Vinnare Konsument 2021

100W

Göteborg Film Festival – Isolated Cinema

Annonsör: Göteborg Film Festival

Byrå: Stendahls

Juryns motivering
För en idé i samtiden som visat på effekten av kreativ kommunikation. Som både förvaltat och utmanat sitt koncept, vänt stor motgång till framgång och skapat sig en helt ny digital arena, i kampen mot pandemins film-mättnad och streamingvärldens jättar. Från tydlig effektisolering till ren isolering: 100-watt går till Göteborg Film Festival – Isolated Cinema!

Summering
Målet med Isolated Cinema var att få nyhetsmedia att uppmärksamma Göteborg Film Festival. Och genom deras reportage nå fram till den huvudsakliga målgruppen; Filmbesökarna.

Resultatet har varit så enastående att det för en del varit svårt att ta till sig. Vissa sk. branschexperter i reklambranchen ifrågasatte t o m trovärdigheten i de siffror Meltwater levererade vilket ledde till en intressant debatt i Resumé.

Men med 7 artiklar på CNN’s förstasida, medverkan i The Late Show med James Corden i Amerikansk TV och artiklar & TV-inslag i Svensk, Engelsk, Tysk, Fransk, Rysk, Australiensisk, Brasiliansk, Kanadensisk, Amerikansk och nästan all annan press i alla världsdelar har alla förväntningar som ledningen för filmfestivalen haft överträffats.

Siffror från kampanjen:
8,5 miljarder media impressions.
3 000 artiklar/inslag från över 70 länder
650 miljoner sek i uppskattat medievärde

Effekterna av detta är flera, de viktigaste;
– 12 000 ansökningar från 65 länder kring att bli den lyckliga vinnaren som fick tillbringa 1 vecka på en öde ö för att titta på film.
– Filmpubliken ökade med 265% jmf med föregående år (från 160 000 till 425 000).
– 40 000 nya unika filmbesökare från hela Sverige.

Primära utmaningen
Filmbranschen är mitt i ett stort skifte, streamingtjänster innebär ett stort hot mot själva biobesöket som upplevelse. Göteborg Film Festival vill göra något som NetFlix och playkanaler inte kan konkurrera med. Vi måste skapa filmupplevelser, både on-line och offline, utöver vad dessa kan erbjuda. Inför 2021 års festival ställdes detta ytterligare på sin spets; de fysiska biobesöken blev omöjliga att genomföra.

Frågor ställdes;

1. Hur kan vi skapa en filmupplevelse som skapar så mycket närvaro och nerv som möjligt i ditt eget vardagsrum? Hur kan vi skapa en filmfestival utan att man är på plats?

2. Hur kan vi sälja lika många festivalpass och biljetter som förra året trots att inga besökare tillåts till våra biografer?

Årets festivaltema var Sociala distanser. Och kampanjen för årets festival behövde tagga i detta……..

Målgrupp
1. Huvudsaklig målgrupp: Filmpublik
2. Sekundär målgrupp: Kampanjen riktade in sig på media för att få dem att skapa en hype kring festivalen.

Insatsens effekter
Förståelsen och modet att genomföra det som krävs för att media skall intressera sig för en ganska liten filmfestival i Sveriges har varit helt avgörande för att nå det enorma genomslag som uppnåtts.

Konkurrensen om medias uppmärksamhet är förstås knivskarp men med denna kampanj som berättar om en ””En filmupplevelse utöver det vanliga”” har vi nått ut.

Ambitionen har varit att skapa en upplevelse som inte alla biobesökare vågar medverka i, att ha en tydlig ””Do you dare-trigger””. Detta är något som media gillar att skriva om, något som är intressant för deras läsare. Och på så sätt har vi nått vår primära målgrupp; filmpubliken.

Arbetsgrupp
Stendahls, Alexander Skoglund, Art Director
Stendahls, Eva Råberg, Copy
Stendahls, Daniel Fasth, Copy
Stendahls, Ruben Widin Dahlström, Art Director
Stendahls, Martin Cedergren, CCO
Stendahls, Peter Ohlsson, Client Director
Is This It, John Boisen & Björn Fävremark, Directors
Tussilago, Robert Danielsson & Theo Gabay, Producers
Fredrik Sellergren, DOP
Hannes Johansson, Focus puller
Adam Hinsch, Drone operator
Jonas Gramming, VFX supervisor
Marcus Holst & Eric Ljunglöf, VFX Artists
Jacob Sundström, Storyboard
BF/X, Soundtrack
Andreas Mellkvist, Sound Design
Julia Forsell, Skådespelare
Manifest PR, Johanna Svantesson, PR-konsult
Manifest PR, Annika Svahn, PR-strateg
Studio Mint, Karl Vestklev, Retusch
Henrik Trygg, Foto
Göteborg Film Festival, Karl Svedung, Marknadschef
Göteborg Film Festival, Mirja Wester, VD
Göteborg Film Festival, Jonas Holmberg, Kreativ chef
Göteborg Film Festival, Andreas Degerhammar, Kommunikationschef
Göteborg Film Festival, Nanna Jamshidi, Press Coordinator
Göteborg Film Festival, Anton Romanus, Project Manager
Göteborg Film Festival, Johanna Wingstrand, Copywriter
Göteborg Film Festival, Jussi Öhrvall, Art Director
Göteborg Film Festival, Emma Rygielski, Event
Göteborg Film Festival, Erik Toresson Hellqvist, Production Manager

Göteborg Film Festival - Isolated Cinema

75W

Öppna dörren för Sveriges unga

Annonsör: McDonald’s

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
 kristider är det lätt att fokusera på försäljningen. Att bara rå om sitt eget hus, och glömma bort att man verkar i ett samhälle. Att då istället våga ta ägarskap över en större fråga, och driva både affär, varumärke och öppna en dörr för de som mest behöver det är modigt, smart och – såklart – väldigt effektfullt.
75-watt går till McDonald’s – Öppna dörren för Sveriges unga!

Summering
Pandemin har gjort det svårare än någonsin för ungdomar att komma in på arbetsmarknaden. Och om det inte var nog har den unga generationen också blivit utmålade av vuxna som anklagar dem för att vara ansvarslösa och egoistiska.

Så låter det när man beskriver ungdomar idag och så har det låtit sedan Aristoteles tid. För varje ung generation kommer förutfattade meningar från vuxenvärlden som stänger dörren för att komma in på arbetsmarknaden.

Som en av Sveriges största ungdomsarbetsgivare vet McDonald’s att dessa uppfattningar är helt vilseledande, för McDonald’s har alltid sett bortom dessa stereotyper och gett unga ansvar och anställde 2500 ungdomar under 2021.

För att visa att McDonald’s är Stora nog att göra skillnad för Sveriges unga, lät vi en kör av ungdomar ta ordet. Och ta ton. Med en episk musikvideo skrev vi om Tommy Nilssons låt ””Öppna din dörr”” där McDonald’s uppmanade näringslivet att öppna dörren för nästa generation.

Grundad i en rapport genomsyrade kampanjen hela organisationen där McDonald’s VD blev inbjuden till Stockholms handelskammare för att prata om frågan. Branschexperter gjorde debattartiklar baserat på kampanjen och alla nyanställda hade huvudbudskapet på arbetskläderna.

Kampanjen fick 59% att få ett bättre intryck av McDonald’s, motsvarande en ökning om +40% jämfört med genomsnittet (42%). Detta resulterade i en högre besöksintention på +23% jämfört med genomsnittet (43%), vilket gjorde att McDonald’s hade +6,4% i försäljning och +5,5% i besök jämfört med kategorin, vilket resulterade i att McDonald’s ökade marknadsandelen från 46,3% i januari 2021 till hela 51,8% i juni 2021.

Primära utmaningen
Restaurangmarknaden har utvecklats och förnyats kraftigt under de senaste åren. McDonald’s, som varit branschetta i snabbmatskategorin under decennier, började 2012 känna av en allt starkare konkurrens från andra kedjor och nyöppnade burgarställen.

Samtidigt växer sig hållbarhetstrenden allt starkare, och svenskarnas krav på matens kvalitet ökar. Parametrar som McDonald’s uppfattas underleverera på. Varumärket ses inte som modernt och storleken gör att de uppfattas som en ”amerikansk jätte” utan mänsklig värme.

Så svenskar började inte bara gå till McDonald’s mer sällan – de slutade gå helt. Samtidigt gick perceptionen om kvalitet och värde ner, två kritiska mått för besöksintention och en 5-årig negativ besökskurva stod för hörnet. McDonald’s Sverige förlorade totalt 11 miljoner besök mellan 2012-2017.

2018 lanserade därför McDonald’s konceptet Stora nog att göra skillnad. Det är en plattform som lyfter McDonald’s initiativ – små som stora – för att få svenskarna att omvärdera vad McDonald’s använder sin storlek till för att ge fler människor en bättre eftersmak av varumärket.

Under 2019 lyfte vi flertalet områden inom hållbarhet medan 2020 och 2021 skulle ha sitt fokus på människor i allmänhet och McDonald’s som arbetsgivare i synnerhet. Uppgiften var därför att på ett emotionellt sätt visa hur McDonald’s som arbetsgivare gör positiv skillnad i Sverige för att på så sätt öka besöksintentionen, besök och försäljningen.

Målgrupp
McDonald’s Sverige har 400 000 gäster varje dag och givet att cirka 60% av kundbasen är sällanköpare men frekventa besökare i kategorin, och all empirisk forskning pekar på att en räckvidds-strategi är det långsiktigt mest lönsamma, är målgruppen för McDonald’s varumärkeskommunikation alla svenskar.

Insatsens effekter
För att få människor att känna att McDonald’s som arbetsgivare gör positiv skillnad i samhället behövde vi ha en stor och mänsklig insikt att vila kommunikationen på.

Så vi tog utgångspunkt i att pandemin har gjort det svårare än någonsin för ungdomar att komma in på arbetsmarknaden. Som ett resultat av Covid-19 är det lika många ungdomar som är arbetslösa idag som under 30-talet. Och om det, inställda studentfester och avbokade resor inte var nog har den unga generationen också blivit utmålade i media av vuxna som anklagar dem för att vara ansvarslösa och egoistiska.

Vi har alla hört det. Så låter det när man beskriver ungdomar idag och så har det låtit sedan Aristoteles tid. För varje ung generation kommer nya osmickrande förutfattade meningar från vuxenvärlden som gör det svårt att komma in på arbetsmarknaden.

Som en av Sveriges största ungdomsarbetsgivare vet McDonald’s att dessa förutfattade meningar är helt vilseledande. Genom åren har McDonald’s sett bortom dessa stereotyper och fortsatt att ge unga människor jobb och ansvar i unga åldrar. McDonald’s kommer ge över 10 000 unga en chans att komma in på arbetsmarknaden de närmaste åren, men McDonald’s kan inte hantera ungdomsarbetslösheten själva.

Så, för att visa att McDonald’s är Stora nog att göra skillnad för Sveriges unga, lät McDonald’s en kör av ungdomar ta ordet. Och ta ton. Med en episk musikvideo där vi skrev om Tommy Nilssons låt ””Öppna din dörr”” uppmanade McDonald’s resten av näringslivet att gå med dem och öppna dörren för nästa generation.

Arbetsgrupp
REKLAMBYRÅ
NORD DDB Andreas DahlqvistCCO
NORD DDB Jens Welin Senior Client Director
NORD DDB Jeanette Ytterman Client Director
NORD DDB StinaNyberg Client Manager
NORD DDB Petter Dixelius Copywriter
NORD DDB Joel Ekstrand Art Director
NORD DDB Johan Leborg Copywriter
NORD DDB Jesper Andersson Communication Planner
NORD DDB Linnea Berglund Planner
NORD DDB Daniel Liljas Designer
NORD DDB EdithSundberg Designer
NORD DDB Anna LisspersPrint Production Manger
NORD DDB Daniel Johansson Webdesigner
NORD DDB SusanneJohanssonPR Director
NORD DDB Alexander Olsen NelinSocial Media & Content Creative
NORD DDB SofieHammersSocial Media & Community Strategist
HOUSE AGENCY MattiasYngweByråproducent

ANNONSÖR
McDonald’s StaffanEkstam Marketing Director
McDonald’s Michael Bognäs Media Manager
McDonald’s Susanne RydjerMarketing Manager
McDonald’s Sofie Lager Senior Marketing Manager
McDonald’s Johan Tennbäck Social Media Manager

PR-BYRÅ
Prime Weber Shandwick Hanna Dahlborg Strategic project manager
Prime Weber Shandwick Beata Berg senior Planner
Prime Weber Shandwick Axel Tesch senior Planner
Prime Weber Shandwick Louise Moberg Creative Director
Prime Weber Shandwick Kaspar & Petter Prinz Kreatörer
Prime Weber Shandwick Anders Pålsson Designer
Prime Weber Shandwick Erik GruvforsMediaspecialist
Prime Weber Shandwick Hampus KnutssonKey Account Manager

MEDIABYRÅ
OMD Emanuel Falsen Client Director
OMD Hildegard RodriguezClient Manager
OMD Patrik LundbergVideo
OMD Victoria Ray Print, Utomhus, Bio
OMD Patrik LundbergRadio/Audio
OMD Karin Mohlin Native/Podd
OMD Malin Guillermo Display
OMD Ylva Källén Influncer Marketing

PRODUKTIONSBOLAG
ACNE Tomas Skoging Regissör
ACNE Fredrik Skoglund Exekutiv Producent
ACNE Mats Wolgers Producent
ACNE Olle Kirchmeier Fotograf
ACNE Maja Britasdotter Östberg Produktionsledare
MUSIK Petter Winnberg, Christoffer Roth, Ulf SvedlundProducent
MUSIK André BrinkMusic Supervisor

Öppna dörren för Sveriges unga

50W

Trevligt

Annonsör: 3

Byrå: INGO, Brand Union Stockholm och Tre Creative Agency

Juryns motivering
Att i en hårt konkurrensutsatt bransch våga gå mot strömmen och hålla sig till ett enkelt, trevligt budskap som hämtas hem hela vägen från internt engagemang till säljdrivande och retail, är bevisligen en vinnande strategi för att skapa värdeökande förflyttning av både varumärke och affär.
50-watt går till 3 – Trevligt!

Summering
Tre har historiskt dragits med flera problem; ett dåligt rykte, dålig avsändar-ID och hög sammanblandning med konkurrenterna. Flera omtag på kommunikationen har gjorts historiskt och olika koncept har avlöst varandra på löpande band utan att ge resultat på sista raden. Fram tills nu.

När Trevligt lanserades lyckades vi slå flera flugor i en smäll. Vi utgick från något som var sant för Tre och som hela företaget och kulturen kunde stå bakom och leva varje dag. Vi skapade något som var unikt för Tre och som ingen konkurrent kunde äga. Och vi dramatiserade det på ett sätt som bröt igenom i en bransch som är bland de största medieköparna i Sverige där alla i stort sett skriker om samma sak.

Resultatet talar för sig själv:
Ökad igenkänning och avsändar-ID; som historiskt visade att endast 4 av 10 kunnat pricka rätt avsändare när de såg reklamen till att nu 7 av 10 redan vid första kampanjen prickade rätt och kunde identifiera Tre – ett tydligt trendbrott i en kurva som aldrig förändrades. Något ingen konkurrent lyckats med vid sina konceptbyten under de senaste åren.

Aktiviteten förändrade bilden av ett av Sveriges företag med lägst anseende där endast 15% av befolkningen kunde tänka sig att välja Tre vid kampanjens start till att helt vända på steken och plötsligt dubblera tänkbarheten bland de som sett aktiviteten mot de som inte sett den. Detta genom att förändra kritiska associationer och rykte kring företaget till det positiva.

Det är Trevligt det!

Primära utmaningen
**Utmaning 1:**
Låt oss börja med utgångsläget 2020: Tre hade bland den högsta spontana och hjälpta kännedomen i kategorin, men endast ca 15% av den svenska befolkningen kunde tänka sig att välja dem; man var helt enkelt känd för fel saker. Och tyvärr visade egna analyser att just tänkbarhet har ett samband med ökad/minskad marknadsandel. Dvs varumärket förhindrade tillväxten för Tre.
Historiskt hade Tre tagit nya affärer främst med hjälp av rabatter – nya kunder hade rekryterats genom bra deals inte för att de egentligen ville välja Tre. Detta slår såklart på marginalerna på sikt och leder till att avhoppstakten är högre än bland konkurrenterna. Tre hade mao inget kännedomsproblem utan behövde få fler att vilja välja varumärket för att affären skulle växa lönsamt över tid.

**Utmaning 2:**
Alla aktörer i kategorin investerar tungt i marknadsföring. Och tyvärr (igen) bröt INTE Tres nuvarande koncept igenom; reklamerinran sjönk löpande trots höga medieinvesteringar. I snitt sade endast hälften av de som haft potential att se reklamen att de sett den.

**Utmaning 3:**
Sammanblandningen med och mellan konkurrenter är generellt hög – mycket reklam i kategorin har blivit alltmer likriktad och alltför många människor har därför svårt att förstå vem som är vem.
För att få utväxling på investeringarna är hög avsändar-ID kritisk, annars bygger man marknadsledarna. Historiskt har omkring 6 av 10 INTE förstått att det är Tre som kommunicerar. Vi behövde helt enkelt hitta ett tydligare uttryck som förde tankarna till Tre och ingen annan.

Målgrupp
Tre riktar sig generellt till svenskar 18–74 år som bor söder om dalaälven.

Insatsens effekter
I Sverige är telekombranschen förknippad med krångliga avtal och asterisker. Operatörerna har varit experter på att hitta på begrepp och paketeringar som gör det omöjligt att jämföra dem mellan varandra. Hela branschen dras därför med ett allmänt missnöje bland svenska folket som ofta känner sig lurad och bedragen.

Våra analyser visade också att svenska folket upplevde att branschens reklam blivit pretentiös med tomma löften om framtiden som de inte förstod. Vilket gjorde att de hade svårt att skilja de olika operatörerna mellan varandra.

Analysen visade också att en operatör som uppfattas som enkel, flexibel och hjälpsam har högre tänkbarhet än de som inte lyckas med det. Vilket tyvärr var tvärtemot hur konsumenten upplevde att de flesta operatörer agerade. Tres dåvarande koncept föll under samma premiss och behövde därmed ett omtag.

Eftersom Tre som varumärke hade så låg tänkbarhet behövde vi utgå från något som var sant i vår kommunikation för att trovärdigt kunna ladda varumärket med rätt saker. Svaret fann vi i Tres interna kultur, som flera år i rad utnämnts i toppen bland Sveriges bästa arbetsplatser. Med den som utgångspunkt kunde vi bevisa för svenska folket vilka Tre var utan att hitta på en osann lösnäsa; den trevliga operatören.

Vår kommunikation gav effekt för att vi valde att kommunicera det som människor söker av en operatör samtidigt som det var sant och unikt för Tre. Vi tog bort alla asterisker, undvek krångliga begrepp och undvek reklam med pretentiösa ord – vi gjorde det helt enkelt mycket TREvligare för alla.

Arbetsgrupp
INGO, Andreas Engstrand, Account Director
INGO, Simon Stefansson, Head of Planning and Strategy
INGO, Rikard Holst, Art Director
INGO, Anna Werkell, Copywriter
INGO, Simon Kraft, Art Director
INGO, Johan Holmström, Copywriter
INGO, Maria Dubeck, Final Art
INGO, Marie Pohl, Account Manager

Tre, Jim Carlberg, Marknadschef
Tre, Jens Elgeskog, Projektledare
Tre, Freja Blomdahl, Insight Manager
Tre, Simon Post, Media Manager

Tre Creative Agency, Erik Carlson, Copy
Tre Creative Agency, Mathias Anderson, AD
Tre Creative Agency, Malin Johansson, Produktionschef

Brand Union Stockholm, Linus Östberg, Creative Director
Brand Union Stockholm, Dag Forsberg, Design Director
Brand Union Stockholm, Björn Studt, Design Director
Brand Union Stockholm, Magnus Edblom, Motion designer
Brand Union Stockholm, Mikael Hultman, Junior designer
Brand Union Stockholm, Emma Olsson, Senior client manager
Brand Union Stockholm, Johan Hesslefors, Planner

Trevligt
Tillbaka till vinnarsidan

Huvudpartner

TV4 logo

Partners

Bauer Media
Google
JCDecaux
Marketing Clinic
</