Vinnare Employer Branding & Rekrytering 2022

100W

The 3D printed meatballs

Annonsör: IKEA

Byrå: INGO

Juryns motivering
Att använda något man är välkänd för, till att väcka intresse hos en svårflirtad målgrupp, för något man inte alls förknippas med, är ett konststycke.
Att dessutom göra det på ett sådant sätt att redaktionella medier gör jobbet åt dig är inget annat än mästerligt.

Summering
Kampanjen har nått effekter långt över förväntan.

Den har genererat 5,42 miljarder impressions till ett värde av 18,3 miljoner USD. Mer än 140 artiklar i 27 länder har författats av en mängd olika medier från affärsmedia (ex Business Insider) till tekniksajter och matpress.

Den har berört, skapat stolthet och engagemang internt på IKEA, hela vägen till styrelserummet och deras globala VD, som själv gjorde ett inlägg om kampanjen på sin LinkedIn profil. På IKEAs egna LinkedIn post genererade initiativet en CTR på 1.6% jämfört med i snitt 0,2%.

De tydligaste effekterna återspeglas i antal besök på IKEAs rekryteringssajt och ansökningar till techpositioner.

Över 23 000 besökte IKEAs rekryteringssajt månaden efter kampanjen, att jämföra med 446 månaden innan.

5 277 ansökningar till techpositioner kom in i mars månad, jämfört med 3 274 samma månad 2021. En ökning med 61%.

Luncherna med 3D-printade köttbullar pågick fram till hösten 2022 och nu börjar utsållning av kandidater.

Primära utmaningen
Bakgrund
IKEA är främst kända för platta paket och billiga möbler. Men, när världen nu står inför en mängd sociala och miljömässiga utmaningar har IKEA tagit ut en ny riktning med fokus på ett ökat hållbart ansvar för både individens och planetens välmående.

Hemmet och allt runt i kring det har en viktig roll för framtidens hållbara samhälle. För, i hemmet spenderar de flesta människor den mesta av sin tid, det är här en stor del av konsumtionen sker, det är här man ska återfå sin energi och välmående.

Utvecklingen av ny teknologi för hemmet kommer ha en avgörande roll för att det ska bli bättre än det är idag. Från nya sätt att effektivisera energi- & vattenhantering till matförvaring och avfall samt individens egna välmående.

För att kunna lösa dessa frågor behöver IKEA rekrytera fler människor med teknisk kompetens. Människor som kan utveckla produkter som i förlängningen skapar ett mer hållbart hem för både planet och individ.

Utmaning
Tyvärr ser människor inom tech inte IKEA som en självklar arbetsplats. Dessa människor söker sig till startup-världen eller företag som Amazon, Google och Tesla. Företag, som mycket tydligare än IKEA, manifesterar stora teknologiska framsteg och världsförändrande innovation.

Syfte
Skapa uppmärksamhet för IKEAs fokus på framtid, teknik, hållbarhet och att de nu eftersöker 150 personer till nyckelroller inom teknik i Nederländerna, Sverige, Tyskland och Schweiz.

Mätbara delmål
Global uppmärksamhet via PR: impressions (fame)
Få fler människor med techbakgrund att besöka och ansöka om jobb på IKEAs jobbportal.

Målgrupp
Techtalanger och programmerare.

Insatsens effekt
Strategiskt vägval
Det första vägvalet handlade om vad vi skulle uppmärksamma utifrån ALLT som IKEA arbetar med kring hållbarhet (som också många andra företag lyfter i sin kommunikation). När vi utforskade vad människor spontant tänker kring IKEA kom följande upp om och om igen: platta paket, billigt och köttbullar.

Samtidigt visade många rapporter att mat är bland de största bovarna när det kommer till hållbarhet. 15% av de totala konstgjorda utsläppen i världen kommer från kött- och mejeriindustrin. Och där är IKEAs köttbullar en del av problemet.

För att visa att IKEA tar frågan på allvar blev köttbullarna ett tydligt exempel på något som kommer behöva förändras för ett mer hållbart samhälle. Vilket också ligger i linje med att IKEA har åtagit sig att erbjuda 50% växtbaserade huvudmåltider i sina restauranger till 2025.

Kreativ utgångspunkt:
I många år har vi hört om 3D-printing och framtidens protein. Men få har fått chansen att prova eller förstå vad det innebär. Genom att skapa framtidens köttbulle idag skulle vi bevisa att IKEA strävar efter att göra hållbara val tillgängliga för alla. Och skapa debatt, då folk går i taket när man förändrar något de älskar.

Lösning:
Eftersom så få har provat 3D-printad mat skapade vi något exklusivt för alla ansökande. Endast de kandidater som blev kallade till intervju skulle få prova de nya köttbullarna. Detta paketerades i ett pressmeddelande och en film som skickades ut till utvalda journalister, bloggare och influencers. Även IKEAs anställda blev en viktig kanal för att nå ut.

Arbetsgrupp
INGO, Björn Ståhl, CCO
INGO, Johanna Johansson, Art Director
INGO, David Lundgren, Copywriter
INGO, Andreas Engstrand, Projektledare
INGO, Simon Bäckelin, Head of strategy
INGO, Marie Pohl, Produktionsledare
INGO, Kalle Garmark, Final Art
INGO, Maria Dubeck, Final Art
Colony, Markus Ahlm, Agency producer
IKEA, Karen Rivoire, Employer Brand leader
IKEA, Marius Rigau, Global HR Prject Lead / Digital & IT
IKEA, Linus Karlsson, CCO IKEA Range & Marcom
IKEA, Aisha Johnson, Chief Imagination Officer
FLX Film, Peter Hansson, Director
FLX Film, Signe Falk, Producer
Ogilvy PR UK, Rosie Conboy, Business Director
Ogilvy PR UK, Nicola Dodd, Managing Director
Ogilvy PR UK, Christian Stevens, Account Manager
Ogilvy PR UK, Anita Wu, Account Manager

75W

Ett land värt att försvara

Annonsör: Försvarsmakten

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Att varumärkesannonsering alltid ska ligga steget före aktivering för att nå maximal effekt är denna kampanj ett utmärkt bevis på.
Att kampanjen dessutom väckt känslor med ett budskap som verkligheten gjort än mer brinnande aktuellt ett halvår senare är ytterligare ett bevis på dess långsiktiga effekt.

Summering
Försvarsmakten försvarar Sverige, landets självständighet och vår frihet att leva som vi själva väljer. Dygnet om, året om. I rymden, i luften, till sjöss, på marken och på nätet. Försvarsmaktens uppdragsgivare är Sveriges medborgare – och som sådan är Försvarsmaken inte bara till för samhället, utan också en integrerad del av samhället.

Eftersom Försvarsmakten finns så länge det är folket vilja och för att kunna leverera på sina uppdrag i samhällets snabba utveckling, är Försvarsmakten beroende av att bygga sitt varumärke på ett emotionellt sätt för att få fler att köpa in i Försvarsmaktens samhällsroll.

Så vi tog spjärn mot Försvarsmaktens uppdrag att försvara vår demokrati och Sveriges självständighet. För det är det som gör vårt land till ett fritt land. Att varje invånare har friheten att ta del av information utan censur. Friheten att uttrycka tankar, åsikter och känslor. Men även friheten att älska vem man vill, vara vem man vill eller tro på vad man vill.

I kampanjen Ett land värt att försvara visade vi därför vad Försvarsmakten försvarar, och varför Försvarsmakten behövs. En efter en påminde vi om vilka friheter som kan försvinna utan ett starkt försvar. Genom att faktiskt ta bort dem, en kort stund.

Med en observation om 82% och avsändar-ID på 94% sade 66% att kampanjen fick dem att se Försvarsmakten som mer ansvarstagande. 60% angav att trovärdigheten för Försvarsmakten ökade efter kampanjen, vilket också gav effekt på arbetsgivarevarumärket då 29% av populationen sade att kampanjen fick de att överväga Försvarsmakten som arbetsgivare.

Primära utmaningen
Försvarsmakten försvarar Sverige, landets självständighet och vår frihet att leva som vi själva väljer. Dygnet om, året om. I rymden, i luften, till sjöss, på marken och på nätet. Försvarsmaktens uppdragsgivare är Sveriges medborgare – och som sådan är Försvarsmaken inte bara till för samhället, utan också en integrerad del av samhället.

Eftersom Försvarsmakten finns så länge det är folket vilja och för att kunna leverera på sina uppdrag i samhällets snabba utveckling, är Försvarsmakten beroende av att bygga sitt varumärke på ett emotionellt sätt för att få fler att köpa in i Försvarsmaktens samhällsroll.

Försvarsmakten definierade därför uppdraget att skapa en kampanj som skulle ta varumärket till nästa nivå, genom att få fler att se, förstå och uppskatta Försvarsmaktens roll i samhället.

Målgrupp
Försvarsmaktens uppdragsgivare är Sveriges medborgare – och som sådan är Försvarsmaken inte bara till för alla i samhället, utan också en integrerad del av samhället. Målgruppen för Försvarsmaktens insatser är således alla svenskar.

Insatsens effekt
Vi lever i en värld som blir mer oförutsägbar. Varje dag inskränks demokratiska friheter på andra platser i världen. Samtidigt har säkerhetsläget i Sverige och i vårt närområde blivit mer osäkert.

Försvarsmaktens uppdrag är att försvara vår demokrati och Sveriges självständighet. För det är det som gör vårt land till ett fritt land. Men vad betyder egentligen ett fritt land? Det betyder att varje invånare har friheten att ta del av information utan censur. Friheten att uttrycka tankar, åsikter och känslor. Men även friheten att älska vem man vill, vara vem man vill eller tro på vad man vill. Friheter som aldrig får försvinna.

Många kopplar dock inte att Försvarsmaktens uppdrag innebär att försvara just dessa friheter och samtidigt lever vi i ett land som har haft fred i över 200 år, så många av oss tar våra friheter för givet.

I kampanjen Ett land värt att försvara visade vi vad Försvarsmakten försvarar, och varför Försvarsmakten behövs. En efter en påminde vi om vilka friheter som kan försvinna utan ett starkt försvar. Genom att faktiskt ta bort dem, en kort stund. Som vår fria press. Vårt fria internet. Och flera andra friheter, för att påminna om att Försvarsmakten hela tiden försvarar dessa friheter. Överallt och i alla lägen. Så att ingen annan ska kunna ta dem ifrån oss.

Vår integrerade kampanj visade på ett enkelt och effektfullt sätt varför Försvarsmakten existerar – för att försvara Sveriges självständighet, vår demokrati och din frihet. För vårt land är ett land värt att försvara.

Arbetsgrupp
Försvarsmakten. Marknadschef. Johan Landreström
Försvarsmakten. Projektledare. Anders Jansson

NORD DDB. Kundansvarig. Staffan Slörner
NORD DDB. Projektledare. Johanna Björnfot
NORD DDB. Strateg. Johan Rynell
NORD DDB. Produktionsledare. Carin Lagergren
NORD DDB. Creative Director. Hanna Stenwall
NORD DDB. Art Director. Nina Friman
NORD DDB. Copywriter. Urban Wirdheim
NORD DDB. Grafisk formgivare. Fredik Kjellström
NORD DDB. Grafisk formgivare. Elin Wiger
Frilans. Grafisk formgivare. Jessica Carenfelt

DDB HOUSE. Byråproducent. Jacob Fagerström

DIKTATOR. Excecutive producer. Per Welén
DIKTATOR. Producer. Manga Minja
DIKTATOR. Director. Meeto Grevsen
DIKTATOR. DOP. Jonathan Grevsen

50W

Qamcom Anywhere

Annonsör: Qamcom

Byrå: CLVL Design

Juryns motivering
Om man har ett tydligt mål, en tydlig målgrupp och ett jättetydligt erbjudande, så kan man nå hela vägen, även med begränsade resurser.
Genom konsekvent agerande, från planering till utvärdering, och med förståelse för både målgrupp och samtid, uppnås en odiskutabel reklameffekt, enkla medel till trots.

Summering
Qamcom har extremt höga krav på nya medarbetare (minst 6 års relevant erfarenhet och/eller en PhD). Detta faktum i kombination med att konkurrensen om dessa kompetenser är stenhård gör rekryteringen minst sagt utmanande. Vi bör vinna för att vi lyckats med grundsyftet, att genom ett innovativt angreppssätt och effektfull kommunikation, stimulera rekryteringen och positionera Qamcom som en adaptiv och innovativ aktör. Vi fångade en stor möjlighet i rätt tid och skapade med små medel ett nytt koncept för att gynna vårt viktigaste fokus: rekrytering. Vi såg en stor potential i att hitta ett sätt att nyttja de nya beteendemönster som pandemin skapat – att många, framför allt utvecklare och ingenjörer fortsatt vill jobba hemifrån. Vi såg även stor potential i att hitta ett sätt att bredda vårt upptagningsområde, utanför de orter där vi har kontor idag.

Därför skapades Qamcom Anywhere, ett 100% remote-””kontor”” helt utan restriktioner. Genom humor, tydlighet, hög igenkänning och ett autentiskt innehåll lyckades vi tränga igenom bruset och nå fram till vår målgrupp på ett ypperligt sätt. Att vi dessutom använder Qamcom Anywheres platsansvarige i reklamfilmen gav ett trovärdigt och personligt intryck. Detta i kombination med ett kristallklart budskap ””jobba där du vill, 100% remote – no ifs, buts or maybes”” gjorde att vi träffade rätt, rakt in i målgruppens hjärta och hjärna. Vårt viktigaste resultat i form av 5 nya medarbetare bosatta i Karlstad, Östersund, Örebro, Glimåkra och Umeå, 41 ansökningar och positiva omnämnanden som översteg våra förväntningar.

Primära utmaningen
Qamcom Anywhere – 100% remote. 0% ifs, buts or maybes.

Konkurrensen är stenhård när det gäller att attrahera eftertraktade tekniska kompetenser, framförallt personer med en Embedded Software-bakgrund. Som innovativ aktör behöver Qamcom ständigt hitta nya sätt att tänka utanför lådan för att fortsätta attrahera rätt expertis. Qamcom såg en stor potential i att hitta ett sätt att nyttja de nya beteendemönster som Pandemin skapat. Att många, framförallt utvecklare och ingenjörer fortsatt vill jobba hemifrån. Vi såg även stor potential i att hitta ett sätt att bredda vårt upptagningsområde, utanför de orter där vi har kontor idag. Många andra aktörer har såklart uppmärksammat detta och erbjuder olika typer av flexibla/hybridanställningar där du delvis jobbar från kontoret och hemmet. Dock noterades att ytterst få aktörer (om någon) erbjöd möjligheten att jobba 100% remote (även om man utannonserade det, var det ofta förknippat med olika typer av restriktioner). Även Qamcom skulle ha svårt att erbjuda 100% remote brett över hela organisationen p.g.a. avtal med kunder, pågående projekt och befintliga villkor. Därför skapade vi Qamcom Anywhere, ett remote-kontor för människor som vill jobba 100% remote. I stort sett fungerar Qamcom Anywhere som vilket av våra andra fysiska kontor som helst, med en site-ansvarig, resultat-, rekrytering- och säljansvar etc. Skillnaden är att det är icke-fysiskt och genom att vi avgränsar det till en egen enhet, kan garantera medarbetarna distansarbete på heltid, helt utan restriktioner. Detta ger oss möjligheten att växa utanför vårt upptagningsområde utan att ge avkall på våra kompetenskrav.

Målgrupp
Kampanjen riktade sig till utvecklare inom FPGA och Embedded Software med minst 6 års erfarenhet i Sverige som vill arbeta 100% remote. Dock avgränsat till personer som bor 90 minuter från våra fysiska kontor (Sthlm, Gbg och Linköpig) och med fokus på Åre/Östersund, Sälen, Umeå, Luleå, Malmö, Lund och Helsingborg.

Insatsens effekt
**Insatsens goda effekt beror framförallt på tre saker:**

**1. Mötte en stor efterfrågan – på ett nytt sätt**

Efter Pandemin skapades det helt nya beteendemönster, framförallt en preferens hos en grupp människor som fortsatt ville jobba hemifrån på heltid. Utbudet av flexibla arbetsplatser är stort, dock är det få i vår kontext som erbjuder 100% remote, utan restriktioner.

**2. Tajmingen – först på bollen i rätt tid**

Tajmingen för erbjudandet och kampanjen var a och o. Dels att kunna vara först i vår kontext att lansera ett remote-kontor där alla jobbar hemifrån och dels att göra detta i en tid där efterfrågan är stor och där många motvilligt har fått gå tillbaka och jobba på sin arbetsgivares fysiska kontor.

**3. Kampanjens utformning – tydligt målgruppsanpassat budskap på ett humoristiskt och realistiskt sätt**

Genom humor, tydlighet, hög igenkänning och ett autentiskt innehåll lyckades vi tränga igenom bruset och nå fram till vår målgrupp på ett ypperligt sätt. Att vi dessutom använder Qamcom Anywheres platsansvarige i reklamfilmen gav ett trovärdigt och personligt intryck. Detta i kombination med ett kristallklart budskap ””jobba där du vill, 100% remote – no ifs, buts or maybes”” gjorde att vi träffade rätt, rakt in i målgruppens hjärta och hjärna.

Arbetsgrupp
CLVL Design, Viktor Lassing, Art Director
Alexander C. Svensson, Alexander Svensson, Film producer
Qamcom, Christopher Ahlström, Head of Marketing (Strategy and Concept)
Qamcom, Johan Sahlin, Head of Recruitment (Project Management)
Qamcom, Urban Rystedt, Head of Sales (Commercial valuation)
Qamcom, Olof Kindgren, Site Responsible (Content and ideas)

Tillbaka till vinnarsidan

Partners