Lussedräkten

Annonsör: Pressbyrån

Byrå: Åkestam Holst NoA

Juryns motivering
Juryn har diskuterat siffror, benchmarks, målsättningar, försäljningsresultat och varumärkesutveckling. Den starkast lysande lampan i kategorin bländar oss på alla dessa parametrar. Och även om 100-wattaren inte är en tävling i kreativitet visar årets vinnare att just kreativiteten utan tvekan kan ge alla möjliga effekter. Som exempelvis en plats i Luciatåget.

Summering
Pressbyrån, ett omtyckt varumärke men med låg koppling till julen, behövde slå sig igenom julebruset för att sälja sina lussekatter. Detta gjordes genom att utmana luciatågets traditioner och ge svenskarna vad de vill ha (men inte visste att de saknade) – en lussekattsdräkt som såldes (sålde slut) i alla Pressbyrån-butiker runt om i Sverige.

Den här glada uppdateringen välkomnades med öppna armar runt om i hela landet, tog över sociala medie-konton (2,9 miljoner i räckvidd) och nådde hela vägen fram till TV-sofforna genom Wahlgrens Värld.

Dräkterna sålde slut och ätbara lussekatter på Pressbyrån sålde som aldrig förr (+28 % i försäljning jämför med året innan och +829 % i köpintention). Framförallt tycker vi att kampanjen är ett matigt exempel på när kul kreativitet (som ökade preferens för varumärket med 114 %!) även driver kortsiktig försäljning och är värt att investera i.

Primära utmaningen
Julen är en period då reklamtrycket är extra hårt och aktörer från marknadens alla hörn slåss om konsumenternas uppmärksamhet. I allt detta står Pressbyrån, en aktör med begränsad koppling till julen och produkten i sig, som ska sälja sina lussebullar som aldrig förr med små medel.

Eftersom syftet med kampanjen var att sälja lussebullar, mer exakt att slå fjolårets försäljning med +10%, behövde kommunikationen vara säljdrivande samtidigt som vi vet att Pressbyrån säljer som allra bäst när kommunikationen är som bäst (kreativ). Därför landade vi i att insatsen behöver stötta både och: varumärke och försäljning.

Målgrupp
Pressbyrån riktar sig till alla, när människor är i rörelse.

Insatsens effekter
Att insatsen gav effekt kan förklaras genom att:

1) Vi bröt kategorin (med få resurser!). Julen är en tid då många aktörer konkurrerar kraftigt om konsumenternas uppmärksamhet. Pressbyrån utmaning inför kampanjen är bristande koppling till julen och med snarlik erbjudande som sina lussebullskonkurrenter, i kombination med begränsad budget och höga försäljningsmål gjorde att vi var tvungna att göra någonting HELT annat.

2) Vi lät produkten vara ””hero””/stjärnan i kommunikationen. Det gjorde att kampanjen, som trots allt blev ett tyll synes mer ””kreativ”” än ””kräng””, ändå hela tiden fokuserade på att sälja våra lussebullar.

3) Vi använde oss av en emotionell kontext (luciatåget) som många kan relatera till och som involverar mycket känslor och engagemang både för vuxna och barn (framförallt vuxna).

Arbetsgrupp
Åkestam Holst NoA, Noah Bramme, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Andreas Karlsson, AD
Åkestam Holst NoA, Sara Bellafesta, Creative Designer
Åkestam Holst NoA, Jesper Ander, Client Director
Åkestam Holst NoA, Bella Lagerquist, Account Manager
Åkestam Holst NoA, Cyndie Vintelescu, Strateg
Åkestam Holst NoA, Rosanna Hagald, Social media manager
BKRY NoA, Jens Broman, Grafisk formgivare
Åkestam Holst NoA, Leila Widgren, Byråproducent
Åkestam Holst NoA, Nelly Engström, Production Assistant
BKRY NoA, Nisse Axman, Photographer/Motion Creative
Åkestam Holst NoA, Erik Nordenankar, Regissör
BKRY NoA, Henrik Adenskog, Producent
BKRY NoA, Johan Nurmiletho, B-foto
NoA, Dräktproducent, Mouddar Khouli
Reitan Convenience, Lennart Schultz, marknadschef

För Erica

Annonsör: McDonald’s Sverige

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Det sägs ibland att de enkla lösningarna ofta är de riktigt svåra att komma på. De som är så självklara att de genast känns rätt, även om det samtidigt hugger till i hjärtat. En koppling mellan insats och effekt lika tydlig samt naturlig som orsak och verkan, handen i handsken, salt och peppar.

Summering
Efter lanseringen För Erica har vi inte bara lyckats skapa en högre liking för reklamen (+47% jämfört med genomsnittet för McDonald’s kampanjfilmer) och ökat attributen som ett företag svenskar litar på (+51) och perceptionen av att McDonald’s är ett företag som ger tillbaka till samhället (+75% jämfört med genomsnittet)- vi har också slagit donationsrekord. Med drygt 3 900 000 SEK insamlade donationer slog vi föregående års rekord med +25% och det allra viktigaste: vi lyckades samla in viktiga pengar för att barn ska kunna få vara nära sina familjer i svåra tider.

Primära utmaningen
Målsättningarna för konceptet är detsamma som när vi lanserade Stora nog att göra skillnad:
• Ha en liking över +10% jämfört med norm (genomsnitt för McDonald’s kampanjer)
• Öka attributet ”är ett företag jag litar på” med +10%.
• Öka attributet ”är ett företag som tar social hållbarhet” med +20%
• Samla in minst lika mycket donationspengar som föregående år till Ronald McDonald Barnfond (3 000 000 SEK).

Julen är fullkantad av aktörer som söker donationsstöd- kommersiella aktörer ökar sin SOV markant under shoppingtiden och människor blir bombarderade med budskap. Därför var det en extra stor utmaning att få tillräckligt med genomslag och engagemang för McDonald’s och Ronald McDonald Barnfond och få människor att vilja donera pengar till den ideella stiftelsen. Kampanjfilmen behövde därför vara väldigt emotionellt tilltagande för att få människor att köpa in i varumärket och på så sätt vilja donera.

Målgrupp
McDonald’s Sverige har 400 000 gäster varje dag och givet att cirka 60% av kundbasen är sällanköpare men frekventa besökare i kategorin, och all empirisk forskning pekar på att en räckvidds-strategi är det långsiktigt mest lönsamma, är målgruppen för McDonald’s varumärkeskommunikation alla svenskar.

Insatsens effekter
Genom att ta en större roll i samhället och visa på effekten av McDonald’s storlek på ibland oväntade sätt är vårt sätt att komma emotionellt nära svenskar i en kategori som är extremt pris- och produktdriven med en klar majoritet av taktisk konverteringskommunikation. Stora nog att göra skillnad är baserad på insikten om att vi kan fylla perceptionen av varumärket genom att prata om annat än hamburgare. Detta fungerar för att McDonald’s på så sätt visar företagets värderingar som konsumenter kan köpa in i. Detta är inte minst viktigt på en marknad som Sverige som har dem högsta kravställarna och som rankas som den mest moderna och progressiva marknaden i världen (World Value Study, 2019).

Därtill var det för kampanjfilmen otroligt viktigt att vi berättade historien precis som den var- därför intervjuade vi grundligt Paul Lederhausen om berättelsen om hans dotter Erica för att kunna skapa en så autentisk film som möjligt. Eftersom historien i sig är så stark var vi övertygade om att det skulle skapa starka känslor hos dem många svenskarna där ute.

Arbetsgrupp
NORD DDBAndreasDahlqvist CCO
NORD DDBJens Welin Projektledare
NORD DDBStina NybergProduktionsledare
NORD DDBHanna Ternström Projektledare
NORD DDBLisa Ström Strateg
NORD DDBJoel Ekstrand AD
NORD DDBPetter Dixelius Copy
NORD DDBHanna WiitaAD
NORD DDBJohan Leborg Copy

Social ClubProduktionsbolag Simon Kaijser Regissör
Social ClubProduktionsbolag MagnusTheorin Producent
House Agency GöranLagerberg Byråproducent
House Agency DeniceHeurlin Byråproducent
Art Offical Agency Produktionsbolag
Henrik Stenberg DOP
The LinePostproduktion

McDonald’s Staffan Ekstam Marketing Director
McDonald’s Lisa Palm Danielsson Senior Marketing Manager
McDonald’s Selma Felic Marketing Manager
McDonald’s Annakarin Lewald Project Manager

Defy Damage Experiment

Annonsör: Joico

Byrå: Yo Adrian

Juryns motivering
Många branscher hamnar i en slags följa-John-lek när det gäller reklam. Konkurrenter gör samma sak på samma sätt, ser likadana ut och den med störst muskler vinner oftast mest. Därför blev juryn glad över att se någon bryta mönstret för hur reklam görs i deras bransch och lycklig att resultaten visar att det var helt rätt. Fortsätt så – vi hejar på!

Summering
Reklam för skönhetsprodukter ser oftast likadan ut och känns ärligt talat ganska fake. När Joico skulle lansera sin nya hårvårdsserie Defy Damage vale vi en ärligare lösning.

Produktserien skyddar håret mot slitage från olika behandlingar och värmeverktyg, men skyddar även mot väder och vind. Därför bjöd vi in två skönhetsinfluencers till ett experiment. Med hjälp av en klimatkammare, som i vanliga fall används för att testa bilar mot extremt väder, utsatte vi våra försökspersoner och deras hår för fyra säsonger på en dag. Stark sol, hårda vindar, spöregn och snöstorm.

Resultatet blev en YouTube-vlog som inte liknar någon annan skönhetsreklam. Filmen sponsrades ut till en målgrupp som primärt bestod av kvinnor mellan 16 och 35 i storstadsområden.

Genom en underhållande, snarare än polerad, kampanj där vi extremtestade Defy Damage på riktigt, lyckades vi skapa en säljdrivande buzz kring lanseringen som resulterade i 17 700 sålda förpackningar och ca 91 000 sålda behandlingar. Säljmålen överstegs med drygt 50 %, ROI hamnade på över 1000 % och produkterna sålde slut under kampanjperioden.

Primära utmaningen
Joico är ett globalt hårvårdsvarumärke som är nischat inom uppbyggnad- och skydd av hår. 2019 lanserade de en ny produktserie på den svenska marknaden, Defy Damage, som med en revolutionerande teknologi som skyddar håret på djupet.

Trots att teknologin är unik har Defy Damage en produktfördel som konsumenter känner till sen innan. Denna fördel är dock starkt kopplad till en branschledande konkurrent.

Inför produktlansering ville Joico rikta sig till en yngre målgrupp – en målgrupp som föredrar att göra sina inköp online. Defy Damage-serien består av sex produkter, men den verkliga tungviktaren är en behandlingen som endast går att göra på frisörsalong. Detta innebär att stegen från att vilja ha produkten till att köpa den, d.v.s. konvertering, kräver mer ansträngning än målgruppen är van vid.

Joico ett uppskattat varumärke bland frisörer men förhållandevis okänt hos konsumenter i Sverige, i synnerhet för en yngre målgrupp. Målgruppen har därför små chanser att naturligt upptäcka den nya produktserien och behandlingen från Joico.

Målgrupp
Trendmedvetna kvinnor, 16–35 år, som vill vara först med att prova nya produkter (early adopters).

Målgruppen lägger stor vikt vid sitt hår och utför regelbundet någon form av behandling. De följer vad som händer inom hårvård, hudvård, skönhet och hälsa i sociala kanaler och följer flertalet skönhetsinfluencers.

Insatsens effekter
Reklam för skönhetsprodukter ser oftast likadan ut och känns ärligt talat ganska fake. Därför valde vi en mer ärlig lösning – att sätta Defy Damage på prov på riktigt. Produktserien skyddar håret mot slitage. Man pratar ofta om hur olika hårbehandlingar som blekning och värmeverktyg sliter på håret, men mer sällan om de vardagliga faktorer som faktiskt har en stor inverkan på våra hår. Vädret till exempel.

Därför bjöd vi in två svenska skönhetsinfluencers, Josefine Caarle och Marielle Lindahl till ett extremt experiment. Med hjälp av en klimatkammare, som i vanliga fall används för att testa bilar mot extremt väder, utsatte vi våra två försökspersoner och deras hår för fyra väderlekar på en dag – stark sol, hårda vindar, spöregn och snöstorm.

Experimentet filmades, klipptes till en 13 minuter lång YouTube-vlog, och sponsrad till målgruppen på Instagram, Facebook och YouTube. Dessutom hypade Josefine och Marielle upplevelsen och produktserien på sina egna kanaler.

Sociala medier och influencer marketing var strategiska pelare i kampanjen. De två influencerna, Josefin Caarle och Marielle Lindahl, valdes ut utifrån sin följarstatistik. Genom att använda influencers som kunde gå i god för produktserien och agera ambassadörer för varumärket, gav vi välbehövd legitimitet åt en ny och okänd produkt på marknaden.

Genom en underhållande, snarare än polerad, kampanj där vi extremtestade Defy Damage på riktigt lyckades vi skapa en säljdrivande buzz kring lanseringen som gjorde att produkterna sålde slut på svenska marknaden under kampanjperioden.

Arbetsgrupp
Yo Adrian, Emelie Slätteräng, COO
Yo Adrian, Emil Gustavsson, Account Manager
Yo Adrian, Sara Eriksson, Produktionsledare
Yo Adrian, Johan Andersson, CCO
Yo Adrian, Martin Rörberg, CD+AD
Yo Adrian, Erika Almqvist, Copywriter
Yo Adrian, Madeleine Johansson, Content Producer
So Digital, Carl Kamm, Social Media Manager