Vinnare Strategisk Design 2021

100W

We deliver your world to you

Annonsör: PostNord

Byrå: Bold NoA

Juryns motivering
Baserat på ett starkt koncept och en tydlig koppling mellan design och funktion visar varumärket tydligt vilken kraft strategisk design har för att förflytta varumärken. Genom enkelhet och personlighet lyckas varumärket skapa en distinkt framgångresa som vinner målgruppen såväl som juryns förtroende.

Summering
En nyckelfaktor för att lyckas med ompositioneringen var att den nya visuella identiteten förstärke varumärkets kopplingar till fyra nyckelattribut för att öka gillandet, preferensen och betalningsviljan för PostNord.

Designeftermätningen visar att PostNords nya visuella identitet lyckades med detta och förstärkte kopplingen till samtliga nyckelattribut betydligt starkare än tidigare identitet:
– **Attributet ””enkel”” ökade från 33 procentenheter till 48 procentenheter**, en ökning med 45%
– **Attributet ””personlig”” ökade från 16 procentenheter till 43 procentenheter**, en ökning med 169%
– **Attributet ””pålitlig”” ökade från 27 procentenheter till 48 procentenheter**, en ökning med 78%
– **Attributet ””följsam för kundernas behov”” ökade från 18 procentenheter till 42 procenteheter**, en ökning med 133%

Det här gav de önskade effekterna på gillandet, preferensen och betalningsviljan för PostNords tjänster! När vi testade tidigare och ny visuell identiteten i en funnel fick vi följande resultat:
– **Liking ökade från 41% till 62%**, en ökning med 51%
– **Preferens ökade från 50% till 61%**, en ökning med 22%
– **Betalningsviljan (betala extra för det specifika varumärket) ökade från 8% av respondenterna till 22% av respondenterna**, en ökning med 175%!

En viktig uppgift var även att göra PostNord än mer distinkt. Ett bevis på att det arbetet har varit effektfullt är att genomsnittlig spontan **avsändar-id för de fem reklamkampanjer som genomförts 2020-2021 är 92,6%**, vilket ska jämföras mot benchmark på 56%.

Sammantaget är det därför rättvist att säga att den visuella identiteten varit en starkt bidragande orsak till att PostNords samtliga övergripande varumärkesparametrar haft en fantastiskt positiv utveckling senaste åren.

Primära utmaningen
2019 hade PostNord ett nästintill unikt utgångsläge i Sverige. Inget annat varumärke kunde visa upp samma kombination av extremt hög kännedom och en extremt negativ image. Nästan alla svenskar hade en uppfattning om PostNord och för en stor majoritet var det intrycket negativt.

Också inom kategorin stack PostNord. De största konkurrenterna inom paketleveranser mot privatpersoner var DHL, Bring och DB Schenker. Inga av dessa aktörer hade alls samma negativa image, tvärtom var konsumenter överlag positivt inställda till dessa varumärken.

Rent kvalitetsmässigt levererade PostNord samma nivå som huvudkonkurrenterna, men trots detta var misstron och ogillandet mot PostNord-varumärket markant mycket högre. PostNord fick som marknadsledare bära hundhuvudet för hela kategorins utmaningar.

Situationen komplicerades även av att i takt med att antalet paketleveranser i Sverige ökade kraftigt så lockade kategorin till sig helt nya typer av aktörer, ex Instabox, Budbee, Airmee och Early Bird. Konkurrensen för PostNord har därför ökat avsevärt där en lång rad kapitalstarka utmanare vill komma in och plocka russinen ur kakan.

Det var med andra ord kritiskt att komma till rätta med PostNords negativa varumärkesimage, eftersom den var förödande för konsumenternas vilja att välja PostNord när de ska skicka eller ta emot paket.

För att öka gillandet och preferensen för varumärket samt viljan att betala för PostNords tjänster skulle därför den uppdaterade visuella identiten förstärka kopplingen till fyra nyckelattribut:
– Enkel
– Personlig
– Pålitlig
– Följsam för kundernas behov

Slutligen var en annan viktig uppgift att förstärka och komplementera PostNords mest distinkta element för att öka genomslagskraften i reklamkommunikationen.

Målgrupp
PostNord har en extremt bred målgrupp, men prioriterad målgrupp för kommunikationen är samtliga i Sverige 20-59 år.

Insatsens effekter
För en lyckad ompositionering identifierade vi fyra nyckelattribut som driver försäljning inom paketdistribution:
– Enkel
– Personlig
– Pålitlig
– Följsam för kundernas behov

Hypotesen var att om den nya identiteten förstärkte PostNords länk till dessa attribut skulle varumärket bli mer gillat, preferensen skulle öka och konsumenternas vilja att betala för PostNords tjänster likaså.

Vi insåg tidigt att den visuella identiteten måste förnyas med varsamhet. I konsumenttester såg vi att PostNords blåa färg var en urstark varumärkestillgång inom kategorin och därför skulle bevaras. Samtidigt ville vi skapa fler distinkta element och förstärka den känslomässiga kopplingen till målgruppen. Därför placerades kunderna i centrum utifrån insikten att PostNord förstår vad deras tjänster betyder för mottagarna, allt från den förväntan som uppstår när man beställt ett paket till det spännande ögonblick då man får det.

Hjärtat i den nya identiteten är ett dynamiskt element som vi kallar ””länken”” – en anpassningsbar illustration för PostNords roll som länk mellan avsändare och mottagare. Länken fungerar bokstavligen som en länk genom varumärkets nya layout-system, skräddarsydda typsnitt, illustrationsmanér mm.

För ett varumärke i ständig rörelse på en marknad som blir alltmer digital ville vi optimera identiteten för rörliga kontaktytor. Länken gavs därför liv genom en uppsättning ””motion principles”” och riktlinjer för hur den kan optimera UI-upplevelsen. En uppsättning hjälte-illustrationer inspirerade av välkända förpackningsmaterial förstärker sedan kopplingen mellan det digitala uttrycket och den faktiska tjänsten samt glädjen i unboxing-upplevelsen.

PostNords signaturblåa färg kompletterades med en uppsättning uttycksfulla komplementfärger, som får den blåa färgen att bli än mer distinkt.

Arbetsgrupp
Bold NoA, Client Director, Harry Elonen
Bold NoA, Client Director, Marte Alvfalk
Bold NoA, Lova Henrikson, Account Manager
Bold NoA, Maja Wetterberg, Account Manager
Bold NoA, Marjam Malmberg, Brand Strategist
Bold NoA, Patrik Lundberg, Brand Strategist
Bold NoA, Oskar Lübeck, Creative Director
Bold NoA, Michael Laning, Design Director
Bold NoA, Jesper Nilsson-Böös, Senior Designer
Bold NoA, Carl-Johan Nordin, Senior Designer
Bold NoA, Carl Cavallius, Designer
Bold NoA, Martin Klint, Senior Motion Designer
Bold NoA, Robin Wickbom Burevall, Motion Designer
Bold NoA, Christina Damsgaard, Motion Designer
Bold NoA, Joar Lenz, Audio Creative

PostNord Group, Malin Nordén, Head of Group communication
PostNord Group, Sophia Kandell, Brand Specialist & Insights manager

Åkestam Holst
BKRY
NoA consulting
Göran Söderström (letters from Sweden)
Six n Five

We deliver your world to you

75W

Redesign av Stockholms Handelskammare

Annonsör: Stockholms Handelskammare

Byrå: Brand Union Stockholm

Juryns motivering
Design som bryter konventionen på ett relevant och modigt sätt möjliggjorde transformationen från en gammalmodig institution till en aktör av vår tid. Designen har skapat stolthet internt och påverkat beteenden externt som under ett tufft affärsklimat lyft intäkterna till de högsta i bolagets 120 åriga historia.

Summering
Varumärkes- och identitetsjobbet har varit navet och plattformen för flera satsningar för SHK, primärt med digitalt fokus. Arbetet har skapat intern stolthet för varumärket och möjliggjort för tillväxt under en extremt turbulent ekonomisk period. Idag är synen på SHK betydligt mer linjerad med den framåtlutade organisation de faktiskt är.

Identiteten har varit central i att öka intresset för SHK som organisation, vilken går att se på ökat engangemang i både media och sociala kanaler. Men det främsta beviset på att identiteten har varit en framgång är de ökade medlemsintäkterna. Dryga 15%-ig ökning under jämförbar period från 2020 och den högsta siffran i SHK:s 120 åriga histora. Utöver identiteten har inga andra större förändringar i marknadsföring eller pristruktur gjorts under perioden.

Primära utmaningen
Inför 2021 stod Stockholms Handelskammare inför flera utmaningar:
Företaget har gott rykte bland befintliga medlemmar men uppfattades som något stelbent och gammalmodig bland presumtiva medlemmar.
Medlemsantalet hade stagnerat och nya intäkter var kritiskt.
Samtidigt hade erbjudandet inte följt med i tiden och ett stort digitalt transformationsprogram hade startat. Dessutom fanns det en stor diskrepans mellan hur organisation faktiskt var relativt hur de uppfattades av målgruppen.

Deras grafiska identitet var inte anpassad för digitala miljöer och både spretade och alla håll samtidigt som den hanterades väldigt inkonsekvent.
Varumärket behövde därför utvecklas för att både spegla Stockholms Handelskammares rätta jag och locka nya medlemmar.

Målgrupp
Stockholms Handelskammare skall främja konkurrenskraften i huvudstadsregionen. Den primära målgruppen är de som driver näringsverksamhet inom regionen (samt organisationer som inte driver näringsverksamhet men som stödjer föreningens ändamål).

Sekundärt är målgruppen anställda och presumtiva anställda.

Insatsens effekter
Insatsen gav effekt för att vi lyckades revitalisera varumärket i alla kanaler på ett sätt som både var attraktivt för presumtiva medlemmar och stärkte de som redan var medlemmar.

Våra undersökningar visade att den allmänna bilden av varumärket var något förlegad bland de som inte var medlemmar; SHK uppfattades som en gammalmodig och stelbent organisation. Vilket var tvärtom kring hur man faktiskt agerade; framåtlutat och progressivt. Med den nya positionen och identiteten lyckades vi förmedla just det.

Med positionen ”Den levande staden” som grund stärkte identiteten rörelse, liv, aktivitet, innovation och utveckling i alla kontaktytor. Detta gav resultat och hjälpte SHK att öka medlemsantalet och intäkterna samtidigt som den skapade intern stolthet.

Projektet har fokuserat på att få maximalt genomslag i tre områden.

**1. Plattform för digitalisering**
Den nya identiteten har haft en fokus på att vara optimerat för digitala format och har fungerat som en platform för SHK:s digitala transformation. Den har möjliggjort utveckling av egna digitala kanaler, livesändningar och digitala event.

**2. Ett modernt och sammanhållet uttryck**
Utåt sett har identiteten möjliggjort större synlighet och gjort SHK mer extroverta. SHK har ökat sin relevans hos den typ av organisationen de vill attrahera.

**3. Unik och differentierande position**
I sin kategori har den nya identiteten ett uttryck som tar för sig och skapar särprägel. Den manifesterar SHK som en organisation som står och alltid har stått för förändring. Så har det varit sedan 1902 och så kommer det nu vara framåt

Arbetsgrupp
**Brand Union**

Linus Östberg, Creative Director
Johan Hesslefors, Head of strategy
Sofia Törling, Client Director
Emma Hammer, Account Manager
Carl Du Rietz, Senior Designer
Anna Ringö, Junior Designer
Jonathan Lindgren, Motion Designer
Justin Rubin, Still life Photographer
Lars Nordling, faktor
Digitalist, webbyrå

**Stockholms Handelskammaren**

Hugo Mann, Marknadschef
Emma Höglund, Grafisk Designer
Annakarin Lewald, Projektledare
Jessica Nilsson, Projektledare
Tove Hanell, Creative Content Director

REDESIGN STOCKHOLMS HANDELSKAMMARE

50W

Mathem Rebranding

Annonsör: Mathem

Byrå: Bold NoA

Juryns motivering
Med ett sofistikerat designlyft som spänner över alla delar av identiteten bidrar varumärkets nya uttryck till att stärka de emotionella banden till målgruppen och därmed betalningsviljan – den ökande konkurrensen till trots. En smak- och effektfull varumärkespositionering!

Summering
Som en pusselbit för att förstärka Mathems position på onlinemarknaden för dagligvaruhandel genomfördes en total omgörning av varumärkets identitet. Målet för insatsen var att förstärka kopplingen till associationer som framförallt påverkar människors betalningsvilja i kategorin. Och det lyckades, med mycket gott resultat.

(För att så tydligt som möjligt isolera effekten av design och visuell identitet har vi valt att fokusera på attitydmått som går att härleda till insatsen.)

* Associationen **””Personligt”” ökade från 17 till 42 %**, en ökning med 25 procentenheter.
* Associationen **””Premium”” ökade från 19 till 42 %**, en ökning med 23 procentenheter.
* Associationen **””Inspirerande”” ökade från 28 till 48 %**, en ökning med 20 procentenheter.
* Associationen **””Hög kvalitet”” ökade från 30 till 48 %**, en ökning med 18 procentenheter.
* Associationen **””Pålitligt”” ökade från 34 till 48 %**, en ökning med 14 procentenheter.

Effekten av detta syntes tydligast där den betyder som mest för Mathem. I eftermätningen framkom följande resultat:

* Betalningsviljan (att vilja betala extra för just Mathem) ökade från 9 % till 14 %, en procentuell ökning med 56 %. Detta är extremt viktigt för marknadens tydligaste premiumaktör.

Sammanfattningsvis står det tydligt att Mathems nya identitet har förstärkt Mathems konkurrenskraft inom dagligvaruhandeln online, och att Mathem efter transformationen står bättre rustat för att fortsätta på sin fantastiska tillväxtresa.

Primära utmaningen
Mathem har sedan starten 2008 utmanat den svenska dagligvaruhandeln och har länge varit ledande på nätet. Men sedan dagligvarubranchens jättar på allvar börjat fokusera online har konkurrensen hårdnat och Mathem slåss numera direkt mot konkurrenter med fysiska butiksnät, lägre priser och betydligt större resurser för marknadsföring.

Hur skulle Mathem agera för att fortsätta växa och samtidigt behålla, och helst förstärka, viljan att betala för Mathems tjänster och produkter? På en marknad där konkurrenterna ständigt pressade priserna?

Som en del i Mathems varumärkesresa inledde Mathem och Bold ett övergripande arbete med att transformera varumärkets visuella identitet. Fokus låg på att stötta den uppdaterade positionen – att möjliggöra ””bekvämlighet”” – samt att säkra betalningsviljan.

Efter konsumentundersökningar och positioneringsarbete hade vi identifierat och prioriterat ett antal försäljningsdrivande attribut. Att påverka dessa positivt blev därför en målsättning för den nya identiteten:

* Personligt
* Premium
* Inspirerande
* Kvalitet
* Pålitligt

Målgrupp
Alla handlar mat och därför är i stort sett ”alla” Mathems potentiella målgrupp. Men det är människor i ”Mathemland”, den geografiska del av Sverige där Mathem kan leverera, man vill vinna. Denna grupp växer dock hela tiden.

Insatsens effekter
Mathem är en matbutik men också ett tech-bolag. Att kunna leverera på positionen ”bekvämlighet” möjliggörs av en avancerad digital infrastruktur och kraftfull logistikapparat. Men detta är funktionella hygienfaktorer som konsumenten inte värderar när hen väljer matbutik på nätet och som associationer påverkar de inte betalningsviljan särskilt mycket. Shopping och logistik ska bara fungera, sömlöst.

Därför gjordes vägvalet att designen roll var att bygga emotionella, försäljningsdrivande attribut som påverkar betalningsvilja:

* Personligt
* Premium
* Inspirerande
* Kvalitet
* Pålitligt

För att lyckas utvecklade Bold en design med tydlig koppling till det nya varumärkeskonceptet ”Smaka på friheten”. Med fokus på detaljer och högsta hantverkskvalitet skapades uttryck som andades inkluderande premium, pålitlighet och lättillgänglighet. Råvaror blev fokus för bildspråket och färgpaletten utvecklades; en mörkblå bas och en ljust beige ton skapade en kontrast man kunde känna igen från den tidigare identiteten men med högre grad av sofistikation. Till det lades ett hallonrosa accentfärg som ger en tydlig distinkt karaktär till paletten.

Logotypen moderniserades och gjordes lättare och renare, samtidigt som den behöll distinkta kvaliteter; bland annat en liten knorr på stora bokstaven M – en blinkning till den tidigare handskrivna logotypen.

Det nya uttrycket arbetades ut i alla kontaktytor och interaktioner. Då Mathem främst är en digital tjänst lades stort fokus på att de viktiga associationerna skulle upplevas i interaktionen med butiken på användarens skärm. Lite extra kärlek lades på designen av Mathems bilar, det närmaste ett fysiskt skyltfönster Mathem har.

Slutligen säkerställdes att varumärkets identitet innehöll konstanter som fungerade som tydliga avsändare i extern kommunikation och reklam.

Arbetsgrupp
Bold NoA, Oskar Lübeck, Chief Creative Officer
Bold NoA, Helena Tencer, Client Director
Bold NoA, Jerker Winther, Head of Strategy NoA
Bold NoA, Mattias Hjelm, Strategy Director
Bold NoA, Eva Aggerborg, Design Director
Bold NoA, Ami Izaki, Senior Designer
Bold NoA, Tatjana Dubovina Jokic, Senior Designer
Bold NoA, Whitney Macaluso, Designer
Bold NoA, Ivo Rubboli, Designer
Bold NoA, Tina Thornander, Senior Account Manager
Bold NoA, Christina Damsgaard, Motion Designer
Fabian Björstjerna, Fotograf

Mathem, Johan Littorin, Chief Revenue Officer
Mathem, Julia Olsson, Head of Creative
Mathem, Erik Weidenhielm, Creative Director
Mathem, Lotta Olofsson,Head of Communications
Mathem, Sofie Schweinebarth, Copywriter
Mathem, Jennifer Åström, Production Manager

Mathem Rebranding
Tillbaka till vinnarsidan

Huvudpartner

TV4 logo

Partners

Bauer Media
Google
JCDecaux
Marketing Clinic

Produktionspartners