Grönborg Live

Annonsör: Oddset Svenska Spel Sport & Casino

Byrå: Perfect Fools

Juryns motivering
Vinnaren har satsat på teknik och data på ett nyskapande sätt, som är relevant och värdeskapande för både målgruppen och varumärket. Resultatet? Kunskap non-stop, engagemang och en kampanj som mot alla odds flyttar fram positionen för kommunikation. Den som vet mest vinner mest, även i 100-wattaren.

Utmaning
Det övergripande syftet med kampanjen var att stärka uppfattningen av Oddset som ett modernt och spelnära varumärke. Vi ville modernisera och vitalisera Oddsets varumärke och göra en kampanj som tog för sig på ett oväntat sätt.

Detta i en tid då spelreklam fått utstå mycket kritik och generellt var föga uppskattad bland konsumenterna vilket medförde en hög tröskel för att väcka konsumenternas gillande. Den svenska sportspelsmarknaden är en mättad marknad med flera varumärken som kommunicerar sina fördelaktiga odds, framförallt under stora idrottsturneringar, vilket skapar ett brus som är svårt att tränga igenom.

En annan utmanande aspekt var att omregleringen som trädde i kraft vid årsskiftet 2018/2019 medfört att Oddset gått in i året med en kraftigt reducerad kundbas som succesivt hämtats in under året. Det gjorde dock att vi hade färre antal kunder i spelarbasen jämfört med Hockey-VM 2018.

Ytterligare en utmaning var att intresset för Hockey-VM och spelandet på VM-matcher påverkas starkt av svenska landslagets prestationer i turneringen. Ett tidigt uttåg ur turneringen betyder att spelandet går ner markant på den svenska marknaden. Vi behövde alltså hitta en lösning som hade förutsättningar att på olika sätt kunde hålla intresset uppe under hela turneringen, även om det favorittippade Tre Kronor skulle åka ut tidigt i slutspelet (vilket också skedde).

Vi behövde därmed skapa en Hockey-VM-kampanj som särskilde sig från konkurrenternas odds- och bonusfokuserade kommunikation, som kunde vara anpassningsbar och hålla spelintresset uppe under hela turneringen och som samtidigt på ett självklart sätt stärkte bilden av Oddset som ett modernt och spelnära varumärke.

Insikter
För Oddsets målgrupp är det utöver den spänning ett spel på VM-matcherna genererar viktigt att få använda sin kunskap. De ser sitt spelande som ett sätt att bevisa sin skicklighet kring spel gentemot vänner och spelbolagens oddssättare. De ser helt enkelt spelandet som en sport i sig.

Därför har de ett stort intresse av att ta till sig kunskap och fakta som kan ge dem fördelar i sitt spelande. Vilka lag brukar ha en trög inledning på VM, men får upp farten efter ett par matcher? Vilka spelare anländer till turneringen i bra form? Vilka lag har historiskt lättare eller svårare för särskilda motståndare? Hur har kedjorna balanserats i de sista träningsmatcherna? Målgruppen är beredd att gräva djupt för att skaffa sig värdefulla spelinsikter och hämtar sin information från många olika källor.

Kraven på relevant och aktuell information är höga, särskilt under ett VM där det spelas nya matcher varje dag. Vi insåg att mediernas bevakning av turneringen, med en handfull artiklar och ett par sportsändningar om dagen, inte på långa vägar mötte målgruppens behov. Här fanns en lucka för en spelnära VM-bevakning som kunde ge nya insikter under dygnets alla timmar, under hela turneringen. Helt i linje med Oddsets tagline ”Den som vet mest vinner mest”.

Konkreta mål
Det övergripande syftet med kampanjen var att stärka uppfattningen av Oddset som ett modernt och spelnära varumärke samt att stärka kopplingen till svensk idrott. Därför var huvudmålet att nå en hög räckvidd för kampanjen i förtjänade medier, med huvudbudskapet att Oddset lanserade världens första virtuella sportankare, som dessutom levererade förhandstips med hjälp av artificiell intelligens. Andra primära mål var att nå observationsvärde och preferens över benchmark samt att öka försäljningen jämfört med hockey-VM föregående år.

Kampanjmål:
10 miljoner i räckvidd i förtjänade medier.
15 publiceringar i förtjänade medier där budskapet ”världens första virtuella sportankare” tydligt skulle framgå.
Varumärkesvärden i kampanjmätningen:
+ 5 procentenheter i parametern ”Annorlunda/Nytänkande”
+ 5 procentenheter i parametern ”Koppling till svensk idrott”
+ 5 procentenheter observationsvärde jämfört med benchmark.
+ 5 procentenheter i tänkbarhet/preferens.
+ 10% total försäljning Hockey-VM jämfört med Hockey-VM 2018
+ 10% total försäljning på livespel under Hockey-VM jämfört med Hockey-VM 2018

Lösning
Vi tog fram en lösning som fokuserade på insikten om målgruppens kunskapstörst och det bristande utbudet på relevant och spelnära bevakning av VM. Detta gjorde vi genom att utveckla ett nytt programformat – ett format där vi bjöd tittarna på dygnet-runt-rapportering om VM i en enda lång maratonsändning under turneringens samtliga dryga 400 timmar.

Med hjälp av avancerad 3D- och röstteknik skapade vi en virtuell klon av förbundskaptenen Rikard Grönborg. Klonen fick rollen som sportankare i programmet, som döptes till “Grönborg Live”. Vi matade den virtuella klonen kontinuerligt med innehåll som den rapporterade om utan en enda paus. Matchgenomgångar, förhandssnack, statistik, intervjuer med landslagsprofiler, underhållning och mycket mer avhandlades i livestreamen. Tittare kunde även interagera med den virtuella Grönborg genom att använda vår hashtag och få svar i sändningen.

Dessutom utvecklade vi en artificiell intelligens, baserad på 20 års hockeydata, som förutsåg resultaten i VM-matcherna. I takt med att fler VM-matcher spelades drog AI:n lärdomar och optimerade sin metod för förutsäga resultaten. Den virtuella Grönborg använde sedan förutsägelserna som sina förhandstips.

Livesändningen låg uppe dygnet runt på Oddsets Youtube-kanal och kommunicerades kontinuerligt i externa och egna kanaler. Vi använde innehåll från sändningen för att göra omväxlande digital annonsering. Sändningen kunde också följas via Expressens hemsida och utvalda OOH-enheter, däribland på Stockholms Centralstation och Stureplan. Varje dag kablades en förkortad nyhetssammanfattning av dagens viktigaste händelser ut i sociala medier.

I samband med lanseringen av “Grönborg Live” bearbetades utvalda redaktioner med nyheten om att världens första virtuella sportankare nu såg dagens ljus. Över 60 medier nappade, däribland CNN, TV4, Aftonbladet, Feber och US Breaking News som alla rapporterade omfattande om nyheten.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
PR/ Förtjänad räckvidd:
Mål: 10 miljoner i förtjänad räckvidd.
Resultat: 47,5 miljoner i förtjänad räckvidd (+475%)

PR/ Antal artiklar:
Mål: 15st artiklar med huvudbudskapet ”världens första virtuella sportankare”.
Resultat: 63st artiklar med huvudbudskapet ”världens första virtuella sportankare” (+420%)

Varumärkesvärden i kampanjmätningen:
Mål: + 5 procentenheter i parametern ”Annorlunda”/Nytänkande”.
Resultat: + 15 procentenheter i parametern ”Annorlunda/Nytänkande”.

Mål: + 5 procentenheter i parametern ”Oddset är ett spel som har en stark koppling till svensk idrott”.
Resultat: +16 procentenheter i parametern ”Koppling till svensk idrott”.

Observationsvärde:
Mål: + 5 procentenheter i observationsvärde jämfört med benchmark.
Resultat: +15 procentenheter i observationsvärde jämfört med benchmark

Tänkbarhet/Preferens:
Mål: + 5 procentenheter i tänkbarhet/preferens.
Resultat: +15 procentenheter i tänkbarhet/preferens.

Försäljning:
Mål: 10% ökad försäljning jämfört med Hockey-VM 2018.
Resultat: 30% ökad försäljning jämfört med Hockey-VM 2018.

Live-spel:
Mål: 10% ökad försäljning på live-spel jämfört med Hockey-VM 2018.
Resultat: 33% ökad försäljning på livespel jämfört med Hockey-VM 2018.

Konklusion
Med en virtuellt klonad förbundskapten som programledare, utrustad med ett avancerat AI som levererade förhandstips till matcherna skapade vi ett nytt programformat som väckte målgruppens intresse och gav dem relevant och värdefull kunskap.

Arbetsgrupp
Oddset, Svenska Spel Sport & Casino, Eva Evesjö, Brand Manager
Oddset, Svenska Spel Sport & Casino, Matthias Svensson, Content Manager
Oddset, Svenska Spel Sport & Casino, Eva Didriksson Digital, Media Specialist
Oddset, Svenska Spel Sport & Casino, Henrik Mäx, Social Content Communication Specialist
Oddset, Svenska Spel Sport & Casino, Ken Söderqvist, Production Manager
Oddset, Svenska Spel Sport & Casino, Jonas Nilsson, PR Manager
Perfect Fools, Amit Raab, Executive Producer
Perfect Fools, Johan Lööf, Producer
Perfect Fools, Eric Karlshammar, Client Lead
Perfect Fools, Klas Lusth, Executive Creative Director
Perfect Fools, Tony Sajdak, CTO
Perfect Fools, Stefan Lagergren, Developer
Perfect Fools, Carl Larsson, Art Director
Perfect Fools, Daniel Lund,e Art Director
Perfect Fools, Joakim Ohlsson, PR Manager
Perfect Fools, Marc Scherlin, Designer
Perfect Fools, Justin Colavita, Campaign Architect

Craft a western Whopper

Annonsör: Burger King

Byrå: INGO

Juryns motivering
Kombinerar du en förutseende trendspaning med en smart och global ansats kan du nå långt lokalt, hela vägen in till målgruppens mobil, konsol och preferens. Och dessutom få dem att skapa och sprida idén åt dig. En kampanj som framgångsrikt jagar på nya territorier och ger tydlig mersmak.

Utmaning
Burger King (BK) har det tufft i Sverige av följande anledningar:

1. Max är favoriten
Svenskarna har tagit Max till sitt hjärta. Dubbelt så många svenskar kan tänka sig att välja dem som kan tänka sig att välja BK. Det visar sig b.la i att deras omsättning per restaurang har ökat stadigt de senaste fem åren. Det har gjort att deras kassaflöde ökat, vilket fått till följd att de nu har en 1,7 ggr så stor mediebudget som BK.

2. McDonalds (McD) syns och hörs mest
McD har valt att ta andelar genom att satsa på fysisk tillgänglighet och har nu nästan dubbelt så många restauranger som BK. Det gör att även de har en stor kassa och investerar 2,5 ggr så mycket som BK i media. Det är mao 2,5 ggr så stor chans att du stöter på ett budskap från McD och dubbelt så stor chans att du ser deras restauranger än BKs. Det har inte gått omärkt förbi, fler svenskar kan även tänka sig att välja McD än BK.

3. Lägre lönsamhet, lägre mediekassa, lägre synlighet
BKs huvudkonkurrenter syns och hörs mycket mer eftersom de investerar mer. Men de har också en högre lönsamhet och bygger på kassan snabbare igen och kan på så vis investera mer. Detta har fått till följd att många svenskar inte riktigt förstår vad BK är för varumärke och vad de erbjuder relativt de andra.

4. Den yngre generationen besöker inte BK
När man fördjupar sig i vilka som besöker de olika restaurangerna ser man en stor skillnad. Både Max och McD lyckas attrahera människor i alla åldrar och kön. BK däremot, de har en övervikt på äldre män. Människor under 25 väljer helt enkelt bort BK i högre grad. Vilket är förödande eftersom de oftast kommer i större grupp och är mer frekventa besökare än andra ålderskategorier. Så en viktig del av lönsamheten på sista raden.

Sammanfattat: BK ligger på efterkälken relativt konkurrenterna gällande omsättning, besök och inställning till varumärket. Framförallt bland 18-25-åringar.

Insikter
Det första vägvalet handlade om att bestämma kontexter för kommunikationen. Som påvisats ovan var den första insikten att vi måste tänka utanför traditionella ytor, dels för att vi inte hade några pengar och dels för att människorna vi ville påverka befann sig någon annanstans.

Våra målgruppsstudier visade att gaming är ett sammanhang där mycket tid spenderas i ålderskategorin; från livestreamar på Twitch, walkthroughs på YouTube till rena gamingsajter. Ett sammanhang vi nu ansåg att man bör placera BK i för att nå ut till rätt människor.

Det tredje vägvalet handlade därför om att specificera sammanhanget. Många svenska streamers och sajter hade inte räckvidden vi behövde. Vi insåg att vi därmed behövde gå globalt för att nå lokalt. Vi riktade därför in oss på ett antal journalister/streamers globalt och analyserade vilket content de lade upp löpande under en månad. Många av dem uttryckte stark förväntan kring det nya spelet Red dead Redemption 2 som skulle släppas senare under hösten. Och här fann vi vår tredje insikt: i spelet måste man tillaga sin egna mat över öppen eld för att överleva – kärnan i BKs erbjudande och upplevelse! Alla burgare grillas över öppen eld. Något som bara 4 av 10 svenskar förstått.

Om man inte är störst och inte har mest pengar, kan man inte heller bli störst genom att göra samma sak som alla andra. Men genom att skapa något uppseendeväckande kring detta spel var målsättningen att fånga gamers, journalisters och influencers intresse – och på så vis få extra räckvidd.

Konkreta mål
Inställningen till BK har i sort sett legat oförändrad under de senaste åren. Därför är varje förändring välkommen men också oväntad. Syftet med kampanjen var att skapa en attitydförändring bland Sveriges 18-25-åringar.

Det finns starka samband mellan ökad tänkbarhet (vilket var huvudmålet att förändra) och besök på sikt. Studier hade visat att 18-25-åringar är en viktig del av lönsamheten på sista raden, de kommer ofta i gäng och är frekventa besökare. Och framförallt att BK hade en mycket mindre andel av sina besökare i detta åldersspann relativt McD och Max. Så målet för den här specifika aktiviteten var knutet till denna grupp av människor.

För att nå en tänkbarhetsökning visade studier att BK behöver öka uppfattningen av att deras mat smakar gott, njutning och att de grillar över öppen eld. Det kan låta basalt men det är dessa faktorer som analyser visade påverkade tänkbarheten. Och där låg BK på efterkälken relativt konkurrensen.

McD har mer än dubbelt så många restauranger och en SoV som nästan är tre gånger så stor som BK. Max hamburgare spenderar nästan dubbelt så mycket som BK i marknadsföring. Observation och att bryta igenom är därför kritiskt.

Så kedjan var enkel:
Observation: 5% av 18-25-åringarna skulle se aktiviteten.
Attitydförändring: Av de som sett aktiviteten behövde vi ladda på något om varumärket för att befästa vad vi står för. Vi ville se en snittökning på de tre nyckelbegreppen på 4% vardera.
Tänkbarhet: Trots att tänkbarheten knappt rört sig alls historiskt satte vi ett högt mål på 20%, ett hopp upp på 2%.
Besöksintention: Och slutligen hade vi förhoppningen på att fler skulle vilja besöka oss, från 7% till 10%.

Lösning
Precis som i verkligheten måste man i Red dead redemption 2 äta för att överleva. Har man inga pengar måste man jaga byten i vildmarken, byten som tillagas över öppen eld – precis som BK gör i alla sina restauranger. Men i spelet går det inte att tillaga en Whopper burgare, trots att alla ingredienser finns i spelets värld!
Så fort spelet var släppt lanserades en sajt där man med mobilkameran kunde scanna alla Whopper-ingredienser som man samlat i spelet – kött, bröd, ost, bacon. Lyckades man belönades man med en kupong med en gratis, ”Western” Whopper, som man kunde hämta i närmaste BK-restaurang.
Samtidigt skapades ett antal informationsfilmer som ”läcktes” till journaliste och influencers. De började engagera sig direkt och fick dem att agera för att se om det funkade i verkligheten.