Svensk kyckling som du aldrig sett den förut

Annonsör: Max Burgers

Byrå: Åkestam Holst NoA

Juryns motivering
Vanans makt är stor och vill man besegra den utan andra argument än att framkalla känslor så får man inte vara en ”chicken”. Med kreativitet och smaken i fokus har kampanjen fått mängder av svenskar att lämna upptrampade ko-stigar och smaka på en frasigare och mer hållbar framtid. När juryn kacklat färdigt så var domen enhällig: Effekt som vi aldrig sett den förut.

Summering
Hur får man fler att välja bort det röda köttet på sin burgare till förmån för ett mer hälsosamt och klimatvänligt alternativ?

Med lanseringskampanjen för Max nya kycklingsortiment – Grand Chicken – visade vi hur fantastiskt kraftfull kommunikation kan vara i att skapa nödvändiga beteendeförändringar. I kampanjen hyllade vi de nya kycklingburgarna och deras gyllene, friterade yta till skyarna samtidigt som vi lekte med både produktens och kampanjens storhet. Trots en uppsjö av andra kycklingburgare på marknaden fick vi på så sätt hundratusentals Max-gäster att känna att Grand Chicken nog ändå var det största och bästa som hänt i burgarvärlden på länge.

Att undvika logiska argument och i stället tala till folks känslor (och smaklökar) blev nyckeln för att förvandlade kycklingburgaren från ett trött och bortglömt alternativ till en stolt hjälteprodukt – minst lika god som en köttbaserad burgare.

Resultatet? På bara fem månader ökade Max försäljning av kycklingprodukter med hela 62% och marknadsandelarna med 2 procentenheter, samtidigt som andelen måltider med rött kött minskade. Därmed var kampanjen inte bara en affärsmässig succé, utan också en viktig framgång utifrån ett klimat- och hälsoperspektiv.

Kampanjen ”Svensk kyckling som du aldrig upplevt den förut” är därför ännu ett tydligt bevis från Max på att hållbarhetsarbete inte sker på bekostnad av lönsamhet, utan att framgångsrika hållbarhetssatsningar kan bli nyckeln till en konkurrenskraftig affär.

Primära utmaningen
Rött kött har negativa effekter på både hälsan och klimatet, och för Max står bara nötköttet för den överlägset största delen av de totala utsläppen (46%). Därför är det ett prioriterat mål för Max att få fler gäster att välja något annat än rött kött på menyn.

Med sitt goda, breda vegetariska utbud har Max redan fått hundratusentals svenskar att göra just det. Men även om fler och fler väljer vegetariska burgare har tillväxten stannat av. Och eftersom utsläppsminskningarna måste ske här och nu behövdes fler, kompletterande lösningar.

Långt ner på Max menytavlor, i en ibland bortglömd del av sortimentet, fanns potential till ytterligare en utmanare till det röda köttet – kycklingburgaren. Inte lika klimatsmart som en vegetarisk burgare, men långt mycket bättre än en köttburgare. Att få fler att välja kyckling i stället för rött skulle alltså, i helheten, också vara en stor vinst för klimatet.

Med det som utgångspunkt utvecklade Max en helt ny kycklingmeny – Grand Chicken. En fantastisk produktnyhet, men samtidigt en fantastiskt svår kommunikationsutmaning.

För det är svårt att få människor att bryta sina burgarvanor. Trots ett ständigt flöde av nyheter från burgarkedjorna är det bara ca 13% som varierar sin beställning. De flesta föredrar sina gamla favoriter. Dessutom fanns det redan en uppsjö av kycklingburgare på marknaden, inklusive Max befintliga, vars försäljning hade legat stabil i flera år.

Utmaningen var därmed att få fler att välja något annat än de brukar för att öka kycklingförsäljningen, och därmed också andelen sålda måltider utan rött kött.

Målgrupp
Som Sveriges näst största burgarkedja är nästan hela populationen potentiella Max-kunder, vilket gör att kampanjens breda, kommersiella mediemålgrupp omfattar hela befolkningen. Men då unga (18–34 år) står för en stor andel av kategorins försäljning och därmed är särskilt viktiga var detta kampanjens strategiska huvudmålgrupp.

Insatsens effekt
Det nya kycklingsortimentet Grand Chicken hade stor potential att få fler Max-gäster att välja bort det röda köttet. Men klimat- och hälsomässiga fördelar är sällan ett argument att äta en burgare. Premisserna handlar snarare om ren njutning; smak och matglädje.

Enligt våra studier förknippades kyckling i snabbmatssammanhang ofta med något torrt, processat och smaklöst. Pliktskyldiga alternativprodukter till den hälsomedvetna kompisen som släpats med snarare än burgare som är goda på riktigt. Men studierna visade också att riktigt frasig, färsk och saftig kyckling faktiskt kunde få människor att överväga kycklingburgare.

För att skapa en beteendeförändring behövde vi därmed inte ”bara” bryta igenom och skapa nyhetsvärde för en, på pappret, relativt generisk produkt i ett myller av andra burgarlanseringar. Vi behövde också förvandla kycklingburgaren från en pliktskyldig alternativprodukt till en intressant och frasig burgare som fler ville välja. Fokus för kampanjen blev därför både att lyfta produktens frasighet, och att porträttera den som en fullvärdig, stolt och självsäker hjälteprodukt.

Med ett storslaget och pampigt manér lyfte vi vår nya produkt och dess gyllene, friterade yta till skyarna. Genom att låta reklamen – och reaktionerna på den – hamna i fokus i vår egen kampanj förmedlade vi nyhetens storhet och produktens fördelar, utan logiska argument. På så sätt visade vi att produkten konkurrerade på samma premisser som alla andra (kött)burgare. Känslor var vägen till framgång, inte att ge klapp på axeln för vilka miljökämpar människor var eller prata om vilka fantastiska betyg produkten fått. Det fick de räkna ut själva.

Arbetsgrupp
Åkestam Holst NoA, Hugo Wallmo, Art Director
Åkestam Holst NoA, Petter Nylind, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Jessica Morales, Projektledare
Åkestam Holst NoA, Jesper Månsson, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Leila Widgren, Producent
Åkestam Holst NoA, Stina Hansson, Strateg

Max Burgers, Maria Ziv, Chief Marketing Officer
Max Burgers, Conny Fast, Head of MAX Creative Studio
Max Burgers, Linus Blom, Head of Brand Strategy & Planning
Max Burgers, Cecilia Taipale, Head of Media & Digital Marketing
Max Burgers, Caroline Pettersson, Sales & Product Marketing Director
Max Burgers, Marita Wengelin, Head of Communications
Max Burgers, Erik Filén, PR-specialist
Max Burgers, Lovisa Haeger, PR-specialist

Bleck, Produktionsbyrå, Filmproduktion
BKRY NoA, Produktionsbyrå

Hear, Jochum Forsell, Client Lead
Hear, Kristine Evenbom, Digital Lead
Hear, Niklas Grundström, OOH & Print Specialist

JMW Golin, Björn Mellstrand, Head of Strategy
JMW Golin, Samuel Garlöv, Creative Director
JMW Golin, Ebba Carlsson, Projektledare
JMW Golin, Lova Schöldsten-Hjertberg, PR-specialist
JMW Golin, Rasmus Forssberg, PR-specialist

Sån är Lidl

Annonsör: Lidl

Byrå: Garbergs

Juryns motivering
Vill man bli etta på Svensktoppen men har ett lite annorlunda namn och bakgrund så får man vara extra kreativ. Resultatet blev så ljuv musik att antalet nya kunder nådde rekordnivåer. Omsättningen ökade nästan dubbelt så mycket som marknaden och KPI:n ”Svenskhet” tog viktiga steg framåt. Sån är Lidl, vilken en hit!

Summering
Sån är Lidl är den mest effektiva kampanjen någonsin för Lidl Sverige och framgångarna var omedelbara. På en hårt konkurrensutsatt marknad och med ett bagage av att anses icke-svenska, har Lidl slagit rekord efter rekord i kampanjmätningarna och sett en kraftig kundtillströmning från samtliga konkurrenter.

Observation 68%
Senaste kampanjen innan nya konceptet lanserades nådde 49%. Sån är Lidl ökade därmed observationen med otroliga 19 procentenheter.

Liking 69%
Publicis Benchmark ligger på 39% sett till alla kategorier/branscher. Sån är Lidl överträffar benchmark med hela 30 procentenheter.

Avsändaridentifikation 86%
Publicis Benchmark ligger på 41% sett till alla kategorier/branscher. Sån är Lidl överträffar benchmark med hela 45 procentenheter.

Cut through 54%
Högsta mätningen sedan mätningar med samma referenspunkter startade 2019. Hela 23 procentenheter högre än senaste kampanjen innan nya konceptet lanserades (31%).

Unicitet 48%
Högsta kampanjmätningen sedan mätningar med samma referenspunkter startade 2019. Hela 16 procentenheter högre än den senaste kampanjen innan nya konceptet lanserades (32%).

Utöver en omedelbar påverkan på prioriterade KPI:er har Sån är Lidl för första gången på fem år lett till en reell förflyttning när det gäller KPI:et ””Heimat”” som betyder lokal förankring och mäts inom Lidl internationellt. Heimat kan översättas till svenskhet och har sedan kampanjen lanserades ökat med hela två procentenheter – från 36% till 38%.

Sån är Lidl ökade antalet kunder med fantastiska 7,6% och befintliga kunder började handla mer och oftare. Samtidigt som totala livsmedelsmarknaden ökade omsättningen med 7,6 procentenheter ökade Lidl med otroliga 13,8 procentenheter!

Sån är Lidl.

Källa: Publicis, Gfk 2021 och 2022

Primära utmaningen
Livsmedelskonsumenter i Sverige är mer traditionella än många tror. Det finns en uppfattning om att det bara är de traditionellt svenska livsmedelskedjorna som kan erbjuda matvaror av högsta kvalitet och prisvärdhet.

Det här skapade en utmaning för Lidl. Trots 20 år i Sverige, varor med prisvinnande kvalitet och ett nära samarbete med svenska gårdar ansågs Lidl framförallt vara ””tyska”” enligt mätningarna. Dessutom ansåg många att utbudet av varor och butikerna var alltför annorlunda. Bristen på lokal förankring skapade en hög tröskel för stora kundgrupper att våga prova Lidl vilket gjorde det svårt att ta nästa steg i utvecklingen och etablera sig som ett jämbördigt alternativ till konkurrenterna.

Efter att ha analyserat marknaden stod det klart att Lidl behövde en tydligare lokal position och förankring i Sverige för att kunna konkurrera med de livsmedelsbutiker som de allra flesta i Sverige levt med sedan barnsben.

Sammanfattning. Den primära utmaningen var att skapa kommunikation som visar att Lidl idag är en svensk livsmedelskedja, ett jämbördigt alternativ till såväl Ica som Coop och Hemköp.

Målgrupp
Lidl finns över hela Sverige och har ett erbjudande som riktar sig till alla slags hushåll. Det nya konceptet skulle fortsätta attrahera de som redan upptäckt Lidl samtidigt som vi skulle nå de som ännu inte vågat ta steget att testa Lidl.

Primära målgrupper:
– Singlar utan barn
– Familjer med barn

Insatsens effekt
För att stärka den lokala förankringen och etablera Lidl som en svensk livsmedelskedja med produkter från svenska gårdar, har vi utvecklat Sån är Lidl – ett kommunikationskoncept som bygger på tre huvudsakliga ””brand assets””.

Musik: Kommunikationens huvudkomponent är en omskriven version av låten Sånt är livet med Anita Lindblom. En klassisk låt med en cementerad plats i den svenska folksjälen. En svensk hit-låt som i dess nya skepnad väcker stor uppmärksamhet och skapar enorma minneseffekter för kommunikationen.

Ordmärke: De visuella uttrycken inom livsmedelsreklam kan många gånger bli alltför likriktade. Därför behövde vi skapa en visuell markör för Sån är Lidl. Ett ordmärke med inspiration från klassiska svenska skivor och klassiska svenska varumärken. Ett ordmärke som kan följa med och skapa igenkänning oavsett mediakanal, oavsett formatets längd.

Butikerna: En av trösklarna till att börja handla på Lidl var att många hade förutfattade meningar om butikerna och personalen. Utan att någonsin ha varit i en Lidl-butik antog man att de inte var bra. Det här behövde vi adressera genom att tydligare lyfta fram och visa butikerna i kommunikationen.

Sammanfattning: Förutfattade meningar om ett varumärke kan skapa höga trösklar att nå nya kundgrupper. Sån är Lidl är ett koncept som väcker uppmärksamhet, skapar gillande och som låter Lidl berätta vilka Lidl är – utan brasklappar. Ett koncept som gör det möjligt för Lidl Sverige att fokusera helt och hållet på allt det som faktiskt gör Lidl till en av världens främsta livsmedelskedjor.

En svensk livsmedelskedja med produkter från svenska gårdar – Sån är Lidl.

Arbetsgrupp
Lidl
Komersiell Direktör Robert Stekovic
Direktör Marknad & Kampanj Dieter De Ryck
Marknadschef Fredrik Marmbrandt
Marknadskoordinator Cecilia Edvinsson
Reklam- produktionschef Martin Jarstål
Chef Digital Marketing & Social Media Matthias Glöckler

Kommunikationsbyrå Garbergs
Projektledare Mehrnaz Bejne
Produktionsledare Anna Alfonzetti/Malin Boustedt
Byråproducent Malin Boustedt
Copy Fredrik Sundqvist
AD John Lundquist Coey
Formgivare Ola Johansson
Designer Lowe Steiner
Motion Designer Maja Nylund
Motion Creative Iris Rylander
Strateg Joakim Landin
Låttext Jöns Hellsing/Fredrik Sundqvist/John Lundquist Coey

Filmproduktion Newland
Regissör Natanael Ericsson
Executiv producent Sophie Tamm Christensen
Producent Caroline Sandberg
DopJacob Ihre/The Talent Group
Koreograf Emma Evelein
Set design Johan Brome/The Talent Group

Musik
Producent John F Swartling/Swartling Studio
Kapellmästare Krister Lundkvist
Sångerska Anna Bromee

Fotografer Aorta/Söderberg Agentur
Repro BT Repro
Kampanjsite Avail

Mediabyrå Starcom/Publicis Group
PR-byrå JMWGolin
Contentbyrå OTW

Länge Leve Jorden

Annonsör: Lantmännen

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Ska man förnya uppfattningarna om ett redan omtyckt företag krävs modet att stå kvar med båda fötterna på jorden när andra lockar med högtflygande lösningar. Skörden blev ett varumärke som klättrat till första plats på listan över Sveriges mest meningsfulla företag. Så att Sveriges lantmän och kvinnor kan gå ännu mer rakryggade från jord till bord i framtiden!

Summering
Lantmännen har de senaste decennierna förtjänat en stark position inom ursprung, ansvar och hållbarhet. Positionen hotas dock av högre kravställande från allmänhetenen och konkurrens från andra annonsörer. Kommunikation var i behov av förnyelse för att fortsätta utveckla varumärket.

I en tid där svenskar vill omge sig och interagera med moderna och progressiva varumärken som är visionära och som har en tydlig roll i framtiden har Lantmännen en historik av att uppfattas som ett traditionellt och tryggt varumärke med båda fötterna i den svenska myllan. Detta var en utmaning som kampanjen behövde adressera. För att uppdatera bilden av varumärket och få Lantmännen att kännas mer moderna och progressiva behövde vi ta utgångspunkt i en stor insikt. Så vi valde att fokusera på människors nyfikenhet och benägenhet att tänka på framtiden.

Med Bezos, Musk och Branson som veckovis gör utspel om sina investeringar och satsningar för att göra mänskligheten till en multiplanetär art blir vi matade om hur framtiden kommer se ut. Vi fokuserade i stället på vår jord här och nu och på Lantmännens mission att bevara den bördig.

Kampanjen Länge Leve Jorden har varit mycket omtyckt och förflyttat bilden av Lantmännen som ett framtidsorienterat företag med ett viktigt bidrag till samhället. När Lynxeye i år släppte sitt Purposeful Brands Index ’22/’23 över de företag som av svenska allmänheten uppfattas som mest meningsfulla, hade Lantmännen klättrat ända upp till förstaplatsen och puttat ner Ikea som sedan 2015 toppat listan.

Primära utmaningen
Lantmännens utmaning är bred – att fortsätta uppfattas som relevanta och värdeskapande för svenska bönder, talanger, partners, kunder och konsumenter. Lantmännen behöver till detta visa på hur svenskt jordbruk har ett värde för hela samhället.

I en tid där svenskar vill omge sig och interagera med moderna och progressiva varumärken som är visionära och har en tydligt roll i framtiden har Lantmännen brottats med en historik av att uppfattas som ett traditionellt och tryggt varumärke med båda fötterna på jorden. Detta var en utmaning som kampanjen behövde adressera.

Syftet med kampanjen var därför att få Lantmännen att i högre grad upplevas som ett modernt och framåtlutat företag som driver en positiv utveckling för framtiden. Mer specifikt var det strategiska målet att stärka de fem identifierade områden* som bidrar till att uppfattas som ett syftesdrivet företag:
* Trustworthy +5%
* Visonary +5%
* Future-proof +10%
* Responsible +5%
* Innovative +10%
*enligt Lynxeyes Purposeful Brand Model

I tillägg till ovan identifierades följande målsättningar för själva kampanjen:
* Observation: 40% i populationen och >50% i primärmålgruppen
* Liking: +10ppt över benchmark i populationen och +20ppt i primärmålgruppen.
* Relevans: +10ppt över benchmark i populationen och +20ppt i primärmålgruppen.
* Köpintention: +10ppt över benchmark i populationen och +20ppt i primärmålgruppen.

Målgrupp
Eftersom Lantmännen och deras produkter finns på alla butikshyllor i Sverige är Lantmännens målgrupp alla svenskar.

Insatsens effekt
Lantmännen har de senaste decennierna förtjänat en stark position inom ursprung, ansvar och hållbarhet. Positionen hotas dock av högre kravställande från allmänhetenen och konkurrens från andra annonsörer. Kommunikation var i behov av förnyelse för att fortsätta utveckla varumärket.

Så, för att förbättra bilden av varumärket och få Lantmännen att kännas moderna och progressiva behövde vi ta utgångspunkt i en stor insikt. Så vi valde att fokusera på människors nyfikenhet och benägenhet att tänka på framtiden. Och hur ser den ut?

Med Bezos, Musk och Branson som veckovis gjorde utspel om sina investeringar och satsningar för att göra mänskligheten till en multiplanetär art blir vi matade om hur framtiden kommer se ut. Men tänk om vi istället skulle fokusera på vår jord här och nu, och försöka göra den bättre istället?

Så vi tog spjärn mot denna rymdkapplöpning för att flytta fokus till ””jordkapplöpningen”” och Lantmännens dagliga arbete för att hålla den jord som föder oss bördig, nu och för alltid.
Under konceptet Länge Leve Jorden sade vi därför att Lantmännen också arbetar för att mars ska få bördig jord 2050, men inte planeten mars, utan månaden.

På så sätt kunde vi koppla an till Lantmännens värdefulla bidrag och få anledning att berätta om hur Lantmännen tar ansvar, från jord till bord.

Arbetsgrupp
Lantmännen
Mark Robinsson- Director Group Brand & Marketing
Andreas Befrits – Manager Planning & Insight
Per Holgård – Marketing Manager
Linnea Nilsson – Campaign manager
Andreas Wallin – Nordic Media Manager

NORD DDB
Jonas Björlin / Mikael Kruse- Projektledare
Johan Rynell- Strateg
Carin Lagergren- Produktionsledare
Joel Ekstrand- Art Director
Petter Dixelius- Copywriter
Emily Rider – Grafisk design

Always Frank
Mattias Coldén – Agency producer

Publicis Media
Jimmy Bolander

Bleck
Tobias Granström- Director
Pål Åsberg- Exec. Producer
Robert Feniger- Producer
Erik SohlströmDOP

Foto
Gustav Wiking