Vinnare Employer Branding 2019
100W, 75W och 50W
100W
The Smash-proof Guitar
Annonsör: Sandvik
Byrå: Forsman & Bodenfors
Juryns motivering
Årets 100-wattare går till en kampanj som fått Sandvik att gå från anonym till relevant och intressant. Byggt på en oväntad insikt visar man vad god ingenjörskonst kan leda till. Resultatet: Ett enormt globalt genomslag, ökat intresse för att jobba på Sandvik och en smashad förstärkare.
Utmaning
Sandvik är en världsledande industrikoncern med 42.000 anställda i 150 länder. Dock är kunskapen låg om Sandviks kompentsområden utanför befintliga partners och kundsamarbeten. Det är ett problem när konkurrensen blir allt tuffare på en global marknad. Den låga kunskapen är också ett hinder i en tid när industrin tappar attraktionskraft, samtidigt som den snabba digitaliseringen gör att Sandvik behöver rekrytera helt nya kompetenser i internationell konkurrens med företag som Google, Apple och Spotify. Vi såg två huvudsakliga utmaningar: 1. Hur skulle vi kunna väcka bred uppmärksamhet om ett väldigt abstrakt ämne och kommunicera Sandviks spetsteknologi när deras produkter och erbjudande ofta inte går att ta på – utan snarare handlar om avancerade tillverkningsprocesser och materialteknologier, som är väldigt svårbegripliga för utomstående? 2. Hur skulle vi dessutom kunna åstadkomma en global räckvidd och impact med en begränsad budget?
Insikter
I djupintervjuer med Sandviks forskare och ingenjörer, fann vi exempel på spetsteknologier inom 3D-printing, materialkunskap och digital styrning – unika innovationer med en outnyttjad potential för kommunikation mot en bredare teknikintresserad målgrupp.
Men vi insåg att vi behövde hitta en konkret och lättbegriplig tillämpning av dessa väldigt specialiserade teknologier som i normala fall endast engagerar de närmast berörda. För att nå ut globalt med en begränsad mediebudget, behövde idélösningen ta avstamp i populärkulturen för skapa förtjänad PR och delningar på sociala medier.
Undersökningar av målgruppens intresseområden visade också att vår målgrupp överindexerar inom populärkultur. 93% är t ex mycket intresserade av musik.
Ytterligare en insikt var att kampanjen behövde rikta sig mot två målgrupper för att lyckas: Den kommunikativa målgruppen och kärnmålgruppen.
För att nå utanför den industriella kontext som Sandvik traditionellt kommunicerade i, identifierade vi en bredare global målgrupp av influencers (den kommunikativa målgruppen) som kunde fungera som en katalysator för ytterligare spridning. Denna målgrupp består av personer med stort intresse för teknik, vetenskap, digital utveckling osv. Hängivna följare till sajter, tidningar, bloggar och grupper på sociala medier som lyfter fram tekniska eller digitala innovationer. Genom att bli en del i deras nyhetsflöde kunde vi skapa den spridning och det engagemang som behövdes.
I kärnmålgruppen finns personer som överindexerar i sitt intresse för digital utveckling, teknik och vetenskap. De är välutbildade, oerhört nyfikna, moderna och exakt den typ av person som Sandvik antingen vill anställa eller som idag arbetar som inköpare hos potentiella kunder. En perfekt grupp att visa upp Sandvik för men också en krävande målgrupp. Kampanjen behövde bli omtalad i rätt kanaler för att fånga deras uppmärksamhet och dessutom ligga på en mycket hög nivå. Vi behövde ta deras intresse och kunskaper på allvar.
Konkreta mål
1. Att skapa en uppseendeväckande och begriplig kampanj som kommunicerade Sandviks världsledande innovationskraft.
2. Att utveckla en bärande idé som kunde engagera en bred teknik- och vetenskapsintresserad målgrupp och fungera som en katalysator för spridning.
3. Att öka kunskapen om Sandvik och förstärka kopplingen till värdeorden ”Innovativt”, ”Progressivt” och ”High-tech”.
4. Att med hjälp av kampanjen öka intresset för Sandvik som arbetsgivare på global nivå.
Lösning
Byråns uppdrag var att skapa uppmärksamhet och öka kunskapen om Sandvik som en innovativ och progressiv industrikoncern hos en global teknikintresserad målgrupp.
För att koppla ihop Sandvik med populärkultur, valde vi musik och musikinstrument som tema – ämnen som vi vet att målgruppen är mycket intresserade av. Rock’n’roll är synonymt med att slå sönder gitarrer på scen. Genom att skapa världens första “smash-proof guitar” fick Sandvik möjlighet att visa upp sina världsledande teknologier. För att testa gitarren och bevisa att den var okrossbar, utmanade vi hårdrockaren Yngwie Malmsteen att förstöra den. Yngwie är rankad som en av världens tio bästa gitarrister, men är också internationellt känd för att var en av de rockstjärnor som slagit sönder flest gitarrer i världen.
Kampanjen byggde på PR-bearbetning av olika medier i flera intressevertikaler. Den innhöll både både en kortare ”hero-film” och en sju minuter lång ”indepth-film” som beskriver Sandviks teknologier i detalj. PR-paketet innehöll också fördjupande redaktionella texter och stillbilder, anpassade till de olika techmedierna. Kampanjen stöttades även i egna kanaler/sociala medier.
I slutet av kampanjen auktionerades gitarren ut på den internationella musikintrumentensajten Reverb till förmån för Ingenjörer utan gränser, vilket skapade ytterligare PR. Högsta budet – 25 000 dollar – lades av Pär Jörgen Pärson, en av investerarna bakom bl a Spotify och ett välkänt namn i den internationella techvärlden.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
• Mål: 5 miljoner visningar av kampanjfilmerna.
Resultat: 41 miljoner visningar (720% över mål).
• Mål: 35 000 000 exponeringar. Resultat (%): 132 000 000 exponeringar (277% över mål).
• Mål: Minst 206 PR-artiklar (förra kampanjens resultat).
Resultat: 542 artiklar i 43 länder men en uppskattad räckvidd av 12 500 000 läsare (163% över mål).
Mål: Leda 90 000 besökare till landningssidor för kampanjen på Sandviks webbplatser för att ta del av ytterligare information/material.
Resultat: 280 000 besök (211% över mål).
• Mål: Öka andelen i målgruppen som är intresserade av att arbeta på Sandvik med från 14% till 19%.
Resultat: 29% i målgruppen är intresserade av att arbeta på Sandvik efter kampanjen, en total ökning på 107%.
• Mål: På en 5-gradig skala av gillande ”rating” ville vi att målgruppen skulle ge kampanjen över 3,3 poäng (benchmark).
Resultat: Betyget blev 4,1 poäng (ett sällsynt högt omdöme).
Effekt på uppfattning kring varumärket i målgruppen:
”Innovative” ökade från 43% till 52%.
”Progressive” ökade från 38% till 46%.
”High Tech” ökade från 46% till 56%.
Bonuseffekter:
29 241 personer besökte Reverbs auktionssida med ”Smash-proof guitar” (en normal besökssiffra vid en gitarrauktion är 100-200 besökare).
25 000 dollar i bidrag till Ingenjörer utan gränser genom auktionen av gitarren.
Konklusion
Genom att skapa världens första okrossbara gitarr, testad av Yngwie Malmsteen, lyckades kampanjen demonstrera Sandviks spetsteknologi i en populärkulturell kontext. Den spreds av internationella techmedia och nådde rakt in i vår globala kärnmålgrupp.
Arbetsgrupp
Bleck, Roberg Feniger, Producer
Bleck, Carl Nilsson, D.O.P.
Bleck, Jo Eken Torp, D.O.P.
Bleck, Andres E Sanchez, D.O.P
Bleck, Marcus Svanberg, Director
Bleck, Josefin Kollberg, Exec producer
Forsman & Bodenfors, Björn Engström, Creative
Forsman & Bodenfors, Stefan Thomson, Creative
Forsman & Bodenfors, Kim Cramer, Creative
Forsman & Bodenfors, Anton Eriksson, Creative
Forsman & Bodenfors, Viktor Eriksson, Creative
Forsman & Bodenfors, Greger Andersson, Account Supervisor
Forsman & Bodenfors, Åsa Pedersen, Account Manager
Forsman & Bodenfors, Bjarne Darwall, PR-strategist
Forsman & Bodenfors, Peter Gaudiano, Digital-strategist
Forsman & Bodenfors, Malin Careborg, Digital-strategist
Forsman & Bodenfors, Ingrid Arnsand Jonsson, Designer
Forsman & Bodenfors, Jerry Wass, Designer
Forsman & Bodenfors, Daniel Sjöstrand, Planner
Forsman & Bodenfors, Anna Junker Lundin, Agency producer
Forsman & Bodenfors, Helena de Brun, Technical producer
Oscar Fogelström, Oscar Fogelström, Music composer
Patrik Olsson, Patrik Olsson, Photographer
PLOP, Fredrik Sundberg, Sound Design
Sandvik, Jessica Alm, EVP and Head of Group Communications
Sandvik, Magdalena Fahlén, VP Corporate Communications and Brand
Sandvik, Minna Rodling, Brand Manager
Stone Junction, Chris Brown, Account Director
Trickle, David Larsson, Distribution Director
Verizon Media, Björn Öström, Head of Programmatic and Partnerships
Verizon Media, Nicolai Wichmann, Head of Account Management
75W
Stora nog att göra skillnad
Annonsör: McDonald’s Sverige
Byrå: NORD DDB Stockholm
Juryns motivering
75-wattaren går till en kampanj där employer branding och försäljning är starkt sammankopplade. När det som varit en nackdel, storleken, vänds till en fördel skapas en plattform för både kommunikation och anställda. Till och med bieffekterna blir stora när personalens engagemang får stå i centrum.
Utmaning
Restaurangmarknaden har utvecklats och förnyats under de senaste åren. McDonald’s, som varit branschetta i snabbmatskategorin under decennier, började 2012 känna av en allt starkare konkurrens från andra kedjor och nyöppnade burgarställen. Samtidigt växte sig hållbarhetstrenden allt starkare, och svenskarnas krav på matens kvalitet ökade. Parametrar som McDonald’s uppfattades underleverera på.
Storleken gjorde att McDonald’s sågs som en omodern ”amerikansk jätte” utan koll på svenska värderingar. Trots att man under många år legat långt fram när det gäller återvinning och hållbarhetsarbete så var det inget som hade kommunicerats utåt. Arvet av ”Supersize me” och ”Fast food nation” gjorde att många McDonald’s-anställda upplevde att de ständigt befann sig i en försvarsställning i sociala sammanhang. Varumärket behövde hitta en varumärkesroll som kunde jobba lika mycket internt som externt, för att bygga stolthet och förtroende bland både franchisetagare, personal och gäster.
Insikter
Undersökningar visade att svenska konsumenter är mer medvetna än någonsin över att göra hållbara val samtidigt som något av det viktigaste när unga ska välja jobb är företagets värderingar. När en lokal spelare ändrar till hållbara alternativ, blir effekterna små. När McDonald’s gör det, blir effekterna enorma. McDonald’s kan därför, tack vare sin storlek, göra goda val enklare genom att vara Stora nog att göra skillnad- både för maten de serverar men också för samhället de verkar i.
Men att ställa ut ett löfte om att vara Stora nog att göra skillnad skulle inte ensamt göra jobbet. Tanken om att positivt bidra till samhället skulle behöva genomsyra hela organisationen- från VD till restaurangpersonal- för att på allvar skapa en förändring för de 12 000 anställda McDonald’s har.
För oavsett hur bra marknadsföring varumärket skulle ha, fick det inte lov att vara någon diskrepans mellan hur företaget kommunicerar och hur det upplevs i restaurangerna – varför medarbetarna skulle bli en nyckelfaktor för att ompositioneringen skulle kunna ta plats.
Konkreta mål
• Öka uppfattningen om McDonald’s som en bra arbetsgivare med 20%.
• Vänd den negativa besökskurvan
• Öka uppfattningen och “kvalitet”
• Öka uppfattningen om “värde för pengar”
Lösning
Stora nog att göra skillnad- ett koncept som inte bara fungerar som katalysator i ett marknadsföringssyfte för att McDonald’s ska kunna prata om områden som svenskar bryr sig om, utan också som ledstjärna för organisationen internt.
För att öka incitamenten för franchisetagarna och deras respektive organisationer att vara kulturbärare av konceptet, anordnade vi flertalet events där vi involverade dem i processen tillsammans med marknadsavdelningen på huvudkontoret. Allteftersom det kreativa materialet blev klart träffade vi också franchisetagarnas restaurangpersonal, bland annat hade vi ett event på Chinateatern i Stockholm för över 900 medarbetare.
Eftersom vi ville att konceptet skulle leva längre än vad mötena varade gjorde vi också en intern manifestfilm som tog fasta på McDonald’s nya riktning och position som ett företag som engagerar sig i det lokala samhället och Sverige i stort. Filmen skickades sedan ut tillsammans med printmaterial, nya arbetskläder för de anställda och rekommendationer över hur medarbetarna skulle kunna dela det kommande externa kampanjer i sina egna kanaler med hashtags för vidare spridning.
En stor del av kampanjen har också varit att hylla de lokala restaurangägarnas egna hållbarhetsinitiativ och med hjälp av McDonald’s storlek få dem att växa. Ett sådant exempel är Christina Richters initiativ med bikupor på restaurangtaken som med hjälp av kommunikation och brand actions blev en världsnyhet. Eller Ivan Ströms lokala engagemang för plogging som under våren 2019 engagerade över 1000 medarbetare och gäster över hela Sverige. Totalt samlade man ihop 5,4 ton skräp, från Ystad till Haparanda.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
• 2018 var det första året med både positiv försäljning och besök sedan 2012 och bästa försäljningsåret någonsin.
• Sedan lansering av konceptet har McDonald’s mätning av arbetsgivarvarumärke gått upp med +42% (“Good employer”)
• Samtidigt som arbetsgivarvarumärket har gått upp har kundnöjdheten från restaurangupplevelsen ökat med +45% (McFeedback, McDonald’s Sverige)
• Sedan lansering har McDonald’s ökat försäljningen med 369 miljoner kronor netto och fått 1,6 miljoner extra fler besök- motsvarande 23 miljoner kronor extra försäljning och över 100 000 extra besök, per månad
• McDonald’s har tagit 0,5% i marknadsandel trots att 8 restauranger stängt
• Reklamen är bäst registrerade någonsin:
+70% i “visit intent” (vs norm*)
• McDonald’s mätningar bekräftar vändningen:
“Kvalitet”: +75% (Aug’19 vs jun’17)
“Värde”: +25% (Aug’19 vs jun’17)
Konklusion
Med Stora nog att göra skillnad har hela McDonald’s ställt sig bakom en tanke för att göra positiv skillnad i samhället. Resultatet? +42% i uppfattningen “en bra arbetsgivare”, en ökad försäljning på 369 miljoner netto och 1,6 miljoner fler besök.
Arbetsgrupp
Johan Wik, Offline
Niklas Johansson, Fotograf
Ylva Axell, Producent
Jakob Ihre, Fotograf
Wille Rising, Online
Niclas Nilsson, Design and construction
Simon Pontén, Klippare
Always, Frank Jonas Svensson, Byråproducent
Art Official, Jacob Möller, Fotograf
Art Official, Simon Pontén, Offline Editor
Art Official, Stefan Ström, Offline Editor
Augur, Sophia Wahlström
Bleck, Marcus Svanberg, Regissör
Bleck, Pål Åsberg, Exekutiv Producent
Camp David, Simon Ladefoged, Regissör
Camp David, Kristina Wibom, Exekutiv Producent
Camp David, Nicola Jones, Producent
David Engelau AB, David Engelau, Musik
DDB, George Strakhov, Global Planning director
Dead Mono, Malcom Pardon, Musik
Giant & Toys ,Robert Nylund, Regissör
Giant & Toys, Christian Rehnfors, Executive Producer
Giant & Toys, Dan Svensson, Producer