Från Hjärtat

Annonsör: Apotek Hjärtat

Byrå: Åkestam Holst

Juryns motivering
Med supersikte på att ge varje kund bättre hälsa och välbefinnande förstår den här annonsören affärsnyttan av att ha sina målgrupper representerade i reklamen. De arbetar långsiktigt och fortsätter att utmana sig själva såväl som är en stor inspiration i branschen. Lägg därtill en hög dos kreativitet och mod som resulterar i modern PR med påverkan på en hel industri och därtill faktisk förändring.

Summering
Apotek Hjärtat tror på att göra allt från Hjärtat. Att affärstillväxt går hand i hand med att verka för ett sundare och öppnare samhälle. Detta tar sig flera uttryck:

– En naturlig och modern mångfald i kommunikationen, där många olika åldrar, ursprung och livssituationer naturligt får synas på sina villkor, vilket syns i alla Hjärtats ”Från Hjärtat”-reklamfilmer

– En öppenhet kring sex, samlevnad och kroppens naturliga behov, som avdramatiserar känsliga ämnen

– En kamp för större jämställdhet, bland annat i projektet ”Har du moms eller?” där Apotek Hjärtat tog bort momsen på alla sina mensprodukter, för att slå ett slag för en slopad moms och en avskaffad extra ekonomisk belastning för alla som menstruerar

– Ett ansvarstagande för folkhälsan – från antirökningsinitiativ som ”The Coughing Billboard” till samhällsinformation om fullmakter för receptbelagda läkemedel, så att fler svenskar kunde handla medicin till släktingar och vänner i riskgrupper under corona-pandemin

– En större ambition att göra hela läkemedelskategorin mer hållbar genom att införa en egen hållbarhetsmärkning, och att våga kritisera hela läkemedelskategorin och de egna leverantörerna för att skapa reell förändring med kampanjen ”A Hard Pill To Swallow”

Omtanke om alla sorters människor är kärnan i Apotek Hjärtats varumärke, vilket naturligt leder till mer inkluderande och etiskt driven kommunikation – då, nu och framåt. Ett fokus som belönat sig:

Genom att höja tänkbarheten med 17%, preferensen med 12%, och nå nya nivåer av liking så har Apotek Hjärtat ökat sin försäljning med mer än 13% och lockat 300 000 fler besökare till Apotek Hjärtats fysiska och digitala apotek.

Primära utmaningen
Konkurrens är hård i apotekskategorin och ökar ständigt, allt eftersom nya digitala spelare etablerar sig. Men likriktningen är också hög bland marknadens aktörer – de olika apoteken säljer samma produkter med samma varumärken till snarlika eller identiska priser, ofta med liknande framtoning i sin kommunikation.

Apotek Hjärtats utmaning var att ta och befästa positionen som den emotionella marknadsledaren; inte nödvändigtvis störst, men bäst och mest omtyckt. Ambitionen var att stärka imagen som det omtänksamma och personliga apoteket i en ofta rationell, klinisk och alltmer prisstyrd kategori.

Primära mål – öka tänkbarhet och preferens, för att driva ökad försäljning och försvara Hjärtats marknadsandelar under ökad digital konkurrensutsättning.

Sekundära mål – ett sekundärt mål som tillkommit under vägen har varit stärka profilen inom e-handel inför kommande digitala storsatsningar.

Generellt har Hjärtat också haft som ambition att stärka sin profil inom hållbarhet och inkluderingen – både för för att det är är frågor som Hjärtats medarbetare brinner för personligen, men också för att det i företagets mening går hand i handske med att växa affären på ett hållbart sätt. Omtanke om människor är en grunden för hela varumärket Apotek Hjärtat, och att stärka varumärket är synonymt med att visa större omtanke.

Målgrupp
Alla i Sverige som har ett behov av läkemedel, dvs alla. Men med extra fokus på målgruppen kvinnor 25-55+, som är de som står för den största andel köp i kategorin.

Insatsens effekter
I en klinisk och rationell kategori fokuserade Apotek Hjärtat på kärnan i sitt varumärke: att visa mer hjärta. Ambitionen var att stärka rollen som kundernas förstahandsval, genom att vara mer omtänksam och personlig i både den vardagliga kommunikationen och i särskilda insatser kring större samhällsfrågor.

Den breda kommunikationen fokuserade på att spegla målgruppens liv, och vissa upp situationer där Apotek Hjärtats produkter och tjänster kan göra livet lite enklare, alltid med den enkla signaturen Från Hjärtat.
Genom att träffsäkert skildra situationer kring första mensen, sömnlösa nätter med ett nyfött barn, tonårsacne eller barnkalas kunde Hjärtat visa omtanke för hela målgruppens liv.

Men Hjärtat valde också att visa upp sin omtänksamhet i olika i PR-drivande förändringsinsatser med fokus på apoteksrelevanta samhällsfrågor, som t.ex:

1. Coughing Billboard (2017) – en antirökningskampanj i digital utomhus, där modellen började hosta om du rökte nära utomhustavlan

2. Har du moms eller? (2018) – ett slopande av momsen på alla Apotek Hjärtats mensprodukter, för att skapa politisk opinion kring att avlägsna mensbeskattning.

3. A hard pill to swallow (2019) – ett opinionsprojekt för att öka hållbarhetskraven på läkemedelsinköp, där föroreningar i vattendrag från läkemedelsfabriker i Indien paketerades som en ny medicin, Sordidum Pharmacum, för att skapa förståelse för att medicin som gör oss friska i Sverige samtidigt kan göra människor sjuka på andra sidan jorden

Sammantaget har Apotek Hjärtat skapa effekt genom att låta ett genuint engagemang för sina kunders och samhällets hälsa genomsyra allt varumärket gör, och att låta varje kontaktpunkt bevisa omtanken som kommer från Hjärtat.

Arbetsgrupp
Fredrik Kullberg, chief marketing officer, Apotek Hjärtat
Sanna Hansen, brand & advertising manager, Apotek Hjärtat
Anna Mossklint, projektledare marknad, Apotek Hjärtat
Åsa Belfrage, chef för marknadskoncept, Apotek Hjärtat
Isabella Rönnmark, PR-ansvarig, Apotek Hjärtat

Caroline Andersson, Art Director, Åkestam Holst NoA
Jacqueline Hellstedt, Copywriter, Åkestam Holst NoA
Mariette Glodeck, Copywriter, Åkestam Holst NoA
Erika Svensson Wallenius, Art Director, Åkestam Holst/BKRY NoA
Joakim Khoury, Art Director, Åkestam Holst NoA
Martin Noreby, Art Director, Åkestam Holst NoA
Simon Lublin, Copywriter, Åkestam Holst NoA
Rickard Beskow, Copywriter, Åkestam Holst NoA
Michal Sitkiewicz, Art Director, Åkestam Holst NoA
Lisa Vaccino, Art Director, Åkestam Holst NoA
Daniel Vaccino, Copywriter, Åkestam Holst NoA
Oskar Pernfeldt, Art Director, Åkestam Holst NoA
Linus Bronge, Art Director, Åkestam Holst NoA
Magnus Jakobsson, Creative Director, Åkestam Holst NoA

Lina Engler, Client Director, Åkestam Holst NoA
Sara Clewemar, Client Director, Åkestam Holst NoA
Karl Wikström, Strategist, Åkestam Holst NoA
Linda Bryttmar, Account Manager, Åkestam Holst NoA
Camilla Ryttare, Account Manager, Åkestam Holst NoA
Jennie Strinnhed, Account Manager, Åkestam Holst NoA
Digge Zetterberg-Odh, PR, NoA

Lotta Persson, Original, BKRY NoA
Henrik Adenskog, Producent, BKRY NoA
Nisse Axman, Motion Designer, BKRY NoA
Eskil Lundberg, Motion Creative, BKRY NoA
Alex Picha, Digital producent, BKRY NoA
Kalle Peterz, Web developer, BKRY NoA
Anna Forsberg, Original, BKRY NoA
Olov Öqvist, Retusch, BKRY NoA

Kommunikationskonceptet: Dear Condom

Annonsör: RFSU AB

Byrå: Radon Creative

Juryns motivering
Denna annonsör har förstått vikten av att verkligen lära känna sin målgrupp och arbeta insiktsbaserat. Det ser vi inte minst i den beteendeförändring som annonsören lyckats med. De har förstått hur man på ett subtilt och stilistisk sätt, utan att utmärka eller stereotypa, kan skapa ett mångfacetterat innehåll som definitivt bryter normer och bidrar till ett mer inkluderande samhälle.

Summering
Arbetet har gett signifikanta positiva skillnader i samtliga led (beteende +5%, varumärkeskännedom +18%) och vänt en negativ trend när det kommer till omsättning (2018 +6%, 2019 +2%).

Arbetat har bidragit till att RFSU kan fortsätta att driva sin sexualundervisning utan politisk påverkan samt att kämpa för body rights världen över då allt överskott av vinsten går tillbaka till förbundet.

Konceptet och arbetet förtjänar att vinna för långsiktigheten, ihålligheten och kreativiteten inom konceptet bjuder på stor effekt med väldigt små medel. Detta är pågrund av att det är en modig uppdragsgivare som vågade gå emot mediajättarnas strikta regler och som vågade vara ärliga med sin produkt. Allt för the great good vilken är ungas välmående och sexuella hälsa i norden.

Högt engagemang och kreativ lösningsförmåga har från både byrå och RFSU bidragit till denna fantastiska fina resultaten.

Primära utmaningen
Situationen som RFSU stod inför 2016 var en pågående ökad konkurrenssituation, minskad kondomanvändning de sista åren samt en nedåtgående trend för varumärkeskännedomen hos målgruppen unga i norden. Med denna utmaning genomförde RFSU tillsammans med Ipsos en omfattande consumer behavior and attitudes-undersökning över hela Norden, som lade grunden för ett omfattande kategori-plattformsarbete och kommunikationsutveckling med en långsiktig strategisk insats mot konsument från 2018. Detta inkluderade nytt sortiment, ny förpackningsdesign och kommunikationsinsatser 2018-2020.

I insiktsarbetet inför skapandet av kommunikationen 2018, identifierades insikten om The Condom Gap: 80% av målgruppen har ambitionen att ha kondom när de har sex med en ny partner, men bara 45-50% får på den (2016 16-35 år, Norden). Att minska Kondomgapet har därefter varit ledstjärnan för alla kommunikativa insatser.

Målsättningen för arbetet var ökad konkurrenskraft, ökad kondomanvändning samt ökad varumärkeskännedom och preferens bland unga.

Övergripande KPI:er 2018-2020
Att 60% använder kondom när man har sex med en ny partner inom 3 år (16-35 år)
Öka varumärkeskännedomen & relevans bland unga, 16-35 år med 10%
Uppnå omsättningstillväxt 1% per år 2018-2020

Målgrupp
Unga och unga vuxna i Norden, 16-20 år och 21-35 år (primär målgrupp).
Sekundära målgrupper: skolor, ungdomsmottagningar, arenor för unga (tex festivaler) samt återförsäljare över hela norden.

Insatsens effekter
Insatserna har gett effekt på grund av följande:

1. Det grundläggande och omfattande kategoriplattformsarbete som baserat på konsumentinsikt lade för det långsiktiga insatserna de kommande åren, såsom utökat sortiment, design och kommunikationssatsningar.

2. Den tydligt definierade kommunikationsutmaningen, The Condom Gap, som ledsagat all extern kommunikation från 2018 och framåt.

3. Det modiga grepp kring kommunikationens utformning, att våga vara ärlig med sin produkts utmaningar, såsom målgruppen känner den, för att sedan ladda om produkten med nya insikter och värden.

4. Inkluderande casting, normbrytande storytelling och att inkludera målgruppen i skapandet av kommunikationen har skapat ett uttryck som resonerar med målgruppen och positionerat kondom som något eftersträvansvärt snarare än ett måste.

Arbetsgrupp
Radon Creative Alexandra Arvidson Creative lead and copywriter
Radon Creative Maja Haraldsson Senior Project Manager & Strategist
Radon Creative Carl Ronander, Strategist
Radon Creative Marcus Lundin Director
Radon Creative Erik Skånmyr Hero Producer
Radon Creative Frida Sarachu Nilsson Project Manager
Radon Creative Johanna Lindberg PR and creative
Radon Creative Hanna Tholl PR
Radon Creative Anton Nicolau Noren Lead editor
Radon Creative Petrus Lidbeck Noren Editor
Radon Creative Leo Köhler Motion
Radon Creative Karoline Gu Motion
Radon Creative Andreas Knutsson Designer
Radon Creative Camilla Ulhen Designer
Radon Creative Christopher McKie Designer
Radon Creative Christopher McClaren Paid Media Strategist
Radon Creative Furkan Bayraktar Lead Developer
Radon Creative Christian Persson Developer
Radon Creative Sergej Israel Producer (2018)
RFSU AB, Anette Otterström, Nordic brand manager
RFSU AB, Cia Gjerulf Brantling, Marketing manager
RFSU, Pelle Ullholm, Sexualupplysare

EXT: Johanna Nordahl Director and creative lead (2018)
EXT: Erik Henriksson DoP (2018)
EXT: Albin Sjödin DoP (2019)
EXT: Ponytail, XO Mgmt, The Talent Group, and Art Official
EXT: City Father, Music
EXT: Amore
EXT: Ipsos