Arenans Barn

Annonsör: Swedbank/Friends

Byrå: Brand Union Stockholm

Juryns motivering
Sårbarheten förkroppsligad. Inte ett ord behöver formuleras. Arenans Barn är en angelägen kampanj som förklarar och gör skillnad. Skulpturer bildar en smakfull konstutställning som med hjälp av världsstjärnor får människor långt utanför arenan att tänka, känna och vilja göra skillnad.

Utmaning
Swedbanks vision är att göra det möjligt för människor, företag och samhällen att växa. 2002 bestämde man sig för att utöka det redan breda samhällsengagemanget och göra något åt ett problem som påverkar många individer i Sverige dagligen – mobbning och utanförskap i skolan.

Så, sedan 17 år tillbaka har Swedbank sponsrat Stiftelsen Friends och deras arbete med att förebygga mobbning. 2012 fördjupades vänskapen och ett nytt kreativt grepp togs inom modern sponsring. Swedbank valde att växla upp samarbetet och namnge den nya nationalarenan i fotboll till Friends Arena efter stiftelsen för att ge ännu mer uppmärksamhet till mobbningsfrågan. Men medan åren gått har tidens tand fått besökarna på arenan att glömma kopplingen mellan namnet och mobbningsfrågan. Friends Arena hade växt sig starkt som separat varumärke men anti-mobbningsarbetet hade hamnat i skymundan för landskamper och konserter med världsartister. Men samtidigt vittnade Friends själva även om att de hade fått allt svårare nå ut genom allt brus med sitt budskap kring hur man som vuxen kan förebygga mobbning.

Men det är inte bara för befolkningen som tanken bakom namnet fallit i glömska. Även för alla artister från världen över som besöker arenan är det svårt att förstå vad namnet anspelar på. Med hektiska spelscheman jorden runt är det tillslut lätt att glömma vilket land man spelar i, ännu svårare arenan man står på och vad tanken är med dess namn.

Vår utmaning från Swedbank och Stiftelsen Friends var att förtydliga kopplingen mellan Friends och Friends Arena för alla besökare och de artister och idrottspersonligheter som uppträder på arenan – och få dem att bli ambassadörer i frågan.

Insikter
Varje år utsätts över 60 000 barn i Sverige för mobbning, vilket motsvarar ett barn i varje skolklass, något som sätter djupa spår resten av livet. Enligt en nationalekonomisk studie som Swedbank och Friends gjort kostar mobbningen, utöver individens lidande, samhället 17,5 miljarder kr årligen under de kommande 30 åren.

Hela 7 av 10 vuxna har upplevt mobbning som barn. Och ännu fler ser på och låter det ske. Ungefär hälften uppger att de önskar att de gjort mer för att förhindra en situation där en annan person har blivit mobbad. Många av de som utsatts för mobbning har dessutom inte berättat om det för någon, framförallt är det många av barnen som inte vågar berätta om det när det sker.

Det finns med andra ord mängder av verkliga berättelser som aldrig når ut. Berättelser och ord som många bär inom sig resten av livet. Ord som dessutom många själva tagit i sin mun, reaktioner som många betraktat från sidan. Saker som vi alla känner igen men inte gjort något åt. Genom att visualisera och göra det enklare att sprida dessa förstod vi att vi kunde göra intryck som gav avtryck på riktigt. Det skulle inte räcka med en banderoll eller ett nytt designelement.

Även om många av de som berättar får ett bra stöd är det också många som vittnar om att vuxna inte tar dem på allvar eller gör tillräckligt för att få stopp på mobbningen. När barn upplever att vuxna inte ger tillräckligt stöd leder det ofta till att barnen förblir tysta. Genom att blotta både barnens och de vuxnas historier skulle vi visa att vuxenvärlden tog dem på allvar. Vi behövde skapa något som var synligt för alla, något artister och idrottspersonligheter själva skulle använda och sluta upp kring. Först då skulle vi förtjäna respekten och förtroendet hos alla de barn som utsätts för mobbning och få dem att berätta sina historier för oss.

Alla behöver ta matchen mot mobbning och sluta bara vara åskådare för att påminna oss om att det här är många barns hårda vardag.

Konkreta mål

Målen fokuserar på kopplingen mellan arenans namn och organisationen Friends, samt uppmärksamhet och kunskap i frågan kring mobbning:

1. 4/10 besökare svarade innan aktiviteten att de känner till varför Friends Arena heter som den gör och att Swedbank står bakom initiativet. Vårt mål sattes till att öka kännedomen med 30%.

2. 30% fler ska aktivt söka information på Friends hemsida och Facebook.

3. 30% i målgruppen ska vilja bidra med pengar till Friends verksamhet.

4. Medial uppmärksamhet kring mobbning. Inga kvantitativa mål sattes pga att det fanns för få jämförande aktiviteter i företagets historia. Vi ville att tidningar skulle skriva och artister prata om det vi gjorde. Frågan var tvungen att komma ut till allmänheten och vi ville få in barns berättelser från verkligheten för att synliggöra vidden av samhällsproblemet.

Lösning
Vår lösning på utmaningen blev en okonventionell identitetsuppdatering. Vi valde att utveckla den fysiska platsen för att befästa betydelsen av dess namn. Vi behövde leva som vi lärde. Därför gjorde vi två saker:

1. Skapade Arenans Barn på arenan
Genom att skapa och placera 25 permanenta bronsskulpturer av utsatta barn, frusna i ett ögonblick av sårbarhet, kunde vi nå tusentals besökarnas hjärtan, varje dag, året om. Precis som arenans namn, är skulpturerna en påminnelse om att inget barn ska utsättas för kränkningar och mobbning. Men det är också något beständigt som visar att vi tar frågan på allvar. Något som inte kommer försvinna och något du, i dessa instagramtider, kan fota dig vid för att själv manifestera var du står i frågan. Skulpturerna står som en evig påminnelse om Friends arbete: en uppmaning från varje barn att vi ska se, respektera och skydda just dem – något som ska ge en själ och identitet åt arenan. De ska både symbolisera de utsatta barnen, men också de som går vidare med det lilla barnet kvar i sig – de som blivit vuxna. Något man ska kunna peka på och säga att det här var jag.

2. Skapade Arenans Barn som gåva
Som en förlängning av skulpturerna skapade vi också en personlig gåva till alla de som uppträder på arenan. Alla som uppträtt får en miniatyr av bronsskulpturerna föreställandes ett utsatt barn. Skulpturen kommer i en exklusiv premiumförpackning som drar associationerna till en parfymförpackning men grafiken är hämtad från elakt skolklotter och de ord som startar mobbning. En påminnelse till alla artister och idrottspersonligheter till ord de själva utsatts för eller sådant de hört som passiva bitittare under sin uppväxt.
Det var också därför som svenska fotbollslandslaget, den 24 mars, kom in på planen med miniatyrskulpturer i händerna istället för barn. Syftet med manifestationen var att med hjälp av fotbollens genomslagskraft synliggöra de utsatta barnen och uppmana alla vuxna att lyssna på barnens berättelser och agera mot mobbning.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Resultatet blev över all förväntan, samtliga uppsatta mål överträffades:

6/10 besökare svarar nu att de vet varför arenan heter som den gör och att Swedbank står bakom initiativet. Målet var en ökning på 30% men resulterade i en ökning på 50%. 67% över uppsatt mål.

+124% ökad trafik till Friends på Facebook, +30% ökad trafik till friends.se.

+50% fler i målgruppen har aktivt sökt efter information på Friends hemsida kring förebyggande
arbete mot mobbning. 67% över målet!

+60% fler i målgruppen svarar att de avser att bidra med pengar till Friends verksamhet. Hela
100% över målet!

Vi fick publicitet i flera av Sveriges större nationella och lokala tidningar såväl som i många internationella sammanhang och media. TV4 sände matchen för 800000 tittare. Internationell media som CNN sport fångade upp initiativet. Samt även de största fotbollsmagasinen; FourFourTwo, Football stories och Manchester Evening News. Svenska medier skrev om initiativet: TT, Tv4, DN, Aftonbladet, Expressen, SVT, SR, Lilla Aktuellt samt lokala tidningar och radiokanaler. Totalt har vi haft en räckvidd på över 12 milj.

En film skapades med Andreas Granqvist. Filmen fick 10 milj visningar och stort engagemang med 391 000 likes och kommentarer.

Över 300 berättelser från barn kring mobbning kom in den första månaden.

Utöver detta skapades det en bred plattform för framtida aktiveringar och kommunikation kring projektet både på och utanför Friends Arena. Skolor har nu möjlighet att kunna använda initiativet Arenans Barn som en del av sitt förebyggande arbete kring mobbning genom och besöka Friends Arena. Samt att vi även nu kan få ut detta viktiga budskap vi alla besökande världsartister på arenan.

Konklusion
Friends Arena fick sitt namn genom ett sponsorskap av Swedbank. Men namnet har blivit mer förknippat med arenan än med Stiftelsen Friends. 25 bronsskulpturer av utsatta barn gjorde att +70% fler av besökarna förstod kopplingen till organisationen.

Arbetsgrupp
Brand Union Stockholm, Jonas Andersson, Kundansvarig
Brand Union Stockholm, Dan Herlin, Projektledare
Brand Union Stockholm, Linus Östberg, Creative Director
Brand Union Stockholm, Henrik Billqvist, Design Director
Brand Union Stockholm, Magnus Edblom, Designer
Brand Union Stockholm, Nils Lilja, Designer
Frilans, Maria Ängquist, Klyvare Skulptör
Swedbank, Magnus Gidlöf, Sponsoring Manager
Swedbank, Johan Eriksson, Head of external communications
Swedbank ,Viktor Engberg, Sponsoring coordinator
Swedbank, Ellen Carlgren, PR Manager
Swedbank, Jenny Clevström, Social media manager

Vattenfall Rebranding

Annonsör: Vattenfall

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Utifrån två hopplösa insikter om nutiden har man genom ett gediget hantverk landat i något hoppfullt om framtiden. Enkelt gestaltat i sol och vatten. I ett utsatt läge har man med hjälp av denna design lyckats vända bilden av Vattenfall från något gråkantad till innovativt, klarsynt och attraktivt.

Utmaning
En gång ett uppskattat, folkligt och ikoniskt varumärke – ”två hål i väggen” ägt med stolthet av oss alla. Men efter omstridda investeringar, uppmärksammade ”skandalbonusar” och ifrågasatt expansion i tysk kolkraft, hade Vattenfall tappat svenska folkets tillit och preferensen hade minskat konstant under 5 år till en all-time-low på 12% Q4 2016.

Med nya kommersiella mål och ambitionen att återvinna förtroende från anställda, kunder, partners och ägare, samt etableras som ett av Europas ledande energibolag, sattes ett nytt syfte: ”We exist to power climate smarter living”.

Vår brief – i denna trögrörliga och extremt prisutsatta kategori där ca hälften av kunderna kommer via prisjämförelsesajter – blev att levande-göra det nya syftet med en förnyad varumärkesroll och identitet för att därigenom återvinna förtroende externt och internt. Med målet att kunna öka preferens, och på sikt skapa en större vilja att välja Vattenfall utan prisjämförelse och stärka affärsresultaten.

Insikter
Genom förberedande social listening, desktopresearch och via fördjupning av kategori-specifika drivkrafter inom Needscope Blå-arketypen, genomfördes insiktsarbete via fokusgrupper, där olika varumärkesroller, och identitetsvärldar, utforskades för att förstå hur långt energibolag och specifikt Vattenfall fick gå utan att förlora relevans eller trovärdighet. Samtidigt som dessa tankar fungerade som stimuli som hjälpte oss landa i två stora insikter:

1. De flesta energibolag har genom ”pedagogisk välvilja” ålagt konsumenterna att ta ensamt ansvar för sina energibesparingar och klimatpositiva insatser via olika ”(energi-) tips & tricks”.
2. Konsumenter känner sig ensamma i deras kamp, hjälplösa (i förhållande till klimatkrisens storlek) och mest av allt ”ansvarsålagda” och därigenom skuldbelagda.

Dessa insikter lägger grunden för Vattenfalls nya varumärkesroll – en uttalad förmåga att tänka större och se livet i ett bredare perspektiv: Ett Vattenfall som ser bortom sin egen energiproduktion, till var man kan fokusera på större lösningar som genom elektrifiering verkligen kan bidra till ett fossilfritt liv.

Konkreta mål
1. Levandegöra och visualisera Vattenfalls nya syfte (”We exist to Power Climate Smarter Living”) genom en ny identitet. Förväntningar från Vattenfall var en identitet som var stabil, episk och med spets.
2. Tydliggöra externt och förena internt kring en ny varumärkesstrategi inkl. att bädda för namnbyte (och ny identitet) även i Holland.
3. Vända negativa utvecklingen för preferens – minst +2% upp från Q4 2016.

Lösning
Nya Vattenfall lanserades april 2018.

Logotypen moderniserades helt med en ny ordbild som baserades på det nya specialritade typsnittet, Vattenfall Hall.

En ny symbol, lensen, utgick ifrån arvet av förra symbolens referenser till sol & vatten (mycket relevant i en värld av utökat användning av förnybar energi). Men Lensen, som symbol, blev också central i berättelsen om Vattenfalls förmåga att tänka större och se livet i ett bredare perspektiv – som både symbol och storytelling device tvärs alla kanaler. Det är genom lensen som Vattenfall ser bortom sin egen energiproduktion, till var man kan fokusera på större lösningar som verkligen bidrar till ett fossilfritt liv.

Ett nytt bildmanér skapades för att särskilja sig från kategorins varma look för att istället omfamna ett mer unikt, igenkännbart mindre mättat nordiskt ljus. Kraftfulla bildkompositioner med människan i fokus, beslutsam närvaro och ögonkontakt.

Ett helt nytt formspråk där typografin Vattenfall Hall, har satt riktningen för ikoner och animationer. En modern och ren färgskala där vi med den vita färgen skapar en lugn bas och ger fokus till våra bilder och budskap.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
9 månader efter lanseringen, i december 2018, uppmättes rekordresultat för varumärket Vattenfall i Sverige:

1. Consideration upp från 29% (Q4’16) till all-time-high 37% (Q4’18).

2. Preferens upp från all-time-low 12% (Q4’16) till all-time-high 17% (Q4’18).

3. Väsentlig förbättring av alla uppmätta image associationer – inkl. för strategin nya:
– ”Leder utvecklingen mot en hållbar framtid”: 15% (Q1’18) till 19% (Q4’18).
– ”Tar ett bredare ansvar”: 15% (Q1’18) till 17% (Q4’18).
– ”Erbjuder smarta och innovativa lösningar”: 11% (Q1’18) till 14% (Q4’18).

4. Interna employee mätningar visar på enorma förbättringar:
– Förståelse för strategin från 48 (juni ’16) till 74 (juni ’19)
– Relation med mitt jobb/Syfte från 62 (juni ’16) till 69 (juni ’19)
– Engagement index (employee satisfaction) har ökat från 58 till (juni ’16) till 64 (juni ’19)

Bakom ett tydligare varumärke, framgångsrik design och nya högre nivåer av både varumärkespreferens och image associationer, såg även Vattenfall Sverige en tydlig ökning i försäljning fr.o.m april 2019 och i juli slog man försäljningsrekord. Ytterligare bevis för att man framgångsrikt förändrat uppfattningen om Vattenfall och lyckats driva förbättrade affärer.

Konklusion
Efter 7 års neråtgående trend på preferens uppnådde Vattenfall – endast 9 månader efter lansering av sin nya identitet – all-time high i preferens – upp från lägsta nivån om 12% (Q4 ’16) till 17% (Q4 ’18). En nivå som bibehålls in i 2019.

Arbetsgrupp
Brendan Austen, Fotograf
Daniel Carlsten, Illustratör
Felix Odell, Fotograf
NORD DDB, Elias Betinakis, Insights & Planning Director
NORD DDB, Peter Danielsson, Art Director
NORD DDB, Camilla Nedfors, Art Buyer
NORD DDB, Andreas Dahlqvist, Executive Creative Director
NORD DDB / NORD ID, Linnea Lofjord, Creative Director Design
NORD DDB / NORD ID, Michael Hollesen, Brand Strategy Director
NORD DDB / NORD ID, Cecilia af Petersens, Design Director
NORD DDB / NORD ID, Martin Andersson, Designer
NORD DDB / NORD ID, Frida Everling, Designer/Art Director
NORD DDB / NORD ID, Fredrik Vallgren, Digital Design Director
NORD DDB / NORD ID, Carina Lockhart, Client Director
NORD DDB / NORD ID, Pernilla Lagerquist, Client Manager
NORD DDB / NORD ID, Anna Johansson, UX Designer
NORD DDB / NORD ID, Sandra Raninen, Junior Designer
NORD DDB / NORD ID, Anna-Emilja Salonen, Junior Creative
NORD DDB / NORD ID, Ida Jonsson, Junior Creative
NORD DDB / NORD ID, Jesper Liefvendahl, Digital Designer
NORD DDB / NORD ID, Jörgen Blixell, Senior Final Art
Pangea / Familjen Pangea / Familjen, Typografi Produktion
Plan 8, Sound Identity
Vattenfall, Magnus Hall, VD
Vattenfall, Karin Lepasoon, Head of Communications
Vattenfall, Paco Liebrand, Vice President Brand
Vattenfall, Carole Lindmark, Brand Director Vattenfall
Vattenfall, Boris Schirmer, Brand Manager Vattenfall
Vattenfall, Ingrid Blanck, Brand Manager Vattenfall
Vattenfall, Paul Morel, Brand Strategist
Vattenfall, Ulrika Norström Brand Manager Positioning, CSN
Vattenfall, Annika Appeltofft, Project Manager Brand
Vattenfall, Minna Romberg, Marketing Coordinator
Vattenfall, Andrine Nordby, Project Manager Brand
Vattenfall, Dan Roupe, Brand Intelligence Manager
Vattenfall, Nick Dunn, Senior Consultant