Vinnare Samhälle & Opinion 2021

100W

Call Girls

Annonsör: Talita

Byrå: Åkestam Holst NoA

Juryns motivering
Med hjärna, hjärta och ett oväntat grepp, lyckas denna vinnare ge en röst åt en grupp som allt för sällan hörs. Med tajming och fingerspetskänsla har de fått oss att lyssna på dem som verkligen har något att säga. Effekten har varit öronbedövande och förutom att ge nya perspektiv i en tung samhällsfråga, har antalet givare till organisationen ökad dramatiskt.

Summering
Talita jobbar med ett att förändra ett samhällsproblem de flesta vill blunda för – prostitution, pornografi och människohandel för sexuella ändamål. Med låg mediabudget är det svårt att nå fram med sitt budskap och därmed skapa intresse och engagemang för sin fråga. Under hösten 2020 fanns det ett perfekt tillfälle för Talita att göra sig hörda. Människor var då intresserade av att inte bara höra förövarnas perspektiv, utan också de utsatta kvinnornas. Den tajmingen, i kombination med den kreativa höjden i att använda ett grepp som för tankarna till sexköp i en motsatt kontext, resulterade i att Call Girls lyckades bryta sig igenom bruset.

Redan under det första dygnet delades kampanjen 600 gånger på sociala medier, bland annat av Zara Larsson, Peter Jöback och Miriam Bryant. Call Girls spred sig från sociala medier till traditionella och har b la uppmärksammats av The Independent, brittiska Metro, Nyhetsmorgon, SVT, P4, Ekot, Adweek, Muse by Clio, Elle, mm

Den organiska spridningen, i kombination med köpt media resulterade i att hela 80% (4,6 miljoner) målgruppen, den vuxna befolkningen nåddes av kampanjen.

Genom att lyfta de utsatta kvinnornas perspektiv genererade kampanjen intäkter till Talita, dels genom att människor ringde numret men framförallt genom att få fler månadsgivare. Detta resulterade i hela +62% högre snittintäkt januari – april 2021, i jämförelse med samma period förra året.

Tack vare den ökade intäkten kan fler kvinnor bli hjälpta ur prostitution, pornografi och människohandel för sexuella ändamål.

*Källa: Notified

Primära utmaningen
Var tioende man i Sverige har någon gång köpt sex*. Var och en av dem är någons pappa, pojkvän eller son. Med tanke på hur vanligt problemet är bör frågan om sexköp vara en nationell angelägenhet, dessvärre är så inte fallet.

Försommaren 2020 dömdes en känd profil för sexköp, vilket blev en toppnyhet bland alla stora nyhetsmedier. Men den mediala vinkeln låg alltid på förövaren medan de utsattas röster förblev tysta. Talita ville därför rikta ljuset på de som hade mest att säga till om vad gäller prostitution och människohandel för sexuella ändamål. De som utsätts gång på gång: Kvinnorna.

Talita hjälper kvinnor ut ur prostitution, pornografi och människohandel för sexuella ändamål och in i ett fungerande liv. De arbetar förebyggande, uppsökande och rehabiliterande med målet att kvinnor som utnyttjas i sexhandeln ska få en chans till ett nytt liv.

Syftet med kampanjen var att få människor att bry sig mer om frågan kring prostitution genom att lyfta ett efterlängtat perspektiv – kvinnornas. Det primära målet var att få allmänhetens uppmärksamhet och engagemang i frågan. Det fanns även en förhoppning kring att kampanjen skulle leda till ökade donationer, främst i form av månadsgivare som genererar en stabil intäkt på sikt. Så att Talita kan hjälpa fler och informera mer.

Talita står inför samma utmaning som alla andra ideella organisationer – kampen kring människor begränsade plånböcker och engagemang. Ska man göra avtryck och nå den breda massan krävs idéer med sylvass spets och kreativ höjd med potential att få förtjänad uppmärksamhet.

*: Unizon

Målgrupp
Talita riktar sig till allmänheten, inklusive företag, stiftelser och andra organisationer. Alla som kan tänka sig att stötta verksamheten är av intresse att nå.

Givet den minimala mediebudget vi hade var det givetvis även en förhoppning att nå ut till media och influencers, för att öka vårt förtjänade mediautrymme.

Insatsens effekter
Under hösten 2020, ett par månader efter det uppmärksammade fallet med profilen som dömdes för sexköp, blev frågan åter aktuell. Detta då nämnda profil började synas på sociala medier efter en tids frånvaro. Det mediala fokuset låg dock fortfarande primärt på förövaren medan de utsatta var tysta. Det mediala hålet fyllde Talita med 0939-1915, en ny sorts call girl-tjänst där kvinnor som blivit utnyttjade i sexhandeln får göra sina röster hörda.

Efter djupintervjuer med sex kvinnor, från fyra olika nationaliteter, kondenserade vi deras livsöden till korta, tunga och kärnfulla berättelser från den verklighet som ofta gömmer sig bakom gatuprostitutionen och sexannonserna. Audio-tjänsten förpackades som en klassisk telefontjänst där vi gav det gamla begreppet call girls en helt ny innebörd. De som ringer numret möts av en inspelad telefonvärd som uppmanar till att välja ett namn. Bakom varje namn finns en inspelad berättelse med riktiga erfarenheter som tidigare prostituerade upplevt. De synliggör de trauman, tvång och utsatthet som kantar livet i prostitution. Kvinnorna fick dela sin verklighet som den var, helt och hållet utan krusiduller.

Denna råhet, i kombination med tajmingen och det oväntade greppet, att använda ett känt grepp i sexköpskategorin (Call Girls) med Talita som avsändare, lyckades vi bryta igenom bruset och engagera på bred front.

Arbetsgrupp
Åkestam Holst NoA, Magnus Jakobsson, CCO
Åkestam Holst NoA, Noah Bramme, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Andreas Karlsson, Art Director
Åkestam Holst NoA, Sindra Liebe, Strateg
Åkestam Holst NoA, Anna Nollendorfs, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Sara Bellafesta, Creative Designer
Åkestam Holst NoA, Kenna Magnusson, Creative Designer
Åkestam Holst NoA, Rosanna Hagald, Social Media Manager
Åkestam Holst NoA, Adam Reuterskiöld, Copywriter
Wikberg & Frisk, Sara Wikberg, PR
Wikberg & Frisk, André Frisk, PR
Flickorna Larsson, Ljudproduktion/Inspelning/Regi
Flickorna Larsson & Smile, Casting
ACNE Film, Produktionsbolag
ACNE FILM, Daniel Wårdh, Regissör
Talita, Josephine Appelqvist, Grundare
Talita, Anna Sander, Grundare
Ben Monetto, Web Design

Call Girls

75W

Öppna dörren för Sveriges unga

Annonsör: McDonald’s

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
Genom att sätta målgruppen i centrum har pristagaren blottat våra invanda föreställningar och fördomar mot denna grupp. Med konsekvens, uthållighet och kommunikativ skärpa, har pristagaren inte bara stärkt sitt eget varumärke som framtidens arbetsgivare, utan också givit en röst åt Sveriges unga.

Summering
Pandemin har gjort det svårare än någonsin för ungdomar att komma in på arbetsmarknaden. Och om det inte var nog har den unga generationen också blivit utmålade av vuxna som anklagar dem för att vara ansvarslösa och egoistiska.

Så låter det när man beskriver ungdomar idag och så har det låtit sedan Aristoteles tid. För varje ung generation kommer förutfattade meningar från vuxenvärlden som stänger dörren för att komma in på arbetsmarknaden.

Som en av Sveriges största ungdomsarbetsgivare vet McDonald’s att dessa uppfattningar är helt vilseledande, för McDonald’s har alltid sett bortom dessa stereotyper och gett unga ansvar och anställde 2500 ungdomar under 2021.

För att visa att McDonald’s är Stora nog att göra skillnad för Sveriges unga, lät vi en kör av ungdomar ta ordet. Och ta ton. Med en episk musikvideo skrev vi om Tommy Nilssons låt ””Öppna din dörr”” där McDonald’s uppmanade näringslivet att öppna dörren för nästa generation.

Grundad i en rapport genomsyrade kampanjen hela organisationen där McDonald’s VD blev inbjuden till Stockholms handelskammare för att prata om frågan. Branschexperter gjorde debattartiklar baserat på kampanjen och alla nyanställda hade huvudbudskapet på arbetskläderna.

Kampanjen fick hela 59% att få ett bättre intryck av McDonald’s, motsvarande en ökning om +40% jämfört med genomsnittet (42%). Detta resulterade i en högre besöksintention på +23% jämfört med genomsnittet (43%), vilket gjorde att McDonald’s hade +6,4% i försäljning och +5,5% i besök jämfört med kategorin, vilket gjorde att McDonald’s ökade marknadsandelen från 46,3% i januari 2021 till hela 51,8% i juni 2021.

Primära utmaningen
Restaurangmarknaden har utvecklats och förnyats kraftigt under de senaste åren. McDonald’s, som varit branschetta i snabbmatskategorin under decennier, började 2012 känna av en allt starkare konkurrens från andra kedjor och nyöppnade burgarställen.

Samtidigt växer sig hållbarhetstrenden allt starkare, och svenskarnas krav på matens kvalitet ökar. Parametrar som McDonald’s uppfattas underleverera på. Varumärket ses inte som modernt och storleken gör att de uppfattas som en ”amerikansk jätte” utan mänsklig värme.

Så svenskar började inte bara gå till McDonald’s mer sällan – de slutade gå helt. Samtidigt gick perceptionen om kvalitet och värde ner, två kritiska mått för besöksintention och en 5-årig negativ besökskurva stod för hörnet. McDonald’s Sverige förlorade totalt 11 miljoner besök mellan 2012-2017.

2018 lanserade därför McDonald’s konceptet Stora nog att göra skillnad. Det är en plattform som lyfter McDonald’s initiativ – små som stora – för att få svenskarna att omvärdera vad McDonald’s använder sin storlek till för att ge fler människor en bättre eftersmak av varumärket.

Under 2019 lyfte vi flertalet områden inom hållbarhet medan 2020 och 2021 skulle ha sitt fokus på människor i allmänhet och McDonald’s som arbetsgivare i synnerhet. Uppgiften var därför att på ett emotionellt sätt visa hur McDonald’s som arbetsgivare gör positiv skillnad i Sverige för att på så sätt öka besöksintentionen och få politiker och övriga näringslivet i samhället att se McDonald’s som en inspirerande ungdomsarbetsgivare.

Målgrupp
McDonald’s Sverige har 400 000 gäster varje dag och givet att cirka 60% av kundbasen är sällanköpare men frekventa besökare i kategorin, och all empirisk forskning pekar på att en räckvidds-strategi är det långsiktigt mest lönsamma, är målgruppen för McDonald’s varumärkeskommunikation alla svenskar.

Insatsens effekter
För att få människor att känna att McDonald’s som arbetsgivare gör positiv skillnad i samhället behövde vi ha en stor och mänsklig insikt att vila kommunikationen på.

Så vi tog utgångspunkt i att pandemin har gjort det svårare än någonsin för ungdomar att komma in på arbetsmarknaden. Som ett resultat av Covid-19 är det lika många ungdomar som är arbetslösa idag som under 30-talet. Och om det, inställda studentfester och avbokade resor inte var nog har den unga generationen också blivit utmålade i media av vuxna som anklagar dem för att vara ansvarslösa och egoistiska.

Vi har alla hört det. Så låter det när man beskriver ungdomar idag och så har det låtit sedan Aristoteles tid. För varje ung generation kommer nya osmickrande förutfattade meningar från vuxenvärlden som gör det svårt att komma in på arbetsmarknaden.

Som en av Sveriges största ungdomsarbetsgivare vet McDonald’s att dessa förutfattade meningar är helt vilseledande. Genom åren har McDonald’s sett bortom dessa stereotyper och fortsatt att ge unga människor jobb och ansvar i unga åldrar. McDonald’s kommer ge över 10 000 unga en chans att komma in på arbetsmarknaden de närmaste åren, men McDonald’s kan inte hantera ungdomsarbetslösheten själva.

Så, för att visa att McDonald’s är Stora nog att göra skillnad för Sveriges unga, lät McDonald’s en kör av ungdomar ta ordet. Och ta ton. Med en episk musikvideo där vi skrev om Tommy Nilssons låt ””Öppna din dörr”” uppmanade McDonald’s resten av näringslivet att gå med dem och öppna dörren för nästa generation.

Arbetsgrupp
REKLAMBYRÅ
NORD DDB Andreas DahlqvistCCO
NORD DDB Jens Welin Senior Client Director
NORD DDB Jeanette Ytterman Client Director
NORD DDB StinaNyberg Client Manager
NORD DDB Petter Dixelius Copywriter
NORD DDB Joel Ekstrand Art Director
NORD DDB Johan Leborg Copywriter
NORD DDB Jesper Andersson Communication Planner
NORD DDB Linnea Berglund Planner
NORD DDB Daniel Liljas Designer
NORD DDB EdithSundberg Designer
NORD DDB Anna LisspersPrint Production Manger
NORD DDB Daniel Johansson Webdesigner
NORD DDB SusanneJohanssonPR Director
NORD DDB Alexander Olsen NelinSocial Media & Content Creative
NORD DDB SofieHammersSocial Media & Community Strategist
HOUSE AGENCY MattiasYngweByråproducent

ANNONSÖR
McDonald’s StaffanEkstam Marketing Director
McDonald’s Michael Bognäs Media Manager
McDonald’s Susanne RydjerMarketing Manager
McDonald’s Sofie LagerSenior Marketing Manager
McDonald’s JohanTennbäck Social Media Manager

PR-BYRÅ
Prime Weber Shandwick Hanna Dahlborg Strategic project manager
Prime Weber Shandwick Beata Berg senior Planner
Prime Weber Shandwick Axel Tesch senior Planner
Prime Weber Shandwick Louise Moberg Creative Director
Prime Weber Shandwick Kaspar & Petter Prinz Kreatörer
Prime Weber Shandwick Anders Pålsson Designer
Prime Weber Shandwick Erik GruvforsMediaspecialist
Prime Weber Shandwick Hampus KnutssonKey Account Manager

MEDIABYRÅ
OMD Emanuel Falsen Client Director
OMD Hildegard RodriguezClient Manager
OMD Patrik LundbergVideo
OMD Victoria Ray Print, Utomhus, Bio
OMD Patrik LundbergRadio/Audio
OMD Karin Mohlin Native/Podd
OMD Malin Guillermo Display
OMD Ylva Källén Influncer Marketing

PRODUKTIONSBOLAG
ACNE Tomas Skoging Regissör
ACNE Fredrik Skoglund Exekutiv Producent
ACNE Mats Wolgers Producent
ACNE Olle Kirchmeier Fotograf
ACNE Maja Britasdotter Östberg Produktionsledare
MUSIK Petter Winnberg, Christoffer Roth, Ulf SvedlundProducent
MUSIK André BrinkMusic Supervisor

Öppna dörren för Sveriges unga

50W

Livsviktiga Snack

Annonsör: Suicide Zero

Byrå: Åkestam Holst NoA

Juryns motivering
Vissa snack är viktigare än andra. Och svårare. Genom en handfast produkt, distribuerad direkt till målgruppen har denna kampanj uppnått livsviktiga effekter.
Tack vare kampanjen har tusentals föräldrar fått råd och dåd i hur de ska prata med barn om hur de mår. Och därmed bidragit till organisationens vision – att alla barn i Sverige vill fortsätta att leva.

Summering
Självmorden i Sverige går ner, men inte bland unga. Forskning visar att en av de viktigaste skyddsfaktorerna mot självmord är förmågan att kunna uttrycka sina känslor. Vår utmaning blev att få barn att bli bättre på detta, och strategin att nå barnen genom föräldrarna. Målet för insatsen var därmed att sprida kunskap och tips för att föräldrar ska lära sina barn att sätta ord på känslor.

I maj 2021 fick alla 116 974 föräldrar till 9-åringar andra upplagan av boken Livsviktiga Snack hem i brevlådan – en praktisk och lättillgänglig handbok om hur man kan börja prata med sina barn i syfte att minska risken för självmord senare i livet. Med stöttning i TVC, YouTube, sociala medier och bearbetning av lokalpress lyckades vi sätta frågan på tapeten igen, trots att vi saknade nyhetsvärdet av en nylanseringen.

Mottagandet blev fantastiskt. Initiativet delades i sociala medier och plockades upp av lokalradio, TV och podcasts vilket skapade en räckvidd på 3,7 miljoner. Detta bidrog till att hela 81% av målgruppen läste boken och 77% reflekterade eller agerade på kampanjens innehåll, samt att initiativet nådde utanför den primära målgruppen.

Livsviktiga Snack har därmed ännu en gång svept över landet och skapat verklig beteendeförändring som gett tiotusentals barn bättre förutsättningar för att möta livets utmaningar.

Primära utmaningen
Sedan 2013 har Suicide Zero arbetat för att minska antalet självmord i Sverige. Cirka 1 500 personer tar sitt liv varje år, men de allra flesta självmordsförsöken går att förhindra. Antalet självmord i Sverige minskar, men dessvärre inte bland unga. Varje år försöker fler än 5 000 tjejer och killar att ta sitt liv. Tre i veckan dör. Vår uppgift var att göra en preventiv insats för att minska antalet självmord och självmordsförsök bland unga.

Inom självmordsprevention brukar man prata om olika skyddsfaktorer, det vill säga sånt som skyddar människor från att ta sitt liv. Forskning visar att en av de viktigaste skyddsfaktorerna mot självmord är förmågan att samtala med andra människor och kunna uttrycka sina känslor.

Vår främsta utmaning var därför att få barn att bli bättre på att prata om sina känslor. Vår strategi blev att utbilda barnens föräldrar, så att de därmed kan lära sina barn att sätta ord på vad de känner. Målet med kampanjen var att med hjälp av kunskapsspridning påverka föräldrarnas beteende (få dem att prata mer med sina barn) genom att påverka deras attityd (öka deras kunskap och vilja att agera). Då mediebudgeten var begränsad var en viktig faktor för att lyckas att skapa förtjänad räckvidd.

Målgrupp
Kommunikationen riktade sig primärt till föräldrar med 9-åringar. Detta då barn i 9-12-årsåldern är som mest mottagliga för att lära sig och mediabudgeten var begränsad. Sekundärt riktade sig kommunikationen till alla föräldrar samt andra vuxna som är i kontakt med barn.

Insatsens effekter
Att lära sina barn att prata om känslor är inte något man gör över en natt så man måste börja i tid. Barn i 9-12-årsåldern är mottagliga att lära sig, så deras föräldrar är vår målgrupp.

2020 skickades handboken Livsviktiga Snack ut för första gången. Livsviktiga Snack är en handbok för vuxna om hur man kan prata med sina barn om känslor. Boken distribuerades som ADR och fick ett fantastiskt mottagande från både föräldrar och stora medier.

Nu, 2021, var det dags för årets föräldrar att få sin upplaga. Eftersom boken fick så stor uppmärksamhet året innan behövde vi denna gång, utan samma nyhetsvärde, visa att frågan fortfarande är lika viktig.

**För att skapa effekt och verkligen göra skillnad var viktiga faktorer att vi: **
– Lät handboken vara själva navet i kampanjen, men denna gång stöttade vi kampanjen ytterligare med reklamfilmer, annonser i sociala medier och DOOH samt mediabearbetning.
– Valde ett kreativt grepp i den stöttande kommunikationen med hög igenkänning från vardagssituationer där barn har svårt att sätta ord på sina känslor, kombinerat med argument kring varför frågan är livsviktig och enkla övningar.
– Hittade en balans gällande hur mycket vi skulle lyfta just självmord. De flesta 9-åringar tycker att livet är toppen, så självmord kan kännas långt borta. Därför gjorde vi tröskeln låg och byggde kommunikationen kring föräldrars vilja att ens barn ska må bra och på bästa sätt rusta dem för livets utmaningar.
– Använde ett positivt och inbjudande tonläge, med enkla tips, som väckte intresse och läslust hos målgruppen.

Arbetsgrupp
Åkestam Holst NoA, Adam Reuterskiöld, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Patrik Reuterskiöld, Art Director
Åkestam Holst NoA, Sara Bellafesta, Bokstavsillustratör och Creative Designer
Åkestam Holst NoA, Strateg, Frida Norén
Åkestam Holst NoA, Bella Lagerquist, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Kjell Månsson, Projektledare

BKRY NoA, Alex Picha, Digital producent
BKRY NoA, Kalle Peterz, Webbutvecklare
BKRY NoA, Jens Broman, Formgivare
BKRY NoA, Nisse Axman, DOP/Editor
BKRY NoA, Henrik Adenskog, Exekutiv filmproducent
BKRY NoA, Love Karlsson, Filmproducent
BKRY NoA, Pellen Wegler, Motion Design
BKRY NoA, Eskil Lundberg, Motion Design

Cameralink, Björn Terring, Fotograf & Regissör
Cameralink, Maximilian Wallér Zandén, Producent

Suicide Zero, Stina Thimrén, Projektledare och intiativtagare
Suicide Zero, Frida Käck, Produktionsledare
Suicide Zero, Anna Matzinger, Redaktör och skribent
Suicide Zero, Zu-Yon Han, Digital kommunikatör

Regissör filmer: BKRY

Livsviktiga Snack
Tillbaka till vinnarsidan

Huvudpartner

TV4 logo

Partners

Bauer Media
Google
JCDecaux
Marketing Clinic