Vinnare Långsiktigt 2021

100W

Inget kan stoppa dig nu

Annonsör: Jula

Byrå: Garbergs

Juryns motivering
Vinnaren har gått från en omvärld av utbud till ett älskat varumärke som levererar tillväxt, ökad omsättning och rörelseresultat över tid. Det krävs mod att bryta med traditionen och gå från ren taktisk kommunikation till huvudsakligen varumärkesbyggande reklam. Respekt. Ingenting kan stoppa dem nu.

Summering
Utan att öka sin mediabudget eller tappa kortsiktig försäljning etablerade hemmafixar kedjan Jula ett nytt långsiktigt kommunikationskoncept på marknaden med tydliga och egna bärare av varumärkets identitet och personlighet.

Med konsekvens och tro på engagerande idéer flyttade man gradvis mediainvesteringen från taktisk till varumärkesbyggande kommunikation, och varumärket från försäljare av lågprisprylar till inspiratör som fått ännu fler att vilja eller våga fixa hemma.

Man kunde bryta sitt beroende av taktiska kampanjer och ta rekordkliv både vad gäller effekt på mediainvesteringarna, +70% högre effekt än genomsnittet, kännedom +10,4%, spontan preferens +16% och kanske allra viktigast omsättning +41% och rörelseresultat +192%. Allt på en hårt konkurrensutsatt marknad och utan att kannibalisera på befintliga butiker. Trots etablering av tio nya varuhus och kraftigt ökad e-handel.

Jula verkar i en kategori där konkurrensen ser olika ut från produktkategori till produktkategori. Drivkraftsstudier visar ett ”repertoarkategori-beteende” dvs kunderna handlar från flera olika aktörer i alla kategorier. I repertoarkategorier är saliens extremt viktigt: att ha preferens och finnas högt bland konsumentens tänkbara varumärken för ett visst behov.
Därför ser vi att kommunikationens del av Julas framgång är stor. Den har både hittat nya kunder, gjort Jula mer omtyckt och valts av fler människor oftare.

Primära utmaningen
Jula är ett svenskt familjeföretag som säljer produkter till hemmafixare och hantverkare i e-handel och egna varuhus.

Man hade under lång tid jobbat med en produkt- och inköpsdriven strategi. Verksamheten och sortimentet byggde på att hitta produkter som man kunde prissätta attraktivt och få stor avsättning för. Man hade ingen emotionell varumärkesbyggande kommunikation. Undersökningar visade att de tre starkaste associationerna till varumärket var ”billigt”, ”utbud” och ”pris”.

-Mängden kampanjvaror skapade en otydlig bild av vad som var Julas kärnutbud. När och varför ska jag åka dit om det inte är för att köpa en vara till nedsatt pris?

-Låg emotionell koppling till varumärket. Från att ha varit ett postorderföretag där läsaren via ”Julakatalogen” fick en överblick över sortimentet och lärde känna företaget, uppträdde man nu bara i utbudsreklam där man visade pris/produkt. Man skapade inte någon emotionell koppling eller kännedom om varför Jula finns eller vad de står för.

-Lågt förtroende för varumärket gjorde att snittköpet var lågt.

-Stort kampanjberoende.

Den primära utmaningen var att skapa ett varumärkesbyggande koncept/kommunikation som skapade högre mediaeffektivitet (obs-värden och avsändaridentitet). Så att man inom ramen för befintlig budget kunde ta steget mot varumärkesbyggande kommunikation – utan att tappa kortsiktig försäljning.

Målgrupp
Det breda sortimentet, 15 000 produkter för hem, trädgård och fritid, och den stora geografiska täckningen gör att Julas målgrupp är mycket bred: alla personer mellan 25 – 65 år. Den har sedan via segmentering brutits ner i fyra undergrupper – från högengagerade till oengagerade.

Insatsens effekter
Effekten kan förklaras av fyra olika initiativ:

1.Optimering av mixen mellan varumärkesbyggande och taktisk kommunikation.

När insatsen påbörjades hade Jula 100% taktisk kampanjkommunikation. Enligt etablerad forskning (Binet/Fields) var Julas sätt att arbeta onödigt dyrt och gav låg effektivitet. Det skapade också problemet att kunderna handlade mer kampanjprodukter och mindre från bassortimentet.

Genom att påbörja byggande av varumärket och samtidigt gradvis minska den taktiska delen skapade vi möjligheter för effektivare marknadskommunikation. Prioritet var att inte tappa försäljning under förändringsprocessen. Vi startade år 2018 med budgetfördelningen 28% vm-byggande och 72% taktisk kommunikation. År 2019 var fördelningen 38% vm-byggande och 62% taktiskt. 2020 togs steget till 50% vm-byggande och 50% taktisk kommunikation.

2. Etablerat fyra distinkta ”brand assets” (Romaniuk et al) som bygger och bär identiteten mellan olika kanaler.

-Konceptet: Inget kan stoppa dig nu
-Musik: ”Nothings gonna stop us now”
-Färgen röd
-Tydlig, egen grafisk identitet

3. Breddat affären genom att inspirera fler att fixa själva.

Drivkratsstudier visade två huvudbarriärer till varför människor inte fixar saker själva – kunskap och motivation.
Primärmålgruppen är både motiverade och har kunskapen.
De viktigaste sekundärmålgrupperna är
– Motiverade, men upplever att de saknar kunskap.
– Har kunskap, men saknar motivation.
En huvuduppgift för kommunikationen har därför varit att, med bibehållen trovärdighet hos primärmålgruppen, sänka trösklarna och inspirera de båda sekundärmålgrupperna att våga eller orkar ta tag i hemmafixet.

4.Föryngrat målgruppen och aktiverat storstadsregionerna.

Julas hade sin tyngdpunkt bland villaboende, utanför storstadsregionerna och med relativt hög medelålder. Kommunikationen har aktiverat även yngre målgrupper i storstadsregioner och ökat e-handeln.

Arbetsgrupp
Annonsör
Jula, Jonas Järrenfors, Marketing Director
Jula, Silje Ekeberg Falk, Marketing Manager

Arbetsgrupp
Garbergs, Joakim Landin, Projektledare/strateg
Garbergs,Malin Boustedt, Produktionsledare/byråproducent
Garbergs,Anna Alfonzetti, Produktionsledare/byråproducent
Garbergs,Mattias Dahlqvist, AD
Garbergs, Johan van der Schoot, Copy
Garbergs, Lowe Steiner, Formgivare
Garbergs, Rasmus Asp, Formgivare
Garbergs, Najeb Albakar, Motion graphics

Produktionsbolag
Giants&Toys, Niklas Jakobsson, Producent:
Giants&Toys, Christian Rehnfors, Exekutiv producent:
Traktor, Regi
Crille Olsson, Musik

Mediebyrå
Carat, Petter Janbell,Head of Strategy
Carat, Johan Brandt, Agency Director
Carat, Tiina Strandberg, Client Director
Carat, Susanne Kandre, Activation Manager
Carat, James Birchall, Digital specialist
Carat, Therese Berg, Broadcast specialist
Carat, Adrienne Boije af Gennäs, Audio specialist
Carat, Mikael Brunberg, Print/DM specialist
Carat, Sara Hjärne, OOH specialist

Inget kan stoppa dig nu

75W

Stora nog att göra skillnad

Annonsör: McDonald’s

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Utifrån tydliga mål, skarpa insikter och med väldigt stort affärsfokus har ni visat hur goda val kan göras enklare. Något som gett stora effekter, inte bara på preferens, försäljningssiffror och hållbara matval, utan på hela samhället. Ni är verkligen stora nog att göra skillnad, på riktigt.

Summering
Hur vinner man tillbaka förtroendet från människor som tycker att du är ett stort, kapitalistiskt företag utan mänsklig värme?

2018, efter att ha tappat 11 miljoner besök mellan 2012-2017, lanserade McDonald’s Sverige konceptet Stora nog att göra skillnad. Vi vände omedelbart den negativa utvecklingen, men för att behålla momentum behövde vi ge fler bevis för att ge svenskarna en bättre eftersmak.

Stora nog att göra skillnad har därför blivit en idé som genomsyrat hela organisationen och företaget i stort, från VD till alla 10 000 medarbetare i Sverige. Sedan 2018 har McDonald’s byggt ut sitt laddnätverk för elbilar, sponsrat över 100 ungdomsföreningar, ökat sitt flexitariska utbud, gjort initiativ för den biologiska mångfalden, gett ut miljontals barnböcker i HappyMeal, reducerat sin plast med tiotals ton och ersatt fysiska ballonger med digitala, engagerat hundratals anställda till att samla in över 10 ton skräp, gett viktiga bidrag till Ronald McDonald Barnfond så familjer får vara nära i en svår tid och öppnat dörren för över 7500 ungdomar för att få första raden i sitt cv.

Med flera kampanjer som starkt påverkat uppfattningen om matkvalitet, värde och ökat besöksintentionen med över 50%, har McDonald’s idag haft 38 konsekventa månader av positiv besök- och försäljningstillväxt jämfört med kategorin och ökat sin marknadsandel med 10%. Det innebär +1,1 miljarder SEK i försäljningsvärde per år samtidigt som franchisetagarnas cashflow ökat med 100% från 2017 till idag.

McDonald’s Sverige har med dessa resultat blivit erkända i McDonald’s system som den snabbaste affärsomställningen i varumärkets historia globalt.

Primära utmaningen
Restaurangmarknaden har utvecklats och förnyats kraftigt under de senaste åren. McDonald’s, som varit branschetta i snabbmatskategorin under decennier, började 2012 känna av en allt starkare konkurrens från andra kedjor och nyöppnade burgarställen.

Samtidigt växer sig hållbarhetstrenden allt starkare, och svenskarnas krav på matens kvalitet ökar. Parametrar som McDonald’s uppfattas underleverera på. Varumärket ses inte som modernt och storleken gör att de uppfattas som en ”amerikansk jätte” utan mänsklig värme.

Så svenskar började inte bara gå till McDonald’s mer sällan – de slutade gå helt. Samtidigt gick perceptionen om kvalitet och värde ner, två kritiska mått för besöksintention och en 5-årig negativ besökskurva stod för hörnet. McDonald’s Sverige förlorade totalt 11 miljoner besök mellan 2012-2017.

McDonald’s definierade därför fyra målsättningar som blev utgångspunkten för vårt uppdrag:

– Öka antalet besök
– Öka försäljningen
– Öka perceptionen av kvalitet
– Öka perceptionen av värde

Målgrupp
McDonald’s Sverige har 400 000 gäster varje dag och givet att cirka 60% av kundbasen är sällanköpare men frekventa besökare i kategorin, och all empirisk forskning pekar på att en räckvidds-strategi är det långsiktigt mest lönsamma, är målgruppen för McDonald’s varumärkeskommunikation alla svenskar.

Insatsens effekter
För att få svenskarna att omvärdera sin bild av McDonald’s, behövde vi en strategisk riktning som skulle vägleda kommunikationen. Vi genomförde därför kvantitativa undersökningar som visade att svenskar är mer medvetna än någonsin över att göra goda (hållbara) val. Och när en lokal spelare ändrar till hållbara alternativ, blir effekterna små. När McDonald’s gör det, med över 200 restauranger från norr till söder och över 400 000 besök varje dag, blir effekterna enorma. McDonald’s kan därför, tack vare sin storlek, göra goda val enklare.

Insikten var därför att vi borde vända storleken till något bra, “fylla” idén om kvalitet och värde genom att prata om områden som svenskar bryr sig om där McDonald’s har en roll men som folk inte kände till, för att på så sätt öka perceptionen av kvalitet och värde för att öka antalet besök och försäljningen.

Med varumärkesrollen Göra goda val enklare formulerade vi konceptet Stora nog att göra skillnad. En plattform som lyfter McDonald’s initiativ i samhället för att få människor att omvärdera vad McDonald’s använder sin storlek till och i förlängningen, köpa in i McDonald’s och på så sätt få en bättre eftersmak.

Genom att visa på McDonald’s engagemang i flertalet områden; byggnationen av laddstationer för elbilar, läsfrämjande för barn, biologisk mångfald, deras roll som ungdomsarbetsgivare, att de sponsrar över 100 ungdomsföreningar, deras arbete med att minska plast och deras viktiga bidrag till den ideella stiftelsen Ronald McDonald Barnfond, har McDonald’s tydligt och över tid demonstrerat att de är Stora nog att göra skillnad.

Arbetsgrupp
REKLAMBYRÅ
NORD DDB Andreas Dahlqvist CCO
NORD DDB Jens Welin Senior Client Director
NORD DDB Jeanette Ytterman Client Director
NORD DDB Lina Gooch Client Director
NORD DDB Johanna Björnfot Client Director
NORD DDB Hanna Ternström Client Director
NORD DDB Hogir Aslan Digital Client Director
NORD DDB Carolina Johansson Client Manager
NORD DDB Stina Nyberg Client Manager
NORD DDB Victor Forsberg Client Manager
NORD DDB Annie Leander Client Manager
NORD DDB Alma Sunnemark Client Manager
NORD DDB Beata Mollberg Fagring Client Manager
NORD DDB Tobias Bergenwall Creative Producer
NORD DDB Petter Dixelius Copywriter
NORD DDB Johan Leborg Copywriter
NORD DDB Sebastian Snygg Copywriter
NORD DDB Anna Boberg Copywriter
NORD DDB Joel Ekstrand Art Director
NORD DDB Leo Dal Art Director
NORD DDB Jack Strömer Art Director
NORD DDB Hanna Wiita Art Director
NORD DDB Jesper Andersson Communication Planner
NORD DDB Elias Betinakis Insight & Planning Director
NORD DDB Lisa Ström Planner
NORD DDB Linnea Berglund Planner
NORD DDB Daniel Liljas Designer
NORD DDB EdithSundberg Designer
NORD DDB Petter Mollberg Fagring Designer
NORD DDB Fredrik Kjellström Designer
NORD DDB Elin Wiger Fengnell Designer
NORD DDB Christian Björnerhag Content Creative
NORD DDB Anna LisspersPrint Production Manger
NORD DDB Daniel Johansson Webdesigner
NORD DDB SusanneJohanssonPR Director
NORD DDB Alexander Olsen Nelin Social Media & Content Creative
NORD DDB Jonas Eriksson Social Media & Content Creative
NORD DDB Robin Löthberg Social Media & Content Creative
NORD DDB Sofie HammersSocial Media & Community Strategist
NORD DDB Kevin Beulier Social Media & Community Strategist
NORD ID Linnea Lofjord Creative Director
NORD ID Cecilia Af Petersens Design Director
NORD ID Victor Nilsson Creative Designer
NORD ID Sandra Raninen Junior Creative Designer
NORD X Fredrik Vallgren UX Designer
NORD X Mattias Nordenham Digital Designer

ALWAYS FRANK Johan Svensson Byråpoducent

ANNONSÖR
McDonald’s Christoffer Rönnblad Marketing Director
McDonald’s StaffanEkstam Marketing Director
McDonald’s Lisa Palm Danielsson Senior Marketing Manager
McDonald’s Susanne RydjerMarketing Manager
McDonald’s Sofie Lager Senior Marketing Manager
McDonald’s Johan Tennbäck Social Media Manager
McDonald’s Selma Felic Marketing Manager
McDonald’s Annakarin Lewald Marketing Manager

PR-BYRÅ
Prime Weber Shandwick Hanna Dahlborg Strategic project manager
Prime Weber Shandwick Sara Davidson Senior Associate
Prime Weber Shandwick Mats Fogelberg Senior Advisor
Prime Weber Shandwick Beata Berg Senior Planner
Prime Weber Shandwick Axel Tesch Senior Planner
Prime Weber Shandwick Louise Moberg Creative Directo