Get Smoooth

Annonsör: Klarna

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
100-wattaren går till en blivande reklamklassiker. Med Snoop Dogs namnbyte startade en välsmord kampanj som nådde långt utanför landets gränser. Genom att bygga ett livsstilsvarumärke har Klarna fått fler kunder, ökat sin försäljning och mångdubblat sin värdering. Modigt, smart och väldig smoooth.

Utmaning
Hört någon utbrista att hen älskar att betala? Trodde inte det- onlinebetalningar ger en inte gåshud direkt. Kvittot på framgång stavas främst tillgänglighet. De flesta av oss är intresserade av vad vi köper, var vi köper det, om det passar i våra instagramflöden och möjligen är några även intresserade av betalningsalternativet. Men varumärket? Nja. Specifika betalningsalternativ, snarare än varumärken, är det som kunderna väljer.
Det här receptet ledde Klarna till stor framgång de första elva åren utan att investera Pippi Långstrumps budget i varumärket. Bra konvertering och förstklassig riskbedömning var nyckeln till tillväxten.
Men för att ta nästa steg, och växa ytterligare, var Klarna tvungna att bygga ett varumärke som inte bara kändes igen vid checkout, utan som snarare skapade ett mervärde både för själva butiken och konsumenten.
Så, 2016 lanserade Klarna ”Smoooth” – en kampanj som togs ut i filmer och annonser som visar hur smidigt det borde vara att betala. 2017-2018 tog Klarna nästa steg genom att implementera Smoooth över hela varumärket, och hela företaget, och förflyttades från ett rationellt betalningsalternativ till en emotionell shoppingupplevelse.

Men hur behåller man intresset för något så tråkigt som betalningar och hur kan vi göra det intressant att lyssna på en bank?

Insikter
Att förändra varumärket för en digital betalningslösning och bank handlar inte bara om att bryta sig ur ett hav där allting ser ut, låter och beter sig likadant, utan också om att försöka förändra en bransch som inte direkt är känd för sin förändringsbenägenhet.

Vid en analys av de 33 största drivkrafterna för volym när det kommer till betalningslösningar visade det sig att Klarnas främsta USP, ”pay after delivery”, var den svagaste av alla drivkrafterna. Så hur skulle vi göra för att få Klarna att vända upp och ner på hela betalningslösning- och bankindustrin?

Det som stod ut starkast i analysen var istället en emotionell drivkraft: status. Briefen för att göra Klarna mer kommersiellt framgångsrikt blev därför rätt enkel: gör Klarna till ett livsstilsvarumärke som ger status.

Konkreta mål
• Öka omsättningen
• Öka antalet butiker
• Öka antalet slutkunder
• Genom att, som Klarna brukar säga: “Become a world famous brand”

Lösning
För 2019 frågade vi oss själva: hur kan vi ta Smoooth till nästa nivå? Om vi hade konstaterat tidigare att “that’s Smoooth” som i fisk- och ost-filmerna, var det inte dags då att uppmana människor att bli Smoooth? Sagt och gjort (inte i en handvändning) blev det idén för 2019. För med Klarna, blir man Smoooth.

Struket och välpolerat? Nej. Vi tog Snoop Dogg, döpte om honom till Smoooth Dogg och gjorde honom till investerare i Klarna. Allt för att visa att till och med kanske världens Smooothaste person kan bli ännu mer Smoooth med Klarna. Skrev vi ett traditionellt pressmeddelande för att lansera nyheten? Nej. Vi iscensatte en dialog med Snoop och Klarnas VD på Twitter. Sen gjorde vi filmer med Snoop, hans pappa och Jay Versace i (hint: Youtuber). Och när vi ändå var igång gjorde vi alla produkter i filmerna- guldigt jordnötssmör, en Smoooth robe, enorma silkeslakan, toalettpapper i kashmir och en 70kvm stor rutschkana- shoppingbara på Klarnas site. Gissa hur man betalade för dem? Helt rätt- Klarna.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Våra kampanjresultat för 2019 är de starkaste någonsin. Reklamkännedomen under kampanjen ökade med 133% vilket var mer än något annat varumärke i Sverige under samma period. 2/3 svenskar kommer ihåg att de sett kampanjen, vilket också är det högsta resultatet som mediebyrån OMD uppmätt för någon av sina kunder. Kampanjen fick all-time-high på den kreativa utvärderingen, där majoriteten tycker att det här var ett nytt välkommet grepp som de gärna ser mer av.

Under 2017/2018 hade vi en förtjänad mediaräckvidd på 149 miljoner. Hittills under 2019? Över 1 miljard. Nyheten om Klarna och Snoop återfinns idag i världens alla länder och refereras till så fort det kommer en ny nyhet om Klarna. Become a world famous brand? Check. Omsättningen har ökat med 31% samtidigt som antalet butiker ökat från 89 000 till 130 000. Antalet nya slutkunder? 26 miljoner.

Sist men inte minst: efter kampanjen dök en ny trevlig nyhet ner i brevlådan. 50 miljarder i värdering. Så, nu är Klarna det högst värderade fintechbolaget i Europa. Ja, vi håller med. Smoooth.

Konklusion
Hur ökar man värderingen för en bank 2019? Man blir världsberömd. Kampanjen med rapparen som investerare blev #1 på Twitter, publicerad i Forbes och företaget högst värderade fintechbolaget i Europa. Behöver vi säga något mer? Tror inte det. Smoooth.

Arbetsgrupp
Hoyte van Hoytema, Filmfotograf
Jesper Gadeberg, Music Supervisor
Matthieu Toullet, Colorist
Louie Lou, Kompositör
Liz Botes, Stylist
Tom Hartman, Production Designer
Carl Hopgood, Set Designer
CLM UK, Jenny Longworth, Manicure
Creartvt LLC, Emilie Astrom, Casting
FLB Europa, Björn Lundvall, Pr-specialist
FLB Europa, Linnéa Hagström, Project Manager
FLB Europa, Linnea Nordström, PR-specialist
FLB Europa, Tor Löwkrantz Waxin, Senior Advisor
Giants & Toys, Produktionsbolag
Giants & Toys, Calle Isberg, Producent
House Agency, Tomas Wall, Post Producer
House Agency, Olle Lindholm, Motion Graphic Design
House Agency, Sanna Hansson, Motion Graphic Design
House Agency, Luca Monterosso, Motion Graphic Design
House Agency, Jakob Andersson, Media Manager
House Agency, Natan Gullström, Editor
House Agency, Per Wélen Agency, Producer
House Agency, Josephine Lundqvist, Agency Producer
JN Production, Produktion
LGA, Ciara O’Shea, Makeup Artist
Milk Management, Kadri Vahersalu, Modell
Nevs Jasmine, Modell
NORD DDB, Andreas Dahlqvist, CCO
NORD DDB, Patrick O’Neill, Business Director
NORD DDB, Annica Smith, Business Director
NORD DDB, Jens Welin, Managing Partner & Head of client
NORD DDB, Clara Uddman, Creative
NORD DDB, Petter Swanberg, Creative
NORD DDB, Jesper Hellzén, Creative
NORD DDB, Daniel Mencák, Creative
NORD DDB, Nick Christansen, Creative
NORD DDB, Linda Bryttmar, Senior Client Manager
NORD DDB, Madeleine Carlsson, Client Manager
NORD DDB, Anna Lisspers, Faktor
NORD DDB, Emina Hurtic, Social & Digital Strategist
NORD DDB, Jonas Eriksson, Social Media & Content Manager
NORD DDB, Susanne Johansson, PR Director
NORD DDB, Jesper Andersson, Communications planner
NORD DDB, Johan Rynell, Brand Planner
NORD DDB, Fredrik Vallgren, Digital director
NORD DDB, Anna Johansson, Digital director
NORD DDB, Andreas Johansson, Senior Design Creative
NORD DDB, Marc Östlund, Senior Design Creative
NORD DDB, Tom Hallgren, Junior Design
NORD DDB, Stefan Wikström, Senior Interactive Producer
NORD DDB, Alicia Hellqvist, Client Manager
NORD DDB, Linnea Gidlöf ,Design/Illustratör
NORD DDB, Emily Rider, Graphic Designer
NORD DDB, Fredrik Kjellström, Graphic Designer
NORD DDB, Sebastian Reinbring, Graphic Designer
NORD DDB, Linda Weissman, Graphic Designer
NORD DDB, Tobias Hause, Graphic Designer
NORD DDB, Tor Westlund, Graphic Designer
NORD DDB, Christian Björnerhag, Content Creative
NORD DDB, Karl Fredrik Mattson, Copywriter
NORD DDB, Stefan Gregory, Copywriter
OMD, Axel Wikner, Client Director
OMD, Mischa Helminen, Digital Media Manager
OMD, Joakim Nilsson, Lindgren Client Manager
OMD, Vuk Lausevic, Programmtic Specialist
OMD, Mathias Ekberg, Video Specialist
OMD, Jacob Leksell, Social Media Manager
OMD, Victoria Öhberg, Print/Cinema/OOH Specialist
OMD, Oxana Naess, Ad Operations Specialist
OMD, Jessica Follin, Insight Manager
OMD, Joesfine Högye, Client Controller
OMD, Per Jönsson, Business Director
Premier Model Management Egypt, Modell
Stink, Service bolag (Los Angeles)
Streeters, Andera Cellerino, Set Designer
Swiss, Online/VFX
The Squad Billy, Modell
The Wall Group, Anne Cofone, Hair
Total World, Philippe Jarrigeon, Photographer
Total World, Clare Byrne, Stylist
TRAKTOR, Regissör

DO Black – Världens första kreditkort med en C02-limit

Annonsör: Doconomy

Byrå: RBK

Juryns motivering
75-wattaren går till en ide som omdefinierar begreppet lyx. Världens första kreditkort med en CO2 limit vänder upp och ner på allt och ger effekt utöver det vanliga. Snyggt att lyckas förena affär, varumärke och kommunikation. Nu sneglar alla på Doconomy. Kanske är mindre konsumtion det nya svarta?

Utmaning
Att med begränsade medel och en enskild riktad insats positionera Doconomy, en svensk fintech start-up, som världens första mobilbanktjänst för dagligt klimatengagemang kopplat till din privatekonomi.

Insikter
Det finns ett ökande intresse och engagemang vad gäller klimatkrisen men det saknas verktyg i vardagen kopplat till konsumtionsbeteende. Det bekräftas av undersökningar att: 98% av svenskarna tror att vi påverkan av klimatförändringen. 78 % vill göra något åt det. 70 % anser att deras vanor kommer i vägen. 65 % skulle byta bank om det fanns ett klimatsmart alternativ. Källor: Naturvårdsverket, Allmänheten om klimatet. En kvantitativ undersökning om den svenska allmänhetens syn på lösningar för klimatet, juni 2018. WWF, ”International Survey on Climate Change – Swedish results”, Earth Hour, 2016

Konkreta mål
1. Nå 5 000 registrerade intressenter.
2. 10 000 unika besökare på doconomy.com
3. Skapa redaktionell uppmärksamhet för att underlätta A. finansiering och B. partnerskap på andra marknader för ökad räckvidd.
4. Engagera fem svenska varumärken i samverkan kring påverkansberäknad försäljning.

Lösning
Vi utvecklade DO Black, världens första kreditkort med en CO2-limit, som ett fordon för vår kommunikation av Doconomys övergripande ambition, innovationskraft och leverans: 1. Beräkna för att förstå. 2. Engagera genom förståelse. 3. Aktivera genom engagemang. Det gör DO Black lika mycket till en dialog med våra användare som ett verktyg för klimatengagemang.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
1. Vi har nu 8.500 registrerade intressenter, målet har redan överträffats med 70 % och flödet avtar inte. Den direkta effekten av det resultatet är bland annat att Doconomy nu expanderar in på ytterligare marknader i Europa.

2. Vi har nu över 30 000 unika besökare, målet överträffats med 200 % och effekten av det speglas i prioriteringen vad gäller marknader för europeisk expansion

3. Den redaktionella räckvidden värderas av tredje part till € 5 000 000 (period 30/4 till 1/8). Bland annat skrev Forbes om Doconomy fyra gånger på tre veckor. A. Investering: Effekten av det resultatet var ett investerarintresse som slagit tidigare finansieringsvolym med 900 % och marknadsvärderingen med 566 %. B. Partnerskap: Doconomy har nu tecknat NDA med tre banker i Europa för genom förande av projekt i marknader utanför Sverige och ett avtal med FN som bland annat gör att DO är det första kortet i världen som har FN som avsändare på framsidan.

4. 6 svenska varumärken planerar nu för samarbete och Sverige som nation kommer inom kort presenterar ett samarbete med Doconomy inför nästa världsutställning.
Därtill har flertalet internationella varumärken bjudit in till möten, mer om det under konfidentiellt.

Alla resultat av kommunikationen har uppnåtts utan en krona i investering i traditionella media, men med många engagerade samarbetspartners, men viktigare är att vi lyckats lyfta frågan kring ”vad spelar min egen insats för roll?” och därtill ge möjlighet att agera.

Konklusion
På 4 månader har DO Blacks kommunikation bevisat sig inom en rad kriterier. Den har positionerat Doconomy (partnerskap med företag och FN), gett 50 Msek i PR-räckvidd, fått 8 000 pers att anmäla sig och möjliggjort finansiering för expansion.

Arbetsgrupp
Doconomy, Nathalie Green, CEO
Doconomy, Jacob Odqvist, CMO
Doconomy, Marcus Nystrand, Designer
Doconomy, Helena Mueller ,COB
Doconomy, Fredrik Lagerträd, CTO
Doconomy, Charlotte Henriksson, Media
Frilans, Mattias Alfborger, AD
Frilans, Tove Langseth, Senior Creative Advisor
Frilans, Magnus Jakobsson, Senior Creative Advisor
H+K Strategies, Jenny Åström, CEO
Making Waves, Josephine Li, Client director
MasterCard, Judy Vigiletti, Brand Director
Mastercard, Annika Kristersso, Comunication
RBK, Johan Pihl, ECD
RBK ,Mathias Wikström, ECD
RBK, Nico Bonazzi, Head of Digital
RBK, Mathias Wikström, ECD
RBK, Mathias Wikström, ECD
UNFCCC, Miguel Alejandro Naranjo Gonzales, Climate
UNFCCC, Judith Adrien, Climate
Ålandsbanken, Peter Wiklöf, CEO
ålandsbanken, Madeleine Sandell, Digital
Ålandsbanken, Frida Gardberg, Digital