Vinnare Långsiktigt 2019
100W, 75W och 50W
100W
Smoooth
Annonsör: Klarna
Byrå: NORD DDB Stockholm
Juryns motivering
För ett unikt kreativt koncept, djupt grundad i konsumentinsikt och kärnan i produkten. En produkt som få är intresserade av eller ofta inte ens tycker om. För ett långsiktigt varumärkesarbete som genererat extremt tydliga affärsresultat. Ett ord och ni fattar. Smoooth!
Utmaning
Hört någon utbrista att hen älskar att betala? Trodde inte det- onlinebetalningar ger en inte gåshud direkt. Kvittot på framgång stavas främst tillgänglighet. De flesta av oss är intresserade av vad vi köper, var vi köper det, om det passar i våra instagramflöden och möjligen är några även intresserade av betalningsalternativet. Men varumärket? Nja. Specifika betalningsalternativ, snarare än varumärken, är det som kunderna väljer.
Det här receptet ledde Klarna till stor framgång de första elva åren (2005-2016) utan att investera Pippi Långstrumps budget i varumärket. Bra konvertering och förstklassig riskbedömning var nyckeln till tillväxten.
Men för att ta nästa steg, och växa ytterligare, var Klarna tvungna att bygga ett varumärke som inte bara kändes igen vid checkout, utan som snarare skapade ett mervärde både för själva butiken och konsumenten.
Insikter
Att förändra varumärket för en digital betalningslösning och bank handlar inte bara om att bryta sig ur ett hav där allting ser ut, låter och beter sig likadant, utan också om att försöka förändra en bransch som inte direkt är känd för sin förändringsbenägenhet.
Vid en analys av de 33 största drivkrafterna för volym när det kommer till betalningslösningar visade det sig att Klarnas främsta USP, ”pay after delivery”, var den svagaste av alla drivkrafterna. Så hur skulle vi göra för att få Klarna att vända upp och ner på hela betalningslösning- och bankindustrin?
Det som stod ut starkast i analysen var istället en emotionell drivkraft: status. Briefen för att göra Klarna mer kommersiellt framgångsrikt blev därför rätt enkel: gör Klarna till ett livsstilsvarumärke som ger status.
Konkreta mål
Klarnas målsättningar har alltid varit att:
• Öka värderingen
• Öka omsättningen
• Öka antalet butiker
• Öka antalet slutkunder
• Genom att, som Klarna brukar säga: “Become a world famous brand”
Lösning
2016 lanserade Klarna ”Smoooth” – en kampanj som togs ut i filmer och annonser som visar hur smidigt det borde vara att betala. 2017 tog Klarna nästa steg genom att implementera Smoooth över hela varumärket, och hela företaget, och förflyttades från ett rationellt betalningsalternativ till en emotionell shoppingupplevelse.
Glass som smälter på varma motorhuvar, schamponering av långhåriga hundar och pennor som pressas in i stora gelétårtor – smoooth – men även hur ikoner ser ut i butikskassan, hur VD gör PR, hur kundservice svarar på dina frågor, och mycket mer – allt smoooth. Det var en idé som förflyttade Klarna till ett ställe där inga andra banker är.
Under 2017/2018 gjordes också flera kommunikationsinsatser, de största några filmer som följde upp tidigare års lanseringsfilmer och tydligare förklarade Klarnas produktfördelar, filmen Smooothfulness samt det virala initiativet ”Mermaid dog”.
För 2019 frågade vi oss själva: hur kan vi ta Smoooth till nästa nivå? Om vi hade konstaterat tidigare att “that’s Smoooth” som i fisk- och ost-filmerna, var det inte dags då att uppmana människor att bli Smoooth? Sagt och gjort (inte i en handvändning) blev det idén för 2019. För med Klarna, blir man Smoooth.
Struket och välpolerat? Nej. Vi tog Snoop Dogg, döpte om honom till Smoooth Dogg och gjorde honom till investerare i Klarna. Allt för att visa att till och med kanske världens Smooothaste person kan bli ännu mer Smoooth med Klarna. Skrev vi ett traditionellt pressmeddelande för att lansera? Nej. Vi iscensatte en dialog med Snoop och Klarnas VD på Twitter. Sen gjorde vi filmer med Snoop, hans pappa och Jay Versace i (hint: Youtuber). Och när vi ändå var igång gjorde vi alla produkter i filmerna- guldigt jordnötssmör, en Smoooth robe, enorma silkeslakan, toalettpapper i kashmir och en 70kvm stor rutschkana- shoppingbara på Klarnas site. Gissa hur man betalade för dem? Helt rätt- Klarna.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Från betalning till shopping, blått till rosa, afghanhundar, dansande magar, fiskar i rutschkanan, Snoop Dogg som investerare. Ett ord och ni fattar. Smoooth. Är det helt hål i huvudet att göra alla dessa knäppa saker? Tvärtom. Top-of-mind i Sverige har ökat från 21% till 52%, rejectors minskat från 20% till 2% och lojaliteten ökat från 42% till 59% (YouGov, 2016-2019).
Våra kampanjresultat för 2019 är också de starkaste någonsin. Reklamkännedomen under senaste kampanjen ökade med 133% vilket var mer än något annat varumärke i Sverige under samma period. 2/3 svenskar kommer ihåg att de sett kampanjen, vilket också är det högsta resultatet som mediebyrån OMD uppmätt för någon av sina kunder. Kampanjen fick även all-time-high på den kreativa utvärderingen, där majoriteten tycker att det här var ett nytt välkommet grepp som de vill se mer av.
Under 2017/2018 hade vi en förtjänad mediaräckvidd på 149 miljoner. Hittills under 2019? Över 1 miljard. Nyheten om Klarna och Snoop återfinns idag i världens alla 195 länder och refereras till så fort det kommer en ny nyhet om Klarna. Become a world famous brand? Check. Mellan 2016-2017 ökade totala omsättningen med 26% och mellan 2017-2018 ökade den med 31%. Under samma period har antalet butiker ökat från 89 000 till 130 000 och antalet slutkunder ökat med 26 miljoner.
Sist men inte minst: under vår resa med våra vänner på Sveavägen har Klarna gått från 20 till 50 miljarder i värdering- på 3 år. Ja, vi håller med. Smoooth.
Konklusion
Från betalning till shopping, blått till rosa, afghanhundar, dansande magar, fiskar i rutschkanan, Snoop Dogg som investerare och från 20 till 50 miljarder i värdering- på 3 år. Ett ord och ni fattar. Smoooth.
Arbetsgrupp
House Agency, Mattias Yngwe, Agency Producer
House Agency, Per Welén, Agency Producer
House Agency, Josephine Lundqvist, Agency Producer
House Agency, Hanna Ostrowski, Producer
House Agency, Stella Breiman, Art Buyer
House Agency, Tomas Wall, Post Producer
House Agency, Robert Eskekärr, Flame Artist
House Agency, Edward Lever, Compositor
House Agency, Luca Monterosso, Motion Graphic Designer
House Agency, Olle Lindholm, Motion Graphic Designer
House Agency, August Håkansson, Motion Graphic Designer
House Agency, Eskil Lundberg, Motion Graphic Designer
House Agency, Jakob Andersson, Media Manager
House Agency, Natan Gullström, Editor
NORD DDB, Andreas Dahlqvist, CCO
NORD DDB, Jacob Sandström, Business Director
NORD DDB, Patrick O’Neill, Business Director
NORD DDB, Annica Smith, Business Director
NORD DDB, Jens Welin, Managing Partner & Head of client
NORD DDB, Tove Langseth ,Art Director
NORD DDB, Olle Langseth, Creative Director
NORD DDB, Fredrik Simonsson, Creative Director
NORD DDB, Tomas Granath, Art Director
NORD DDB, Nick Christiansen, Copywriter
NORD DDB, Emelie Lennin, Copywriter
NORD DDB, Martin Lundgren, Copywriter
NORD DDB, Daniel Mencak, Art Director
NORD DDB, Clara Uddman, Art Director
NORD DDB, Petter Swanberg, Art Director
NORD DDB, Linnea Lofjord, Senior Advisor
NORD DDB, Jesper Hellzén, Senior Desinger
NORD DDB, Linus Östberg, Design Director
NORD DDB, Andreas Johansson, Senior Design Creative
NORD DDB, Marc Östlund, Senior Design Creative
NORD DDB, Martin Andersson, Designer
NORD DDB, Tom Hallgren, Junior Design
NORD DDB, Roshanak Fatahian, Account Director
NORD DDB, Linda Bryttmar, Senior Account Manager
NORD DDB, Madeleine Carlsson, Account Manager
NORD DDB, Alicia Hellqvist, Account Manager
NORD DDB, Anna Lissper,s Print & Merchandise
NORD DDB, Anna Olivemark, Head of social media
NORD DDB, Emina Hurtic, Social & digital strategist
NORD DDB, Jonas Eriksson, Social media & content manager
NORD DDB, Susanne Johansson, PR Director
NORD DDB, Jesper Andersson, Communcations Planner
NORD DDB, Johan Rynell, Brand Planner
NORD DDB, Fabbe Andersson, Digital Director
NORD DDB, Stefan Wikström, Senior Interactive Producer
NORD DDB, Fredrik Vallgren, Digital Director
NORD DDB, Anna Johansson, Digital Director
NORD DDB, Christoffer Åhlund, Digital Producer
NORD DDB, Andreas Blombäck, Senior Digital Designer
NORD DDB, Viktor Hofte, Digital Designer
NORD DDB, Sandra Maske, Digital Designer
NORD DDB, Karl-Johan Vogelius, Digital Design Director
NORD DDB, Felipe Fiuza, Digital Designer
NORD DDB, Christian Björnerhag, Content Producer
NORD DDB, Sebastian Otarola, Creative Technologist
NORD DDB, Andreas Johansson, Icon Illustration
NORD DDB, Linnea Gidlöf, Design/Illustratör
NORD DDB, Fredrik Kjellström, Graphic Designer
NORD DDB, Emily Rider, Graphic Designer
NORD DDB, Sebastian Reinbring, Graphic Designer
NORD DDB, Linda Weissman, Graphic Designer
NORD DDB, Tobias Hause, Graphic Designer
NORD DDB, Tor Westerlund, Graphic Designer
NORD DDB, Karl Fredrik Mattson, Copywriter
75W
Där Livet Händer
Annonsör: IKEA
Byrå: Åkestam Holst NoA
Juryns motivering
Hur tar man ett omtyckt varumärke till nästa nivå? Genom en stark insikt om sin roll i människors liv och med ett koncept som skapar känslor går man genom bruset och rakt in i folksjälen. När allt håller ihop över kanaler och tid tar man plats i konsumentens hjärta – för det är Där livet händer.
Utmaning
Det fanns tre huvudsakliga utmaningar vi behövde ta hänsyn till i arbetet med kommunikationen. 1. IKEA är en generalist som konkurrerar med specialister inom 4 områden. Tidigare har IKEA kommunicerat ett affärsområde i taget, det har lett till mer kortsiktiga effekter då delarna inte byggt en tydlig helhet för IKEA. 2. IKEA har dragit ner sin SOV under de senaste tre åren (från 13% till 8%) vilket är bekymrade, då marknadsandelen är ca 31%. Det innebär IKEA underspenderar med drygt 300% i SOV för att ha en en balanserad ESOV*. 3. Den tredje och huvudsakliga kommunikativa utmaningen handlar om gapet i gillande mellan varumärke och produkt. Varumärket IKEA är väl omtyckt, men däremot gillar människor inte produkterna i samma höga utsträckning. Vi behövde alltså skapa ett kommunikativt ramverk (koncept) med kraft att bryta igenom, som också skulle klara av att hantera alla affärsområden och samtidigt öka gillandet till produkterna.
Insikter
Strategin byggdes på två huvudsakliga insikter.
Förflytta fokus från funktionen till det emotionella värdet möbler har. Vi vet att människor egentligen inte köper möbler av rent funktionella anledningar. Möblerna är en förlängning av oss själva och vår personlighet. Samtidigt är möblerna ibland en lösning eller förutsättning för att lösa emotionella behov. Möbler kan vara trygghet för barn, förutsättningar för ett lyckat samtal med sin partner etc. Det emotionella värdet en möbel kan stå för är långt mycket mer värt än det funktionella.
Påminn människor om att IKEA har en självklar roll i deras liv. I princip alla människor har någon produkt från IKEA hemma och på så sätt är IKEA en del av alla människors liv. Om vi påminner om hur IKEAs produkter knyter an till vardagen med alla de frågor, känslor och händelser som blir ett liv så kommer människor också att sätta större värde på produkterna, eftersom vi kopplar ihop dem med sådant i våra liv som vi redan värderar högt.
Konkreta mål
Baserat på att IKEA historiskt har extremt höga nivåer och relativt den negativa utvecklingen på SOV var målet att mer eller mindre bibehålla de nivåer som var ingångsvärdet när konceptet lanserades för tre år sedan. Med det i bakhuvudet sattes mål som var rimliga, men som vid första anblick kan se låga ut.
Det fanns fem prioriterade kommunikativa KPI:er som har följts upp sedan konceptet lanserades för tre år sedan. KPI:erna valdes då de korrelerade starkt med besöks- och köpintention.
• Öka gillandet till IKEAs produkter (affinitet) med 3% (från 47% till 50%).
• Öka uppfattning om god kvalitet med 3% (från 56% till 59%).
• Öka gillandet till varumärket med 3% (från 61% till 64%)
• Bibehålla valbarheten 86%.
• Förbättra reklam-effektiviteten (genomslag per investerad mediekrona) med 10%
Lösning
Vi tog fram konceptet Där livet händer, där vi konsekvent på olika sätt placerar IKEAs produkter i situationer och sammanhang som är emotionellt viktiga och värdefulla för människor (inom alla 4 produktområden). Vi ville visa att IKEA och IKEAs produkter passar livets alla skeenden – att IKEA är ett möbelvaruhus för hela livet.
Vi har valt att i den breda reklamen skildra känslomässigt starka livssituationer som många människor kan relatera till. Ofta inom ämnen som sällan skildras i reklam.
Vi har också på olika sätt låtit konceptet dyka upp i oväntade sammanhang och kontexter där livet utspelar sig. Hela tiden med kopplingen till en relevant produkt för att öka gillandet till produkterna. Vi har bl a använt Google för att ge svar på relationsproblem i hemmet. Vi tog fram världens första annons som fungerade som ett graviditetstest, där ett erbjudande på en spjälsäng framträdde om man kissade på annonsen och var gravid. Ska IKEA vara hela livets möblevaruhus måste vi låta livet vara vår största inspirationskälla, vilket också ska lysa klarast i kommunikationen.
Effekt/Resultat vs konkreta mål
Trots en rejält mycket lägre SOV har kommunikationen skapat genomslag och påverkat prioriterade KPI:er rejält.
• Överträffade målet gillandet till IKEAs produkter (affinitet) med 133%. Totalt en ökning på 7% enheter (från 47% till 54%).
• Överträffade målet om uppfattning om kvalitet med 33%. Totalt en ökning på 4% enheter. (från 56% till 60%).
• Ökat gillande till varumärket med 266%. Totalt en ökning på 13% enheter. (från 61% till 74%)
• Trots hög valbarhet (86%) har vi även lyckats öka den till 87%.
• Reklameffektiviteten överträffades med 140%. Total 24%* bättre effekt per investerad mediakrona.
Kommunikationen har även genererat PR med en räckvidd på över 800 miljoner kontakter. Försäljningen har sedan 2016 ökat med en halv miljard, antalet besök dags datum ligger på index 101% och besök till sajten har ökat med 13 miljoner
Konklusion
Hur får man människor att fortsätta gilla ett varumärke dom tar för givet? Genom att placera IKEAs produkter i svenska folkets vardag och dramatisera den emotionella nyttan produkterna löser överträffade vi affinitetsmålet på 3 år med 133%.
Arbetsgrupp
Art Director, Evelina Rönnung, Art Director
Bacon, Martin Werner, Regissör
BKRY NoA, Anna Forsberg, Formgivare
Carat, Evelina Dahlman, Projektledare
IKEA, Maria Granath, Reklamchef
IKEA, Carin Jacobsson, Projektledare
IKEA, Johanna Andén, Tf Marknadschef
Åkestam Holst NoA, Jesper Holst, Art Director
Åkestam Holst NoA, Mark Ardelius, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Kjell Månsson, Projektledare
Åkestam Holst NoA, Magnus Jakobsson, Creative Director
Åkestam Holst NoA, Jerker Winther, Planner
Åkestam Holst NoA, Leila Widgren, Filmproducent
Åkestam Holst NoA, Rickard Beskow, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Michal Sittkiewicz, Art Director
Åkestam Holst NoA, Agneta Oppenheim, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Anna Nollendorfs, Produktionsledare