Irresistibly pointless trueview ads

Annonsör: IKEA

Byrå: Åkestam Holst NoA

Juryns motivering
På ett kreativt och modigt sätt har företaget gått mot strömmen i branschen. Här får de kunderna att stanna upp oväntat länge. Med hjälp av omvänd psykologi lyckas de få kunderna att se på företagets filmer under betydligt längre tid än vad som är standard. Kundbeteendet är häpnadsväckande och driver såväl kännedom som försäljning. Juryn är imponerad (…konstpaus…) och har svårt att sluta titta.

Utmaning
Huvudutmaningen för IKEA är att varumärket är mer omtyckt än produkterna. Och det finns ett samband mellan preferens och gillandet till produkterna. All reklam behöver därför alltid lyfta fram produkterna IKEA säljer.

Aktiviteten bygger på IKEAs välkända koncept, där livet händer men följdes upp enskilt då den hade ett specifikt fokus, att attrahera en yngre målgrupp.

Det är en sak att i t ex linjär-TV påverka människor med känslomässiga filmer och visa hur IKEAs produkter spelar en större emotionell roll i människors liv, framför allt när de sitter tillbakalutade i TV-soffan. Men det är en helt annan sak att gör det med reklamfilm på Youtube där människor har ett helt annat beteende.

Målgruppen för aktiviteten var män och kvinnor i åldrarna 18-35 år i storstad. Denna grupp är svår att nå eftersom de tittar allt mindre på traditionell TV och samtidigt brukar hoppa över reklamen på Youtube så fort som möjligt. När vi analyserade data i Google Analytics-verktyget bekräftades att majoriteten av tittarna väljer att inom några få sekunder skippa ett längre innehåll, vilket gör att det flesta annonsörer anpassar sig och gör innehåll som ska berätta något på max 6 sekunder.

Problemet med det är svårigheten att bygga in något större värde i kommunikationen för mottagaren. Det människor tar med sig är i bästa fall en ökad kännedom om varumärket. I sämsta fall blir människor negativt inställda till varumärket, då det försökt att avbryta det mottagaren var där för att titta på.

I IKEAs fall är kännedomen 99 % så att använda Youtube-kanalen kändes ur det perspektivet onödigt. Och självklart vill IKEA säkerställa att deras kommunikation bygger värde för mottagaren och inte ”bara” stör.

Insikter
Det fanns ett självändamål med att få människor att vilja se mer än de oundvikliga första 5 sekunderna av dessa TrueViews. Vi såg i våra analyser att ju längre tid människor väljer att titta desto mer kommer de att engagera sig i innehållet, med ökad produktkännedom och preferens som följd.

När vi analyserade målgruppens (18-35 år) digitala beteende insåg vi att denna grupp ofta engagerar sig djupt i saker som vid en första anblick kan kännas irrelevanta och märkliga. Beteendet handlar inte bara om att målgruppen är intresserad av konstiga saker, utan i grund och botten om psykologi – rädslan för att inte hänga med. Det vi idag kallar för FOMO (fear of missing out).

Det var uppenbart att lösningen skulle inge känslan av att ”du måste verkligen se det här, för sannolikt kommer dina vänner titta på detta”.

Men vår huvudsakliga insikt handlade om grundläggande mänskligt beteende. Vi insåg att det bästa sättet att få människor att titta mer och längre på våra TrueViews var att uppmana dem att INTE göra det. Ett slags omvänd, och skulle det visa sig oemotståndlig, psykologi (the wet-paint-syndrome).

Konkreta mål
Det övergripande målet med denna enskilda aktivitet var att påverka preferens och gillandet till produkterna, inte att driva kortsiktig försäljning.

• Att få målgruppen att titta i snitt 30 sek på IKEAs TrueViews.
• Öka preferensen med +5 % av de som hade sett IKEAs TrueViews.
• Öka gillandet till produkterna med +5 % av de som hade sett IKEAs TrueViews.

Lösning
TrueViews kan upplevas som oerhört irriterande, men är potentiellt kraftfulla om de kan få människor att vilja se mer än de oundvikliga första 5 sekunderna. Med en gnutta omvänd psykologi satsade vi på att ta oss förbi dödsklicket.

I dessa upp till 8:50 minuter långa filmer vädjar skådespelarna till tittaren att >>Hoppa över annonsen>> för att den är så vardagligt trist och privat. Vi får se en uttråkad kille som diskar, ett tonårsgäng som bryter arm och ett ungt par som försöker hångla i sin soffa. Det fanns absolut ingen belöning i att titta på filmerna, annat än ett antal pris-erbjudanden som efter ett tag dök upp vid olika IKEA-produkter i miljön.

Vi valde banala situationer i hemmiljö, fast kamera och ett intimt tilltal för att ge en autentisk känsla som antydde att något intressant BORDE kunna hända, något tittaren inte skulle vilja riskera att missa (FOMO). När människorna du tittade på dessutom vädjade till dig att INTE titta – ja, då blev tittandet oemotståndligt.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Den genomsnittliga titt-tiden för filmerna var 3:15 minuter, en smått fantastisk siffra. Vilket kan jämföras med ett snitt i kategorin på ca 6-8 sek enligt Googles egna analyser. Vi överträffade målet med 1000 %. 39 % av tittarna valde att se filmerna i hela sin längd (den längsta var 8:50 min). Och budskapet gick fram. Enligt Google Brand Lift Study var resultatet för reklamerinran och produktintresse (consideration) ”Best in Class” jämfört med andra varumärken inom detaljhandeln.

Vi överträffade preferensmålet med 327 % (57,12 % ej sett. 73,5 % sett) = +16,3 % skillnad hos de som sett.

Gillandet till produkterna överträffades med +386% (56,28 ej sett. 75,6% sett) = 19,32 % skillnad hos de som sett.

Källa: Google Analytics, Google Brand Lift Study, ÅH-webpanel 2018.

Konklusion
I ett media där alla annonsörer inte gör sina historier längre än 6 sek, gjorde vi tvärtom. Vi använde omvänd psykologi och uppmanade människor att INTE titta på våra 8 minuter långa Trueviews. Det fungerade. Folk tittade i snitt i över 3 minuter.

Arbetsgrupp
Åkestam Holst NoA, Jesper Holst, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Mark Ardelius, Kreatör
Åkestam Holst NoA, Jerker Winther, Planner
Åkestam Holst NoA, Kjell Månson, Projektledare
Åkestam Holst NoA, Mimmi Grafström, Projektledare
Åkestam Holst NoA, Agneta Oppenheim, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Anna Forsberg, Grafisk formgivare
Åkestam Holst NoA, Leila Widgren, Byråproducent
Åkestam Holst NoA, Magnus Jacobsson, CD
Bacon Cph, Martin Werner, Regissör
Bacon Cph, Rickard Björlin, Producer

AEG Fine-tune dining​

Annonsör: Electrolux

Byrå: Pool

Juryns motivering
Med noga utvalda gäster har företaget lyckats sprida attraktion till en ny nivå. Tack vare att de på ett smart vis får gästerna att interagera i framställning av själva upplevelsen skapas ringar på vattnet som bidrar till att de nya produkterna rekommenderas av några av de mest ansedda och betrodda ambassadörerna i branschen. En väl serverad rätt som är kryddad med goda influensers.

Utmaning
AEG är ett relativt okänt ugnsvarumärke på den svenska marknaden, och vi behövde etablera rätt premiumkänsla till rätt personer. Hur skulle vi hitta dem och hur skulle vi fånga deras intresse? Budgeten var låg i förhållande till konkurrenternas så att köpa sig uppmärksamhet och marknadsandelar på traditionell väg skulle inte gå. Att nå vår kräsna och upptagna målgrupp med reklam kring en lågintresseprodukt som en ugn är också svårt.

Insikter
AEG är inom premiumsegmentet för vitvaror. Deras målgrupp har ett högre intresse för matlagning än genomsnittet och de är mer tekniskt intresserade. De har bra koll på restaurangbranschen och dess stjärnkockar. Målgruppen har dessutom höga krav på produkter som ska vara intuitiva och enkelt ge perfekt resultat.

Budgetnivån gav inte möjlighet till masskommunikation så det gällde att hitta rätt profiler online baserat på relevanta intresseområden. Vi valde att selektera i skärningen mellan tech- och matlagningsintresserade personer.

Vår ambition var att få konsumenterna själva att i rätt social kontext upptäcka ugnens fördelar och taktila känsla när det gäller att kunna styra matlagningen på detaljnivå. Eller om inte det var möjligt åtminstone förmedla känslan av kontroll.

För att skapa trovärdighet behövde vi också förknippa oss med väl kända profiler och restauranger och helst finnas med i deras naturliga miljö. Om stjärnrestauranger använder ugnen så är den definitivt premium.

Konkreta mål
Öka försäljningen av AEGs Mastery Range-ugnar med 3,2% gentemot 2016 års försäljning samma period (motsvarar 500 enheter, vilket är ett rätt tufft mål för en premiumprodukt som ligger i det övre prissegmentet).

Baserat på tidigare statistik över trafik till kampanjsidor för liknande produktkampanjer sattes målet att driva 140.000 besök till kampanjsidan under kampanjperioden. En siffra som antogs behövas för att skapa vidare intresse och leda till önskad försäljningsvolym.

Lösning
Ugnens mest framstående funktion är att man kan styra temperaturen inuti exempelvis en köttbit, helt efter din egen preferens. Bra, men inte ett helt unikt säljargument. Ugnen var i sig inte tillräckligt intressant för att lyckas nå igenom.

Så vi byggde om ugnen till ett bord, ställde in bordet på några av de mest populära restaurangerna i Norden och lät gästerna själva styra matlagningen, via det lyxiga och taktila touchvredet. I kampanjen fick vi med oss kända kockar som fick vara värdar för det unika ”Chefs Table”. Kockarna gick därmed i god för att ugnen var så bra så att gästerna själva kunde styra matlagningen till perfektion.

För att öka engagemanget och träffa helt rätt i målgruppen skapade vi en kreativ selektering, utöver Facebooks egna målgruppsstyrda algoritm. En selektering som styrdes av visat intresse för budskapet. Kampanjen inleddes med en teaserfilm som vi riktade till den relativt smala målgruppen med starkt intresse för både mat och teknik. De som visade intresse genom att se 80% eller mer av filmen fick i sin tur se ytterligare en film med en personlig inbjudan från en stjärnkock där de erbjöds chansen att boka vårt ugnsbord på någon av ett antal exklusiva restauranger som vi valde att samarbeta med (Portal i Stockholm, Rebel i Köpenhamn, Flying Culinary Circus i Oslo och ravintola Emo i Helsingfors). Alla som exponerats för den första selekterande ”teaserfilmen” fick också ett erbjudande att köpa ugnen, oavsett om de fick plats vid bordet eller ej.

När de första inbjudna gästerna haft sin sittning, gick vi in i nästa fas av kampanjen där vi bjöd in influencers som fick att testa ugnsbordet. Till exempel sågs Alex & Sigge och Hanna & Amanda, äta vid vårt bord på Portal. De spred sedan storyn om upplevelsen i sina kanaler och vidare via köpta exponeringar. Samtidigt släpptes också den längre reklamfilmen på Youtube, Instagram och i bloggnätverk.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Kort och gott en tredubblade vi försäljningsökningen jämfört med målet.

Målet var att öka försäljning med 3,2% jämfört med samma kampanjperiod året innan (okt-dec). Resultatet blev att vi ökade försäljningen med hela 9,3%. Totalt såldes 1467 fler ugnar! På en rejält mättad marknad för en lågintresseprodukt i övre prissegmentet, är det en anmärkningsvärd ökning.

I övrigt är det inga andra marknadsaktiviteter under perioden varav vi kan förklara uppgången som en direkt konsekvens av kampanjen. Under övriga delar av 2017 ligger dessutom försäljningsvolymen i stort sätt oförändrad jämfört med 2016 så det finns heller ingen allmänt uppåtgående trend för varumärket som vi ridit på.
Del-effekter som bäddade för försäljningsökningen var engagemanget för reklamen samt trafiken till AEG’s webbplats:
• Completed video views +155% över målet (7,7 milj – KPI var satt till 5 milj.)
• Ökad trafik till AEG´s webbplats med +207% över kampanjmålet (269.000 vs 140.000).
Kampanjen har överpresterat längs hela köpcykeln från första intresse till faktiskt köp. Vi har alltså inte bara skapat uppmärksamhet utan reellt klirr i kassan.

Konklusion
Vi byggde om AEGs nya ugn till ett bord, ställde in bordet på några av de populäraste restaurangerna i Norden, varifrån gästerna fick fjärrstyra restaurangens kök. En interaktiv upplevelse riktad till rätt målgrupp bäddade för försäljningssuccé.

Arbetsgrupp
Pool, Arvid Axland, marknadsstrateg
Pool, PJ Lindqvist, Kreatör
Pool, Jenny Åberg, Hüttner kreatör
Pool, Emma Sandler, kreatör
Pool, Johan Skeppner, kreatör
Pool, Johanna Bergbom, Projektledare
Pool, Therese Andersson, produktionsledare