Barn och cancer hör inte ihop

Annonsör: Barncancerfonden

Byrå: Garbergs

Juryns motivering
En känsloladdad och emotionellt svår fråga. Vi ser en effektfull kampanj där man överträffar sina mål från flera perspektiv. Dessutom ett genidrag med ett budskap som är svårt att missa, men lätt att bidra till. En effekt som inte låter sig vänta. Inte konstigt att de kammar max hos juryn.

Summering
Barn och cancer hör inte ihop gav omedelbart effekt. Redan första veckan ökade insamlingen med 400% och sett över hela kampanjperioden ökade insamlingen med 78% i jämförelse med tidigare år. När året sammanfattades stod det klart att insamlingen slagit all time high.

Aldrig någonsin tidigare har barncancerforskarna haft större möjlighet att skapa mer effektiva och mindre smärtsamma behandlingar. Aldrig någonsin tidigare har Barncancerfonden haft bättre möjlighet att finnas vid de drabbade barnen och deras familjers sida.

Vid en direkt fråga har det alltid funnits en hög vilja hos privatpersoner att stödja Barncancerfondens arbete – men den höga viljan att bidra har inte varit i nivå med de faktiska gåvorna. Det fanns ett gap mellan vad man sa sig vilja göra och vad man faktiskt gjorde. Kampanjen har tagit Barncancerfonden från sjätteplats till femteplats på listan över organisationer med flest faktiska gåvor, vilket visar att gapet har börjat minska. En fantastisk framgång på den långa och viktiga resan mot att utrota barncancer.

Barn och cancer hör inte ihop har på ett effektfullt sätt lyckats få fram den fruktansvärda kamp som barn och familjer dagligen för mot cancer. Visat på det orättvisa i att små barn ska tvingas stå upp emot en sjukdom som tar liv och förstör liv.

Källa: SIFO, Carat kampanjmätning, Barncancerfondens insamling, Swish

Primära utmaningen
Barncancer är en fråga som må vara obegripligt stor för det drabbade barnet och hans eller hennes familj, men i konkurrens med krigsutbrott, naturkatastrofer och politiska världshändelser försvinner tyvärr de här till antal relativt få barnen långt ner i såväl nyhetsrapporteringen som i de sociala flödena.

När människor väljer välgörenhetsorganisation tenderar de att välja de stora, allomfattande organisationerna. De som potentiellt hjälper stora grupper av människor. Organisationer där du som givare inte känner att du behöver välja bort någon.

De större hjälporganisationerna har också fler obetalda triggers i form av nyhetsrapportering om till exempel krigsutbrott och naturkatastrofer. Barncancer får inte samma chans att synas och höras. Barncancer kan inte heller jämföras med cancer hos vuxna som drabbar 60 000 årligen. Som vuxna hör vi med jämna mellanrum talas om personer i vår närhet som drabbas av cancer vilket löpande aktualiserar frågan.

Utmaningen var att ta större plats, synas oftare och visa på den fruktansvärda kamp de här barnen för mot sin sjukdom, varje dag.

Målgrupp
Målgruppen för insatsen var alla myndiga personer i Sverige, med fokus på de mellan 25 och 55 år samt barnfamiljer.

Insatsens effekter
Ord kan vara vackra att se på, behagliga att lyssna till. De kan vara glada, få dig att le, kanske till och med locka fram ett skratt. De kan också berätta saker, informera, utbilda, få dig att öppna ögonen. Men alla ord är inte goda eller hjälpsamma. Det finns de vi varken vill se, säga, höra eller tänka på, än mindre vara med om. Två ord som aldrig någonsin borde nått varandra är barn och cancer. Ändå bildar de den vanligaste dödsorsaken bland barn idag.

För att öka angelägenhetsgraden och samla in pengar till den livsviktiga barncancerforskningen bestämde vi oss för att dela ordet och bokstavligt talat hålla cancer borta från barn.

””Barn och cancer hör inte ihop”” har på ett enkelt och tydligt sätt lyckats få fram den fruktansvärda kamp som barn och familjer dagligen för mot cancer. Visat på det orättvisa och fruktansvärda i att små barn ska tvingas stå upp emot en sjukdom som tar liv och förstör liv.

Enkelheten och de oändliga möjligheterna att skapa nya kreativa uttag gör det till en kommunikationsplattform att stå på för lång tid framöver.

Barn och cancer hör inte ihop.

Arbetsgrupp
Uppdragsgivare: Barncancerfonden
Michel Brygiewicz Marknadschef
Anne Bergsten Varumärkesansvarig
Johnny F Kroneld Enhetschef Kampanj och Event
Marie ÅbergProduktionsledare varumärke

Mediabyrå Carat
Evelina Dahlman Client director
Petter Janbell Strategy director
Linnea Andersson / Sewit Jackob Account manager
Sofia Welstadius / Sandra Lundin Bergendorf Digital lead

Garbergs:
Mehrnaz Bejne Projektledare
Mattias DahlqvistArt Director
Fredrik Sundqvist Copywriter
Lowe Steiner Formgivare/designer
Carola Edlund Original
Rebecca Lundin Planner
Birgitta Bergström Produktionsledare

Garbergs film:
Annika Witkowska Byråproducent
Anna Hugosson Motion creative
Najeb Albakar Motion graphic creator
Iris Rylander / Danielle Miltenberger Motion creative

Dela ordet filmer och stills.
Anders Thessing Fotograf
Anders Thessing/Fredrik Sundqvist Regissör
Olof Johnsson DOP
Laura Fernandez B-Foto
George Hagstrand Ljud
The Line Grading och Online
Red Pipe Ljud
Anders Thessing Bildarbete
BT Studios bildarbete/retusch/repro

Konceptfilmerna Barn och cancer hör inte ihop
Produktionsbolag: Aspekt
Linnéa Bergman Regissör
Linnea Bergman & Mårten Melinder Regissör julfilm
Kim Buisson & Liz Dussault Exekutiv producent
Eva Tempelman Producent
Mårten Melinder Linjeproducent
Sarah Grey & Pi Schäfer Inspelningsledare
Tim Lorentzen Fotograf
Jacob Koppel Grip
Olle Molander Ljussättare
Angelica Nyman Scenograf
Madelene Söderblom Mask
Tereza Luyirika Make-up
Alexander Peri / Martin Zaar Redigerare

Company 3 Sofie Friis Borup Grade
Chimney Fredrik Jonsäter Ljud
Chimney Rajdarn Eldorado Online
Jenny Ring Music supervisor
Stella Lagnefors Musikproducent

Speciellt Tack till alla drabbade barn och familjer

Livsviktiga Snack

Annonsör: Suicide Zero

Byrå: Åkestam Holst NoA

Juryns motivering
Konsten att påverka beteende och attityder är i det här fallet en livsviktig fråga. Vi imponeras av den kloka preventiva strategin som ger imponerande resultat och satt organisationen på kartan. Dessutom med ett fysiskt avtryck som kan ge effekt långt efter kampanjen är över.

Summering
Självmorden i Sverige går ner, men inte bland unga. Forskning visar att en av de viktigaste skyddsfaktorerna mot självmord är förmågan att kunna uttrycka sina känslor. Vår utmaning blev att få barn att bli bättre på detta.

Strategin blev att nå barnen genom föräldrarna. Målet: Sprida kunskap och tips för att föräldrar ska lära sina barn att sätta ord på känslor. I maj fick 117765 föräldrar boken Livsviktiga Snack hem i brevlådan – en praktisk och lättillgänglig handbok om hur man kan börja prata med sina barn i syfte att minska risken för självmord senare i livet. Samtidigt lanserades hemsidan livsviktigasnack.se där fler kunde läsa och beställa boken. För att öka spridning köpte vi även mediautrymme i print, tunnelbanor mm.

Mottagandet var fantastiskt. Föräldrarreaktionerna och det enorma förtjänade mediautrymme (20 miljoner lästillfällen) som insatsen skapade bevisade att detta var ett efterlängtat initiativ. Att 90% har läst boken ligger högt över all branschstandard, och att lika många har sparat den betyder att innehållet verkligen engagerar. Att 70% efter läsningen har reflekterat över bokens innehåll och/eller agerat på den, är otroliga resultat då beteendeförändring är svårt – nästan dubbelt så högt som branschstandard.

Boken spreds även utanför målgruppen. Fler föräldrar beställde boken liksom mor- och farföräldrar, skolor, vårdcentraler, BUP, idrottsföreningar, mm. Till och med grannländer hörde av sig och ville ha boken! Livsviktiga snack har svept över landet och gett tiotusentals barn bättre förutsättningar för att möta det som är jobbigt, och än fler ska rustas – nya upplagor av boken är på väg.

Primära utmaningen
Sedan 2013 har Suicide Zero arbetat för att minska självmorden i Sverige. Cirka 1 500 personer tar sitt liv varje år, men de allra flesta självmordsförsöken går att förhindra. Självmorden i Sverige minskar, men dessvärre inte bland unga. Varje år försöker fler än 5 000 tjejer och killar att ta sitt liv. Tre i veckan dör. Vår uppgift var att göra en preventiv insats för att minska antalet självmord och självmordsförsök bland unga.

Inom självmordsprevention brukar man prata om olika skyddsfaktorer, det vill säga sånt som skyddar människor från att ta sitt liv. Forskning visar att en av de viktigaste skyddsfaktorerna mot självmord är förmågan att samtala med andra människor och kunna uttrycka sina känslor.

Vår främsta utmaning var därför att få barn att bli bättre att prata om sina känslor. Vår strategi blev att utbilda barnens föräldrar, så att de därmed kan lära sina barn att sätta ord på vad de känner. Målet med kampanjen var att med hjälp av kunskapsspridning påverka föräldrarnas beteende (få dem att prata mer med sina barn) genom att påverka deras attityd (öka deras kunskap och vilja att agera).

Målgrupp
Kommunikationen riktade sig primärt till föräldrar med 9-åringar. Detta då barn i 9-12-årsåldern är som mest mottagliga för att lära sig och mediabudgeten var begränsad. Sekundärt riktade sig kommunikationen till alla föräldrar samt andra vuxna som är i kontakt med barn.

Insatsens effekter
Föräldrar är ofta bra på att lära sina barn att borsta tänderna och att inte gå mot röd gubbe, men är inte lika bra på att träna dem i hur man pratar om känslor. Att lära sig detta är inte något man gör över en natt så man måste börja i tid.

Barn i 9-12-årsåldern är mottagliga att lära sig, så deras föräldrar blev vår målgrupp. Navet i kampanjen var boken Livsviktiga Snack, en handbok om hur man kan prata med sina barn om känslor. Denna skickades till som ADR till dessa föräldrar.

För att skapa effekt var det viktigt att hitta en balans gällande hur mycket vi skulle lyfta just självmord i kommunikationen. I 9-12-årsåldern tycker de flesta barn att livet är toppen, så att de i framtiden kan gå så långt som att ta sitt liv kan kännas oerhört långt borta. Å ena sidan var det en brännande punkt att fokusera på för att kommunicera allvaret, samtidigt ville vi undvika att föräldrarna skulle tycka att ämnet var irrelevant för just deras barn som nu mår så bra. Vi gjorde tröskeln låg: Alla föräldrar vill att ens barn ska må så bra som möjligt och vill rusta dem inför livets alla utmaningar. Just detta blev fokus i kommunikationen. Och i boken förklarar vi tydligare att förmågan att sätta ord på känslor kan rädda liv.

Boken har ett positivt och inbjudande tonläge, med övningar och tips som var lätta att ta till sig, vilket väckte intresse och läslust hos målgruppen.

Arbetsgrupp
Åkestam Holst NoA, Adam Reuterskiöld, Copywriter
Åkestam Holst NoA, Patrik Reuterskiöld, Art Director
Åkestam Holst NoA, Sara Bellafesta, Bokstavsillustratör och Creative Designer
Åkestam Holst NoA, Strateg, Frida Norén
Åkestam Holst NoA, Bella Lagerquist, Produktionsledare
Åkestam Holst NoA, Kjell Månsson, Projektledare
BKRY NoA, Alex Picha, Producent
BKRY NoA, Jens Broman, Grafisk formgivare
BKRY NoA, Kalle Peterz, Webbutvecklare
BKRY NoA, Alex Picha, Digital Producent
BKRY NoA, Lamin Cassama, Motion Design
BKRY NoA, Fredrik Lindh, Webbutvecklare
Cameralink, Björn Terring, Fotograf & Regissör
Cameralink, Maximilian Wallér Zandén, Producent
Suicide Zero, Stina Thimrén, Projektledare
Suicide Zero, Albin Gustafsson, Projektledare
Suicide Zero, Anna Matzinger, Redaktör och skribent
Suicide Zero, Zu-Yon Han, Digital kommunikatör

A Hard Pill To Swallow

Annonsör: Apotek Hjärtat

Byrå: Åkestam Holst

Juryns motivering
En kampanj med modet att utmana den egna industrin och som låter politiker smaka på sin egen medicin. Det skapar inte bara debatt utan även en långsiktig och hållbar effekt. I juryn blir vi varma om hjärtat.

Summering
För att stärka Apotek Hjärtats hållbarhetsprofil, och skapa debatt om de stora läkemedelsutsläppen i Indien och andra delar av världen som orsakas av internationell läkemedelsexport, skapade vi en helt ny produkt.

Vi valde att förpacka det abstrakta problemet med läkemedelsutsläpp i form av en fysisk produkt: Sordidum Pharmacum, ett piller framställt helt av läkomedelsföroreningar från flodvatten från Hyderabad.

Kampanjen slog de uppställda kampanjmålen med råge.
Kampanjen uppnådde en liking på 61%, 16 procentenheter över målet.
Kampanjen gjorde 42% villiga att rekommendera Hjärtat, 22 procentenheter över målen, och mätte högt på önskade hållbarhetsassociationer:

64% på ”Varumärket tar ansvar för miljön” (jmfr mål 45%)
62% på ”Varumärket tar ansvar för människor och samhället (jmfr mål 40%)
60% på ”Varumärket bryr sig om riktiga människors liv” (jmfr mål 40%)

Men viktigast av allt, 37% sa sig vilja köpa mer hållbara läkemedel i framtiden (12% över målet) och 41% uttryckte en intention att besöka Apotek Hjärtats apotek.

Kampanjen skapade stort engagemang i media och ledde till en större politisk debatt i frågan både i Sverige och världen, en större politisk aktivitet kring frågan, uttalande från tongivande personer på myndigheter och organisationer, och en ny gemensam hållbarhetsmärkning som är planerad att lanseras tillsammans av alla Sveriges apotek under våren 2021 (framflyttad från hösten 2020 pga covid-pandemin).

Primära utmaningen
Att stärka Apotek Hjärtats hållbarhetsprofil genom att utmana tillverkningslogiken bakom många moderna läkemedel, och driva reella förändringar kring hållbarhetskraven på läkemedel.

Hyderabad i Indien är världens största produktions-sajt för medicin.
Mer än 50% av Indiens globala exporter av läkemedel produceras här, och utgör den största andelen av den medicin som importeras till USA, Europa och Sverige.
Men på grund av bristande miljölagstiftning så dumpar fortfarande många av läkemedelsfabrikerna direkt i naturen. Och även de stora läkemedelsbolagen kan inte fullt ut redovisa var medicinen de säljer kommer ifrån.

Vilket innebär att medicinen vi tar i Sverige och andra rika länder för att bli friska samtidigt kan göra människor sjuka och aktivt förorena miljön i and länder som kämpar med större ekonomisk ojämlikhet än Sverige.

Apotek Hjärtat har jobbat aktivt med hållbarhet sen starten 2010.
Under 2019 bestämde man sig för att ytterligare stärka sitt bidrag till att göra läkemedelsbranschen mer hållbar, och trygga sina kunder i att medicinen man säljer inte skadar miljö och människor. Även om det innebar att utmana sin egen industri.

Följande delmål ställdes upp för att mäta kampanjens framgång, fram till kampanjuppföljningen i december 2019.

Liking 45% (6% över benchmark utifrån tidigare kampanjer)
Vilja att rekommendera Apotek Hjärtat: 20% (3 % över benchmark)
”Varumärket tar ansvar för miljön” (45% )
”Varumärket tar ansvar för människor och samhället” (40%)
”Varumärket bryr sig om riktiga människors liv” (40%)

Men det viktigaste övergripande syftet var att få till stånd en större debatt om och riktiga förändringar i Sveriges krav på läkemedelstillverkning.

Målgrupp
Kampanjen hade två huvudmålgrupper:
1) den breda allmänheten som köper läkemedel
2) politiker, påverkare, sakkunniga och beslutsfattare inom läkemedelsvärlden

Vår bedömning var att det bästa sätt att påverka den andra gruppen var en bred insats riktad till allmänheten – att göra fler medvetna om problemet.

Insatsens effekter
Hjärtat i strategin var vägvalet att paketera ett abstrakt systemproblem som en fysisk produkt, för att tydlig visa på faran med läkomedelsföroreningar för både människor och miljön, genom att låta de som bidrog till föroreningarna ”smaka på sin egen medicin”.

Vi samlade in 100 liter vatten nära läkemedelsfabrikerna i Hyderabad. I samarbete med ett av Sveriges mest namnkunniga laboratorier RISE (Research Institues of Sweden) analyserade vi vattnet och utvann de aktiva läkemedelssubstanserna, vilket resulterade i en ny sorts medicin: Sordidum Pharmacum – en dödlig cocktail helt utvunnen ur läkemedelsförorenat vatten.

Vi skapade en unik bipacksedel som redogjorde för vad vi hittat i vattnet,, vad möjliga bieffekter var, och vad vi ville skulle förändras: att lägga till hållbarhet som ett krav i läkemedels-upphandlingar på riksnivå. Vi bjöd också in alla Sveriges apotek till att gå ihop och skapa världens första gemensamma hållbarhetsmärkning för läkemedel.

Den strategiska målsättningen var att göra allmänheten mer medveten om och engagerad i problemet, för att driva på en förändringsprocess bland politiker och tunga beslutsfattare. Genom att konfrontera människor med faktumet att medicinen som gör oss friska här i Sverige samtidigt kan förgifta människor på andra sidan jorden, kunde vi skapa en tillräcklig upprördhet och opinion för att driva riktig förändring.

Den traditionella approachen till upphandlingar av medicin har alltid handla om att minimera kostnaderna, för att gynna både patienter och vården, utan tanke på hållbarhetseffekterna. Vår ambition var att visa att de låga kostnaderna kom med ett dolt och mycket högt pris.

Arbetsgrupp
Joakim Khoury, Art Director, Åkestam Holst NoA
Martin Noreby, Art Director, Åkestam Holst NoA
Simon Lublin, Copywriter, Åkestam Holst NoA
Rickard Beskow, Copywriter, Åkestam Holst NoA
Michal Sitkiewicz, Art Director, Åkestam Holst NoA

Lina Engler, Client Director, Åkestam Holst NoA
Karl Wikström, Strategist, Åkestam Holst NoA
Linda Bryttmar, Account Manager, Åkestam Holst NoA
Jennie Strinnhed, Account Manager, Åkestam Holst NoA
Digge Zetterberg-Odh, PR-ansvarig, NoA

Fredrik Kullberg, chief marketing officer, Apotek Hjärtat
Sanna Hansen, brand & advertising manager, Apotek Hjärtat
Anna Mossklint, projektledare marknad, Apotek Hjärtat
Åsa Belfrage, chef för marknadskoncept, Apotek Hjärtat
Isabella Rönnmark, PR-ansvarig, Apotek Hjärtat

Henrik Adenskog, Producent, BKRY NoA
Nisse Axman, Motion Designer, BKRY NoA
Eskil Lundberg, Motion Creative, BKRY NoA
AAlex Picha, Digital producent, BKRY NoA
Kalle Peterz, Web developer, BKRY NoA
Lotta Persson, Original, BKRY NoA
Anna Forsberg, Original, BKRY NoA
Olov Öqvist, Retusch, BKRY NoA