Samhälle & Opinion 2022

100W

Stoppa Kattastrofen

Annonsör: Djurskyddet Sverige

Byrå: New Normal

Juryns motivering
Med hjälp av humor och kreativitet riktar kampanjen ljuset mot en lågintresse-fråga som ger mottagarna nya perspektiv och ny kunskap. Tack vare smart kampanj-mekanik engageras både makthavare och den breda allmänheten. Trots få kanaler och liten budget – en effektmässig fullträff för en samhällsaktör!

Summering
Stoppa Kattastrofen är en påverkanskampanj som genom förtjänad spridning pulveriserade alla mål. Genom emotionell, men inte desto mindre effektfull, opinionsbildning i sin renaste hundform har Djurskyddet Sverige, tillsammans med hundratusentals svenskar, lyckats sätta press på politikerna och drivit igenom det nya lagförslaget om obligatorisk märkning av katter och höjt katters status. Stoppa Kattastrofen drog igång våren 2021 och knappt ett år senare i mars 2022 fanns en ny lag för alla katters framtida säkerhet på plats.

I stället för att angripa frågan genom ett avgränsat problem, till följd av hemlösa katter, så såg vi en större förändringskraft i att belysa problematiken från ett oväntat håll genom synen vi människor har på katter. Vi dramatiserade ett komplext problem som var lätt att känna för och dela vidare digitalt. Om katters höjda status dessutom kunde avspeglas i lagen så skulle färre katter bli hemlösa och färre fåglar skulle dö.

Kampanjen fick en potentiell total räckvidd på 25 miljoner och alla Sveriges katter fick inte bara en högre status och en ny lag, utan Djurskyddets viktiga arbete nådde även en ny målgrupp under kampanjperioden. Ett kreativt sätt för opinionsbildning skapade nytt utrymme för kärnfrågan och nya sätt för redaktionerna att engagera sig i en politisk sakfråga, som i vanliga fall inte skapat samma redaktionella intresse. Genom att mobilisera hundar att stå upp för sina svurna fienders rättigheter, kan katterna idag spinna loss för sin höjda status – även i lagens mening. Voff-mjau!

Primära utmaningen
I Sverige finns över 100 000 hemlösa katter. Katterna som saknar trygga hem far illa – en klassisk djurvårdsfråga. Dessutom hotar den biologisk mångfald med ett onaturligt högt predatortryck som rubbar ekosystemet. Fåglar och småvilt dödas och katterna själva skadas i revirstrider. Ju fler katter som reproducerar, ju längre blir den onda spiralen.

Djurskyddet Sverige är en intresseorganisation som opinionsbildar och påverkar politiker för att bland annat förbättra djurskyddslagstiftningen. Frågan om obligatorisk registrering och id-märkning av katter har länge varit en viktig fråga för organisationen.

När Djurskyddet tidigare har lyft problematiken har man kommunicerat konkreta problem som att smådjur och fåglar dödas till följd av hemlösa katter och vikten av kastration. Det har framstått som mer alarmistiskt än emotionellt och tilltalat en redan frälst målgrupp. De som redan idag tar hand om sina katter och vidtar åtgärder. Man har predikat för kören, snarare än den breda massan och allmänheten.

Kännedomen kring problemet är mycket låg och för att på lång sikt minska antalet hemlösa katter måste reproduktionen av katter minska. Hur kan vi belysa ett ouppmärksammat problem, skapa engagemang och mobilisera en folkrörelse för att tillslut skapa opinion att stifta en ny lag?

Vi såg att det inte är mängden hemlösa katter som är problemet, utan dess kärna bottnar i oss människor och hur vi ser på katten. Målet med kampanjen vara att engagera i en fråga som tidigare gått obemärkt förbi. Vi behövde höja kattens status. Mjau!

Målgrupp
Målgruppen var politiker och beslutsfattare. Men för att nå politikerna behövde vi nå ut till och engagera allmänheten, d.v.s. alla som potentiellt kunde bli en kattvän och inte enbart de redan frälsta.

Insatsens effekt
Strategin bakom kampanjen förvandlar ett komplext problem till en enklare och mer attraktiv utmaning som gör den lättare att backa. Det finns många rationella skäl till varför katter inte borde vara hemlösa. men de är mindre attraktiva för allmänhet, medier och politiker att engagera sig i. Att höja kattens status i målgruppens ögon skulle lösa flera konkreta följdproblem.

Den kreativa dramatiseringen av relationen mellan katt och hund visar snabbt, lättsamt och emotionellt den bristande jämlikheten mellan våra vanligaste husdjur. Kattens lägre status blir uppenbar och är skälet till att de i förlängningen är mer hemlösa.

Ett lättsamt upplägg krattar för att fler, politiker, influencers och privatpersoner – gillar att dela innehållet i alla kanaler. Vi begär inte en tjänst av dem, vi bjuder dem på “likeable content”. Vilken politiker vill inte omge sig med gulliga hundar? Och vilka influencers vill inte ta selfies i “Stoppa kattastrofen merch” för en god sak?

Redaktioner tycker att pratande hundar som kämpar för katters bästa är roligt, lättsamt och riskfritt. Det blir enormt viktigt för ett stort genomslag. En allvarlig och komplex fråga som får en emotionell och lättsam inramning för att kunna skriva om svenska lagar.

Kampanjen är skapad för att passa både dem som ska sprida den och de som ska ta emot den. Och den är anpassad efter deras kanaler.

Tänk om vi kunde låta hundar tala för katters rättigheter och begrava stridsyxan husdjuren emellan? Låta dem förenas och skriva om Svea rikes lag? Voff!

Arbetsgrupp
New Normal, Lisa Sjöstrand, Produktionsledare
New Normal, Johan Henriksson, Projektledare
New Normal, Björn Kusa, Copywriter
New Normal, Hannes Tomani, Copywriter
New Normal, Ivo Lundin Hatje, Art Director
New Normal, Henrik Jacobsson, Designer
New Normal, Tora Essley, Art Director
New Normal, Simon Le Pluart, PR-strateg
New Normal, Minna Salo, Produktionsledare
New Normal, Hannah Håål, Produktionsledare
New Normal, Sara Dastory, Digital strateg

Djurskyddet Sverige, Åsa Hagelstedt, Generalsekreterare
Djurskyddet Sverige, Sandra Rönnsved, Kommunikationsansvarig

Film de Liberte, Gustav Egerstedt, Regissör
Film de Liberte, Christer Kildén, Producent
Film de Liberte, Eric Eriksson, Fotograf
Film de Liberte, Jacob Mohlin, Scenograf
Film de Liberte, Jeppe Gross, Ljud
Film de Liberte, Theo Kildén, PA
Film de Liberte, Sofia Hedén, PA

The Line, Björn Clausen, Edit
The Line, Richard Ahlbäck, Grade
The Line, Olle Ljungman, Ljud
The Line, Anders Bergén, Online

75W

Tankebanor

Annonsör: SVT

Byrå: KWD Studio

Juryns motivering
Tack vare smart innehåll med rätt tonläge i rätt kanaler lyckas kampanjen nå en normalt sett svårflörtad målgrupp. Trovärdigt innehåll gör att så många fler vet var information finns. Information som kan vara direkt avgörande för framtiden.

Summering
Hur når man en målgrupp som skrollar förbi allt som känns fejk och pinsamt? Under en period när mediabruset är som högst?

Inför valet ville SVT få unga väljare att upptäcka SVT Nyheter för att bidra till ett Sverige där alla är mer nyfikna och insatta.

Målgruppen, 18-26 år, har inte bara en svag relation till SVT; de lever också i ett konstant flöde av digital kommunikation och innehåll som konkurrerar om deras uppmärksamhet. Uppdraget: att nå fram genom bruset, få dem att ladda ner SVTs nyhetsapp och göra SVTs valkompass.

Vi tog fram sju filmer som skildrar situationer med en autentisk känsla. Filmerna behandlar de frågor som unga vuxna enligt undersökningar tycker är mest prioriterade och ställs inför — var ska jag bo, hur ska jag leva, vad ska jag rösta på?

Med frågor som berör, situationer de känner igen sig i och en paketering som träffade rakt in i målgruppens digitala beteende lyckades vi fånga deras intresse. Resultatet var enastående. Vi nådde hela målgruppen vid 21 tillfällen, och de valde att se filmerna 9 gånger. Men inte bara det. Vi fick dem att ladda ner appen och göra valkompassen.

Nedladdningen av nyhetsappen ökade med 120% per dag (jämfört med samma period året innan), och vi gjorde målgruppen till den enskilt största användargruppen av SVTs valkompass. Hela 65% av kampanjmålgruppen har använt SVTs valkompass, vilket är 54% fler jämfört med totalbefolkningen. Vi bidrog till att valkompassen blev den främsta informationskällan inför valet för första- och andragångsväljare (källa: Novus)

Primära utmaningen
SVT Nyheters app hade nått en platå gällande nedladdningar. De senaste årens kraftiga tillväxt hade avstannat. Inför riksdagsvalet 2022 ville SVT nå ut till unga människor — en grupp med svag relation till SVT och låg användning av SVT Nyheter — i syfte att få dem att ladda ner appen samt göra valkompassen. Att nå målgruppen är inte bara ett kortsiktigt mål utan en långsiktig strategi i syfte att tillgängliggöra oberoende journalistik till hela Sveriges befolkning.

Konkurrensen om målgruppen är stenhård. SVT skulle inte bara slåss mot andra som vill nå första- och andragångsväljare inför valet, de skulle också nå igenom det totala mediebruset och den uppsjö av förströelse som erbjuds på nätet.

Så hur kunde vi då göra SVT Nyheter relevant för målgruppen och vilja få unga att ta del av oberoende journalistik? För att nå målgruppen krävdes inte bara en väl genomtänkt kampanjstrategi utan också ett innehåll som de kan relatera till.

Målgrupp
Första- och andragångsväljare, 18-26 år. De lever till stor del sitt liv genom mobilen. De har en svag relation till och ett lågt intresse för varumärket.

En bred målgrupp med några gemensamma nämnare, som tankar om att vara på väg in i vuxenlivet, om ekonomi, bostad och klimat.

Insatsens effekt
För att ha en chans att ta oss igenom nålsögat hos den kritiska målgruppen behövde vi ett tilltal och en paketering som träffar rätt i gruppen och skapar igenkänning. Men inte bara det: För att hitta fram till målgruppen måste innehållet kombineras med mediaplaceringar som prickar rätt konsumtionsmönster och skapar rätt effekt.

Konceptet Tankebanor bygger på de frågor som undersökningar och insikter visade var absolut högst prioriterade hos första- och andragångsväljare. Frågeställningar och funderingar om livet och deras mest prioriterade frågor inför valet. Vad händer om det blir krig? Är det läge att spara? Var ska jag bo? Konceptet togs ut genom sju korta filmer som skildrar olika situationer, alla med en autentisk känsla. Enheterna är klippta och skurna för att konsumeras i mobilen på de plattformar som målgruppen använder.

Innehåll, manus, komposition och dramaturgi anpassades för att tränga igenom bruset, skapa uppmärksamhet och intresse på de mobila plattformar där vi skulle möta målgruppen.

Enheterna kompletterade varandra och skapade en möjlighet att hålla en hög närvaro i målgruppen utan att trötta ut den, samtidigt som vi säkerställde träffsäkerheten och ringade in så många av de viktiga ämnena som möjligt.

Kampanjstrategin arbetades fram parallellt med det konceptuella arbetet och utformades helt baserat på kanalernas förutsättningar och målgruppens beteende. Allt innehåll producerades med placeringarna i åtanke. Vi använde enbart placeringar på internet.

Allt detta sammantaget gjorde att insatsen fick den effekt vi önskade.

Arbetsgrupp
KWD Studio
Jon Dreierbakken, koncept, manus, regi
Hannah Kirsebom, manus
Jonatan Ericson, kampanjstrategi, mediaplacering
Johanna Celion, projektledare
Karolina Westerlund, kundansvarig

SVT
Christer Mellstrand, marknadschef
Jean-Francois Bonis, inhousebyråchef
Fredrik Lundh, creative director

Produktion Makeriet Film
Ville Olin, producent
Moa Aggerborg, produktionsassistent
Filip Stankovic, DoP
Nils Rydell, edit & postproduktion
Emanuel Franzén, kostym & scenografi
Anders Brandén, ljudteknik, Apear

50W

Ett land värt att försvara

Annonsör: Försvarsmakten

Byrå: NORD DDB Stockholm

Juryns motivering
I dessa tider kan de göra skillnad. Men det kräver att några vill gå den ”extra milen” för oss andra. I detta fall unga kvinnor. Kampanjen förenar god timing, kommunikativ tydlighet och fint hantverk runt ett varumärke. Vi imponeras av tydliga effekter på flera plan. Inte minst i rent agerande med fler ansökningar.

Summering
Försvarsmakten försvarar Sverige, landets självständighet och vår frihet att leva som vi själva väljer. Dygnet om, året om. I rymden, i luften, till sjöss, på marken och på nätet. Försvarsmaktens uppdragsgivare är Sveriges medborgare – och som sådan är Försvarsmaken inte bara till för samhället, utan också en integrerad del av samhället.

Eftersom Försvarsmakten finns så länge det är folket vilja och för att kunna leverera på sina uppdrag i samhällets snabba utveckling, är Försvarsmakten beroende av att bygga sitt varumärke på ett emotionellt sätt för att få fler att köpa in i Försvarsmaktens samhällsroll.

Så vi tog spjärn mot Försvarsmaktens uppdrag att försvara vår demokrati och Sveriges självständighet. För det är det som gör vårt land till ett fritt land. Att varje invånare har friheten att ta del av information utan censur. Friheten att uttrycka tankar, åsikter och känslor. Men även friheten att älska vem man vill, vara vem man vill eller tro på vad man vill.

I kampanjen Ett land värt att försvara visade vi därför vad Försvarsmakten försvarar, och varför Försvarsmakten behövs. En efter en påminde vi om vilka friheter som kan försvinna utan ett starkt försvar. Genom att faktiskt ta bort dem, en kort stund.

Med en observation om 82% och avsändar-ID på 94% sade 66% att kampanjen fick dem att se Försvarsmakten som mer ansvarstagande. 60% angav att trovärdigheten för Försvarsmakten ökade efter kampanjen, vilket också gav effekt på arbetsgivarevarumärket då 29% av populationen sade att kampanjen fick de att överväga Försvarsmakten som arbetsgivare.

Primära utmaningen
Försvarsmakten försvarar Sverige, landets självständighet och vår frihet att leva som vi själva väljer. Dygnet om, året om. I rymden, i luften, till sjöss, på marken och på nätet. Försvarsmaktens uppdragsgivare är Sveriges medborgare – och som sådan är Försvarsmaken inte bara till för samhället, utan också en integrerad del av samhället.

Eftersom Försvarsmakten finns så länge det är folket vilja och för att kunna leverera på sina uppdrag i samhällets snabba utveckling, är Försvarsmakten beroende av att bygga sitt varumärke på ett emotionellt sätt för att få fler att köpa in i Försvarsmaktens samhällsroll.

Försvarsmakten definierade därför uppdraget att skapa en kampanj som skulle ta varumärket till nästa nivå, genom att få fler att se, förstå och uppskatta Försvarsmaktens roll i samhället.

Målgrupp
Försvarsmaktens uppdragsgivare är Sveriges medborgare – och som sådan är Försvarsmaken inte bara till för alla i samhället, utan också en integrerad del av samhället. Målgruppen för Försvarsmaktens insatser är således alla svenskar.

Insatsens effekt
Vi lever i en värld som blir mer oförutsägbar. Varje dag inskränks demokratiska friheter på andra platser i världen. Samtidigt har säkerhetsläget i Sverige och i vårt närområde blivit mer osäkert.

Försvarsmaktens uppdrag är att försvara vår demokrati och Sveriges självständighet. För det är det som gör vårt land till ett fritt land. Men vad betyder egentligen ett fritt land? Det betyder att varje invånare har friheten att ta del av information utan censur. Friheten att uttrycka tankar, åsikter och känslor. Men även friheten att älska vem man vill, vara vem man vill eller tro på vad man vill. Friheter som aldrig får försvinna.

Många kopplar dock inte att Försvarsmaktens uppdrag innebär att försvara just dessa friheter och samtidigt lever vi i ett land som har haft fred i över 200 år, så många av oss tar våra friheter för givet.

I kampanjen Ett land värt att försvara visade vi vad Försvarsmakten försvarar, och varför Försvarsmakten behövs. En efter en påminde vi om vilka friheter som kan försvinna utan ett starkt försvar. Genom att faktiskt ta bort dem, en kort stund. Som vår fria press. Vårt fria internet. Och flera andra friheter, för att påminna om att Försvarsmakten hela tiden försvarar dessa friheter. Överallt och i alla lägen. Så att ingen annan ska kunna ta dem ifrån oss.

Vår integrerade kampanj visade på ett enkelt och effektfullt sätt varför Försvarsmakten existerar – för att försvara Sveriges självständighet, vår demokrati och din frihet. För vårt land är ett land värt att försvara.

Arbetsgrupp
Försvarsmakten. Marknadschef. Johan Landreström
Försvarsmakten. Projektledare. Anders Jansson
Försvarsmakten. Marknadschef. Johan Landreström
Försvarsmakten. Projektledare. Anders Jansson

NORD DDB. Kundansvarig. Staffan Slörner
NORD DDB. Projektledare. Johanna Björnfot
NORD DDB. Strateg. Johan Rynell
NORD DDB. Produktionsledare. Carin Lagergren
NORD DDB. Creative Director. Hanna Stenwall
NORD DDB. Art Director. Nina Friman
NORD DDB. Copywriter. Urban Wirdheim
NORD DDB. Grafisk formgivare. Fredik Kjellström
NORD DDB. Grafisk formgivare. Elin Wiger
Frilans. Grafisk formgivare. Jessica Carenfelt

DDB HOUSE. Byråproducent. Jacob Fagerström

DIKTATOR. Excecutive producer. Per Welén
DIKTATOR. Producer. Manga Minja
DIKTATOR. Director. Meeto Grevsen
DIKTATOR. DOP. Jonathan Grevsen

Tillbaka till vinnarsidan

Partners