Allergikampanjen

Annonsör: Apoteket

Byrå: Forsman & Bodenfors

Juryns motivering
Att marknadsföra något målgruppen helst vill slippa i en starkt konkurrensutsatt kategori där alla varumärken erbjuder samma produkter är en stor utmaning. Genom ett banbrytande grepp och en dö-bra insikt om målgruppen lyckades ni både bryta igenom bruset, bygga er position och driva er affär. Man måste helt enkelt vara en zombie för att inte gilla det här greppet.

Utmaning
I en särdeles konkurrensutsatt bransch behöver Apoteket med mindre marknadsföringsmuskler än konkurrenterna stärka preferensen och försäljningen för Apoteket under pollenallergisäsongen då svenskar handlar tabletter, nässpray och ögondroppar för miljontals kronor. Apoteket har tappat i marknadsandel mot konkurrenter de senaste åren och det var viktigt att vända denna negativa trend i en värdemässigt viktig säsongskategori som allergi är. Apoteket, som borgar för kvalitet och expertis, behöver få fler att välja dem framför andra apoteksaktörer men också framför dagligvaruhandeln som har positiv andelsutveckling. Slutligen, hur ser vi även till att vara relevanta för och gillas av de yngre (definition: 18-40 år) som inte har samma starka relation till Apoteket som den äldre målgruppen (definition: 41+)?

Insikter
30% av svenska folket lider av någon form av pollenallergi. Hela 70% av pollenallergikerna uppger att de har kvar symptom trots att de försöker lindra symtomen med olika allergiprodukter. (Källa: Apoteket) Anledningen att man inte blir av med symptomen är att många felbehandlar sin pollenallergi, exempelvis köper man ofta samma produkter av gammal vana, trots att de inte alltid är rätt och hjälper. Många pollenallergiker saknar alltså kunskap om att man kan bli helt symtomfri med rätt produktkombination. Med rätt produkter kan pollenallergikern slippa rinnande näsor, kliande ögon och dåsighet. Många allergiska svenskar lider helt i onödan!

Konkreta mål
Försäljning: Nå budgeterat försäljningsmål inom allergimedicin genom att öka antalet sålda artiklar mot föregående år (v-9-17). (se tillägg för konfidentiella siffror)
Mål: Nå budgeterat försäljningsmål på X mkr.
Mål: Överträffa antal artiklar sålda från 2018.

Marknadsandelar: Stabilera växande marknadsandelsgap
Mål: Stabilisera och i bästa fall minska andelsgapet

Preferens och expertroll: Stärka Apotekets preferens i allergiprodukter och därmed stärka bilden av Apoteket som experter i ämnet (allergi).
Referensvärde (mars 2019): Preferens för Apoteket gällande allergiprodukter 44%. Mål att överträffa, minst 45%.

Gillande: Öka gillandet för Apoteket hos en yngre målgrupp och se ett tydligt positivt mottagande av vår kampanj från de yngre utan att tappa i relevans, med målsättningen att överträffa våra referensvärden på stora kampanjer.
Referensvärde (18-40 år): Gillande 54%. Mål att överträffa, minst 55%.
Referensvärde (18-40 år): Fyndig 46%. Mål att överträffa, minst 47%.
Referensvärde (18-40 år): Relevant 57%. Mål att överträffa, minst 58%.
Referensvärde (18-40 år): Modern 56%. Mål att överträffa, minst 57%.

Lösning
Kommunikationsuppgiften: Göra pollenallergiker uppmärksamma på problemet att många felbehandlar sin pollenallergi samt berätta att Apoteket som expert kan hjälpa pollenallergiker att bli helt symptomfria med rätt rådgivning och produktval.

Idé: Pollenskräcken manifesterad i en zombieskräckfilm. Valet av zombietemat var viktig. Inte bara för att skapa uppmärksamhetsvärde i en traditionell och rätt konservativ produktkategori som allergi är, utan också för att liknelsen är relevant och skapar igenkänning bland målgruppen. Allergiker känner sig faktiskt lite som en zombie när allergisäsongen drar igång, de kan känna igen sig i symptomen. Denna popkulturella referens skulle också specifikt tilltala de yngre.

Kanalval (kortfattad beskrivning, mer ingående text under ”tillägg”):
De kanaler som har störst möjlighet att bära emotionella budskap, igenkänning och väcka uppmärksamhet passade zombietemat bra in:
Rörliga medier (linjär-, ickelinjär TV, YouTube och Twitch)
Sociala medier (Facebook och Instagram)
Utomhus

De kanaler som hade hög trovärdighet och/eller var närmre köpbeslutet kunde vi fokusera på att kommunicera Apotekets expertroll:
Våra egna sociala kanaler med miniskolan ”sanning och myter om allergi”
Våra butiker inklusive onlinebutik med temasajt
Vår personal
Redaktionell närvaro i dagspress baserat på undersökning om svenskars allergi
Sponsorskap av klart.se/pollenprognos inkl banners som ledde till vår temasida

I sociala medier visade vi påminnande budskap hos de som visade intresse av zombiefilmer/printar, i form av specifika produktannonser. Twitch handplockades som kanal för att nå ut till de som inte tittar alls på TV och Pollenprognosen på Klart.se valdes för den perfekta kontextuella räckvidden. Vi visade också specifika pollenannonser i sociala medier baserat på var i Sverige gråbo, björk eller gräs hade högst halter.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Försäljning (se tillägg för konfidentiella siffror):
Utfall jmf mål, värde: +69% över budgeterat mål
Utfall jmf tidigare år, antal artiklar: +61% jmf med 2018.
Kommentar: Försäljningsrekord för Apoteket både i värde och volym! Vi ökade dessutom antal kvitton som innehåll allergimedicin med 11% jmf med tidigare år.
Källa: Försäljningsstatistik från Apoteket AB, 2019.

Marknadsandelar (se tillägg för konfidentiella siffror):
Utfall jmf mål (Nielsen):
”Apoteket ökar X% i kedjeandel under senaste 26 veckor. ”Apoteket AB är den kedja som kraftigast ökar sina kedjeandelar inom OTC allergi under senaste 26 veckor.”
(mätperiod: v6-32 2019).
Utfall jmf mål (Nielsen):
”Apoteket AB växer X% i värde under senaste 26 veckor. Apoteket AB den kedja som växer starkast inom OTC allergi.”
(v6-32 2019).
Ref.nr.01479615, Dato:2019-09-05
Källa: Nielsen ScanTrack, Total Apotek, OTC Allergi, Kedjeandelar och Värde förändring, Senaste 26 veckor, Senaste period v.32 2019. (Copyright © Nielsen.)

Preferens och expertroll:
Utfall (alla, maj 2019): Preferens 49%, +4 p.e. (mål 45%)
Utfall (har sett kampanj, maj 2019): Preferens 62% +17 p.e. (mål 45%)
Utfall (har sett kampanj, maj 2019) Stärker Apoteket som experter 43% (inget referensvärde eller mål satt, däremot är det en stor övervikt av att tycka att kampanjen stärker Apoteket som experter, 43% svarar ja, och 34% svarar nej).
Kommentar: Samtliga skillnader är signifikanta förflyttningar.
Källa: Varumärkestracking för Apoteket Q2, Kantar Sifo, 2019.

Gillande:
Utfall (18-40 år): Gillande 62%, +7 p.e. (mål 55%)
Utfall (18-40 år): Fyndig 67%, +20 p.e. (mål 47%)
Utfall (18-40 år): Relevant 62%,+4 p.e. (mål 58%)
Utfall (18-40 år): Modern 61%, +4 p.e. (mål 57%)
Kommentar: Samtliga skillnader är signifikanta förflyttningar.
Källa: Varumärkestracking för Apoteket Q2, Kantar Sifo, 2019.

Konklusion

Med en vågad men relevant jämförelse mellan allergiker och zombies, lyckades Apoteket inte bara charma svenska folket, utan även överträffa alla tänkbara affärsmål och befästa sin position som experten på området.

Arbetsgrupp
Apoteket AB, Anders Rynnel, Marknadschef
Apoteket AB, Therése Ahlin Lindersson, Projektledare
Bleck Film, Josefin Kollberg, Executive Producer
Bleck Film, Marcus Svanberg, Regissör
Bleck Film, Rima Kassar, Producent
Bleck Film, Johan Palm, Film- och stillbildsfotograf
Bleck Film, Simon Pontén, Klippare
Bleck Film, Nicke Jacobsson, Colorist
Bleck Film, Wille Rising, VFX & Online
Forsman & Bodenfors, Joakim Blondell, Art Director
Forsman & Bodenfors, David Lundgren, Copywriter
Forsman & Bodenfors ,Johan Holmström, Copywriter
Forsman & Bodenfors, Leif Sorte, Kundansvarig
Forsman & Bodenfors, Anna Daniel, Projektledare
Forsman & Bodenfors, Lena Birnik, Produktionsledare
Forsman & Bodenfors, Andrea Sundström, Content creator
Forsman & Bodenfors, Leo Bovaller, Planner
Forsman & Bodenfors, Linus Lord, Planner
Forsman & Bodenfors, Helena Wård, Digital strateg
Forsman & Bodenfors, Magnus Kennhed, Byråproducent
Forsman & Bodenfors, Emi Lindquist ,Designer
Forsman & Bodenfors, Sara Lemchen, Designer
Forsman & Bodenfors, Maja Bredberg, PR-strateg
Oscar Fogelström, Oscar Fogelström, Musik
Plop, Fredrik Sundberg, Ljud
Scream Mediabyrå, Hans Hellgren, Kundansvarig
Scream Mediabyrå, Hedwig Spira, Projektledare
Scream Mediabyrå, Christoffer Kjellberg, Ansvarig Youtube
Scream Mediabyrå, Johanna Kägu Digital rådgivare
Scream Mediabyrå, Sara Westergren, Ansvarig Social
Scream Mediabyrå, Fredrik Eineren, Digital Campaign Manager
Scream Mediabyrå, Jenny Malm, TV & Radio
Scream Mediabyrå, Anneli Elfqvist, Print & Bio

Ketchupeffekten

Annonsör: Felix

Byrå: Åkestam Holst NoA

Juryns motivering
När andra använder pekpinnar, använder ni humor. När andra är komplicerade är ni enkla. När andra säger stopp, säger ni kör. När konkurrenternas volymandelar står still växer era. Med djup användarinsikt lyckas ni charma det svenska folket och minska Sveriges sockerintag. Värsta ketchup-effekten helt enkelt.

Utmaning
Socker är något som många svenskar försöker och vill undvika när de köper livsmedel, men samtidigt är osötade produkter förknippade med sämre smak. När Felix skulle lansera produktnyheten Felix ketchup osötad var uppdraget att skapa bred kännedom om produkten och driva prövoköp. Men den främsta kommunikativa utmaningen var att övertyga konsumenterna om att produkten faktiskt smakar gott, trots att den varken innehåller socker eller sötningsmedel.

Insikter
Barn (och vuxna) älskar ketchup. Men många föräldrar vill inte att barnen ska vräka i sig ketchup eftersom det innehåller så mycket tillsatt socker och försöker därför begränsa sina barns ketchupkonsumtion. Resultatet blir en bred längtan hos både barn och vuxna efter att få ta så mycket ketchup man vill.

Konkreta mål
Kommunikationens mål var att skapa bred kännedom och driva konsumenterna till prövoköp. De budgeterade målsättningarna för kampanjen var enligt följande:
1. Kännedom – Den hjälpta kännedomen om produkten Felix osötad ketchup ska uppgå till minst 23% inom 12 månader från kampanjlansering.
2. Köpintention – Intentionen att köpa Felix osötad ketchup bland de som tagit del av kampanjen ska överträffa benchmark som ligger på 25% (Nepa, 2019).
3. Prövoköp – Penetrationen av Felix osötad ketchup ska uppgå till 6,7% i gruppen ketchupköpare inom 12 månader från kampanjlansering.
4. Försäljning – Värdeandelen för Felix osötad ketchup ska uppgå till 4,6% av den totala ketchupmarknaden inom 12 månader från kampanjlansering.

Lösning
En osötad ketchup som också är god löser ett verkligt problem som har orsakat många bråk kring matbordet – det om socker. Utifrån insikten om längtan att få ösa på blev budskapet: Äntligen får man ta så mycket ketchup man vill! Kampanjen visade upp att nu är det slut på ”Stopp!” och” Inte så mycket, det räcker!” när föräldrar vill hindra barnen från att ta för mycket ketchup. I film och bild fångade och uttryckte vi den underbara känslan av att få ta oändligt med ketchup. Känslan fick bli ett verktyg för att förmedla att ketchupen är så god att du bara vill ha mer – precis som med vanlig ketchup.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Kampanjen fick mycket god respons bland konsumenterna och presterade långt över branschstandard. Exempelvis gav kampanjen en liking på 73% (18 procentenheter över benchmark på 55%), och en hjälpt avsändarkoppling på 87% (37 procentenheter över benchmark på 50%).

Kampanjen bidrog till att Felix ketchups försäljning ökade med 16% och att marknadsandelarna ökade med 3 procentenheter. Totalt resulterade detta i att års-KPI:erna för kampanjen överträffades redan sex månader efter kampanjlansering.

Resultaten för kampanjen i jämförelse med målsättningarna var följande:
1. Kännedom – Den hjälpta kännedomen om produkten Felix osötad ketchup uppgick till 46%, sex månader efter kampanjlansering (100% över budgeterat mål).
2. Köpintention – Intentionen att köpa Felix osötad ketchup bland de som tagit del av kampanjen uppgick till 39% (56% över målsättning).
3. Prövoköp – Penetrationen av Felix osötad ketchup uppgick till 8,0% bland ketchupköpare, sex månader efter kampanjlansering (19 % bättre än budgeterat mål).
4. Försäljning – Värdeandelen för Felix osötad ketchup uppgick, sex månader efter lansering, till 6,3% av den totala ketchupmarknaden (37% bättre än budgeterat mål).

Konklusion
Många aktörer vädjar till förnuftet när de ska göra reklam för sockerfria produkter. Vi gjorde tvärtom och byggde kommunikationen kring längtan att ösa på med ketchup. Därmed överträffade vi kännedomsmålet med 100% och försäljningsmålet med 37%.

Arbetsgrupp
Åkestam Holst, Daniel Smedfors, client director
Åkestam Holst, Cecilia Flygt Högberg, copywriter
Åkestam Holst, Patrik Reuterskiöld, art director
Åkestam Holst, Mirja Hjelm, account manager

50/50

Annonsör: Burger King

Byrå: INGO

Juryns motivering
Att förändra uppfattning och beteende är svårt, men att få människor att förändra uppfattning, beteende och samtidigt betala för det borde vara omöjligt. Men inte för er. Även om idén bygger på slumpen så är det ingen slump att kampanjen ökade trafiken och skapade en positivare uppfattning om era växtbaserade burgare.

Utmaning
Vegetariska och växtbaserade matprodukter har ökat explosionsartat under de senaste åren. Det finns redan massor av olika alternativ och proteiner att välja mellan. Burger King (BK) stod inför några utmaningar när de skulle lansera en ny växtbaserad produkt:

1. Man var trea på bollen
Båda huvudkonkurrenterna, Max och McDonalds, hade redan lanserat både vegetariska och veganska burgare i olika omfattning. BK hade väntat in rätt läge att bredda portföljen till flera produkter av flera olika anledningar; dels ville man inte lansera produkter som hade en temporär säljtopp som eventuellt skulle vika pga en trend som man nu var sen att hoppa på.

Och framförallt ville man inte lansera en produkt utan att säkerställa att den både smakade enligt den höga standard man satt upp och producerades enligt alla kvalitetsriktlinjer som det finns inom företaget.

2. Målgruppen
Målgruppstudier visade att den främsta konsumentgruppen var tjejer under 30 som definierade sig som flexitarianer – den målgrupp som Burger King historiskt haft svårast att nå. Burger King har övervägande män som besökare (oftast 30+). Att lansera växtbaserade produkter till dessa unga tjejer var en tuff utmaning eftersom de i dagsläget främst valde Max. Aktiviteten riktade sig till alla flexitarianer men med hopp om att också bredda sig till unga kvinnor.

3. Inställningen till varumärket
Max är svenskarnas favorit när det kommer till de större hamburgerkedjorna, oavsett ålder och kön. Och som andraval har de flesta McDonalds. Först på tredje plats kommer Burger King. Att då locka med en helt ny produktgrupp till en ”ny” målgrupp man inte lyckats övertala är en tuff utmaning som gör att man också behöver få fler att överväga varumärket.

Insikter
Det första vägvalet och insikten handlade om vilka man skulle prioritera för att växa. Rent affärsmässigt är flexitarianer (de som aktivt varvar kött med växtbaserad kost) prio 1 eftersom de utgör en större del av befolkningen än vad vegetarianer och veganer gör. Det får konsekvenser för vad man pratar om och hur.

Den andra insikten och vägvalet handlade om vad vi skulle trycka på för att övertyga dem om att Burger King var rätt. De främsta anledningarna som människor säger är anledningen till att de äter växtbaserat är hälsa och miljö. Det verkar de flesta svenskar förstått oavsett om man är vegetarian eller ej. Men lika viktigt är att förstå varför man INTE väljer vegetariskt.

Även om innovationstakten varit hög när det kommer till växtbaserade produkter finns det fortfarande barriärer man måste övervinna. Beteendesiffrorna visade att förväntad smakupplevelse och mättnadskänsla fick människor att vara skeptiska till växtbaserade produkter. I det kritiska köpögonblicket lockade en baconburgare för mycket när det kom till förväntad smak och mättnad. Många vågade inte ”chansa”.

Vegetarianer/veganer är mer säkra på sina val och låter INTE sina emotioner övervinna. Dessa två olika behov skiljer sig radikalt kring vad de kräver av upplevelsen och får stora konsekvenser för vad man kommunicerar och inte. Men eftersom fokus var på icke vegetarianer/veganer valdes därför den väg som tilltalade dem mest – dvs vad som fick dem att INTE välja vegetariskt . Nyckeln låg i att kommunicera produkterna så lika BKs vanliga produkter. Så lika att det inte var någon skillnad.

Konkreta mål
Huvudmålet var att lyfta försäljningen av de två växtbaserade produkterna med 10%.

En värdekedja sattes upp där vi räknade baklänges kring vad som skulle krävas för att nå dit:

1. Observation
Först och främst, för att nå försäljningsmålet, behövde vi säkerställa att minst 50% av befolkningen uppmärksammade initiativet. Ett högt tal relativt den begränsade budgeten och räckvidden vi uppnått i tidigare kampanjer för samma investering. Men om vi inte bröt igenom skulle våra två huvudkonkurrenter, som har mycket större mediebudget, överrösta oss.

2. Få dem att inse att produkterna smakar gott
Smak var ju den stora försäljningsbarriären och då att människor skulle förstå att det inte var någon skillnad på smaken av BKs vanliga produkter och de växtbaserade. Dubbelt så många av de som observerat aktiviteten skulle ha insett det relativt de som inte sett aktiviteten.

3. BK är bättre än jag trodde
Det behövde och spilla över på varumärket. Instinktivt vill de flesta gå till konkurrenterna, vi insåg också att det behövdes en inställningsförändring till varumärket. Dubbelt så många som sett aktiviteten än de som inte sett den skulle ha BK som favoritrestaurang. Och som en förlängning av det, för att inte tappa marginaler, samma mål för att det är värt att betala mer för växtbaserade produkter hos BK än hos konkurrenterna.

4. Nya kunder
Penetration är kritiskt, vi behövde locka konkurrenternas besökare, 1 av 10 köpare behövde vara regelbundna Max-besökare. Men också fler kvinnor behövde komma in, försäljningsstatistik av snittprodukten visade att fördelningen för närvarande låg på 76% män och 24% kvinnor. 30% av försäljningen skulle vara till kvinnor, målgruppen BK tidigare hade haft svårt att övertyga.

5. Bättre produkter än konkurrenterna
Och som ett led av ovan behövde fler känna att BK hade godare växtbaserade burgare än både Max och McD. Även här sattes höga mål. Av de som observerat aktiviteten skulle tre gånger så många känna att det gällde än de som inte sett den

Lösning
Utgångspunkten blev att bevisa att det inte var någon skillnad på de nya växtbaserade produkterna mot BKs andra produkter, Att de är så lika att du inte kan smaka någon skillnad. Först då skulle vi kunna övertyga de med sviktande intentioner att våga välja de nya produkterna.

En helt ny typ av meal lanserades: 50/50. Ett meal där du inte visste vad du beställde. Det var 50% chans att du fick växtbaserat och 50% chans att du fick något köttbaserat. Det kritiska ögonblicket framför kassan gjordes till en utmaning som avdramatiserade valet.

För att få veta vad du fått var du tvungen att först smaka och sedan ladda ner BKs app och där gissa en gång vad du fått. Därefter fick du via att scanna en symbolavkännare slutligen veta vad du ätit.

När man väl smakat fick gästernas reaktioner förstärka att de inte kunde känna någon skillnad. Dessa ackompanjerades av förtydligandet 100% smak, 0% kött och ”Våga inte känna någon skillnad”. En utmaning för dina smaklökar helt enkelt. Både något du kan testa själv men framförallt utmana dina kompisar kring. Ett samtalsämne mellan dig och dina vänner där man skulle testa varandras burgare för att se om det var någon skillnad eller inte.

Aktiviteten utgick från en mix av PR, rörligt, utomhus, social media och Burger Kings egna kanaler.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Resultatet lät inte vänta på sig! Greppet tog fart. Svensk och utländsk press snappade tidigt upp att vi lanserat en helt ny produkt; mealet där man inte visste vad man fick – och att man själv inte fick veta vad man fått förrän man gissat proteinet. Det spekulerades vilt om man själv skulle klara utmaningen och hur Burger King kunde göra ett så vågat utspel.

En enkel värdkedja kunde utläsas som härledde resultatet från A till Ö.
Publiciteten uppmättes till 2 miljarder impressions. Vi hade med andra ord fått en otrolig räckvidd även utanför Sverige.
Men det är ju inget värt om inte svenskar sett det vi gjort. När vi mätte observationen kunde vi se att 63% av svenskarna sade sig sett initiativet på något sätt. Vi hade därmed gjort något som observerats och satt sig på minnet och slagit målet med 26%
När vi jämförde gruppen som observerat mot de som inte sett något kunde vi se en tydlig attitydförändring.
Ingen skillnad i smak mellan andra produkter: +247% skillnad. 73% över målet.
BK som förstaval: +200% skillnad. 50% över målet.
Värt att betala mer för: +575% skillnad. 260% över målet.
Godare växtbaserat än Max: 1500% skillnad! 327% över målet.
Godare växtbaserat än McD: 1100% skillnad! 220% över målet.
När vi fördjupade oss i försäljningssiffrorna såg vi att 41% var unga kvinnor medan 59% män. 37% över målet! Och när vi bröt ner deras vardagliga beteende, såg vi att 1 av 4 (26%) besökte Max oftast. Vi hade därmed fått svenskarna att bryta sina invanda mönster och istället traska över till någon de inte hade vana att besöka: Burger King. Och slog därmed målet med 150%.
Försäljningen hade också tagit fart. När vi lanserade 50/50-mealet lyckades vi också skapa en extra försäljning av de växtbaserade produkterna med 28% per dag utan att kannibalisera på andra produkter. 180% över målet. Detta var helt nya besökare som lockats in endast för denna produkt.

Kuriosa: 44% gissade fel på vilken typ av kött/växtbaserat man just ätit.

Konklusion
Trots att vi var trea på bollen att lansera vegetariska alternativ lyckades Burger King få både svensk och global publicitet kring sin växtbaserade burgare, locka in flera trogna MAX-gäster till sig och lyfta försäljningen med 28%

Arbetsgrupp
INGO, Björn Ståhl, ECD
INGO, Max Hultberg, Art Director
INGO, Magnus Ivansson, Copywriter
INGO, Simon Stefansson, Planner
INGO, Pia Dueholm, Byråproducent
INGO, Rickard Allstrin, Kundansvarig/projektledare
INGO, Stefan Kindgren, Creative Developer
INGO, Åsa Eklund, Final Art
INGO, Karolina Fellenius, Final Art
INGO, Mia Melani ,Produktionsledare
Burger King, Daniel Schröder, Marknadschef
Burger King, Maria Oddbjörn, Produktutvecklingschef
Burger King, Julia Andersson, Marknadskoordinator
Burger King, Iwo Zakowski ,VD
Initiativ nya Grey och Ogilvy, Simon Stefansson
Initiativ nya Grey och Ogilvy
MSL, Sara Hemmingsson, VD
Helgesson & Moll
B-smart, Foto
Vizeum, Henrik Helander, Kundansvarig
Vizeum, Petter Holmberg, Projektledare
Vizeum, Tilly Smith, Broadcast specialist