Försvarsmakten

Annonsör: Försvarsmakten

Byrå: Volt

Juryns motivering
När en av landets största aktörer går i bräschen och utmanar sin väl cementerade, traditionella kultur kan strukturer och normer förändras – på riktigt. Med stor tydlighet, kreativitet och mod möjliggörs ett helt nytt och inkluderande samhälle, med påverkan även utanför landets gränser.

Utmaning
Många har låg kunskap om Försvarsmakten, särskilt i den yngre delen av befolkningen som vuxit upp i en tid av nedrustning och slopad värnplikt. Det är långt ifrån solklart för alla varför vi finns, vad vi gör och för vilka vi gör det.

Även om bilden succesivt har förändrats under de senaste åren med en återinförd värnplikt och ökad relevans i samhället består utmaningen i att bemöta en förlegad bild av oss. Och även om de allra flesta känner till oss, och tycker att det är viktigt med ett svenskt militärt försvar, så är kunskapen om vår verksamhet och förtroendet för vår förmåga låg bland många.

Upplevelsen av Försvarsmakten – de samlade associationerna som många kopplar
till varumärket – kännetecknas fortfarande av hårda värden, ofta kopplat till stereotypa manliga egenskaper, vapen och strid. Uppfattningen präglas till stor del av en lång historia med koppling till myndighet och makt. Men även en auktoritet med ett byråkratiskt anslag, hierarkiskt, och som är distanserad från svenskarnas vardag.

Åsikterna är också oftast starka, fördomarna många och uppfattningen om oss splittrad, både som myndighet och som arbetsgivare.
Vi är inget självklart vägval för unga trots att huvuddelen av vår rekrytering förutsätter att unga frivilligt söker sig till oss. Många upplever oss fortfarande som en hård, manlig och auktoritär arbetsplats fylld av krav.

Det övergripande kommunikationsuppdraget för Försvarsmakten består således dels i att kommunicera varför vi finns, och hur vår vardag hänger ihop med din. Och dels kommunicera vad ett jobb i Försvarsmakten innebär, hur det är, vilka möjligheter som finns och hur du kan bli en del av oss. Alla våra kampanjer vi gör har även målet att attrahera och öka intresset bland kvinnor och öka attraktionskraften av en militär befattning.

Sammanfattningsvis är den övergripande utmaningen – att gå från att vara en myndighet som uppfattas vara omodern och exkluderande till en som är inkluderande och relevant i dagens Sverige.

Insikter
Många har en förlegad bild av Försvarsmakten och vad vi gör, och förstår inte vad vår verksamhet har att göra med sin egen verklighet. Men faktum är vår vardag har allt att göra med din vardag.

Vi försvarar Sverige, landets intressen, vår frihet och din rätt att leva som du själv väljer.

Vi är en inkluderande arbetsplats som står upp för allt det som gör Sverige till Sverige idag. Som alla de fri- och rättigheter vi kan ta för givet såsom yttrandefrihet, tryckfrihet, demokrati, jämställdhet och jämlikhet. Och vi står upp för alla människors lika värde.

Ett jämställt försvar med mer mångfald är ett starkare försvar. Det ger oss en högre acceptans i samhället och det hjälper oss förstå och lösa vårt uppdrag både på hemmaplan men även i andra kulturer utomlands.

Konkreta mål
Det övergripande målet är att ändra uppfattningen om Försvarsmakten. Mer konkret handlar det om att bemöta en förlegad bild av oss som associeras till hårda värden, ofta kopplat till vapen och strid, och gå från att uppfattas som en manlig och auktoritär arbetsplats fylld av krav till en bild av oss som uppfattas som äkta, ärlig, modern och mänsklig.

Det övergripande målet kan sammanfattas – att gå från att vara myndighet som uppfattas omodern och exkluderande till en som är inkluderande och relevant i dagens Sverige.

Alla våra kampanjer vi gör har även målet att attrahera och öka intresset bland kvinnor och öka attraktionskraften av en militär befattning.

Lösning
Genom att kommunicera att vi står upp för de värderingar vi är satta att försvara, visa på att vi är en inkluderande arbetsplats och visa upp ett modernt och öppet Sverige värt att försvara – med kampanjer såsom ”Du nya, du fria”, ”Hur många skäl behöver du?”, ”Vi är beredda att gå hela vägen”, ”Vi låter Sverige vara i fred”, ”Vi är överbemannade”, ”Många har många frågor”, ”We don’t always march straight”, ”Vi låter Sverige vara i fred (2018)” och ”Kom som du är” så svarar vi upp mot den övergripande utmaningen att gå från en myndighet som uppfattas exkluderande till inkluderande. Samtidigt som vi förmedlar en ny bild av en samtida Försvarsmakt som finns till för Sverige och dig, en bärande del av samhället – som varje dag försvarar Sveriges fred, oberoende och våra gemensamma värden – allt det som är värt att försvara. En Försvarsmakt vars verksamhet har allt att göra med din verklighet.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Samspelet mellan varumärkes- och rekryteringskampanjer samt nedslag kring kvinnodagen och Pride har succesivt förflyttat positionerna för hur vi uppfattas. De har skapat en tydlighet kring att vi står upp för och försvarar alla människors lika värde. Och att vi förväntar oss att de som vill arbeta hos oss delar den värdegrunden. Långsiktiga och kampanjspecifika undersökningar visar att vi har gjort en tydlig förflyttning. Från att uppfattas som omodern, manlig, gammalmodig och exkluderande till modern, mänsklig, förtroendeingivande och inkluderande.

Det är även tydligt att intresset bland kvinnor för oss som arbetsgivare stadigt har ökat. Kampanjmätningen från vår senaste rekryteringskampanj ”Kom som du är” visade att 28% av unga kvinnor att blev mer intresserade av Försvarsmakten som arbetsgivare, jämfört med målet på 22%.

Även i 2018 rekryteringskampanj ”Många har många frågor” lyckades vi med målet att attrahera och öka intresset bland kvinnor: Av de som ansökte under den kampanjperioden var 25% kvinnor jämfört med målsättningen på 22%. Kampanjen bidrog även till att påverka unga kvinnors inställning till Försvarsmakten positivt. 47% upplevde sig mer positivt inställda till Försvarsmakten jämfört med mediebyråns benchmark på 33%.

Våra kampanjer i samband med Sthlm Pride har hjälpt oss nå utanför Sveriges gränser med vårt budskap om att vi står upp för alla människors lika värde. Den kraftiga motreaktion från ickedemokratiska anhängare världen över är ett starkt bevis på att vi är på rätt väg och att vi ska fortsätta utmana idén om vem som passar att jobba hos oss.

Sammantaget ser vi en tydlig ökning i gillande. Sedan starten 2016 har kampanjerna gett en stadig ökning i andelen individer som har fått en mer positiv bild av Försvarsmakten. Från 17 % 2016 till 22 % 2017 och 37% 2018. Idag har därför 60% av allmänheten mellan 18-55 år en positiv inställning till Försvarsmakten jämfört med nollpunkten på 45%.

Konklusion
Genom att förnya bilden av Försvarsmakten, vilka vi är, vad vi gör, vad vi står upp för och vilka vi gör det för – en relevant bild av oss som är äkta, ärlig, modern och mänsklig – har vi gått från att uppfattas som exkluderande till inkluderande.

Arbetsgrupp
Försvarsmakten, Johan Landeström, Marknadschef
Försvarsmakten, Nemo Stjernström, Projektledare
Försvarsmakten, Anders G. Jansson, Operativ projektledare
Försvarsmakten, Robert Forss, Marknadschef
PHD Media Stockholm, Eva Samuelsson, Business Director
Volt AB, Reklambyrå

BrommaGirls

Annonsör: BP, Nike och Stadium

Byrå: River

Juryns motivering
Denna spelare visar att mod och engagemang är viktigare än budget när påverkan på samhället ska räknas. Tack BrommaGirls för att ni gör svensk fotboll till en mer inkluderande plats för alla. Nu passar vi bollen tillbaka till BP för att fortsätta utmana resten av fotbollssverige.

Utmaning
BP är en fotbollsklubb som jobbar väldigt mycket med jämställdhet och försöker skapa förändring och lika villkor inom idrotten. Samtidigt har de ett klubbnamn som, enligt många, inte är jämställt alls. Interna diskussioner i klubben har delat upp medlemmarna i två läger: de som vill byta namn till könsneutrala BP, och de som vill fortsätta heta Brommapojkarna. Så frågan var, hur når vi ut med BPs jämställdhetsarbete, sätter press på övriga fotbollsvärlden att bli mer jämställd, och hur gör vi detta på ett trovärdigt sätt trots elefanten i rummet: klubbens namn?

Insikter
Det fanns en vilja hos klubben att agera, samtidigt behövdes en katalysator. Vi visste också samtidigt att en stor del av Sveriges professionella fotbollsspelare (oavsett kön) brann för dessa frågor. Vi visste också att såväl klubbnamn som jämställdhet inom sport är en vattendelare. Så hur säkerställer vi att vi når ut med det budskap vi har och driver opinionen framåt?

Stefan Bärlin, BP
”Den destruktiva normen kopplat till män i sport måste stoppas. Löneskillnader ska inte finnas på grund av kön och resurser måste balanseras mellan könen”.

Konkreta mål
Slå publikrekordet på Grimsta IP och via massmedia starta en diskussion om jämställdhet inom fotboll i synnerhet men sport i allmänhet.

Lösning
Tillsammans med klubbens huvudsponsorer Nike och Stadium skapade vi en ny matchtröja för BP, med namnet BrommaGirls på ryggen. Detta för att skapa en debatt om jämställdhet och normer inom sporten, och även om betydelsen av benämningar. När BPs damlag spelade i tröjan första gången skapade vi en folkfest på BPs hemmaarena och tredubblade publikrekordet i serien. BPs herrlag spelade även de i BrommaGirls-tröjan. Kombinerat med en kampanj i sociala medier understött av en rad filmer satte vi bollen i rullning.

Tillsammans med influensers skapade vi ett tryck som gick långt utanför BPs vanliga sfär. Vi fick varenda större (och mindre nyhetsredaktion) att agera och skriva om detta vilket i sin tur triggade diskussioner i helt andra plattformar.

Effekt/Resultat vs konkreta mål

Vi fick ett enormt genomslag i förtjänad media där mängder av atleter, tidningar, politiker och vanliga dödliga debatterade och diskuterade frågan, trots att vi helt saknade mediabudget. Många blev förfärade och tyckte tilltaget var helt förskräckligt, och ännu fler blev glada och stolta. Även internt på BP tvingade kampanjen många att bekänna färg. Förutom alla de diskussioner vi startade och den räckvidd vi fick, är vi glada att vi lyckades skapa så mycket glädje och stolthet hos de unga tjejerna i klubben – och även killarna. Dessutom tror vi att vår kampanj faktiskt kommer bidra till att man så småningom kommer kunna driva igenom ett namnbyte till ett könsneutralt namn.

Resultat i siffror:
Mediebudget: 0 SEK
Förtjänat annonsvärde (motsvarande massmedier, ej sociala medier): 2,483,295 kr (Källa: Retriever)
Förtjänad massmedieexponering Sverige: 8,9 miljoner
Total massmedieexponering (ink internationellt): 13,9 miljoner
Exponering sociala medier: 9,3 miljoner
Exponering totalt: 23,2 miljoner

Case sida: http://nike.brandrecap.com/BROMMAGIRLS/

Konklusion
Ensam är inte stark. När inte framsteg sker i den takt den bör kan varumärken göra skillnaden. Som i detta fall när Nike hjälpte BP att ta ett steg fram för jämställdhet vilket sparkade igång ett enormt mediagenomslag.

Arbetsgrupp
Besvärlig sedan 1977, Jessica W Sandberg, PR consultant
River, Malin Evrenos, Creative lead
River, Richard Teroni, Account director
River, Fanny Lövenheim, Digital strategist
River, Janna Norberg, Art director
River, Casper Ehrenborg, Motion Media Creative
River, Charlotta Balthazar, Project manager
River, Sebastien Ravier-Bollard, Senior Designer
River cresco AB

Där Livet Händer

Annonsör: IKEA

Byrå: Åkestam Holst NoA

Juryns motivering
I ett Sverige med en ökad polarisering, tar denna globala gigant ledartröjan för att inkludera grupper och perspektiv, som sällan får utrymme i reklamen. Genom att visa livet precis som det är, med känslomässigt starka livssituationer, stärker man med både ansvar och långsiktighet sitt varumärke.

Utmaning
IKEA har alltid haft fokus på att vara relevant för de många människorna. Men den reklam som tidigare producerades kändes inte tillräckligt representativ. Många grupper kände inte igen sig i den kommunikation som visades. IKEA började tappa i relevans och gillandet till IKEA och IKEAs produkter gick ned. Det fanns ett stort behov av att börja porträttera ”de många individerna” i kommunikationen igen.

Förutom detta hade IKEA också dragit ner sin SOV under de senaste tre åren (från 13% till 8%) vilket var bekrymrande, då marknadsandelen är ca 31%. Det innebär att IKEA underspenderar med drygt 300% i SOV för att ha en en balanserad ESOV*.

Förutom att skapa ett tydligt koncept för IKEAs kommunikation behövde vi också börja berätta historier som visar hur IKEA är ett företag för alla – oavsett livssituation. Historier som helt enkelt bryter ny mark och belyser hur människor faktiskt har det.

Insikter
Strategin byggdes på fyra huvudsakliga insikter.

Visa att IKEA verkligen är för de många människorna. Den huvdsakliga målgruppen hos IKEA är idag långt ifrån den stereotypa normen vi ser i dagens reklam i allmänhet och i IKEAs tidigare reklam i synnerhet. För att skapa ökad relevans och igenkänning behövde vi visa att IKEA faktiskt är för de många människorna oavsett ålder, kön, etnicitet, sexuell läggning eller hur familjekonstellationen ser ut.

Förflytta fokus från funktionen till de emotionella värden möbler har. Vi köper sällan möbler av rent funktionella skäl längre. Valet av möbler och varumärken handlar mer om vad det säger om mig. Möbler har ju ofta en vidare funktion än vad man först tänker på. Möbler kan vara trygghet för barn, förutsättningar för ett lyckat samtal med sin partner etc. Det emotionella värdet en möbel kan stå för är långt mycket mer värt än det funktionella.

Påminn människor om att IKEA har en självklar roll i deras liv. I princip alla människor har någon produkt från IKEA hemma och på så sätt är IKEA en del av alla människors liv. Om vi påminner om hur IKEAs produkter knyter an till vardagen med alla de frågor, känslor och händelser som blir ett liv så kommer människor också att sätta större värde på produkterna, eftersom vi kopplar ihop dem med sådant i våra liv som vi redan värderar högt.

Koppla IKEA till livssituationer som har stark känslomässig laddning för många. Idag slutar nästan 50% av alla giftemål i skilsmässa, nästan alla tonårsföräldrar kan känna igen sig i de problem som en tonåring går igenom, många som försöker skaffa barn lyckas inte alltid och de är många som har föräldrar som är dementa. För att bli mer relevanta och bygga bilden av att vi är (och förstår) de många människorna så byggdes varje aktivitet under de tre år konceptet rullat på att lyfta ämnen som var normbrytande i reklam – både för att skapa debatt men också upplevas som samtida och relevant.

Konkreta mål
Självklart har IKEA som kommersiellt företag ett behov av att få reklamen att leverera på KPI:er som påverkar försäljningen på kort och lång sikt. Men som ett företag drivet av en större vision ville vi också få människor att vilja ta del av vår reklam (worth watching) och sätta gång debatt om allt från skilsmässor, till tonårsproblem och demens.

Baserat på att IKEA historiskt har extremt höga nivåer på sina siffror och relativt den negativa utvecklingen på SOV var målet att mer eller mindre bibehålla de nivåer som var ingångsvärdet när konceptet lanserades för tre år sedan. Vissa KPI:er har dock haft en blygsam ökning.

Det fanns sex prioriterade kommunikativa KPI:er som har följts upp sedan konceptet lanserades för tre år sedan. KPI:erna valdes då de korrelerade starkt med besöks- och köpintention.

• Öka gillandet till IKEAs produkter (affinitet) med 3% (från 47% till 50%).
• Öka uppfattning om god kvalitet med 3% (från 56% till 59%).
• Öka gillandet till varumärket med 3% (från 61% till 64%)
• Bibehålla valbarheten 86%.
• Förbättra reklam-effektiviteten (genomslag per investerad mediekrona) med 10%
• Worth-watching: Öka snittet med +3% från IKEA benchmark. Från 41% till 44% (norm i kategorin är 18%)

Lösning
Genom konceptet Där livet händer har vi valt att i den breda reklamen skildra känslomässigt starka livsituationer som många människor kan relatera till. Ofta inom ämnen som sällan skildras i reklam. Vi har porträtterat allt från skilsmässor, tonårsproblem och demens; till adoption, konflikter i relationer och frånvarande föräldrar. Allt för att visa upp att IKEA är för (och förstår) de många människorna.

Vi har kopplat IKEAs produkter till dessa situationer och sammanhang som är emotionellt viktiga och värdefulla för människor (inom alla 4 produktområden). Vi ville visa att IKEA och IKEAs produkter passar livets alla skeenden – att IKEA är ett möbelvaruhus för hela livet.

Vi har valt att i den breda reklamen skildra känslomässigt starka livssituationer som många människor kan relatera till. Ofta inom ämnen som sällan skildras i reklam.

Vi har också på olika sätt låtit konceptet dyka upp i oväntade sammanhang och kontexter där livet utspelar sig. Hela tiden med kopplingen till en relevant produkt för att öka gillandet till produkterna. Vi har bl a använt Google för att ge svar på relationsproblem i hemmet. Vi tog fram världens första annons som fungerade som ett graviditetstest, där ett erbjudande på en spjälsäng framträdde om man kissade på annonsen och var gravid. Ska IKEA vara hela livets möbelvaruhus måste vi låta livet vara vår största inspirationskälla, vilket också ska lysa klarast i kommunikationen.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Förutom att påverkat IKEAs prioriterade KPI:er så har kommunikationen även skapat debatt i både lokalt och internationellt. I Italien blossade bl a debatten om stigmat kring skilsmässa upp, i England diskuterades skammen kring svårigheten att skaffa barn och i Sverige har det nästan alltid blivit debatt vid varje kampanj IKEA gjort de senaste tre åren.

Överträffade målet gillandet till IKEAs produkter (affinitet) med 133%. Totalt en ökning på 7% enheter (från 47% till 54%).
• Överträffade målet om uppfattning om kvalitet med 33%. Totalt en ökning på 4% enheter. (från 56% till 60%).
• Ökat gillande till varumärket med 266%. Totalt en ökning på 13% enheter. (från 61% till 74%)
• Trots hög valbarhet (86%) har vi även lyckats öka den till 87%.
• Reklameffektiviteten överträffades med 140%. Total 24%* bättre effekt per investerad mediakrona.
• Worth-watching överträffades i snitt med 100%, totalt 6% i snitt.

Kommunikationen har även genererat PR med en räckvidd på över 800 miljoner kontakter. Många av IKEAs insatser har diskuteras i media och vissa av filmerna har t o m används i skolor som undervisning

Konklusion

Genom att våga visa livet precis som det är och inkludera många grupper som aldrig varit representerade i reklam lyckades vi skapa debatt om skilsmässa, adoption, tonårsproblem m m och samtidigt öka gillandet till IKEA.

Arbetsgrupp
Bacon, Martin Werner, Regissör
BKRY NoA, Anna Forsberg, Grafisk Formgivare
Carat, Evelina Dahlman, Projektledare
IKEA, Maria Granath, Reklamchef
IKEA, Carin Jacobsson, Projektledare
IKEA, Johanna Andén, Tf Marknadschef
Åkestam Holst NoA, Jesper Holst, Art Director
Åkestam Holst NoA, Mark Ardelius, Copywriter
Åkestam Holst NoA ,Kjell Månsson, Projektledare
Åkestam Holst NoA, Magnus Jakobsson, Creative Director
Åkestam Holst NoA, Jerker Winther, Planner
Åkestam Holst NoA, Jessica Söder, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Leila Widgren, Filmproducent
Åkestam Holst NoA, Rickard Beskow, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Michal Sittkiewicz, Art Director
Åkestam Holst NoA, Anna Nollendorfs, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Agneta Oppenheim, Produktionsledare