Vinnare Strategisk Design 2022

100W

Yipin – varumärkesarbete

Annonsör: Yipin

Byrå: Designkontoret Silver

Juryns motivering
Det är imponerande att växa i en kategori som växer. Särskilt om man redan är klar marknadsledare. Snyggt jobbat, på alla sätt. Inte minst utseendemässigt! Så här ser äkta kinesisk tofu från Vallentuna ut. Efter redesignen äger man inte bara tofu-disken utan är även störst inom färskt vegetariskt.

Summering
**Utmaning**:
I en växande kategori med en ökad konkurrens från främst kedjornas egna varumärken behövde YiPin utveckla och stärka sina varumärkesassociationer för att kunna växa sin marknadsandel.

**Lösning**:
Grundat i insikter om marknaden, konsumenter och varumärket idag identifierades följande grunder för en positionering som driver tillväxt:
• Driva kategorin utifrån en expertroll
• Höjd kvalitetsuppfattning
• Lokalt, svenskt varumärke
• Adressera barriärerna kring smak
Givet positioneringen uppdaterades varumärkesidentiten och förpackningsdesignen.

**Resultat**:
Varumärkesarbetet resulterade i ett marknadsledarskap i både tofu-kategorin och kategerin färsk vegetarisk som helhet samt stärkta positionerande attribut:

• Ökad försäljning (+23%) mellan 2020-2021. (Intern faktureringsdata)

• Ökning av marknadsandelen med 20% – från ca. 50% till ca. 60%. (Nielsen, 2022)

• Yipin har inte bara blivit det ledande tofu-varumärket utan har också blivit marknadsledare inom hela kategorin ”färskt vegetarisk” genom att med de två bäst säljande produkterna (Tofu naturell och Tofu Rökt) ha sammanlagt 23,3% av försäljningen i färsk vegetarisk – inget annat varumärke har lika stor andel.

• En ny design med 80% preferens jämför med gamla och 10% till 20% ökning på köpintention och samtliga positionerande attribut (kvalitet/smak, lokalt, expertis)

Primära utmaningen
I en växande kategori med en ökad konkurrens från främst kedjornas egna varumärken behövde YiPin utveckla och stärka sina varumärkesassociationer för att kunna växa sin marknadsandel.

Målgrupp
Insiktsarbetet visade tydligt att varumärket borde gå från att adressera en smalare målgrupp (vegetarianer eller veganer) till att adressera en bredare målgrupp med ambitionen att bli det varumärke som är förstahandsvalet även för de som bara köper tofu ett fåtal gånger per år

Insatsens effekt
Det finns några primära faktorer som vi tror bidrog till att ge arbetet effekt.

1. Ett strukturerat insiktsarbete identifierade möjligheten att ta ett marknadsledarskap genom att som expert driva smak och arv (heritage) för att tilltala en bred målgrupp. Detta kan vidare ske genom att driva och utveckla kategorin tillsammans med dagligvaruhandelskedjorna.

2. Ett varumärkesarbete förankrat i organisationen där YiPin har fått verktygen för att ha varumärket som verktyg att förhålla sig till. Enligt marknadschefen Jenny Hedman har ”…varumärkesarbetet gett oss en tydlig riktning i vårt produktutvecklingsarbete. Detta sparar enormt med tid genom att det underlättar strategiska beslut och skapande av samsyn internt”. Samtidigt har det även skapat en plattform för att kunna arbeta mer långsiktigt med riktade kommunikationsinsatser.

3. En tillväxtfokuserad varumärkesstrategi som (1) identifierade en lönsam position som expert inom asiatisk matkonst och (2) en ny identitet som skapade en premiumisering och möjligheten att driva en högre prispunkt genom distinkta varumärkestillgångar (som logotyp, symbol, den gula färgen).

Arbetsgrupp
Silver, Ulf Berlin, Chefsstrateg
Silver, Jacob Norstedt, Creative Director
Silver, Jonas Berg, Brand Designer
Silver, Rebecca Berg-Olsson, Packaging Designer

Yipin, Jenny Hedman, Brand Manager
Yipin, Joceline Lu, VD

75W

Absolut redesign

Annonsör: The Absolut Company

Byrå: Brand Union Sthlm

Juryns motivering
Utgångspunkten: Ett av Sveriges mest ikoniska varumärken, med en än mer ikonisk förpackning. Resultatet av förändringarna som gjordes: En distinkt tydlighet och ett sammanhållet designsystem som driver försäljning. Arvet är tydligt, men det är lika tydligt att allt är nytt.

Summering
De huvudutmaningar som den nya identiteten och förpackningsdesignen skulle lösa var:

1. Öka försäljning genom att…
2. …återta marknadsandelar på nyckelmarknader genom att…
3. …öka igenkänningen och gillandet av varumärket genom att…
4. …skapa större sammanhållning i produktportföljen – med Absolut Original som utgångspunkt

Kreativt blev där igenom briefen tydlig – skapa ett djärv, tydligt och ikoniskt designsystem för ett ikoniskt varumärke.

Ett varumärke som Absolut har så ett stort visuellt arv. Det viktiga är att förstå värdet och styrkan av varumärkets design-DNA. Utmaningen är att utveckla och optimera designen, att få uttrycket att kännas nytt, spännande och levande utan att reducera värdet av de inarbetade elementen.

Redesignen har gett bra och mycket uppmärksamhet. Det är den mest radikala förändringen någonsin av identitet och förpackning sedan lanseringen av Absolut Original och den övriga portföljen.

Sedan lanseringen av den nya identiteten och designen av portfolion har Absolut Vodka lyckats med att både öka försäljning och marknadsandelar – samtidigt som de lycktas höja pris.*

Under räkenskapsåret 2022 har 12,4 miljoner lådor (á 9 liter) sålts vilket är ett nytt försäljningsrekord. Där igenom passerades också försäljningsmålen tidigare än beräknat.*

Absolut har lyckats med att ökade marknadsandelar på nyckelmarknader. Idag har det en försäljning på över 100.000 lådor (á 9 liter) på mer än 20 marknader.*

**Resultaten i summering:**

– Volym FY22 (i lådor om 9 liter): 12,4 milions (nytt försäljningsrekord)*
– Organisk tillväxt i nettoförsäljning: +19%*
– Försäljningsökning i volym: +18%*
– Ökning i prismix: 1%*

* Pernod Ricard, F22 Full Year Sales and Results

Primära utmaningen
De primära utmaningarna som den nya identiteten och förpackningsdesignen skulle lösa var:

1. Öka försäljning genom att…
2. …återta marknadsandelar på nyckelmarknader genom att…
3. …öka igenkänningen och gillandet av varumärket genom att…
4. …skapa större sammanhållning i produktportföljen – med Absolut Original som utgångspunkt.

Kreativt blev där igenom briefen tydlig – skapa ett djärv, tydligt och ikoniskt designsystem för ett ikoniskt varumärke.

Den kreativa utgångspunkten för Absolut Original var att manifestera produktens hantverket och dedikationen till Absolut som finns i Åhus – platsen där all Absolut tillverkas.

För den smaksatta vodkan var målet att skapa en tydlig identitet som funkade för alla smaker – från den första smaksatta vodkan från 1986, Absolut Peppar, till Absolut Passionfruit, som lanserades i år. Designen skulle tydligt matcha Absoluts uppdaterade smakprofil.

Målgrupp
Absolut kallar sin mål grupp för ”progressive connectors”. Det är en konsumentmålgrupp som definieras av deras sociala förmåga och progressiva syn i sociala och kulturella frågor.

Insatsens effekt
Ett varumärke som Absolut har ett stort visuellt arv. Det viktiga är att förstå värdet och styrkan av varumärkets design-DNA. Utmaningen är att utveckla och optimera designen, att få uttrycket att kännas nytt, spännande och levande utan att reducera värdet av de inarbetade elementen.

Vi har skapat ett tydligt och enkelt visuellt system som förenklar driften av varumärket samtidigt som det skapar kännedom, engagemang och visuell ””stand out”” som en hel produktportfölj samtidigt som det tillåter varje produkt att bibehålla sin indvidualitet. Djärvt, enkelt och kraftfullt men samtidigt mångsidigt.

Arbetsgrupp
Brand Union
Creative Director: Linus Östberg
Creative Director: Fredrika Doré
Design Director: Dag Forsberg
Senior Designer: Therese Ottem
Senior Designer: Anna Turdell
Senior Designer: Lachlan Bullock
Designer: Emelie Svensson
Designer: Anna Ringö
Designer: Kaman Chan
Client Director: Frederika Curry Ohlson
Production Manager: Lina Roos
Managing Director: Jonas Andersson
Head of Strategy: Johan Hesslefors

Illustrator: Martin Mörck
Letter Design: Yomar Augusto
Font design/production: Letters from Sweden
Photographer(video): Christoffer Paavilainen
Structural Glass Design: No Picnic / Ardagh
Realization Agency: Destrito

Absolut Vodka
Global Head of product portfolio & design: Elin Furelid
Project Manager: Madeleine Ehn
Project Manager: Camila Uricoechea

50W

Ellen – varumärkesarbete

Annonsör: Ellen

Byrå: Designkontoret Silver

Juryns motivering
Med hjälp av ny design har man tagit varumärket och produkterna från farma till fashion. Från en anonym landstingskorridor, till ett spa. Ett gediget designjobb gjort (och mätt) enligt konstens alla regler.

Summering
**Utmaning**: Givet ökade livsstilsrelaterade problem kring intimhälsa i kvinnliga målgrupper och en årlig kategoritillväxt på 10–20% hade Ellen låg utveckling på sin försäljning. Vidare saknades en sammanhållande, unik och positionerande design: produkterna upplevdes inte ha den höga kvalitet, de mervärden och den effekt som driver köp i kategorin.

**Lösning**: Grundat i insikter om marknaden, konsumenter och varumärket idag identifierades kvinnor som ser aktivt och förebyggande sin intimhälsa som primär målgrupp – en stor målgrupp inget annan aktörer fokuserade på. Varumärket positionerades som en möjliggörare för en balanserad intimhälsa vilket sammanfattades i uttrycket ””Underlivets bästa vän”. I positioneringen identifierades vidare ett antal attribut som driver driver tillväxt och betalningsvilja för den prioriterade målgruppen:

• Naturliga och säkra ingredienser
• Hög kvalitet och effekt
• Innovativt

Givet positioneringen uppdaterades varumärkesidentiten och förpackningsdesignen för att driva positionerande attribut och värdeskapande mervärdena.

**Resultat**: En generell försäljningstillväxt om 24,4% Q1-Q3 2022 (17 060 tSEK (13 720)), jämfört med samma period 2021. Under samma period förbättrades även EBITDA med 22,4% (ökning med 997 tSEK) Under perioden ökade försäljningen i Sverige och Norge med +49% och på nya med 229%.
Den nya förpackningsdesignen ökade värdena på samtliga positionerande och köpdrivande attribut:

• Nytänkande och innovativ: +35% (ny design 55% / gammal design 20%)
• Premium: +22% (ny design 49% / gammal design 17%)
• Hög kvalitet: +16% (ny design 37% / gammal design 21%)
• Naturlig: +13% (ny design 30% / gammal design 17%)

Primära utmaningen
Givet ökade livsstilsrelaterade problem kring intimhälsa i kvinnliga målgrupper och en årlig kategoritillväxt på 10–20% hade Ellen låg utveckling på sin försäljning. Vidare saknades en sammanhållande, unik och positionerande design: produkterna upplevdes inte ha den höga kvalitet, de mervärden och den effekt som driver köp i kategorin.

Målgrupp
Grundat i insikter om marknaden, konsumenter och varumärket idag identifierades kvinnor som ser aktivt och förebyggande sin intimhälsa som primär målgrupp – en stor målgrupp inget annan aktörer fokuserade på. Varumärket positionerades som en möjliggörare för en balanserad intimhälsa vilket sammanfattades i uttrycket ”Underlivets bästa vän”.

Insatsens effekt
Det finns några primära faktorer som vi tror bidrog till att ge arbetet effekt.
1. Ett strukturerat insiktsarbete identifierade möjligheten att ta ett marknadsledarskap genom att driva kunskap och kvalitet för att tilltala en bred målgrupp. Det lade också grunden för ett bra kreativt arbete.

2. Ett varumärkesidentitet som gett förutsättningar för fortsatt tillväxt. där Ellen har fått verktygen för att fortsätta driva varumärkesarbetet framåt. Det har även skapat en plattform för att kunna arbeta mer långsiktigt med riktade kommunikationsinsatser.

Andra bidragande faktorer är exempelvis ett väl fungerande samarbete med kund och byrå och bra kreativt arbete.

Arbetsgrupp
Silver, André Hindersson, Head of Design
Silver, Ola Hilltorp, Insights director
Silver, Alexis Bolonassos, Varumärkesstrateg
Silver, Nick Greening, Creative Director
Silver, Ida Stangles, Produktionsledare
Silver, Tobias Rehnvall, Designer
Silver, Rebecca Berg-Olsson, Senior Designer

Ellen, Charlotta Nilsson, VD
Ellen, Emelie Pettersson, Project Manager, Sales & Marketing

Tillbaka till vinnarsidan

Partners

JCDecaux