Vinnare Långsiktigt 2022

100W

Pantamera

Annonsör: Returpack/Pantamera

Byrå: Scream/Granath

Juryns motivering
Det finns reklam som tar en så självklar plats att man inte ens tänker på den som reklam. Den blir en del av vår vardag och av det som vi alla förhåller oss till. Den suddar ut gränser mellan varumärken, underhållning och popkultur. Årets 100-wattare levererar den typen av kommunikation om och om och om igen. Det är imponerande och minst sagt väldigt effektfullt. En värdig vinnare i en mycket tuff finalomgång som får oss alla att trallande, nynnandes och med ett garv vilja panta mera och mera och mera.

Summering
Genom att bibehålla koncept och den tydliga målsättningen att påverka målgruppens attityder till pant med hjälp av musik och humor som ger något tillbaka till målgruppen, har Pantamera lyckats skapa bättre resultat år efter år.

Inte bara när det kommer till hur kampanjerna tas emot, utan även i en faktiskt effekt genom att allt fler burkar och PET-flaskor pantas.
Med hjälp av ständig utveckling i medieval, och aktiveringar kring konceptet samt en anpassning till utvecklingen i mediekonsumtion och populärkultur har vi fortsatt vara relevanta för den unga målgruppen.

**Kampanjmätningar med resultat långt över referens**
61 % gillar kampanjen i alla åldrar jämt fördelat (ref 47%)
Tydligt genomslag på vilja att panta 73 % säger att de kommer att panta.
63 % i målgruppen unga vuxna säger att Pantamera Humor haft en positiv inverkan på deras attityd till pant.
På frågan om de kommer att panta i den unga målgruppen ser vi tydliga skillnader som visar att det vi gör ger effekt. 80 % instämmer bland de som känner till Pantamera Humor vs 65 % bland de som inte instämmer. (Källa: Nepa)

**Pantgrad högre än någonsin**
På helårsbasis har vi gått från 84,5 % (2018) till 88,2 % (2021). Vilket motsvarar över 2,4 miljarder pantade flaskor och burkar!
Pantgraden på små förpackningar ex, liten PET-flaska, som konsumeras mer on-the-go och av unga har pantgraden gått upp från 71,2 % (2018) till 77,4 % (2022) ett rejält kliv uppåt. (Källa Returpack)

Det är tydligt att vi genom vår kommunikation och tydliga koncept skapar igenkänning och påverkar attityder och pantgrad!

Primära utmaningen
Perioden vi tittar på här är 2018-2022, då det långsiktiga konceptet med musik och humor som två huvudbärare varit centrala.

Den primära utmaningen är att öka antalet pantade burkar och flaskor från redan höga siffror på runt 85 % (2018) och närma oss Naturvårdsverkets långsiktiga mål på att 90 % av alla burkar och pet-flaskor som säljs ska återvinnas.

Pantamera har sedan många år tillbaka insett att detta mål inte uppnås med hjälp av pekpinnar, förbud och förmaningar. Därför är utmaningen och målsättningen med kommunikationsinsatserna att förstärka den positiva attityden och viljan att panta samt öka förståelsen för hur positivt pantning inverkar på miljön.

Kort sagt både mål kring förstärka positiva attityder och vilja att panta, ökad kunskap och ett beteendemål i form av ökad pantningsgrad.

Målgrupp
Pantamera har behov att kommunicera med alla som konsumerar dryck i burk eller pet-flaska.
Unga vuxna, storkonsumenter av dryck utanför hemmet i mindre förpackningar, är den målgrupp pantar minst. Det gör dem till en prioriterad målgrupp, parallellt med hela befolkningen.

Insatsens effekt
Att bibehålla samma koncept men ständigt förnya sig och hitta nya sätt att prata med målgruppen är nyckeln till vår framgång. Detta tillsammans med Pantameras ständiga rättesnöre – att agera utan pekpinnar och förmaningar – och istället ge tillbaka och skapa kommunikation som målgruppen verkligen tycker om.
Under flera år har våra insatser kopplats kring två tydliga områden, musik och humor.
**Musiken**
Pantamera-låten har tolkats av en mångfald av artister och genres, allt från The Arc, Linda Pira, Det vet du, Idolerna och Kaliffa till Movits & Pugh Rogerfeldt, Rolandz (med Robert Gustafsson) och nu senast artisten Myra Granberg. Genom ett återkommande koncept men med en oerhörd bredd i artister attraherar vi alla målgrupper och har skapat en nyfikenhet kring vem nästa artist ska bli. Reklam som människor längtar efter.
**Humorn**
Sommaren 2018 startades Pantamera Humor på instagram i syfte att underhålla och påverka unga människors attityder till pant. I Pantamera Humor tar vi hjälp av komiker och kreatörer för att skapa underhållning som går hem hos den yngre målgruppen – på motsvarande sätt som vi engagerar musiker och artister för att tolka Pantamera-musiken. Flera kreatörer som varit med är idag framstående underhållare som Johanna Nordström och Torbjörn Averås Skorup. Idag är Pantamera Humor så mycket mer än ett humorkonto på instagram, vi finns på TikTok, har etablerat ett Humorstipendie som ger unga komiker en boost och en Humorskola på Youtube. Genom ständig utveckling av konceptet, en snabbfotad och ombytlig redaktion med många upcoming komiker som medlemmar, har vi fortsatt vara relevanta för målgruppen.”

Arbetsgrupp
Returpack/Pantamera, Katarina Lundell, Marknadschef
Returpack/Pantamera, Lovisa Lannerstedt, Projektledare Marknad
Returpack/Pantamera, Sara Riismark, PR & Projektledare Marknad

Scream, Hans Hellgren, Client Lead
Scream, Åsa Sohl, Creative

Granath, Fredrik Espmark, CD/Planner
Granath, Maria Lamke, AD
Granath, Göran Berggard, Projektledare
Granath, Charlotte Swärd, Produktionsledare
Granath, Jens Thelfer, copywriter
Granath, Henrik Pruggler, digital strateg

Storyfire, Martin Jenefeldt, manusförfattare & regissör
Storyfire, Pelle Ohrgren, producent

75W

Barn och cancer hör inte ihop

Annonsör: Barncancerfonden

Byrå: Garbergs/Carat

Juryns motivering
Att skapa effekt över tid är något som marknadsföring i sin kärna handlar om. Juryn slås av hur marknadsföringen i detta case lyckas med hela effektkedjan från varumärke till affärsresultat – samtidigt håller man ihop idéen för hur varumärket och erbjudandet ska uttryckas över tid. Viktigast av allt är att effekten bidrar till att ännu fler som drabbas överlever och tillfrisknar. Nej, barn och cancer hör inte ihop. Grattis till Barncancerfonden.

Summering
År 2018 hade Barncancerfonden marknadens högsta givarvilja – men de faktiska gåvorna nådde inte upp till samma nivå. Det var tydligt att det fanns ett gap mellan vad givarna sa sig vilja göra och vad de faktiskt gjorde.

För att minska gapet och öka de faktiska gåvorna lanserade vi konceptet ””Barn och cancer hör inte ihop””. Ett koncept som med dess enkelhet väckte starka känslor och ökade angelägenhetsgraden för barncancerfrågan. Ett koncept som öppnade upp för oändligt många nya kreativa uttag över tid. Ett koncept som till och med i de kortaste och mest taktiska formaten berättade en emotionell historia om vad barn och familjer drabbade av cancer går igenom varje dag och som genom att driva både varumärke och taktiska budskap konverterade fler.

Resultaten och effekterna kom omedelbart i samband med lanseringen och har sedan dess vuxit sig allt starkare. Mellan 2018 (året innan konceptlanseringen) och 2021 har kampanjen tagit Barncancerfonden till helt nya nivåer utan ändrad mediabudget. Samtidigt som övriga marknaden ökade med 9%, ökade Barncancerfonden med otroliga 18%.

När man omsätter ökningen till insamlade kronor ser man att Barncancerfonden samlade in 412 miljoner kronor år 2018 (året innan konceptet lanserades) och att man tre år senare (2021) för första gången någonsin spräckte den magiska halvmiljardersgränsen och nådde 505 miljoner kronor.

Barncancerfonden har gått från sjätteplats till fjärdeplats på topplistan över faktiska gåvor och därmed minskat gapet till den höga givarviljan.

Insamling 2018: 412 miljoner kronor
Insamling 2021: 505 miljoner kronor

Källa: SIFO, Carat kampanjmätning, Barncancerfondens insamling, Giva 2021

Primära utmaningen
Om du hade 1000 kr, vilken välgörenhetsorganisation skulle du då vilja ge pengarna till? Givarvilja är en mätpunkt som används för att se hur väl olika välgörenhetsorganisationer resonerar med givarna.

År 2018 toppade Barncancerfonden listan över svenska välgörenhetsorganisationer när det gällde givarvilja. Enligt givarna var det alltså Barncancerfonden som skulle få den här fiktiva tusenlappen. Problemet och utmaningen var att Barncancerfonden bara låg på sjätteplats när det gällde faktiska gåvor. Det var alltså ett uppenbart gap mellan vad givarna sa sig vilja göra och vad de faktiskt gjorde.

Den primära utmaningen som insatsen skulle adressera var att minska det här gapet genom att bättre omsätta den höga givarviljan till faktiska gåvor/forskningspengar. För att lyckas behövde vi göra cancer till en större fiende och skapa mer emotionella historier i såväl de längre som i de kortare formaten.

Målgrupp
Alla i Sverige med fokus på föräldrar samt mor- och farföräldrar.

Insatsens effekt
Barncancer må vara en obegripligt stor fråga för det drabbade barnet och familjen, men i konkurrens med krigsutbrott, naturkatastrofer och politiska världshändelser försvinner tyvärr de här till antal relativt få barnen långt ner
i nyhetsrapporteringen och de sociala flödena.

Större hjälporganisationerna har helt enkelt fler obetalda triggers i form av mediabevakning. Barncancer får inte samma chans att synas över tid och påminna givarna. Barncancer kan inte heller jämföras med cancer hos vuxna som drabbar 60 000 årligen. Som vuxna hör vi med jämna mellanrum om personer i vår närhet som drabbas av cancer vilket löpande aktualiserar frågan.

För att minska gapet mellan givarvilja och faktiska gåvor behövde vi göra cancer till en ännu större fiende och förändra kommunikationen på ett sätt som gjorde frågan än mer aktuell och synlig över tid. Vi behövde ett kommunikationskoncept som möjliggjorde mer emotionellt gripande historier i både längre och kortare format. Ett koncept som väckte starka känslor samtidigt som det konverterade känslorna till faktiska gåvor.

Lösningen blev ””Barn och cancer hör inte ihop””. Ett koncept med en inbyggd uppmaning om att vara med och dela ordet och hålla cancer borta från barn. Ett koncept som genom dess enkelhet möjliggör emotionella berättelser till och med i kortare format. Ett koncept som möjliggör oändligt många nya uttag och som genom tydliga ””brand assets”” håller barncancerfrågan aktuell och synlig över tid.

””Barn och cancer hör inte ihop”” har genom dess utformning omdefinierat uppdelningen mellan varumärke och taktisk kommunikation och därigenom konverterat marknadens högsta givarvilja till faktiska gåvor.

Arbetsgrupp

Barncancerfonden
Michel Brygiewicz, Marknadschef
Anne Bergsten, Varumärkesansvarig
Johnny K Federley, Marknadsansvarig

Kommunikationsbyrå Garbergs
Art Director, Mattias Dahlqvist
Copywriter, Fredrik Sundqvist
Formgivare/designer, Lowe Steiner
Original, Carola Edlund
Projektledare, Mehrnaz Bejne
Produktionsledare, Birgitta Bergström
Motion creativeAnna, Hugosson

Mediabyrå Carat
Client director, Evelina Dahlman
Head of Strategy, Petter Janbell

Produktionspartners
Konceptfilm:
Produktionsbolag: Aspekt
Regissör: Linnéa Bergman
Regissör julfilm Linnea Bergman & Mårten Melinder
Exekutiv producent:Kim Buisson & Liz Dussault
Producent: Eva Tempelman
Linjeproducent: Mårten Melinder
Inspelningsledare: Sarah Grey & Pi Schäfer
Fotograf: Tim Lorentzen
Grip: Jacob Koppel
Ljudtekniker: Lars Jamesson
DIT: Can Unal
VTR: Filip Thunberg
Produktionsassistent: Joakim Sillrén
Ljussättare: Olle Molander
Scenograf:Angelica Nyman
Rekvisitör: Olivia Liska & Michella Zarevic
Mask: Madelene Söderblom
Make-up: Tereza Luyirika
Redigerare: Alexander Peri
Redigerare julfilm: Martin Zaar
Grade: Sofie Friis Borup / Company 3
Ljudmix: Fredrik Jonsäter / Chimney
Online: Rajdarn Eldorado / Chimney
Music supervisor: Jenny Ring

Dela ordet filmer
Fotograf Anders Thessing
Regi: Anders Thessing/Fredrik Sundqvist
DOP: Olof Johnsson
B-Foto: Laura Fernandez
Ljud: George Hagstrand
Grading/ Online: The Line
Online: Garbergs film, Anna Hugosson, Danielle Miltenberg
Ljud: Red Pipe

Stillbild:
Fotograf Anders Thessing
BildarbeteAnders Thessing / BT Studios

50W

Stora nog att göra skillnad

Annonsör: McDonald’s

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Med skarpa insikter om hur mjuka värderingar kan påverka hårda affärsmål, har ni förändrat bilden av varumärket och uppfattningen om dess roll i samhället. Genom stora effekter på antalet besök och försäljning visar ni både juryn och Sverige att ni verkligen är Stora nog att göra skillnad.

Summering
Hur vinner man tillbaka förtroendet från människor som tycker att du är ett stort, kapitalistiskt företag utan mänsklig värme?

2018, efter att ha tappat 11 miljoner besök mellan 2012-2017, lanserade McDonald’s Sverige konceptet Stora nog att göra skillnad. Det blev en idé som idag genomsyrar hela organisationen, från VD till alla 12 000 medarbetare i Sverige.

Sedan 2018 har McDonald’s byggt ut sitt laddnätverk för elbilar, sponsrat över 100 ungdomsföreningar, gjort initiativ för den biologiska mångfalden, gett ut miljontals barnböcker i HappyMeal, reducerat sin plast med hundratals ton, ersatt fysiska ballonger med digitala, engagerat tiotusentals anställda till att samla in skräp, gett viktiga bidrag till Ronald McDonald Barnfond så familjer får vara nära i en svår tid och öppnat dörren för över 10 000 ungdomar för att få första raden i sitt cv. Allt under konceptet Stora nog att göra skillnad.

Med flera stora kampanjer som starkt har påverkat uppfattningen om varumärket och besöksintentionen, har McDonald’s idag haft 53 konsekventa månader av besök- och försäljningstillväxt jämfört med kategorin. Försäljningen har ökat med hela +26% från 2017 till idag samtidigt som marknadsandelen ökat från 40% till 50%, vilket innebär ett försäljningsvärde om +1,1 miljarder SEK. Därtill har franchisetagarnas cashflow ökat med över 100% från 2017 till idag.

Och det långsiktiga konceptet fortsätter att leverera slående resultat för affären. McDonald’s försäljning ökar med hela +13,9% under 2022 jämfört med 2021, som i sin tur var bästa året dittills, och av McDonald’s 50 bästa försäljningsdagar någonsin, har 45 av dem inträffat under 2022.

Primära utmaningen
Restaurangmarknaden har utvecklats och förnyats kraftigt under de senaste åren. McDonald’s, som varit branschetta i snabbmatskategorin under decennier, började 2012 känna av en allt starkare konkurrens från andra kedjor och nyöppnade burgarställen.

Samtidigt växer sig hållbarhetstrenden allt starkare, och svenskarnas krav på matens kvalitet ökar. Parametrar som McDonald’s uppfattas underleverera på. Varumärket ses inte som modernt och storleken gör att de uppfattas som en ”amerikansk jätte” utan mänsklig värme.

Så svenskar började inte bara gå till McDonald’s mer sällan – de slutade gå helt. Samtidigt gick perceptionen om kvalitet och värde ner, två kritiska mått för besöksintention och en 5-årig negativ besökskurva stod för hörnet. McDonald’s Sverige förlorade totalt 11 miljoner besök mellan 2012-2017. Läget var allvarligt.

McDonald’s definierade därför vårt uppdrag som att förflytta varumärket från att upplevas som en amerikansk, kapitalistisk jätte till en modern och progressiv samhällsaktör. Mer specifikt utkristalliserades 3 målsättningar för hur varumärket skulle driva kommersiella resultat:

* Öka antalet besök
* Öka försäljningen
* Öka cashflow

Målgrupp
McDonald’s Sverige har 400 000 gäster varje dag och givet att cirka 60% av kundbasen är sällanköpare men frekventa besökare i kategorin, och all forskning pekar på att en räckvidds-strategi är det långsiktigt mest lönsamma, är målgruppen för McDonald’s varumärkeskommunikation alla svenskar.

Insatsens effekt
För att få svenskarna att omvärdera sin bild av McDonald’s, behövde vi en strategisk riktning som skulle vägleda varumärket och företaget i stort.

Vi genomförde kvantitativa undersökningar som visade att svenskar är mer medvetna än någonsin över att göra goda (hållbara) val. Och när en lokal spelare ändrar till hållbara alternativ, blir effekterna små. Men när McDonald’s gör det, med över 200 restauranger från norr till söder och över 400 000 besök varje dag, blir effekterna enorma. McDonald’s kan därför, tack vare sin storlek, göra goda val enklare.

Med varumärkesrollen Göra goda val enklare formulerade vi varumärkeskonceptet Stora nog att göra skillnad. Det är en plattform som lyfter McDonald’s initiativ i samhället för att få människor att omvärdera vad McDonald’s använder sin storlek till och i förlängningen, köpa in i McDonald’s och på så sätt få en bättre eftersmak av varumärket.

Genom att visa på McDonald’s samhällsroll inom flertalet områden; byggnation av laddstationer för elbilar, läsfrämjande för barn, biologisk mångfald, deras roll som ungdomsarbetsgivare, att de sponsrar över 160 idrottsföreningar, deras arbete med att minska nedskräpning och deras viktiga bidrag till den idella stiftelsen Ronald McDonald Barnfond, har McDonald’s tydligt och över lång tid demonstrerat att de är Stora nog att göra skillnad.

Något som resulterat i den snabbaste affärsomställningen i varumärkets historia globalt.

Arbetsgrupp

NORD DDB Andreas Dahlqvist CCO
NORD DDB Jens Welin Senior Client Director
NORD DDB Jeanette Ytterman Client Director
NORD DDB Lina Gooch Client Director
NORD DDB Johanna Björnfot Client Director
NORD DDB Hanna Ternström Client Director
NORD DDB Hogir Aslan Digital Client Director
NORD DDB Carolina Johansson Client Manager
NORD DDB Stina Nyberg Client Manager
NORD DDB Victor Forsberg Client Manager
NORD DDB Annie Leander Client Manager
NORD DDB Alma Sunnemark Client Manager
NORD DDB Beata Mollberg Fagring Client Manager
NORD DDB Tobias Bergenwall Creative Producer
NORD DDB Petter Dixelius Copywriter
NORD DDB Johan Leborg Copywriter
NORD DDB Sebastian Snygg Copywriter
NORD DDB Anna Boberg Copywriter
NORD DDB Joel Ekstrand Art Director
NORD DDB Leo Dal Art Director
NORD DDB Jack Strömer Art Director
NORD DDB Hanna Wiita Art Director
NORD DDB Jesper Andersson Communication Planner
NORD DDB Elias Betinakis Insight & Planning Director
NORD DDB Lisa Ström Planner
NORD DDB Linnea Berglund Planner
NORD DDB Daniel Liljas Designer
NORD DDB Edith Sundberg Designer
NORD DDB Petter Mollberg Fagring Designer
NORD DDB Fredrik Kjellström Designer
NORD DDB Elin Wiger Fengnell
NORD DDB Christian Björnerhag Content Creative
NORD DDB Anna LisspersPrint Production Manger
NORD DDB Daniel Johansson Webdesigner
NORD DDB SusanneJohanssonPR Director
NORD DDB Alexander Olsen Nelin Social Media & Content Creative
NORD DDB Jonas Eriksson Social Media & Content Creative
NORD DDB Robin Löthberg Social Media & Content Creative
NORD DDB Sofie HammersSocial Media & Community Strategist
NORD DDB Kevin Beulier Social Media & Community Strategist
NORD ID Linnea Lofjord Creative Director
NORD ID Cecilia Af Petersens Design Director
NORD ID Victor Nilsson Creative Designer
NORD ID Sandra Raninen Junior Creative Designer
NORD X Fredrik Vallgren UX Designer
NORD X Mattias Nordenham Digital Designer

ALWAYS FRANK Johan Svensson Byråpoducent

ANNONSÖR
McDonald’s Christoffer Rönnblad Marketing Director
McDonald’s Staffan Ekstam Marketing Director
McDonald’s Lisa Palm Danielsson Senior Marketing Manager
McDonald’s Susanne Rydjer Marketing Manager
McDonald’s Sofie Lager Senior Marketing Manager
McDonald’s Johan Tennbäck Social Media Manager
McDonald’s Selma Felic Marketing Manager
McDonald’s Annakarin Lewald Marketing Manager

PR-BYRÅ
Prime Weber Shandwick Hanna Dahlborg Strategic project manager
Prime Weber Shandwick Sara Davidson Senior Associate
Prime Weber Shandwick Mats Fogelberg Senior Advisor
Prime Weber Shandwick Beata Berg Senior Planner
Prime Weber Shandwick Axel Tesch Senior Planner
Prime Weber Shandwick Louise Moberg Creative Director
Prime Weber Shandwick Kaspar & Petter Prinz Kreatörer
Prime Weber Shandwick Anders Pålsson Designer
Prime Weber Shandwick Erik Gruvfors Mediaspecialist
Prime Weber Shandwick Hampus Knutsson Key Account Manager

MEDIABYRÅ
OMD Emanuel Falsen Client Director
OMD Hildegard RodriguezClient Manager
OMD Karin Mohlin Native/Podd
OMD Ylva Källén Influencer Marketing

PRODUKTIONSBOLAG
ACNE Tomas Skoging Regissör
ACNE Fredrik Skoglund Exekutiv Producent
ACNE Mats Wolgers Producent
ACNE Olle Kirchmeier Fotograf
ACNE Maja Britasdotter Östberg Produktionsledare
MUSIK Petter Winnberg, Christoffer Roth, Ulf Svedlund Producent
MUSIK André Brink Music Supervisor
HOUSE AGENCY Mattias Yngwe Byråproducent
HOUSE AGENCY Göran Lagerberg Byråproducent
HOUSE AGENCY Jacob Fagerström Byråproducent
HOUSE AGENCY Denice Heurlin Post Producer
HOUSE AGENCY Alexander Biörsmark Director
HOUSE AGENCY Olle Lindholm Editor
HOUSE AGENCY Natan Gullström Editor
HOUSE AGENCY Luca Monterossa Motion Graphics
HOUSE AGENCY Haris Badic Offline Editor
BLECK/STYLEWAR Frida Heder Producer
BLECK/STYLEWAR Nico Knutsen Regissör
BLECK/STYLEWAR Martin Söderström Regissör
BLECK/STYLEWAR Johan Palm Fotograf
BLECK/STYLEWAR Robin Siwe Offline
BLECK/STYLEWAR Max Strömberg Grade
DVA STUDIO Anna Adamson Producer
DVA STUDIO Bo Gustafson Creative Director/Developer
SOCIAL CLUB Simon Kaijser Regissör
SOCIAL CLUB Magnus Theorin Executive Producer
SOCIAL CLUB Henrik Stenberg DOP
BLECK Marcus Svanberg Director
BLECK Pål Åsberg Executive Producer
BLECK Niklas Johansson Fotograf
BLECK Ylva Axell Producer
BLECK Jakob Ihre Fotograf
CAMP DAVID Simon Ladefoged Director
CAMP DAVID Kristina Wibom Executive Producer
CAMP DAVID Nicola Jones Producer
GIANTS & TOYS Robert Nylund Director
GIANTS & TOYS Christian Rehnfors Executive Producer
GIANTS & TOYS Dan Svensson Producer
GIANTS & TOYS Niklas Jakobsson Producer
ART OFFICIAL Jacob Möller Fotograf
ART OFFICIAL Simon Pontén Offline Editor
ART OFFICIAL Stefan Ström Offline Editor
XO MANAGEMENT Hannes Isaksson DOP, Fotograf
XO MANAGEMENT Axel Pettersson Fotograf

ÖVRIGA
Henrik Svensson Scenograf
Tomas Wall Online
Viktor Skogqvist DOP
Oskar Hökberg DOP