IKEA´s response to Balenciaga

Annonsör: IKEA

Byrå: ACNE/IKEA Creative Hub

Juryns motivering
Med den kanske minst uppskattade produkten, den prassliga blåa påsen, som symbol, visar man vad IKEA är som de flesta andra inte är: Demokratisk design. Och genom att vara lite snabbfotade skapar man nåt som är kaxigt, roligt, modigt och inte minst – rätt i tiden.

Utmaning
Vår utmaning är alltid att hitta nya och intressanta sätt att framhålla vår position som ledande varumärke inom prisvärd inredning, design och funktion. I och med IKEAs starkt folkliga approach, så blir utmaningen ännu större att visa att man har fingret på pulsen och förstår trender, vad folk pratar om och vart marknaden är på väg.

Insikter
Hög modegrad handlar om att det senaste, inte det dyraste.

Konkreta mål
Media spend: 75K SEK
Earned media / PR value: >8,500,000 SEK
Impressions: 1.4 miljard
Interactions: 3,025,139
Mentions: 74.952
Ökad försäljning av Blue Bag: fick IKEAs egna pris, ‘Democratic Design Award’ 2017 för årets mest sålda produkt på IKEA globalt.

Lösning
Då Balenciagas FRAKTA look-a-like började uppmärksammas på sociala medier identifierades snabbt det tillfälle som uppenbarat sig. Därifrån tog det kreativa teamet avstamp och hade inom några timmar presenterat en idé som grundades i IKEA’s vision – att skapa en bättre vardag för de många människorna. Idén – en post på sociala medier som visade på skillnaderna mellan en äkta FRAKTA och en kopia – postades på sociala medier och fick stor spridning globalt, i såväl traditionell media som olika sociala forum.

Genom att välja att hoppa rakt in i den diskussion som omgav Balenciaga-väskan kunde man göra ett tydlig statement gällande IKEA’s grundpelare – design och funktion till ett tillgängligt pris. Samtidigt använde man en redan pågående diskussion som hävstång hellre än att försöka starta en ny, samt bidrog med ett ställningstagande – som tillför något konkret till samtalet – istället för ett rent reklamjippo utan djup.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Svaret till Balenciaga väckte inte bara stort intresse världen över utan lyckades positionera IKEA som ett varumärke för alla. Människor delade kampanjen online och var imponerade hur snabbt vi agerat samt att IKEA visade en helt ny sida av sig själv som lättsam, kaxig och rolig – en roll som stora globala varumärken ofta inte vågar sig på. Över 80K människor skrev om kampanjen och 1,2 miljoner interagerade med den online med över 90% positivt sentiment, vilket gjorde kampanjen till den mest framgångsrika i IKEAs historia.

Konklusion
Genom att vi bidrog med ett relevant ställningstagande till en pågående diskussion och tack vare att vi var snabba, modiga och underhållande på ett sätt som större varumärken varken vågar eller kan, fick kommunikationen stort genomslag.

Arbetsgrupp
ACNE, Johan Bello, Creative Director
IKEA Creative Hub, Morten Kjær, Creative Director
ACNE, Tiago Pinho, Art Director
ACNE, Isaac Bonnier, Art Director
ACNE, Joel Lindblad, Copywriter
ACNE David Aronson Copywriter
ACNE, Lovisa Friman Bendz, Account Director
ACNE Photography, Anders Kylberg, Fotograf
IKEA Creative Hub, Louise Alvarson, Assignment Leader
ACNE, Simon Saarinen, Motion Designer
ACNE, Sofia Quintero, Agent
IKEA, Simone Page, Content Leader

Smoooth 2017​

Annonsör: Klarna

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Med Smoooth tar Klarna ägandeskap över ett helt uttryck och gör samtidigt bank till boutique. Trots en något udda karaktär så är det alltid pedagogiskt och konsekvent – och kul – hela vägen ner till ikonen där man väljer betalningssätt. Och helt plötsligt tycker människor att det är lite härligt att betala.

Utmaning
Online-betalningar är inte en högintressekategori. Framgång nås främst genom tillgänglighet. De flesta av oss är intresserade av vad vi köper, var vi köper det, och möjligen är några även intresserade av betalningsalternativet. Men varumärket? Nja. Specifika betalningsalternativ, snarare än varumärken, är det som kunderna valt.

Detta ledde Klarna till stor framgång de första elva åren (2005-2016) utan att investera i varumärket. Bra sälj och bättre riskbedömning än konkurrenterna var nyckeln till Klarnas tillväxt, som huvudsakligen varit det banbrytande ”pay after delivery”-alternativet, vilket innebär att du fick en faktura efter ditt inköp, istället för att behöva ange alla kreditkortsuppgifter eller göra banköverföring när du handlar online.

Men för att ta nästa steg, och växa ytterligare, var Klarna tvungna att bygga ett varumärke som inte bara kändes igen vid checkout, utan som snarare skapade ett mervärde både för själva butiken och konsumenten.

Insikter

Att förändra varumärket för en digitalbetalningslösning/bank handlar inte bara om att bryta sig ur ett hav där allting ser ut och låter likadant, utan också om att försöka förändra en bransch som inte är särskilt förändringsbenägen.

Vid en analys av de 33 största drivkrafterna för volym när det kommer till betalningslösningar visade det sig att Klarnas främsta USP ”pay after delivery” var den svagaste av alla drivkrafterna. Så hur skulle vi göra för att få Klarna att vända upp och ner på betalningslösning- och bankindustrin?

Det som stod ut starkast i analysen var istället en emotionell drivkraft: status. Briefen för att göra Klarna mer kommersiellt framgångsrikt blev därför ganska enkel: gör Klarna till ett statusvarumärke.

Konkreta mål
Målsättning.
Klarna behövde bli mer än bara ett namn på en betalningslösning.
Därför valdes två typer av mål: Dels ”fame” då detta visat sig det mest effektiva för varumärken, enligt forskning av Les Binet och Peter Field i London, och dels olika typer av preferensmått längre ner i funneln. Människor skulle helt enkelt inte bara känna till Klarnas namn utan känna att Klarna var ett känt varumärke som man aktivt ville använda och vara lojal gentemot.
Därför blev de viktigaste KPI:erna förtjänat medieutrymme, top of mind awareness, relevant set (tänkbarhet), lojalitet, rekommendationsvärde samt attributet ”status” (mer om varför just status senare i dokumentet).

Lösning
Strategin, att göra Klarna till ett statusvarumärke, satte fokus att på att göra Klarna berömt och omtalat. Världen vi skapade för Klarna befinner sig där high tech möter mode, där ettor och nollor möter hjärta och magkänsla, där ”vad är det?” möter ”jag gillar det!”. Vi förflyttade Klarna från en rationell betalningsleverantör till en emotionell shoppingupplevelse. Smoooth.

Smoooth är ett kommunikationskoncept och på ett sätt en ständigt pågående kampanj. Men det är mycket mer än bara ett kommunikationskoncept eller en visuell identitet för en betalningtjänst/bank. Det är en idé som visar vad Klarna är, syftar till att vara och känslan av att du får använda Klarnas tjänster. Det är ett helt integrerat koncept som påverkar allt från utomhusannonser och reklamfilmer till minsta ikon i appen, butikskassan, nyhetsbrev och fakturor. ”Smoooth” vägleder hur VD gör PR, hur kundservice svarar på dina frågor, hur HQ:s kontor ser ut, hur kommunikationens visuella element ser ut, tonalitet och produkternas namn… Smoooth är en idé som flyttar varumärket Klarna till den totala motsatsen av hur andra banker och finansiella tjänster brukar uppföra sig och agerar.

För att få Smoooth-konceptet hela vägen genom alla Klarnas kontaktytor skapade vi ett varumärkes-DNA – ett sätt för varumärket att vara – vart än du än möter det. Det nya varumärkes-DNA:t inkluderar inte bara en ny logotyp, skräddarsytt typsnytt, ikon, språk, färger och nya bilder, utan är ett fullt utbyggt koncept med regler för rörligt, UX, UI, konceptuella pressbilder på VD och grundare, och förmodligen viktigast – de där små ikonerna och produktnamnen som gör att du faktiskt väljer en betalningslösning i skarpt läge. Smoooth är ett koncept som flyttar hela varumärket mot en helt ny användarupplevelse och omvandlar rationella betalningstransaktioner till en känslomässig shoppingupplevelse för konsumenter.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Under 2017 nådde Klarna en total förtjänad medieräckvidd på 148 932 910.

Betalningslösningsmarknaden växer, men ett intressant fenomen var att på huvudmarknaden Sverige, där Klarna också är mognast så när Klarna växte så krympte konkurrenterna. Följande resultat är från första veckan 2017 till första veckan 2018, endast i Sverige.
Awareness top of mind:: Klarna + 21% VISA / Mastercard -20% Paypal -43%
Relevant set (tänkbarhet): Klarna + 5% VISA / Mastercard -4% Paypal -14%
Lojalitet (föredra Klarna): Klarna + 41% VISA Mastercard -4% Paypal -16%
Attribut Status: Klarna + 10% VISA Mastercard -3% Paypal 0%
Rekommendationsvärde Klarna + 2% VISA Mastercard -9% Paypal -3%

Utanför Sverige, där Klarna inte är ett lika moget varumärke, eller har samma relativa medieinvestering, stärktes också Klarnavarumärket, dock inte lika kraftigt som i Sverige, vilket antyder att kommunikationen verkligen gjorde skillnad.

UK: relevant set (open to use) +5%, lojalitet +2%, rekommendationsvärde +11%.
Tyskland: relevant set +6%, lojalitet +1%, rekommendationsvärde +2%, attribut status +3%.
Norge: top-of-mind +4%, relevant set (open to use) +2%, lojalitet +4%, attribut status +8% och rekommendationsvärde +5%.

Men påverkade det resultatet på sista raden då? Ja. Mellan 2016 och 2017 ökade Klarnas totala omsättning med 27%. Men för att bli ett statusvarumärke räcker det inte med att bara öka omsättningen, framförallt måste man öka betalningsviljan. Därför var det glädjande att Klarna ökade sitt rörelseresultat och sin vinst med 300%.

Konklusion
2016 lanserade Klarna ”Smoooth”. 2017 tog Klarna nästa steg genom att implementera Smoooth över hela varumärket, och hela företaget, och förflyttades från ett rationellt betalningsalternativ till en känslomässig shoppingupplevelse.

Arbetsgrupp
NORD DDB Stockholm, Jacob Sandström, Business Director
NORD DDB Stockholm, Linda Bryttmar, Account Manager
NORD DDB Stockholm, Martin Lundgren, Copywriter
NORD DDB Stockholm, Olle Langseth, Creative Director / Copywriter
NORD DDB Stockholm, Tomas Granath, Art Director
NORD DDB Stockholm, Tove Langseth, Creative Director / AD
NORD DDB Stockholm, Jesper Hellzén, Senior Designer
NORD DDB Stockholm, Linus Östberg, Design Director
NORD DDB Stockholm, Fredrik Simonsson, Creative Director
NORD DDB Stockholm, Linnéa Lofjord, Senior Advisor
NORD DDB Stockholm, Roshanak Fatahian, Account Director
NORD DDB Stockholm, Nick Christiansen, Copywriter
NORD DDB Stockholm, Emelie Lennin, Copywriter
NORD DDB Stockholm, Fabbe Andersson, Digital Director
NORD DDB Stockholm, Christoffer Åhlund, Digital Producer
NORD DDB Stockholm, Martin Andersson, Designer
NORD DDB Stockholm, Andreas Blombäck, Senior Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Viktor Hofte, Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Sandra Maske, Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Karl-Johan Vogelius, Digital Design Director
NORD DDB Stockholm, Felipe Fiuza, Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Christian Björnerhag, Content Producer
NORD DDB Stockholm, Sebastian Otarola, Creative Technologist
NORD DDB Stockholm, Eskil Lundberg, Motion Designer
NORD DDB Stockholm, Anna Olivemark, Social Media Manager
NORD DDB Stockholm, Andreas Johansson, Icon Illustration
HOUSE Agency, Hanna Ostrowski, Producer
HOUSE Agency, Stella Breiman, Art Buyer
HOUSE Agency, August Håkansson, Online & Motion Graphic
NORD DDB Stockholm, Göran Söderström, Typographer
NORD DDB Stockholm, Magnus Voll Mathiassen, Pattern illustration
LundLund, Gustav Almestål, Still life photographer
Mini title, Rachel Thomas, Set Designer
Punderson Garden, Jeremy Valender, Dop
The Talent Group, Gabriel Watson, Editor
The Talent Group, Edward Negussie, Colorist
DeadMono, Malcolm Pardon, Music producer
DeadMono, Fredrik Rinman, Music producer
Portrait photographer, Andreas Larsson, Portrait photographer
Stylist, Hannes Hetta, Stylist
Klarna, Martina Brynielsson, Product & Brand Marketing Manager
Klarna, Jasmine Riahi, Marketing Manager
Klarna, Camilla Birkström, Senior Visual Designer
Klarna, Martin Wassborn, Director Brand & B2C Marketing & Communication
Klarna, David Sandström, Chief Marketing Officer
Klarna, Chris Cabau, Director Marketing Nordics
Klarna, Daniel Jontén, VP Marketing
OMD, OMD, Mediabyrå

Billboards Beyond Borders​

Annonsör: Reportrar utan gränser

Byrå: Åkestam Holst

Juryns motivering
Vad är detta? Är det sociala medier? PR? Utomhus? Med insikt och smartness tar Billboards Beyond Borders upp kampen inte bara mot världens regimer, utan också mot ett av världens största företag. Och det blir effektfullt på fler än ett sätt.

Utmaning
Hotet mot journalister världen över växer.
Förra året dödades 65 journalister och 326 fängslades av totalitära regimer och organiserad brottslighet.
Reportrar utan gränser kämpar för yttrandefrihet, pressfrihet och journalisters säkerhet världen över. Men de har svårt att göra sin röst hörda, och små resurser för att göra det. Uppdraget var att skapa uppmärksamhet för journalistikens utsatta situation, och stärka Reportrar utan Gränsers roll som en ofta tillfrågad expert och självklar källa för media att vända sig till.

Insikter
Att friheten som inte finns i verkligheten fortfarande finns på nätet, och att det fortfarande fanns möjlighet att göra tystade journalisters röster hörda i hjärtat av diktaturer.
För i den moderna världen har nästan varje land en digital spegelbild: Google Maps.

Konkreta mål
– Morgonsoffan – synas i någon av Sverigest största morgonprogram för att väcka uppmärksamhet runt de frågor Reportrar utan Gränser driver
– Internationell uppmärksamhet och debatt – Göra avtryck i minst 5 större internationella nyhetsmedier, och skapa en större diskussion om pressfrihetens framtid

Lösning
Vi samlade citat från journalister som tystats, fängslat eller rentav mördats i olika länder. I varje land identifierade vi en stor centralt placerad reklamtavla synlig på Google Maps.
Sen använde vi ett kryphål i Google Street Views interface, som gör det möjligt för användare att ladda upp egna bilder, för att ladda upp bilder där vi placerat in Reportrar utan Gränsers budskap på reklamtavlorna. Om man besökte platsen på Google Maps, så kunde man därför se tystade journalisters budskap i meterhöga bokstäver – mitt i det land där det budskapet aldrig ens skulle få synas eller tryckas.

I en lanseringsfas så dokumenterade och skickade vi våra Billboards Beyond Borders till internationell media och lokal media i respektive land.

Vi visste dock att kampanjen löpte hög risk att bli bortplockad, antingen av de regimer den kritiserade eller av Google själva.
Därför tog vi höjd redan från början att det skulle hända, och förberedde en andra PR-våg inför att kampanjen potentiellt skulle släckas ner, och för att belysa ironin i att en yttrandefrihetskampanj tystades. Oavsett utfall, så skulle Reportrar utan Gränser få fram sitt budskap.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Billboards Beyond Borders gjorde ett stort positivt avtryck i media. Stora nyhetstidningar och sajter på Malta, i USA och Ryssland skrev om kampanjen, och den tog extra fart när den uppmärksammades av den ryska influencern och författaren Rustem Adamagov, och den politiska rörelsen i USA som motsatte sig Donald Trump. Kampanjen diskuteras i nyhetsprogram världen över och i morgonsoffan i Sverige. I snitt besöktes varje plats på Google Street View cirka 130 000 gånger.

Sen hände det vi räknat med från början – Google tog ner kampanjen, eftersom de ansåg att den stred mot Google Maps användarvillkor. (Vi håll dock fortfarande fast vid att den levde upp till andan i villkoren – ”contributions must be based on real experiences and information”. För vad är mer verkligt än hotet journalister möter varje dag?)

Men eftersom vi från början räknat med att kampanjen skulle kunna saboteras eller plockas ned, så använde vi direkt den andra våg av mediauppmärksamhet som uppstod för att sprida Reportrar utan Gränsers budskap. Bland annat gjorde CNBC i USA ett stort reportage om kampanjen, och hur Googles val att plocka ned kampanjer väckte ytterligare frågor om censur och yttrandefrihet.

Kampanjen uppnådde totalt en räckvidd på över 45 miljoner personer globalt, till ett mediavärde motsvarande 2,7 miljoner dollar.

Genom kreativitet och teknisk experimentlusta, och några dagars hårt arbete, hade vi skapat en global nyhetshändelse – helt utan mediainvestering. Och vi hade skapat en global diskussion om hur journalister tystas varje dag – både i totalitära regimer och demokratier på glid mot ett mer odemokratiskt styre.

Framgången var ett faktum, och vi hade satt Reportar utan Gränsers viktiga budskap på kartan. Bokstavligt talat.

Konklusion
Reportrar utan Gränsers kamp för yttrandefrihet fick ny synlighet genom att sätta tystade journalisters ord på stortavlor i hjärtat av diktaturer. Genom en innovativ användning av ett kryphål i Google Maps nådde en liten smart idé en global publik.

Arbetsgrupp
Åkestam Holst, Magnus Jakobsson, Creative Director
Åkestam Holst, Simon Lublin, Copywriter
Åkestam Holst, Martin Noreby, Art Director
Åkestam Holst, Hugo Wallmo, Art Director
Åkestam Holst, Evelina Rönnung, Art Director
Åkestam Holst, Albin Muji, Produktionsledare
Åkestam Holst, Sara Clewemar, Projektledare
Åkestam Holst, Ida Persson, PR-strateg
Åkestam Holst, Karl Wikström, Planner
Åkestam Holst, Kenna Magnusson, Motion designer
FSWL From Sthlm With Love, Produktionsbolag
Reportrar utan gränser, Jonathan Lundqvist, Ordförande