Vinnare Internationellt – kampanj 2018

100W, 75W och 50W

100W

The Lost Typography of Bauhaus

Annonsör: Adobe

Byrå: Abby Priest

Juryns motivering
Man målar med än tydligare penseldrag i årets kampanj när man återupplivar historien, återupprättar Bauhaus-skolan och samtidigt lyfter produkten på ett relevant sätt till målgruppen. Det är elegant storytelling, själfullt berättande, som ger effekt.

UtmaningAdobe Typekit är en onlinebaserad typsnittstjänst som erbjuder nedladdning av högkvalitativa typsnitt. För användare av Adobe Creative Cloud (Photoshop CC, Illustrator CC, InDesignCC etc) finns tjänsten integrerad i programmen. Under sommaren 2018 ville Adobe inspirera en ny generation kreatörer att skapa med typografi. En kampanj med syftet att öka användandet av Adobe Typekit hos målgruppen ”Creative Professionals”.

Insikter
Det finns hundratusentals typsnitt på marknaden. Såväl betal- som gratisversioner. Och en uppsjö av plattformar att hitta dem på. För att få målgruppen att börja använda just vår tjänst och våra typsnitt behövde vi skapa något unikt. Något som gav verktygen själ, bortom tekniken.

Konkreta mål
Primärmål

1.Mål för användande (antal nedladdade typsnitt): 10 000 (globalt)

Sekundära mål

1. Mål för engagemang/active use (antal tävlingsbidrag) : 500 (globalt)
2. Mål för räckvidd (antal pressklipp): 20 st i relevanta globala målmedier – kreativa tidskrifter/digitala plattformar
3. Mål för sociala interaktioner (antal social posts): 5000 (globalt)
4. Mål för trafik (antal besök kampanjsida): 50000 (globalt)

Lösning
Det världsberömda och ikoniska designinstitutet Bauhaus lade under 1920- och 1930-talet grunden för modern design och arkitektur. Men skolan blev dessvärre kortlivad. Bauhaus progressiva ideologi ansågs i dåtidens Tyskland skadlig för den nazistiska agendan och 1932 tvingades skolan abrupt stänga ned, bara 14 år efter dess födelse. Skolans plötsliga avslut resulterade i att en stor mängd verk och alster aldrig hann slutföras, och det som hade kunnat komma att bli designklassiker gick förlorat.

I samarbete med Bauhaus Dessau Foundation och ett team av typografer under ledning av legendariska typografen Erik Spiekermann har vi slutfört och återupplivat det nazisterna stoppade och förbjöd. Tillsammans har vi lyckats analysera, färdigställa och digitalisera fem typsnitt utifrån typografiska fragment och skisser som nyligen återfunnits i Bauhaus arkiv. Det som påbörjades för nästan ett sekel sedan av några av de mest framstående studenterna och lärarna på Bauhaus, har nu fått nytt liv i händerna på en ny generation formgivare.

De unika typsnitten gjordes tillgängliga gratis via Adobe Typekit och lanserades genom en integrerad kampanj med typsnitten som bärande huvudenhet. Film- och bild-material samt historien om projektet spreds globalt via PR, sociala medier och Adobes egna kanaler (officiella globala konton på Youtube, Facebook, Instagram & Twitter).

På taktisk nivå aktiverades kampanjen bl.a. genom en serie globala tävlingar på Instagram och Behance (en av världens största kreativa plattformar) som gick ut på att designa och typografera i Adobes program med hjälp av typsnitten och Adobe Typekit. Dessutom inspirerade vi målgruppen genom globala influencers, livesända onlineseminarier på Facebook, fysiska events, Youtube-tutorials och en längre dokumentärfilm som på djupet berättade om projektet, Bauhaus historiska betydelse och vikten av god typografi.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Primärmål

1.Mål för interaktion med tjänst (antal nedladdade typsnitt): 10 000 (globalt)
Resultat: antal nedladdningar av kampanjtypsnitt via Typekit uppgår hitintills till 205 611.
Målet överträffat med 2056% (globalt)

Sekundära mål

1. Mål för engagemang/active use (antal tävlingsbidrag) : 500 (globalt)
Resultat: antal tävlingsbidrag uppgår hitintills till 2 157 .
Målet överträffat med 432% (globalt)

2. Mål för räckvidd (antal pressklipp): 20 st i relevanta globala målmedier – kreativa tidskrifter/digitala plattformar
Resultat: totalt antal pressklipp uppgick 26:e juni till 111 (Fast Company Design, Adweek, Design Taxi, Culture Trip, It’s nice that, Hyperallergic, Dezeen, Arch Daily, m.fl.)
Målet överträffat med 444% (globalt)

3. Mål för sociala interaktioner (antal social posts): 7000 (globalt)
Resultat: antal social posts uppgick den 30:e juli hitintills till 9850 .
Målet överträffat med 40% (globalt)

4. Mål för trafik (antal besök kampanjsida): 50 000 (globalt)
Resultat: antal tävlingsbidrag uppgick den 30:e juli till 180 215 .
Målet överträffat med 360% (globalt)

Konklusion
1932 stängde nazisterna designskolan Bauhaus och potentiella designklassiker lämnades kvar ofärdiga. I samarbete med Bauhaus Foundation har vi från ofullständiga skisser färdigställt fem typsnitt och gett dem nytt liv för en ny generation kreatörer.

Arbetsgrupp
Abby Priest, Andreas Morne, Client Service Director
Abby Priest, Anders Hellström, Creative
Abby Priest, Pontus Widell, Creative
Abby Priest, Oskar Hellqvist, Creative Director
Abby Priest, Cecilia Höglund, Accouunt Manager
Adobe, Daniel Vargaz Diaz, Creative Director
Adobe, Katja Dollinger, Group Marketing Manager
Adobe, Sabina Strasser, Senior Group Manager Brand Marketing
P98A, Erik Spiekermann, Lead Typographer
Freelance, Luca Pelligrini, Typographer
Freelance, Flavia Zimbardi, Typographer
Freelance, Hidetaka Yamasaki, Typographer
Freelance, Elia Preuss, Typographer
Freelance, Celine Hurka, Typographer

75W

Smoooth 2017

Annonsör: Klarna

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Genom att koppla känsla till funktion på ett sätt som står ut riktar man sig till målgruppen på deras villkor. Och att vara så konsekvent, från det stora rakt igenom till det lilla, gör att man växer samtidigt som konkurrenterna minskar. Det är lekfullt, det är modigt och det är väl genomfört. Det är smoooth.

Utmaning
Online-betalningar är inte en högintressekategori. Framgång nås främst genom tillgänglighet. De flesta av oss är intresserade av vad vi köper, var vi köper det, och möjligen är några även intresserade av betalningsalternativet. Men varumärket? Nja. Specifika betalningsalternativ, snarare än varumärken, är det som kunderna valt.

Detta ledde Klarna till stor framgång de första elva åren (2005-2016) utan att investera i varumärket. Bra sälj och bättre riskbedömning än konkurrenterna var nyckeln till Klarnas tillväxt, som huvudsakligen varit det banbrytande ”pay after delivery”-alternativet, vilket innebär att du fick en faktura efter ditt inköp, istället för att behöva ange alla kreditkortsuppgifter eller göra banköverföring när du handlar online.

Men för att ta nästa steg, och växa ytterligare, var Klarna tvungna att bygga ett varumärke som inte bara kändes igen vid checkout, utan som snarare skapade ett mervärde både för själva butiken och konsumenten.

Insikter
Att förändra varumärket för en digitalbetalningslösning/bank handlar inte bara om att bryta sig ur ett hav där allting ser ut och låter likadant, utan också om att försöka förändra en bransch som inte är särskilt förändringsbenägen.

Vid en analys av de 33 största drivkrafterna för volym när det kommer till betalningslösningar visade det sig att Klarnas främsta USP ”pay after delivery” var den svagaste av alla drivkrafterna. Så hur skulle vi göra för att få Klarna att vända upp och ner på betalningslösning- och bankindustrin?

Det som stod ut starkast i analysen var istället en emotionell drivkraft: status. Briefen för att göra Klarna mer kommersiellt framgångsrikt blev därför ganska enkel: gör Klarna till ett statusvarumärke.

Konkreta mål
Klarna behövde bli mer än bara ett namn på en betalningslösning.
Därför valdes två typer av mål: Dels ”fame” då detta visat sig det mest effektiva för varumärken, enligt forskning av Les Binet och Peter Field i London, och dels olika typer av preferensmått längre ner i funneln. Människor skulle helt enkelt inte bara känna till Klarnas namn utan känna att Klarna var ett känt varumärke som man aktivt ville använda och vara lojal gentemot.
Därför blev de viktigaste KPI:erna förtjänat medieutrymme, top of mind awareness, relevant set (tänkbarhet), lojalitet, rekommendationsvärde samt attributet ”status” (mer om varför just status senare i dokumentet).

Lösning
Strategin, att göra Klarna till ett statusvarumärke, satte fokus att på att göra Klarna berömt och omtalat. Världen vi skapade för Klarna befinner sig där high tech möter mode, där ettor och nollor möter hjärta och magkänsla, där ”vad är det?” möter ”jag gillar det!”. Vi förflyttade Klarna från en rationell betalningsleverantör till en emotionell shoppingupplevelse. Smoooth. Smoooth är mycket mer än bara ett kommunikationskoncept, det är en idé som visar vad Klarna är, syftar till att vara och känslan av att du får använda Klarnas tjänster. Det är ett helt integrerat koncept som påverkar allt från utomhusannonser och reklamfilmer till minsta ikon i appen, butikskassan, nyhetsbrev och fakturor. ”Smoooth” vägleder hur VD gör PR, hur kundservice svarar på dina frågor, hur HQ:s kontor ser ut, hur kommunikationens visuella element ser ut, tonalitet och produkternas namn… Smoooth är en idé som flyttar varumärket Klarna till motsatsen av hur andra banker och finansiella tjänster brukar uppföra sig och agerar. För att få Smoooth-konceptet hela vägen genom alla Klarnas kontaktytor skapade vi ett varumärkes-DNA – ett sätt för varumärket att vara – vart du än möter det. Det nya varumärkes-DNA:t inkluderar inte bara en ny logotyp, skräddarsytt typsnytt, ikon, språk, färger och nya bilder, utan är ett fullt utbyggt koncept med regler för rörligt, UX, UI, konceptuella pressbilder på VD och grundare, och förmodligen viktigast – de där små ikonerna och produktnamnen som gör att du faktiskt väljer en betalningslösning i skarpt läge. Smoooth är ett koncept som flyttar hela varumärket mot en helt ny användarupplevelse och omvandlar rationella betalningstransaktioner till en känslomässig shoppingupplevelse för konsumenter. Under 2017 gjordes också flertalet kommunikationsinsatser, de största insatserna var några filmer som följde upp tidigare års lanseringsfilmer och tydligare förklarade Klarnas produktfördelar, filmen Smooothfulness samt det virala initiativet ”Simmande Afganhund”.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Under 2017 nådde Klarna en total förtjänad medieräckvidd på 148 932 910.

Betalningslösningsmarknaden växer, men ett intressant fenomen var att på huvudmarknaden Sverige, där Klarna också är mognast så när Klarna växte så krympte konkurrenterna. Följande resultat är från första veckan 2017 till första veckan 2018, endast i Sverige.
Awareness top of mind:: Klarna + 21% VISA / Mastercard -20% Paypal -43%
Relevant set (tänkbarhet): Klarna + 5% VISA / Mastercard -4% Paypal -14%
Lojalitet (föredra Klarna): Klarna + 41% VISA Mastercard -4% Paypal -16%
Attribut Status: Klarna + 10% VISA Mastercard -3% Paypal 0%
Rekommendationsvärde Klarna + 2% VISA Mastercard -9% Paypal -3%

Utanför Sverige, där Klarna inte är ett lika moget varumärke, eller har samma relativa medieinvestering, stärktes också Klarnavarumärket, dock inte lika kraftigt som i Sverige, vilket antyder att kommunikationen verkligen gjorde skillnad.

UK: relevant set (open to use) +5%, lojalitet +2%, rekommendationsvärde +11%.
Tyskland: relevant set +6%, lojalitet +1%, rekommendationsvärde +2%, attribut status +3%.
Norge: top-of-mind +4%, relevant set (open to use) +2%, lojalitet +4%, attribut status +8% och rekommendationsvärde +5%.

Men påverkade det resultatet på sista raden då? Ja. Mellan 2016 och 2017 ökade Klarnas totala omsättning med 27%. Men för att bli ett statusvarumärke räcker det inte med att bara öka omsättningen, framförallt måste man öka betalningsviljan. Därför var det glädjande att Klarna ökade sitt rörelseresultat och sin vinst med 300%.

Konklusion
2016 lanserade Klarna ”Smoooth”. 2017 tog Klarna nästa steg genom att implementera Smoooth över hela varumärket, och hela företaget, och förflyttades från ett rationellt betalningsalternativ till en känslomässig shoppingupplevelse.

50W

AEG Fine-tune dining

Annonsör: Electrolux

Byrå: Pool

Juryns motivering
En ugn må vara en sällanköpsprodukt man inte spenderar många av sina tankar på. Men med insikt om målgruppen och smart selektering så gör man AEG Fine-tune Dining relevant och kul. Och på köpet säljer man en hel del fler ugnar än man räknat med.

Utmaning
AEG är ett relativt okänt ugnsvarumärke i de nordiska länderna, och vi behövde etablera rätt premiumkänsla till rätt personer. Hur skulle vi hitta dem och hur skulle vi fånga deras intresse? Budgeten var låg i förhållande till konkurrenternas så att köpa sig uppmärksamhet och marknadsandelar på traditionell väg skulle inte gå. Att nå vår kräsna och upptagna målgrupp med reklam kring en lågintresseprodukt som en ugn är också svårt.

Insikter
AEG är inom premiumsegmentet för vitvaror. Deras målgrupp har ett högre intresse för matlagning än genomsnittet och de är mer tekniskt intresserade. De har bra koll på restaurangbranschen och dess stjärnkockar. Målgruppen har dessutom höga krav på produkter som ska vara intuitiva och enkelt ge perfekt resultat.

Budgetnivån gav inte möjlighet till masskommunikation så det gällde att hitta rätt profiler online baserat på relevanta intresseområden. Vi valde att selektera i skärningen mellan tech- och matlagningsintresserade personer.

Vår ambition var att få konsumenterna själva att i rätt social kontext upptäcka ugnens fördelar och taktila känsla när det gäller att kunna styra matlagningen på detaljnivå. Eller om inte det var möjligt åtminstone förmedla känslan av kontroll.

För att skapa trovärdighet behövde vi också förknippa oss med väl kända profiler och restauranger och helst finnas med i deras naturliga miljö. Om stjärnrestauranger använder ugnen så är den definitivt premium.

Konkreta mål
Öka försäljningen av AEGs Mastery Range-ugnar med 3,2% gentemot 2016 års försäljning samma period (motsvarar 500 enheter, vilket är ett rätt tufft mål för en premiumprodukt som ligger i det övre prissegmentet).

Baserat på tidigare statistik över trafik till kampanjsidor för liknande produktkampanjer sattes målet att driva 140.000 besök till kampanjsidan under kampanjperioden. En siffra som antogs behövas för att skapa vidare intresse och leda till önskad försäljningsvolym.

Lösning
Ugnens mest framstående funktion är att man kan styra temperaturen inuti exempelvis en köttbit, helt efter din egen preferens, via ett touchvred på ugnen. Bra, men inte ett helt unikt säljargument. Ugnen var i sig inte tillräckligt intressant för att lyckas nå igenom.

Så vi byggde om ugnen till ett bord, ställde in bordet på några av de mest populära restaurangerna i Stockholm, Oslo, Köpenhamn och Helsingfors. Där lät vi gästerna själva styra matlagningen, via det lyxiga och taktila touchvredet från originalugnen.

Vi lät kända nordiska kockar vara värdar för detta unika ”Chefs Table”. Kockarna gick därmed i god för att ugnen var så bra så att gästerna själva kunde styra matlagningen till perfektion.

För att öka engagemanget och träffa helt rätt i målgruppen skapade vi en kreativ selektering, utöver Facebooks egna målgruppsstyrda algoritm. En selektering som styrdes av visat intresse för budskapet. Kampanjen inleddes med en teaserfilm som vi riktade till den relativt smala målgruppen med starkt intresse för både mat och teknik. De som visade intresse genom att se 80% eller mer av filmen fick i sin tur se ytterligare en film med en personlig inbjudan från en stjärnkock där de erbjöds chansen att boka vårt ugnsbord på någon av ett antal exklusiva restauranger som vi valde att samarbeta med (Portal i Stockholm, Rebel i Köpenhamn, Flying Culinary Circus i Oslo och ravintola Emo i Helsingfors). Alla som exponerats för den första riktade ”teaserfilmen” fick också ett erbjudande att köpa ugnen, oavsett om de fick plats vid bordet eller ej.

När de första inbjudna gästerna haft sin sittning, gick vi in i nästa fas av kampanjen där vi bjöd in influencers i respektive land som fick att testa ugnsbordet. Till exempel sågs Alex & Sigge och Hanna & Amanda, äta vid vårt bord i Stockholm. De spred sedan storyn om upplevelsen i sina kanaler och vidare via köpta exponeringar. Samtidigt släpptes också den längre reklamfilmen på Youtube, Instagram och i bloggnätverk.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Kort och gott en tredubblade vi försäljningsökningen jämfört med målet

Målet var att öka försäljning med 3,2% jämfört med samma kampanjperiod året innan (okt-dec). Resultatet blev att vi ökade försäljningen med hela 9,3%. Totalt såldes 1467 fler ugnar! På en rejält mättad marknad för en lågintresseprodukt i övre prissegmentet, är det en anmärkningsvärd ökning.

I övrigt är det inga andra marknadsaktiviteter under perioden varav vi kan förklara uppgången som en direkt konsekvens av kampanjen. Under övriga delar av 2017 ligger dessutom försäljningsvolymen i stort sätt oförändrad jämfört med 2016 så det finns heller ingen allmänt uppåtgående trend för varumärket som vi ridit på.
Del-effekter som bäddade för försäljningsökningen var engagemanget för reklamen samt trafiken till AEG’s webbplats:
• Completed video views +155% över målet (7,7 milj – KPI var satt till 5 milj.)
• Ökad trafik till AEG´s webbplats med +207% över kampanjmålet (269.000 vs 140.000).
Kampanjen har överpresterat längs hela köpcykeln från första intresse till faktiskt köp. Vi har alltså inte bara skapat uppmärksamhet utan reellt klirr i kassan.

Konklusion
Vi byggde om AEGs nya ugn till ett bord, ställde in bordet på några av de populäraste restaurangerna i Norden, varifrån gästerna fick fjärrstyra restaurangens kök. En interaktiv upplevelse riktad till rätt målgrupp bäddade för försäljningssuccé.

Arbetsgrupp
Pool, PJ Lindqvist, AD
Pool, Jenny Åberg, Hüttner Copy
Pool, Emma Sandler, Final art
Pool, Johan Skeppner, Content Director
Pool, Johanna Bergbom, Projektledare
Pool, Therese Andersson, produktionsledare
Pool, Arvid Axland, marknadsstrateg