” ville vi att målgruppen skulle ge kampanjen över 3,3 poäng (benchmark).
Resultat: Betyget blev 4,1 poäng (ett sällsynt högt omdöme).

Effekt på uppfattning kring varumärket i målgruppen:
”Innovative” ökade från 43% till 52%.
”Progressive” ökade från 38% till 46%.
”High Tech” ökade från 46% till 56%.

Bonuseffekter:
29 241 personer besökte Reverbs auktionssida med ”Smash-proof guitar” (en normal besökssiffra vid en gitarrauktion är 100-200 besökare).
25 000 dollar i bidrag till Ingenjörer utan gränser genom auktionen av gitarren.

Konklusion
Genom att skapa världens första okrossbara gitarr, testad av Yngwie Malmsteen, lyckades kampanjen demonstrera Sandviks spetsteknologi i en populärkulturell kontext. Den spreds av internationella techmedia och nådde rakt in i vår globala kärnmålgrupp.

Arbetsgrupp
Account Manager, Bjarne Darwall, PR-strategist
Account Manager, Malin Careborg, Digital-strategist
Bleck, Roberg Feniger, Producer
Bleck, Carl Nilsson, D.O.P.
Bleck, Jo Eken Torp, D.O.P.
Bleck, Andres E Sanchez, D.O.P
Bleck, Marcus Svanberg, Director
Bleck, Josefin Kollberg, Exec producer
Forsman & Bodenfors, Björn Engström, Creative
Forsman & Bodenfors, Stefan Thomson, Creative
Forsman & Bodenfors, Kim Cramer, Creative
Forsman & Bodenfors, Anton Eriksson, Creative
Forsman & Bodenfors ,Viktor Eriksson, Creative
Forsman & Bodenfors, Greger Andersson, Account Supervisor
Forsman & Bodenfors, Åsa Pedersen, Account Manager
Forsman & Bodenfors, Peter Gaudiano, Digital-strategist
Forsman & Bodenfors, Ingrid Arnsand Jonsson, Designer
Forsman & Bodenfors, Jerry Wass, Designer
Forsman & Bodenfors, Daniel Sjöstrand, Planner
Forsman & Bodenfors, Anna Junker Lundin, Agency producer film
Forsman & Bodenfors, Helena de Brun, Technical producer
Patrik Olsson, Photographer
PLOP, Fredrik Sundberg, Sound Design
Sandvik, Jessica Alm, EVP and Head of Group Communications
Sandvik, Magdalena Fahlén, VP Corporate Communications and Brand
Sandvik, Minna Rodling, Brand Manager
Stone Junction, Chris Brown, Account Director
Trickle, David Larsson, Distribution Director
Verizon, Media Björn Öström, Head of Programmatic and Partnerships
Verizon, Media Nicolai Wichmann, Head of Account Management

DO Black – Världens första kreditkort med en CO2-limit

Annonsör: Doconomy

Byrå: RBK

Juryns motivering
En idé som är en innovation. En idé som är en kampanj. En idé som är så smart, så enkel och så välgjord att den skapar beteendeförändringar på riktigt. DO Black har inte bara fått oss själva att känna oss smartare. Den har fått både partners och finansiärer att hoppa på det tåget mot framtiden.

Utmaning
Att med begränsade medel och en enskild riktad insats positionera Doconomy, en svensk fintech start-up, som världens första mobilbanktjänst för dagligt klimatengagemang kopplat till din privatekonomi.

Insikter
Det finns ett ökande intresse och engagemang vad gäller klimatkrisen men det saknas verktyg i vardagen kopplat till konsumtionsbeteende. Det bekräftas av undersökningar att: 98% av svenskarna tror att vi påverkan av klimatförändringen. 78 % vill göra något åt det. 70 % anser att deras vanor kommer i vägen. 65 % skulle byta bank om det fanns ett klimatsmart alternativ. Källor: Naturvårdsverket, Allmänheten om klimatet. En kvantitativ undersökning om den svenska allmänhetens syn på lösningar för klimatet, juni 2018. WWF, ”International Survey on Climate Change – Swedish results”, Earth Hour, 2016

Konkreta mål
1. Nå 5 000 registrerade intressenter.
2. 10 000 unika besökare på doconomy.com
3. Skapa redaktionell uppmärksamhet för att underlätta A. finansiering och B. partnerskap på andra marknader för ökad räckvidd.
4. Engagera fem svenska varumärken i samverkan kring påverkansberäknad försäljning.

Lösning
Vi utvecklade DO Black, världens första kreditkort med en CO2-limit, som ett fordon för vår kommunikation av Doconomys övergripande ambition, innovationskraft och leverans: 1. Beräkna för att förstå. 2. Engagera genom förståelse. 3. Aktivera genom engagemang. Det gör DO Black lika mycket till en dialog med våra användare som ett verktyg för klimatengagemang.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
1. Vi har nu 8.500 registrerade intressenter, målet har redan överträffats med 70 % och flödet avtar inte. Den direkta effekten av det resultatet är bland annat att Doconomy nu expanderar in på ytterligare marknader i Europa.

2. Vi har nu över 30 000 unika besökare, målet överträffats med 200 % och effekten av det speglas i prioriteringen vad gäller marknader för europeisk expansion

3. Den redaktionella räckvidden värderas av tredje part till € 5 000 000 (period 30/4 till 1/8). Bland annat skrev Forbes om Doconomy fyra gånger på tre veckor. A. Investering: Effekten av det resultatet var ett investerarintresse som slagit tidigare finansieringsvolym med 900 % och marknadsvärderingen med 566 %. B. Partnerskap: Doconomy har nu tecknat NDA med tre banker i Europa för genom förande av projekt i marknader utanför Sverige och ett avtal med FN som bland annat gör att DO är det första kortet i världen som har FN som avsändare på framsidan.

4. 6 svenska varumärken planerar nu för samarbete och Sverige som nation kommer inom kort presenterar ett samarbete med Doconomy inför nästa världsutställning.
Därtill har flertalet internationella varumärken bjudit in till möten, mer om det under konfidentiellt.

Alla resultat av kommunikationen har uppnåtts utan en krona i investering i traditionella media, men med många engagerade samarbetspartners, men viktigare är att vi lyckats lyfta frågan kring ”vad spelar min egen insats för roll?” och därtill ge möjlighet att agera.

Konklusion
På 4 månader har DO Blacks kommunikation bevisat sig inom en rad kriterier. Den har positionerat Doconomy (partnerskap med FN), genererat 50 Msek i redaktionell räckvidd, fått 8 000 pers att anmäla sig och möjliggjort finansiering för expansion.

Arbetsgrupp
Doconomy, Nathalie Green, CEO
Doconomy, Jacob Odqvist, CMO
Doconomy, Marcus Nystrand, Designer
Doconomy, Helena Mueller, COB
Doconomy, Fredrik Lagerträd, CTO
Frilans, Mattias Alfborger, AD
Frilans, Tove Langseth, Senior Creative Advisor
Frilans, Magnus Jakobsson, Senior Creative Advisor
H+K Strategies, Jenny Åström, CEO
Making Waves, Josephine Li, Client director
MasterCard ,Judy Vigiletti, Brand Director
Mastercard, Annika Kristersson, Comunication
RBK, Johan Pihl, ECD
RBK, Mathias Wikström, ECD
RBK, Nico Bonazzi, Head of Digital
RBK, Mathias Wikström, ECD
RBK, Mathias Wikström, ECD
UNFCCC, Miguel Alejandro Naranjo Gonzales, Climate
UNFCCC, Judith Adrien, Climate
Ålandsbanken, Peter Wiklöf, CEO
ålandsbanken, Madeleine Sandell, Digital
Ålandsbanken, Frida Gardberg, Digital