Hoppa till huvudinnehåll

Vinnare Konsument – strategisk design 2018

/Vinnare Konsument – strategisk design 2018
Vinnare Konsument – strategisk design 20182019-04-23T11:18:12+02:00

Vinnare Konsument – strategisk design 2018

100W, 75W och 50W

100W

Smoooth 2017​

Annonsör: Klarna

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Det är inte enkelt att sätta ny branschstandard. Här sker det genom att låta strategisk design genomsyra hela bolaget, på ett lika delar inspirerande som affärsdrivande sätt. Modet att bryta kategorispråket med egensinnig art direction och tydlig visuell identitet skapar minst sagt skruvade enheter som både fängslar och underhåller. En milstolpe för svensk design.

Utmaning
Online-betalningar är inte en högintressekategori. Framgång nås främst genom tillgänglighet. De flesta av oss är intresserade av vad vi köper, var vi köper det, och möjligen är några även intresserade av betalningsalternativet. Men varumärket? Nja. Specifika betalningsalternativ, snarare än varumärken, är det som kunderna valt.

Detta ledde Klarna till stor framgång de första elva åren (2005-2016) utan att investera i varumärket. Bra sälj och bättre riskbedömning än konkurrenterna var nyckeln till Klarnas tillväxt, som huvudsakligen varit det banbrytande “pay after delivery”-alternativet, vilket innebär att du fick en faktura efter ditt inköp, istället för att behöva ange alla kreditkortsuppgifter eller göra banköverföring när du handlar online.

Men för att ta nästa steg, och växa ytterligare, var Klarna tvungna att bygga ett varumärke som inte bara kändes igen vid checkout, utan som snarare skapade ett mervärde både för själva butiken och konsumenten.

Insikter
Att förändra varumärket för en digitalbetalningslösning/bank handlar inte bara om att bryta sig ur ett hav där allting ser ut och låter likadant, utan också om att försöka förändra en bransch som inte är särskilt förändringsbenägen.

Vid en analys av de 33 största drivkrafterna för volym när det kommer till betalningslösningar visade det sig att Klarnas främsta USP ”pay after delivery” var den svagaste av alla drivkrafterna. Så hur skulle vi göra för att få Klarna att vända upp och ner på betalningslösning- och bankindustrin?

Det som stod ut starkast i analysen var istället en emotionell drivkraft: status. Briefen för att göra Klarna mer kommersiellt framgångsrikt blev därför ganska enkel: gör Klarna till ett statusvarumärke.

Konkreta mål
Klarna behövde bli mer än bara ett namn på en betalningslösning.
Därför valdes två typer av mål: Dels ”fame” då detta visat sig det mest effektiva för varumärken, enligt forskning av Les Binet och Peter Field i London, och dels olika typer av preferensmått längre ner i funneln. Människor skulle helt enkelt inte bara känna till Klarnas namn utan känna att Klarna var ett känt varumärke som man aktivt ville använda och vara lojal gentemot.
Därför blev de viktigaste KPI:erna förtjänat medieutrymme, top of mind awareness, relevant set (tänkbarhet), lojalitet, rekommendationsvärde samt attributet ”status” (mer om varför just status senare i dokumentet).

Lösning
Strategin, att göra Klarna till ett statusvarumärke, satte fokus att på att göra Klarna berömt och omtalat. Världen vi skapade för Klarna befinner sig där high tech möter mode, där ettor och nollor möter hjärta och magkänsla, där ”vad är det?” möter ”jag gillar det!”. Vi förflyttade Klarna från en rationell betalningsleverantör till en emotionell shoppingupplevelse. Smoooth.

Smoooth är ett kommunikationskoncept och på ett sätt en ständigt pågående kampanj. Men det är mycket mer än bara ett kommunikationskoncept eller en visuell identitet för en betalningtjänst/bank. Det är en idé som visar vad Klarna är, syftar till att vara och känslan av att du får använda Klarnas tjänster. Det är ett helt integrerat koncept som påverkar allt från utomhusannonser och reklamfilmer till minsta ikon i appen, butikskassan, nyhetsbrev och fakturor. ”Smoooth” vägleder hur VD gör PR, hur kundservice svarar på dina frågor, hur HQ:s kontor ser ut, hur kommunikationens visuella element ser ut, tonalitet och produkternas namn… Smoooth är en idé som flyttar varumärket Klarna till den totala motsatsen av hur andra banker och finansiella tjänster brukar uppföra sig och agerar.

För att få Smoooth-konceptet hela vägen genom alla Klarnas kontaktytor skapade vi ett varumärkes-DNA – ett sätt för varumärket att vara – vart än du än möter det. Det nya varumärkes-DNA:t inkluderar inte bara en ny logotyp, skräddarsytt typsnytt, ikon, språk, färger och nya bilder, utan är ett fullt utbyggt koncept med regler för rörligt, UX, UI, konceptuella pressbilder på VD och grundare, och förmodligen viktigast – de där små ikonerna och produktnamnen som gör att du faktiskt väljer en betalningslösning i skarpt läge. Smoooth är ett koncept som flyttar hela varumärket mot en helt ny användarupplevelse och omvandlar rationella betalningstransaktioner till en känslomässig shoppingupplevelse för konsumenter.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Under 2017 nådde Klarna en total förtjänad medieräckvidd på 148 932 910.

Betalningslösningsmarknaden växer, men ett intressant fenomen var att på huvudmarknaden Sverige, där Klarna också är mognast så när Klarna växte så krympte konkurrenterna. Följande resultat är från första veckan 2017 till första veckan 2018, endast i Sverige.
Awareness top of mind:: Klarna + 21% VISA / Mastercard -20% Paypal -43%
Relevant set (tänkbarhet): Klarna + 5% VISA / Mastercard -4% Paypal -14%
Lojalitet (föredra Klarna): Klarna + 41% VISA Mastercard -4% Paypal -16%
Attribut Status: Klarna + 10% VISA Mastercard -3% Paypal 0%
Rekommendationsvärde Klarna + 2% VISA Mastercard -9% Paypal -3%

Men påverkade det resultatet på sista raden då? Ja. Mellan 2016 och 2017 ökade Klarnas totala omsättning med 27%. Men för att bli ett statusvarumärke räcker det inte med att bara öka omsättningen, framförallt måste man öka betalningsviljan. Därför var det glädjande att Klarna ökade sitt rörelseresultat och sin vinst med 300%.

Konklusion
2016 lanserade Klarna “Smoooth”. 2017 tog Klarna nästa steg genom att implementera Smoooth över hela varumärket, och hela företaget, och förflyttades från ett rationellt betalningsalternativ till en känslomässig shoppingupplevelse.

Arbetsgrupp
NORD DDB Stockholm, Jacob Sandström, Business Director
NORD DDB Stockholm, Linda Bryttmar, Account Manager
NORD DDB Stockholm, Martin Lundgren, Copywriter
NORD DDB Stockholm, Olle Langseth, Creative Director / Copywriter
NORD DDB Stockholm, Tomas Granath, Art Director
NORD DDB Stockholm, Tove Langseth, Creative Director / AD
NORD DDB Stockholm, Jesper Hellzén, Senior Designer
NORD DDB Stockholm, Linus Östberg, Design Director
NORD DDB Stockholm, Fredrik Simonsson, Creative Director
NORD DDB Stockholm, Linnéa Lofjord, Senior Advisor
NORD DDB Stockholm, Roshanak Fatahian, Account Director
NORD DDB Stockholm, Nick Christiansen, Copywriter
NORD DDB Stockholm, Emelie Lennin, Copywriter
NORD DDB Stockholm, Fabbe Andersson, Digital Director
NORD DDB Stockholm, Christoffer Åhlund, Digital Producer
NORD DDB Stockholm, Martin Andersson, Designer
NORD DDB Stockholm, Andreas Blombäck, Senior Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Viktor Hofte, Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Sandra Maske, Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Karl-Johan Vogelius, Digital Design Director
NORD DDB Stockholm, Felipe Fiuza, Digital Designer
NORD DDB Stockholm, Christian Björnerhag, Content Producer
NORD DDB Stockholm, Sebastian Otarola, Creative Technologist
NORD DDB Stockholm, Eskil Lundberg, Motion Designer
NORD DDB Stockholm, Anna Olivemark, Social Media Manager
NORD DDB Stockholm, Andreas Johansson, Icon Illustration
HOUSE Agency, Hanna Ostrowski, Producer
HOUSE Agency, Stella Breiman, Art Buyer
HOUSE Agency, August Håkansson, Online & Motion Graphic
NORD DDB Stockholm, Göran Söderström, Typographer
NORD DDB Stockholm, Magnus Voll Mathiassen, Pattern illustration
LundLund, Gustav Almestål, Still life photographer
Mini title, Rachel Thomas ,Set Designer
Punderson Garden, Jeremy Valender, Dop
The Talent Group, Gabriel Watson, Editor
The Talent Group, Edward Negussie, Colorist
DeadMono, Malcolm Pardon, Music producer
DeadMono, Fredrik Rinman, Music producer
Portrait photographer, Andreas Larsson, Portrait photographer
Stylist, Hannes Hetta, Stylist
Klarna, Martina Brynielsson, Product & Brand Marketing Manager
Klarna, Jasmine Riahi, Marketing Manager
Klarna, Camilla Birkström, Senior Visual Designer
Klarna, Martin Wassborn, Director Brand & B2C Marketing & Communication
Klarna, David Sandström, Chief Marketing Officer
Klarna, Chris Cabau, Director Marketing Nordics
Klarna, Daniel Jontén, VP Marketing
OMD, Mediabyrå

Smoooth 2017 - Klarna

75W

S:t Eriks Bryggeri​

Annonsör: S:t Eriks Bryggeri/Galatea

Byrå: Bryner

Juryns motivering
Modernt skyddshelgon. Ett gediget och samtida designarbete, som har tydlig koppling till produktens ursprung från 1859. Man har lyckats med det svåra att skapa en stark varumärkesupplevelse där varje enskild produkt är unik. I en konkurrensutsatt kategori lyckas man överträffa alla uppsatta mål, allt från försäljning till marknadstäckning på Systembolaget.

Utmaning
Utmaningen var att behålla de lojala konsumenterna, tilltala nya grupper och samtidigt få dessa två att testa samtliga av S:t Eriks sju olika smaker, framför allt IPA:n som är S:t Eriks flaggskepp.

Insikter
Konkurrensen på ölmarknaden har ökat mycket på grund av allt fler mikrobryggerier och det ökade utbudet av craft beer. Ölkonsumenter dricker inte längre en stor stark utan gör medvetna val där de söker ett öl som stärker ens identitet. Det är i detta sammanhang som designen spelar en avgörande roll för existens och framgång.

Konkreta mål
Målet var att öka försäljningen med totalt 10% (volym) för portföljens sju olika smaker samt att nå en marknadstäckning på Systembolaget på 60%.

Lösning
Det som särskiljer S:t Eriks från andra ölvarumärken är arvet från Stockholm och sättet att få fram nya karaktäristiska ölsmaker utifrån gamla hantverkstraditioner. Strategin var att skapa en design där arv och hantverkstraditioner från 1859 möter dagens Stockholm. Grunden i den nya designen symboliseras av skyddshelgonet S:t Erik och det ursprungliga bryggeriet på Kungsholmen. Skyddshelgonet ritades om, bryggeriet illustrerades utifrån originalskisser, en ny flaskform togs fram och de olika smakerna fick olika färgkombinationer.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
Den totala portföljen hade efter sex månader nått en försäljningsökning som överträffade målen rejält på samtliga försäljningskanaler. På Systembolaget överträffades målen flerdubblat. Efter Systembolagets första utvärdering etablerades en säker marknadstäckning och Brand Awareness hade efter nio månader en all time high. Resultaten har nåtts utan ökade medieinvesteringar; slutsatsen är att designen haft den avgörande rollen.

Konklusion
Arvet från 1859 och de olika smakernas karaktäristiska färgkoder har gett S:t Eriks en både tydlig och utmärkande identitet. Inga andra mediainvesteringar har gjorts, så slutsatsen är att designen spelat den avgörande rollen för framgången.

Arbetsgrupp
Bryner, Peter Danroth, Creative Director/Designer
Bryner, Christer Garell, Copywriter/ Strateg
Bryner, Lachlan Bullock, Designer
S:t Eriks Bryggeri, Marcus Friari, Brand Manager

50W

MissLyckad

Annonsör: Länsförsäkringar Göteborg

Byrå: Stendahls

Juryns motivering
Med hjälp av ikoniska förebilder bärs kampanjen upp och belyser ett samhällsproblem på ett helt nytt sätt. Kampanjen ger viktiga verktyg och öppnar upp för dialog för att skapa förändring ifrån grunden. Länsförsäkringar visar genom sitt sociala ansvar att det finns förutsättningar att långsiktigt minska psykisk ohälsa.

Utmaning
Vi matas överallt av förväntningar över hur vi ska se ut och vara. Mallen som visas upp i sociala medier är ofta långt ifrån verkligheten med putsade fasader, skeva ideal och lyckliga obekymrade liv. Detta leder till att många upplever ångest, komplex och låg självkänsla. Och värst mår våra unga.

Under hösten 2017 genomförde vi en rikstäckande undersökning på närmare 4000 ungdomar i ålder 12-16 år, som tydligt visade att ungdomarnas självkänsla påverkas negativt av sociala medier. 50% av de unga tjejerna svarade att de känner sig missnöjda med sin kropp när de jämför sig med andra och en tredjedel att de känner sig misslyckade.

Vi antog utmaningen att få ungdomar att våga stå emot perfektionshetsen och känna sig lyckade – precis som dom är!

För att skapa verklig förändring ville vi få in diskussionen i ungas vardag, allra helst in i klassrummen. Den stora utmaningen låg i att ungdomar inte lyssnar på föräldrar eller institutioner. De har heller inte något intresse för vad ett försäkringsbolag påvisar. Så hur skulle vi nå ut till dom?

Insikter
8 av topp 10 svenska bloggerskor följer en och samma utseende–mall. De flesta tjejer ser ju dock inte ut så, och en tredjedel känner sig misslyckade.

Varken en reklamkampanj eller en hashtag kan få unga att må bättre och ett försäkringsbolag kan inte påverka hur ungdomar ser på sig själva.

Vi behövde låta de som genererar problemet istället bli lösningen, ändra bilden de sprider och därmed bryta det perfekta flödet och normen.

Konkreta mål
1. Skillnad i ungdomars vardag:
Att få in sociala medier och självkänsla på skolschemat och bemöta ett eskalerande problem.
Mål nedladdningar av skolmaterial, 500 st.
2. Socialt engagemang:
Att skapa ett movement där influencers och unga självmant engagerar sig för att sprida budskapet om att trotsa perfektionshetsen och bryta idealen.
3. Reach:
Att nå ut brett genom förtjänat utrymme i media och sociala medier, och nå en räckvidd som överträffar tidigare framgångsrika kampanjer.
Mål räckvidd: 7 miljoner.
4. Långsiktigt välmående:
Långsiktigt är målet för Länsförsäkringar att kontinuerligt göra förebyggande hållbara insatser mot psykisk ohälsa hos unga för att dom ska växa upp och till friska vuxna.

Lösning
Vi vände oss direkt till pudelns kärna; för att få profilerna i sociala medier att skapa ett statement mot sin egen perfektion!

Vårt verktyg var en misslyckad t-shirt – ofärdig, assymetrisk och bakofram – ett långfinger mot perfektionshetsen. Designad enligt den japanska designestetiken wabi-sabi, the Art of Imperfection, bryter både plagget och dess förpackning mot alla designkonstens regler och ideal. T-shirten, designad av pop–duon Icona Pop och Ida Klamborn, kommer med inspiration hur du kan färdigställa och anpassa den efter just din kropp och med budskapet ”alter the norm”. Plagget smögs in i en värld där yta och utseende är viktigast av allt – under ELLE–galan och Sthlm Fashion Week.

Den misslyckade designen blev vår strategi för att sprida en anti-trend – det imperfekta blev det nya perfekta – och debatten var igång. Men viktigast av allt, vi hade skapat en gräsrotsrörelse där ungdomarna själva tryckte på för att få in ämnet på skolschemat. När initiativet var som hetast i debatten, sociala kanaler och media lanserade vi webbserien MissLyckad, där unga själva reflekterar över problemet, och får råd hur de kan stärka sin självbild. Webbserien började laddas ned och användas i skolor över hela landet, tack vare efterfrågan från deras elever.

MissLyckad gick motströms i en slipad perfektionistisk värld – en lyckad designstrategi.

Effekt/Resultat vs konkreta mål
1. Skillnad i ungdomars vardag:
Att sprida ett budskap är en sak, men vi fick ungdomarna att själva driva frågan vidare. Hela vägen in i klassrummen där webbserien och skolmaterialet fortfarande används som verktyg för att prata om ämnet. Webbserien med tillhörande material har haft över 3000 nedladdningar från skolor över hela Sverige, 600% över förväntan. Ett resultat som verkligen gör skillnad.

2. Socialt engagemang:
Detta blev början på en rörelse där imperfektion började fylla instagramflödet och där mänskliga ideal och en härligare ton tog plats på sociala medier. Den misslyckade t-shirten bars på eget initiativ av hundratals influencers, artister och fashionistas – bland andra Tove Styrkke, Mia Skäringer, Miss Li och Amanda Wiberg, som spred budskapet i sina flöden som ett statement emot deras egen perfektionshets. Eric Saade bar den på Grammisgalans röda matta – där han av Expressen blev utsedd till en av de bäst klädda. 2,7 miljoner impressions.

3. Reach:
Initiativet fick en medial räckvidd på ca 30,5 miljoner med flertalet inslag i TV, radio–shows och en mängd artiklar i dagspress och magasin. Vi fick en social organisk räckvidd på drygt 8 miljoner. Total räckvidd närmare 40 miljoner. 550% över räckviddsmålet. Närmare 1,9 miljoner visningar av kampanjfilmen.

4. Långsiktigt välmående:
Enligt intervjuer med ungdomar uppskattar de att ämnet lyfts i skolan och vill ha mer av det, och landsting har tecknat avtal så att länets psykologer och kuratorer kan använda materialet för att motverka psykisk ohälsa hos unga.

Initiativet blev ett tydligt bevis hur mode kan driva sociala frågor och hur design kan skapa engagemang och förändring.

Konklusion
Ett långfinger mot perfektionshetsen som gjorde det imperfekta till det nya perfekta. En design som hjälpte förebilder att göra ett statement mot sin egen perfektion, och skapade en rörelse där unga drev självkänsla hela vägen upp på skolagendan.

Arbetsgrupp
Stendahls, Martin Cedergren, Kreativ Chef
Stendahls, Annie Lundgren, PR Manager
Stendahls, Ylva Nestmark, Creative Director / Strategic PR
Stendahls, Peter Ohlsson, Key Account Manager
Stendahls, Karin Hedberg, Project Manager
Stendahls, Magnus Swedestam, Copywriter
Stendahls, Jens Dohnberg, Film
Stendahls, Kristian Gonzalez, Art Director
Stendahls, Linda Fernell, PR
Stendahls, Sara Josefsson, Film Director
Stendahls, Jens Dohnberg, Fotograf
Stendahls, Linda Engström, Filmproducent
Stendahls, Carl–Johan Engberg, Film
Stendahls, Mariell Ehlin, AD–assistent
Stendahls, Monica Wiridén, Originalare
Gilla Kommunikation, Ida Nilsson, PR (frilans)
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Lisa Höglund, Kommunikationschef
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Helena Johnsson, Sälj- och marknadschef
Länsförsäkringar Göteborg och Bohuslän, Tobias Groth, Affärsutveckling
Länsförsärkingar Göteborg och Bohuslän, Sahar Raeisi, Projektledare Marknadskommunikation
Adamsky, Filmproducent
Simma Lugnt, Webb

MissLyckad - Länsförsäkringar Göteborg
Tillbaka till vinnarsidan

Huvudpartner

TV4 logo

Partners

Mediapartner

Resumé

Produktionspartners

Evitbe
Penetrace