Vinnare Internationellt 2019

100W, 75W och 50W

100W

Get Smoooth

Annonsör: Klarna

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Med högt självförtroende, slipade insikter och en rebellisk medielogik tar Snoop Dogg förlåt, Smoooth Dogg Klarna till en ny nivå. Övriga finansbranschen skakar. Forbes är mäkta imponerade och investerare köar. Ett pälsinslaget kort i rosa har med den här kampanjen blivit det nya svarta.

Utmaning
Hört någon utbrista att hen älskar att betala? Trodde inte det- onlinebetalningar ger en inte gåshud direkt. Kvittot på framgång stavas främst tillgänglighet. De flesta av oss är intresserade av vad vi köper, var vi köper det, om det passar i våra instagramflöden och möjligen är några även intresserade av betalningsalternativet. Men varumärket? Nja. Specifika betalningsalternativ, snarare än varumärken, är det som kunderna väljer.
Det här receptet ledde Klarna till stor framgång de första elva åren utan att investera Pippi Långstrumps budget i varumärket. Bra konvertering och förstklassig riskbedömning var nyckeln till tillväxten.
Men för att ta nästa steg, och växa ytterligare, var Klarna tvungna att bygga ett varumärke som inte bara kändes igen vid checkout, utan som snarare skapade ett mervärde både för själva butiken och konsumenten.
Så, 2016 lanserade Klarna ”Smoooth” – en kampanj som togs ut i filmer och annonser som visar hur smidigt det borde vara att betala. 2017-2018 tog Klarna nästa steg genom att implementera Smoooth över hela varumärket, och hela företaget, och förflyttades från ett rationellt betalningsalternativ till en emotionell shoppingupplevelse.

Men hur behåller man intresset för något så tråkigt som betalningar och hur kan vi göra det intressant att lyssna på en bank?

Insikter
Att förändra varumärket för en digital betalningslösning och bank handlar inte bara om att bryta sig ur ett hav där allting ser ut, låter och beter sig likadant, utan också om att försöka förändra en bransch som inte direkt är känd för sin förändringsbenägenhet.

Vid en analys av de 33 största drivkrafterna för volym när det kommer till betalningslösningar visade det sig att Klarnas främsta USP, ”pay after delivery”, var den svagaste av alla drivkrafterna. Så hur skulle vi göra för att få Klarna att vända upp och ner på hela betalningslösning- och bankindustrin?

Det som stod ut starkast i analysen var istället en emotionell drivkraft: status. Briefen för att göra Klarna mer kommersiellt framgångsrikt blev därför rätt enkel: gör Klarna till ett livsstilsvarumärke som ger status.

Konkreta mål
• Öka värderingen
• Öka omsättningen
• Öka antalet butiker
• Öka antalet slutkunder
• Genom att, som Klarna brukar säga: “Become a world famous brand”

Lösning
För 2019 frågade vi oss själva: hur kan vi ta Smoooth till nästa nivå? Om vi hade konstaterat tidigare att “that’s Smoooth” som i fisk- och ost-filmerna, var det inte dags då att uppmana människor att bli Smoooth? Sagt och gjort (inte i en handvändning) blev det idén för 2019. För med Klarna, blir man Smoooth.

Struket och välpolerat? Nej. Vi tog Snoop Dogg, döpte om honom till Smoooth Dogg och gjorde honom till investerare i Klarna. Allt för att visa att till och med kanske världens Smooothaste person kan bli ännu mer Smoooth med Klarna. Skrev vi ett traditionellt pressmeddelande för att lansera nyheten? Nej. Vi iscensatte en dialog med Snoop och Klarnas VD på Twitter. Sen gjorde vi filmer med Snoop, hans pappa och Jay Versace i (hint: Youtuber). Och när vi ändå var igång gjorde vi alla produkter i filmerna- guldigt jordnötssmör, en Smoooth robe, enorma silkeslakan, toalettpapper i kashmir och en 70kvm stor rutschkana- shoppingbara på Klarnas site. Gissa hur man betalade för dem? Helt rätt- Klarna.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

Våra kampanjresultat för 2019 är de starkaste någonsin. Reklamkännedomen under kampanjen ökade med 133% vilket var mer än något annat varumärke i Sverige under samma period. 2/3 svenskar kommer ihåg att de sett kampanjen, vilket också är det högsta resultatet som mediebyrån OMD uppmätt för någon av sina kunder. Kampanjen fick all-time-high på den kreativa utvärderingen, där majoriteten tycker att det här var ett nytt välkommet grepp som de gärna ser mer av.

Under 2017/2018 hade vi en förtjänad mediaräckvidd på 149 miljoner. Hittills under 2019? Över 1 miljard. Nyheten om Klarna och Snoop återfinns idag i världens alla länder och refereras till så fort det kommer en ny nyhet om Klarna. Become a world famous brand? Check. Omsättningen har ökat med 31% samtidigt som antalet butiker ökat från 89 000 till 130 000. Antalet nya slutkunder? 26 miljoner.

Sist men inte minst: efter kampanjen dök en ny trevlig nyhet ner i brevlådan. 50 miljarder i värdering. Så, nu är Klarna det högst värderade fintechbolaget i Europa. Ja, vi håller med. Smoooth.

Konklusion
Hur ökar man värderingen för en bank 2019? Man blir världsberömd. Kampanjen med rapparen som investerare blev #1 på Twitter, publicerad i Forbes och företaget högst värderade fintechbolaget i Europa. Behöver vi säga något mer? Tror inte det. Smoooth.

Arbetsgrupp
Hoyte van Hoytema, Filmfotograf
Johan Söderberg ,Klippare
Jesper Gadeberg, Musc Supervisor
Matthieu Toullet, Colorist
Louie Lou, Kompositör
Liz Botes, Stylist
Tom Hartman, Production Designer
Carl Hopgood, Set Designer
CLM UK, Jenny Longworth, Manicure
Creartvt LLC, Emilie Astrom, Casting
FLB Europa, Björn Lundvall, Pr-specialist
FLB Europa, Linnéa Hagström, Project Manager
FLB Europa, Linnea Nordström, PR-specialist
FLB Europa, Tor Löwkrantz Waxin, Senior Advisor
Giants & Toys, Produktionsbolag
Giants & Toys, Calle Isberg, Producent
House Agency, Tomas Wall, Post Producer
House Agency, Olle Lindholm, Motion Graphic Design
House Agency, Sanna Hansson, Motion Graphic Design
House Agency, Luca Monterosso, Motion Graphic Design
House Agency, Jakob Andersson, Media Manager
House Agency, Natan Gullström, Editor
House Agency, Per Wélen, Agency Producer
House Agency ,Josephine Lundqvist, Agency Producer
JN Production, Produktion
LGA, Ciara O’Shea, Makeup Artist
Milk Management, Kadri Vahersalu, Modell
Nevs Jasmine, Modell
NORD DDB, Andreas Dahlqvist, CCO
NORD DDB, Patrick O’Neill, Business Director
NORD DDB, Annica Smith, Business Director
NORD DDB, Jens Welin Managing, Partner & Head of client
NORD DDB, Clara Uddman, Creative
NORD DDB, Petter Swanberg, Creative
NORD DDB, Jesper Hellzén, Creative
NORD DDB, Daniel Mencák, Creative
NORD DDB, Nick Christansen, Creative
NORD DDB, Linda Bryttmar, Senior Client Manager
NORD DDB, Madeleine Carlsson, Client Manager
NORD DDB, Anna Lisspers, Faktor
NORD DDB, Emina Hurtic, Social & Digital Strategist
NORD DDB, Jonas Eriksson, Social Media & Content Manager
NORD DDB, Susanne Johansson, PR Director
NORD DDB, Jesper Andersson, Communications planner
NORD DDB, Johan Rynell, Brand Planner
NORD DDB, Fredrik Vallgren, Digital director
NORD DDB, Anna Johansson, Digital director
NORD DDB, Andreas Johansson, Senior Design Creative
NORD DDB, Marc Östlund, Senior Design Creative
NORD DDB, Tom Hallgren, Junior Design
NORD DDB, Stefan Wikström, Senior Interactive Producer
NORD DDB, Alicia Hellqvist, Client Manager
NORD DDB, Linnea Gidlöf, Design/Illustratör
NORD DDB, Emily Rider, Graphic Designer
NORD DDB, Fredrik Kjellström, Graphic Designer
NORD DDB, Sebastian Reinbring, Graphic Designer
NORD DDB, Linda Weissman, Graphic Designer
NORD DDB, Tobias Hause, Graphic Designer
NORD DDB, Tor Westlund, Graphic Designer
NORD DDB, Christian Björnerhag, Content Creative
NORD DDB, Karl Fredrik Mattson, Copywriter
NORD DDB, Stefan Gregory, Copywriter
OMD, Axel Wikner, Client Director
OMD, Mischa Helminen, Digital Media Manager
OMD, Joakim Nilsson, Lindgren Client Manager
OMD, Vuk Lausevic, Programmtic Specialist
OMD, Mathias Ekberg, Video Specialist
OMD, Jacob Leksell, Social Media Manager
OMD, Victoria Öhberg, Print/Cinema/OOH Specialist
OMD, Oxana Naess, Ad Operations Specialist
OMD, Jessica Follin, Insight Manager
OMD, Joesfine Högye, Client Controller
OMD, Per Jönsson, Business Director
Premier Model Management, Egypt, Modell
Stink, Service bolag (Los Angeles)
Streeters, Andera Cellerino, Set Designer
Swiss, Online/VFX
The Squad, Billy,Modell
The Wall Group, Anne Cofone Hair
Total World, Philippe Jarrigeon, Photographer
Total World, Clare Byrne, Stylist
TRAKTOR, Regissör

75W

The Smash-proof Guitar

Annonsör: Sandvik

Byrå: Forsman & Bodenfors

Juryns motivering
Genom att kombinera imponerande målgruppsinsikter med spetsteknologi lyckas Sandvik engagera, skapa associationer och träffa rakt in i hjärtat på målgruppen. The Smash-proof Guitar gör teknologin till hjälte och får både Yngwie Malmsteen och oss andra att drömma om att bli tech-nördar.

Utmaning
Sandvik är en världsledande industrikoncern med 42.000 anställda i 150 länder. Dock är kunskapen låg om Sandviks kompentsområden utanför befintliga partners och kundsamarbeten. Det är ett problem när konkurrensen blir allt tuffare på en global marknad. Den låga kunskapen är också ett hinder i en tid när industrin tappar attraktionskraft, samtidigt som den snabba digitaliseringen gör att Sandvik behöver rekrytera helt nya kompetenser i internationell konkurrens med företag som Google, Apple och Spotify.

Vi såg två huvudsakliga utmaningar:
1. Hur skulle vi kunna väcka bred uppmärksamhet om ett väldigt abstrakt ämne och kommunicera Sandviks spetsteknologi när deras produkter och erbjudande ofta inte går att ta på – utan snarare handlar om avancerade tillverkningsprocesser och materialteknologier, som är väldigt svårbegripliga för utomstående?

2. Hur skulle vi dessutom kunna åstadkomma en global räckvidd och impact med en begränsad budget?

Insikter
I djupintervjuer med Sandviks forskare och ingenjörer, fann vi exempel på spetsteknologier inom 3D-printing, materialkunskap och digital styrning – unika innovationer med en outnyttjad potential för kommunikation mot en bredare teknikintresserad målgrupp.

Men vi insåg att vi behövde hitta en konkret och lättbegriplig tillämpning av dessa väldigt specialiserade teknologier som i normala fall endast engagerar de närmast berörda. För att nå ut globalt med en begränsad mediebudget, behövde idélösningen ta avstamp i populärkulturen för skapa förtjänad PR och delningar på sociala medier.

Undersökningar av målgruppens intresseområden visade också att vår målgrupp överindexerar inom populärkultur. 93% är t ex mycket intresserade av musik.

Ytterligare en insikt var att kampanjen behövde rikta sig mot två målgrupper för att lyckas: Den kommunikativa målgruppen och kärnmålgruppen.

För att nå utanför den industriella kontext som Sandvik traditionellt kommunicerade i, identifierade vi en bredare global målgrupp av influencers (den kommunikativa målgruppen) som kunde fungera som en katalysator för ytterligare spridning. Denna målgrupp består av personer med stort intresse för teknik, vetenskap, digital utveckling osv. Hängivna följare till sajter, tidningar, bloggar och grupper på sociala medier som lyfter fram tekniska eller digitala innovationer. Genom att bli en del i deras nyhetsflöde kunde vi skapa den spridning och det engagemang som behövdes.

I kärnmålgruppen finns personer som överindexerar i sitt intresse för digital utveckling, teknik och vetenskap. De är välutbildade, oerhört nyfikna, moderna och exakt den typ av person som Sandvik antingen vill anställa eller som idag arbetar som inköpare hos potentiella kunder. En perfekt grupp att visa upp Sandvik för men också en krävande målgrupp. Kampanjen behövde bli omtalad i rätt kanaler för att fånga deras uppmärksamhet och dessutom ligga på en mycket hög nivå. Vi behövde ta deras intresse och kunskaper på allvar.

Konkreta mål
1. Att skapa en uppseendeväckande och begriplig kampanj som kommunicerade Sandviks världsledande innovationskraft.
2. Att utveckla en bärande idé som kunde engagera en bred teknik- och vetenskapsintresserad målgrupp och fungera som en katalysator för spridning.
3. Att öka kunskapen om Sandvik och förstärka kopplingen till värdeorden ”Innovativt”, ”Progressivt” och ”High-tech”.
4. Att med hjälp av kampanjen öka intresset för Sandvik som arbetsgivare på global nivå.

Lösning
Byråns uppdrag var att skapa uppmärksamhet och öka kunskapen om Sandvik som en innovativ och progressiv industrikoncern hos en global teknikintresserad målgrupp.

För att koppla ihop Sandvik med populärkultur, valde vi musik och musikinstrument som tema – ämnen som vi vet att målgruppen är mycket intresserade av. Rock’n’roll är synonymt med att slå sönder gitarrer på scen. Genom att skapa världens första “smash-proof guitar” fick Sandvik möjlighet att visa upp sina världsledande teknologier. För att testa gitarren och bevisa att den var okrossbar, utmanade vi hårdrockaren Yngwie Malmsteen att förstöra den. Yngwie är rankad som en av världens tio bästa gitarrister, men är också internationellt känd för att var en av de rockstjärnor som slagit sönder flest gitarrer i världen.

Kampanjen byggde på PR-bearbetning av olika medier i flera intressevertikaler. Den innhöll både både en kortare ”hero-film” och en sju minuter lång ”indepth-film” som beskriver Sandviks teknologier i detalj. PR-paketet innehöll också fördjupande redaktionella texter och stillbilder, anpassade till de olika techmedierna. Kampanjen stöttades även i egna kanaler/sociala medier.