Bregottfabriken

Annonsör: Bregott

Byrå: Åkestam Holst

Juryns motivering
Gräset är inte alltid grönare på andra sidan. Ibland finns lösningen i hagen man betar i. Årets långsiktiga vinnare lyckades med kontinuitet och förnyelse förmedla varumärkets kärna, charma kunden samt driva affär och varumärke till grönare höjder. Ett effektfullt skiftbyte i fabriken, helt enkelt.

Summering
2014 var Bregotts marknadsandel i värde 37%.

2014-2019 har Bregott en SOV som inte alls motsvarar marknadsandelen, vilket ska göra det svårt att vända negativa trendkurvor och försvara försäljningen. Dessutom har EMV:s ökat konkurrensen i butikshyllan och Bregott har även under åren varit tvungna att höja butikspriset kraftigt pga ökade råvarupriser.

Trots detta har Bregott inte bara lyckats försvara sin marknadsandel, utan dessutom ökat den. 2014-2019 har marknadsandelen ökat från 37% till 41%, eller med nästan 11% i en trögrörlig kategori. Då BSM-kategorin omsätter knappt 5 miljarder kr/år innebär detta att Bregotts intäkter ökat med 184 MKR årligen. Det ska ställas i relation till en marknadsinvestering på ca 10-15 MKR/år. Inga positiva förändringar i prissättning, produktutveckling eller distribution har skett under åren som förklarar tillväxten.

Dessutom har samtliga kommunikativa KPI:er utvecklats starkt positivt. Top-of-mind har mer än dubblerats, från 14% 2014 till 34% 2020. En ökning med 143%! En sensationell utveckling med tanke på att konceptet var 19 år gammalt 2014. Även consideration har ökat från 38%-enheter till 49%-enheter, en ökning med 29%.

Förändringarna i kännedom och consideration förklaras av kreativa lösningar som tagit för sig, anpassats för digitala plattformar och fångat tidsandan. Samtidigt har associationerna till viktiga försäljningsdrivare som ””Naturliga ingredienser”” (+24%) och ””Bästa smak”” (+14%) stärkts kraftigt.

Bregottfabrikens utveckling 2014-2019 är enastående. Trots underdimensionerade medieinvesteringar har Bregott vunnit marknadsandelar, mycket pga att samtliga kommunikativa KPI:er utvecklats så positivt.

Ett fantastiskt bevis på att ett av Sveriges mest långlivade koncept också i nutid är ett av Sveriges mest effektiva.

Primära utmaningen
2014 hade ”Bregottfabriken” 19 år på nacken och trots en framgångsrik historia hackade konceptet då effektmässigt. KPI:erna pekade inte längre uppåt och konkurrensen i kyldiskarna hade ökat, eftersom DVH-kedjornas EMV såg potentialen i att kopiera produkten.

Vårt uppdrag blev därför att vända den negativa utvecklingen och försvara Bregotts marknadsandel, trots en hög, negativ ESOV samt ökad konkurrens från EMV i butikshyllan. Vi skulle också utvärdera konceptet Bregottfabriken, som hade en lång och stolt historia men också inte längre levererade den önskade effekten.

Nyckelfaktorer för att lyckas med denna turn-around var att:
– Förstärka associationen till de försäljningsdrivarna ”naturliga ingredienser” och ”smakar bättre än andra varumärken”
– På så sätt driver vi top-of-mind, vilket är kritiskt i en DVH-kategori där köpbeslutet fattas väldigt snabbt.
– En ökad top-of-mind stärker Bregotts consideration, som är en stark indikation på köp.

En stor kommunikativ utmaning har varit att Bregott har en SOV (share of voice) som inte alls motsvarar marknadsandelen. Under perioden 2014-2019 har varumärket enligt Millward Brown haft en negativ ESOV på ca 50% (eller nästan 20%-enheter), vilket enligt exempelvis Binet & Fields teoribildning över tid ska leda till en markant minskad marknadsandel.

Målgrupp
Allmänhet 15-65 år, som handlar livsmedel och är konsumenter i kategorin

Insatsens effekter
”Bregottfabriken” levererade 2014 inte längre önskvärd effekt och en förändring var därför nödvändig. Trots att KPI:erna hade en negativ trend såg vi att det fanns starka beståndsdelar och ett avgörande beslut fattades om att behålla Bregottfabriken som övergripande koncept, men uppdatera, utveckla och byta ut kritiska delar. Vi undvek impulsen att maximera för kortsiktig förändring och såg istället potentialen i att bygga vidare.

Tre avgörande faktorer till varför vår insats har gett sådan effekt:

1. Konceptet renodlades till att fokusera på de försäljningsdrivare som vi identifierade som effektivast för att stärka Bregotts position, ”naturlighet” och ”smak”. 2014 var konceptet spretigt där Bregottfabriken kunna befinna sig utanför ko-hagen och dessutom använda sig av fantasifulla specialeffekter, som var allt annat än naturliga.

2. Vi moderniserade konceptet och tog Bregottfabriken till digitala plattformar för att öka möjligheten att påverka fler. Dessutom vitaliserade vi varumärkesimagen genom att snabbare och oftare anspela på saker i tiden, i syfte att stärka banden med nya generationers smörgåsätare. Tidigare fokuserade konceptet i princip totalt på traditionella kampanjer i traditionella medier, vilket inte är så konstigt eftersom internet och snabbheten digitala medier erbjuder knappt fanns tillgängligt 1995. Efter att vi exempelvis lanserade Bregottfabriken på Instagram, så blev det då snabbt Sveriges största kommersiella instagram-konto på svenska.

3. ”Less is more”. I en reklamvärld där många varumärken väljer att skrika högre och högre gjorde vi med Bregott precis tvärtom och istället hyllade det stillsamma och lågmälda.

Arbetsgrupp
Arla, Sue-Bee Yoon, Senior Category Manager
Arla, Katarina Klingberg, Senior Brand Manager

Åkestam Holst, Anna Daniel, projektledare
Åkestam Holst, Daniel Smedfors, projektledare
Åkestam Holst, Katarina Söderholm, produktionsledare
Åkestam Holst, Albin Muji, produktionsledare
Åkestam Holst, Sofia Göthlin, produktionsledare
Åkestam Holst, Henrik Sjödin, strateg
Åkestam Holst, Patrik Lundberg, strateg
Åkestam Holst, Hanna Erixson, Social Media Manager
Åkestam Holst, Desiré Engström, Copywriter
Åkestam Holst, Cecilia Flygt-Högberg, Copywriter
Åkestam Holst, Mariette Glodeck, Copywriter
Åkestam Holst, Emelie Lundin, Art Director
Åkestam Holst, Lars Bæcklund, Art Director
Åkestam Holst, Petter Hernmarck, Art Director
Åkestam Holst, Jeremy Phang, Art Director
Åkestam Holst, Carolina Andersson, Art Director
BKRY, Final art

Från Hjärtat

Annonsör: Apotek Hjärtat

Byrå: Åkestam Holst

Juryns motivering
Med tydlighet, konsekvens och hög kreativ nivå lyckas årets pristagare bli marknadsledare i kategorin. Bevisligen är inte bara läget och låga priser viktigt. Juryn är imponerad av den starka effekten och förstår att en skarp hjärna inte räcker för att lyckas. Det krävs också ett stort hjärta.

Summering
På en hårt konkurrensutsatt och likriktad marknad har Apotek Hjärtat stärkt sitt varumärke på ett sätt som ökat preferensen och tänkbarheten, skapat värdetillväxt i affären, och försvarat varumärkets marknadsandelar. Genom att satsa på emotionellt varumärkesbyggande har Hjärtat stärkt sin position som ett mer omtänksamt apotek, och gjort kommunikation som gillas mer och mer av målgrupp och marknad.

Genom att höja tänkbarheten med 17% och preferens med 12%, nå nya nivåer av liking för kommunikationen på 62% i målgruppen, så har Apotek Hjärtat ökat sin försäljning med mer än 13% och sin EBIT med 33%, och lockat 300 000 fler besökare till Apotek Hjärtats fysiska och digitala apotek fram till 2019/2020 jämfört med motsvarande period 2017.

Under 2020 har Apotek Hjärtat placerat sig som marknadsledare
i rullande 6-månader, och växt dubbelt så mycket som marknaden inom e-handel för apoteksvaror (120% vs 60%).

Genom att göra mer saker från hjärtat, har Apotek Hjärtat befäst en starkare position på marknaden och öppnat upp för framtida tillväxt på en alltmer digital-fysisk marknad.

Primära utmaningen
Konkurrens är hård i apotekskategorin och ökar ständigt, allt eftersom nya digitala spelare etablerar sig. Men likriktningen är också hög bland marknadens aktörer – de olika apoteken säljer samma produkter med samma varumärken till snarlika eller identiska priser, ofta med liknande framtoning i sin kommunikation.

Apotek Hjärtats utmaning var att ta och befästa positionen som den emotionella marknadsledaren; inte nödvändigtvis störst, men bäst och mest omtyckt. Ambitionen var att stärka imagen som det omtänksamma och personliga apoteket i en ofta rationell, klinisk och alltmer prisstyrd kategori.

Primära mål – öka tänkbarhet och preferens, för att driva ökad försäljning och försvara Hjärtats marknadsandelar under ökad digital konkurrensutsättning.

Sekundära mål – ett sekundärt mål som tillkommit under vägen har varit stärka profilen inom e-handel inför kommande digitala storsatsningar.

Målgrupp
Alla i Sverige som har ett behov av läkemedel, dvs alla. Men med extra fokus på målgruppen kvinnor 25-55+, som är de som står för den största andel köp i kategorin.

Insatsens effekter
I en klinisk och rationell kategori fokuserade Apotek Hjärtat på kärnan i sitt varumärke: att visa mer hjärta. Ambitionen var att stärka rollen som kundernas förstahandsval, genom att vara mer omtänksam och personlig i både den vardagliga kommunikationen och i särskilda insatser kring större samhällsfrågor.

Den breda kommunikationen fokuserade på att spegla målgruppens liv, och vissa upp situationer där Apotek Hjärtats produkter och tjänster kan göra livet lite enklare, alltid med den enkla signaturen Från Hjärtat.
Genom att träffsäkert skildra situationer kring första mensen, sömnlösa nätter med ett nyfött barn, tonårsacne eller barnkalas kunde Hjärtat visa omtanke för hela målgruppens liv.

Men Hjärtat valde också att visa upp sin omtänksamhet i olika i PR-drivande förändringsinsatser med fokus på apoteksrelevanta samhällsfrågor, som t.ex:

1. Coughing Billboard (2017) – en antirökningskampanj i digital utomhus, där modellen började hosta om du rökte nära utomhustavlan

2. Har du moms eller? (2018) – ett slopande av momsen på alla Apotek Hjärtats mensprodukter, för att skapa politisk opinion kring att avlägsna mensbeskattning.

3. A hard pill to swallow (2019) – ett opinionsprojekt för att öka hållbarhetskraven på läkemedelsinköp, där föroreningar i vattendrag från läkemedelsfabriker i Indien paketerades som en ny medicin, Sordidum Pharmacum, för att skapa förståelse för att medicin som gör oss friska i Sverige samtidigt kan göra människor sjuka på andra sidan jorden

Sammantaget har Apotek Hjärtat skapa effekt genom att låta ett genuint engagemang för sina kunders och samhällets hälsa genomsyra allt varumärket gör, och att låta varje kontaktpunkt bevisa omtanken som kommer från Hjärtat.

Arbetsgrupp
Fredrik Kullberg, chief marketing officer, Apotek Hjärtat
Sanna Hansen, brand & advertising manager, Apotek Hjärtat
Anna Mossklint, projektledare marknad, Apotek Hjärtat
Åsa Belfrage, chef för marknadskoncept, Apotek Hjärtat
Isabella Rönnmark, PR-ansvarig, Apotek Hjärtat

Caroline Andersson, Art Director, Åkestam Holst NoA
Jacqueline Hellstedt, Copywriter, Åkestam Holst NoA
Mariette Glodeck, Copywriter, Åkestam Holst NoA
Erika Svensson Wallenius, Art Director, Åkestam Holst/BKRY NoA
Joakim Khoury, Art Director, Åkestam Holst NoA
Martin Noreby, Art Director, Åkestam Holst NoA
Simon Lublin, Copywriter, Åkestam Holst NoA
Rickard Beskow, Copywriter, Åkestam Holst NoA
Michal Sitkiewicz, Art Director, Åkestam Holst NoA
Lisa Vaccino, Art Director, Åkestam Holst NoA
Daniel Vaccino, Copywriter, Åkestam Holst NoA
Oskar Pernfeldt, Art Director, Åkestam Holst NoA
Linus Bronge, Art Director, Åkestam Holst NoA
Magnus Jakobsson, Creative Director, Åkestam Holst NoA

Lina Engler, Client Director, Åkestam Holst NoA
Sara Clewemar, Client Director, Åkestam Holst NoA
Karl Wikström, Strategist, Åkestam Holst NoA
Linda Bryttmar, Account Manager, Åkestam Holst NoA
Camilla Ryttare, Account Manager, Åkestam Holst NoA
Jennie Strinnhed, Account Manager, Åkestam Holst NoA
Digge Zetterberg-Odh, PR, NoA

Lotta Persson, Original, BKRY NoA
Henrik Adenskog, Producent, BKRY NoA
Nisse Axman, Motion Designer, BKRY NoA
Eskil Lundberg, Motion Creative, BKRY NoA
Alex Picha, Digital producent, BKRY NoA
Kalle Peterz, Web developer, BKRY NoA
Anna Forsberg, Original, BKRY NoA
Olov Öqvist, Retusch, BKRY NoA

Tack för att ni tar hand om oss

Annonsör: KPA Pension

Byrå: Bloomy Ideas

Juryns motivering
Genom en ”barnsligt” enkel insikt, stark igenkänning och humor lyckades ni få målgruppen att både stanna upp och stanna kvar. Ett imponerande resultat där ni lyckades minska churn med 92% sedan start till ett värde av 10.6 mdr. Stort grattis och tack för att ni tar hand om oss KPA.

Summering
KPA Pension har en unik röst förpackad i konceptet – vi tar hand om er sen. Det lågmälda i kombination med att hela tiden ha ett perspektiv på nutiden får inte bara målgruppen att känna igen sig, utan även att engagera sig och reagera. Med humor och värme lyckas KPA ta tjänstepension från något tråkigt som skjuts på framtiden – till att bli gillat idag.

Konceptet har under sina 8 år legat stadigt högt över normvärdena inom både observation och gillande. Samtidigt har KPA gått från att vara ett relativt anonymt tjänstepensionsbolag till att ligga top-of-mind med god marginal.

Men kanske viktigast av allt så ger konceptet resultat på riktigt. Churn, som är det främsta måttet som KPA Pension kämpar med har minskat med hela 92% sedan konceptets start, vilket visar att kommunikationen verkligen gör skillnad på sista raden. Men framför allt visar det att konceptet lyckats få till en riktig och hållbar beteendeförändring.

Marknadsandelen har stigit med hela 26% under perioden, vilket vanligtvis är helt orealistiska siffror på pensionsmarknaden. I faktiska pengar ligger nu KPA Pensions premieinkomster svindlande 10,6 miljarder kronor över 2011 års nivå.

Primära utmaningen
KPA Pension finns till för en tydligt avgränsad men stor målgrupp, nämligen Sveriges kommun- och regionanställda. Det sker ett ständigt inflöde av nya kunder genom att fack och arbetsgivare genom kollektivavtal bestämt att pensionspengarna för de som inte själva väljer förvaltare ska betalas in till KPA Pension. Den främsta kommunikativa uppgiften är därför inte att få in nya premiedragande kunder utan snarare att behålla de kunder man får.

Konkurrensen kring tjänstepensionsspararna är intensiv, både från andra tjänstepensionsbolag men även från andra aktörer som exempelvis banker som lockar med låga räntor vid tecknande av pensionsavtal.

När vi startade vårt samarbete med KPA Pension visste målgruppen knappt att de hade KPA som tjänstepensionsbolag och ännu färre hade en relation till dem. Då fanns det få anledningar att stanna kvar som kund. Den största kommunikativa utmaningen har varit att få målgruppen att känna till att de är kunder och att bygga upp kundlojaliteten från låga nivåer. Vi behövde alltså få till markant förändring inom både attityd och beteende.

Men att få till en stor förändring med reklam är svårt. Ännu svårare när det handlar om pension. Många försök har gjorts av de stora aktörerna men få har lyckats särskilt bra. Pension är extra svårt eftersom de flesta kunder förknippar det med ångest och något man ska sätta sig in i längre fram. Men till dess duckar man helst. Pensionen ligger så långt fram i tiden att det är svårt att greppa, samtidigt som det upplevs ganska läskigt och svårt.

Målgrupp
De är förskolelärare, sjuksköterskor, brandmän, vårdbiträden, läkare och lärare. En målgrupp som har ett kall att göra en insats för andra, men som ofta tas för givet. Utan att ens få ett tack. 80% är kvinnor som i oftast tar på sig obetalda uppgifter i hemmet vilket drabbar pensionen negativt.

Insatsens effekter
Vi tog ett strategiskt viktigt beslut att sluta prata om vad KPA Pension är och gör, och istället prata om målgruppen. Vi behövde därför hitta ett sätt att vara relevanta utifrån både vår målgrupps privatliv, yrkesliv och pensionsliv – och samtidigt kunna kommunicera viktiga frågor inom hållbarhet och etik. Det vi behövde var att hitta en distinkt och tydlig värld som innefattade alla dessa byggstenar och som gav oss utrymmet att hålla kommunikationen aktuell över lång tid.

Vår värld blev klassrummet. Det är en värld som har en tydlig koppling till och symboliserar den kommunala och regionala sektorn. En värld där stora och små frågor luftas. En värld som många i vår målgrupp är engagerade i. Det är en värld som framför allt gör att vi kan skapa relevansen kopplat till yrkeslivet. Vi har alltid vår målgrupp i huvudrollen och alltid en fin historia de känner igen sig i.

Den stora strategiska tanken är att interaktionen mellan läraren och barnen ger oss utrymme att lyfta de frågor som är viktiga både för målgruppen och för KPA Pension. Vi kan prata om både vikten av att bekämpa pensionsfällor genom att dela på obetalda sysslor i hemmet och större frågor som klimat och miljö.

Vårt tydliga huvudbudskap är alltid ”Tack för att du tar hand om oss, vi tar hand om dig sen”, följt av kampanjspecifika budskap kopplat till specifika frågor. Men inga av dessa budskap skulle tas emot av målgruppen om vi inte paketerat de med humor, värme och igenkänning.

Arbetsgrupp
Bloomy, Jon Rönström, Kreatör
Bloomy, Marcus Holmlund, Kreatör
Bloomy, Holger Thorsin, Formgivare
Bloomy, Carl Wahlberg, Planner
Bloomy, Pernilla af Klintberg, Projektledare
Johan Kindblom, manusförfattare

KPA Pension, Christopher Norman Constantien, Marknadschef
KPA Pension, Anna Johansson, Projektledare
KPA Pension, Johan Sjöström, Affärsområdeschef Individ & Marknad

Madre Pictures, Jon Holmberg, regissör
Madre Pictures, Cornelia Opitz, producent
Madre Pictures, Jenny Pihl, producent